萬寶路的發(fā)展.doc

萬寶路品牌價值研究 姓名：胡秋華 班級：61031p 學號：61031p04一、Logo圖標1、logo以Marlboro字體為設計焦點，形成金字塔型構圖，而“Marlboro”拆解為“Men always remember love because of romance only.2、以紅色的主調(diào)，表現(xiàn)以人為體，并能成就年輕人抱負與夢想的理念。3、萬寶路的紅色倒V形設計，紅色塊包圍的負形三角形寓意世界的頂峰，也正是這個倒V形紅色塊不用文字或名稱，人們一看就知道這是萬寶路香煙。倒V形與Marlboro文字相映襯，更有一種挑戰(zhàn)極限，完善自我的精神。4、logo整體來看使人感覺到美好家園的大鄉(xiāng)村景色，令人感到親切美好。5、logo運用以小見大的手法，以簡練而精巧的設計帶給人豐富的想象，并賦予品牌無限的生命力。二、名稱起源萬寶路的名稱，源自其最初位于倫敦的香煙廠地址，萬寶路大街(Great Marlborough Street)。Marlborough 指馬爾博羅市，是以菲利浦莫里斯的好友馬爾博羅公爵的封號命名的。因為公爵一直幫助和支持菲利浦莫里斯公司，為感謝公爵，就將其封號(也是市名)作為香煙的一個名稱。另外也流傳著一種說法，品牌名稱來自“Man Always Remember Love Because Of Romance Only“的縮寫，即“男人只因浪漫銘記愛情”，并相應的有愛好者為其編撰的故事。 三、萬寶路的成立風靡全球的萬寶路香煙曾經(jīng)是在1854年以一小店起家，1902年，總部設在倫敦。菲利浦莫理斯在紐約開設分公司，并銷售包括萬寶路在內(nèi)的品牌。1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊登記，1919年才成立菲利普莫里斯公司。1924年，莫里斯推出萬寶路時，并不是賣給男人抽的，而是針對女性目標群，定位為“柔若五月”的女性香煙。廣告表現(xiàn)則以時髦的女性，手持香煙的優(yōu)雅姿態(tài)為主畫面，如下圖，宣傳口號為Mild As May。四、難題 1、二戰(zhàn)期間，萬寶路的銷售搖搖欲墜，看似即將消失于市場。戰(zhàn)后，市場上又冒出三支強勁品牌: 駱駝(Camel)、Lucky Strike及Chesterfields，使得萬寶路的前途雪上加霜。 2、1942年七月號讀者文摘的一篇文章報導指出，所有的煙草產(chǎn)品均能致人于死命。1957年，讀者文摘再度鄭重警告世人: 吸煙導致肺癌。此時，聰明的莫里斯眼看機不可失，掐準了市場需求，重新推出帶有“安全”濾嘴的萬寶路。由于尼古丁上癮的因素，消費者又無法戒掉，乃被誤導至轉換成更安全的濾嘴產(chǎn)品。萬寶路雖趕上了這班趨勢列車，但并未在市場上有所建樹。在消費者腦中，萬寶路過去的品牌印象，已定型為“女性香煙”，新的濾嘴產(chǎn)品上市，被認為是過去的女人形象延伸，而乏人問津。而且女士們抱怨香煙的白色煙嘴會染上她們鮮紅的口紅，很不雅觀。于是，萬寶路把最新問世的過濾嘴香煙重新搬回女士香煙市場并推出三個系列：簡裝的一種，白色與紅色過濾嘴的一種以及廣告語為“與你的嘴唇和指尖相配”的那種。當時美國香煙消費量達3820億支一年，平均每個消費者要抽2262支之多，然而萬寶路的銷路仍然不佳，吸煙者中很少有人抽萬寶路的，甚至知道這個牌子的人也極為有限。這一切都沒有能夠挽回萬寶路女士香煙的命運。3、莫里斯公司終于在40年代初停止生產(chǎn)萬寶路香煙，另外3只品牌，駱駝，Lucky Strike及Chesterfield占據(jù)整個市場。 