聯(lián)想筆記本電腦品牌管理策劃方案.doc

聯(lián)想筆記本電腦品牌管理策劃方案營(yíng)銷環(huán)境分析1.1宏觀環(huán)境分析一、人口環(huán)境分析中國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家，并且人口仍在不斷增長(zhǎng)中，這就決定了我國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)潛力大，仍有很大的發(fā)展空間。一、我國(guó)目前人口年齡結(jié)構(gòu)已進(jìn)入典型的成年型，勞動(dòng)人口多，由于工作和學(xué)習(xí)的需要，對(duì)筆記本電腦的需求量大。 二、人口性別結(jié)構(gòu)的差異，男性市場(chǎng)和女性市場(chǎng)表現(xiàn)出了明顯的差異性，男性對(duì)電腦的技術(shù)要求比較高，很多人都比較愛(ài)裝各種軟件，比較傾向于高質(zhì)量高規(guī)格的筆記本，價(jià)格一般都是中等偏上。而女性，基本對(duì)電腦的用途需求不大，一般都會(huì)選擇量小且價(jià)格比較便宜的筆記本。 三、現(xiàn)在傳統(tǒng)家庭越來(lái)越少，隨著家庭結(jié)構(gòu)的小型化，人們對(duì)電腦的需求也是越來(lái)越傾向于筆記本，所占空間小，挪動(dòng)攜帶都很方便。二、自然環(huán)境分析近些年來(lái)，環(huán)境惡化與資源浪費(fèi)的情況越來(lái)越嚴(yán)重，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注環(huán)保，電腦行業(yè)屬于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，國(guó)家鼓勵(lì)支持發(fā)展。三、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析 科學(xué)技術(shù)發(fā)展日新月異，計(jì)算機(jī)軟件與硬件技術(shù)以及信息技術(shù)，數(shù)字化技術(shù)等也取得了飛快的發(fā)展，更新?lián)Q代的速度加快，像平板電腦和無(wú)線掌上電腦等高科技的產(chǎn)品也都成為了現(xiàn)實(shí),技術(shù)的發(fā)展與廣泛應(yīng)用不僅使筆記本電腦的市場(chǎng)價(jià)格降低，使電腦開(kāi)始普及，并且越來(lái)越便捷，越來(lái)越小型化，越來(lái)越注重滿足人們的個(gè)性化需要。四、政治法律環(huán)境分析（一）、財(cái)政政策對(duì)行業(yè)的影響分析1、國(guó)務(wù)院印發(fā)了進(jìn)一步鼓勵(lì)軟件產(chǎn)業(yè)和集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策，包括（1）財(cái)稅政策：繼續(xù)實(shí)施軟件增值稅優(yōu)惠政策，對(duì)符合條件的企業(yè)免征營(yíng)業(yè)稅等；（2）投融資政策：鼓勵(lì)、支持企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)資源整合等；（3）研究開(kāi)放政策；（4）進(jìn)出口政策；（5）人才政策；（6）知識(shí)產(chǎn)權(quán)政策；（7）市場(chǎng)政策。 2、關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范和加強(qiáng)政府機(jī)關(guān)軟件資產(chǎn)管理的意見(jiàn)，為國(guó)內(nèi)大型軟件企業(yè)提供市場(chǎng)。 3、擴(kuò)大高新技術(shù)企業(yè)免抵退稅范圍 （二）、貨幣政策對(duì)行業(yè)的影響 為應(yīng)對(duì)通貨膨脹，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)軟著陸，今后一段時(shí)期，我國(guó)將繼續(xù)實(shí)行積極的貨幣財(cái)政政策，嚴(yán)控地方融資平臺(tái)貸款，壓制地方政府的投資沖動(dòng)，新增信貸投放額下降，行業(yè)資金流動(dòng)較弱，運(yùn)營(yíng)周期將會(huì)拉長(zhǎng)。 （三）、產(chǎn)業(yè)政策對(duì)行業(yè)的影響 1、廢棄電器電子產(chǎn)品回收處理管理?xiàng)l例的正式實(shí)施對(duì)于相關(guān)電子計(jì)算機(jī)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)成本壓力加大； 2、根據(jù)國(guó)務(wù)院對(duì)軟件企業(yè)的鼓勵(lì)，新的信息化應(yīng)用，云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)3G、三網(wǎng)融合等新技術(shù)、新應(yīng)用將是軟件企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)方向；3、十二五規(guī)劃中下一代互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)、家電下鄉(xiāng)的深入、政府信息化的大力投入、農(nóng)村教育投入的增加以及全面的醫(yī)療信息化升級(jí)，將成為PC市場(chǎng)需求的主要推動(dòng)力。