產(chǎn)品整體概念、組合策略與生命周期理論.ppt

章產(chǎn)品策略 本章要求撐握的以下內(nèi)容 一 產(chǎn)品整體概念二 產(chǎn)品組合策略三 品牌與包裝策略四 產(chǎn)品生命周期理論五 新產(chǎn)品開發(fā)管理 市場營銷組合 市場營銷組合 企業(yè)針對選定的目標市場綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段 組成一個系統(tǒng)化的整體策略 以達到企業(yè)的經(jīng)營目標 并取得最佳經(jīng)濟效益 是即定營銷戰(zhàn)略的戰(zhàn)術實施 在市場營銷環(huán)境下 將各種企業(yè)可控的因素概括為若干種基本變量 形成若干策略子系統(tǒng) 相互作用和影響的子系統(tǒng)構(gòu)成一個與目標市場相對應的策略系統(tǒng) 4P理論 將企業(yè)可控的因素分解為產(chǎn)品 價格 分銷和促銷四個子系統(tǒng) 營銷組合 目標市場 產(chǎn)品 分銷 價格 促銷 第一節(jié)產(chǎn)品整體概念 市場營銷觀念中的產(chǎn)品 凡是能夠提供給市場以引起人們注意 獲取 使用或消費 從而滿足某種欲望或需要的一切東西 包括 實物 服務 人員 地點 組織和主意產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品的核心 產(chǎn)品的基本效用和性能產(chǎn)品的形體 包括質(zhì)量 特色 式樣 品牌和包裝產(chǎn)品的附加 附加服務和附加利益 產(chǎn)品整體概念示意圖 買主追求的核心利益 安裝 維修 保證 送貨 包裝 特色 款式 品質(zhì) 品牌 擴大產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 整體產(chǎn)品概念意義 避免營銷近視癥有利于形成產(chǎn)品差異提高目標消費者滿足程度 第二節(jié)產(chǎn)品組合決策 關于產(chǎn)品組合的幾個概念 產(chǎn)品組合 指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合產(chǎn)品組合的寬度 一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度 一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度 產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關聯(lián)度 一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途 生產(chǎn)條件 分銷渠道等方面的密切相關程度 案例 P G公司的產(chǎn)品組合 部分 洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂高露潔象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德?？死捉z拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏爾高象牙水獲利風趣無咖啡因黎明時代維護伏爾高勇敢者3號海岸獨立 產(chǎn)品組合評價 評價產(chǎn)品的兩個基本方向 銷量和利潤相應的營銷策略 擴充產(chǎn)品線 產(chǎn)品線延伸 產(chǎn)品線填充 增加產(chǎn)品線 縮減產(chǎn)品線 2相對市場占有率 行業(yè)增長率 10 第三節(jié)品牌與包裝策略 本節(jié)主要掌握 品牌基本概念品牌化決策品牌歸屬策略制造商品牌策略多品牌策略品牌延伸包裝策略返回首頁 有關品牌的用語 品牌概念是指用于同一個 群 出售者的產(chǎn)品相互區(qū)別的一個名字 名詞 符號和設計 或者是以上四者的組合 品牌的組成 品牌名稱 品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌標志 品牌中不能發(fā)出聲音 但可以辨認的部分品牌與商標 品牌 Brand商標 Trademark商標是指受法律保護的品牌或品牌中的某一部分返回 品牌化決策 不用品牌降低成本 價格優(yōu)勢失去長期價值用品牌有助于產(chǎn)品的宣傳和推廣消除對新產(chǎn)品的疑慮區(qū)別于同類產(chǎn)品增強產(chǎn)品競爭力 增加盈利增強談判力量 強勢品牌通常享有較高的利潤空間 美國最近一項研究顯示 市場領導品牌的平均獲利率為第二品牌的4倍 而在英國更高達6倍 同時 遇到市場不景氣或價格戰(zhàn)時 領導品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力 返回 可以不用品牌的情況 不會因生產(chǎn)者不同而質(zhì)量不同的商品 如電力 鋼材 煤炭 水泥等 消費者習慣上不認品牌購買的商品 如信封 信紙 練習簿等生產(chǎn)簡單 無一定的技術標準 選擇性不大的商品 如橡皮筋 紐扣等臨時性用品或一次性用品 品牌歸屬策略 生產(chǎn)者品牌海爾 小天鵝 長虹 TCL 