郎牌特曲名煙名酒店操作手冊

“郎牌特曲”名煙名酒店操作指南一、 城市名煙名酒店的基本面調(diào)查二、 確定目標店并分類三、 團隊與機制四、目標店的操作方法及流程（一）鋪貨前準備和鋪貨政策設定（二）跟進陳列、客情與動銷（三）形象店管理一、城市名煙名酒店的基本面調(diào)查（一）調(diào)查的目的 A、為確定銷售額目標提供依據(jù)。 B、為制定終端開拓計劃提供依據(jù) C、為確定促銷形式和促銷品數(shù)量提供依據(jù) D、為實現(xiàn)對經(jīng)銷商的有效管理提供依據(jù)與籌碼（二）調(diào)查的方法根據(jù)指定的工作區(qū)域，購買一份當?shù)氐貓D，根據(jù)地圖對當?shù)剡M行走訪，并按商業(yè)區(qū)，居民區(qū)、行政區(qū)進行劃分，用最快的時間熟悉城區(qū)的地形。同時通過有計劃的走訪，了解銷售區(qū)域內(nèi)終端的數(shù)量、分布、特點、等級情況。 （三）調(diào)查的內(nèi)容 1終端數(shù)量及分布特點 2消費者在本渠道的購買習慣和消費習慣 3競品的各類信息：品種，價格，陳列，動銷率，促銷形式等 4終端附近的大型企事業(yè)單位二、確定目標店并分類（一）目標店的分類根據(jù)產(chǎn)品特性，事業(yè)部前期只運做的目標店分為：核心店、重點店兩類。（二）目標店的標準核心店：1、經(jīng)營的白酒售價格在100元以上的同類產(chǎn)品銷量較大；2、與總經(jīng)銷商的客情或關(guān)系非常好；3、第一次進貨能達到10箱以上，年度能達到510萬銷售目標；4、在當?shù)赜兄惫﹫F購關(guān)系；重點店：1、經(jīng)營的白酒零售價格在100元以上的同類產(chǎn)品銷量較大； 2、在當?shù)刂惫﹫F購關(guān)系；3、與總經(jīng)銷商的客情一般，可發(fā)展；4、第一次進貨量小，但培養(yǎng)后年度能達到510萬銷售目標；（三）確定運做目標店的數(shù)量 省會城市核心店數(shù)量在100家，重點店100-200家地級城市核心店數(shù)量在30家，重點店50-100家 縣級城市核心店數(shù)量在20家，重點店20-40家（四）目標店的管理與維護 特曲產(chǎn)品第一年運做的目標店，業(yè)務員（助銷員）直接參與開發(fā)管理三、 團隊與機制（業(yè)務人員管理與考核）（一）對終端的維護管理采用分區(qū)負責、分片管理、逐點落實的原則。1分區(qū)負責：每個銷售代表負責一個區(qū)域的終端管理工作，每區(qū)域應包含合理的名煙名酒店終端數(shù)目30家50家。 2分片管理：每個銷售代表將負責區(qū)域細分成幾個片區(qū)，每片區(qū)可按區(qū)域分成A片、B片或按拜訪路線分為A線、B線。分片時著重考慮相對集中，分線時著重考慮路線不重復交叉，以盡量減少在路上耗費時間為準。每一片區(qū)或線路的容量約為一日拜訪量。3周期拜訪頻率：每個銷售代表應制定終端客戶拜訪計劃，每個終端客戶應每周最少拜訪2-3次。4逐點落實：銷售代表每日必須制定計劃，按片區(qū)或線路拜訪，線路上的終端必須逐點落實，以保證最大效率地管理好區(qū)內(nèi)的終端網(wǎng)點并有合理的拜訪周期。（二）業(yè)務代表考核 制定市場走訪計劃：明確工作任務數(shù)量，根據(jù)前期工作情況和終端檔案及網(wǎng)絡情況，明確當天走訪哪些終端，走訪的進程中哪些是重點對象，當天要解決哪些主要問題等。每天，每周，每月分別填寫“終端拜訪卡”，“周工作計劃”和“月工作計劃”，上級經(jīng)理據(jù)此進行考核管理。各地可根據(jù)不同階段，不同工作重心制訂相應管理表格。四、目標店的操作方法及流程（一）鋪貨前準備和鋪貨政策設定1鋪貨品種和價格體系的確定確定的原則：具有市場競爭力，同時考慮到品牌形象和價格標桿作用品項廠價終端供價零售價直供差價差價分解名煙名酒店利潤活動費用10%人員工資及提成8%其它5%經(jīng)銷商凈利潤5%50郎牌特曲T366981383240108（5+3）2124238郎牌特曲T362921283036108（5+3）21050郎牌特曲T610815819850401513（8+5）4184238郎牌特曲T610214818846401312（7+5）41750郎牌特曲T917825832880602220（12+88304238郎牌特曲T916824831880602220（12+8）8302產(chǎn)品鋪市（1）鋪市原則：要求以現(xiàn)金交易方式進行鋪貨，不考慮賒銷。主要目的是一方面降低經(jīng)銷商庫存，一方面增強終端客戶的銷售主動性。（2）鋪貨政策：首次終端進貨時需要給予終端老板一定實惠政策，以便提高鋪貨效率，目前各地運用的較多也具有較好效果的主要有以下幾類：A .