產(chǎn)權(quán)酒店?duì)I銷策劃案.doc

文件類別：產(chǎn)品研究類(參考資料) 中國(guó)點(diǎn)擊地產(chǎn)營(yíng)銷顧問(wèn)地址：中國(guó)福州 聯(lián)系郵箱：7376070163.com點(diǎn)擊地產(chǎn).營(yíng)銷機(jī)構(gòu) 地址：中國(guó)福州聯(lián)系人：鐵蛋聯(lián)系郵箱：7376070163.com產(chǎn)權(quán)酒店?duì)I銷策劃 項(xiàng)目簡(jiǎn)況這個(gè)樓盤(pán)原來(lái)叫三星凈月潭分時(shí)度假村，已有某家廣告公司代理過(guò)，但銷售情況并不理想。三星度假村地處長(zhǎng)春市旅游開(kāi)發(fā)區(qū)凈月潭國(guó)家森林公園內(nèi)。凈月風(fēng)景區(qū)是亞洲最大的人工森林，森林覆蓋率為80%，被評(píng)為國(guó)家首批4A級(jí)旅游區(qū)，距長(zhǎng)春市區(qū)18公里。度假村由長(zhǎng)春三星集團(tuán)開(kāi)發(fā)，占地4萬(wàn)平方米，分A、B兩個(gè)區(qū)。A區(qū)位于公園中央，環(huán)境安靜、優(yōu)雅，風(fēng)景迷人，開(kāi)發(fā)于1999年，共有7棟別墅、兩棟會(huì)館，其中標(biāo)間共78間，實(shí)行三星級(jí)酒店管理，已成功經(jīng)營(yíng)一年多，是整個(gè)凈月潭度假村最火爆的，2000年?duì)I業(yè)額為760萬(wàn)元，每棟別墅平均營(yíng)業(yè)額達(dá)38萬(wàn)元，開(kāi)房率達(dá)71%。B區(qū)位于公園邊緣，風(fēng)景遜色于A區(qū)，在90年代初開(kāi)始開(kāi)發(fā)，由于當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)過(guò)熱，后來(lái)成了“半截子”工程，可以說(shuō)成了一個(gè)死盤(pán)。隨著房地產(chǎn)業(yè)的回升，長(zhǎng)春三星集團(tuán)今年買下了這個(gè)“半截子”工程。B區(qū)由55棟墅組成，規(guī)劃設(shè)計(jì)是90年代初做的，非常落后，間距過(guò)近、采光私密性都很差，門(mén)窗設(shè)計(jì)都不太合理。發(fā)展商簡(jiǎn)介長(zhǎng)春三星集團(tuán)股份有限公司是集房地產(chǎn)、家電、冷凍廚具、餐飲為一體的大型集團(tuán)化公司，公司創(chuàng)建于1989年，十多年來(lái)在尹敬學(xué)總裁的領(lǐng)導(dǎo)下，艱苦創(chuàng)業(yè)，發(fā)展到今天已擁有總資產(chǎn)2億9千萬(wàn)元，下設(shè)四個(gè)分公司，是吉林省50強(qiáng)民營(yíng)企業(yè)?！叭侵评洹弊u(yù)滿吉林。1999年開(kāi)始開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)，首個(gè)項(xiàng)目即三星度假村。專業(yè)的漢橋漢橋地產(chǎn)策劃公司的前身是漢橋廣告有限公司，成立于1993年，主要經(jīng)營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷珍斷、企業(yè)形象設(shè)計(jì)、廣告制作等業(yè)務(wù)，公司在總經(jīng)理候戈的領(lǐng)導(dǎo)下日新月異，業(yè)績(jī)卓越。進(jìn)入2000年后公司重新定位改造，走專業(yè)之路，專做房地產(chǎn)全程策劃，成為長(zhǎng)春市第一家本土房地產(chǎn)全程策劃公司。接手的第一個(gè)樓盤(pán)是享譽(yù)全國(guó)的國(guó)家金獎(jiǎng)樓盤(pán)長(zhǎng)春明珠，使“漢橋地產(chǎn)策劃”成為長(zhǎng)春地產(chǎn)策劃界的一顆明星。漢橋總經(jīng)理候戈更是聲譽(yù)鵲起，被尊稱為長(zhǎng)春地產(chǎn)策劃界的“老師”。因漢橋的業(yè)績(jī)和水平，早已被三星關(guān)注，同時(shí)候總認(rèn)為度假村這個(gè)項(xiàng)目可以代理，雙方一拍即合。當(dāng)時(shí)A區(qū)已成功運(yùn)營(yíng)，漢橋只代理B區(qū)的營(yíng)銷策劃。市場(chǎng)調(diào)研我們拿到這個(gè)項(xiàng)目后，第一步工作是進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查研究。1產(chǎn)品調(diào)研三星凈月潭度假村A區(qū)位置極佳，位于凈月潭國(guó)家森林公園中央，是度假的佳所，已經(jīng)營(yíng)1年多，非常成功，已成為經(jīng)營(yíng)典范。B區(qū)位于公園的邊緣地帶，三面環(huán)林，前面是一條公路。B區(qū)有55棟別墅，規(guī)劃設(shè)計(jì)非常落后，漢橋接手后，重新請(qǐng)來(lái)了規(guī)劃設(shè)計(jì)師，對(duì)B區(qū)進(jìn)行修改。三星很快接受了修改建議：降低建筑密度，特別是進(jìn)口處的那棟別墅，位置極不合理，有損樓盤(pán)整體形象，將它炸掉，剩余54棟別墅。墻面、屋頂重新裝修，并增建一棟綜合會(huì)官及一些人造景觀等。2消費(fèi)者調(diào)研此時(shí)長(zhǎng)春的住房消費(fèi)市場(chǎng)已比較成熟，市民的生活水平也日益提高，我們著重調(diào)查了長(zhǎng)春市民的旅游度假觀念，發(fā)現(xiàn)：隨著周未雙休日的實(shí)行，很多市民感到去外地旅游時(shí)間又不夠，而市區(qū)又沒(méi)有什么好的地方可去，并且隨著“三個(gè)長(zhǎng)假”的實(shí)行，很多人希望能去一個(gè)近郊旅游區(qū)小住幾天。