家居生活體驗館籌備階段策劃方案.doc

家居生活體驗館籌備階段策劃方案一、策劃前提空間家居體驗館正處在前期籌備階段，為了避免在開業(yè)前期市場部工作的隨意性和無計劃性，有必要建立一套完整的操作規(guī)范以及推廣計劃來指導籌備開業(yè)的的各項工作。二、策劃的目的明確現階段的目標與任務，提精煉空間品牌價值，整體包裝，便于全面推廣，使本品牌在蕭山更具知名度，美譽度，忠誠度，從而在賣場競爭中更富有個性，更具競爭力。三、策劃的意義強化空間整體形象，綜合賣場的內部與外部各種活動，形成鮮明的品牌特色，保持品牌推廣各種行為的一致性，有計劃、有步驟，按程序規(guī)范執(zhí)行，從而使我們推廣以及各種活動的執(zhí)行更加有效。四、策劃背景：（1）消費者研究常住人口120萬，在售樓盤達174個。前10個月，區(qū)完成商品房銷售9592套，建筑面積134.09萬平方米。樓盤的銷售情況顯示出蕭山目前家居裝修市場容量很大。上半年，房地產庫存量基本被消耗完畢，預計將會有更多的新建商品住宅推出。由此可以推斷裝飾材料以及家居裝修市場前景非常廣闊。消費習慣：蕭山人購買力強，愛攀比，講面子，越來越注重品牌與服務。但目標消費群體還沒有形成固定的消費習慣，需要刺激與引導。（2）市場競爭分析：蕭山現有六家裝飾材料以及家居市場，分別為：東方家園，開元名都家居廣場，世紀龍裝飾城，世紀名家家居廣場，匯宇家居世界，以及商業(yè)城建材裝飾市場。多數賣場經營方并無自己的產品品牌以及制造工廠，也缺乏工程設計施工配套，無法給客戶提供從設計到驗收的全方位家裝服務?？蛻暨x擇裝飾材料，家居產品和裝修公司十分分散，導致裝修成本過高，也無法得到整體的系統化服務?？臻g賣場位于人氣較旺的蕭山商業(yè)城南側，商品構成與商業(yè)城裝飾建材形成互補，賣場內本集團公司（集團）產品和加盟品牌優(yōu)勢組合，并提供家裝設計工程服務，具有獨特的競爭優(yōu)勢。五、賣點提煉，差異化策略：商品定位：中高檔定位，木門、地板、木制品，廚衛(wèi)等家居產品合理組合，一站式購齊。服務：從咨詢設計到竣工驗收一條龍、全方位整體家居裝修服務，質量承諾：綠色環(huán)保，拒絕假冒偽劣，廠家直保。品牌觀點：空間=70%產品+20%體驗+10%服務綜合考慮賣場本身情況和消費者習慣，需要做到：廠家定制，個性化選擇專業(yè)，高質，優(yōu)價。同樣家居，非凡體驗，全程服務，家裝無憂。六、發(fā)展戰(zhàn)略（將“空間”打造成蕭山中高端家居裝修行業(yè)的特色品牌）1、利用我們商場的環(huán)境優(yōu)勢，消費潛力優(yōu)勢，聯合加盟商，發(fā)揮優(yōu)勢互補的組合效應，合理利用場內外優(yōu)勢，做好場內外的促銷活動。2、通過差異化的推廣策略，塑造具有鮮明個性的商場新形象。3、通過個性化的服務，全面提高顧客滿意度。4、銷售的差異化，使集團自身木門、浴室家具等產品成為“拳頭”產品區(qū)。5、通過技術領先、有工廠支撐的優(yōu)勢降低商場的經營成本，創(chuàng)造新的利潤來源。七、商場的形象策略（1）企業(yè)理念識別：企業(yè)理念實際上是品牌內核，良好的企業(yè)經營需要理念、行動、成員三者之間的相互配合，企業(yè)的組織架構、教育、培訓以及社會公益性活動的反饋構成了商場獨特的理念識別：企業(yè)文化：誠信、規(guī)范、求實、負責。