吳文虎 新聞事業(yè)經(jīng)營管理 復(fù)習(xí)筆記.doc

新聞事業(yè)經(jīng)營管理第一章 新聞事業(yè)經(jīng)營管理學(xué)的學(xué)科地位第一節(jié) 新聞事業(yè)和媒介產(chǎn)業(yè)一、“新聞事業(yè)”的定義1、新聞事業(yè)：廣大新聞從業(yè)人員所從事的，通過具有相當(dāng)規(guī)模的各種專門機構(gòu)，以各種方式采集和傳播新聞，反應(yīng)輿論，從而對社會生活產(chǎn)生重大和深遠(yuǎn)影響的經(jīng)常性活動。通?？梢园研侣勈聵I(yè)分為新聞機構(gòu)和新聞傳播媒介（簡稱傳媒）兩個部分構(gòu)成，但是新聞事業(yè)是指人們所從事的社會活動，而不僅僅是機構(gòu)或傳媒本身。2、新聞傳播媒介：是指以傳播新聞、引導(dǎo)輿論為基本任務(wù)和主要活動的傳播媒介，有報紙、廣播和電視三大主要類別，通訊社也包括在內(nèi)。3、大眾傳播媒介：指報紙、雜志、書籍等印刷媒介，廣播、電視、電影等電子媒介，還包括各種音像設(shè)備及其制品和它們的制作、播放與接收設(shè)施。二、“媒介產(chǎn)業(yè)”的含義4.媒介產(chǎn)業(yè)：又稱傳播產(chǎn)業(yè)，是信息產(chǎn)業(yè)的一個分支產(chǎn)業(yè)，主要有報業(yè)、報業(yè)集團、通訊社、出版社（集團）、電臺、電視臺、廣告公司等。特點是它使用的基本原材料是信息，應(yīng)用的基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)設(shè)備都是信息產(chǎn)業(yè)部門提供的高技術(shù)產(chǎn)品，執(zhí)行的職能基本上是收集、加工、傳輸信息，進行信息生產(chǎn)的目的基本上是為社會公眾提供信息服務(wù)，它的產(chǎn)品都是信息高度密集的產(chǎn)品，具有信息價值的多層次性、間接性、增值性和高滲透性，媒介產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員是知識與智力密集型的勞動者。5、社會主義的媒介產(chǎn)業(yè)對我國的現(xiàn)代化建設(shè)有哪些積極作用？1）改善社會消費結(jié)構(gòu)和勞動力素質(zhì)。在社會消費中，物質(zhì)生活消費固然重要，但是文化生活消費卻不可或缺，而且在社會消費整體結(jié)構(gòu)中的比重不斷增加。文化生活消費能提高公民和勞動者的科學(xué)技術(shù)和文化素質(zhì)，媒介產(chǎn)業(yè)從精神角度為國家建設(shè)產(chǎn)出素質(zhì)更高和精力充沛的勞動力。2）推動社會主義文化建設(shè)和經(jīng)濟建設(shè)。大眾傳播媒介傳遞的主要是大眾文化，而大眾文化帶有普及性、跨國性、新鮮及時和適應(yīng)大眾需求等特點，重大科技發(fā)明無一不是先有大眾傳媒發(fā)布和傳播，然后受到廣大受眾的關(guān)注，說明媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必然有助于我國建設(shè)事業(yè)的發(fā)展。3）促進社會整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化。媒介產(chǎn)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，是為提高受眾科學(xué)文化水平和居民素質(zhì)服務(wù)的部門，它的增長將是文化產(chǎn)業(yè)和物質(zhì)產(chǎn)業(yè)保持合理的比例，改變目前文化產(chǎn)業(yè)滯后于物質(zhì)產(chǎn)業(yè)的態(tài)勢。三、媒介產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的區(qū)別和聯(lián)系四、新聞事業(yè)與企業(yè)化經(jīng)營6、新聞媒體與企業(yè)的不同？第一、新聞事業(yè)所從事的活動并不全部都是經(jīng)濟活動。我國的新聞事業(yè)是我們黨、政府和人民的喉舌，負(fù)有傳播信息、引導(dǎo)輿論的重要社會職責(zé)。