論彩電企業(yè)與二、三級市場經(jīng)銷商的長期關(guān)系

論彩電企業(yè)與二、三級市場經(jīng)銷商的長期關(guān)系摘要：目前彩電行業(yè)的整體以平板電視為主流，但是傳統(tǒng)的CRT電視卻也是每個廠家不能放棄的一塊利潤蛋糕。隨著一級市場競爭愈演愈烈，CRT的市場和利潤空間將逐漸變小。但是二、三級市場的潛力正隨著經(jīng)濟的發(fā)展而逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閺姶蟮馁徺I力，越來越多的公司正在把二、三級市場當(dāng)作主要增長點來看待。例如聯(lián)想明確把三級市場當(dāng)作2005年三個主要的增長點之一。所以開拓二、三級市場是延伸CRT電視生命周期的必然趨勢。關(guān)鍵詞：彩電企業(yè)，二、三級市場經(jīng)銷商，服務(wù)質(zhì)量，激勵機制，長期關(guān)系1、 二、三級市場對彩電企業(yè)的機遇與挑戰(zhàn) 目前彩電行業(yè)的整體以平板電視為主流，但是傳統(tǒng)的CRT電視卻也是每個廠家不能放棄的一塊利潤蛋糕。隨著一級市場競爭愈演愈烈，CRT的市場和利潤空間將逐漸變小。但是二、三級市場的潛力正隨著經(jīng)濟的發(fā)展而逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閺姶蟮馁徺I力，越來越多的公司正在把二、三級市場當(dāng)作主要增長點來看待。例如聯(lián)想明確把三級市場當(dāng)作2005年三個主要的增長點之一。所以開拓二、三級市場是延伸CRT電視生命周期的必然趨勢。1.1 二、三級市場對彩電企業(yè)的機遇整體容量大：由于二、三級市場整體規(guī)模大且收入水平提升，這個市場的購買力也隨之水漲船高，在家用電器行業(yè)，未來銷售增量將主要來自二、三級市場。競爭相對較弱：由于二、三級級市場正處于待開發(fā)狀態(tài)，真正進入二、三級市場的知名企業(yè)并不多，所以競爭相對較弱。毛利率較高：由于競爭弱，所以產(chǎn)品的毛利率比一級市場要高。雖然單個產(chǎn)品的物流成本較高，但是只要盡量減少小批量配送，那么，整體的毛利率還是普遍高于一級市場。1.2 二、三級市場對彩電企業(yè)的挑戰(zhàn)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分布廣，單個市場容量小。這個特性造成開發(fā)單個市場的成本高，難度大，而得到的收獲卻非常有限。因此開發(fā)二、三級市場，一定要聯(lián)片開發(fā)，同時開發(fā)一個省內(nèi)的大多數(shù)相臨縣市，形成相對規(guī)模，才能攤薄成本，實現(xiàn)盈利。同時，在開發(fā)二、三級市場時，必須摸索其特有的規(guī)律，不能照搬一級市場的經(jīng)驗。受購買力限制，二、三級市場的主流產(chǎn)品主要是中低端產(chǎn)品。因此選擇進入二、三級市場時機，確定推出何種相匹配的產(chǎn)品是一個大的考驗。此外，二、三級市場的配送困難，物流成本高。售后服務(wù)也因為單個市場太小而難以達(dá)到一級市場的水準(zhǔn)。綜上可見，二、三級市場既是一個大蛋糕，市場容量大，同時也由于其自身的特點，又成為各大廠家一塊難啃的骨頭。所以能夠打敗對手，占領(lǐng)二、三級市場的企業(yè)將會是真正的贏家，而二、三級市場的開發(fā)首先需要的是與經(jīng)銷商的長期合作關(guān)系。2、 目前彩電企業(yè)在二、三級經(jīng)銷系統(tǒng)中存在的一些問題21 廠家激勵機制給予化在新的營銷渠道中一個明顯的事實就是，渠道的實質(zhì)就是快速不斷的變化。任何渠道成員都希望得到利益，但他們常常處于等待喚醒的狀態(tài)，這就需要激勵渠道成員去做需要他們做的事情。