五、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（一）、經(jīng)濟(jì)環(huán)比下滑，計(jì)算機(jī)行業(yè)增速放緩 我國(guó)電子制造業(yè)和經(jīng)濟(jì)增速具有高度相關(guān)性，增速走勢(shì)基本一致。為抑制通貨膨脹，貨幣政策的緊縮程度提高，再加上歐債危機(jī)加劇、美國(guó)經(jīng)濟(jì)二次探底的可能性加劇，中國(guó)經(jīng)濟(jì)周期性上行的趨勢(shì)變緩。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，計(jì)算機(jī)行業(yè)在2011年一季度增速放緩，實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)值4534億元，同比增長(zhǎng)13.9%；出口交貨值3330億元，同比增長(zhǎng)7.0%，比去年同期下降24.9個(gè)百分點(diǎn)。生產(chǎn)微型計(jì)算機(jī)6163萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)18.8%，其中筆記本電腦4542萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)8.0%，占微機(jī)比重達(dá)73.7%；數(shù)碼相機(jī)1744萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)0.9%。一季度淡季出貨量增速下滑劇烈，表明市場(chǎng)在經(jīng)歷了2010年的恢復(fù)性購(gòu)機(jī)之后，再次進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。 (二)、計(jì)算機(jī)投資維持高增長(zhǎng) 2011年一季度，計(jì)算機(jī)行業(yè)完成固定資產(chǎn)投資126.5億元，同比增長(zhǎng)80.6%，增速比去年同期高25.4百分點(diǎn)；新增固定資產(chǎn)投資33.7億元，同比增長(zhǎng)105.1%。 計(jì)算機(jī)行業(yè)固定資產(chǎn)投資增速維持高位，存在產(chǎn)能過(guò)剩的潛在風(fēng)險(xiǎn)。 （三）、出口增速降低 2011年一季度計(jì)算機(jī)出口呈現(xiàn)低速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，出口額479億美元，同比增長(zhǎng)5.9%。從主要產(chǎn)品看，筆記本電腦出口203億美元，同比增長(zhǎng)3.5%，臺(tái)式機(jī)出口12億美元，同比下降27.7%。 由于外需增長(zhǎng)的減緩，計(jì)算機(jī)產(chǎn)品出口增速較慢，特別是筆記本出口。預(yù)計(jì)今年外部需求難以有較大程度改善，特別是日本地震對(duì)半導(dǎo)體晶源供給產(chǎn)生了不利影響。 （四）、人民幣升值 人民幣持續(xù)不斷的升值，將提高聯(lián)想的海外銷售成本，從而降低凈利潤(rùn)收入。 因此，綜合來(lái)看，今年計(jì)算機(jī)行業(yè)大幅回升的可能性很小。1.2微觀環(huán)境分析一、聯(lián)想公司概況聯(lián)想集團(tuán)有限公司（港交所：0992）成立于1984年，由中國(guó)科學(xué)院計(jì)算所投資20萬(wàn)元人民幣、11名科技人員創(chuàng)辦。當(dāng)時(shí)稱為中國(guó)科學(xué)院計(jì)算所新技術(shù)發(fā)展公司。1989年成立北京聯(lián)想計(jì)算機(jī)集團(tuán)公司。 聯(lián)想公司主要生產(chǎn)臺(tái)式電腦、服務(wù)器、筆記本電腦、打印機(jī)、掌上電腦、主機(jī)板、手機(jī)等商品。1996年開(kāi)始，聯(lián)想電腦銷量位居中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首位。 聯(lián)想控股的股東主要包括：中國(guó)科學(xué)院國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有限責(zé)任公司、北京聯(lián)持志遠(yuǎn)管理咨詢中心、中 國(guó)泛?？毓杉瘓F(tuán)有限公司。作為聯(lián)想系企業(yè)的旗艦，聯(lián)想控股現(xiàn)已全面開(kāi)展戰(zhàn)略投資業(yè)務(wù)，希望以資本為平臺(tái)，在多個(gè)行業(yè)內(nèi)打造出一批領(lǐng)先企業(yè)，貢獻(xiàn)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)。