3競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)調(diào)研近一年來(lái)已有大量外地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商進(jìn)駐長(zhǎng)春，如深圳萬(wàn)科、大連萬(wàn)達(dá)、香港新鴻基等。在售樓盤(pán)已達(dá)100多個(gè)，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，已有大量中高檔樓盤(pán)滯銷。經(jīng)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上特別有特色，有個(gè)性并符合目標(biāo)消費(fèi)者需求的樓盤(pán)甚少。市場(chǎng)定位經(jīng)過(guò)一系列的市場(chǎng)調(diào)研之后，進(jìn)入全程策劃的核心工作市場(chǎng)定位。我們策劃部成員開(kāi)始思考，怎樣才能使度假村更富個(gè)性，能卓然出眾，并且有消費(fèi)市場(chǎng)。在幾天的冥思苦想，激烈的討論后，候總做了總結(jié)：“這個(gè)項(xiàng)目地處國(guó)家森林公園，距市區(qū)十多公里，是度假的勝地。以前三星實(shí)行分時(shí)度假?zèng)]成功，主要是投資者沒(méi)有產(chǎn)權(quán)，投資觀念沒(méi)有成熟，投資人認(rèn)為有很大風(fēng)險(xiǎn)，咱們樓盤(pán)就實(shí)行產(chǎn)權(quán)酒店經(jīng)營(yíng)管理?！碑?dāng)時(shí)大家聽(tīng)到這個(gè)陌生概念后，真是不知所云，候總接著說(shuō)：“產(chǎn)權(quán)酒店起源于歐洲20世紀(jì)70年代，指將酒店的每一個(gè)單位分別出售給投資人，投資人將酒店單位委托給酒店管理公司或分時(shí)度假網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)與管理，并獲取一定的投資回報(bào)，一般情況下投資人均擁有該酒店每年一定時(shí)間段的免費(fèi)居住權(quán)?！甭?tīng)完候總的講話，我們分頭去Internet、書(shū)店、圖書(shū)館搜集有關(guān)產(chǎn)權(quán)酒店的資料。為了操作好產(chǎn)權(quán)酒店，候總還專程飛往廣州、深圳考察當(dāng)?shù)禺a(chǎn)權(quán)酒店經(jīng)營(yíng)管理模式，并與南方的一些產(chǎn)權(quán)酒店組成分時(shí)度假網(wǎng)絡(luò)。例如冬天南方人可以來(lái)三星度假村旅游觀雪景、滑冰等，而北方人可以到南方去享受爛燦的陽(yáng)光。經(jīng)過(guò)幾天的整理研究后，我們將這個(gè)樓盤(pán)定位為產(chǎn)權(quán)酒店投資、升值、尊貴、自居。目標(biāo)消費(fèi)群：長(zhǎng)春市73位頂級(jí)富豪（B區(qū)只有73個(gè)單位，在長(zhǎng)春能經(jīng)常旅游度假，并能住得起高檔別墅的只是少數(shù)高收入人群）。項(xiàng)目推廣前期工作基本完成，緊接著是地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的另一個(gè)核心工作項(xiàng)目推廣，包括廣告策劃與設(shè)計(jì)、公關(guān)活動(dòng)等促銷措施。在網(wǎng)上了解到目前在中國(guó)只有海南、廣東等旅游資源豐富地區(qū)有產(chǎn)權(quán)酒店，我們這個(gè)項(xiàng)目是東北第一家產(chǎn)權(quán)酒店，肯定需要一段市場(chǎng)教育期，讓消費(fèi)者了解并接受這個(gè)概念。再者這個(gè)項(xiàng)目已改變?cè)瓉?lái)的經(jīng)營(yíng)模式，相應(yīng)的樓盤(pán)名稱應(yīng)隨著改變，舉行一次有獎(jiǎng)?wù)髅顒?dòng)，以此讓市民關(guān)注。另外，舉行一些公關(guān)活動(dòng)，使市民對(duì)該項(xiàng)目有好感，度假村A區(qū)已是成功的經(jīng)營(yíng)典范，推廣時(shí)用A區(qū)的業(yè)績(jī)來(lái)帶動(dòng)B區(qū)的銷售，以強(qiáng)有力的事實(shí)說(shuō)明B區(qū)的廣闊前景。根據(jù)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，將樓盤(pán)的連續(xù)廣告語(yǔ)及宣傳口號(hào)定為：至尊產(chǎn)業(yè)，寫(xiě)意人生。8月3日，在長(zhǎng)春晚報(bào)、長(zhǎng)春日?qǐng)?bào)（這兩種報(bào)紙?jiān)陂L(zhǎng)春發(fā)行量最大）上刊登第一版廣告（樓盤(pán)征名廣告），主打廣告語(yǔ)：誰(shuí)來(lái)認(rèn)領(lǐng)888？（若誰(shuí)能給樓盤(pán)取個(gè)最佳的名詞，獎(jiǎng)金888元，并還有20名入圍獎(jiǎng)）。效果真不錯(cuò)，在長(zhǎng)春引起了不少轟動(dòng)，共收到580多個(gè)征名。層層篩選后，選定樓盤(pán)名稱為：三星映月產(chǎn)權(quán)酒店，“三星”指開(kāi)發(fā)商，“映月”指產(chǎn)權(quán)酒店地處凈月潭國(guó)家森林公園，并且可以感愛(ài)到特有的花草芬芳、靜溢夜空，與溫柔陽(yáng)光。在此以后的兩個(gè)星期里，打了四期市場(chǎng)教育期報(bào)紙廣告，每周兩次，一般都在周三之周五之間，以便于顧客周末去看房。讓我們來(lái)看下這四期精彩的廣告概要：第一期：產(chǎn)權(quán)酒店登陸長(zhǎng)春（解釋什么是產(chǎn)權(quán)酒店，它在全球發(fā)展情況，并如何賺錢。）