銷售商品牌蘇果 聯(lián)華 西爾斯特許品牌KFC 麥當勞租用品牌返回 中山樂百氏 圣芳企業(yè) 萬家樂空調(diào) 家族品牌策略 個別品牌決策 同企業(yè)不同產(chǎn)品使用不同品牌 護舒寶 佳潔士 汰漬 玉蘭油 海飛絲 幫寶適 多品牌策略 對公司經(jīng)營的同種產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌理由制造商可以取得更多的貨架面積和其它渠道資源可以滿足不同目標市場消費者的更多需求幾個競爭品牌的銷量之和又可超過單一品牌的銷量不同品牌之間還可形成競爭 在企業(yè)內(nèi)部形成激勵負面影響支付更多的品牌培育成本 對企業(yè)的資源實力要求高 資源分散返回 品牌延伸策略 將某一相對成熟的品牌應用于新的產(chǎn)品類別 優(yōu)點易于被認知和接受易于引進新的產(chǎn)品項目節(jié)約大量的營銷費用缺點可能損害消費者對原有品牌的信任度品牌名稱對新產(chǎn)品未必適合影響品牌的定位 品牌稀釋延伸條件返回關聯(lián)度 品牌聯(lián)想 海爾涉足醫(yī)藥衛(wèi)生領域 品牌定位策略 品牌定位 建立或塑造一個與目標市場相關的品牌形象的過程 定位方法 223 檔次定位獨特賣點 UniqueSellingPoint 定位使用者定位類別定位情景定位比附定位文化定位返回 品牌重新定位品牌再定位的原因七喜汽水 老百金 飄柔 飄柔重新定位 因為競爭的需要 飄柔定位開始從高端下移 推出九塊九200ML裝 由單一順定位向其它方向泛化 如推出人參營養(yǎng)型 鮮果營養(yǎng)型等新品 人參營養(yǎng)型 鮮果營養(yǎng)型 包裝策略 產(chǎn)品包裝的原則保護產(chǎn)品 便于使用和銷售 美觀大方 維持社會利益包裝中應注意的問題包裝的文字 圖案 色彩等要適應銷售地銷售者的消費特點 不要觸犯忌諱不過度包裝與時俱進 適時改變包裝 包裝策略 統(tǒng)一包裝策略分類包裝策略等級包裝策略再利用包裝策略變換包裝策略附贈品包裝策略防偽包裝策略模仿包裝不同容器不同包裝策略 返回 第四節(jié)產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期的概念及形態(tài)使用產(chǎn)品生命周期概念時應注意的問題研究產(chǎn)品生命周期理論的意義產(chǎn)品生命周期各階段的策略返回 產(chǎn)品生命周期概念 一個新的產(chǎn)品項目自開發(fā)過程結(jié)束 從投入市場開始到被淘汰為止 均有一個投入 成長 成熟至衰老的過程 這一過程被稱為產(chǎn)品生命周期 引發(fā)產(chǎn)品周期變化的主要原因是營銷環(huán)境變化導致的消費需求的周期變化 產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段 產(chǎn)品利潤不同 產(chǎn)品在生命周期的不同階段 需要采取不同的策略 內(nèi)容返回引入期 新產(chǎn)品剛剛投放市場 產(chǎn)品銷售增長緩慢的階段 成長期 是指該產(chǎn)品在市場上銷售額迅速上升的階段 成熟期 該產(chǎn)品已為大多數(shù)消費者所接受 市場銷售額達到頂峰衰退期 產(chǎn)品銷售額急劇下降 利潤也急劇下降的階段 投入期 成長期 成熟期 衰退期 時間 銷售量 銷售量曲線 利潤曲線 典型的產(chǎn)品生命周期形態(tài) 使用產(chǎn)品生命周期概念時應注意的問題 PLC與產(chǎn)品的使用壽命無關PLC主要是指產(chǎn)品形式 但也可以適用于產(chǎn)品大類 產(chǎn)品品牌 企業(yè) 產(chǎn)品 進入新市場 理想模式 不理想模式 再循環(huán)模式 扇形模式 非連續(xù)循環(huán)階段劃分標準 一般以10 為界返回 研究產(chǎn)品生命周期理論的意義 為研究產(chǎn)品在市場中的運動規(guī)律提供理論依據(jù)為制訂產(chǎn)品營銷策略提供了依據(jù)為制訂企業(yè)長期產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略提供了依據(jù)有利于企業(yè)采用多種手段和方法來延長產(chǎn)品的生命周期有利于產(chǎn)品根據(jù)不同國家的經(jīng)濟發(fā)展狀況和國際市場行情進行轉(zhuǎn)移返回 各階段的營銷策略 投入期的營銷策略成長期的營銷策略返回成熟期的營銷策略衰退期的營銷策略 投入期營銷策略 投入期特征銷量低 增長慢產(chǎn)品技術及生產(chǎn)工藝不成熟新產(chǎn)品優(yōu)勢顯現(xiàn)不足 市場對新產(chǎn)品認知度低競爭者相對較少消耗公司現(xiàn)金 快速撇脂 快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透 高促銷投入 低促銷投入 高定價 低定價 高價 撇脂低價 滲透高促銷 快速低促銷 緩慢 投入期營銷策略分類 案例 返回 快速撇取策略 高價格 高促銷應用條件潛在市場的大部分消費者還沒有意識到該產(chǎn)品知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價付款公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好應用實例高技術性產(chǎn)品 