醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)推廣策略分析.doc

萬(wàn)通消糜栓醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)推廣策略分析藥品廣告在媒介選擇上大多以電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體為主，但隨著現(xiàn)今市場(chǎng)上信息過(guò)剩和同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題出現(xiàn)，大大降低了藥品的宣傳效果。面對(duì)如此困境，藥企迫切需要一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)擴(kuò)大宣傳力度，促進(jìn)銷(xiāo)售。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展壯大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)漸漸進(jìn)入人們的視野，成為藥品企業(yè)的新寵。萬(wàn)通消糜栓就是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成功案例。隨著政策的逐漸放開(kāi)，“十二五”規(guī)劃明確希望醫(yī)藥電子商務(wù)企業(yè)成為推動(dòng)國(guó)家醫(yī)改的有力工具。“新醫(yī)改”也將扶植網(wǎng)上賣(mài)藥，將網(wǎng)上賣(mài)藥作為醫(yī)療體系的一部分。尤其是2011年5月，商務(wù)部發(fā)布的全國(guó)藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要(2011-2015)明確表示：“在創(chuàng)新藥品經(jīng)營(yíng)模式方面，要支持連鎖經(jīng)營(yíng)、物流配送與電子商務(wù)相結(jié)合，提高藥品流通領(lǐng)域的電子商務(wù)應(yīng)用水平。鼓勵(lì)規(guī)范經(jīng)營(yíng)的零售連鎖企業(yè)發(fā)展網(wǎng)上藥店。萬(wàn)通消糜栓是萬(wàn)通藥業(yè)旗下婦科系列主打藥品，但在市場(chǎng)上知名度一直不高，消費(fèi)者認(rèn)可度低。在經(jīng)過(guò)中麒推廣對(duì)其產(chǎn)品、銷(xiāo)售市場(chǎng)、目標(biāo)人群以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況做了系統(tǒng)的研究分析之后，將萬(wàn)通消糜栓重新進(jìn)行了全面的品牌包裝，意圖通過(guò)影視、網(wǎng)絡(luò)、平面三大媒介的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，達(dá)到擴(kuò)大其品牌知名度與美譽(yù)度并促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。事實(shí)驗(yàn)證，中麒推廣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作是成功的，萬(wàn)通消糜栓的銷(xiāo)售在一年內(nèi)提高了三倍。下面我們來(lái)分析一下萬(wàn)通消糜栓網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的成功之處：1、品牌定位和網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知期的品牌推廣由于市場(chǎng)上婦科藥品很多，且功能相近，如果還是一味的進(jìn)行功能性定位的訴求傳播，很難在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的品牌記憶。針對(duì)婦科藥品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，中麒推廣公司采取了差異化訴求的策略。由于婦科疾病往往需要長(zhǎng)期用藥，中成藥在治療婦科疾病方面發(fā)揮著重要的作用，所以結(jié)合萬(wàn)通消糜栓的產(chǎn)品性質(zhì)中成藥和企業(yè)中藥世家的品牌定位，選擇了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)向消費(fèi)者導(dǎo)入“中成藥不復(fù)發(fā)”這樣的訴求理念，增加消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)通消糜栓的品牌記憶。同時(shí)，利用明星效應(yīng)，以袁立干脆利落的熒屏形象與產(chǎn)品的治愈不復(fù)發(fā)效果形成完美的對(duì)接，向消費(fèi)者充分展現(xiàn)出了萬(wàn)通消糜栓專(zhuān)業(yè)品牌的領(lǐng)導(dǎo)形象。通過(guò)各大衛(wèi)視、平面與大量網(wǎng)絡(luò)信息的有效整合傳播，實(shí)施“觸點(diǎn)法則”，為產(chǎn)品品牌塑造及品牌推廣打下良好基礎(chǔ)。