大眾的4p策略.doc

大眾汽車的4p策略一 在市場營銷組合觀念中，4p是指：產(chǎn)品（product） 價(jià)格（price） 渠道（place） 促銷（promotion），4p理論是營銷策略的基礎(chǔ)。產(chǎn)品的組合, 主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物、服務(wù)的集合, 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格, 還包括服務(wù)和保證等因素。定價(jià)的組合, 主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。地點(diǎn)通常稱為分銷的組合, 它主要包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制, 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場所組織, 實(shí)施的各種活動(dòng), 包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運(yùn)輸?shù)?。促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng), 包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。以上4P ( 產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷) 是市場營銷過程中可以控制的因素, 也是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的主要手段, 對它們的具體運(yùn)用, 形成了企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。二 .公司簡介及品牌背景（1）公司簡介一汽-大眾汽車有限公司是由中國第一汽車集團(tuán)公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及德國大眾汽車(中國)投資有限公司合資經(jīng)營的大型轎車生產(chǎn)企業(yè)，是我國第一個(gè)按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化轎車工業(yè)基地。公司于1991年2月6日正式成立， 1996年7月公司全面建成,1997年8月正式通過國家驗(yàn)收。項(xiàng)目總投資為111.3億元人民幣，注冊資本為37.12億元人民幣。公司位于長春市西南部，占地面積116萬平方米。公司采用先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備制造捷達(dá)、奧迪、寶來系列轎車，現(xiàn)已形成年產(chǎn)18萬輛整車、27萬臺發(fā)動(dòng)機(jī)、18萬臺傳動(dòng)器的生產(chǎn)能力，同時(shí)實(shí)現(xiàn)部分整車、總成、零部件的出口。公司共有職工3800名，年生產(chǎn)能力達(dá)到15萬輛轎車，27萬臺發(fā)動(dòng)機(jī)和18萬個(gè)變速箱。(2) 品牌背景 捷達(dá)系列轎車是處于黃金檔次的普及型轎車。在引進(jìn)中國市場前，年銷量曾14次在德國，6次在歐洲位居第一。而在中國市場，自1991年第一輛CKD捷達(dá)轎車出廠銷售以來。捷達(dá)轎車就受到社會(huì)各界的歡迎，其動(dòng)力性，可靠性，舒適性，經(jīng)濟(jì)性，安全性等性能在國內(nèi)同類產(chǎn)品中具有明顯的優(yōu)勢。捷達(dá)轎車曾獲得“中國名牌產(chǎn)品”，“中國公認(rèn)名牌產(chǎn)品”等稱號，并在國內(nèi)舉行的汽車?yán)惿隙啻螉Z冠，是具有賽車品質(zhì)的轎車。