第二期：產(chǎn)權(quán)酒店凈月首選三星映月產(chǎn)權(quán)酒店位于凈月潭國(guó)家森林公園，旅游業(yè)發(fā)達(dá)，客流量充足，并且A區(qū)的經(jīng)營(yíng)已不能滿足日益增多的客戶的要求。第三期：產(chǎn)權(quán)酒店增值投資提出以錢生錢的新投資理念，產(chǎn)權(quán)酒店為零風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的投資，并且還擁有一棟自己的別墅。第四期：產(chǎn)權(quán)酒店潛值無(wú)限分析三星映月產(chǎn)權(quán)酒店的優(yōu)越地段，隨著旅游的快速發(fā)展，況且產(chǎn)權(quán)酒店在西方國(guó)家已經(jīng)很普遍，三星映月產(chǎn)權(quán)酒店必將前途無(wú)量。第五期廣告是公布有獎(jiǎng)?wù)髅慕Y(jié)果和獲獎(jiǎng)名單。這幾期市場(chǎng)教育廣告后，已接近8月20號(hào)，我們已定9月2號(hào)開(kāi)盤(pán)，為與開(kāi)盤(pán)作準(zhǔn)備，又打了幾期刺激性廣告，主打廣告語(yǔ)分別為：產(chǎn)權(quán)酒店步步為贏產(chǎn)權(quán)酒店財(cái)源茂盛產(chǎn)權(quán)酒店脫贏而出產(chǎn)權(quán)酒店尊貴逼人在這些廣告中，充分證明了產(chǎn)權(quán)酒店的升值潛力與可贏利性，并給消費(fèi)者列出了詳細(xì)的投資收益明細(xì)表，還與投資股票、期貨、商鋪、住宅相比的優(yōu)越點(diǎn)。當(dāng)時(shí)正逢股票大跌：“黑色星期一”，更引起了不少關(guān)注。這幾次廣告后，即將開(kāi)盤(pán)，9月1日長(zhǎng)春晚報(bào)、城市晚報(bào)上打出彩色整版開(kāi)盤(pán)廣告：三星映月產(chǎn)權(quán)酒店9月2日熱情公開(kāi)全城矚目開(kāi)盤(pán)后進(jìn)入廣告強(qiáng)刺激期，如：三星映月A區(qū)的火爆經(jīng)營(yíng)十年鑄就百萬(wàn)富翁什么標(biāo)志著百萬(wàn)富翁的生活？.通過(guò)這些廣告教育、刺激，開(kāi)盤(pán)后不到半個(gè)月就售出了三分之一。9月19日23日又參加了長(zhǎng)春市秋節(jié)房地產(chǎn)展示交易會(huì)，接著又是國(guó)慶七天長(zhǎng)假，給旅游物業(yè)帶來(lái)更大優(yōu)勢(shì)，更促進(jìn)了三星映月的銷售。不到兩個(gè)月，銷售了一半多，銷售額達(dá)5000多萬(wàn)，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)長(zhǎng)春房地產(chǎn)界的奇跡。我們除了在長(zhǎng)春市的主流報(bào)紙上刊登廣告之外，還針對(duì)吉林省內(nèi)有不少朝鮮族高收入人群，專門(mén)在朝文報(bào)上刊發(fā)了朝文廣告，以擴(kuò)大廣告的覆蓋率和到達(dá)率。此外還在黃金雜志、長(zhǎng)春電視臺(tái)、長(zhǎng)春交通廣播電臺(tái)發(fā)布廣告。多種傳播通路齊下，形成一種立體宣傳之勢(shì)，使三星映月席卷全城。為了配合上述廣告推廣，我們還舉行了一些公關(guān)活動(dòng)，如中小學(xué)英語(yǔ)夏令營(yíng)活動(dòng)、金秋凈月潭旅游觀光活動(dòng)等等。使三星映月在消費(fèi)者心中樹(shù)立了良好形象。售樓員特訓(xùn)一個(gè)樓盤(pán)的所有房子都是售樓員直接銷售給顧客的，售樓員是使消費(fèi)者跨進(jìn)最后一步的關(guān)鍵。因而售樓員的招聘與培訓(xùn)的重要性不言而喻。漢橋有一套系統(tǒng)的招聘與培訓(xùn)體系。經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的面試考核后，漢橋挑選了9名準(zhǔn)售樓員，這些人員中大部分都是以前沒(méi)接觸過(guò)房地產(chǎn)，須經(jīng)過(guò)詳細(xì)而系統(tǒng)的培訓(xùn)。從房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識(shí)、營(yíng)銷理論到產(chǎn)品知識(shí)，售樓模擬訓(xùn)練，使售樓員在3周內(nèi)迅速成為專業(yè)的置業(yè)顧問(wèn)。在培訓(xùn)期間，還特別邀請(qǐng)其他明星樓盤(pán)的銷售冠軍來(lái)講授銷售技巧，讓我們的售樓員豐富售樓知識(shí)，開(kāi)闊視野。在培訓(xùn)過(guò)程中還實(shí)行淘汰制，每天都要總結(jié)考核，到培訓(xùn)結(jié)束時(shí)最后考核，留下合格的。這樣激勵(lì)了大家不斷求學(xué)上進(jìn)，培訓(xùn)結(jié)束時(shí)只留下5名售樓精英。開(kāi)盤(pán)策劃房地產(chǎn)全程策劃中，開(kāi)盤(pán)是其中重要一筆，是良好開(kāi)端的保證。三星映月9月2日開(kāi)盤(pán)，效果非同凡響。三星映月產(chǎn)權(quán)酒店離市區(qū)十多公里，為便于客戶看房，我們?cè)谑兄行脑O(shè)置了一個(gè)豪華別致的看樓接待處，按排三輛豪華中巴接送看房者。三星映月產(chǎn)權(quán)酒店是一個(gè)頂級(jí)的旅游物業(yè)，策劃開(kāi)盤(pán)時(shí)，我們并不想做得全城張揚(yáng)，鬧得家喻戶曉（當(dāng)時(shí)長(zhǎng)春正有幾個(gè)樓盤(pán)進(jìn)行大鋪張），而是講究實(shí)效溝通與推廣，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求和品味，做到新穎有效。漢橋倡導(dǎo)整合營(yíng)銷理念，充分整合自己的資源。