試議廣告品牌代言人道德品質對廣告效果的影響.doc

廣告學（課程論文）論文題目： 廣告品牌代言人道德品質對廣告效果的影響 系部名稱：經濟管理系 專業(yè)班級： 營銷071 學生姓名： 周亞倩 學 號： 200780424114 2010年12月13日7 / 7目錄摘要廣告，廣而告之。在目前這個信息泛濫的時代廣告鋪天蓋地席卷而來，各種類型的廣告如雨后春筍般呈現(xiàn)在大眾面前，廣告主為了提高自己品牌或產品的知名度，很多廣告會找明星代言，利用消費者對明星的崇拜心理來刺激對產品的購買欲望，以此來獲得更多的利潤。由于一些公眾人物如明星對廣告的片面理解，而只認為是做個代言，甚至不很理解產品如藥品、化妝品的組成成份，也不顧是否對消費者有害而大肆宣傳做代言，這種虛假廣告誤導很多的消費者，明星代言人的道德品質遭到質疑，嚴重影響廣告效果，這是代言人值得深思的道德問題。關鍵詞： 明星代言虛假廣告 道德品質 廣告效果 責任 前言社會發(fā)展到今天，廣告一成為我們生活的一部分，廣告不僅起到立竿見影的促銷作用，而且也能形成品牌資產，增加品牌權益，提升品牌產品價值，給顧客帶來附加價值。現(xiàn)在廣告都追捧明星效應，有些見錢眼開的明星、名人為貪圖一己之利，根本不注重、不珍惜自己公眾人物的形象和身份，根本不調查、不在意所代言商品的質量和功效，只要企業(yè)主支付足夠數(shù)額的金錢，就可以堂而皇之地出任其商品的形象代言人。加上現(xiàn)如今明星如雨后春筍般頻出，也使明星代言正呈泛濫之勢。殊不知，如果代言人對所代言的商品不仔細調查，不深入了解，不認真熟悉，不親自體驗，就會讓一些不負責、不道德的企業(yè)鉆了代言空子。在這種背景下，明星代言虛假廣告也就變得順理成章了。一 廣告主和明星代言人的價值取向1.1 廣告主的追求明星是公眾人物，而公眾多有愛屋及烏的移情傾向，所以凡有明星代言的商品，必然就有公眾因喜歡該明星而增加對其代言產品品牌的喜好度，進而促成買賣交易。從廣告?zhèn)鞑サ哪康膩砜?，第一是引人注目，也就是說印象，你必須通過你的廣告在消費者心目中建立起產品的知名度，先讓大家對你的廣告有印象，混個臉熟，然后當消費者在終端看到產品的時候，就會想這個產品做過廣告，應該還不錯，于是就會引發(fā)嘗試性購買行為。在中國目前信息不對稱，區(qū)域市場復雜，強勢品牌并不突出的市場環(huán)境中，有時候，你只要建立起產品的知名度，就可以打開市場，這也正是很多企業(yè)不惜血本。1.2 一些明星代言人對廣告的不全面理解明星作為社會的公眾人物,具有典型的示范作用,同時也具有很高的知名度和一定的社會影響力,而正因為如此,消費者對于他們有很高的認知度，一些知名品牌的廣告明星效應確實為企業(yè)帶來很大的經濟利益，由于大眾對明星的高關注度及膜拜心理使得產品在消費者心中留下深刻印象，產品獨特的品質和明星特有的風格相一致，很好表達一種宣傳的效果，同時利用特定消費者的追捧心理很好提高產品的信譽度，廣而告之使得產品在大眾心里樹立了良好的形象，但是有的廣告代言人由于只看到自身利益，或忽視了廣告中產品才是宣傳的核心，對產品的理解不全面就做代言，結果產品出現(xiàn)問題后直接對消費者造成了經濟和身體的損害，廣告代言人的道德品質受到質疑，這種為了利益而不顧他人的行為遭到公眾的譴責，那么這樣不僅導致廣告效果的失敗而且產品的可信度大打折扣，大眾對廣告的真實性產生懷疑，即使是貨真價實的產品也讓人不敢恭維。二 廣告品牌代言人對廣告效果的積極影響2.1明星代言對廣告效果的重要性2.1.1品牌代言人的分類目前的品牌代言人可以分為兩類，即和。 高可信度型代言人是指具有一定公信力、影響力與傳播力的公眾性人物，他們一般是某個領域的名人、專家或權威。如的、科研界的等；一般說來，高可信度型代言人的功能在于它能夠以極強的說服力與號召力來傳播品牌的價值內涵，對于一些高卷入的產品品牌，宜采用此型。低可信度型代言人則指公眾影響力較低的、不知名的普通人物或卡通造型，他們來自生活與工作的各個領域，是廣大普通受眾的或熟悉的。低可信度型代言人雖然應用較少，但是卻有它獨特的一面：它力求還原于生活現(xiàn)實，以平凡訴求的手法拉近與廣大受眾的心理距離，從而達到告知與說服的目的，此類型若應用得當，其效果不遜于前者。