4、50年代期間，美國煙市只有六個帶有濾嘴的品牌: 溫絲頓(Winston)、肯特(Kent)、L&M、威瑟羅依(Viceroy)、泰瑞登(Tareyton)及百樂門(Parliament)。當時，在美國男性癮君子心中，并不熱衷于濾嘴香煙，始終認為那是女人抽的玩意兒; 因此，這六個品牌的銷售，加起來不超過香煙類產(chǎn)品總銷售量的10%。6、萬寶路“柔若五月”，剛上市時，也是無濾嘴女人煙; 1936年才加上紅色的美麗濾嘴， 訴求主題為: “唇指間的天作之合”。因而在男人眼中，萬寶路是女人及娘娘腔抽的煙，1954年的占有率不及0.25%，是個奄奄一息的品牌。很顯然地，莫里斯必須徹底改變品牌定位、修正廣告策略，否則將難以攻入既上了癮、又怕患肺癌的男性市場。五、“變性”成功，一路走紅1、莫里斯決定重新為萬寶路脫胎換骨，1954年5月正式換上新濾嘴，并改為硬盒蓋包裝，除了顏色是淡紅色外，整個產(chǎn)品外型看起來就跟今天的萬寶路一模一樣，改裝就緒后，即送入德州市場試銷。當時的廣告大師李奧貝納， 于同年11月拿到了萬寶路的廣告代理權，立即向莫里斯提出建議，將淡紅改成艷紅，讓包裝更加顯眼。貝納大師并征詢創(chuàng)意人員的意見，什么最能代表男人味的印象，一位撰文建議采用“牛仔”。萬寶路的牛仔形象就此底定，傳播主題亦定調(diào)為: “釋放男人風味”。2、第一波廣告于1955年1月，在達拉斯/霍特.沃茲打響第一炮。李奧貝納不愧為大師級的天才廣告人，將“牛仔”定義為“男人概念”，只要是硬漢、豪氣的風格與個性，都屬于“萬寶路男人”。一系列的廣告表現(xiàn)，有獵人、園丁、水手、或飛行員，手背上均有個陸軍標志的刺青，都成了“萬寶路男人”的主角。此后，刺青成了一種冒險精神的圖騰及品牌個性，足足使用了七年，直到1962年才由“萬寶路故鄉(xiāng)”所取代。 (50年代“刺青的萬寶路男人”系列廣告表現(xiàn))全新的萬寶路形象，是一種樸實的、放松的、戶外干活的硬漢 包括: 牧牛者、海軍軍官、飛官.等，透過手背上的刺青，傳達他們奮斗的雙手，記錄著過去浪漫的時光，是值得人們向往、尊敬的。廣告文案并特別強調(diào)新濾嘴、老風味、更安全的概念:隨后的調(diào)查顯示，這波廣告效果顯赫，過去留在人們心中的萬寶路女人印象，一掃而光。 實實在在的男人風格與品味，濾嘴的口感暢快，叼在嘴上勁道十足，現(xiàn)代的硬盒蓋包裝，直到你點煙前，讓每支煙都能保持結實、不走味。 萬寶路所溝通的廣告訊息，親切、不矯揉造作、踏實，很快就獲得數(shù)百萬消費群的一致認同、信任。廣告攻勢于1955年發(fā)動后，沒多久，萬寶路壓倒群雄，銷售一路飆升，成為紐約濾嘴煙銷售排行第一名，僅八個月期間，銷售率創(chuàng)下5,000%的成長奇跡。形成了代表美國消費文化的一種圖騰2、 跨入60年代，“刺青的萬寶路男人”功成身退，由“萬寶路故鄉(xiāng)”牛仔系列登場取而代之。經(jīng)過一連串的市調(diào)追蹤，消費者對“萬寶路男人”的品牌個性，反應不一，但對“牛仔個性”的印象記憶度，最為深刻。因此，隨后的40年期間，萬寶路的廣告即鎖定在“牛仔”系列。 萬寶路牛仔不斷地和消費者溝通它的濾嘴、強調(diào)硬盒蓋特色、誘導女性癮君子也來嘗試女人喜歡的男人味道、并解釋那條長白色的煙灰，正是極品煙草的象征。紅、白顏色及黑字體的硬盒蓋幾何圖形設計，反應著強烈的個人獨立性格。長久下來，消費者的生活，好象很自然地與紅色煙盒融為一體，而“萬寶路男人”也變成了他們的代言人了。