編輯部門與生產(chǎn)經(jīng)營部門兩者都不可輕視；第二、新聞事業(yè)不能獨立承擔(dān)生產(chǎn)經(jīng)營活動中的法律責(zé)任和市場風(fēng)險，而且最終的盈虧仍然要由上級主管部門負(fù)責(zé)，因而不能算是盈利性的經(jīng)濟組織；第三、新聞事業(yè)同時要實現(xiàn)良好的社會效益和經(jīng)濟效益，并以社會效益為最高準(zhǔn)則，堅決反對精神產(chǎn)品商品化。7、為什么新聞事業(yè)要實行企業(yè)化管理方針？第一、新聞事業(yè)具有從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的經(jīng)濟組織的性質(zhì)，應(yīng)該納入社會生產(chǎn)體系之中。新聞媒體可以有可觀的廣告收入和銷售收入以及經(jīng)營其他行業(yè)的收入，是可以部分或全部自負(fù)盈虧的。第二、新聞事業(yè)如果做到不依賴或不完全依賴國家經(jīng)費開支，既能減少國家和納稅人的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，又可以為國家積累資金，還有利于新聞媒體在競爭中不斷發(fā)展和壯大自己的經(jīng)濟實力。第二節(jié) 新聞事業(yè)經(jīng)營管理學(xué)的研究對象一、經(jīng)營、管理和市場營銷1.簡述新聞事業(yè)經(jīng)營管理的兩重性。對生產(chǎn)過程進行管理存在兩重性，一種是與生產(chǎn)力相聯(lián)系的管理的自然屬性，另一種是與生產(chǎn)關(guān)系相聯(lián)系的管理的社會屬性。從新聞事業(yè)的實際情況看，一方面，新聞媒介的生產(chǎn)流程和它所依靠的科學(xué)技術(shù)、經(jīng)營管理的方式方法、市場預(yù)測、經(jīng)濟分析等，都屬于自然屬性這一類的活動；另一方面，新聞事業(yè)的宗旨、辦報辦臺的方針、新聞和其他傳播內(nèi)容的選擇標(biāo)準(zhǔn)、新聞單位的所有制形式和分配方式，以及經(jīng)營管理的指導(dǎo)原則等，都具有社會屬性，必須服從國家法律法規(guī)，以人民群眾和社會進步的根本利益為最高準(zhǔn)則，受社會制度的制約。二、經(jīng)營管理在新聞事業(yè)中的地位和作用2、經(jīng)營管理在新聞事業(yè)中的作用：新聞事業(yè)抓好經(jīng)營管理，最顯著的作用就是促進自身的發(fā)展和進步；第一、積累資金，增強技術(shù)裝備，促進新聞改革，豐富傳播內(nèi)容，適應(yīng)新聞媒體發(fā)展的需要。廣告收入增加顯著，激光照排和膠印印刷。第二、為媒介產(chǎn)業(yè)化、集約化和規(guī)?；?、集團化打下堅實的基礎(chǔ)；第三、為國家建設(shè)和社會發(fā)展作出貢獻(xiàn)。3、集約化經(jīng)營：以辦報、辦臺為中心，以資本為紐帶，實現(xiàn)資產(chǎn)重組，發(fā)揮優(yōu)勢，開拓市場，搞活經(jīng)營，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化和逐步實現(xiàn)規(guī)?；图瘓F化，以增強實力，有效地抵御國內(nèi)外市場上的風(fēng)險。4、企業(yè)化經(jīng)營：繼續(xù)完善宏觀管理體系，進一步建立健全激勵機制、競爭機制和約束機制；在物資管理上，要著眼于使用增值；在生產(chǎn)管理上，要著重成本管理，使全部生產(chǎn)要素配置優(yōu)化；在財務(wù)管理上，要著眼于資金運營，使資金獲取更大的投資效益；在經(jīng)營和管理上，要運用市場機制，形成公平合理的經(jīng)營秩序和競爭規(guī)范；在人事管理上，要考核量化，重實際績效和民主選拔人才。三、經(jīng)營管理觀念與新聞宣傳觀念的協(xié)調(diào)統(tǒng)一5、.改革開放以來，我國新聞事業(yè)的經(jīng)營管理理念發(fā)生了哪些根本性的轉(zhuǎn)變？1）樹立市場經(jīng)濟的觀念。 新聞傳媒不再諱言市場和市場經(jīng)濟，視資本主義式的洪水猛獸，而是抓住市場的變化，勇于迎接市場變化帶來的機遇和挑戰(zhàn)。