淺談城市品牌形象建設(shè)的塑造.doc

關(guān)于塑造地方城市品牌形象建設(shè)的幾點思考21世紀(jì)我們進入了品牌服務(wù)的時代，如何進行城市形象建設(shè)，越來越被人們關(guān)注和重視，城市形象會給重視形象建設(shè)的城市帶來巨大的社會效應(yīng)和經(jīng)濟效益，創(chuàng)造出屬于整個城市的無形資產(chǎn)。一、當(dāng)前城市品牌發(fā)展過程的一些誤區(qū)一是定位模糊，概念空泛。許多城市對本地資源特點、人文歷史缺乏客觀認識，對城市未來發(fā)展方向也缺乏科學(xué)思考和準(zhǔn)確定位。也不管實際的情況如何，動不動就打出“國際化大都市”的口號，也有大型的綜合性城市卻把自己狹隘定義做“美食城”“商品城”。城市發(fā)展如果對自己處在這個大環(huán)境的位置還不是很明確，也沒找準(zhǔn)自己和競爭對手的差異究竟在哪里，沒有意識到自己獨有或特有的優(yōu)勢，就很難在城市競爭中占有利的地位，從而失去了在競爭中的有利籌碼。二是媒體選擇不專業(yè)，媒體的整合力度不夠?，F(xiàn)在，城市形象廣告可謂百花齊放，令人應(yīng)接不暇，大到一個省，小到一個區(qū)、一個交易會都樂此不疲，其中有些地方甚至并不出名。許多城市的形象宣傳只是拍個廣告片在央視播幾個月就了事了，報紙、雜志沒有相應(yīng)的配合，更別說傳播一個聲音了，而且也缺少新聞發(fā)布會、城市形象代表等公關(guān)活動的整合。三是承諾不吸引人。任何一個宣傳如果沒有賣點，沒有能夠引起人們關(guān)注的能力就是失敗的。城市形象就要有賣點，要有吸引人的地方。所以說，城市形象宣傳要找出重點和賣點，避免宣傳的內(nèi)容空洞，華而不實，沒有利益點的廣告是不能說服和感染受眾的。二、關(guān)于塑造城市品牌形象的幾點思考（一）城市品牌形象定位兵家有云“知己知彼方能百戰(zhàn)不殆”，只有明確自身所處的位置及大環(huán)境才可能找到正確的發(fā)展出路。我們應(yīng)該認清，城市定位本身就是一項非常復(fù)雜的工作，比單一的產(chǎn)品定位更加復(fù)雜。但是城市一旦找到適合自己發(fā)展的核心主體，那么這個城市將會有生機有活力。而城市品牌不是憑空想象的，是有其形成的歷史和現(xiàn)實基礎(chǔ)的。一是要找準(zhǔn)位置，進行品牌定位。城市品牌形象應(yīng)該定位在其特有的、獨一無二的城市特色中，我們從以下幾個方面來衡量城市所處的位置，進而對城市有個準(zhǔn)確的定位，如：檔次定位、利益定位、情感定位、文化定位、特色定位等二是城市品牌不是隨便說說就可以行的通的，城市品牌定位還要符合四個原則：真實性原則、特色性原則、美譽性原則、認同性原則。（二）城市品牌形象推廣俗話說，“酒香也怕巷子深”。形象有好的定位是不夠的，還需要合理地利用其自身條件和周邊各種資源對其加以提煉、拓展和推廣。如何進行品牌宣傳可以按兩步走：一是要弄清品牌推廣目的和內(nèi)容。城市品牌推廣目的有提高城市的知名度和美譽度；吸引和薈萃人才，提高城市整體素質(zhì)；改善城市的投資軟環(huán)境，為進一步擴大招商規(guī)模、提高招商質(zhì)量打下良好基礎(chǔ)；增強全體市民對城市的歸屬感，激發(fā)市民的榮譽感和使命感，增強市民對城市發(fā)展的信心；提高和強化城市廣告、公關(guān)和其他宣傳活動的效果等。從推廣的目的確定品牌推廣的內(nèi)容，品牌推廣的內(nèi)容有以下三個方面：（1）城市理念。包括城市戰(zhàn)略品牌、活動領(lǐng)域、組織目標(biāo)、價值觀、行為準(zhǔn)則、行動口號、發(fā)展策略、城市精神、座佑銘、發(fā)展方針等要素。（2）城市行為。城市行為包括城市群體和個體的管理、教育，以及對外宣傳、廣告活動、招商活動、公關(guān)活動、公益活動等內(nèi)容。（3）城市視覺品牌?；疽兀撼鞘袠?biāo)志，城市名稱標(biāo)準(zhǔn)字，城市標(biāo)準(zhǔn)色，標(biāo)準(zhǔn)組合形式，專用印刷字體等。應(yīng)用要素：政府辦公用品應(yīng)用、政府公關(guān)用品應(yīng)用、指示類應(yīng)用、政府交通工具應(yīng)用、行業(yè)職員服裝設(shè)計、環(huán)境應(yīng)用、城市廣告應(yīng)用、城市展示應(yīng)用。二是要注重宣傳手段。有了前期充分的的準(zhǔn)備，宣傳活動才能進行。品牌宣傳的途徑可以概括以下兩個方向：（1）廣告宣傳。廣告，是宣傳手段中最直接，且比較速效的一種手段，現(xiàn)在的城市形象廣告可謂百花齊放，大到一個省，小到一個區(qū)一個交易會都通過廣告來為自己做宣傳。除了通過影視廣告來宣傳外，還有網(wǎng)絡(luò)的廣告宣傳和戶外廣告的宣傳。網(wǎng)絡(luò)媒體是一個新興的且具有強大生命力的媒體，每一個城市都應(yīng)該有屬于自己的網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)資源，為宣傳提供更大的影響力和更廣的影響面。（2）借助活動做推廣。國內(nèi)外很多成功城市的經(jīng)驗都四借助于節(jié)慶活動、體育賽事來展開宣傳。通過開展一些適合自己特點、具有重大影響力的“活動”可以起到擴大城市影響力和知名度的作用。如：法國戛納國際電影節(jié)，一個地地道道的小城，全城居民僅有七萬余人，然而每年一次的“國際電影節(jié)”蜚聲世界。青島“國際啤酒節(jié)”，成功舉辦了十余屆，不僅使城市的國際知名度大幅提高，城市文化也得到了相應(yīng)的提升，而且?guī)砹肆己玫慕?jīng)濟效益?？傊?，城市品牌塑造是一個長期的工程，不是一蹴而就能建立起來的，更不是小打小鬧的走過場。城市品牌是城市經(jīng)過長期、綜合的宣傳與溝通所獲致的結(jié)果，城市形象一經(jīng)形成就很難被復(fù)制或模仿。在全球化和知識經(jīng)濟時代，打造城市品牌既是經(jīng)營城市的總體要求、