如何激勵(lì)中間商政策.doc

一、摘要：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，渠道優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為企業(yè)必不可少的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。只有通過(guò)不斷激勵(lì)渠道成員，提高其分銷(xiāo)能力和忠誠(chéng)度，企業(yè)才能建立起一個(gè)長(zhǎng)期導(dǎo)向、高效的伙伴型分梢系統(tǒng)，獲得渠道優(yōu)勢(shì)。我們小組首先論述了對(duì)中間商激勵(lì)的必要性，接著較系統(tǒng)地論述了對(duì)中間商激勵(lì)的兩種主要方式，即直接激勵(lì)和間接激勵(lì)。2、 中間商現(xiàn)狀分析激勵(lì)中間商使其有良好表現(xiàn)，必須從了解個(gè)別中間商的需要及其心理入手。一些中間商常被企業(yè)批評(píng)的缺點(diǎn)，主要有：不能只強(qiáng)調(diào)某一特定品牌，其推銷(xiāo)員對(duì)于產(chǎn)品的知識(shí)過(guò)于淺薄，未能充分利用供應(yīng)商的廣告資料，疏忽某些顧客，不重視某些特定品牌的銷(xiāo)售；缺乏產(chǎn)品知識(shí)；不認(rèn)真使用生產(chǎn)廠商的廣告資料；不能準(zhǔn)確地保存銷(xiāo)售記錄。 然而，這些從企業(yè)角度出發(fā)看到的缺點(diǎn)，如換成中間商的觀點(diǎn)則很容易理解。從中間商角度，認(rèn)為自己不是廠商雇傭的分銷(xiāo)連環(huán)中的一環(huán)，而是獨(dú)立機(jī)構(gòu)，自定政策不受他人干涉；他賣(mài)得起勁的產(chǎn)品都是顧客愿意買(mǎi)的，不一定是生產(chǎn)者叫他賣(mài)的，也就是說(shuō)， 他的第一項(xiàng)職能是顧客購(gòu)買(mǎi)代理商，第二項(xiàng)職能才是制造商銷(xiāo)售代理商；制造商若不給中間商特別獎(jiǎng)勵(lì)，中間商不會(huì)保存銷(xiāo)售各種品牌的記錄。所以，要求制造商要考慮中間商的利益 ，通過(guò)協(xié)調(diào)進(jìn)行有效地控制。 有些西方學(xué)者曾建議這樣來(lái)了解中間商：第一，中間商并非受雇于制造商以形成共分銷(xiāo)連鎖中的一環(huán)，而是一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)，并且，經(jīng)過(guò)一些實(shí)踐后，他們安于某種經(jīng)營(yíng)方式，執(zhí)行實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)所必需的職能，在自己可以自由決定的范圍內(nèi)制定自己的政策。第二，中間商經(jīng)常以擔(dān)任其顧客的采購(gòu)代理人為主要工作，其次才是供應(yīng)商的銷(xiāo)售代理人，任何向他購(gòu)買(mǎi)商品的顧客，他們都有興趣出售。第三，中間商試圖把所有商品組成一組相關(guān)的產(chǎn)品組合，并將該組合銷(xiāo)售給各個(gè)顧客。其銷(xiāo)售努力在于取得該產(chǎn)品組合的訂單，而非單項(xiàng)物品的訂單。第四，除非給予很大好處，中間商不會(huì)為所銷(xiāo)售的品牌保存其個(gè)別的銷(xiāo)售記錄。那些可供產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、包裝及促銷(xiāo)規(guī)劃使用的信息，常被中間商未標(biāo)準(zhǔn)化的記錄所抹煞，有時(shí)甚至有意對(duì)供應(yīng)商加以隱瞞。上述建議促使我們放棄那些對(duì)中間商績(jī)效刻板化的看法。激勵(lì)中間商的第一步就是從他們的角度的來(lái)看待整個(gè)情況。中間商需要激勵(lì)以盡其職。使他們加入渠道的因素和條件已構(gòu)成部分的激勵(lì)因素，但尚需生產(chǎn)者不斷地督導(dǎo)與鼓勵(lì)。生產(chǎn)者不只是利用中間商銷(xiāo)售商品，也是把商品售給中間商。激勵(lì)本來(lái)就是很復(fù)雜的問(wèn)題，因?yàn)樵斐缮a(chǎn)者與其經(jīng)銷(xiāo)商合作及沖突的因素有很多。 三、激勵(lì)中間商的必要性在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，許多企業(yè)的產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)要經(jīng)過(guò)不同層次的分銷(xiāo)環(huán)節(jié)，在分銷(xiāo)領(lǐng)域進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主要角色是中間商，具體而言這里所說(shuō)的中間商主要包括批發(fā)商、零售商、代理商及經(jīng)紀(jì)人等。分銷(xiāo)渠道起著將商品和服務(wù)從生產(chǎn)者手中傳遞到消費(fèi)者手中的橋梁作用，企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，通過(guò)這個(gè)橋梁才能走進(jìn)市場(chǎng)，進(jìn)人消費(fèi)領(lǐng)域。正是在分銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)創(chuàng)造和體現(xiàn)了顧客讓渡價(jià)值，吸引顧客購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。