要不斷增強風(fēng)險意識和應(yīng)變能力，講求經(jīng)營策略，深入研究媒介市場和媒介產(chǎn)品的市場營銷，在競爭中占領(lǐng)市場，壯大自身的經(jīng)濟實力。2）樹立“兩個輪子一起轉(zhuǎn)”即兩手抓的思想。 新聞媒介以“辦報辦臺”為中心，同時抓好編務(wù)工作和經(jīng)營管理工作，讓編務(wù)工作和經(jīng)營管理工作像兩大小相等的個輪子，以同樣的力度一起轉(zhuǎn)動，把報社、電臺、電視臺、通訊社的全盤工作和整體活動推向一個新的階段。3）樹立企業(yè)化管理思想。 要按照企業(yè)的模式實行嚴(yán)格的從上到下的全面管理，充分發(fā)揮管理的計劃職能、組織職能、控制職能、激勵職能和領(lǐng)導(dǎo)職能，堅決貫徹以人為本的管理原則，講究管理藝術(shù)。4）樹立自主經(jīng)營的思想。 對國家和當(dāng)?shù)卣峁┑馁Y金、設(shè)備等物質(zhì)條件要力爭做到不等、不靠甚至不要，而是要自力更生、自主經(jīng)營。要開源節(jié)流，加強財務(wù)管理，積極籌措和合理使用資金，做到獨立核算、自負(fù)盈虧，自收自支。第三節(jié) 新聞事業(yè)經(jīng)營管理學(xué)的簡要歷史一、新聞事業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展1、無產(chǎn)階級新聞事業(yè)的特點：報刊是宣傳和組織工人、農(nóng)民及廣大人民群眾進行推翻資本主義制度的重要工具，政治功能和階級意識都被提到了首位。革命領(lǐng)袖也都把報刊作為指導(dǎo)革命斗爭的重要手段。由于處在革命時期，報刊的經(jīng)濟功能不可能得到充分顯現(xiàn)，辦報辦刊的經(jīng)費來自政黨和黨內(nèi)成員的供給，經(jīng)營管理不可能列上議事日程。二、新聞事業(yè)的基本特征2、新聞事業(yè)的基本特征：1）新聞輿論性。所有新聞機構(gòu)和新聞媒介都把傳播新聞與信息、引導(dǎo)輿論視為己任，這是新聞事業(yè)區(qū)別于其他文化教育事業(yè)的基本特征。2）傾向性。新聞事業(yè)具有意識形態(tài)屬性，必然帶有鮮明的思想傾向，在階級社會里，思想傾向主要表現(xiàn)為不同階級的階級性。3）社會性。新聞事業(yè)所屬的新聞機構(gòu)和傳播媒介，都面向社會，面向廣大受眾，強調(diào)為廣大讀者、聽眾和電視觀眾服務(wù)。在我國，新聞事業(yè)強調(diào)以社會效益為最高準(zhǔn)則。4）經(jīng)濟實體性。隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步建立，許多新聞機構(gòu)都加強經(jīng)營管理，做到獨立核算、自負(fù)盈虧，自收自支。我國的新聞事業(yè)已經(jīng)開始具備了經(jīng)濟實體的特征和屬性。三、新聞事業(yè)形成和發(fā)展的一般規(guī)律3、新聞事業(yè)形成發(fā)展的四個基本規(guī)律：1）新聞事業(yè)的形成和發(fā)展受社會經(jīng)濟水平的制約。經(jīng)濟越發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，新聞事業(yè)也就越發(fā)興旺，反之，經(jīng)濟越落后的國家和地區(qū)，新聞事業(yè)也越不發(fā)達(dá)。2）物質(zhì)科技手段直接促進新聞事業(yè)的發(fā)展。最初出現(xiàn)的以蒸汽機為動力的滾筒式印刷機，功效比人力印刷機高出十倍以上，對報紙的印刷、發(fā)行起到很大的推動作用。通信衛(wèi)星、電腦通信技術(shù)等的使用，使得新聞事業(yè)的采編、傳輸、印刷、發(fā)行等主要環(huán)節(jié)發(fā)生一系列重大變化。3）社會政治生活的狀況，對新聞事業(yè)的盛衰有重大影響。政局的穩(wěn)定對新聞事業(yè)發(fā)展的影響極大。4）新聞事業(yè)自身總是朝著不斷增強新聞性，擴大信息量，加快傳播速度，重視經(jīng)營管理和產(chǎn)業(yè)化的程度，使形式和功能日益多樣化，并與廣大受眾更加接近的這一方向發(fā)展。