我們將開(kāi)盤(pán)活動(dòng)選址為位于凈月潭國(guó)家森林公園內(nèi)的三星映月產(chǎn)權(quán)酒店A區(qū)，它是三星級(jí)的度假村，彰顯了尊貴之氣，讓客戶們親身體驗(yàn)三星映月里的生活，處處體現(xiàn)尊貴與舒適，投資的高回報(bào)。開(kāi)盤(pán)時(shí)，重點(diǎn)邀請(qǐng)了50名客戶和各媒體記者，及一些貴賓。三星映月產(chǎn)權(quán)酒店的營(yíng)銷策劃9月2日上午9點(diǎn)半在接待處集合，乘看房車去三星映月產(chǎn)權(quán)酒店A區(qū)舉行正式的開(kāi)盤(pán)活動(dòng)。10點(diǎn)半舉行產(chǎn)權(quán)酒店推介會(huì)，由著名專家學(xué)者及市政領(lǐng)導(dǎo)分析產(chǎn)權(quán)酒店的廣闊市場(chǎng)前景，得到了廣大客戶的理解認(rèn)可。12點(diǎn)，進(jìn)行開(kāi)盤(pán)剪彩，接著是開(kāi)盤(pán)酒會(huì)。制造一種尊貴、歡樂(lè)詳和的氣氛。使客戶們贊不絕口，在酒會(huì)過(guò)程中還舉行了抽獎(jiǎng)活動(dòng)，更調(diào)動(dòng)了客戶的興致。酒會(huì)后，可以在A區(qū)游泳、打保齡球等活動(dòng)，也可去B區(qū)參觀樣板間，還可以在凈月潭國(guó)家森林公園內(nèi)自由旅游觀光等。這次開(kāi)盤(pán)，給客戶們留下了深刻印象，反映極佳，更顯示了開(kāi)發(fā)商的實(shí)力與信譽(yù)，很多客戶當(dāng)場(chǎng)落訂?？偨Y(jié)回想這個(gè)項(xiàng)目的策劃，真像一部驚心動(dòng)魄的大片，我們策劃人就好像懸在空中一樣。雖然這個(gè)項(xiàng)目策劃得非常成功，但在操作過(guò)程中，仍有不少問(wèn)題：1、樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)形象沒(méi)受到重視。B區(qū)施工現(xiàn)場(chǎng)各種宣傳條幅比較簡(jiǎn)單潦草，沒(méi)有LOGO墻等形象設(shè)計(jì)。2、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)把握不準(zhǔn)。在銷售產(chǎn)權(quán)酒店過(guò)程中，突然殺出了幾個(gè)樓盤(pán)，都打投資概念，以與產(chǎn)權(quán)酒店?duì)帄Z投資者，這是我們沒(méi)有預(yù)料到的，以致我們不得不改變策略。為了感謝大家對(duì)點(diǎn)擊地產(chǎn)營(yíng)銷顧問(wèn)出品的“點(diǎn)擊地產(chǎn)系列精品帖”的關(guān)注和厚愛(ài)，特加料如下，一個(gè)與產(chǎn)權(quán)式酒店相似類型的度假村營(yíng)銷推廣案例，附送給大家，請(qǐng)您笑納，不到之處，請(qǐng)您海涵 ，謝謝！“城市度假村”定位經(jīng)營(yíng)推廣案俗話說(shuō)“三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做技術(shù)，一流企業(yè)做品牌”，而真正超一流的企業(yè)，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，它卻是在制定行業(yè)的游戲規(guī)則，成為產(chǎn)業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，如入無(wú)人之境般盡享市場(chǎng)的“頭啖湯”。這對(duì)于一個(gè)休閑娛樂(lè)項(xiàng)目，在當(dāng)今“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的休閑娛樂(lè)市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)新一種業(yè)態(tài)，從而創(chuàng)造一個(gè)潮流，引導(dǎo)一種時(shí)尚，則顯得尤為艱難與關(guān)鍵，否則勢(shì)必陷入跟風(fēng)的惡性價(jià)格與規(guī)模檔次大戰(zhàn)中。2002年中，上海的泛洋沐浴城就處于這種跟風(fēng)與創(chuàng)新的兩難選擇中。1998年，云都作為國(guó)內(nèi)首家日式溫泉浴場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)了綜合性大浴場(chǎng)新業(yè)態(tài)，在上海引起轟動(dòng)，商家紛紛效仿使得滬上沐浴業(yè)得以超速度地蓬勃發(fā)展。時(shí)至2002年，滬上5000平方米以上的綜合型已達(dá)50家以上，基本票價(jià)從78元/人跌到了18元/人，整個(gè)行業(yè)已到了拼規(guī)模、打價(jià)格戰(zhàn)的境地。沐浴城，地處上海市中心的靜安區(qū)，總投資1500萬(wàn)美金，營(yíng)業(yè)面積達(dá)32000平方米，設(shè)計(jì)規(guī)劃成為是上海規(guī)模最大、檔次最高的綜合性大浴場(chǎng)。早在2000就開(kāi)始基本建設(shè)，但由于諸多原因，一直拖到2002年才進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段，業(yè)已錯(cuò)過(guò)了大浴場(chǎng)的黃金時(shí)期。就在這個(gè)時(shí)候找到了我們，開(kāi)始了之后走出困境、邁向成功的六大步。步驟一：全面市場(chǎng)研究，破譯成功密碼！