此外，聯(lián)想控股還承擔(dān)著公司總體資金管理，以及子公司戰(zhàn)略方向統(tǒng)一協(xié)調(diào)與指導(dǎo)等功能。二、供應(yīng)商分析對(duì)于零部件供應(yīng)商，聯(lián)想通過(guò)借鑒戴爾的模式，與零部件供應(yīng)商達(dá)成協(xié)議，通過(guò)讓供應(yīng)商將工廠建在聯(lián)想生產(chǎn)部附近，以需要即取的合作方式，將零部件的儲(chǔ)存成本及風(fēng)險(xiǎn)與供應(yīng)商共同承擔(dān)；至于軟件供應(yīng)商，2006年Intel與AMD在雙核技術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)，使處于下游的電子計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)中巨頭企業(yè)有了新的選擇權(quán)，更是象征了從此電子計(jì)算機(jī)企業(yè)在與上游軟件壟斷企業(yè)的博弈中獲得了主動(dòng)權(quán)，也就是說(shuō)聯(lián)想企業(yè)的供應(yīng)商的議價(jià)能力變強(qiáng)三、競(jìng)爭(zhēng)者分析（一）、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度早期電子計(jì)算機(jī)行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品且規(guī)模較大的品牌企業(yè)有幾十家，其中知名的國(guó)內(nèi)品牌包括聯(lián)想、同方、方正、長(zhǎng)城、宏基、華碩、神舟、TCL、七喜等。在電子計(jì)算機(jī)行業(yè)中，第一陣營(yíng)的規(guī)模化戰(zhàn)略于2004年下半年開(kāi)始，市場(chǎng)主要以打價(jià)格戰(zhàn)為主，在大型企業(yè)不斷地不顧利潤(rùn)的降價(jià)過(guò)程中，大量的中、小品牌的電子計(jì)算機(jī)廠商在競(jìng)爭(zhēng)中一夜破產(chǎn)消失。2004年聯(lián)想企業(yè)對(duì)于IBM的電子計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)的并購(gòu)，改變了全球電子計(jì)算機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，建立了戴爾、惠普、聯(lián)想三強(qiáng)鼎立的新局面。其中戴爾以直銷的分銷方式作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，低廉的成本打低價(jià)格策略在戴爾、惠普、聯(lián)想這三大電子計(jì)算機(jī)企業(yè)中表現(xiàn)的最為突出，而惠普則以生產(chǎn)功能齊全的電子計(jì)算機(jī)產(chǎn)品為特點(diǎn)不斷發(fā)展。而聯(lián)想目前已將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略由以前的打低價(jià)格戰(zhàn)向拉回電子計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)為主轉(zhuǎn)變了。（二）、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)環(huán)境分析1、 技術(shù)優(yōu)勢(shì) 首先，聯(lián)想企業(yè)通過(guò)收購(gòu)IBM的電子計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)，在最短時(shí)間內(nèi)擁有了大量的、領(lǐng)先的電子計(jì)算機(jī)生產(chǎn)技術(shù)，對(duì)聯(lián)想企業(yè)而言，是對(duì)企業(yè)的信息、技術(shù)進(jìn)行了一次大補(bǔ)血。其次，聯(lián)想自己本身也擁有著固定的、較為強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)為其產(chǎn)品做研究開(kāi)發(fā)，因此在技術(shù)領(lǐng)域，相比其他企業(yè)，聯(lián)想占有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。 2、 渠道優(yōu)勢(shì) 聯(lián)想于1994年在全國(guó)各地開(kāi)始發(fā)展代理商，深刻體會(huì)到以專賣店的形式對(duì)渠道管理的要求是嚴(yán)格的，不能只靠利益來(lái)使加盟商與自己長(zhǎng)期合作，必須使用新的方法讓加盟商全力配合自己發(fā)展。因此在隨后的渠道建設(shè)中聯(lián)想建立了一整套較為完善的分銷體系，使加盟聯(lián)想的專賣店都能在第一時(shí)間得到聯(lián)想總部的技術(shù)支持；加盟商都能定期參加由聯(lián)想集團(tuán)組織的免費(fèi)的技術(shù)指導(dǎo)和店鋪管理學(xué)習(xí)的課程，從而增加了聯(lián)想與經(jīng)銷商之間的聯(lián)系，也使得消費(fèi)者可以在任何一家聯(lián)想銷售商處得到最新的產(chǎn)品信息和最具體的使用說(shuō)明。