在時下名人明星廣告漫天飛舞的背景下，以凡人代言模式打入市場，往往能起到出奇制勝的效果。2.1.2品牌代言人的設計個性是品牌的靈魂，它體現(xiàn)了品牌的價值內涵，也就決定了品牌擁有的不同消費群。代言人同品牌的個性相一致或者只有協(xié)調一致，精準對接，品牌代言人才能很好地演繹出品牌的個性內涵，互相輝映，為增光添彩。如果兩者不一致甚至相悖，只會損害品牌形象，還會失去一部分品牌忠誠者。2.2 廣告代言人對廣告效果好的影響萬寶路以西部牛仔為品牌代言人，其形象長久而集中地表現(xiàn)出一種自由、奔放、原野和帥勁，從而使消費者容易識別，并在感情上產生認同與偏好, 只有品牌個性與代言人個性準確對接，才會產生傳播識別的同一性，有效地樹立和強化該品牌在公眾中的獨特位置。例如與其代言人的組合就符合個性對接原則：可口可樂品牌個性彰顯著、永遠執(zhí)著和永遠年輕的因子，其代言人一貫為青年喜愛的新生代偶像如謝霆鋒、張震岳等，他們渾身無不散發(fā)著青春活力，較好地吻合了品牌個性的要求，可口可樂的品牌形象因此能長久地保持鮮活的。三 廣告代言人道德品質對廣告效果的不良影響3.1 廣告主對知名度的過分追求打響產品知名度，這一點毋庸質疑，但在企業(yè)打廣告的時候，卻往往出現(xiàn)過分重視知名度的建立，而忽略了建立產品形象的一個重要因素：可信度問題，也就是說，廣告中你講的東西可信么？即使產品內容是真實的，你能否完美無誤地把真實傳達給消費者？而不使消費者對此產生歧義。3.2 品牌代言人對大眾不負責任的態(tài)度3.2.1 道德品質對廣告效果的影響追名逐利是一些明星的心理需求，通過企業(yè)給自己一些報酬外還可以在電視、雜志、報紙上經常露臉，可以提高自己的人氣，滿足一點自己的虛榮心，甚至自己都不了解代言產品的具體成分構成，是否含有有毒成分及量是否超標等一系列問題，這種道德品質嚴重影響他們在大眾心中的形象，同時誤導消費者購買虛假產品，不顧消費者經濟及身體的損失，這種品質的影響使大眾不敢再相信電視、雜志、報紙上宣傳的廣告，再好的廣告在大眾心中也畫個問號，廣告效果受到極大影響。3.2.2 明星代言的熟知虛假廣告第一，三鹿奶粉事件中,一方面就在代言明星振振有詞打著包票,品質有保證;名牌產品讓人放心,而另一方面產品卻同時被檢查出一系列的有毒有害物質。人們從最初的盲目信任明星,追星族愛屋及烏追捧產品,到現(xiàn)在意識到明星的形象不等同于產品,這也是社會一個進步的表現(xiàn)。第二，曾因虛假宣傳被曝光的保健品“果茶抽油瘦”又死灰復燃。該產品由湯加麗全力代言，號稱“一個月狂減20斤”，韓國金丙坤教授也宣稱這是“風靡韓國的減肥茶”。但經查實，所謂的韓國研制實際上是北京美諾保健食品廠生產的一個國產減肥保健食品。第三，出現(xiàn)有王剛鏡頭的王剛講故事廣告宣傳藥品“蠲痹抗生酒”，主治達16種病之多，根治療不再復發(fā)。藥品“四粒定喘”短片廣告更是將魯迅、鄧麗君、柯受良編成咳喘致死的故事，吹噓是全球哮喘障礙防治計劃專用藥產品，國家藥品監(jiān)督局對此予以否定，查無實據(jù)，屬于虛假廣告。像這樣的虛假廣告不枚勝舉，廣告代言人的道德素養(yǎng)何在？難道金錢比生命更重要嗎?這些極差的廣告效果不僅使大眾對以后明星代言的產品有懷疑，而且也給企業(yè)帶來很大的經濟和信譽損失。四 小結名人更能吸引消費者的眼球，更能引起人們的關注，以名人之名建立品牌的知名度，通過名人的表現(xiàn)使品牌與名人之間建立起積極而美好的聯(lián)想，可以帶來很好的廣告宣傳效果，但是產品的使用者是我們大眾，在宣講產品優(yōu)點的同時不能為了利益過高夸大產品的事實，把效果作用說的天衣無縫，廣告中滲透著代言人的道德問題，本著對大眾負責的態(tài)度，把產品的優(yōu)點表達出來，同時加上明星效應，使兩者的風格完美結合就可以達到很好的廣告宣傳效果。同時，我國的相關法律應盡快完善以杜絕這種現(xiàn)象再次發(fā)生。道德傳承文明，經典永不過時。參考文獻：1王軍元.現(xiàn)代廣告學M.蘇州:蘇州大學出版