針對(duì)滬上休閑產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查研究是破譯該產(chǎn)業(yè)成功密碼的不二法門(mén)，是正確地為項(xiàng)目選擇經(jīng)營(yíng)定位、擬定經(jīng)營(yíng)模式、設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)、制定經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的前提，是確保項(xiàng)目邁向成功的基礎(chǔ)。俗話說(shuō)“人怕入錯(cuò)行”，行業(yè)的特性在很大程度上決定了身處其中的企業(yè)的績(jī)效與發(fā)展，所以破譯企業(yè)的成功密碼，必先從洞悉行業(yè)特征開(kāi)始。一、行業(yè)的歸屬判定不同的行業(yè)往往具有著不同的特征，所以行業(yè)特征判定的第一步就是要明確行業(yè)的歸屬。按國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類辦法，隸屬第三產(chǎn)業(yè)的社會(huì)服務(wù)業(yè)中的休閑業(yè)大致包括度假旅游業(yè)、賓館酒店業(yè)、歌舞業(yè)、美容美發(fā)業(yè)、餐飲業(yè)、沐浴業(yè)等行業(yè)。依據(jù)現(xiàn)有規(guī)劃設(shè)計(jì)，“泛洋城”目前的行業(yè)歸屬為應(yīng)為休閑業(yè)中現(xiàn)代沐浴業(yè)里的綜合性大浴場(chǎng)形態(tài)。二、滬上沐浴業(yè)發(fā)展史行業(yè)的過(guò)去往往潛藏著行業(yè)的現(xiàn)在和未來(lái)，所以行業(yè)特征判定的第二步就是總結(jié)行業(yè)發(fā)展史。沐浴業(yè)作為一個(gè)歷史悠久的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，業(yè)已形成了豐富多彩的沐浴文化，在當(dāng)代上海大致經(jīng)歷了以下幾個(gè)發(fā)展階段：1、行業(yè)的發(fā)展概述2、行業(yè)的關(guān)鍵事件上海沐浴業(yè)現(xiàn)代化意義的發(fā)展實(shí)際上是在90年代，其間經(jīng)歷了兩次“沐浴革命”：（1）“第一次沐浴革命”發(fā)生在90年代中期，以溫莎堡、地中海、愷撒、天龍等為代表，他們引導(dǎo)并推廣了西式沐浴文化，使得沐浴業(yè)由傳統(tǒng)的低端市場(chǎng)帶入了現(xiàn)代的高端市場(chǎng)。（2）“第二次沐浴革命”發(fā)生在90年代后期，以云都為代表，作為國(guó)內(nèi)首家日式溫泉浴場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)了綜合性大浴場(chǎng)新業(yè)態(tài)，使得沐浴業(yè)由單一功能步入多功能的混業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí)代，在上海引起轟動(dòng)，商家紛紛效仿使得滬上沐浴業(yè)得以超速度地蓬勃發(fā)展。三、行業(yè)的需求特征1、需求消費(fèi)觀念經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近些年來(lái)消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，越來(lái)越青睞于那種高雅而又正規(guī)的休閑場(chǎng)所，崇尚健康消費(fèi)的人越來(lái)越多，而大浴場(chǎng)能夠營(yíng)造這種環(huán)境和氛圍。與傳統(tǒng)的歌舞廳、KTV、保齡球館等休閑方式來(lái)緩解精神壓力不同，洗浴自然而又放松，是一種真正能夠緩解生活壓力，使人輕松下來(lái)的休閑方式，充分迎合了生活節(jié)奏越來(lái)越緊張的現(xiàn)代人士。2、需求服務(wù)創(chuàng)新新興的大浴場(chǎng)與傳統(tǒng)洗浴行業(yè)相比發(fā)生了巨大變化。大浴場(chǎng)是一種集餐飲、休閑、健身、娛樂(lè)、洗浴為一體的休閑場(chǎng)所，除了最基本的洗浴間外，還有表演舞臺(tái)、餐廳、美容美發(fā)廳、健身房、影視廳以及棋牌室、保齡球館、高爾夫練習(xí)場(chǎng)、射箭房、網(wǎng)吧、陶吧、閱覽室等附屬設(shè)施，不僅消費(fèi)種類多，而且大都是上規(guī)模、上檔次，各類設(shè)施齊全，服務(wù)也十分完善，有自己獨(dú)到的特色。四、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特征1、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前滬上主要的對(duì)“泛洋城”構(gòu)成威脅的規(guī)模性強(qiáng)勢(shì)對(duì)手主要有：云都、海闊天空、海蘭云天、上海故事、金色池塘、淺草、伊東、金島、伊豆、藍(lán)天星海、東京等數(shù)十家。2、目前的競(jìng)爭(zhēng)格局目前滬上該行業(yè)基本處于寡頭競(jìng)爭(zhēng)階段，也已形成以老牌著名企業(yè)（如云都）、新興后發(fā)企業(yè)（如海蘭云天與海闊天空）的代表的全市性龍頭品牌企業(yè)，以及以上海故事、伊東、金色池塘為代表的區(qū)域性品牌企業(yè)，呈現(xiàn)出相對(duì)集中又相制割據(jù)的局面。五、行業(yè)的發(fā)展特征行業(yè)的發(fā)展特征可以用同業(yè)的數(shù)量指標(biāo)來(lái)粗略量度，自1998年綜合性大浴場(chǎng)業(yè)態(tài)導(dǎo)入以來(lái)，1999年2000年經(jīng)歷了高速成長(zhǎng)期，然后在20012002經(jīng)歷了穩(wěn)速成長(zhǎng)期，預(yù)計(jì)未來(lái)行業(yè)的發(fā)展將步入了緩慢漸進(jìn)的行業(yè)成熟期。