別小看一個小小的紅色煙盒，它好比每人手上的一張會員卡，萬寶路男人正代表他們的個性與名聲的一種圖騰。最后則演變成，萬寶路的廣告根本不需要冗長的大小標題或文案，消費者只要瞄一下，就知道他們已來到了熟悉的“萬寶路故鄉(xiāng)”。(60年代以后的“萬寶路故鄉(xiāng)”系列廣告表現(xiàn))六、成就1955年，萬寶路榮膺全美十大香煙品牌。1968年，萬寶路單品牌市場占有率升至全美煙草業(yè)第二位。1975年，萬寶路摘下美國卷煙銷量的桂冠。80年代中期，萬寶路成為世界煙草業(yè)的領導品牌。 1989年，萬寶路在全世界售出3180億支，比瓶裝可口可樂或罐裝Campbell湯銷量還大。若將萬寶路以一獨立公司來看，以其1989年營業(yè)額高達940億美元計算。當可在美國Fortune（財富）雜志全球500家大企業(yè)中排第45位。1992年，美國財經(jīng)世界雜志將萬寶路列為全球最有價值品牌的榜首，品牌身價高達320億美元。1995年，美國“金融世界”評定萬寶路為全球第一品牌，其價值高達446億美元。在全球“反煙”浪潮高漲的時候，1996年，萬寶路在全球十大品牌中仍穩(wěn)住了第10位。2007年，世界排名第六391.66億美元。2008年，世界排名第十，品牌價值373.24億美元。 2010年，世界排名十六。價值291億美元（福布斯榜單）。閱讀：1.美國金融權威雜志富比世專欄作家布洛尼克1987年與助手們調(diào)查了1546個“萬寶路”愛好者。調(diào)查表明：許多被調(diào)查者明白無誤地說他喜歡這個牌子是因為它的味道好，煙味濃烈，使他們感到身心非常愉快?？墒遣悸迥峥藚s懷疑真正的使人著迷的不是“萬寶路”與其它香煙之間微乎其微的味道上的差異，而是“萬寶路”廣告給香煙所帶來的感覺上的優(yōu)越感。布洛尼克做了個試驗，他向每個自稱熱愛“萬寶路”味道品質(zhì)的“萬寶路”癮君子以半價提供“萬寶路”香煙，這些香煙雖然外表看不出牌號，但廠方可以證明這些香煙確為真貨，并保證質(zhì)量同商店出售的“萬寶路”香煙一樣，結果只有21%的人愿意購買。布洛尼克解釋這種現(xiàn)象說：“煙民們真正需要的是萬寶路包裝帶給他們的滿足感，簡裝的萬寶路口味質(zhì)量同正規(guī)包裝的萬寶路一樣，但不能給煙民帶來這種滿足感”。調(diào)查中，布洛尼克還注意到這些“萬寶路”愛好者每天要將所抽的“萬寶路”煙拿出口袋2025次?！叭f寶路”的包裝廣告所賦予“萬寶路”的形象已經(jīng)像服裝、首飾等各種裝飾物一樣成為人際交往的一個相關標志。而“萬寶路”的真正口味在很大程度上是依附于這種產(chǎn)品所創(chuàng)造的美國牛仔形象之上的一種附加因素。這正是人們真正購買“萬寶路”的動機。2.李奧貝納廣告公司是美國廣告大師李奧貝納創(chuàng)建的廣告公司，現(xiàn)在是全球最大的廣告公司之一，于1935年成立于美國芝加哥，是美國排名第一的廣告公司，在全球80多個國家設有將近100個辦事處，擁有一萬多名員工，集品牌策劃、創(chuàng)意、媒體為一體，在中國為國際及國內(nèi)的知名客戶提供全方位的廣告服務。李奧貝納的客戶包括全球25個最有價值品牌當中的 7個，如麥當勞、可口可樂、迪斯尼、萬寶路、Kellogg、Tampax和Nintendo等，曾為“萬寶路”牌香煙創(chuàng)立男性香煙的性格和美國西部牛仔的形象，把在美國市場上占有率不及1的香煙，推到世界銷售的第一位。很多人可能并不知道李奧貝納，但相信看過麥當勞、可口可樂廣告的人都會留下很深的印象。在這背后，李奧貝納其實是真正的“幕后英雄”。