例如，用商業(yè)模式來分配更多的價值給顧客，并且要比競爭者做得更好，這些現(xiàn)在變得越來越重要。就目前的激勵機制，無論是創(chuàng)維的調(diào)價返利和鋪貨政策，還是其它品牌的贈品搭配批發(fā)策略，從根本上來說都是處于給予狀態(tài)，終端消化的激勵扶持卻做得相當(dāng)不足。22 廠商溝通表面化“酒量就是銷量”這句笑語曾經(jīng)可以表明早年經(jīng)銷系統(tǒng)之間的溝通方式，但在如今日漸成熟的市場經(jīng)濟模式下，飯桌上的溝通已不可能有明顯的作用。廠家在帶動商家進行溝通、探討，以促進銷售的能力上有待提高。不夠主動或者不夠深入的溝通都可能帶來很大的時間和資源浪費。23 商場布局不規(guī)范 醒目的門頭、專業(yè)化的展示柜 、合理的擺放位置、賣場人員的服裝統(tǒng)一、賣場的燈光明亮等是一個賣場合理布局的基本因素。但是目前一些彩電廠家在這些細(xì)節(jié)方面卻存在著嚴(yán)重的問題。 24 商家服務(wù)意識淡薄當(dāng)今產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，服務(wù)質(zhì)量的好壞將是提升一個商場銷售額的利器。所以我們經(jīng)常在一級賣場見到舒適的購物環(huán)境、微笑服務(wù)、談判臺以及干凈舒適的環(huán)境，在二、三級市場又是怎樣一種情況呢？這些都是我們的廠家和商家值得反思的。25 商家管理體制僵硬作為最貼近顧客也最重要的環(huán)節(jié)，我們的一線直銷員是最該引起注意的。但是如何激勵他們，讓他們發(fā)揮自己的潛力去促進銷售額的增長呢？通常的做法是銷售提成。但是現(xiàn)在的二、三級市場卻存在很多的家長式管理，工資通常是低工資+小額的月末獎勵制度（或者少得可憐的提成）=低工資=大鍋飯+偷懶=糟糕的銷售額。 由于以上各種問題，二、三級市場才未達(dá)到成熟狀態(tài)，發(fā)現(xiàn)并解決這些問題，可以極大地促進銷售。在經(jīng)銷商的銷售出現(xiàn)各種問題時，可以由廠家給予指導(dǎo)和幫助并最終達(dá)到雙贏。3、彩電企業(yè)贏得與二、三級經(jīng)銷商長期合作的策略31 業(yè)務(wù)員的素質(zhì)以及操作模式是廠商之間良好合作的前提廠商是既矛盾又統(tǒng)一的結(jié)合體。與客戶打交道，有強制性力量、柔情性力量、引導(dǎo)性力量三種模式。以前的業(yè)務(wù)員拜訪客戶，是老三句：“賣得如何？還有貨嗎？這個月打多少款？而現(xiàn)在一定要扭轉(zhuǎn)整個業(yè)務(wù)流程，要采用引導(dǎo)性力量的優(yōu)勢，從觀察終端改造終端了解銷量了解庫存分析情況解決問題。業(yè)務(wù)員一定要全面了解這個區(qū)域的銷售情況后，再來幫助客戶分析具體情況，解決問題，提高銷量。而最終要扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)員的思想則要通過行之有效的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。在實際操作過程中，我們都可以學(xué)習(xí)創(chuàng)維好的操作模式，如“搶、逼、圍”的方法?！皳尅奔词橇私猓瑩屨伎蛻舻馁Y金流，搶回款；“逼”就是緊追客戶提貨，占領(lǐng)客戶的倉儲資源；圍就是搞促銷，幫助客戶消化庫存，讓客戶賺錢。同時這是一個動態(tài)的、良性的持續(xù)發(fā)展過程。在這里“促銷日?；笆俏覀儽仨氁龑?dǎo)經(jīng)銷商的一個重要方面，促銷不僅僅是節(jié)日或周末才進行的活動，而是一項天天進行，店店進行的日?；拇黉N工作方針。這樣一來，客戶就大大提高了信心，愿意跟著你賺錢。