論麥當(dāng)勞品牌策略與廣告創(chuàng)意

論麥當(dāng)勞品牌策略與廣告創(chuàng)意 目錄 內(nèi)容摘要 關(guān)鍵詞 品牌文化本體化策略 品牌形象策略麥當(dāng)勞的品牌價(jià)值策略 品牌廣告策略 麥當(dāng)勞的品牌價(jià)值策略麥當(dāng)勞的廣告創(chuàng)意內(nèi)容摘要：去年被315曝光后生意與其他快餐企業(yè)相比依然火爆，世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的全球品牌排行榜上，麥當(dāng)勞居第二位，品牌價(jià)值不可估量。下面就從精神、形象、傳播和動(dòng)作四個(gè)層面深度解析完整的麥當(dāng)勞品牌策略，一個(gè)品牌的成功與廣告策略有著莫大的關(guān)系，麥當(dāng)勞的很多廣告堪稱(chēng)經(jīng)典下面分析麥當(dāng)勞經(jīng)典廣告分析從而為其他品牌的品牌策略與廣告創(chuàng)意提供借鑒。關(guān)鍵詞：品牌策略、廣告創(chuàng)意、網(wǎng)際溝通、以動(dòng)制動(dòng)、本土溫情、虛擬代言。 人們信任品牌、追逐品牌，最根本的原因是品牌產(chǎn)品能夠很好地滿(mǎn)足人們的需要。因此，企業(yè)創(chuàng)品牌的核心策略應(yīng)當(dāng)是設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足市場(chǎng)需要的產(chǎn)品或服務(wù)，這是創(chuàng)品牌的基礎(chǔ)。麥當(dāng)勞是餐飲行業(yè)的世界第一品牌，麥當(dāng)勞的品牌策略?xún)?nèi)涵中包含了其產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品市場(chǎng)定位、品牌文化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及品質(zhì)保障機(jī)制、品牌形象推廣、特許經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)擴(kuò)張模式等。麥當(dāng)勞以其獨(dú)特的成功商業(yè)模式獲得了世界餐飲第一的地位，吸引了世界的強(qiáng)烈關(guān)注，成為人們津津樂(lè)道的話(huà)題，使得品牌得以快速傳播，很多人沒(méi)有見(jiàn)到麥當(dāng)勞之前就在書(shū)本上、電影里熟悉麥當(dāng)勞了，所以麥當(dāng)勞進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)不需要做廣告，往往就會(huì)顧客盈門(mén)。 品牌文化的本土化策略在現(xiàn)在的中國(guó)很多的人都喜歡去光顧金色的大拱門(mén)是什么在支撐麥當(dāng)勞的發(fā)展征服一個(gè)又一個(gè)飲食文化？這個(gè)答案無(wú)可非議靠的是品牌本土化策略，對(duì)于一個(gè)世界性品牌來(lái)說(shuō)品牌本土化必不可少，麥當(dāng)勞對(duì)本土的研究非常細(xì)致以中國(guó)為例改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)生了翻天覆地的變化，國(guó)內(nèi)環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定法定節(jié)假日豐富可以帶動(dòng)內(nèi)需在研究中國(guó)消費(fèi)者時(shí)發(fā)現(xiàn)中國(guó)人熱衷于“優(yōu)惠”于是就開(kāi)創(chuàng)了比如麥咖啡(高品質(zhì)的咖啡和糕點(diǎn)),咖啡的無(wú)限續(xù)杯等等，取得了很好的效果。品牌形象策略與品牌廣告策略當(dāng)今世界，沒(méi)有任何一個(gè)產(chǎn)品品牌能像麥當(dāng)勞品牌那樣深入人心。1、品牌形象方面視覺(jué)形象被認(rèn)為是美國(guó)文化象征的麥當(dāng)勞，幾乎在任何一個(gè)國(guó)家都可以看到那座金色的拱門(mén)。言簡(jiǎn)意賅地說(shuō)，麥當(dāng)勞是麥當(dāng)勞叔叔和金黃色拱門(mén)雙劍合璧的品牌形象策略。麥當(dāng)勞廣告代言人與普通廣告截然不同，它是以麥當(dāng)勞叔叔這個(gè)虛擬人物做代言人。利用麥當(dāng)勞叔叔做廣告代言人，麥當(dāng)勞可以為自己贏得不少優(yōu)勢(shì)。