廣播收聽率數據.doc

廣播收聽率數據，檢驗廣播市場和廣告決策的關鍵文/ 賽立信媒介研究公司 李勝引言“2005年的媒體市場著實令人吃了一驚，比較惹眼的是報紙、雜志市場份額的巨降；廣播和電視相對保持著比較穩(wěn)重的姿態(tài)，但也難掩憂慮之情；互聯(lián)網則笑瞇瞇地舔著嘴，好像還沒有正式開吃；更有花樣繁多、叫出名叫不出名的新興媒體，初生牛犢樂呵呵地爬上了桌面。”這段話很形象的表述了目前媒體市場競爭的態(tài)勢和嚴峻性。整體來說，近些年來廣播基本保持平穩(wěn)的并持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢，但面臨各大媒體的挑戰(zhàn)也是不言而喻的。政策導向上，廣播電臺的體制在變；媒體接觸特點上，廣播的受眾在變，甚至一直忠誠的“老受眾”，他們的習慣也在變。于是廣播人也開始認真積極的探討著適合廣播媒體發(fā)展的經營模式。更加細分的體現在怎么轉變體制、怎么適應市場需求、怎么改良節(jié)目、怎么在競爭中站穩(wěn)廣播收聽率廣播市場經營的”通用貨幣”據調查數據顯示，廣播媒體在中國城市居民中的接觸率和受眾規(guī)模都處于幾大媒體的前列，這說明廣播具有穩(wěn)健的市場基礎。另外，城市聽眾在接觸各媒體廣告時,廣播廣告也較容易被接受和信賴.隨著接收載體的立體化發(fā)展，廣播的公眾接觸途徑也已經跨越傳統(tǒng)的范疇，市場空間隨之立體化擴大。這說明，我們可把握可變通的地方很多，我們的改革存在很大的靈活可控的空間。這樣，我們要面對的就是，怎么改？我怎么知道改的對不對？怎么做到有的放矢？怎么事半功倍？圖1 城市居民對各類媒體的接觸率比較數據來源：SMR賽立信2005年全國無主調查數據來源：SMR賽立信2005年全國無主調查廣播收聽率調查可以回答這些問題?，F在，廣播收聽率已經是廣播市場經營的“通用貨幣”，是反映電臺實力和影響力的標志，是判斷廣播節(jié)目好壞的標準。對于廣播電臺來說，利用收聽率數據開拓廣播經營與廣告市場，指導節(jié)目調整與編排，是廣播改革和發(fā)展的必由之路；對廣告公司和廣告主來說，利用收聽率數據判斷廣播媒體的廣告價值，使用收聽率數據指導廣告投放，是市場要求所在。只有經過收聽率調查，我們才能知道自己有什么問題，怎么解決問題。進行廣播收聽率調查的最大好處是，平時是我們把聲音給了聽眾，收聽率調查是把聽眾的聲音反饋給了我們，而這正是我們一直在說的轉變經營機制的關鍵。廣播收聽率的作用賽立信媒介研究公司從事廣播收聽率調查已經有十年的歷史了，這也基本和中國廣播收聽率調查事業(yè)的發(fā)展同步，十多年前,剛剛開拓廣播收聽率調查市場的時候,廣播電臺沒有意識,覺得收聽率調查反應不了什么.但隨著廣播向更高層次的發(fā)展,隨著廣播收聽率調查重要性的凸現,廣播人發(fā)現我們落伍了，我們閉門造車了。節(jié)目老百姓不愛聽，沒人投廣告，養(yǎng)不起自己啦！那么收聽率調查為什么會在廣播界流行?是因為它確實能對廣播電臺的內部經營,節(jié)目編排,廣告宣傳和創(chuàng)收起到舉足輕重的參考和借鑒作用.因為我們能從中了解到我們最需要了解的,能夠掌握問題的癥結所在,對癥下藥的去根除病毒,促進電臺在整個大環(huán)境下的良性循環(huán)發(fā)展.對于廣播電臺來說收聽率數據反映電臺實力和影響力的標志收聽率數據是判斷廣播節(jié)目好壞的標準收聽率數據是廣播廣告投放的指南針收聽率數據是廣播電臺制定市場競爭策略的主要依據對于廣告公司來說利用收聽率數據可以更好的判斷和發(fā)現廣播媒體的廣告價值，并且使用收聽率數據指導廣告投放是要求所在.對于企業(yè)來說通過研究產品的目標消費群體特征,結合廣播收聽率數據,尋找目標聽眾相吻合的相應時段或者節(jié)目進行投放,可以有效的利用有限的廣告費用,提高廣告到達率,避免浪費.收聽率數據在廣播市場競爭分析中的應用在各大中城市上空，可以接收到的電臺頻率往往超過20個，廣播電臺在爭奪聽眾資源的競爭非常激烈。為了穩(wěn)定現有聽眾資源、搶占更多的聽眾，廣播電臺的專業(yè)化、個性化已是大勢所趨。因此，明晰電臺的聽眾定位特別重要。近年來廣播聽眾的平均收聽時長幾乎都保持在60分鐘左右或以上，面對相對穩(wěn)定的時 間資源，電臺只有明確定位，才能在這塊市場上占據更多的份額；為了更好地進行節(jié)目編排，讓每個電臺、頻率的節(jié)目最大化地滿足聽眾的需求，電臺的一項基礎工作就是清晰定位；許多電臺都會有多個不同的專業(yè)頻率，每個專業(yè)頻率明晰定位，不僅可以牢牢抓住各自的聽眾群，各個頻率之間也形成了很好的互補，在充分利用頻率資源的同時占據最大的廣播市場份額，從而從整體上提高電臺的競爭力。