三、顧客分析從各價(jià)格段筆記本的銷量看,中端市場(chǎng)仍然是最主要的市場(chǎng),但低端市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛,低于7000元和8000-10000元價(jià)格段的筆記本銷量增長(zhǎng)最快;主要由于學(xué)生和中小企業(yè)低端市場(chǎng)需求的增加,促使筆記本電腦中低端產(chǎn)品的熱賣。保持中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位目標(biāo)決定了聯(lián)想筆記本必須要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面的覆蓋,聯(lián)想和IBM筆記本的合并也為全面覆蓋市場(chǎng)提供了充足的條件。聯(lián)想筆記本在消費(fèi)類市場(chǎng)和低端企業(yè)市場(chǎng)具有較大優(yōu)勢(shì),而B(niǎo)IM筆記本在金融、電信等高端行業(yè)市場(chǎng)和個(gè)人及企業(yè)的高端商務(wù)市場(chǎng)更擁有絕對(duì)的主導(dǎo)地位。兩個(gè)品牌對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋應(yīng)該在統(tǒng)一規(guī)劃，滿足總體全面市場(chǎng)覆蓋的前提下,根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn),選擇性的進(jìn)入不同的目標(biāo)市場(chǎng),形成互補(bǔ)。聯(lián)想筆記本的目標(biāo)市場(chǎng)確定為：個(gè)人及家庭消費(fèi)類市場(chǎng),中小企業(yè)市場(chǎng)的中、低端,大客戶市場(chǎng)的低端和非盈利性行業(yè)和其他行業(yè)市場(chǎng)的中端;其中個(gè)人家庭和中小企業(yè)的中低端市場(chǎng)為重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng);I哪筆記本的目標(biāo)市場(chǎng)確定為：大客戶市場(chǎng)的高端,國(guó)有壟斷性行業(yè)及工商企業(yè)類行業(yè)市場(chǎng)的中端,中小企業(yè)市場(chǎng)的中、高端；其中大客戶的中高端市場(chǎng)為重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)。1.3營(yíng)銷環(huán)境綜合分析及策劃目的聯(lián)想從1984年成立，到1996年成為中國(guó)PC市場(chǎng)份額第一，到1999年奪得亞太市場(chǎng)份額第一，再到2004年成為第一家中國(guó)企業(yè)國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴；2005年，成功并購(gòu)IBM全球PC業(yè)務(wù)，在國(guó)際化道路上邁出里程碑式的一步。1、 SWOT分析（一）、優(yōu)勢(shì)（1） 國(guó)家支持，資金雄厚；聯(lián)想集團(tuán)是由中國(guó)科技院計(jì)算技術(shù)投資創(chuàng)辦的。（2）在中國(guó)市場(chǎng)份額，品牌知名度較高；聯(lián)想在收購(gòu)了IBM PC之后，品牌影響力正在逐步提升據(jù)市場(chǎng)研究公司IDC稱，聯(lián)想集團(tuán)擁有中國(guó)PC市場(chǎng)份額為30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宏基、戴爾、華碩和惠普，聯(lián)想集團(tuán)所有的這幾家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各自擁有中國(guó)PC市場(chǎng)均不到10%。據(jù)IDC稱，聯(lián)想集團(tuán)今年1至3月份PC銷售量達(dá)到250萬(wàn)臺(tái)。聯(lián)想在收購(gòu)了IBM PC之后，品牌影響力正在逐步提升，隨著聯(lián)想贊助奧運(yùn)會(huì)、NBA以及F1賽事，聯(lián)想的品牌效應(yīng)正在堆積。（3）在商業(yè)模式上，聯(lián)想與其他PC廠商最大的區(qū)別在于，具有獨(dú)特的產(chǎn)品模式和客戶模式T/R雙模式營(yíng)銷。通過(guò)深化雙模式，可以提高外部設(shè)備與主營(yíng)PC業(yè)務(wù)的協(xié)同配比率，滿足客戶的應(yīng)用需求，促進(jìn)成長(zhǎng)型業(yè)務(wù)的銷售快速增長(zhǎng)。（4）技術(shù)創(chuàng)新是聯(lián)想產(chǎn)品的生命線，因此聯(lián)想注重PC的研發(fā)和設(shè)計(jì)。