聯(lián)想的經(jīng)營(yíng)者在總結(jié)自己的成功經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)時(shí)說(shuō):“產(chǎn)品是立身之本，渠道是立命之本”。越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)分銷(xiāo)渠道優(yōu)勢(shì)已經(jīng)是企業(yè)不可或缺的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在分銷(xiāo)渠道建立之后，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)努力提倡和培養(yǎng)渠道成員間建立良好的合作伙伴關(guān)系，以提升整條渠道的經(jīng)營(yíng)效率，這些都離不開(kāi)日常工作中對(duì)中間商的激勵(lì)。激勵(lì)的目的不是建立松散的、間接的、利益相對(duì)獨(dú)立的傳統(tǒng)交易型的渠道關(guān)系，而是建立一個(gè)長(zhǎng)期導(dǎo)向、雙向互動(dòng)、信息溝通、穩(wěn)定靈活、共同發(fā)展的伙伴型分銷(xiāo)渠道關(guān)系?；谶@種合作伙伴式的分銷(xiāo)渠道關(guān)系，在激勵(lì)渠道成員的方式上主要應(yīng)采用直接激勵(lì)和間接激勵(lì)相結(jié)合的方式。一方面，通過(guò)直接激勵(lì)，即用金錢(qián)和物質(zhì)的激勵(lì)來(lái)激發(fā)渠道成員的積極性，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷(xiāo)售目標(biāo);另一方面，通過(guò)間接激勵(lì)幫助渠道成員進(jìn)行銷(xiāo)售管理，以提高銷(xiāo)售效率和效果，激發(fā)渠道成員的積極性，使渠道成員與企業(yè)一起成長(zhǎng)壯大。四、渠道成員控制1、如何進(jìn)行有效地控制 例如：付給經(jīng)銷(xiāo)商25%銷(xiāo)售傭金，可按下列標(biāo)準(zhǔn)：保持適當(dāng)存貨水平(以防斷檔)，付給5%； 如能達(dá)到銷(xiāo)售指標(biāo)，再付5%，如能為顧客服務(wù)(安裝維修)，再付5%；如能及時(shí)報(bào)告最終顧客購(gòu)買(mǎi)的滿足情況，再付5%；如能對(duì)應(yīng)收帳款進(jìn)行有效管理，再付5%。 2、激勵(lì)渠道成員 生產(chǎn)商在選擇確定了中間商之后，為了更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，促使中間商與自己合作，還必須采取各種措施不斷對(duì)中間商給予激勵(lì)，以此來(lái)調(diào)動(dòng)中間商經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品的積極性，并通過(guò)這種方式與中間商建立一種良好關(guān)系。激勵(lì)職能包括的主要內(nèi)容有：研究分銷(xiāo)過(guò)程中不同分銷(xiāo)商的需要、動(dòng)機(jī)與行為；采取措施調(diào)動(dòng)分銷(xiāo)商的積極性；要解決分銷(xiāo)商或分銷(xiāo)執(zhí)行者之間的各種矛盾等。激勵(lì)中間商的方法很多，不同企業(yè)所用方法不同，就是同一企業(yè)，在不同地區(qū)或銷(xiāo)售不同產(chǎn)品時(shí)所采取的激勵(lì)方法也可能不同。 從總體上說(shuō)，激勵(lì)方式的選擇要具有針對(duì)性。依據(jù)企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品的不同和企業(yè)選擇中間商的不同，激勵(lì)方式也會(huì)有所不同。任何一家企業(yè)在選用激勵(lì)方式之前都要分析激勵(lì)對(duì)象即中間商和其他分支機(jī)構(gòu)的需求，然后設(shè)法滿足。如果不分析中間商的需求情況隨便采取一種激勵(lì)手段，其激勵(lì)效果可能不會(huì)很好，有時(shí)甚至起負(fù)面效果。企業(yè)還要確定好合理的激勵(lì)水平，因?yàn)榧?lì)可能帶來(lái)銷(xiāo)售量增加，但也需要花費(fèi)生產(chǎn)企業(yè)的人力、財(cái)力。此外，在進(jìn)行激勵(lì)時(shí)，要注意采用多元手段，因?yàn)橹虚g商與生產(chǎn)企業(yè)如果僅僅只有利益關(guān)系，在市場(chǎng)不穩(wěn)定，出現(xiàn)利潤(rùn)下降甚至沒(méi)有利潤(rùn)時(shí)，中間商就可能流失。而如果相互之間的紐帶多元化，就可以化解很多危機(jī)。如現(xiàn)在有的企業(yè)在自身發(fā)展的同時(shí)，扶持起一大批一流經(jīng)銷(xiāo)商，企業(yè)不惜花較多的時(shí)間指導(dǎo)中間商的經(jīng)營(yíng)工作，從提供商品，發(fā)展為提供管理、培訓(xùn)人員，合作領(lǐng)域擴(kuò)大，接觸面擴(kuò)大，與之相隨，企業(yè)對(duì)中間商的影響力也隨之?dāng)U大。 3、調(diào)整渠道成員 在分銷(xiāo)渠道管理中，根據(jù)每個(gè)中間商的具體表現(xiàn)、市場(chǎng)變化和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的改變，對(duì)分銷(xiāo)渠道需要進(jìn)行調(diào)整。 4、調(diào)整的主要方式 （1）增減分銷(xiāo)渠道中的中間商 經(jīng)過(guò)考核，對(duì)推銷(xiāo)不積極或經(jīng)營(yíng)管理不善、難于與之合作的中間商；對(duì)于給企業(yè)造成困難的中間商，企業(yè)在必要時(shí)不得已與其中斷合作關(guān)系。