如手機 時尚性產(chǎn)品返回 TCL3188投入期策略 高促銷水平高價格結(jié)論 成功的宣傳推廣加上充足的降價空間使之登上年度單機銷量冠軍寶座 快速滲透策略 低價格 高促銷應用條件市場規(guī)模較大市場對該產(chǎn)品不知曉大多數(shù)購買者對價格敏感潛在競爭很強烈隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大和制造經(jīng)驗的積累 公司的單位制造成本將大幅下降應用實例部分日用消費品 雕牌洗衣粉 雕牌洗衣粉快速滲透市場 高密度的廣告促銷 相對較低的價格 遍布全國的加工基地使其快速成長為洗衣粉行業(yè)第一品牌 返回 緩慢撇取策略 高價格 低促銷應用條件市場的規(guī)模有限大多數(shù)的市場已知曉此產(chǎn)品購買者愿意出高價潛在的競爭并不迫在眼前應用實例技術壟斷性產(chǎn)品 如一些專用設備 部分高檔消費品 如進口名酒 返回 緩慢滲透策略 低價格 低促銷應用條件市場規(guī)模較大市場上該產(chǎn)品的知名度較高市場對價格相當敏感有一些潛在的競爭應用實例返回部分低價日用消費品 低值易耗品 如紙巾等 案例討論 這種超細復合纖維作成的干發(fā)毛巾在投入期適合采用哪種營銷策略呢 返回 成長期的營銷策略 投入期特征銷量快速增長產(chǎn)品技術及生產(chǎn)工藝走向成熟新產(chǎn)品優(yōu)勢顯現(xiàn) 市場對新產(chǎn)品認知度快速提升競爭者大量涌入 營銷策略改進產(chǎn)品質(zhì)量 適度增加產(chǎn)品型號 規(guī)格 款式等進入新的細分市場宣傳推廣轉(zhuǎn)變 由重點推廣產(chǎn)品到重點推廣品牌為吸引顧客 適時降價 快速成長的三星數(shù)碼相機 三星pro815單反專業(yè)數(shù)碼相機 獨推的兩年質(zhì)保 飽和的產(chǎn)品線 具有親和力的外觀使其很快成為非日系相機的一面旗幟 近期推出pro815成功切入單反專業(yè)數(shù)碼相機市場 返回 成熟期特征 市場對產(chǎn)品認知度高銷量高 增長慢產(chǎn)品技術及生產(chǎn)工藝成熟 核心產(chǎn)品差異不明顯價格下降競爭加劇 弱者出局 競爭者數(shù)量減少 市場走向集中為公司創(chuàng)造大量現(xiàn)金收入 成熟期的營銷策略 填充產(chǎn)品線 增加產(chǎn)品型號 規(guī)格 款式市場改革改變營銷組合促使更多的人使用自己的品牌 爭取未使用者 爭奪競爭者的顧客增加人均使用量 使用量 使用頻率 新用途進入新的分銷渠道由推廣品牌到重點推廣企業(yè)形象返回 現(xiàn)有產(chǎn)品 現(xiàn)有用途 現(xiàn)有市場 新產(chǎn)品 原有用途 原有市場 新價格 新渠道 新促銷 現(xiàn)有產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品 新用途 新市場 市場改良 產(chǎn)品改良 營銷組合改良 成熟期策略選擇方向 衰退期特征及策略 衰退階段特征銷售量和利潤急劇下降促銷手段開始失靈比較多的競爭對手退出市場替代或升級產(chǎn)品開始崛起 策略返回維持集中策略收割退出梅開二度 再循環(huán)和多循環(huán) 第五節(jié)新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品的含義全新產(chǎn)品 采用新原理 新結(jié)構(gòu) 新技術 新材料制成的產(chǎn)品 改進產(chǎn)品 在原有基礎上 為改善其性能 提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品 仿制產(chǎn)品 組合型新產(chǎn)品地區(qū)性新產(chǎn)品返回 新產(chǎn)品開發(fā)的風險 新產(chǎn)品的失敗率 消費品40 工業(yè)品20 服務產(chǎn)品18 失敗原因 1 對市場判斷失誤 30 2 對技術發(fā)展判斷失誤 30 3 對生產(chǎn)和費用判斷失誤 20 4 組織管理不善 15 新產(chǎn)品開發(fā)程序 尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意產(chǎn)品概念的發(fā)展與測試制定營銷計劃 銷效益分析進行產(chǎn)品開發(fā)市場試銷商業(yè)性投放 新產(chǎn)品創(chuàng)意 重要的創(chuàng)意來源內(nèi)部創(chuàng)新 制造商創(chuàng)新源 用戶經(jīng)銷商競爭對手 常用創(chuàng)意方法問題分析法品質(zhì)排列法逆向思維法頭腦風暴法征求意見法 佳能A510創(chuàng)意 創(chuàng)意方法 逆向思維法創(chuàng)意來源 潛在顧客產(chǎn)品概念 2000元以下全手動消費類數(shù)碼相機效益分析 低相素 3分鐘短片限時以控制成本 新產(chǎn)品營銷規(guī)劃及試銷 目標市場分析市場定位營銷組合策略產(chǎn)品試銷 試銷地區(qū)