企業(yè)定價(jià)策略ppt課件

講師 徐夏 企業(yè)定價(jià)策略 企業(yè)定價(jià)策略是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)定價(jià)目標(biāo) 根據(jù)市場(chǎng)中影響產(chǎn)品價(jià)格的不同因素 在制定價(jià)格時(shí)靈活采取的各種定價(jià)手段 企業(yè)定價(jià)策略 CONTENTS 新產(chǎn)品定價(jià)策略 新產(chǎn)品定價(jià)策略 三 滿意定價(jià)策略 二 滲透定價(jià)策略 一 撇脂定價(jià)策略 新產(chǎn)品定價(jià)策略 又稱取脂定價(jià)策略 指新產(chǎn)品上市之初 將其價(jià)格定的較高 以便在短期內(nèi)獲取厚利 迅速收回投資 減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 待競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng) 再按正常價(jià)格水平定價(jià) 適用條件 1 需求價(jià)格彈性小 2 沒(méi)有類似的替代品 3 具備獨(dú)特的 競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的產(chǎn)品技術(shù) 案例分析 新產(chǎn)品定價(jià)策略 1945年的圣誕節(jié)即將來(lái)臨時(shí) 為了歡度戰(zhàn)后的第一個(gè)圣誕節(jié) 美國(guó)居民急切希望能買到新穎別致的商品作為圣誕禮物 美國(guó)的雷諾公司看準(zhǔn)一個(gè)時(shí)機(jī) 不惜資金和人力從阿根廷引進(jìn)了當(dāng)時(shí)美國(guó)人根本沒(méi)見(jiàn)過(guò)的原子筆 即圓珠筆 并且在短時(shí)間內(nèi)把它生產(chǎn)出來(lái) 再給新產(chǎn)品定價(jià)時(shí) 公司的專家們著實(shí)費(fèi)了一番心思 當(dāng)時(shí)公司研制和生產(chǎn)出來(lái)的原子筆成本每只0 50美元 但專家們認(rèn)為 這種產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)是第一次出現(xiàn) 奇貨可居 尚無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者 最好是采用新產(chǎn)品的價(jià)格策略 把產(chǎn)品價(jià)格定得大大高于產(chǎn)品的成本 利用戰(zhàn)后市場(chǎng)的物資缺乏的狀況和消費(fèi)者的求新求好的心理以及要求禮物商品新奇高貴的特點(diǎn) 用高價(jià)來(lái)刺激顧客購(gòu)買 而且能把推出這種新產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售利潤(rùn)盡可能多地?fù)频绞?同時(shí) 由于原子筆的生產(chǎn)技術(shù)并不復(fù)雜 如果競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而上 公司在降價(jià)也主動(dòng) 于是 雷諾公司以每只原子筆10美元的價(jià)格賣給零售商 零售商又以每只20美元的價(jià)格賣給消費(fèi)者 盡管價(jià)格如此昂貴 原子筆卻由于其新穎 奇特和高貴而風(fēng)靡全國(guó) 在市場(chǎng)十分暢銷 后來(lái)其他廠家建立眼紅 風(fēng)涌而上 產(chǎn)品成本下降到0 10美元一只 市場(chǎng)零售價(jià)也僅賣到0 70美元 但此時(shí)雷諾公司已大撈一把了 試析 雷諾公司運(yùn)用了什么價(jià)格策略使其經(jīng)營(yíng)獲取成功的 新產(chǎn)品定價(jià)策略 優(yōu)點(diǎn) 1 提高產(chǎn)品身份 有助于開(kāi)拓市場(chǎng)2 主動(dòng)性強(qiáng) 保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 吸引潛需求者3 緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求 使生產(chǎn)與需求逐步適應(yīng)4 短期內(nèi)收回大量資金 缺點(diǎn) 1 不利于開(kāi)拓市場(chǎng) 增加銷量2 不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場(chǎng) 導(dǎo)致新品研發(fā)失敗3 易引來(lái)大量競(jìng)爭(zhēng)中 導(dǎo)致價(jià)格下降4 招致公共反對(duì) 誘發(fā)公共關(guān)系問(wèn)題 新產(chǎn)品定價(jià)策略 指企業(yè)將其新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低 盡可能地快速打開(kāi)銷路 獲得較大的市場(chǎng)占有率 適用條件 1 需求價(jià)格彈性大 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格極為敏感 2 產(chǎn)品生產(chǎn)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征 案例分析 新產(chǎn)品定價(jià)策略 海南通用三洋制藥公司決定投產(chǎn)與曲美成分一樣的新藥 而此時(shí) 曲美已經(jīng)成為減肥市場(chǎng)領(lǐng)頭品牌 已形成了一定的品牌影響力 如果價(jià)格定得與曲美差不多 肯定會(huì)賣不動(dòng) 只有與曲美拉開(kāi)更大的價(jià)格距離 才能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力 最終他們將產(chǎn)品零售價(jià)格定在每盒50元 比曲美價(jià)格便宜235元 由于價(jià)格策略正確 海南三洋新藥上市后 取得了極大的成功 2002年第一季度 該產(chǎn)品就銷出了30萬(wàn)盒 案例 海南通用三洋制藥 新產(chǎn)品定價(jià)策略 優(yōu)點(diǎn) 1 低價(jià)易為顧客接受 有利于迅速打開(kāi)銷路提高市場(chǎng)占有率 