企業(yè)精神：開拓創(chuàng)新，正道經營企業(yè)口號：跨越自我，爭創(chuàng)一流！爭做蕭山第一，創(chuàng)建一流賣場。經營理念：親情服務，人性化管理；品質高；高格調，信譽保證，值得信賴。經營方針：顧客至上，質量為本，全員參與，持續(xù)改進。對內激勵員工法則：忠于事業(yè)，精誠合作；注重細節(jié)，從小做起。企業(yè)哲學（服務宗旨）：客戶至尊至上，服務至真至誠，絕對取悅客戶，沒有相對而言，把客戶放在我們心里，把品牌印在顧客心中，企業(yè)廣告語：空間，多姿多彩好生活?。?）商場的活動識別：對內：員工教育，服務態(tài)度，言行禮貌，應接技巧，服務水準，作業(yè)精神，工作環(huán)境，內部管理。對外：樹立企業(yè)形象。（3）商場的視覺識別系統：1、賣場名稱：空間家居體驗館。2、企業(yè)標志：按原有。3、企業(yè)色彩：按vi標準色。4、應用要素方面：事務用品，辦公用品，招牌，旗幟，禮品袋，dm,建筑物外觀規(guī)劃，燈箱，櫥窗，內部設置規(guī)劃，制服，交通工作展示，布局，陳列。設計范圍：a、事務用品：名片，信紙，信封，資料袋，傳真用紙表頭，續(xù)頁，便條紙，卷宗夾，定單，受購單，送貨單，電腦業(yè)務用表格，內外海報格式。b、建筑物外觀：商場外觀規(guī)劃，外觀燈箱及廣告位，大門標識（活動指示牌、導購牌），各營業(yè)口通道規(guī)劃，路標指示，景觀規(guī)劃，外部燈光照明的設計。c、建筑物內部規(guī)劃：內部指示，貨架規(guī)劃設計，營業(yè)區(qū)指示分布，收銀臺分布，營業(yè)出口指示分布，通道規(guī)劃，場內柱體燈箱及廣告位，照明設計，場內空間標語，場內pop牌等。d、運輸工具識別：公司交通車、載運貨車。e、服務指示：識別名稱證件，男女員工制服，管理人員服裝，公司旗幟。f、宣傳體系：邀請函，樣冊，海報，貼紙，禮品袋，dm，贈品等。（4）賣場的網絡形象空間網站是賣場形象在網絡世界的延續(xù)，是最方便快捷的展示平臺。網站要求：體驗優(yōu)先，界面簡潔美觀。信息量豐富，能完整的傳達品牌信息和充分展示賣場之產品，及時發(fā)布賣場信息，使消費者能及時方便的了解賣場情況。功能完備，線上網站與線下商場完美結合。前臺純html+css靜態(tài)頁面，w3c標準化設計，便于優(yōu)化推廣。主要模塊：1，賣場介紹：品牌及賣場整體介紹，概況，服務信息2，業(yè)界資訊：發(fā)布行業(yè)以及本地家居裝修市場動態(tài)網上賣場：3，賣場產品網上圖片展示，產品說明，價格動態(tài)?？芍苯幼鰞r格對比，實時訂購。4，促銷以及推薦產品展示5，入駐品牌介紹以及相關信息6，設計裝修：a，家裝業(yè)務相關信息b，設計師博客：作品與案例展示。7，空間官方博客：即使發(fā)布賣場最新消息，品牌文化展示平臺。8，電子雜志月刊的發(fā)布下載8，空間論壇。八、創(chuàng)意方向與廣告策略（1）推廣計劃：將有效的資金集中起來形成局部優(yōu)勢，針對目標區(qū)域，分階段，有步驟，以開業(yè)為重點，從籌備開業(yè)期間開始投入，以前期打開知名度，擴大社會影響，為開業(yè)聚集人氣和吸引顧客打好基礎，以強大的全方位廣告宣傳和促銷活動力圖把商場人氣帶旺起來。