微博營銷——以星巴克為例.doc

微博營銷以星巴克為例 樂山師范學(xué)院 市場營銷班 微博營銷以星巴克為例微博的定義：微博是一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡短實時信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。其中有五方面的理解：官方微博(12張)1、關(guān)注機(jī)制：可單向可雙向兩種；2、簡短內(nèi)容：通常為140字（包括標(biāo)點符號）；3、實時信息：最新實時信息；4、廣播式：公開的信息，誰都可以瀏覽；5、社交網(wǎng)絡(luò)平臺：把微博歸為社交網(wǎng)絡(luò)。微博營銷的背景：中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面進(jìn)入微博時代！新浪與騰訊微博網(wǎng)易微博和搜狐微博的注冊用戶總數(shù)已經(jīng)突破6億，每天日登陸數(shù)超過了4000萬。同時，微博用戶群又是中國互聯(lián)網(wǎng)使用的高端人群，這部分用戶群雖然只占中國互聯(lián)網(wǎng)用戶群的10%，但他們是城市中對新鮮事物最敏感的人群，也是中國互聯(lián)網(wǎng)上購買力最高的人群。微博營銷的含義：是指一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，其方式是通過微博的發(fā)布與討論，營銷產(chǎn)品或者服務(wù)，營銷對象：微博的粉絲，為擴(kuò)大營銷的效果，一般會通過大V的轉(zhuǎn)發(fā)，大V可能擁有幾十萬甚至一千萬的粉絲。每一個人都可以在新浪，網(wǎng)易等等注冊一個微博，然后利用更新自己的微型博客。每天的更新的內(nèi)容就可以跟大家交流，或者有大家所感興趣的話題，這樣就可以達(dá)到營銷的目的，這樣的方式就是新興推出的微博營銷。微博營銷的特點a、立體化：微博可以借助多種多媒體技術(shù)手段，從文字，圖片，視頻等展現(xiàn)形式對產(chǎn)品進(jìn)行描述，從而使?jié)撛谙M(fèi)者更形象直接的接受信息。b、高速度：微博最顯著特征就是傳播迅速。一條熱度高的微博在各種互聯(lián)網(wǎng)平臺上發(fā)出后短時間內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)就可以抵達(dá)微博世界的每一個角落。c、便捷性：微博營銷優(yōu)于傳統(tǒng)推廣，無需嚴(yán)格審批，從而節(jié)約了大量的時間和成本。d、廣泛性：通過粉絲形式進(jìn)行病毒式傳播同時名人效應(yīng)能使事件傳播呈幾何級放大。e、效率高：針對企業(yè)產(chǎn)品的FAQ(FAQ是英文Frequently Asked Questions的縮寫，中文意思就是“經(jīng)常問到的問題”，或者更通俗地叫做“常見問題解答”)提高效率，并且能很快速幫助客服建立互相了解的一個通道。微博營銷目的（效果）a、有效實現(xiàn)品牌建立和傳播。 b、樹立行業(yè)影響力和號召力，引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展，傳播企業(yè)價值觀 。c、產(chǎn)品曝光和市場推廣。 d、發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶，精準(zhǔn)互動營銷，完成客戶轉(zhuǎn)化和訂單銷售，全面分析營銷效果。e、企業(yè)的口碑實時監(jiān)測，確保危機(jī)公關(guān)。 f、自媒體宣傳，產(chǎn)品廣告營銷活動宣傳。微博營銷的模式:模式一：品牌及產(chǎn)品曝光； 模式二：互動營銷活動； 模式三：微柜臺，電子商務(wù)及售后管理； 模式四：在線客戶服務(wù)； 模式五：CRM 顧客/用戶關(guān)系管理； 模式六：硬廣形式； 模式七：搜索引擎優(yōu)化； 模式八：植入式營銷； 模式九：輿情監(jiān)測； 模式十：危機(jī)公關(guān)。微博營銷案例分析星巴克作為當(dāng)今休閑餐飲的主打品牌，星巴克一直是人們在餐飲業(yè)中備受關(guān)注的對象。星巴克在順應(yīng)潮流的同時，也把微博營銷作為自己的運(yùn)營策略之一。星巴克的微博營銷策越：1、 品牌及產(chǎn)品的曝光。星巴克的一個主要競爭戰(zhàn)略就是不斷研發(fā)新產(chǎn)品，而微博洽洽為其提供了這樣一個信息交流，群眾互動的平臺。