六、行業(yè)的贏利特征在發(fā)展的早期，盡管綜合性大浴場(chǎng)的投資很高（動(dòng)輒耗資3-5千萬(wàn)），但由于其消費(fèi)的規(guī)模性、大眾化，加上業(yè)已形成的時(shí)尚性、潮流化趨勢(shì)，贏利能力亦是相當(dāng)可觀（日營(yíng)業(yè)額乃至高達(dá)百萬(wàn)）。但隨著滬上沐浴市場(chǎng)日趨飽和，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，基本浴資已經(jīng)從最初的78元/人一路走跌，乃至有了1828元/人的特價(jià)，獲得利潤(rùn)空間已日趨微弱，沐浴業(yè)平均贏利能力已開(kāi)始了受到強(qiáng)烈打壓，有重蹈往昔保齡球產(chǎn)業(yè)“盛極而衰”之嫌。七、小結(jié)1、“泛洋城”目前進(jìn)入沐浴業(yè)的困境：研究表明，自1998年開(kāi)創(chuàng)以來(lái)的沐浴行業(yè)，在2002年業(yè)已進(jìn)入了行業(yè)生命周期的成熟期，整個(gè)行業(yè)發(fā)展趨緩，贏利能力日微，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多而強(qiáng)，業(yè)已形成區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)與寡頭競(jìng)爭(zhēng)的局面，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙不斷，前景堪憂。2、“泛洋城”的對(duì)策：針對(duì)上述困境，我們制定了為期一年的4大基本策略：（1）不按牌理出牌，創(chuàng)新業(yè)態(tài)在半年的籌備期，通過(guò)業(yè)態(tài)創(chuàng)新來(lái)創(chuàng)造新的需求，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，制訂新的游戲規(guī)則以喝到市場(chǎng)的“頭啖湯”。（2）先聲奪人，造勢(shì)開(kāi)路，大幅度提升知名度在開(kāi)業(yè)前,通過(guò)事件營(yíng)銷等超常規(guī)運(yùn)作手法，來(lái)達(dá)到聚焦眼球萬(wàn)眾矚目的效果，從而使得一炮打響，一夜走紅。（3）擒賊先擒王，開(kāi)業(yè)公關(guān)，通過(guò)領(lǐng)頭羊創(chuàng)造潮流，引起時(shí)尚開(kāi)業(yè)期,運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)首先征服消費(fèi)群中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，以點(diǎn)帶面引發(fā)“多米諾骨牌”效應(yīng)，從而帶動(dòng)整體消費(fèi)。（4）導(dǎo)入體驗(yàn)營(yíng)銷，通過(guò)獨(dú)特的參與活動(dòng)，提高顧客忠誠(chéng)度，打造品牌開(kāi)業(yè)后,通過(guò)營(yíng)造一種深刻的難以磨滅的消費(fèi)體驗(yàn)（或“痛快刺激”，或“溫馨浪漫”，或“輕松舒適”），培養(yǎng)一大批長(zhǎng)期穩(wěn)固、忠實(shí)優(yōu)秀的客戶群，這是預(yù)防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的無(wú)上法寶。（5）與時(shí)俱進(jìn)，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力這四大策略的方案執(zhí)行能保證“泛洋城”的開(kāi)業(yè)成功與發(fā)展看好，但我們也必須明白，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以通過(guò)模仿來(lái)逐漸抵消我們的固有優(yōu)勢(shì)。所以，與時(shí)俱進(jìn)，永創(chuàng)新高是保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力和永續(xù)經(jīng)營(yíng)的唯一之路。通過(guò)環(huán)境、服務(wù)與產(chǎn)品的不斷完善與更新，自我否定，推陳出新，始終走在產(chǎn)業(yè)前沿，領(lǐng)先一步，保持品牌的時(shí)代感，使之歷久如新經(jīng)久不衰，實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的夢(mèng)想。步驟二：突破傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，把握成功定位一、“泛洋城”業(yè)態(tài)創(chuàng)新的必要性80%的戰(zhàn)略失敗根于對(duì)“WHEREWEARE”（戰(zhàn)略起點(diǎn)）判斷有誤，正因?yàn)椤叭f(wàn)事開(kāi)頭難”所以通常導(dǎo)致“從頭錯(cuò)到尾”。我們必須以“千里之行始于足下”的嚴(yán)肅態(tài)度來(lái)面對(duì)這個(gè)看起來(lái)簡(jiǎn)單實(shí)則危機(jī)重重的問(wèn)題，這里所說(shuō)的戰(zhàn)略起點(diǎn)就是經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。鑒于目前綜合性大浴場(chǎng)業(yè)態(tài)已面臨重重困境，如果仍然站在這個(gè)起點(diǎn)上（延襲綜合性大浴場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)定勢(shì)），而不求突破的話，作為后發(fā)者的“泛洋城”是根本難以獲取市場(chǎng)先行者的彪炳功勛的。作為休閑產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)特征就是業(yè)態(tài)生命周期短，業(yè)態(tài)創(chuàng)新頻繁。