2、聽(tīng)覺(jué)形象在麥當(dāng)勞的餐廳里，24小時(shí)不間斷的播放著麥當(dāng)勞的電視宣傳廣告或者音樂(lè)，如王力宏創(chuàng)作的帶有嘻哈和 R&B曲風(fēng)的我就喜歡、true color、Walking On Sunshine、愛(ài)的鼓勵(lì)、還有充滿(mǎn)童趣的讓我們都在一起、Apple Tree等，眾多好聽(tīng)的歌曲帶著麥當(dāng)勞飄向世界各地。不過(guò)出于版權(quán)的保護(hù)，這些歌曲幾乎不對(duì)外發(fā)布，因此消費(fèi)者要想聽(tīng)到動(dòng)聽(tīng)的麥當(dāng)勞音樂(lè)，只能光顧麥當(dāng)勞餐廳。3、觸覺(jué)形象這里的觸覺(jué)不僅僅是說(shuō)親手觸摸、親手感覺(jué)，把范圍放大，觸覺(jué)就是親身體驗(yàn)。很多去過(guò)麥當(dāng)勞的小朋友可能都會(huì)親身體驗(yàn)麥當(dāng)勞叔叔教你洗手。洗手，一個(gè)小小的生活環(huán)節(jié)，當(dāng)小朋友親身體驗(yàn)完之后，可能他以后不會(huì)如此操作，但“愛(ài)干凈”“飯前洗手”等一些意識(shí)會(huì)很深刻的留在他的腦海里，家長(zhǎng)也可以借此對(duì)孩子展開(kāi)衛(wèi)生教育?？梢哉f(shuō)，這一舉措很得人心。4、味覺(jué)與嗅覺(jué)形象作為一家餐飲店，口味和好吃是麥當(dāng)勞訴求的基本特質(zhì)。無(wú)論是漢堡、可樂(lè)和薯?xiàng)l等主打產(chǎn)品，還是根據(jù)各地風(fēng)俗而研發(fā)的新產(chǎn)品，保持好的口感是必須的，這也是吸引和穩(wěn)定消費(fèi)群的基礎(chǔ)條件。對(duì)于好吃的美食，消費(fèi)者心理都想著能吃到最正宗的。即使分店遍布全球，但麥當(dāng)勞通過(guò)嚴(yán)格的把關(guān)控制和量化管理，每樣產(chǎn)品的口味都盡可能保持“正宗原味”，或許時(shí)間長(zhǎng)了，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生膩味，但每隔一段時(shí)間推出的新品則帶給人新的享受，傳統(tǒng)加創(chuàng)新，時(shí)刻充滿(mǎn)誘惑。麥當(dāng)勞的品牌價(jià)值策略：品牌的價(jià)值與加值效應(yīng)，必須依靠使命感與精神一以貫之的落實(shí)，這就要仰賴(lài)優(yōu)良的品牌管理。好的品牌策略還是要靠品牌管理，執(zhí)行與展現(xiàn)品牌使命與品牌精神，再進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，如此一來(lái)，品牌策略才算是成功了。 麥當(dāng)勞對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)有其價(jià)值公式，根據(jù)長(zhǎng)期數(shù)據(jù)顯示，平均與一位顧客接觸，希望他們留下良好的品牌印象，就要把握顧客平均在店里40分鐘，廣告4分鐘總共44分鐘接觸的時(shí)機(jī)，貼近顧客提供服務(wù)，留住他們，讓他們有物超所值的感覺(jué)。這個(gè)“44分鐘”過(guò)程，就不只是品牌的塑造，更是品牌管理的問(wèn)題了。想要展現(xiàn)“青春活力歡樂(lè)”的品牌感覺(jué)，那真要有良好的品牌策略，更要有很好的執(zhí)行力，才能收效。 QSC&V：Q是Quallity，質(zhì)量;S是Service，服務(wù);C是Cleanliness，清潔;V是Value，價(jià)值。提供高品質(zhì)的食品，提供完善的服務(wù)，保持環(huán)境的衛(wèi)生，讓消費(fèi)者在麥當(dāng)勞感到物有所值，這四大準(zhǔn)則幫助麥當(dāng)勞在消費(fèi)者心中樹(shù)立了全新的快餐經(jīng)營(yíng)理念，加速了麥當(dāng)勞的世界擴(kuò)張和品牌塑造。 麥當(dāng)勞的廣告創(chuàng)意： “創(chuàng)意”營(yíng)銷(xiāo)引領(lǐng)風(fēng)潮從麥當(dāng)勞三則廣告創(chuàng)意看其本土策略。麥當(dāng)勞的三則廣告， “大陸本土溫情系列”。 三則廣告在“家庭溫情上確有異曲同工之妙。 強(qiáng)強(qiáng)篇在西式麥當(dāng)勞餐廳里營(yíng)造了中國(guó)傳統(tǒng)一家三代溫情脈脈、充滿(mǎn)希望與憧憬其樂(lè)融融。來(lái)自異域的麥當(dāng)勞和我們的心如此貼近，仿佛與諗熟的小巷中悠遠(yuǎn)綿長(zhǎng)的叫賣(mài)同出一轍。 