聯(lián)想有著國(guó)際化的工業(yè)設(shè)計(jì)中心，針對(duì)用戶的切身需求，通過(guò)聯(lián)想對(duì)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的把握，可以不斷推出引領(lǐng)潮流的PC產(chǎn)品。如聯(lián)想推出的超輕薄筆記本ThinkPad X300、打造的個(gè)性化筆記本IdeaPad等等。（5）本土品牌的經(jīng)驗(yàn)； 聯(lián)想在中國(guó)本土有十年的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)本土消費(fèi)者需求能準(zhǔn)確把握，這是其他品牌所不具有的優(yōu)勢(shì)力量。另外，由于國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)在渠道架構(gòu)、成本控制力等方面具有優(yōu)勢(shì)，能夠根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展迅速調(diào)整方向和策略，第一時(shí)間將自己產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，從而贏得時(shí)間差優(yōu)勢(shì)。二、劣勢(shì)（1）聯(lián)想筆記本產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)線失衡較為突出，其產(chǎn)品價(jià)格策略的重點(diǎn)集中在中低端市場(chǎng)上，樹(shù)立品牌形象的中高端產(chǎn)品較少，這將導(dǎo)致聯(lián)想品牌影響力的下滑。 （2）除了中國(guó)市場(chǎng)外，海外市場(chǎng)，尤其是北美市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力；通過(guò)對(duì)IBM PC的收購(gòu)才真正進(jìn)入到國(guó)際級(jí)公司的行列，國(guó)際化的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)與戴爾和惠普存在著差距，表現(xiàn)為形式上雖然國(guó)際化，但體制上還未達(dá)到。三、機(jī)會(huì)（1）中國(guó)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境良好；經(jīng)濟(jì)環(huán)境由消費(fèi)者購(gòu)買力和支出模式的各種環(huán)境構(gòu)成，雖然經(jīng)過(guò)金融環(huán)境后，世界僅僅萎縮但中國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是十分好的，而且中國(guó)一直是聯(lián)想集團(tuán)傳統(tǒng)的根據(jù)地，集團(tuán)營(yíng)收的42%來(lái)自這里，聯(lián)想集團(tuán)最高利潤(rùn)率在中國(guó)市場(chǎng)。 （2）消費(fèi)PC市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)；據(jù)有關(guān)資料預(yù)計(jì)，伴隨筆記本市場(chǎng)的興起以及PC的普及，個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)每年將呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。在未來(lái)三至五年，我國(guó)個(gè)人電腦市場(chǎng)預(yù)計(jì)將保持25%的年增長(zhǎng)率。這無(wú)疑將給聯(lián)想在消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展提供良好契機(jī)。 （3）新農(nóng)村戰(zhàn)略”將成為未來(lái)聯(lián)想的王牌隨著農(nóng)村信息化的深入，聯(lián)想日前發(fā)布了“新農(nóng)村戰(zhàn)略”，稱將在三年內(nèi)把聯(lián)想的低價(jià)位電腦銷售到中國(guó)10萬(wàn)個(gè)行政村，并在30萬(wàn)個(gè)行政村擴(kuò)大聯(lián)想的影響力?？梢?jiàn)，“新農(nóng)村戰(zhàn)略”將成為未來(lái)聯(lián)想的重頭王牌。四、威脅（1）競(jìng)爭(zhēng)激烈; 從我國(guó)加入WTO，對(duì)電腦等行業(yè)的供應(yīng)商而言，由于關(guān)稅的下調(diào)，促使電腦等大量進(jìn)口。由于國(guó)外許多知名品牌的涌入，造成我國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。 （2）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；國(guó)內(nèi)廠商自相殘殺價(jià)格戰(zhàn)頻繁導(dǎo)致電腦行業(yè)平均利潤(rùn)率下降，市場(chǎng)價(jià)格體系混亂；國(guó)外大廠商目前也紛紛加入降價(jià)的行列，已經(jīng)接近國(guó)內(nèi)廠商的報(bào)價(jià)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。 （3）消費(fèi)市場(chǎng)面臨惠普、戴爾強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)?；萜站褪墙柚谙M(fèi)PC上的成功得到全球第一的寶座，戴爾也打破多年的單一直銷走進(jìn)零售賣場(chǎng)。最近HP的勢(shì)頭很猛啊，特別是消費(fèi)類的PC銷量，已經(jīng)直逼聯(lián)想了。聯(lián)想在消費(fèi)類市場(chǎng)稍不小心就有比HP趕上的可能了，到那時(shí)聯(lián)想將面臨內(nèi)憂外患的局面。如果聯(lián)想不采取有效措施的話，很有可能陪了自己的老本。二、策劃目的本次策劃的目的是希望聯(lián)想電腦能明確自身優(yōu)劣，抓住機(jī)會(huì)，注意威脅，在這總錯(cuò)復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境中發(fā)展自身，推廣品牌。尤其是抓住年輕人的市場(chǎng)，提高自身在年輕人中的品牌知名度。第 13 頁(yè) 共 13 頁(yè)第2章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及品牌定位2.1市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、市場(chǎng)細(xì)分（一）、聯(lián)想的地理細(xì)分 針對(duì)新興市場(chǎng)，聯(lián)想制訂了三大市場(chǎng)策略打造區(qū)域增長(zhǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)、建立強(qiáng)大渠道體系、構(gòu)筑專屬運(yùn)營(yíng)體系，把產(chǎn)品第一時(shí)間推向市場(chǎng)，更好地滿足客戶需求。 打造區(qū)域增長(zhǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)。聯(lián)想將對(duì)新興市場(chǎng)施行靈活的區(qū)域管理，讓每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的管理團(tuán)隊(duì)，都可以貼近當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品、渠道、推廣的決策，從而快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，搶占先機(jī)。 建立強(qiáng)大的渠道合作伙伴關(guān)系。多年來(lái)，聯(lián)想能夠在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)領(lǐng)跑的一個(gè)重要原因，就是擁有牢固的大聯(lián)想合作伙伴體系。在新興市場(chǎng)拓展渠道的時(shí)候，聯(lián)想將借鑒中國(guó)經(jīng)驗(yàn)，與合作伙伴共同打造貼近市場(chǎng)、專業(yè)高效、合作共贏的渠道體系，建立聯(lián)想的長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力。構(gòu)筑新興市場(chǎng)專屬的運(yùn)營(yíng)體系。新興市場(chǎng)大部分為發(fā)展中國(guó)家，所處的社會(huì)發(fā)展階段大多是中國(guó)經(jīng)歷過(guò)的。因此新興市場(chǎng)在產(chǎn)品需求、品牌認(rèn)知、渠道發(fā)展等方面，與中國(guó)市場(chǎng)非常相似。而中國(guó)作為全球最具成長(zhǎng)性的消費(fèi)電腦市場(chǎng)，它所具備的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，讓聯(lián)想能為多元化的新興市場(chǎng)提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。 同樣，由于這種規(guī)模優(yōu)勢(shì)，聯(lián)想還可以為新興市場(chǎng)建立專屬的運(yùn)營(yíng)體系，提供包括服務(wù)、定制產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈及時(shí)響應(yīng)在內(nèi)的全面支持。（二）、聯(lián)想的人口細(xì)分在中國(guó)市場(chǎng)，按年齡、性別、收入、職業(yè)、受教育程度可細(xì)分為以下幾個(gè)市場(chǎng) 年輕白領(lǐng) 年輕白領(lǐng)注重生活品質(zhì)、追求簡(jiǎn)約，希望在忙碌的工作與生活中不斷尋找平衡。游戲玩家 游戲玩家希望通過(guò)精彩的游戲舒緩壓力、釋放激情，對(duì)電腦的影音、數(shù)據(jù)處理性能有著極高的要求。 大學(xué)生 作為在互聯(lián)網(wǎng)中成長(zhǎng)的一代，大學(xué)生群體樂(lè)于在網(wǎng)絡(luò)中分享快樂(lè)、表現(xiàn)自我，依賴通過(guò)網(wǎng)絡(luò)觀察世界、思考生活。