三年一小變，五年一大變，從98年“云都”創(chuàng)新以來(lái)目前已經(jīng)到了除舊布新的時(shí)候?！胺貉蟪恰北仨毿Х隆霸贫肌碑?dāng)年的業(yè)態(tài)創(chuàng)新舉措，對(duì)沐浴業(yè)再來(lái)一次劃時(shí)代的業(yè)態(tài)革命，即“第三次革命”，產(chǎn)業(yè)升級(jí)勢(shì)必將大大提升市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間（如華僑城通過(guò)“錦繡中華”開(kāi)辟了主題公園業(yè)、自然美NB通過(guò)“SPA生活館”發(fā)展出水療產(chǎn)業(yè)），作為潮流締造者的“泛洋城”方能坐享市場(chǎng)先行者的先發(fā)效應(yīng)。二、“泛洋城”的業(yè)態(tài)創(chuàng)新方向我們沒(méi)有拘泥于傳統(tǒng)的角度看待業(yè)態(tài)，根據(jù)對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的研究，我們從主體內(nèi)容/發(fā)生地點(diǎn)等關(guān)鍵因素來(lái)審視休閑產(chǎn)業(yè)，將休閑產(chǎn)業(yè)劃分為度假休閑和娛樂(lè)休閑兩大類型：1、業(yè)態(tài)創(chuàng)新思路有兩種思路可以尋求突破：（1）做加法：增加新的休閑元素，注入度假概念，做度假概念浴場(chǎng)。（2）作減法：現(xiàn)有的元素優(yōu)化組合，凝煉差別主題，做主題概念浴場(chǎng)。2、定位的分析作為度假休閑代表形態(tài)的度假村，它一般處于遠(yuǎn)離城市的郊外乃至山區(qū)湖濱，路途遙遠(yuǎn)，一般需駕車前往，其主題內(nèi)容包括旅行、觀光、游樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、食宿等，活動(dòng)時(shí)間相對(duì)長(zhǎng)，其基本性質(zhì)為自然，其消費(fèi)群以經(jīng)濟(jì)收入豐厚又有大量閑暇時(shí)間的追求自然與運(yùn)動(dòng)的高端人士為主；而以大浴場(chǎng)為代表形態(tài)的娛樂(lè)休閑，則地處鄰近的方便的城市中心，以洗浴、歌舞、閱讀、聊天、影視等娛樂(lè)活動(dòng)為中心，活動(dòng)時(shí)間一般在一天內(nèi)，以其適中的價(jià)格與便利吸引了大批時(shí)間不多且又追求輕松與舒適的中端人士。一般意義的休閑已普及到無(wú)法滿足日益提升的需求，度假概念正大行其道；一般人又承受不起自備交通工具、高昂的會(huì)員費(fèi)的野外度假要求；如果我們能讓他們既享受度假的概念又只用付出一般休閑的代價(jià)，必將大受追捧。但對(duì)度假村單純的翻版是行不通的，非創(chuàng)造一個(gè)新的度假概念不可，而純粹的概念也是不夠的，必須結(jié)合“泛洋城”的現(xiàn)狀，有可行的經(jīng)營(yíng)方案來(lái)做扎實(shí)有力的支撐。3、定位的提煉與闡釋鑒于上述分析，依據(jù)“泛洋城”的現(xiàn)狀，按照加減法的原則，我們對(duì)度假村與大浴場(chǎng)兩者進(jìn)行了有機(jī)的組合，將游樂(lè)、食宿、自然等度假因素注入到大浴場(chǎng)中，使大浴場(chǎng)成功地轉(zhuǎn)形為一種新型業(yè)態(tài)，既城市度假村：城市里的度假村，簡(jiǎn)稱“度假城”。作為一種新型業(yè)態(tài)，“城市度假村”在原先大浴場(chǎng)的基礎(chǔ)上，本著“戶外與戶內(nèi)融合”“自然與人工輝映”的原則，必須將食宿與娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)與閱讀等動(dòng)與靜、自然與人工的對(duì)立因素有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)，從而創(chuàng)造出相對(duì)于第一代野外度假的第二代城市度假概念，引發(fā)沐浴業(yè)的第三次革命。步驟三：規(guī)劃經(jīng)營(yíng)方案，實(shí)現(xiàn)成功定位！要實(shí)現(xiàn)“城市度假村”的定位，必須用完善的經(jīng)營(yíng)方案來(lái)充實(shí)、支撐定位，我們從服務(wù)內(nèi)容、功能設(shè)計(jì)、商業(yè)模式、環(huán)境設(shè)施與服務(wù)方式等核心要素對(duì)“泛洋城”進(jìn)行了再規(guī)劃。一、服務(wù)內(nèi)容為了將個(gè)性化與普遍性功能相結(jié)合，在保持普遍迎合大眾、廣受歡迎項(xiàng)目的同時(shí)，引入標(biāo)新立異、個(gè)性突出的項(xiàng)目，在單一功能力創(chuàng)全上海的知名度，創(chuàng)造指名消費(fèi)的效果?！胺貉蟪恰痹蟹?wù)項(xiàng)目，包括美容廳、健身房、影視廳以及棋牌室、保齡球館、乒乓球館、射箭房、網(wǎng)吧、餐廳、溫泉浴場(chǎng)等場(chǎng)所，為了支持度假概念，我們必須增加與“度假城”相匹配的自然的、戶外的適宜人們可以在此長(zhǎng)時(shí)間休閑的、而不是短暫停留的內(nèi)容，具體包括露天原始餐廳、屋頂露天泳池、酒店式家庭公寓、咖啡書(shū)屋、老電影酒吧、啤酒吧、小說(shuō)旅館等。其中“小說(shuō)旅館”可謂是“畫(huà)龍點(diǎn)睛”之作，既開(kāi)辟了數(shù)十間，以“金庸”“三毛”“海明威”等國(guó)內(nèi)外知名小說(shuō)家來(lái)命名的客房，整體風(fēng)格按作家所處時(shí)代或個(gè)性來(lái)設(shè)計(jì)布置，有關(guān)他們的作品、VCD、DVD等一應(yīng)具全。