企業(yè)為了開(kāi)拓某一新市場(chǎng)，需要在該地區(qū)物色一中間商，經(jīng)過(guò)調(diào)查分析和洽談協(xié)商，在符合企業(yè)對(duì)中間商的要求和中間商愿意合作的基礎(chǔ)上，可以選定其作為企業(yè)在該地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商或代理商。 （2）創(chuàng)建新的分銷(xiāo)渠道當(dāng)某種分銷(xiāo)渠道出售本企業(yè)的某種產(chǎn)品，其銷(xiāo)售額一直不夠理想，企業(yè)可以考慮在全部目標(biāo)市場(chǎng)或某個(gè)區(qū)域內(nèi)撤消這種渠道類(lèi)型，而另外增設(shè)一種其他的渠道類(lèi)型。企業(yè)為滿足消費(fèi)者 的需求變化而開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，若利用原有渠道難于迅速打開(kāi)銷(xiāo)路和提高競(jìng)爭(zhēng)能力，則可增加新的分銷(xiāo)渠道，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 （3）調(diào)整整個(gè)分銷(xiāo)渠道 有時(shí)由于市場(chǎng)情況變化太大，企業(yè)對(duì)原有渠道進(jìn)行部分調(diào)整已難于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的要求和市場(chǎng)情況的變化，必須對(duì)企業(yè)的分銷(xiāo)渠道進(jìn)行全面的調(diào)整。 一種新產(chǎn)品問(wèn)世后選擇合適的中間商對(duì)產(chǎn)品能否成功打開(kāi)市場(chǎng)是至關(guān)重要的。在具體選擇中間商之前，要對(duì)各個(gè)可選擇的中間商進(jìn)行全面調(diào)查和認(rèn)真分析。大量的資料應(yīng)當(dāng)來(lái)自于企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查而不是對(duì)方的自我介紹。不了解中間商就談不上選擇。 首先，選擇和產(chǎn)品性質(zhì)相符的中間商作為合作伙伴，有的中間商長(zhǎng)期從事某類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售，熟悉該類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)，但是對(duì)于超出該類(lèi)別范圍的其它產(chǎn)品，他可能缺乏市場(chǎng)知識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。其次，考察中間商渠道網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的控制能力和管理能力，能否把產(chǎn)品迅速覆蓋到很大的地區(qū)。企業(yè)選擇中間商，建立分銷(xiāo)渠道，就是要把自己的產(chǎn)品打入目標(biāo)市場(chǎng)，讓那些需要企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶或消費(fèi)者能夠接近、方便地購(gòu)買(mǎi)，隨意消費(fèi)。另外還有一點(diǎn)，就是中間商對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售策略的理解合作程度，因?yàn)樽罱K的目的是要把我們的銷(xiāo)售思想貫徹到他的網(wǎng)絡(luò)中去，要做到這點(diǎn)，沒(méi)有中間商的理解支持是很難辦到的。第三，中間商在同行業(yè)中要有較好的聲譽(yù)。在一個(gè)具體的局部市場(chǎng)上，顯然應(yīng)當(dāng)選擇那些目標(biāo)消費(fèi)者和二級(jí)分銷(xiāo)商愿意光顧甚至愿意在那里出較高價(jià)格購(gòu)買(mǎi)商品的中間商。這樣的中間商在消費(fèi)者的心目中具有較好的形象，能夠烘托并幫助企業(yè)建立品牌形象。第四，中間商的經(jīng)營(yíng)實(shí)力。經(jīng)營(yíng)實(shí)力表現(xiàn)為中間商在商品吞吐規(guī)模上，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的投入上的行為能量。經(jīng)營(yíng)規(guī)模大的中間商，其商品銷(xiāo)售流量也決不會(huì)小。因此，有經(jīng)營(yíng)能力的中間商有能力及時(shí)結(jié)清貨款，而且還可能為產(chǎn)品開(kāi)展廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)提供某些財(cái)務(wù)幫助第五，中間商老總應(yīng)為人正派、品德好、能力強(qiáng)、對(duì)公司有合作的誠(chéng)意。另外，其內(nèi)部應(yīng)管理有序，各項(xiàng)工作井井有條，員工工作積極性高，業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，能同心同德開(kāi)展工作。第六，中間商同當(dāng)?shù)卣案髀毮懿块T(mén)應(yīng)有良好的溝通協(xié)調(diào)能力，對(duì)所在地新聞媒體應(yīng)建立良好的合作關(guān)系。對(duì)產(chǎn)品本身一些突發(fā)事件的出現(xiàn)，中間商能妥善處理，不致于在消費(fèi)者中產(chǎn)生不良后果和負(fù)面效應(yīng)最后，在沒(méi)有和中間商建立正式合作之前，有必要彼此進(jìn)行耐心的交流和溝通，千萬(wàn)不能操之過(guò)急，否則損失的不僅僅是金錢(qián)，而且還有時(shí)間。