傳播過程：時間：分三階段（試營業(yè)前，試營業(yè)15天，開業(yè)階段）傳播內容：試營業(yè)前主要以商場即將開業(yè)為主題，打開知名度為主。試營業(yè)15天的廣告?zhèn)鞑热葜饕嬷_業(yè)日期，引起廣大顧客關注，發(fā)布開業(yè)優(yōu)惠活動信息為主。開業(yè)階段，發(fā)布商品信息，促銷活動，文化活動等。傳播方式：試營業(yè)前主要以條幅，網絡廣告進行宣傳。開業(yè)前15天主要以條幅，海報，彩旗，互聯網，電視廣告等全面推廣進行傳播。（2）廣告策略實施1，電視廣告：電視廣告是音畫媒體，容易為人接受，選擇適當時段播出能達到最佳傳播，收到良好的效果。19：30-19：35時段廣告或精品影院插播廣告應該是收視率比較好的時段，可預先聯系。另蕭山信息臺平面廣告全天滾動播出。2，廣播廣告：廣播廣告是有聲媒體，有一定的受眾，容易給人留下深刻映像?？蛇x擇蕭山人民廣播電臺蕭山新聞后插播廣告或西湖之聲廣播電臺a時段插播廣告。內容：同樣家居，非凡體驗；全程服務，家裝無憂！空間家居生活廣場1月15日開業(yè)大酬賓，多重大禮，驚喜多多！咨詢電話：0571-，地址：商城南路商瑞大廈?？臻g，多姿多彩好生活！3，戶外廣告：a條幅內容：家居生活體驗館1月15日火爆開業(yè)發(fā)布位置：1，賣場周邊主要路口；2，旺銷樓盤附近路口；3，蕭山鄉(xiāng)鎮(zhèn)及相關樓盤主要路口。b，路燈廣告刀旗。內容：同樣家居，非凡體驗；全程服務，家裝無憂！家居生活體驗館火爆開業(yè)發(fā)布位置：賣場周邊蕭紹路、商城南路、商城中路、通惠南路、虎山路路燈刀旗廣告。c，其他戶外噴繪廣告：內容：蕭山家居旗艦賣場，空間隆重開業(yè)！發(fā)布位置：賣場周邊及蕭山主要交通要道，高炮廣告4，報紙廣告：報紙廣告?zhèn)鞑ツ芰?，受眾廣，可起到廣泛傳播的效果。蕭山日報，錢江晚報都是快報等主流媒體，效果佳。報紙廣告分軟文廣告以及平面廣告兩大類型。軟文內容：以講故事的形式詳細的介紹賣場背景以及概況，可以從家庭裝修中遇到的一些煩心事入手。平面內容：直接傳達賣場優(yōu)勢，開業(yè)以及促銷信息。5，車體廣告：車體廣告流動性強，戶外展示，效果比較好。內容：同樣家居，非凡體驗；全程服務，家裝無憂！家居生活體驗館火爆開業(yè)！發(fā)布方式：可聯系公交車車身發(fā)布，或者出租車后窗，車內座套廣告。6，dm，海報：dm和印刷單頁廣告內容可以更詳盡，讓受眾有更全面的了解：內容：空間的概況，優(yōu)勢賣點，開業(yè)促銷計劃等。發(fā)布方式：dm以郵寄和人工派發(fā)的形式發(fā)布，各樓盤，小區(qū)的閱報欄，信息發(fā)布欄要有開張海報發(fā)布。7，手機短訊群發(fā)手機短信推廣普及面很廣，選擇本地號碼發(fā)送，大多數人都會閱讀，可提前聯系短信廣告發(fā)布商，在開業(yè)前1-2日內發(fā)布。8，網絡廣告與推廣；主要內容：1，蕭山家居旗艦賣場，空間1月15日開業(yè)！2，同樣裝修，非凡體驗；全程服務，家裝無憂！3，空間，多姿多彩好生活！