第四節(jié) 新聞事業(yè)經(jīng)營管理學(xué)學(xué)科的總體構(gòu)想第一章補充：1、企業(yè)的特點：作為獨立的經(jīng)濟主體，能夠按照自身的利益，依據(jù)市場信息進行生產(chǎn)和其他經(jīng)營決策，并對經(jīng)營結(jié)果負(fù)完全責(zé)任。市場上的企業(yè)實行公平競爭，優(yōu)勝劣汰，政府進行宏觀調(diào)控，但不承擔(dān)企業(yè)所負(fù)的經(jīng)濟責(zé)任?？傊?，企業(yè)是一個盈利性的、具有法人資格的經(jīng)濟組織，必須能夠獨立從事生產(chǎn)經(jīng)營活動。2、經(jīng)營：一般是指生產(chǎn)單位或一項社會化的事業(yè)為了適應(yīng)外部環(huán)境條件的需要，對自身的工作目標(biāo)、工作方針、工作體制、生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)設(shè)備以及產(chǎn)品和市場的開發(fā)等所進行的籌劃和運作，以實現(xiàn)少投入多產(chǎn)出的目標(biāo)。3、管理：本意是指通過別人或同別人一道去完成工作。它所采取的措施是計劃、組織、控制、激勵、和領(lǐng)導(dǎo)五項基本活動。4、市場營銷：市場營銷是市場學(xué)的研究對象，狹義的解釋是指引導(dǎo)商品及勞務(wù)由生產(chǎn)者流向消費者或使用者的企業(yè)活動。廣義的解釋是市場營銷是一個社會管理過程，在這個過程中個人和群體通過創(chuàng)造、提供、與他人交換有價值的產(chǎn)品而滿足自身的需要和欲望。第二章 新聞事業(yè)經(jīng)營管理的原則和職能（重要章節(jié)）第一節(jié) 新聞事業(yè)經(jīng)營管理觀念的轉(zhuǎn)變一、新聞事業(yè)經(jīng)營管理的歷史狀況二、新中國成立后新聞事業(yè)經(jīng)營管理的三個時期1、建國后，我國新聞事業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)歷了哪三個時期？第一、經(jīng)營管理的初創(chuàng)和啟動時期。 建國后到年代初，中央和新聞宣傳的主管部門對報紙實行企業(yè)化經(jīng)營管理方針的態(tài)度是明確的、堅決的，年代初，我國報業(yè)普遍實行了企業(yè)化管理，有的在達(dá)到自給自足之后還向著“自養(yǎng)”的方向發(fā)展。第二、經(jīng)營管理的萎縮和停滯時期。 隨著計劃經(jīng)濟的實施，特別是在“左”的思潮影響下，媒介市場逐漸萎縮，從年代后期到年代，商業(yè)廣告最終被視為異端，在各種新聞媒體上都被橫掃一空，各類新聞媒體一律鎖定在供給制、報銷制的范圍內(nèi)，有其“文革”時期，新聞機構(gòu)靠財政撥款被視為無產(chǎn)階級新聞事業(yè)的天然特征和政治純潔性的標(biāo)志，報業(yè)實行企業(yè)化的方針因此中斷。第三、經(jīng)營管理的恢復(fù)和振興時期。 十一屆三中全會以來，“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的經(jīng)濟管理體制逐漸在全國報業(yè)中得以推廣，廣電事業(yè)的轉(zhuǎn)變也隨之起步，尤其進入年代以后，新聞媒介作為第三產(chǎn)業(yè)機構(gòu)開始向自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧轉(zhuǎn)變，實行企業(yè)化管理。三、經(jīng)營管理觀念的轉(zhuǎn)變與更新2、80年代以來報業(yè)經(jīng)營管理觀念的轉(zhuǎn)變，主要表現(xiàn)在四個方面：1）由計劃經(jīng)濟觀念向市場經(jīng)濟觀念轉(zhuǎn)變。市場經(jīng)濟觀念包括競爭意識、開拓意識、風(fēng)險意識和超前意識。新聞傳媒要抓住市場的變化，勇于迎接市場變化帶來的機遇和挑戰(zhàn)。要不斷增強風(fēng)險意識和應(yīng)變能力，講求經(jīng)營策略，深入研究媒介市場和媒介產(chǎn)品的市場營銷，在競爭中占領(lǐng)市場，壯大自身的經(jīng)濟實力。