這在當(dāng)前中國(guó)的市場(chǎng)法規(guī)還不十分健全，商業(yè)運(yùn)作水平普遍低下的情況下更應(yīng)如此，不少生產(chǎn)廠商急于銷(xiāo)售產(chǎn)品，以“饑不擇食“的方式尋找中間商，結(jié)果上當(dāng)受騙，落得個(gè)錢(qián)財(cái)兩空，要害問(wèn)題在于不了解對(duì)方。因此，對(duì)中間商不僅要彼此面熟，而且要“知根知底“，全面了解。高的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率往往會(huì)導(dǎo)致渠道間沖突的加劇，以至于企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)成本上升。在未來(lái)的三五年內(nèi)，中國(guó)總體的分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)預(yù)計(jì)將發(fā)生較大的變化。中國(guó)的分銷(xiāo)和零售市場(chǎng)格局處于不均衡的狀態(tài)。5、現(xiàn)有分銷(xiāo)渠道的變化汽車(chē)、家電、通訊產(chǎn)品、食品等總體零售規(guī)模較大，增長(zhǎng)速度快的行業(yè)一般而言將會(huì)推動(dòng)其所在行業(yè)渠道的多元化發(fā)展；而業(yè)態(tài)成熟度低，并且盈利水平相對(duì)較高的藥品、圖書(shū)音像制品、服裝產(chǎn)品等行業(yè)，也會(huì)吸引新的投資者進(jìn)入這一領(lǐng)域，并導(dǎo)致相應(yīng)的分銷(xiāo)渠道格局的變化。隨著中國(guó)的零售/批發(fā)行業(yè)逐步地對(duì)外資開(kāi)放，在國(guó)外具有一定成本優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)代業(yè)態(tài)，如：專業(yè)折扣店、專業(yè)市場(chǎng)、大型超市等，也必將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的渠道（百貨店、專業(yè)店等）形成很大的沖擊。國(guó)外生產(chǎn)廠商也會(huì)考慮將其在國(guó)外成功的渠道模式（旗艦商店、中心店、專賣(mài)店、網(wǎng)上商店等）引入中國(guó)，例如日本索尼公司已經(jīng)在北京等大城市建立了品牌專賣(mài)店，并開(kāi)始進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售。這些變化不僅會(huì)使中國(guó)的分銷(xiāo)渠道進(jìn)一步多元化，并導(dǎo)致部分行業(yè)的傳統(tǒng)渠道的銷(xiāo)售能力相應(yīng)減弱，而且還可能使不同產(chǎn)品的主流渠道發(fā)生變遷，渠道的集中程度也會(huì)有所提高。此外，渠道的多元化和渠道的變遷還必然使渠道之間的沖突加劇，企業(yè)進(jìn)行渠道管理和協(xié)調(diào)的難度加大。6、現(xiàn)有渠道的二次思考已經(jīng)是通過(guò)多渠道進(jìn)行分銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)思考問(wèn)題的重點(diǎn)應(yīng)放在：根據(jù)自身的戰(zhàn)略要求來(lái)制定有針對(duì)性的渠道組合方案。即從各個(gè)渠道的自身發(fā)展?jié)摿?、?duì)企業(yè)的銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)、利潤(rùn)貢獻(xiàn)、渠道利用水平和改進(jìn)潛力等角度，對(duì)渠道進(jìn)行abc分析，判斷各個(gè)渠道對(duì)企業(yè)的價(jià)值，對(duì)渠道客戶進(jìn)行細(xì)分，制定與戰(zhàn)略相匹配的渠道組合方案；設(shè)計(jì)相關(guān)的機(jī)制和措施來(lái)協(xié)調(diào)各種渠道，以減少或避免渠道的沖突。除了通常采用的銷(xiāo)售激勵(lì)政策外，實(shí)施有針對(duì)性的服務(wù)或銷(xiāo)售支持差異化也是十分必要的；對(duì)渠道的控制和權(quán)重的優(yōu)化來(lái)優(yōu)化各渠道銷(xiāo)售的結(jié)構(gòu)和企業(yè)內(nèi)部的成本結(jié)構(gòu)。由于高的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率往往會(huì)導(dǎo)致渠道間沖突的加劇，這樣不僅不會(huì)給企業(yè)的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)帶來(lái)相應(yīng)的增長(zhǎng)，而且導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)成本上升，因此不斷優(yōu)化各渠道的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)和對(duì)渠道進(jìn)行控制應(yīng)該是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的核心任務(wù)之一；可以考慮對(duì)組織結(jié)構(gòu)和流程進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)渠道管理的需要。而對(duì)于金融服務(wù)、汽車(chē)、民航等環(huán)境變化大，現(xiàn)有分銷(xiāo)渠道相對(duì)比較單一的行業(yè)來(lái)說(shuō)，則可以更加關(guān)注潛在的、新的分銷(xiāo)渠道。