32 提高對渠道伙伴的服務(wù)質(zhì)量是合作成功的關(guān)鍵321應(yīng)該派市場營銷人員針對經(jīng)銷商進行思想溝通以及思想觀念的改造據(jù)筆者對二、三級市場的長期察訪，目前的經(jīng)銷商多是在上世紀(jì)八九十年代家電暴利時代發(fā)展起來的，觀念和思路陳舊。而近年來，彩電市場已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，市場競爭也異常激烈。一些有危機意識的經(jīng)銷商開始從各方面尋找自己經(jīng)營家電大不如前的原因，但是他們卻一直處于懵懂狀態(tài)，很難走出銷售困難的怪圈。這就要求各廠家要真正提高產(chǎn)品的銷售額就必須加強在銷售技巧和管理理念上的培訓(xùn)；要幫助自己的經(jīng)銷商進行思想改造并進行相應(yīng)的調(diào)整，使之適應(yīng)當(dāng)今時代的銷售思想和提高服務(wù)意識，最終提高本公司產(chǎn)品在其市場的銷售額。322協(xié)助經(jīng)銷商提升終端形象目前，除了部分大連鎖在二、三級市場開辦的賣場外，本地經(jīng)銷商的賣場一般都存在著臟、亂以及擺放不規(guī)范等問題，嚴(yán)重影響了賣場形象，在一定程度上也將影響到其銷售額。所以各大廠家一定要協(xié)助其經(jīng)銷商進行賣場布置，包括樣機擺放、POP懸掛、臺卡立卡的擺放、以及整個賣場的光線和其它產(chǎn)品的調(diào)整，自此提升其品牌在該賣場中的地位和形象。323協(xié)助經(jīng)銷商進行人員培訓(xùn)彩電行業(yè)在近年來是更新?lián)Q代比較快的，由以前的50HZ隔行的模擬電視，到60HZ的逐行掃描數(shù)字電視，再到純數(shù)字高清電視，最后到時尚大方的背投影電視和超薄壁掛的液晶、等離子電視時代。這其中的技術(shù)進步可謂是日新月異，各種專業(yè)術(shù)語也讓你目不暇接。而二、三級市場由于信息相對閉塞，對新產(chǎn)品知識的了解尚處于一知半解甚至一無所知狀態(tài)，加上直銷人員變動頻繁，所以直銷人員的素質(zhì)直接影響著商家的銷售額，也是困擾商家銷售的一個主要難題。所以，如果廠家組織對其銷售人員進行系統(tǒng)培訓(xùn)，將有助于培養(yǎng)商家對本品牌的忠誠度，最終由于經(jīng)銷商和其銷售人員共同努力，肯定能使銷售業(yè)績得到一定程度的提高。324協(xié)助與培養(yǎng)經(jīng)銷商提高自主促銷能力 雖然現(xiàn)在一部分經(jīng)銷商在廠家的幫助下，在廠家主動、商家被動的情況下去配合廠家的促銷活動。但是他們卻很少甚至沒有去策劃并實行自己的促銷活動，這一方面不利于提高銷售額；另一方面也不利于提高自身的影響力和樹立自身的銷售品牌。所以當(dāng)務(wù)之急是要迅速扭轉(zhuǎn)經(jīng)銷商的經(jīng)營觀念。作為廠家為了促進本身的銷售額不僅要在經(jīng)銷商的配合下搞針對自己產(chǎn)品的促銷活動；而且更重要的是要教會他們?nèi)绾螌W(xué)會自己搞促銷活動。這是標(biāo)本兼治的最好辦法，也是提高其銷售額的主要且長期有效的方法。這樣做的好處當(dāng)然有助于廠家銷售額的提升和增加經(jīng)銷商的忠誠度并且可以降低廠家成本。對于多品牌的綜合性大賣場，你教會經(jīng)銷商如何做銷售，在銷售額穩(wěn)步提升的同時，他一定會對你的廠家有一定的好感或者心存感激，保證你的品牌產(chǎn)品是他的主推；對于小型的單獨彩電品牌賣場，你的努力將會使他的利潤額上升，最終使他跟著你的步伐走路。325協(xié)助經(jīng)銷商進行銷售技巧與定價策略的培訓(xùn) 銷售技巧是一樁買賣能否成交的關(guān)鍵，所以對賣場人員進行銷售技巧培訓(xùn)是必須的。并且要持續(xù)不斷進行學(xué)習(xí)和補充，才不至于發(fā)生因為銷售技巧不對而錯失一樁重要買賣的事情。 定價策略也是決勝終端的關(guān)鍵。