實(shí)戰(zhàn)派網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉禹含提出“品牌金三角”概念，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅是信息爆炸性蔓延性傳遞，重要的是建立企業(yè)的品牌發(fā)展之路，通過(guò)從“品牌定位、品牌形象、品牌賣(mài)點(diǎn)”三個(gè)方面為客戶打造品牌價(jià)值。2、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)期的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)（1） 事件營(yíng)銷(xiāo)事件營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是是中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)著重考慮的營(yíng)銷(xiāo)手段，投入相對(duì)較少，效果卻很好。中麒推廣創(chuàng)意制造袁立明星事件，貫徹“吸引力法則”，將產(chǎn)品代言人的明星效應(yīng)達(dá)到最大化。明星事件獲得媒體與網(wǎng)民的高度關(guān)注，使袁立人氣持續(xù)提升，袁立新浪微博粉絲5天之內(nèi)增加6萬(wàn)粉絲，為萬(wàn)通消糜栓的網(wǎng)絡(luò)推廣帶來(lái)了巨大的關(guān)注基礎(chǔ)。（2） 病毒營(yíng)銷(xiāo)病毒營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中最具影響力的營(yíng)銷(xiāo)模式之一。是讓信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。中麒推廣為萬(wàn)通消糜栓打造了多個(gè)病毒視頻，如：“我知三八心”“不做臭三八”“萬(wàn)通消糜栓方言版”等?；径歼_(dá)到了令人滿意的病毒傳播效果。他們的創(chuàng)意思維也比較發(fā)散，“我知三八心”的創(chuàng)意是根據(jù)熱門(mén)電影我知女人心的名字得來(lái)；“不做臭三八”的創(chuàng)意則是通過(guò)恐懼訴求來(lái)吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望；“萬(wàn)通消糜栓方言版”也是當(dāng)時(shí)比較流行的一種病毒視頻形式。中麒推廣結(jié)合與萬(wàn)通消糜栓產(chǎn)品相關(guān)的女性節(jié)日母親節(jié)，創(chuàng)意制作了“母親節(jié)90后RAP”視頻，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)還具備一定的公益價(jià)值，從而對(duì)提升產(chǎn)品美譽(yù)度起到很好的效果。（3） 話題營(yíng)銷(xiāo)話題營(yíng)銷(xiāo)主要是運(yùn)用媒體的力量以及消費(fèi)者的的口碑，讓廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)成為消費(fèi)者談?wù)摰脑掝}，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的效果。中麒推廣精心策劃了一場(chǎng)“猥瑣哥”論壇話題事件，引起了網(wǎng)友的瘋狂熱議，迅速成為了網(wǎng)民關(guān)注度焦點(diǎn)。同時(shí)也給萬(wàn)通消糜栓的搜索帶來(lái)了不小的成績(jī)。（4） 借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)是將銷(xiāo)售的目的隱藏于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中，將產(chǎn)品的推廣融入到一個(gè)消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的環(huán)境里，使消費(fèi)者在這個(gè)環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)手段。萬(wàn)通消糜栓借勢(shì)“齙牙哥”、“五道杠總隊(duì)長(zhǎng)” 等熱點(diǎn)話題巧妙的植入自己的產(chǎn)品信息，讓廣告信息無(wú)處不在。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是要做到利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)運(yùn)用創(chuàng)意性的思維方式和宣傳方法為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)迅速開(kāi)拓市場(chǎng)，提高品牌知名度與美譽(yù)度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。據(jù)資料顯示，中麒推廣這次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果是顯著的：媒體報(bào)道高達(dá)400次，被門(mén)戶網(wǎng)站首頁(yè)推薦報(bào)道；熱點(diǎn)話題瀏覽量高達(dá)300萬(wàn)人次；創(chuàng)意視頻瀏覽量高達(dá)100萬(wàn)人次；萬(wàn)通藥業(yè)官網(wǎng)瀏覽人數(shù)增加了四倍；萬(wàn)通消糜栓產(chǎn)品銷(xiāo)量一年