7、渠道設(shè)計(jì)差異化考量為了有效地應(yīng)對(duì)中國(guó)分銷(xiāo)渠道的快速變化，并在“渠道”方面形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在渠道組合設(shè)計(jì)應(yīng)該注意以下要點(diǎn)： 1 高度關(guān)注目標(biāo)最終消費(fèi)者和客戶的購(gòu)買(mǎi)行為，特別是他們對(duì)渠道選擇的變化； 2 不僅要重視渠道的數(shù)量，更應(yīng)該重視對(duì)渠道的質(zhì)量和利用效果的改進(jìn)和優(yōu)化； 3 連續(xù)的對(duì)現(xiàn)有和潛在的渠道進(jìn)行評(píng)價(jià)，力求不斷發(fā)現(xiàn)適合于未來(lái)的各種可能的渠道。 可能的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)包括：渠道在未來(lái)對(duì)行業(yè)的適應(yīng)性、對(duì)目標(biāo)客戶群的適應(yīng)性、與企業(yè)品牌形象的符合度、對(duì)未來(lái)產(chǎn)品線發(fā)展的適應(yīng)性、渠道飽和度、渠道價(jià)值貢獻(xiàn)、渠道整體分銷(xiāo)成本、企業(yè)自身產(chǎn)品在不同渠道中所扮演的“真實(shí)”角色、新興渠道增長(zhǎng)潛力、利用程度與現(xiàn)有渠道沖突等；4針對(duì)性的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)并將渠道的沖突管理工作列為營(yíng)銷(xiāo)管理的核心任務(wù)之一，提高對(duì)渠道的控制力度；5 供應(yīng)鏈的理念管理，并主動(dòng)推動(dòng)供應(yīng)鏈的成本優(yōu)化；6建立以渠道為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)流程和營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)。五、激勵(lì)中間商的主要方式(一 )直接激勵(lì)方式直接激勵(lì)是渠道激勵(lì)的重要方式。中間商作為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，獲取利潤(rùn)是其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的根本目的，用金錢(qián)和物質(zhì)對(duì)中間商進(jìn)行激勵(lì)如果運(yùn)用得當(dāng)，往往會(huì)起到非常好的激勵(lì)效果。因此，生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)中間商的實(shí)力和需要以及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等，在談判與合作時(shí)提出優(yōu)惠條件來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)中間商的激勵(lì)。具體包括以下幾個(gè)方面: 1.對(duì)中間商進(jìn)行返利(1) 返利方式。所謂返利就是通過(guò)物質(zhì)或者金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)肯定經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售量和市場(chǎng)規(guī)范操作方面的成績(jī)，是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的直接激勵(lì)。從評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)上來(lái)分類(lèi)，返利可以分為銷(xiāo)量返利和過(guò)程返利兩種。銷(xiāo)量返利是指根據(jù)中間商銷(xiāo)量的大小來(lái)確定返利比率。中間商銷(xiāo)量做的越大，返利比率越高。這種返利政策的目的在于鼓勵(lì)中間商盡可能多地銷(xiāo)售本企業(yè)的產(chǎn)品，較大限度地提升中間商的銷(xiāo)售積極性。在產(chǎn)品進(jìn)人市場(chǎng)初期，這一政策的作用較為明顯，是幫助企業(yè)盡快提高市場(chǎng)占有率及品牌知名度的有效手段，但當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)人發(fā)展期和成熟期時(shí)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，銷(xiāo)量返利也可能導(dǎo)致中間商的竄貨、亂價(jià)等短期行為。過(guò)程返利政策則是依據(jù)企業(yè)所處的不同階段對(duì)中間商在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的管理投人，包括銷(xiāo)售量、鋪貨率、安全庫(kù)存保有量、區(qū)域銷(xiāo)售政策的遵守、專銷(xiāo)(不銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌)程度、配送效率和付款及時(shí)性等指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)定來(lái)確定返利標(biāo)準(zhǔn)。與銷(xiāo)量返利相比，過(guò)程返利涉及的激勵(lì)內(nèi)容更加全面，既可以提高分銷(xiāo)商的利潤(rùn)、擴(kuò)大銷(xiāo)售，又能防止中間商的不規(guī)范運(yùn)作和短期行為，有助于渠道的長(zhǎng)久發(fā)展。(2) 返利制度。制定返利制度主要從兩個(gè)角度綜合考慮:一是提出結(jié)果性管理因素和過(guò)程性管理因素;二是根據(jù)產(chǎn)品的生命周期，為各個(gè)因素確定權(quán)重。