細解“幕后英雄”，支撐李奧貝納的正是公司的三個核心部門。 李奧貝納的組織構架是由三部分組成，分別是創(chuàng)意部、策略部、ARC整合營銷部，這三個部門分別有各自的職能。 最先為客戶服務的是策略部門，第一步是給客戶提供好的策劃、策略，當客戶認可后再由策略部提供最核心的策略建議交給創(chuàng)意部，這也是最根本的。有了核心的策略之后，再通過不同的渠道進行廣告創(chuàng)意開發(fā)，包括電視、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)等，之后再由ARC整合營銷部負責。策略部側重于品牌定位、產(chǎn)品定位，結合對消費者和市場的了解，做一些策略的方案。3、1992年，曾是“萬寶路男人”的代言人，已到肺癌末期的韋恩.麥克勞倫(Wayne McLaren)，突然出現(xiàn)在萬寶路于維吉尼亞州瑞奇蒙所舉行的股東會議上，懇請公司限制香煙的廣告活動，當時的總裁麥可.麥爾思(Michael Miles)回答他:我們?yōu)槟愕牟∏楦械绞蛛y過，但在不清楚你的病歷背景情況下，我們不能給你任何進一步的評論。 沒多久，麥克勞倫與另一位產(chǎn)品代言人大衛(wèi).麥克林，相繼死于肺癌，但“萬寶路男人”的品牌印象在人們腦中，依舊是不變的“萬寶路男人”。盡管美國政府早在1971年即已明令禁止香煙產(chǎn)品上電子媒體廣告，“萬寶路男人”仍活得好好的，毫發(fā)未傷，廣告反而轉向平面及戶外媒體，散布于全美各地。 “萬寶路男人”并未因政府的廣告禁令及相關限制，而中箭落馬; 主要是萬寶路這八十多年來，始終維持著一貫地品牌印象，早已深入人心，并形成了代表美國消費文化的一種抹不掉的圖騰。 近年來，菲立普.莫里斯煙草公司旗下的品牌，行銷全球 180個市場，在美國擁有38%的占有率，同時也是世界的煙草產(chǎn)品銷售冠軍，2010全球最有價值品牌排行榜名列第十六位。七、國產(chǎn)萬寶路國務院1993年曾表示“禁止以各種名義興辦新煙廠、包括合資煙廠”，國外煙草公司直接進入中國市場的努力因此受阻。在外資進入中國煙草市場的問題上，國家煙草專賣局態(tài)度鮮明。國家煙草專賣局法規(guī)司有關負責人曾表示：“國家一直強調(diào)不批建中外合資煙廠，但鼓勵中外煙草進行品牌間的合作?！毕嚓P政策雖限制很明顯，但也給了菲利普莫里斯暗度陳倉的滲透空間。2003年，在國家煙草專賣局的正確領導和直接推動下，長沙卷煙廠與菲莫公司開始進行正式接觸與談判，并于2005年簽訂了菲利普莫里斯產(chǎn)品有限公司和長沙卷煙廠商標許可與生產(chǎn)協(xié)議。2008年5月，“萬寶路”在長沙卷煙廠的中試生產(chǎn)取得圓滿成功，各項指標表現(xiàn)良好，其中加香誤差僅為萬分之五，以接近完美的結果達到了生產(chǎn)“萬寶路”和“萬寶路特醇”卷煙的標準，為商業(yè)化生產(chǎn)奠定了良好基礎。2008年7月18日上午10時許，湖南中煙工業(yè)有限責任公司長沙卷煙廠生產(chǎn)的“萬寶路”正式下線。這是全球煙草第一品牌“萬寶路”在中國本土的首次商業(yè)化生產(chǎn)，標志著湖南煙草工業(yè)推進國際合作取得了重要突破。 據(jù)悉，2008年7月以后，所有在中國市場上銷售的“萬寶路”香煙將不再來源于進口，而全部轉為由中國本土的煙廠生產(chǎn)，實現(xiàn)“以產(chǎn)頂進”。八、附：萬寶路的種類 產(chǎn)品中文名產(chǎn)品英文名俗稱焦油成份尼古丁成份萬寶路Marlboro紅萬121.0中醇萬寶路Marlboro