“天子山”獼猴桃飲料策劃紀(jì)實(shí).doc

“天子山”獼猴桃飲料策劃紀(jì)實(shí)因朋友的介紹，使我與張家界天源實(shí)業(yè)股份有限公司有緣合作。與其它企案一樣，市場(chǎng)調(diào)研是必不可少的。近一個(gè)月時(shí)間多角度、多層次地研究后，我們發(fā)現(xiàn)天子山獼猴桃飲料蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展?jié)摿蛷V闊的市場(chǎng)前景。獼猴桃被譽(yù)為“果中之王”，其維生素C的含量是柑桔的8倍，蘋果的30倍。其果汁能有效阻斷癌物質(zhì)的合成，并具有清血、養(yǎng)顏等功能，是理想的純天然綠色食品。果汁飲料是近幾年發(fā)展起來(lái)的，由于它純天然、多營(yíng)養(yǎng)的特點(diǎn)，正逐步取代碳酸飲料，特別是洋果汁的涌入正培育著新一代人的口味。1997年，我國(guó)果汁飲料人均消費(fèi)僅0.8斤公，市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的容量。只要企業(yè)準(zhǔn)確把握市場(chǎng)，針對(duì)目檔消費(fèi)層強(qiáng)化宣傳，讓消費(fèi)者理解果汁飲料營(yíng)養(yǎng)天然的特性，改變消費(fèi)觀念，獼猴桃飲料不難進(jìn)入市場(chǎng)。張家界天子山那片神奇的土地以及它獨(dú)特的土家文化，理所當(dāng)然成了我們策劃的新思維?！坝摹⒁?、神、奇、秀”不僅是張家界風(fēng)景物特色，同時(shí)也構(gòu)成了天子山獼猴桃飲料的品牌形象背景。于是，一個(gè)大膽的思路在我們的腦海中漸漸成形：利用獼猴桃純天然品質(zhì)，以張家界天子山自然風(fēng)光為背景，在旅游文化上作文章。欲成功推出“天子山”獼猴桃，必須先了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。果汁飲料市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)激烈的，僅湖南境內(nèi)就有50多種，對(duì)天子山最有競(jìng)爭(zhēng)威脅的是“椰樹(shù)”、“圓之夢(mèng)”、“陽(yáng)公”、“太湖”、“綠之源”等品牌。天子山獼猴桃來(lái)自張家界風(fēng)景明珠天子山，它的獨(dú)特的自然風(fēng)光，有別于“椰樹(shù)”、“椰風(fēng)”的海灘背景、“園之夢(mèng)”的熱帶果園為背景、“陽(yáng)公”果汁的四川盆國(guó)地為背景、“大湖”蘋果汁的北方丘陵背景，從而有利于它的品牌提升?！矮J猴桃”欲與“椰樹(shù)”等品牌抗衡，須發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、攻其弱點(diǎn)，做到包裝新穎；價(jià)格定位不高于同類品牌；市場(chǎng)細(xì)分強(qiáng)攻一點(diǎn)，以點(diǎn)帶面；廣告宣傳推陳出新。就市場(chǎng)而言，我們將目標(biāo)定位在中高級(jí)白領(lǐng)階層和城市兒童、青少年。白領(lǐng)階層在經(jīng)濟(jì)上有充分的消費(fèi)能力，也容易接受新的現(xiàn)代生活觀念，注重自身形象，飲用果汁飲料體現(xiàn)他們的身份。城市青少年是新潮一族，飲用果汁飲料多是嘗試性的，由于經(jīng)濟(jì)所限，重復(fù)購(gòu)買率不高，但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及他們的成長(zhǎng)，這群消費(fèi)者不可忽視。而兒童飲用果汁飲料將比水果更衛(wèi)生，營(yíng)養(yǎng)更易吸收。但兒童只是果汁飲料的飲用者，購(gòu)買者卻是家長(zhǎng)，因而這一消費(fèi)群的形成因素為：兒童對(duì)果汁飲料品種的口味的偏愛(ài)，家長(zhǎng)對(duì)果汁飲料的認(rèn)識(shí)及對(duì)品牌的信任。目標(biāo)已定，為有效樹(shù)立品牌形象，開(kāi)發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)，考慮到“天子山”獼猴桃飲料的特點(diǎn)及資金投放情況，我們將其產(chǎn)品擴(kuò)張分三階段進(jìn)行：第一階段，實(shí)施品牌號(hào)召策略?！疤熳由健憋嬃嫌袔追N產(chǎn)品，但最有特色的是獼猴桃汁飲料，那么就以獼猴桃汁飲料作品牌宣傳，來(lái)帶動(dòng)其它相關(guān)產(chǎn)品的推廣。這個(gè)階段以廣告宣傳為主，配合營(yíng)銷推廣和公關(guān)活動(dòng)來(lái)展開(kāi)。第二階段，實(shí)施品牌擴(kuò)張策略。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分情況，對(duì)品牌作價(jià)格和包裝上的調(diào)整，并針對(duì)不同目標(biāo)群作品牌功能的差異宣傳，從而延長(zhǎng)產(chǎn)品線，有效沖擊購(gòu)買目標(biāo)群。針對(duì)兒童、青少年旅游需要，我們?cè)O(shè)計(jì)了便攜式旅游包裝。值得一提的是，天子山飲料的吉祥物卡通“小獼猴”天真、活潑，受到兒童的喜愛(ài)，小獼猴不干膠四處分發(fā)，加強(qiáng)了品牌記憶，促進(jìn)了兒童消費(fèi)。