1)結(jié)果性管理因素。主要是銷(xiāo)量，根據(jù)銷(xiāo)量來(lái)確定返利數(shù)量。2)過(guò)程性管理因素。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋率:要求經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域內(nèi)，加強(qiáng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的延伸，增大網(wǎng)絡(luò)的廣度(占領(lǐng)各主要城市)和深度(深人鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng))。零售店鋪貨率:在城市內(nèi)，加大產(chǎn)品的鋪貨率。終端(零售店)陳列:在零售店做好產(chǎn)品的陳列。遵守價(jià)格體系:按照廠家制定的價(jià)格體系銷(xiāo)售商品，不打價(jià)格戰(zhàn)。合理庫(kù)存:經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該保持一個(gè)合理的庫(kù)存，避免終端斷貨。與廠家協(xié)作:遵守并執(zhí)行廠家的銷(xiāo)售政策，在各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)中積極配合，向廠家及時(shí)提供各類(lèi)銷(xiāo)售信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息和消費(fèi)者信息。不竄貨 :經(jīng)銷(xiāo)商不能跨越經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域向外地市場(chǎng)竄貨。3)產(chǎn)品生命周期對(duì)各因素權(quán)重的影響(見(jiàn)下表)。產(chǎn)品生命周期重點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)的因素引人期經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、鋪貨率、終端陳列等過(guò)程性指標(biāo)的完善、銷(xiāo)量。發(fā)展期經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、遵守價(jià)格體系、不竄貨。打擊競(jìng)爭(zhēng)商品，加大專銷(xiāo)、市場(chǎng)情報(bào)反饋、配送力度，促銷(xiāo)執(zhí)行效果。 成熟期終端陳列、遵守價(jià)格體系、不竄貨、合理庫(kù)存;銷(xiāo)量。制定和執(zhí)行返利政策時(shí)要注意既要注重結(jié)果因素，也要注重價(jià)格因素。同時(shí)，要注意返利數(shù)額和級(jí)差不能過(guò)大。有些公司的返利政策是按照銷(xiāo)量累進(jìn)的，銷(xiāo)量越大，返利的比例越高。例如，某公司的返利政策是這樣的，經(jīng)銷(xiāo)商完成200萬(wàn)元，返利8萬(wàn)元;完成300萬(wàn)元，返利12萬(wàn)元;完成400萬(wàn)元，返利15萬(wàn)元。在這樣的返利政策引導(dǎo)下，經(jīng)銷(xiāo)商為了能夠獲得大量的返利，急切地賣(mài)出更多的商品。而渠道內(nèi)銷(xiāo)售的潛力是有限的，有的經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)銷(xiāo)售，有的竄貨，有的經(jīng)銷(xiāo)商把貨壓在倉(cāng)庫(kù)里慢慢銷(xiāo)售。這些做法對(duì)市場(chǎng)秩序造成嚴(yán)重打擊。所以， 一 般來(lái)說(shuō)，如果采取累進(jìn)制的返利政策，各級(jí)之間的差額不能過(guò)大。否則，對(duì)那些小經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)是非常不公平的。伊萊克斯在制定返利政策時(shí)就注意到了這一點(diǎn)。伊萊克斯的返利制度是階梯性的，在每個(gè)階梯上的經(jīng)銷(xiāo)商都是公平競(jìng)爭(zhēng)的，比如，100萬(wàn)元是1%返利點(diǎn)，100萬(wàn)一200萬(wàn)元是1.2%返利點(diǎn)，價(jià)格的落差被減少了，一個(gè)穩(wěn)定的價(jià)格體系使大小經(jīng)銷(xiāo)商和平共處。2.提供各種補(bǔ)貼針對(duì)中間商在市場(chǎng)推廣過(guò)程中所付出的努力，帶有獎(jiǎng)勵(lì)性質(zhì)對(duì)其中的一些活動(dòng)加以補(bǔ)貼，如廣告費(fèi)用的補(bǔ)貼、商鋪陳列的補(bǔ)貼、產(chǎn)品演示補(bǔ)貼等。如此，既提升了渠道成員的積極性，也加大了產(chǎn)品市場(chǎng)推廣力度。鋪貨 是 經(jīng) 銷(xiāo)商提供的服務(wù)，根據(jù)鋪貨目標(biāo)及其完成情況，寶潔提供鋪貨服務(wù)費(fèi)。這種以鋪貨商店為基數(shù)，以鋪貨方法和結(jié)果為衡量方法的鋪貨服務(wù)體系，具有公開(kāi)、透明、公正的特點(diǎn)。經(jīng)銷(xiāo)商有更大的支配權(quán)，除支付鋪貨人員的工資外，剩余部分經(jīng)銷(xiāo)商可自主支配。提供鋪貨補(bǔ)貼，為經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)辟了第二財(cái)源，既增加了經(jīng)銷(xiāo)商的收人，又明確了經(jīng)銷(xiāo)商的角色的定位，確定了經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展方向。