定價的合理化不僅可以促進成交，而且可以提高經(jīng)銷商的利潤額。我們來看一個簡單的例子：假設(shè)一臺普通25寸純平彩電的進價是1260元，因二、三級賣場的市場定價還沒有規(guī)范，而且存在嚴(yán)重的還價行為，如果你的標(biāo)價是1299元，則沒有還價的余地，不利于成交（活動期間除外）；相反若標(biāo)價是1599元，顧客會覺得價格太離譜，無法接受。因而合理定價或者錯開型號定價很關(guān)鍵，廠家一定要教會經(jīng)銷商把握好價格這桿無形的秤。326與經(jīng)銷商進行廣告?zhèn)鞑バ问降奶接懖⒆罱K促進銷售的增長 三株公司在農(nóng)村市場中成功使用的“三大”法寶至今仍為部分企業(yè)仿效的利器?！靶蟆?、“車貼”和“墻體”的傳播威力仍然巨大。城里的小報已成為失效的傳播垃圾，而在二、三級市場卻成為農(nóng)民朋友“收集”信息的消遣讀物，字句都了然于心；“車帖”在二、三級市場中很多還屬于免費傳播體；“墻體”是與農(nóng)村顧客最親近的媒體，有墻的地方就有廣告。這三種廣告?zhèn)鞑シ绞蕉紝儆诘统杀緜鞑ィ瑢ΜF(xiàn)實的銷售起到提升作用，但想在未來的營銷中起到?jīng)Q定性作用非常困難。 從以上可以看出：一個好的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕瑢右粋€企業(yè)的快速成長。彩電企業(yè)一方面要繼續(xù)保持其原有的傳播優(yōu)勢；但是另一方面也要不斷吸取別的行業(yè)先進的傳播策略來促進自己的銷售增長。只有在傳播策略上不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，一個企業(yè)才能在二、三級市場不斷的成長，使其先進的技術(shù)和產(chǎn)品被自己的顧客和潛在顧客接受，最后轉(zhuǎn)化為購買力，促進銷售增長，占領(lǐng)市場并穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡(luò)。33 完善對經(jīng)銷商的激勵水平，發(fā)揮激勵機制的作用是持續(xù)合作的根本在營銷渠道中，成功與否通常取決于渠道成員用產(chǎn)品和服務(wù)滿足顧客需求的程度。但是，激勵新渠道成員要用特殊的手段。首先，彩電企業(yè)在招募時就應(yīng)判斷新渠道成員的需求和問題，然后據(jù)此來決定提供支持的類別和水平；最后，彩電企業(yè)還應(yīng)該利用必要的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)力，維持經(jīng)銷商的激勵水平。經(jīng)銷商咨詢會議對確定經(jīng)銷商的需求和問題是有幫助的。它能把彩電企業(yè)和經(jīng)銷商的有關(guān)人員召集在一起，使彼此之間就計劃和觀點進行交流。參會各方就能知道對方期望什么，也更能清楚了解自己應(yīng)扮演的角色。經(jīng)銷商咨詢會議還能為經(jīng)銷商提供彼此相識和了解企業(yè)渠道計劃的機會，這大大提高了經(jīng)銷商的安全感，從而使經(jīng)銷商增加了忠誠度。通過表現(xiàn)彩電企業(yè)對經(jīng)銷商觀點意見的關(guān)注，還可以強化彩電企業(yè)對經(jīng)銷商利益的重視。經(jīng)銷商咨詢會議自然很有用，但是私人的接觸最有效果。彩電企業(yè)和經(jīng)銷商在會議或現(xiàn)場時的個人互訪是不錯的，通過電話、傳真、電子郵件等有計劃的接觸也能代替親自訪問。彩電企業(yè)一般都愿意通過提供充分的支持來激勵經(jīng)銷商。這些支持通常是人員銷售、廣告、促銷幫助或?qū)?jīng)銷商的一些人員進行培訓(xùn)等方面的組合。獲取利潤是商業(yè)的基本法則，也是主要的刺激物，因此利潤是經(jīng)銷商的主要激勵。對經(jīng)銷商來說，對未來商