第三階段，實(shí)施品牌填充策略。根據(jù)市場(chǎng)新需求，開(kāi)發(fā)新的品牌，由于獼猴桃富含豐富營(yíng)養(yǎng)，決定了它是一種具有“多功能性”的綠色食品，能滿足不同性別、不同年齡層的健康需要。由此我們根據(jù)獼猴桃的藥用價(jià)值，提出了開(kāi)發(fā)美容、養(yǎng)顏功能的女性產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的深入調(diào)查、研究、細(xì)分以及以往促銷活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，我們制定了獼猴桃總體促銷方案。1、 強(qiáng)攻兒童市場(chǎng)，滲透家庭消費(fèi)兒童是父母的掌上明珠，家長(zhǎng)為孩子的喜好和健康往往不惜代價(jià)，強(qiáng)攻兒童市場(chǎng)，必須從兩頭著手，一頭是飲用者兒童；一頭是購(gòu)買者家長(zhǎng)。對(duì)兒童，主要在于激發(fā)他們的好奇心，以活潑可愛(ài)的小獼猴為主角的電視廣告、不干膠畫(huà)、兒童小禮包等形式并配合適當(dāng)?shù)腟P促銷活動(dòng)來(lái)達(dá)到目的；對(duì)家長(zhǎng)，主在運(yùn)理智的訴求，客觀地介紹獼猴桃飲料的成分及對(duì)人體的有益功能。2、 倡導(dǎo)休閑娛樂(lè)，誘導(dǎo)青年消費(fèi)年青人普遍求現(xiàn)代感強(qiáng)的生活，是休閑娛樂(lè)的主群體，在旅游旺季對(duì)少男少女發(fā)動(dòng)促銷攻勢(shì)，引發(fā)他們對(duì)獼猴桃飲料的消費(fèi)熱情。其“天子山，好風(fēng)景；獼猴桃，好味道”旅游征文有獎(jiǎng)活動(dòng)，在張家界國(guó)際森林保護(hù)節(jié)期間，受到中外旅客的好評(píng)。在戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作上，利用夏季旅游旺節(jié)，將促銷活動(dòng)滲透到旅游、娛樂(lè)場(chǎng)所，如“月夜、篝火、自然迪斯高文藝晚會(huì)”同時(shí)，在廣告上則大膽創(chuàng)新，以強(qiáng)節(jié)奏、刺激、瘋狂的表現(xiàn)來(lái)激發(fā)他們的欲望，以推動(dòng)獼猴桃飲料的消費(fèi)。3、 借助社會(huì)活動(dòng)，推動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)社會(huì)活動(dòng)往往引起公眾注意，這種活動(dòng)本身就是飲料的理想市場(chǎng)，針對(duì)中國(guó)眾多的節(jié)日，我們制定了每一個(gè)節(jié)日不同的促銷活動(dòng)，以兒童節(jié)、情人節(jié)，圣誕節(jié)為重點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，滲透各個(gè)階層。4、品牌形象與企業(yè)形象并舉 樹(shù)立良好的廣告意識(shí)，使廣告投入規(guī)范化、長(zhǎng)期化、多元化、主體化，以各種廣告形式推廣獼猴桃飲料的品牌形象，使品牌形象成為企業(yè)形象的特征，同時(shí)調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的力量，加強(qiáng)企業(yè)宣傳，使企業(yè)形象成為品牌形象的有力依托，以達(dá)到促銷的根本目的。 作為一名策劃人，不僅要有豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)和對(duì)企業(yè)以及產(chǎn)品的深刻了解，還要深諳社會(huì)生活與人文心理。人類在向現(xiàn)代文明邁進(jìn)的過(guò)程中，越來(lái)越認(rèn)識(shí)到自然對(duì)人類的生存與發(fā)展息息相關(guān)，呼喚綠色、回歸自然已成為當(dāng)今人們生活的潮流。正是基于這一點(diǎn)，我們對(duì)天子山獼猴桃飲料的策劃，緊緊抓住了它得天獨(dú)厚的旅游資源做文章，把促銷活動(dòng)深入到張家界天子山和旅游文化之中，使企業(yè)及其產(chǎn)品與張家界天子山的自然、人文背景有機(jī)結(jié)合起來(lái)。其中以企業(yè)名稱天源冠名的廣州至張家界的特快旅游列車就取得了很好的宣傳效果。 張家界天子山自然風(fēng)景特色的主體就是“野”。獼猴桃本身就屬于原始野生植物。獼猴桃的天性即“野”。由以上特征組合的天子山獼猴桃汁的最大營(yíng)銷訴求點(diǎn)，就是一個(gè)“野”字，即自然。因而，我們?cè)谠O(shè)計(jì)廣告語(yǔ)時(shí)就抓住一個(gè)“野”字：天子山獼猴桃汁流動(dòng)的山野風(fēng)情！天子山獼猴桃汁汗野得好有味！ 野突出了獼猴桃純天然的特色。野符合當(dāng)人崇尚綠色，回歸自然，追求休閑的生活情趣。野與天源人“開(kāi)發(fā)自然，造福人類”的經(jīng)營(yíng)理念相吻合。 伴隨著天子山獼猴桃飲料一系列促銷活動(dòng)與廣告宣傳的成功，迎來(lái)了天源公司的新生，營(yíng)銷第一線捷報(bào)頻傳。在99全國(guó)春季糖酒交易會(huì)上，天子山獼猴桃飲料再報(bào)喜訊，其別具一格的包裝，純正天然的口感，受到各地客商好評(píng)，簽訂合同總額超過(guò)1999