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年捷達(dá)轎車銷量創(chuàng)記錄地達(dá)到9.5萬余輛，其市場份額為16.1%，產(chǎn)銷率達(dá)101%，高于同行業(yè)的產(chǎn)銷率（96.7%）。2001年頭兩個(gè)月累計(jì)銷售量達(dá)到13567輛，同比增幅達(dá)30.4三 4P策略1)產(chǎn)品策略對于捷達(dá)品牌，我們先總結(jié)一下現(xiàn)有產(chǎn)品線的特點(diǎn)，然后討論產(chǎn)品改進(jìn)，產(chǎn)品開發(fā)和應(yīng)顧客需求對產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化改裝的問題。（1）產(chǎn)品線。捷達(dá)針對不同的消費(fèi)者將其產(chǎn)品細(xì)分為三個(gè)系列。 前衛(wèi)系列。該系列汽車采用兩氣閥發(fā)動(dòng)機(jī)，配置新，屬于時(shí)尚型，價(jià)錢相對便宜，11.814.2萬元人民幣，主要針對年輕人或講求經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)群體。 捷達(dá)王系列。該型車采用5氣缸發(fā)動(dòng)機(jī)，裝備精良，最高車速達(dá)到190公里，由0公里起步到100公里小于（等于）12秒，屬于運(yùn)動(dòng)型，售價(jià)15.815.9萬元人民幣，主要針對喜歡享受駕駛樂趣的人士。 都市陽光和都市先鋒系列，采用自動(dòng)變速箱，駕駛輕松，售價(jià)15.518.6萬人民幣，主要針對成功人士，私家，公務(wù)或商務(wù)用車。（2） 產(chǎn)品改進(jìn)。以及汽車行業(yè)技術(shù)化，環(huán)?；陌l(fā)展趨勢。對現(xiàn)有的捷達(dá)產(chǎn)品，采取以下方面的改進(jìn)： 汽車工藝改進(jìn)。針對消費(fèi)者對捷達(dá)轎車外觀粗壯，內(nèi)部儀表裝飾粗糙簡陋，汽車工藝較為粗糙的問題，乘坐感覺較擁擠的不滿等問題，改進(jìn)捷達(dá)的外觀，內(nèi)部裝飾，以增大汽車的內(nèi)部體積，以滿足消費(fèi)者的需求。 技術(shù)水平改進(jìn)。對汽車引擎，剎車系統(tǒng)，控制系統(tǒng)等方面進(jìn)行提高，改善捷達(dá)汽車的動(dòng)力，安全，控制等方面的性能，加大捷達(dá)在同類轎車產(chǎn)品中的性能優(yōu)勢。 環(huán)保方面改進(jìn)。按照國家制定的相關(guān)法律政策，改進(jìn)捷達(dá)的環(huán)保指數(shù)。 全面推行全面質(zhì)量管理，減少轎車的出廠質(zhì)量問題。 以消費(fèi)者細(xì)分市場的不同需求對捷達(dá)系列轎車進(jìn)行差異化改進(jìn)。（a） 前衛(wèi)系列。對于該系列轎車，主要對其外觀進(jìn)行改進(jìn)，使其外觀增加潮流的因素，增加其外形的可觀。（b） 捷達(dá)王系列。主要對其技術(shù)性能做進(jìn)一步的加強(qiáng)。繼續(xù)改善其的動(dòng)力性能以及控制性能，以保持其在同類車中控制性能及動(dòng)力性能的領(lǐng)先地位。此外，對此系列車存在的安全性能方面的性能不足，應(yīng)予以改善，具體措施例如對此類型車安裝質(zhì)量較高的雙安全氣囊及ABS等安全裝置等。（c） 都市陽光和都市先鋒系列。對此系列的捷達(dá)轎車，對其的外部和車內(nèi)的裝飾要進(jìn)行調(diào)整，增加其的豪華程度和舒適感；增大車內(nèi)的空間；提高汽車的安全性能（安裝質(zhì)量較高的雙安全氣囊及ABS等安全裝置等）及操作性能。 （3） 產(chǎn)品開發(fā)。對運(yùn)動(dòng)型多用途車(SUV)進(jìn)行開發(fā)，以滿足日益增長的私人休閑旅游用車市場的需求。繼續(xù)開發(fā)現(xiàn)有車型以滿足現(xiàn)有市場消費(fèi)者的需求。 （4）應(yīng)顧客需求對產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化改裝。