對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，電腦不僅是實(shí)現(xiàn)影音娛樂(lè)、無(wú)線上網(wǎng)等應(yīng)用的工具，酷炫時(shí)尚的電腦外觀更是他們彰顯個(gè)性的標(biāo)志。 農(nóng)村用戶 作為最早開(kāi)拓中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的PC企業(yè)，聯(lián)想發(fā)現(xiàn)如今農(nóng)村用戶在購(gòu)買和使用電腦中，依然面臨著“不實(shí)用”、“不好買”、“不會(huì)用”和“不便修”等困擾。（三）聯(lián)想的心理細(xì)分一類是已經(jīng)進(jìn)入“忘我境界”的工作狂人 這類用戶“從不休息，永不疲倦”，工作是他們使用筆記本的唯一主題。因?yàn)閵蕵?lè)放松的需求還是一片空白，所以市場(chǎng)上HP，IBM等商務(wù)性能突出而娛樂(lè)功能薄弱的產(chǎn)品適合此類用戶； 另一類用戶則深知“張馳之道”，工作娛樂(lè)兩不誤 這也正是聯(lián)想“天逸”消費(fèi)筆記本希望幫助用戶實(shí)現(xiàn)的。其實(shí)在聯(lián)想之前，市場(chǎng)上已經(jīng)有很多品牌開(kāi)始長(zhǎng)期致力于消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與拓展，不過(guò)很顯然，擁有更清晰產(chǎn)品定義的聯(lián)想“天逸”系列將更適合滿足用戶全方位的“工作，娛樂(lè)”的需求。（四）、聯(lián)想的行為細(xì)分 利益細(xì)分 消費(fèi)者對(duì)品位時(shí)尚生活的追求 聯(lián)想“天驕”定位于倡導(dǎo)主流數(shù)碼、多媒體等領(lǐng)先和時(shí)尚應(yīng)用模式的產(chǎn)品 玩家高手 “鋒行”以其領(lǐng)先技術(shù)、強(qiáng)大性能定義出PC的新基準(zhǔn)，滿足玩家高手的需求 家庭 以“家悅”滿足諸多家庭輕松擁有電腦、輕松學(xué)習(xí)電腦的基本需求。二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇聯(lián)想電腦的產(chǎn)品種類眾多，每種產(chǎn)品對(duì)應(yīng)一種或幾種目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)以上的幾種市場(chǎng)細(xì)分可以了解聯(lián)想的目標(biāo)市場(chǎng)是年輕白領(lǐng)、游戲玩家、大學(xué)生、和農(nóng)村用戶等四大人群。針對(duì)都市白領(lǐng)：聯(lián)想公司對(duì)于白領(lǐng)設(shè)計(jì)了IdeaPad S,IdeaPad U,ThankPad R,Ideacentre四種系列。正對(duì)大學(xué)生：聯(lián)想主打Ideapad Y系列（是時(shí)尚設(shè)計(jì)、強(qiáng)勁性能和影音娛樂(lè)完美結(jié)合的娛樂(lè)平臺(tái)）。同時(shí)推出擁有酷炫外觀的紀(jì)念機(jī)型。針對(duì)游戲玩家：聯(lián)想集團(tuán)為游戲玩家打造IEST online的電子競(jìng)技全新平臺(tái)。針對(duì)農(nóng)村用戶：聯(lián)想集團(tuán)結(jié)合電腦下鄉(xiāng)及發(fā)布更多的適農(nóng)技型，并加速建設(shè)農(nóng)村營(yíng)銷以及維修渠道。2.2品牌的設(shè)計(jì)與注冊(cè)一、品牌設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì)是在企業(yè)自身正確定位的基礎(chǔ)之上，基于正確品牌定義下的視覺(jué)溝通，它是一個(gè)協(xié)助企業(yè)發(fā)展的形象實(shí)體，不僅協(xié)助企業(yè)正確的把握品牌方向，而且能夠使人們正確的、快速的對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行有效深刻的記憶。品牌設(shè)計(jì)來(lái)源于最初的企業(yè)品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)和策劃顧問(wèn)對(duì)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略整合以后，通過(guò)形象的東西所表現(xiàn)出來(lái)的東西，后來(lái)慢慢的形成了專業(yè)的品牌設(shè)計(jì)團(tuán)體對(duì)企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)進(jìn)行有效的規(guī)劃。聯(lián)想這個(gè)名字本身就有一種創(chuàng)新的含義，它的產(chǎn)品跟多面向年輕人，產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)尚。