并通過微博建立微民關(guān)系，利用微博來發(fā)布新產(chǎn)品的信息，從而為品牌服務(wù)。通過微博發(fā)布新產(chǎn)品的信息，使微民了解星巴克不只僅限于咖啡本身，從而對星巴克有更深入的文化了解。這樣對于提升品牌效果，鎖定消費(fèi)人群，傳播星巴克的文化理念和經(jīng)營理念都起到強(qiáng)有力的作用。2、 廣告“0”成本。星巴克給品牌市場營銷的傳統(tǒng)理念帶來沖擊同星巴克告訴擴(kuò)張一樣。在各種產(chǎn)品和服務(wù)風(fēng)起云涌的時代，星巴克公司利用微博把世界上一種最古老的的商品發(fā)展成為與眾不同、持久的、高附加值的品牌。（通過一條不超過140的簡短文字介紹配置一幅圖片或者一個視頻，使自己的品牌深入人心）。3、 互動微博營銷。在微博上人情味，趣味性，利益性，個性化是引發(fā)網(wǎng)友互動的要點。進(jìn)入星巴克的新浪微博，我們可以看到博主是一個非常有創(chuàng)意的咖啡人，博文都是與咖啡生活相關(guān)圖文形式溫情慰問。和微民互動，例如咖啡有七種香味，你能說出幾種？微博充當(dāng)了星巴克在市場中的溫度表，及時反映顧客對星巴克的冷熱變化，同時星巴克可以在互動中與用戶實現(xiàn)情感上的共鳴，并達(dá)到“微博傳，大營銷”的目的。4、 提高辦事效率。微博的時效性，及時性是一般互聯(lián)網(wǎng)所做不到的。5、 讓體驗用戶說話。微博本來就是可以分享微民的生活當(dāng)中的各種體驗，讓體驗過星巴克的微民說話。這無疑是最有利，最便捷，最直接營銷。在微博營銷中，星巴克巧妙的運(yùn)用體驗經(jīng)濟(jì)，讓粉絲們客觀的評價星巴克。對沒有體驗過星巴克的用戶可以盡情分享他人的體驗，激發(fā)其對星巴克的渴望。這樣即使星巴克發(fā)掘出更多的潛在客戶，又會使星巴克自身的產(chǎn)品和服務(wù)不斷完善不斷升級。四、公益公關(guān)當(dāng)下，企業(yè)微博成為了很多企業(yè)必備的公關(guān)工具之一，是企業(yè)與公眾交流，反饋公眾對企業(yè)認(rèn)知與意見，輿情監(jiān)控的重要途徑。良好的微博公關(guān)可以增進(jìn)公眾對企業(yè)的認(rèn)識、理解與支持，幫助企業(yè)樹立良好的形象。許多企業(yè)在出現(xiàn)品牌，產(chǎn)品丑聞之后，才急急忙忙開通微博，錯過了與公眾溝通的最好時機(jī)，公關(guān)成效甚微。眾所周知，星巴克的成功不僅僅是產(chǎn)品經(jīng)營上的成功，一個企業(yè)的成長和壯大絕對離不開與之相匹配的社會責(zé)任和道德良知。星巴克在贊助公共社區(qū)活動上從來不遺余力，其設(shè)立的星巴克基金會，星巴克全球服務(wù)月綠色社區(qū)活動，星巴克大學(xué)生環(huán)保踐行者等都具有相當(dāng)程度的影響力，在全國各地區(qū)都有組織員工及粉絲積極進(jìn)行著公益活動。星巴克官方微博將活動內(nèi)容同步線上報道，將企業(yè)的公益理念傳遞給廣大的關(guān)注者，以社會道德為己任，如水般的人文關(guān)懷滲透了觀者的心靈。博文中不僅僅反映了活動的內(nèi)容，同時也鼓勵粉絲積極參與，這樣日積月累地向消費(fèi)者傳遞著企業(yè)的價值觀，為企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立了良好的形象。星巴克營銷策越的案例：1、星巴克借微博營銷建第四空間體驗施展賣萌策略10月8日，星巴克在中國推出了“早安鬧鐘”。用戶下載星巴克中國APP，設(shè)定起床鬧鈴(最晚為上午9點)。鬧鈴響起后的一小時內(nèi)，走進(jìn)任意一家星巴克門店，就能在購買正價咖啡的同時，享受早餐新品半價的優(yōu)惠。這一策略為星巴克帶來很多消費(fèi)者，增加了營業(yè)額和知名度。2、 走文化的道路。星巴克不僅是在做咖啡同時也在重視自己的文化建設(shè)，形成自己獨特的文化，讓消費(fèi)者在享受星巴克這種獨特的人文環(huán)境，記住星巴克。3、 準(zhǔn)確價格定位。星巴克的價格定位相對比較高，在其微博上可以隨時了解其產(chǎn)品的價格變動，讓消費(fèi)者隨時隨地的了解產(chǎn)品。4、 星巴克中國微信賬號粉絲已超過40萬，總計數(shù)以百萬次的互動。這些數(shù)據(jù)仍然保持持續(xù)的增長。在業(yè)界也得到很好的反饋(截止至12月初)。星巴克，結(jié)合了自己的企業(yè)特點。通過微博、星享卡會員項目、門店、平面媒體等多個渠道，把關(guān)于產(chǎn)品的消息告訴大家。