為現(xiàn)有的捷達(dá)產(chǎn)品提供各種顏色的金屬漆和普通漆供用戶選擇；提供電動(dòng)門窗，中央門鎖，ABS防抱死系統(tǒng)，GPS全球定位系統(tǒng)等多種功能系統(tǒng)供顧客選裝；提供警車，雙色出租車等多各種專業(yè)車型滿足不同功能細(xì)分市場用戶的需求。 2)定價(jià)策略對現(xiàn)有的車型，原則上采取原價(jià)進(jìn)行銷售；同時(shí)，也要參照競爭對手的定價(jià)和市場的情況對現(xiàn)有價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。 采取以價(jià)格為基礎(chǔ)的定價(jià)方式對前衛(wèi)系列，捷達(dá)王系列新車進(jìn)行定價(jià)。對新有的捷達(dá)前衛(wèi)，捷達(dá)王車型參照顧客對新車價(jià)值的評價(jià)，并參照以往車型的售價(jià)，競爭對手同等次車型的定價(jià)進(jìn)行價(jià)格評定。對于都市陽光和都市先鋒系列及SUV系列的新車可以采取撇脂定價(jià)的方法。在新車投入市場的初期，可適當(dāng)采取一個(gè)較高的定價(jià)，以使企業(yè)獲得更高的利潤并且提高消費(fèi)者新產(chǎn)品的市場定位，為新產(chǎn)品設(shè)立一個(gè)較高的公眾形象3) 促銷戰(zhàn)略我們先來總結(jié)一下捷達(dá)汽車現(xiàn)有的促銷手段，然后對現(xiàn)有促銷進(jìn)行補(bǔ)充。（1）現(xiàn)有促銷手段。 媒體促銷。包括電視廣告，報(bào)刊雜志廣告，戶外平面廣告。 付款方式促銷。包括各種付款方式的選擇。 行業(yè)促銷。包括車展活動(dòng)，產(chǎn)品試用和賽車活動(dòng)等。 其他促銷手段。 （2）現(xiàn)有促銷手段的補(bǔ)充。捷達(dá)的現(xiàn)有促銷手段有其特有的優(yōu)勢，但是，也有一些不慎完善之處，對此，對現(xiàn)有的促銷方式，我們做了以下補(bǔ)充。 加大在綜合類，休閑類，汽車專業(yè)類媒體上的宣傳滲透。宣傳的要點(diǎn)是突出捷達(dá)汽車的性能優(yōu)勢，以及突出捷達(dá)品牌的品牌優(yōu)勢，做到要點(diǎn)突出，同時(shí)又能做到整體優(yōu)勢。 在主要城市設(shè)立永久性的汽車展示廳，以突出捷達(dá)的綜合性品牌優(yōu)勢，擴(kuò)大捷達(dá)的品牌優(yōu)勢。 在主要城市幫助設(shè)立捷達(dá)車迷會(huì)，捷達(dá)汽車發(fā)燒友之家，捷達(dá)DIY組織等半專業(yè)性組織，吸引觀念引導(dǎo)者的注意力，從而影響大眾消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，并在主要城市形成固定的捷達(dá)消費(fèi)者群體。 開展免費(fèi)學(xué)駕，免費(fèi)試車，用戶活動(dòng)等各種活動(dòng)，吸引消費(fèi)者。 繼續(xù)擴(kuò)展賽車優(yōu)勢，支持贊助重要的賽車活動(dòng)。擴(kuò)大人們對捷達(dá)汽車性能優(yōu)勢的了解。 支持各種公益，環(huán)保事業(yè)，以擴(kuò)大捷達(dá)品牌的影響力。 為解達(dá)轎車提供質(zhì)量保險(xiǎn)，質(zhì)量保證。提高消費(fèi)者對捷達(dá)車質(zhì)量的信心。 為買車者提供更多變的公車付款方式以及優(yōu)惠。如提供按揭貸款，分期付款，二手交易，以舊換新，接訂單交貨，一次性付款優(yōu)惠等方式。#p 4) 分銷策略我們先分析捷達(dá)現(xiàn)有的分銷渠道，再對市場發(fā)展后的分銷策略變化進(jìn)行分析，（1）現(xiàn)有分銷渠道。1997年5月成立了一汽大眾銷售有限公司，負(fù)責(zé)捷達(dá)車的銷售。目前，已經(jīng)在全國建立了180家特許代理商，并在全國設(shè)立了約三百家售后服務(wù)店，服務(wù)站的服務(wù)半徑已達(dá)到50公里以內(nèi)。（2）市場發(fā)展后的分銷策略變化