教育篇?jiǎng)t充分傳達(dá)了麥當(dāng)勞服務(wù)濃濃的人情味和盡善盡美的特質(zhì)。麥當(dāng)勞的員工也許是我們的同學(xué)，也許就是我們的兄弟姐妹。消費(fèi)者被告知：麥當(dāng)勞與中國(guó)的每一個(gè)家庭、每一個(gè)消費(fèi)個(gè)體都有著千絲萬(wàn)縷的連系。千千萬(wàn)萬(wàn)中國(guó)父母對(duì)子女的悉心教育賦予了麥當(dāng)勞最優(yōu)秀的服務(wù)。麥當(dāng)勞的成功，是每一個(gè)中國(guó)人的驕傲。 小梅篇更洋溢著濃郁的中國(guó)傳統(tǒng)“孝”的美德。金發(fā)碧眼的麥當(dāng)勞叔叔在張先生、張?zhí)牢?、驕傲的微笑和小梅青春、自豪的笑容中出色地完成了“美?guó)中國(guó)”的文化轉(zhuǎn)移，體現(xiàn)出麥當(dāng)勞完美的文化本土策略。 “本土溫情系列”成功之處，還在于其貫徹始終的大眾化和平民化的意識(shí)。電視主人公都有普普通通的名字強(qiáng)強(qiáng)、小明、小麗、小梅。沒(méi)有耀眼的明星，沒(méi)有令人眼花繚的燈光、畫(huà)面，沒(méi)有催人淚下或悠揚(yáng)動(dòng)聽(tīng)的配樂(lè)，一切都在溫馨、平實(shí)的畫(huà)面與敘述中展開(kāi)，好象在聽(tīng)一個(gè)好朋友講他生活中、家庭中發(fā)生過(guò)的一件平凡的小事，無(wú)需堅(jiān)起耳朵仔細(xì)傾聽(tīng)，卻已然為其中流過(guò)的系于父母與了女、消費(fèi)者與員工、麥當(dāng)勞與大眾間的脈脈溫情感動(dòng)不已。麥當(dāng)勞在此之前兩則創(chuàng)意絕佳的作品：麥當(dāng)勞魚(yú)柳包指揮篇和麥當(dāng)勞薯?xiàng)l人與狗篇角色倒置，動(dòng)物被賦予了人的思維?！叭硕汗贰焙汀肮范喝恕毕嗟靡嬲茫Y(jié)局令人撫掌大笑。創(chuàng)意人員童心未泯，看后讓人拍案叫絕。麥當(dāng)勞兩個(gè)階段的廣告創(chuàng)意方向、風(fēng)格、主題均表現(xiàn)出明顯的差異。指揮篇、人與狗篇自然充滿(mǎn)了創(chuàng)意人非凡的靈感和幽默，但尚限于為觀眾講述兩則恢諧、純真的人與動(dòng)物之間的小故事，僅僅傳達(dá)出麥當(dāng)勞“美味”的信息。麥當(dāng)勞的“本土系列”則邁出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中逼近消費(fèi)者的一大步。它直接針對(duì)目標(biāo)受眾，充分傳達(dá)了一種根植本土、融于本土、與中國(guó)消費(fèi)者血脈相聯(lián)的意念和信息。麥當(dāng)勞和中國(guó)的老百姓你中有我、我中有你，麥當(dāng)勞和我們血脈相連。在這一點(diǎn)上，“本土系列”所要表達(dá)的內(nèi)涵已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了普通的“信息傳達(dá)”的意義。在國(guó)內(nèi)，麥當(dāng)勞電視廣告并不多，但每篇都堪稱(chēng)經(jīng)典之作。曾榮膺1996年法國(guó)戛納國(guó)際廣告電視金獅獎(jiǎng)的麥當(dāng)勞“嬰兒篇”廣告即不同凡響。這則電視廣告中，一位躺在搖籃里的嬰兒，一會(huì)兒哭，一會(huì)兒笑。當(dāng)搖籃悠起來(lái)，靠近窗口時(shí)，這位嬰兒就高興地露出笑臉;而當(dāng)搖籃悠下來(lái)時(shí)，就嘩嘩地哭。這一簡(jiǎn)單的過(guò)程反復(fù)持續(xù)了多次。怎么回事?當(dāng)廣告的最后，把鏡頭從嬰兒的角度對(duì)準(zhǔn)窗外時(shí)，一切恍然大悟：原來(lái)嬰兒是因?yàn)榭吹酱巴恻S色的麥當(dāng)勞雙拱門(mén)而笑，因?yàn)榭床坏剿?。這個(gè)廣告創(chuàng)意極為單純，情節(jié)卻充滿(mǎn)了與生俱來(lái)的戲劇性。麥當(dāng)勞其他電視廣告也是同樣夸張，面對(duì)麥當(dāng)勞美味的誘惑，廣告中的年輕人可以一頭撞到玻璃上，淑女可以丟掉風(fēng)度，而嬰兒變得更有靈性。麥當(dāng)勞電視廣告難以逐一而論，消費(fèi)者只要到麥當(dāng)勞快餐店，就可以分享這些廣告帶給人的快樂(lè)。不管是麥當(dāng)勞的品牌策略、還是廣告創(chuàng)意都撐得上是經(jīng)典，有很多值得學(xué)習(xí)和借鑒的，從它的品牌策略我們可以的出對(duì)于一個(gè)跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)實(shí)行本土化策略