3.設(shè)置獎(jiǎng)金設(shè)置一系列獎(jiǎng)金對(duì)為企業(yè)發(fā)展做出突出貢獻(xiàn)的中間商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。如開(kāi)拓獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)于開(kāi)拓市場(chǎng)做出巨大貢獻(xiàn)的中間商;合作獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)與企業(yè)在推廣新產(chǎn)品、市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品服務(wù)等方面全力合作的中間商;信息獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)為企業(yè)提供了重要產(chǎn)品、市場(chǎng)和顧客信息的企業(yè)。企業(yè)設(shè)置一系列獎(jiǎng)金提高渠道成員的積極性，使中間商不局限于銷(xiāo)售產(chǎn)品，而且主動(dòng)為企業(yè)的發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。4.為中間商提供資金支持通常對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)而言，許多中間商的資金實(shí)力都非常有限，對(duì)付款條件也較為關(guān)注。因此，企業(yè)應(yīng)針對(duì)此類(lèi)渠道成員的特定需要，通過(guò)對(duì)其誠(chéng)信度的調(diào)查，適當(dāng)?shù)胤艑捀犊罘绞降南拗?。一般而?，生產(chǎn)商可以采用售后付款或先付部分貸款的待產(chǎn)品出售后再全部付清的方式，以解決中間商資金不足的困難。但是這種方法只適用于一般品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)商，或是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品生產(chǎn)商。而對(duì)于名牌產(chǎn)品以及供不應(yīng)求產(chǎn)品的生產(chǎn)商，一般都采取提貨即付的方式，以減少資金難以收回的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)也可以提取一定比例的銷(xiāo)售利潤(rùn)，設(shè)置銷(xiāo)售基金，向資金困難但誠(chéng)信度高的中間商提供資金貸款，幫助其解決資金困難。例如，柯達(dá)不僅向彩擴(kuò)店小業(yè)主提供了技術(shù)培訓(xùn)，而且還通過(guò)自己的努力，幫助千百家彩擴(kuò)店搞到貸款解決了資金問(wèn)題，以此建立起“命運(yùn)共同體”式的通路。雖然物質(zhì)激勵(lì)作為渠道成員重要的激勵(lì)手段，能夠調(diào)動(dòng)渠道成員的積極性，但使用不當(dāng)也可能導(dǎo)致渠道價(jià)格混亂、管理失控的局面。因此，企業(yè)應(yīng)在了解中間商實(shí)際需要的條件下，以建立長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定、伙伴式的渠道關(guān)系為目標(biāo)，有針對(duì)性地使用各種直接激勵(lì)政策。5.開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)生產(chǎn)者利用廣告宣傳推廣產(chǎn)品，一般很受中間商歡迎，廣告宣傳費(fèi)用可由生產(chǎn)者負(fù)擔(dān)，亦可要求中間商合理分擔(dān)。生產(chǎn)者還應(yīng)經(jīng)常派人前往一些主要的中間商，協(xié)助安排商品陳列，舉辦產(chǎn)品展覽和操作表演，訓(xùn)練推銷(xiāo)人員，協(xié)助中間商搞好經(jīng)營(yíng)管理，提高營(yíng)銷(xiāo)效果。 (二 )間接激勵(lì)方式在渠道管理實(shí)戰(zhàn)中，很多企業(yè)能熟練地運(yùn)用各種直接激勵(lì)政方式來(lái)調(diào)動(dòng)中間商的積極性，但卻沒(méi)有認(rèn)識(shí)間接激勵(lì)措施的重要性。隨著中間商的不斷發(fā)展，它們除了物質(zhì)需要外還會(huì)有更高的需要，就像人除了生存的需要還有安全感、尊重感和自我實(shí)現(xiàn)的需要。所以僅僅運(yùn)用直接激勵(lì)方式是不夠的，還必須配合間接激勵(lì)方式才能達(dá)到理想的激勵(lì)效果。企業(yè)要通過(guò)間接的激勵(lì)方式幫助中間商克服發(fā)展中的困難、解決發(fā)展中的問(wèn)題，把企業(yè)的管理方式、市場(chǎng)運(yùn)作手段、企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念等向中間商傳遞，滿足中間商的更高層次的要求，才能形成渠道系統(tǒng)的歸屬感和凝聚力，提高中間商的忠誠(chéng)度，使企業(yè)獲得渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。間接激勵(lì)方式具體包括以下策略:1. 中間商參與企業(yè)的戰(zhàn)略制定及業(yè)務(wù)管理工作這樣一方面能使企業(yè)直接獲得顧客的信息。另一方面，也能使中間商有被重視和“主人翁”的感覺(jué)，最大限度地調(diào)動(dòng)中間商的積極性。聯(lián)想在這一方面就是很好的例子。為了保證“大聯(lián)想”機(jī)制的健全和這一計(jì)劃的不斷推進(jìn)，聯(lián)想建立了一系列的監(jiān)督和保障機(jī)制，成立了專門(mén)的“大聯(lián)想”顧問(wèn)委員會(huì)，從代理商中推選了近50家代表作顧問(wèn)，他們分布在全國(guó)28個(gè)省，都是當(dāng)?shù)氐馁??！