2）從“單邊作戰(zhàn)”到“兩個輪子一起轉(zhuǎn)”。從過去報社注重采編、輕視經(jīng)營管理的單兵作戰(zhàn)，轉(zhuǎn)變?yōu)榧茸ズ镁巹?wù)工作又抓好經(jīng)營管理工作的思想。讓編務(wù)工作和經(jīng)營管理工作像兩大小相等的個輪子，以同樣的力度一起轉(zhuǎn)動，是采編工作和經(jīng)營管理協(xié)調(diào)運轉(zhuǎn)，實現(xiàn)最佳的社會效益和經(jīng)濟效益。 3）從機關(guān)管理模式向企業(yè)化管理思想的轉(zhuǎn)變。改變過去行政機關(guān)的管理模式，實行面向市場的企業(yè)化管理。加強對人、財、物及技術(shù)的計劃、組織、協(xié)調(diào)和控制，努力做到人盡其才、財盡其值、物盡其用。4）從“等、靠、要”向自主經(jīng)營思想的轉(zhuǎn)變。對國家和當(dāng)?shù)卣峁┑馁Y金、設(shè)備等物質(zhì)條件要力爭做到不等、不靠甚至不要，而是要自力更生、自主經(jīng)營。要開源節(jié)流，加強財務(wù)管理，積極籌措和合理使用資金，做到獨立核算、自負(fù)盈虧，自收自支。第二節(jié) 新聞事業(yè)經(jīng)營管理的原則一、經(jīng)營管理的一般原則二、我國新聞事業(yè)經(jīng)營管理的原則1、我國新聞事業(yè)經(jīng)營管理的原則體現(xiàn)在下面四個方面；1）“雙效”統(tǒng)一的原則。我國的新聞事業(yè)是具有中國特色的社會主義新聞事業(yè)，是黨、政府和人民的喉舌，在新聞事業(yè)的全部經(jīng)營管理工作和活動中，必須處理好社會效益和經(jīng)濟效益的關(guān)系，堅持社會效益和經(jīng)濟效益統(tǒng)一的原則，當(dāng)兩者出現(xiàn)矛盾時，必須把社會效益放在第一位，甚至在必要的時候，犧牲經(jīng)濟效益來確保社會效益，這是一個原則性的問題。2）整體互動的原則。整體互動的原則是“雙效”統(tǒng)一原則的延伸，它是指在經(jīng)營管理中要把媒介組織看做一個整體，組織內(nèi)的各個部門要為整體的目標(biāo)而共同協(xié)作，同時媒介組織又是社會整體的一個重要組成部分，和其他政治、經(jīng)濟、文化等社會組織有著千絲萬縷的聯(lián)系，要與其他組織共同為社會的整體目標(biāo)努力。3）市場決勝的原則。媒介組織產(chǎn)業(yè)化、集約化、規(guī)?；倪^程，實際上就是在媒介市場上競爭和拼搏的過程，媒介組織一定要圍繞社會主義市場經(jīng)濟這個中心，以市場決勝為指導(dǎo)思想，全面抓好各項經(jīng)營管理工作，這里所說的市場決勝的原則是針對經(jīng)營管理工作的范圍而言的，并不是說媒介組織的所有工作都必須以市場為導(dǎo)向以市場為依歸，這是社會主義媒介產(chǎn)業(yè)和資本主義媒介產(chǎn)業(yè)的根本區(qū)別之一。4）優(yōu)勢互補的原則。這里所說的優(yōu)勢互補，首先是指在媒介組織內(nèi)部的優(yōu)勢互補，具體地說，媒介組織要抓住自己的幾個“拳頭”經(jīng)營項目，集中人力、財力、物力，精心策劃與經(jīng)營，大力發(fā)展，才能在市場上形成獨特的優(yōu)勢，其次，媒介組織要處理好主業(yè)經(jīng)濟和非主業(yè)經(jīng)濟之間的關(guān)系，使各個經(jīng)營項目之間、主業(yè)經(jīng)濟與非主業(yè)經(jīng)濟之間形成優(yōu)勢互補的良性循環(huán)，產(chǎn)生更大更好的社會效益和經(jīng)濟效益。第三節(jié) 企業(yè)經(jīng)營管理的一般職能1、企業(yè)經(jīng)營管理的主要職能：（一）決策職能。決策時企業(yè)經(jīng)營管理的核心和最基本的職能。決策就是對市場環(huán)境和自身條件進行分析，對未來的形式作出判斷，確定生產(chǎn)經(jīng)營的目標(biāo)，在多種方案中選出最佳方案。（二）計劃職能。計劃是決策的展開和具體化。（三）組織職能。組織是保證實現(xiàn)行動計劃的一項重要職能。（四）指揮職能。社會組織建立后，使之發(fā)揮作用。