2 低價(jià)可以有效阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入 有利于控制市場(chǎng) 缺點(diǎn) 1 投資回報(bào)期長(zhǎng) 2 低價(jià)易使消費(fèi)者產(chǎn)生不信任感 新產(chǎn)品定價(jià)策略 是指企業(yè)將價(jià)格定在適中水平上 兼顧生產(chǎn)者和消費(fèi)者利益 使兩者都能得到滿意的價(jià)格策略 目的是在長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)中 獲取平均利潤(rùn) 適用條件 不存在適合于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略的環(huán)境時(shí) 新產(chǎn)品定價(jià)策略 優(yōu)點(diǎn) 1 產(chǎn)品較快為市場(chǎng)接受 不容易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注 2 適當(dāng)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期 3 有利于企業(yè)樹(shù)立信譽(yù) 缺點(diǎn) 1 缺乏主動(dòng)進(jìn)攻性 2 執(zhí)行較難 產(chǎn)品組合定價(jià)策略 產(chǎn)品組合定價(jià)策略 指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)品組合利潤(rùn)最大化 需要充分考慮不同產(chǎn)品之間的關(guān)系 以及個(gè)別產(chǎn)品定價(jià)高低對(duì)企業(yè)總利潤(rùn)的影響等因素的基礎(chǔ)上 系統(tǒng)的調(diào)整產(chǎn)品組合中相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格 產(chǎn)品組合定價(jià)策略 價(jià)格調(diào)整策略 價(jià)格調(diào)整策略 價(jià)格調(diào)整策略 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 節(jié)折扣 功能折扣 價(jià)格調(diào)整策略 一 數(shù)量折扣定價(jià)策略數(shù)量折扣定價(jià)策略 是指對(duì)顧客按購(gòu)買數(shù)量的多少 分別給予不同的折扣 顧客購(gòu)買越多 獲得的折扣越大 兩種形式 累計(jì)數(shù)量折扣非累計(jì)數(shù)量折扣 一次性折扣 價(jià)格調(diào)整策略 二 現(xiàn)金折扣定價(jià)策略現(xiàn)金折扣定價(jià)策略 是指企業(yè)對(duì)按預(yù)定日期付款或用現(xiàn)金購(gòu)買的顧客的一種折扣 例如 5 30 N 90 的意思是 買方在成交后30天付款 可得到原價(jià)5 的折扣 最遲應(yīng)在90天內(nèi)付清全部貨款 價(jià)格調(diào)整策略 三 功能折扣定價(jià)策略功能折扣定價(jià)策略 是指生產(chǎn)企業(yè)對(duì)中間商經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品所付努力的報(bào)酬 例 某藥品零售價(jià)格為24元 藥品生產(chǎn)企業(yè)給批發(fā)商的交易折扣為75扣 則批發(fā)商實(shí)際購(gòu)進(jìn)價(jià)格為多少 批零差率為15 價(jià)格調(diào)整策略 四 節(jié)折扣定價(jià)策略節(jié)折扣定價(jià)策略 鼓勵(lì)顧客淡季購(gòu)買的一種減讓 案例分析 價(jià)格調(diào)整策略 某企業(yè)年初與湖北某大型醫(yī)藥物流公司簽訂了年銷售回款1000萬(wàn)元 年終返點(diǎn)3 的銷售總協(xié)議 由于市場(chǎng)變化 到12月份時(shí) 只完成了800萬(wàn)元 但3 的返點(diǎn)對(duì)于物流公司非常可觀 你知道3 的返點(diǎn)屬于哪種折扣 假如你是該公司經(jīng)理 你會(huì)怎么做 價(jià)格調(diào)整策略 顧客差別 地點(diǎn)差別 產(chǎn)品差別 時(shí)間差別 價(jià)格調(diào)整策略 差別定價(jià) 也叫價(jià)格歧視 即指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù) 差別定價(jià)有四種形式 顧客 產(chǎn)品形式 產(chǎn)品部位 銷售時(shí)間差別定價(jià)1 顧客差別定價(jià) 指企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客 例如 某汽車經(jīng)銷商按照價(jià)目表價(jià)格把某種型號(hào)汽車賣給顧客A 同時(shí)按照較低價(jià)格把同一種型號(hào)汽車賣給顧客B 這種價(jià)格岐視表明 顧客的需求強(qiáng)度和商品知識(shí)有所不同 2 產(chǎn)品形式差別定價(jià) 指企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格 但是 不同型號(hào)或形式產(chǎn)品的價(jià)格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例 價(jià)格調(diào)整策略 3 產(chǎn)品部位差別定價(jià) 指企業(yè)對(duì)于處在不同的位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格 即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒(méi)有任何差異 如 劇院 雖然不同座位的成本費(fèi)用都一樣 但是不同座位的票價(jià)有所不同 這是因?yàn)槿藗儗?duì)劇院的不同座位的偏好有所不同 4 銷售時(shí)間差別定價(jià) 指企業(yè)對(duì)于不同季節(jié) 不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價(jià)格 如 美國(guó)公用事業(yè)對(duì)商業(yè)用戶 