例如，下圖反映的是2005年某城市廣播聽眾的定位情況。如圖所示，XX新聞臺的主力聽眾群是在50歲以上的中老年聽眾，在職業(yè)分布上以退休人員與無職業(yè)者為主；XX音樂臺的聽眾群以29歲以下的青少年為主，在職業(yè)上多分布于學生、工薪一族、個體戶等；XX經濟交通臺的主力聽眾是3049歲的白領、私車車主、個體戶、司機等。圖 3 各電臺的聽眾定位職業(yè)年齡電臺12-19歲學生工薪一族個體/私營業(yè)主無職業(yè)者退休人員20-29歲XX音樂臺私車車主40-49歲50-59歲XX新聞臺白領30-39歲60-69歲XX經濟交通臺司機資料來源：SMR賽立信媒介研究收聽率數據在廣播節(jié)目編排中的應用時段與節(jié)目是密不可分的，要分析節(jié)目編排的合理性，首先就要了解各時段的情況，分析電臺的優(yōu)勢時段，發(fā)現電臺的優(yōu)勢節(jié)目。通過節(jié)目的收聽率與聽眾的忠實度的綜合分析，能全面分析電臺的優(yōu)勢時段和優(yōu)勢節(jié)目。圖4 某電臺的時段及節(jié)目SWOT分析資料來源：SMR賽立信媒介研究節(jié)目具有很強的時間屬性，同一個節(jié)目在不同的時段播出會有不同的收聽效果。從上圖可見，某電臺最具競爭力時段是上午8:00-11:29和傍晚18:00-18:59，這些時段的節(jié)目收聽效果都不錯；缺乏競爭力的時段是晚上19:00以后，播出節(jié)目的收聽效果都欠佳。收聽率數據在廣告投放決策中的應用運用收聽率數據發(fā)現電臺的廣告?zhèn)鞑r值收聽率數據之所以能引起廣泛應用,很大成都上得益于它在廣告投放時所起到的作用。通過各類媒體之間的到達率比較，展示廣播媒體受眾的“廣度”，凸現廣播在大眾媒體中的市場地位和競爭優(yōu)勢；通過收聽率、占有率數據的比較，分析頻率的優(yōu)勢和競爭力；推算廣播媒體的聽眾規(guī)模，分析廣播廣告送達的受眾數量，即聽眾規(guī)模價值；分析聽眾的消費行為與習慣，挖掘聽眾資源的廣告利益點。運用收聽率數據分析廣告產品的目標對象運用收聽率調查數據，可以從以下幾個方面展開分析，從而為電臺的廣告經營以及廣告主的廣告投放決策提供支持分析廣播頻率或節(jié)目的目標受眾定位和受眾特征；分析不同類型的聽眾的收聽習慣和消費需求差異，有效地進行聽眾市場細分，深入挖掘出高市場價值的聽眾群體和特定消費市場的群體；分析目標受眾與廣告產品相關的消費或購買行為習慣；分析目標受眾收聽廣播的行為習慣以及消費信息接受渠道或途徑；借助社會經濟統(tǒng)計數據，分析廣播聽眾的市場價值，如購買力、消費額等。運用收聽率數據分析廣告的傳播效果根據廣告效果研究理論與方法，廣告效果的形成包含三個層次，一是廣告的認知效果，二是廣告的心理效果，三是廣告的銷售效果。廣播廣告效果分析也是按照這三個層次來進行的。相應地，廣告的認知效果可以通過廣告到達率和廣告認知度來表現；廣告的心理效果可以通過聽眾對廣告的評價，以及聽眾聽過廣告以后對廣告產品的評價來實現；而廣告的銷售效果可以通過廣告對聽眾的購買行為所產生的影響程度來表現，例如，有多少聽眾在聽到廣告以后，產生了購買的欲望或者購買的行動。運用收聽率數據進行合理的廣告定價一般說來，在進行電臺時段（或節(jié)目）的廣告定價時，可參照以下收聽率分析數據：送達的聽眾數量，即聽眾規(guī)模價值，可以用時段或節(jié)目的到達率、收聽率和聽眾規(guī)模等指標來衡量；時段或節(jié)目的聽眾群體特征以及這些群體的廣告價值的具體表現；時段或節(jié)目的廣告千人成本。千人成本指標不僅可以綜合衡量各個時段或節(jié)目的廣告性價比，而且是廣告主和廣告公司提供選擇不同頻率、不同時段、不同節(jié)目投放廣告的有力憑證；競爭電臺在同時段或同類型節(jié)目的的收聽率、聽眾占有率、聽眾以及廣告千人成本。運用收聽率數據進行有效的宣傳推廣在節(jié)目中進行相應的宣傳制作推廣手冊用數據包裝節(jié)目或欄目制作廣告建議書舉辦宣傳推廣或數據發(fā)布會結語廣播收聽率調查在國外已經有七十多年的歷史了,中國的廣播收聽率調查事業(yè)從蹣跚起步到蓬勃發(fā)展,從人才匱乏到英杰輩出,從簡單模仿到與國際并軌,走過了須濃墨重彩描繪的十年.這十年的發(fā)展中,廣播收聽