騰訊-可口可樂2010年上海世博會大學生環(huán)保創(chuàng)意大賽案例分享

009 可口可樂 2010年上海世博會 大學生環(huán)保創(chuàng)意大賽 案例分享 作背景 - 問題 /挑戰(zhàn) ：可口可樂成為 2010年上海世博會合作伙伴 ，作為贊助商權益獲得一定數量的 世博之星名額 ，希望通過網絡活動進行征選，如何準確表達可口可樂品牌主張的同時帶動更多年輕消費者參與并產生共鳴？ - 推廣目的 ： 以環(huán)保創(chuàng)意為主題通過互動活動的 形式與用戶溝通，評選出可口可樂 2010世博城市之星 ，建立可口可樂 品牌與世博的關聯(lián) ， 提升品牌美譽度等訴 求； - 市場 /品牌溝通主題 ： 點滴改變，創(chuàng)造城市新精彩 暨可口可樂環(huán)保創(chuàng)意大賽 - 地面配合 ：大學校園行 (上海地區(qū) ) - 其他市場配合 ：主題活動戰(zhàn)略發(fā)布會 (京 )，可口可樂世博主題產品包裝 - 受眾 在校大學生 - 活動日期 ： 活動網站 ： - 項目團隊 ：李捷 (銷售 )、孔育昭 /李琪 (策劃 )、朱晨吟 /柳侯萌 (客戶經理 ) 客戶傳播預算（ E： 50 訊推廣策略 1、以環(huán)保為主題，可口可樂明星代言人親力倡導，開展“ 大學生環(huán)保創(chuàng)意大賽”，提供 創(chuàng)新作品與環(huán)保行為兩個參賽類別，進行“世博之星”征選。 用戶可提交難度較高的創(chuàng)新作品，評選出的優(yōu)秀作品可在世博園可樂館展示，獲獎用戶也可獲得難得的實習機會； 用戶也可以提交參與門檻較低的環(huán)保行為分享，最終都有機會獲得“世博城市之星 ” 的名譽稱號，充分帶動用戶參與熱情和活動關注度； 2、通過 證參與用戶的精準性，線上線下整合推廣，形成大學校際 升活動人氣。 線下開展 上海地區(qū)高校的校園行路演活動，邀請明星到場活躍氣氛，并在校園內進行廣泛活動宣傳，直接帶動活動的參與度和優(yōu)秀作品收集； 線上提供學校作品搜索功能，方便各校友查詢本校作品，同時開展學校間的 動亮點 1：完整的主題策劃及明星倡導 ,引發(fā)參與熱情 以環(huán)保為切入點建立可樂與世博關聯(lián)，明星倡導、主題宣傳歌曲、大學生南極考察隊頒發(fā)獎章，可樂將 “ 積極樂觀 美好生活 ” 的理念準確傳遞給全體網民 ； 宣傳主題歌：歡樂節(jié)拍 123 飛輪海 劉翔 成龍 動亮點 2：設置參與高 /低雙門檻 ,促進廣泛參與 活動設置創(chuàng)新作品與環(huán)保行為兩個參與類別，用戶可以以圖片、文字或視頻任意形式在活動網站提交小發(fā)明創(chuàng)作、環(huán)保服裝、生活環(huán)保小智囊等作品，促進廣泛參與； 動亮點 3：網絡平臺 保證活動受眾精準 每個參與用戶都將通過 定參與用戶的大學生身份，保證了活動參與用戶的精準度；同時 大學生群體中形成廣泛傳播； 動亮點 4：線上線下整合 ,開展校際 升活動人氣 近 20所上海地區(qū)高校的校園行路演配合，邀請明星到場活躍氣氛，并在校園內進行了廣泛的活動宣傳，直接帶動了活動的參與度和優(yōu)秀作品收集；線上活動網站與 供學校作品搜索功能，方便各校友查詢本校作品，同時開展學校間的 線下高校校園行 線上校際人氣 動階段概述 8 8 環(huán)保創(chuàng)意 + 環(huán)保行為 作品征集 網友票選，前 400名 專家評審 前 200名 7 7 公布結果 上海高校 校園行 發(fā)布會 動規(guī)則 參賽作品 動規(guī)則 評選形式 動規(guī)則 獎勵機制 冊 上傳作品 世博之星 （網友投票 +專家評審） 登陸 投票 日志 邀請好友 累計積分 積分抽獎 用戶體驗流程 簡單快捷的參與方式，可以讓用戶更容易的參與和融入活動，參與活動后都將發(fā)送一篇活動日志到用戶的個人空間，也可以主動邀請好友投票，形成好友關系鏈傳播； 問題：大學生身份驗證對活動設置了較高門檻，影響了用戶參與量； 戶參與 登陸 交參與請求， 1、登陸 、提交參與請求 3、 4、注冊 (非 戶參與 通過身份驗證后，選擇作品類別，上傳個人作品，生成作品展示頁面 1、選擇作品類別 2、上傳個人作品 3、生成作品展示頁面 同步調取 戶參與 通過多種互動形式獲得積分，贏取虛擬獎品 1、積分抽獎 用戶個人空間發(fā)布活動日志 豐富多樣的傳播模式 ,形成好友關系鏈的廣泛傳播 豐富多樣的傳播模式，讓參與者與他的好友之間、網友之間形成廣泛的病毒試的傳播 ； 復制邀請好友功能 過 Q 帶來長尾效應 接播放本次活動校園行的實況錄像，用戶日均觀看次數在 19,000次以上； 均觀看次數在 7,000次以上，讓所有互聯(lián)網用戶深入了解可口可樂品牌主張及活動信息，擴大了活動影響力； 動注冊總人數： 429,526 頁面總 2,231,665 頁面總 922,573 總票數： 1,802,343 作品總數： 125,416 通過審核作品數： 5,410 視頻 日均觀看次數 ： 26,000 活動網站 1， 遠遠高于常規(guī)活動網站，源于活動受眾的精準控制所帶來的獨立用戶數量和活動黏度較大； 可衡量的效果 與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網媒體可在技術上對活動效果進行跟蹤和數據統(tǒng)計 量高質量的創(chuàng)意作品以及 網友真摯的環(huán)保宣言 ，見證了網友對活動主題的關注和理解，為活動的基本成功打下了基礎，達成了活動最初建立可樂與世博關聯(lián)的目的； 互動式的體驗 通過與消費者的互動來創(chuàng)建品牌和消費者之間的網絡溝通方式，有效加深品牌在消費者心中的印象 精確化的導航 對于不同的目標消費者，在互聯(lián)網上可以采用相應的針對性定向方法。集中用戶的體驗，和正確的消費者建立聯(lián)系 每個參與用戶都將通過 定參與用戶的大學生身份，保證了活動參與用戶的精準度；同時 大學生群體中形成廣泛傳播； 差異性來創(chuàng)造在線營銷的不同，在互聯(lián)網上滿足客戶不同需求 差異性的溝通 評選出可口可樂 2010世博城市之星的同時，建立可口可樂品牌與世博的關聯(lián)，傳遞品牌主張 品牌 溝通策略 網民洞察 品牌挑戰(zhàn) 大學生 環(huán)保創(chuàng)意大賽 環(huán)保主題活動 全面的主題策劃和明星倡導，將“積極樂觀 美好生活”的理念準確傳遞給全體網民 . 精準大學生群體 在大學生群體中引起熱烈反響，引起共鳴帶來品牌偏好 熱愛地球，支