開業(yè)酬賓，多重大禮，驚喜連連！發(fā)布方式：1，googleadwords廣告、阿里媽媽廣告：于蕭山地區(qū)精準投放，蕭山人只要要瀏覽google與阿里巴巴合作網站，均顯示空間廣告，鏈接至賣場網站。2，本地網絡媒體，如蕭然在線首頁橫幅或蕭山裝飾網首頁廣告。3，蕭山地方qq群，各社區(qū)業(yè)主qq群以及社交網站軟文推廣，博客和圈子軟文推廣。九，開業(yè)典禮及開業(yè)促銷（1）開業(yè)慶典活動1，活動目的：a，熱烈慶?？臻g家居生活館隆重開業(yè)，營造熱烈氛圍，凝聚人氣；b，提高空間知名度，突出優(yōu)勢賣點，引起消費者更多關注；c，利用開業(yè)促銷系列活動，誘導刺激消費者，促進產品銷售。2，慶典準備：1活動場地布置：室外：a,大門口鋪上紅地毯b，門口充氣拱門c,彩色氣球廣告6個，六六大順，象征開業(yè)順利，生意興?。热荩簾崃覒c?？臻g家居生活體驗館隆重開業(yè)。d，從馬路到門口同道兩側擺滿花籃，迎賓小姐站立兩側。e，大廈立面懸掛彩色三角吊旗以及宣傳直幅。f，賣場四周插上彩旗。g，于賣場入口右側搭建舞臺，設置好音響設備。室內：a，前臺準備好簽到用品；b，樓層入口兩側擺放宣傳展架c，過道天花板掛宣傳上吊旗。d，賣場各區(qū)域宣傳介紹pop廣告齊全。2其他準備工作：a，各種造勢廣告發(fā)布中b，禮品（可選用印有公司logo的鑰匙扣，名片盒，水晶工藝品）準備好。c，各種宣傳單張，樣冊等印刷制品d，請柬制作寄送，嘉賓邀請到位e，聘請樂隊助興。f，聯系影視制作公司，全程錄像。g，禮炮鳴放位置選定，音響設計調試完畢。h，商城工作人員統一著裝。3，活動步驟：8:00所有工作有人員到位到崗，做好慶典前的一切準備工作；8:30開放音響，樂隊演出，活躍現場；9:00嘉賓陸續(xù)到場，禮儀小姐提供系列服務；9:20主持人到場，介紹支行概況及有關事項；9:28主持人宣布慶典儀式開始，嘉賓在禮儀小姐的引領下伴隨著優(yōu)美輕快、熱情洋溢的旋律步入剪彩現場，此時音樂響起，主持人逐一介紹主禮嘉賓身份。片刻之后，宣布領導嘉賓講話程序：a，賣場領導致歡迎辭；b，集團公司領導致辭；c，特邀嘉賓代表致辭；9：50講話完畢，開始剪彩，禮儀小姐提供道具，嘉賓剪彩，此時是慶典活動中最激動、最精彩、最興奮、最壯觀的時刻，鼓樂大奏，禮炮轟鳴，彩紙飛揚、彩球升空，主持人發(fā)表熱情洋溢的講話將整個慶典活動推向高潮。10:00主持人宣布慶典結束，樂隊繼續(xù)表演。11:30招待宴會，酬謝各位嘉賓。4，媒體宣傳：次日蕭山新聞播出，公司網站上傳，各視頻網站上傳發(fā)布。（二）開業(yè)期間促銷活動時間：12月31日-1月22日（試營業(yè)以及開業(yè)后一周）主題：開業(yè)酬賓，四重大禮，驚喜連連！1，開業(yè)酬賓，特價促銷：內容：a，開業(yè)期間，所有商品一律8.5折（一重禮）b，憑dm禮券購物可抵用現金500元。（二重禮）c，賣產品送設計，家裝簽單送折上折：凡購買商品貨值達10000元以上者，免費為提供家居設計方案。凡簽署裝修合同，購買本賣場產品一律8折優(yōu)惠。（三重禮）（開業(yè)當日，到場嘉賓均可獲贈精美禮品一份）2，現場游戲活動（四重禮）：主題：開業(yè)大放送，金錢隨意抓，比誰抓得多！