它不僅滿足了人的好奇心，更符合了長(zhǎng)時(shí)間徹底放松休閑的度假概念。為了突出差異性，引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)，“泛洋城”還在國(guó)內(nèi)首先引進(jìn)了由幾十種水果發(fā)酵及日本獨(dú)特木屑等原料的時(shí)尚離子浴，采用天然火山巖營(yíng)造了伊斯蘭風(fēng)格的溫泉，引如了巴西風(fēng)情樂(lè)隊(duì)的星級(jí)夜總會(huì)等等。二、商業(yè)模式將封閉式的會(huì)員制與開(kāi)放型大眾制相結(jié)合，不僅僅推出季卡、年卡、三年卡、白金卡、黑金卡等會(huì)員卡，也歡迎個(gè)人零星消費(fèi)，在收費(fèi)上將一條龍的全包制與選擇性的自助式相融合。三、環(huán)境設(shè)施規(guī)劃根據(jù)不同場(chǎng)合需求，移植鮮活植物山石水景，學(xué)習(xí)上海科技館生物館、上海植物園的經(jīng)驗(yàn)精心營(yíng)造出原始自然氛圍；迎合滬上西式現(xiàn)代風(fēng)格，運(yùn)用現(xiàn)代最新設(shè)計(jì)與原料，打造精致豪華氛圍，使山水式原始自然風(fēng)格與宮殿般精美風(fēng)格有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)。如浴場(chǎng)的伊斯蘭風(fēng)格，離子浴的日本原木氛圍，在設(shè)施上也是別具一格，如浴場(chǎng)里的感應(yīng)式龍頭、藝術(shù)化的潔具、天然火山巖、鄉(xiāng)村窯磚，休息廳中雙人自助迷尼小彩電、自由起仰的沙發(fā)，還有大廳中出資一百萬(wàn)元在上海藝術(shù)節(jié)上購(gòu)置的由我國(guó)著名雕塑家嚴(yán)友人畢24年精力塑就的青銅像生命等等，無(wú)處不在向人們展示了度假村所獨(dú)有的文化底蘊(yùn)、人性關(guān)懷與自然氣息。四、服務(wù)方式為了體現(xiàn)度假村的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，“泛洋”在諸多細(xì)節(jié)上也是幾盡完美，如沐浴后的免費(fèi)水果、電子感應(yīng)的安全保管箱、為貴賓開(kāi)辟的獨(dú)立更衣室等等，同時(shí)為大眾普通客戶提供寬松和睦的朋友式零距離服務(wù)。步驟四：事件營(yíng)銷開(kāi)啟成功之路在完成定位經(jīng)營(yíng)規(guī)劃與實(shí)施后，作為滬上首家“城市度假村”即將開(kāi)業(yè)。我們?yōu)榇艘环醇舨束Q炮的開(kāi)張慣例，運(yùn)用事件營(yíng)銷的超常規(guī)運(yùn)作手法，先聲奪人，造勢(shì)開(kāi)路，來(lái)達(dá)到聚焦眼球萬(wàn)眾矚目的效果，從而使得“城市度假村”一炮打響，一夜走紅。所謂“事件營(yíng)銷”即企業(yè)通過(guò)精心創(chuàng)造和包裝新聞?lì)}材，有計(jì)劃地組織一系列有新聞價(jià)值的活動(dòng)和事件，分階段分主題一環(huán)套一環(huán)地逐步投入實(shí)施，擬在引起媒介、社會(huì)公眾與消費(fèi)者廣泛興趣和持續(xù)關(guān)注，從而帶來(lái)“眼球經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”，能夠低成本和超常規(guī)地達(dá)到推廣目的。對(duì)于小企業(yè)而言，在沒(méi)有大量的經(jīng)費(fèi)投入到廣告?zhèn)鞑サ那闆r下，巧妙的運(yùn)用事件營(yíng)銷來(lái)“四兩撥千斤”無(wú)疑是上上之選，能夠取得“一石擊起千層浪”、“長(zhǎng)江后浪推前浪”的原子彈爆發(fā)般的“擴(kuò)散效應(yīng)”。我們?cè)O(shè)計(jì)了以“首屆上海休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展研討會(huì)”為中心的開(kāi)業(yè)活動(dòng)，借此發(fā)布“第三次沐浴革命”與“第二代度假”的開(kāi)業(yè)主張，一方面利用免費(fèi)高效的媒介報(bào)道與民間口碑，極大地暴露“泛洋城市度假村”的品牌，迅速提升其知名度和美譽(yù)度，同時(shí)低成本地向外界推廣經(jīng)營(yíng)方案和特色，有力地塑造本項(xiàng)目與綜合性大浴場(chǎng)的差異。步驟五：整合公關(guān)加快成功步伐大家知道，并非所有的顧客都對(duì)經(jīng)營(yíng)同等重要，往往有一些顧客具有強(qiáng)烈的影響力，他的消費(fèi)行動(dòng)容易受到其他人的模仿跟風(fēng)，稱之為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。整合公關(guān)就是企業(yè)以“意見(jiàn)領(lǐng)袖”為拉動(dòng)整體顧客的突破口，通過(guò)有計(jì)劃地設(shè)計(jì)一系列不同層面的活動(dòng)和事件，分階段分對(duì)象一環(huán)套一環(huán)地逐步投入實(shí)施，意在引起意見(jiàn)領(lǐng)袖的主動(dòng)推薦，利用示范效應(yīng)和樣板效應(yīng)來(lái)進(jìn)行整體提升。就“泛洋城市度假村”而言，整合公關(guān)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的具體對(duì)象包括以下四種人群：1、企業(yè)家：他們是交際活躍頻繁的商務(wù)人群代表，時(shí)刻關(guān)注休閑時(shí)尚，經(jīng)常變化交際場(chǎng)合；2、白領(lǐng)：他們是工作繁忙壓力大的職業(yè)人群代表，十分重視休閑時(shí)尚，適時(shí)尋求放松方式；3、公眾人物：他們是社會(huì)名流與時(shí)尚人群，追求有品位、高檔次與