如旅館 飯館等 在一天中某些時(shí)間 周末和平常日子的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)有所不同 價(jià)格調(diào)整策略 尾數(shù)定價(jià) 招徠定價(jià) 聲望定價(jià) 習(xí)慣定價(jià) 價(jià)格調(diào)整策略 尾數(shù)定價(jià) 也稱零頭定價(jià)或缺額定價(jià) 即給產(chǎn)品定一個(gè)零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格 大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí) 尤其是購(gòu)買一般的日用消費(fèi)品時(shí) 樂(lè)于接受尾數(shù)價(jià)格 如0 99元 9 98元等 消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這種價(jià)格經(jīng)過(guò)精確計(jì)算 購(gòu)買不會(huì)吃虧 從而產(chǎn)生信任感 同時(shí) 價(jià)格雖離整數(shù)僅相差幾分或幾角錢 但給人一種低一位數(shù)的感覺(jué) 符合消費(fèi)者求廉的心理愿望 這種策略通常適用于基本生活用品 一 尾數(shù)定價(jià)策略 價(jià)格調(diào)整策略 聲望定價(jià)即針對(duì)消費(fèi)者 便宜無(wú)好貨 價(jià)高質(zhì)必優(yōu) 的心理 對(duì)在消費(fèi)者心目中享有一定聲望 具有較高信譽(yù)的產(chǎn)品制定高價(jià) 不少高級(jí)名牌產(chǎn)品和稀缺產(chǎn)品 如豪華轎車 高檔手表 名牌時(shí)裝 名人字畫 珠寶古董等 在消費(fèi)者心目中享有極高的聲望價(jià)值 購(gòu)買這些產(chǎn)品的人 往往不在于產(chǎn)品價(jià)格 而最關(guān)心的是產(chǎn)品能否顯示其身份和地位 價(jià)格越高 心理滿足的程度也就越大 二 聲望定價(jià)策略 價(jià)格調(diào)整策略 這是適應(yīng)消費(fèi)者 求廉 的心理 將產(chǎn)品價(jià)格定得低于一般市價(jià) 個(gè)別的甚至低于成本 以吸引顧客 擴(kuò)大銷售的一種定價(jià)策略 采用這種策略 雖然幾種低價(jià)產(chǎn)品不賺錢 甚至虧本 但從總的經(jīng)濟(jì)效益看 由于低價(jià)產(chǎn)品帶動(dòng)了其他產(chǎn)品的銷售 企業(yè)還是有利可圖的 三 招徠定價(jià)策略 價(jià)格調(diào)整策略 有些產(chǎn)品在長(zhǎng)期的市場(chǎng)交換過(guò)程中已經(jīng)形成了為消費(fèi)者所適應(yīng)的價(jià)格 成為習(xí)慣價(jià)格 企業(yè)對(duì)這類產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要充分考慮消費(fèi)者的習(xí)慣傾向 采用 習(xí)慣成自然 的定價(jià)策略 對(duì)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了的價(jià)格 不宜輕易變動(dòng) 降低價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量是否有問(wèn)題 提高價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不滿情緒 導(dǎo)致購(gòu)買的轉(zhuǎn)移 在不得不需要提價(jià)時(shí) 應(yīng)采取改換包裝或品牌等措施 減少抵觸心理 并引導(dǎo)消費(fèi)者逐步形成新的習(xí)慣價(jià)格 四 習(xí)慣定價(jià)策略 價(jià)格調(diào)整策略 犧牲品定價(jià) 現(xiàn)金回扣定價(jià) 特殊事件定價(jià) 心理折扣定價(jià) 價(jià)格調(diào)整策略 價(jià)格變動(dòng)策略 價(jià)格變動(dòng)策略 價(jià)格調(diào)整策略 一 顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) 價(jià)格調(diào)整策略 二 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) 1 了解競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要途徑2 競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要類型相向式反應(yīng)逆向式反應(yīng)交叉式反應(yīng) 價(jià)格調(diào)整策略 1 不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上 如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià) 企業(yè)必須隨之降價(jià)在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上 企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)有更多的選擇余地 價(jià)格調(diào)整策略 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的應(yīng)對(duì)方案 下降2 推出鼓勵(lì)再次購(gòu)買的折價(jià)券 下降2 4 降價(jià)幅度為競(jìng)爭(zhēng)者的一半 下降超過(guò)4 降低到競(jìng)爭(zhēng)者的水平 此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎 是永久減價(jià)嗎 減了多少價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎 維持目前的價(jià)格水平 繼續(xù)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 否 是 是 是 否 否 41 價(jià)格調(diào)整策略