星巴克官方微信平臺和“自然醒”活動。微信粉絲只要發(fā)一個表情符號給星巴克，無論是興奮、沮喪、或憂傷的，立刻能獲得星巴克按其心情特別調(diào)制的音樂曲目，和星巴克展開一番內(nèi)容豐富的對話。星巴克微博營銷的SWOT分析S（優(yōu)勢）：產(chǎn)品方面：利用微博，星巴克可以使產(chǎn)品生產(chǎn)與加工更加透明化。從而讓每一位用戶都知道星巴克追求的是高品質(zhì)精益求精，高追求，從而增加產(chǎn)品的附加值以及市場競爭力。服務(wù)方面：利用微博這一新型的營銷模式，星巴克可以聆聽或者觀察客戶的反應(yīng)，極速回帖，將所有與話題相關(guān)的信息都呈現(xiàn)給客戶。不斷運(yùn)用圖片，文字，視頻使客戶更加了解并進(jìn)行深入溝通。W(劣勢)：網(wǎng)絡(luò)市場方面:經(jīng)管微博營銷的一個新興的營銷模式，但并不只有星巴克引進(jìn)了這種模式，其他競爭品牌這采用這一方式吸引微民。微博營銷模式；目前，在國內(nèi)，微博營銷的模式并不是很成熟，剛進(jìn)入摸索階段。微博營銷又是一個需要花費(fèi)相當(dāng)長的時間成本的大工程。O(機(jī)遇)：潛力大：每一個微博的背后，都是一位活生生的潛在消費(fèi)者。而微博營銷作為一種新型的低成本網(wǎng)絡(luò)營銷，具有潛在的巨大市場，通過微博自身功能不斷完善，并將星巴克聚集更多的潛在粉絲群，讓星巴克自身魅力得到不斷地發(fā)掘，讓用戶積累和發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)資源等變得十分便利推廣：微博營銷幫助星巴克讓更多人了解其文化，便于在中國推廣，并實現(xiàn)中國本土化的戰(zhàn)略目標(biāo)。T(威脅)：在身存在缺陷：微博只能使用簡短的語言編輯，偶爾企業(yè)發(fā)布的信息容易被曲解，假設(shè)大量轉(zhuǎn)載，引起負(fù)面消息，容易引起病毒式的擴(kuò)散，這種集群效應(yīng)可能使一個企業(yè)變得沒落。（成也蕭何敗蕭何）競爭激烈：星巴克開啟微博營銷模式這一新型營銷模式時，其競爭品牌也利用這一營銷模式與其競爭，這就給星巴克帶來巨大的競爭壓力。星巴克微博營銷策略分析: 根據(jù)主體的不同，進(jìn)行不同的策略。雙因素分析（星巴克方面）：保健因素：星巴克本身是一個時尚前沿的品牌，使得微民更加了解其文化價值，品牌特征。激勵因素：星巴克利用早安鈴聲等一系列創(chuàng)新方式吸引人們的眼球，激勵自己往更好的方面發(fā)展，同時也激勵群眾對星巴克進(jìn)行深度了解，以達(dá)到雙贏的效果。消費(fèi)者購買行為動機(jī)（消費(fèi)者方面）:1、 社會性需要：社交，友誼等因素激勵消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)動機(jī)。星巴克利用微博這一便利的平臺，無時無刻不再推銷這種理念（進(jìn)行社交的時候需在星巴克完成，只有星巴克可以為你提良好的環(huán)境）2、 精神需要：星巴克是一個多元化的時尚品牌，迎合了當(dāng)下物質(zhì)與精神相結(jié)合的社會風(fēng)氣。微博營銷的發(fā)展前景：微博營銷同其他事物一樣，具有雙面色彩。它的優(yōu)勢在于低成本、傳播迅速、互動性強(qiáng)，而且微博的專業(yè)分類細(xì)，只有對某個企業(yè)或某個領(lǐng)域感興趣的用戶才會去關(guān)注與此相關(guān)的博主。因此，微博時代的傳播將會更加精準(zhǔn)和純粹。而同時，如果微博作為一種更為自由的媒體，又容易讓隱私無所遁形，有時還會在新聞資訊傳播上充斥誤導(dǎo)性的謠言，讓人望而生畏。事實上，微博營銷的實質(zhì)是植入性廣告的變種，不一定能形成規(guī)模性的轟動效應(yīng)。微博營銷的前景有待于微博發(fā)展的進(jìn)一步成熟與電子商務(wù)市場的更加完善。微博營銷研究意義當(dāng)微博越來越流行之后，我們看到很多企業(yè)都在嘗試著進(jìn)行微博的推廣和營銷，這種新興的模式迎合的是現(xiàn)代消費(fèi)者的一種新的訴求，是現(xiàn)代企業(yè)的一種有益嘗試。而且由于互聯(lián)網(wǎng)帶來的發(fā)展模式改變，微博成為新一代網(wǎng)民非常熱衷的一種應(yīng)用，如果企業(yè)能夠及時地進(jìn)行滲透也顯示出企業(yè)能夠快速融合到現(xiàn)代新興發(fā)展應(yīng)用的平臺之中，人們對企業(yè)的印象也就更加深刻。當(dāng)然具體的