2、 注冊(cè)1984年，聯(lián)想的創(chuàng)始人柳傳志帶領(lǐng)10名中國(guó)計(jì)算機(jī)科技人員前瞻性的認(rèn)識(shí)到了PC必將改變 人們的工作和生活。懷揣著20萬(wàn)元人民幣（2.5萬(wàn)美元）的啟動(dòng)資金以及將研發(fā)成果轉(zhuǎn)化為成功產(chǎn)品的堅(jiān)定決心，這11名科研人員在北京一處租來(lái)的傳達(dá)室中開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，年輕的公司命名為聯(lián)想（legend，英文含義為傳奇）。2.3品牌的內(nèi)涵和定位聯(lián)想集團(tuán)它的標(biāo)識(shí)為“Lenovo”，其實(shí)它在剛成立時(shí)的名字為“l(fā)egend”，英文含義為傳奇。后來(lái)的“Lenovo”是個(gè)混成詞，“Le”來(lái)自于“l(fā)egend”，“Novo”來(lái)自于拉丁詞語(yǔ)“Nova”意思是新的。在加上中文名“聯(lián)想”。所以聯(lián)想這個(gè)品牌就有一種創(chuàng)新的含義在內(nèi)。而聯(lián)想的產(chǎn)品也有各自的系列和定位，它們以不同的英文開(kāi)頭：ThinkPad R系列:高性價(jià)比的典范具有主流性能與ThinkPad特性，具備高性價(jià)比，是理想的家庭及辦公的筆記本工具。ThinkPad SL系列:成長(zhǎng)型全功能筆記本專為成長(zhǎng)型企業(yè)量身定制，集性能、無(wú)線及多媒體功能于一身、可輕松投入的筆記本電腦。ThinkPad T系列:性能與便攜的完美平衡將強(qiáng)大的性能與便攜性完美結(jié)合，并包括更為強(qiáng)大、專業(yè)的已通過(guò) ISV 認(rèn)證的移動(dòng)工作站。ThinkPad X系列:終極便攜極致輕薄設(shè)計(jì)，超長(zhǎng)電池使用時(shí)間專為移動(dòng)商務(wù)人士設(shè)計(jì)，產(chǎn)品包括全新的輕薄領(lǐng)袖 ThinkPad X301。ThinkPad X平板系列:可變式平板電腦可作為書(shū)寫(xiě)板和筆記本電腦使用，直接在屏幕上靈活書(shū)寫(xiě)每一個(gè)想法。ThinkPad W系列:終極移動(dòng)工作站ThinkPad移動(dòng)工作站采用英特爾® 酷睿二 計(jì)算技術(shù)和 NVIDIA 高端獨(dú)立顯卡。第三章 品牌營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃3.1規(guī)劃思路主要目的就是將聯(lián)想電腦的品牌推廣出去，然跟多的人了解這個(gè)品牌和它的產(chǎn)品。主要還是根據(jù)4p來(lái)思考，即根據(jù)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道來(lái)分析。3.2產(chǎn)品策略聯(lián)想筆記本在中國(guó)的三大產(chǎn)品策略：第一，推出豐富的消費(fèi)產(chǎn)品組合，以滿足全球細(xì)分用戶需求；第二，抓住一體電腦、超輕薄、3G等細(xì)分市場(chǎng)的重大機(jī)遇，推出覆蓋主流價(jià)位段的產(chǎn)品；第三，堅(jiān)持把技術(shù)研發(fā)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，朝著創(chuàng)新設(shè)計(jì)、影音娛樂(lè)、數(shù)字生活、一體電腦、移動(dòng)便攜這五大方向，加速產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)，并把產(chǎn)品及時(shí)帶給中國(guó)用戶。 在中國(guó)市場(chǎng)，聯(lián)想將鎖定年輕白領(lǐng)、游戲玩家、大學(xué)生和農(nóng)村用戶四類最具代表性的用戶群，根據(jù)他們的需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)，繼續(xù)挖掘中國(guó)消費(fèi)電腦市場(chǎng)的潛力。 （1） 聯(lián)想針對(duì)年輕白領(lǐng)推出了創(chuàng)新的ideacentre A600一體電腦和ideapadY系列筆記本。年輕白領(lǐng)注重生活品質(zhì)、追求簡(jiǎn)約，希望在忙碌的工作與生活中不斷尋找平衡。聯(lián)想推出這一系列年輕白領(lǐng)輕松享受idea帶來(lái)的樂(lè)趣生活。 （2）聯(lián)想針對(duì)大學(xué)生游戲玩家定制了性能強(qiáng)勁的ideacentre K鋒行和ideapad Y550。這兩款產(chǎn)品卓越的配置和性能，能為游戲增加無(wú)窮的動(dòng)力和超速的體驗(yàn)。3.3價(jià)格策略由于現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了不在價(jià)格上失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 聯(lián)想要提高產(chǎn)品性價(jià)比，采