買產(chǎn)品送旅游熱線：比如：如核心店首單購2萬送價值XXX地5000元的旅游的方式，5000元費用由公司和經(jīng)銷商各承擔一半，費用列支客情費用；B.送各類實用物品的形式；C .提供較高級別的店招制作或形象店；D.陳列補充，首單配搭本品；3鋪市流程與方法A政策確定和目標店確定后，業(yè)務員要對政策進行演講，爛熟于心；B小范圍聯(lián)誼會：每次1-2桌，10個店老板以內(nèi)，品酒敘情，傳達政策，要求經(jīng)銷商主要人員和負責的包片的業(yè)務人員參加；有針對性解決店老板提出的一些問題，包括：宴席的支持，一些小的品嘗用酒等；C傳達的信息：給每一個店老板傳達的信息都是我們的重要客戶，重點支持；D保護核心店利益：不可在距離較近的區(qū)域同時布局兩家核心店，價格會很快下來，而且銷量不會放大；E完善獎勵協(xié)議：核心店一定要簽年度銷量協(xié)議，以具體件數(shù)為單位做獎勵單位，要有梯度差異；4物料的準備：統(tǒng)一的價簽，價格表，宣傳資料（CR，產(chǎn)品手冊），用于客情的促銷品（二）跟進陳列、客情與動銷方法1、產(chǎn)品進店后陳列是第一要完成的工作 （1）陳列技巧（位置要求）：產(chǎn)品首先要獲得一個好位置，而且需要保證一定的貨架占有率，最低不能低于在門店的銷售占比。作為強勢品牌，可以占據(jù)最大的貨架空間；作為弱勢品牌，我們的陳列原則就是要緊緊盯住競爭對手，跟著它陳列，因為它的貨架前的客流量和消費者關(guān)注通常是最大的。這種牛皮糖式的方法叫做“跟隨戰(zhàn)術(shù)”。注意區(qū)域化集中陳列，把我們的產(chǎn)品集中擺放。（2）陳列的代價：第一種方式：店具有一定規(guī)模，有自己的特點，我們可以采用付費的方式（給酒），集中陳列3-6月；第二種方式：進店時作為交換條件，制作貨架（帶產(chǎn)品宣傳）提供給店方使用，把產(chǎn)品和形象有機結(jié)合起來；（3）統(tǒng)一清晰可見的價簽： 各地統(tǒng)一制作價簽（公司統(tǒng)一的VI），價簽清晰，張貼明確。一旦出現(xiàn)異常情況，要及時發(fā)現(xiàn)并更換處理。2、煙酒店實用的客情與動銷煙酒店客情對象就是店老板，尤其是剛推廣的新品，一切工作圍繞店老板開展。 店老板的客情方向：利益尊敬（重視）好感（喜歡）利益需求：（1）價格穩(wěn)定有較好的利潤空間（比竟品或成熟產(chǎn)品高），可拿到的返利政策，減少其支出：比如換門頭，貨價等（2）產(chǎn)品有較好的賣相品質(zhì)好，推廣能夠有效果；（3）有實際效果的促銷手段協(xié)助他推廣：比如圍繞他的小型品鑒用酒，宴席階段性支持等；尊敬（重視）：（1）經(jīng)銷商主要人員除了在訂貨會聯(lián)誼會外，一年要去拜訪5-6次，重要的大店老板還要單獨邀請溝通吃飯，建立很穩(wěn)定的關(guān)系；煙酒店發(fā)達的城市，都有幾家很強勢煙酒店（要么做的很久要么背后有人撐腰），銷量很大，影響力也很大，要象運做酒店那樣重視。 好感（喜歡）：（3）特曲產(chǎn)品剛開始的面并不要求鋪的很開，這個渠道的業(yè)務同事整天要和這些店的老板們打交道（），不要呆板，和他們打成一片，有時作些力所能及的事情，取得他們信任。熟悉還可以對其營業(yè)員、促銷員進行一定的產(chǎn)品知識、促銷策略的宣傳，并對其進行一定的企業(yè)文化、意識誘導，使其在介紹產(chǎn)品時有專業(yè)性、推動力。（三）、庫存掌握與競品信息收集1、要隨時關(guān)注貨架和終端庫房的商品數(shù)量，避免出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象；同時要注意終端的進貨渠道是否正常，避免假貨，竄貨，及時與終端溝通確認是否需要補貨。2、隨時掌握競爭對手在干什么，他們的方法，他們的消費人群，竟品的消費人群就是我們要轉(zhuǎn)換的對象。對于店老板而言也是可以接受的，只要我們單品的利潤比其他，但不能背著老板干，會弄巧成拙的。（四）形象店 制作好的形象店就是一塊好的戶外廣告，不僅如此！ 1、選址與配合：口岸好的地段（不能有正面的遮擋物比如樹枝），起到品牌展示作用，有非常強大的團購資源或?qū)Ω浇K端有消費影響力。與店方老板已經(jīng)做過深度溝通和客情，有一定的可控性，對郎酒和我們有一定的信任，不要作為簡單的鋪貨和加深客情手段。2、 裝修方式和風格：按公司統(tǒng)一VI制作，要求力求簡潔實用，不要增加新的過多元素，店內(nèi)要配套運做和特殊處理比如：產(chǎn)品較好位置專柜陳列、貨架上制作特曲燈箱，墻面空余地方和櫥窗均可可做噴繪形象。3、 特曲產(chǎn)品較好位置堆箱陳列。4、 把形象店做成標桿店：標桿店的威力：