按舐?lián)想”渠道中的一些重要問(wèn)題、前瞻性問(wèn)題和有待解決的問(wèn)題都會(huì)在顧問(wèn)委員會(huì)中討論，廠家和代理商一起商議和決定。除此之外，聯(lián)想每個(gè)季度進(jìn)行代理商的意見(jiàn)調(diào)查，還設(shè)置經(jīng)理接待日了解和解決中間商在銷(xiāo)售中的問(wèn)題等。2.擴(kuò)大與中間商的合作范圍企業(yè)在管理過(guò)程中適當(dāng)授權(quán)給中間商，如賦予其獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)或者其他一些特權(quán)等。這樣可以使中間商有被重視的感覺(jué)，滿足中間商的成就感，也增加了中間商的責(zé)任感，使其與企業(yè)更好的合作。企業(yè) 可 以 將同中間商合作拓展到共同進(jìn)行產(chǎn)品的研究和開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品推廣、售后服務(wù)活動(dòng)等領(lǐng)域，不僅利用了中間商的優(yōu)勢(shì)，提高了產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，擴(kuò)大了品牌的知名度，也使中間商更加感覺(jué)到與企業(yè)生死相關(guān)，增強(qiáng)中間商的忠誠(chéng)度，使其與企業(yè)更好的合作。3.輔助渠道成員共同成長(zhǎng)中間商在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中會(huì)遇到許多問(wèn)題和困難，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)幫助其解決問(wèn)題，使中間商提高銷(xiāo)售效率，進(jìn)而提高整個(gè)渠道系統(tǒng)的效率。(1) 在專業(yè)性上對(duì)渠道成員進(jìn)行全方位的培訓(xùn)。如企業(yè)文化培訓(xùn)、管理培訓(xùn)、產(chǎn)品培訓(xùn)、行業(yè)培訓(xùn)、銷(xiāo)售及維修人員培訓(xùn)等。提高了中間商的經(jīng)營(yíng)能力，使渠道的經(jīng)營(yíng)能力不斷提高。(2) 幫助中間商提高管理水平。相對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，很多小的中間商管理水平是比較落后的，這必然會(huì)影響整個(gè)分銷(xiāo)渠道的效率。企業(yè)可以幫助中間商管理其客戶網(wǎng)來(lái)增強(qiáng)中間商的銷(xiāo)售管理工作。如幫助中間商建立客戶檔案，根據(jù)客戶的銷(xiāo)售量將他們分為不同等級(jí)，并指導(dǎo)中間商應(yīng)根據(jù)客戶的等級(jí)采取不同的支持方式，從而更好地服務(wù)客戶，提高顧客的忠誠(chéng)度。生產(chǎn)企業(yè)還可以幫助中間商進(jìn)行零售終端管理，幫助鋪貨、產(chǎn)品陳列、庫(kù)存管理、舉行促銷(xiāo)活動(dòng)等。通過(guò)定期拜訪，及時(shí)了解經(jīng)銷(xiāo)商的困難并幫助其解決。(3) 提供技術(shù)支持和信息支持。生產(chǎn)企業(yè)可將企業(yè)的信息管理、物流管理和庫(kù)存管理等先進(jìn)管理技術(shù)與中間商分享，提高中間商信息溝通和商品的配送效率，進(jìn)而提高整個(gè)渠道系統(tǒng)的效率。生產(chǎn)商也可以將所獲得的市場(chǎng)信息及時(shí)傳遞給中間商，使他們做到心中有數(shù)。生產(chǎn)商還可將自己的生產(chǎn)狀況和生產(chǎn)計(jì)劃告訴中間商，為中間商合理安排銷(xiāo)售計(jì)劃而提供相關(guān)依據(jù)。飛利浦(中國(guó))公司就十分重視對(duì)中間商的培訓(xùn)，同中間商一起成長(zhǎng)。飛利浦認(rèn)為，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的培訓(xùn)是一種市場(chǎng)投資，也是一種激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商的有效方式。飛利浦工程專業(yè)照明部在中國(guó)共分為七個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域，每個(gè)區(qū)域的培訓(xùn)都有詳細(xì)的計(jì)劃，培訓(xùn)計(jì)劃是針對(duì)每個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平、城市的發(fā)展和使用產(chǎn)品的習(xí)慣和消費(fèi)能力來(lái)制定的。這其中特別強(qiáng)調(diào)中間商的具體需求，每年飛利浦的調(diào)研中都會(huì)了解中間商的需求，針對(duì)產(chǎn)品批發(fā)類(lèi)的經(jīng)銷(xiāo)商，飛利浦會(huì)安排銷(xiāo)售技巧和產(chǎn)品知識(shí)及渠道管理的培訓(xùn);針對(duì)照明工程經(jīng)銷(xiāo)商，飛利浦會(huì)安排工程照明的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品技術(shù)運(yùn)用培訓(xùn)。同時(shí)，飛利浦也鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商給公司的培訓(xùn)提供建議。飛利浦的 培訓(xùn)主要分為兩個(gè)大部分，一部分是新產(chǎn)品的