（五）協(xié)調(diào)職能。企業(yè)內(nèi)外的互相誒和，保持整體平衡，不發(fā)生重復(fù)脫節(jié)的問題。（六）控制職能?？刂频哪康脑谟谥赋龉ぷ鞯娜秉c錯誤，以便加以糾正并避免重犯。（七）激勵職能。激勵包括物質(zhì)激勵和精神激勵，目的在于引導(dǎo)和影響企業(yè)員工為完成計劃和任務(wù)而積極努力。第四節(jié) 新聞事業(yè)經(jīng)營管理的職能一、新聞事業(yè)經(jīng)營管理職能的確定1、新聞事業(yè)經(jīng)營管理職能的確定，要強調(diào)針對性、特殊性和實用性。1）針對性：所謂針對性，就是要針對不同的媒體特征，受眾和生產(chǎn)經(jīng)營管理活動的特點，提出各自的經(jīng)營管理職能。經(jīng)營管理應(yīng)強調(diào)計劃職能的準(zhǔn)確性、協(xié)調(diào)與溝通智能以及解決職能的開拓創(chuàng)新。強調(diào)組織有力、指揮有度、控制有方、強調(diào)計劃的靈活性和外部協(xié)調(diào)。2）特殊性：所謂特殊性，就是個性。新聞事業(yè)不能完全與其他企業(yè)等同起來，因而管理職能也有其它書的一面。新聞事業(yè)有意識形態(tài)的屬性，又有從事經(jīng)營管理的企業(yè)屬性。因此，經(jīng)營管理職能的發(fā)揮要堅持社會效益與經(jīng)濟效益的一致原則，而且經(jīng)營管理職能是媒介組織整體的職能，不能簡單的理解為經(jīng)營管理部門的事。一方面，要切實改變輕視經(jīng)營管理的舊觀念，又不能只強調(diào)經(jīng)營管理職能而放棄了社會效益的根本目標(biāo)。3）實用性：經(jīng)營管理職能的發(fā)揮一定要落實到實處，不能搞花架子。二、新聞事業(yè)經(jīng)營管理的主要職能2、新聞事業(yè)經(jīng)營管理的主要職能1）決策職能。從市場經(jīng)濟的角度來看，決策無疑是媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理職能中的核心。一是實行科學(xué)的“預(yù)先”的管理，就是說管理工作要先行一步。二要有科學(xué)的預(yù)測。三是講究策略。2）計劃職能。計劃是為媒介產(chǎn)業(yè)的決策服務(wù)的，也是決策的具體化。計劃的好處是：為媒介組織提供明確的方向，對不確定性的未來和變化中的環(huán)境提出與之適應(yīng)的目標(biāo)，以最低的成本取得預(yù)期的經(jīng)濟效果，能夠統(tǒng)一媒介組織內(nèi)各部門和全體員工的工作標(biāo)準(zhǔn)，及時發(fā)現(xiàn)不利的危機和有利的機遇。3）組織職能。通過合理組織機構(gòu)和人事設(shè)置，創(chuàng)建一個協(xié)調(diào)有序的組織結(jié)構(gòu)，確保組織目標(biāo)順利高效的實現(xiàn)。組織職能要考慮的問題：1組織層次和管理跨度2集權(quán)和分權(quán)3系統(tǒng)和權(quán)變4）指揮職能。指揮職能是最主要的領(lǐng)導(dǎo)職能，領(lǐng)導(dǎo)和指揮是一種行為和影響力，就是要帶領(lǐng)、引導(dǎo)、鼓勵、督促下屬為實現(xiàn)組織目標(biāo)而努力；5）協(xié)調(diào)職能。協(xié)調(diào)生產(chǎn)過程中各要素的比例，實施合理的溝通、激勵與公共關(guān)系；6）控制職能。媒介組織在執(zhí)行計劃的過程中，由于受到多種因素的干擾，往往會使實際工作脫離原定的計劃，為保證計劃和目標(biāo)的實現(xiàn)，便需要有控制職能；第二章補充：1、社會效益：一般指新聞媒體給全社會帶來的正面的效果，這主要是就媒介“產(chǎn)品”而言，也就是報紙和廣播電視節(jié)目等對社會所起的正確積極良好健康的引導(dǎo)作用。其判斷標(biāo)準(zhǔn)是鄧小平同志提出的“三個有利于”的要求。2、經(jīng)濟效益：是經(jīng)濟學(xué)中的一個概念，指經(jīng)濟活動中勞動占有量、勞動消耗量同勞動成果的比較，即生產(chǎn)性活動的投入和產(chǎn)出的關(guān)系，效益率是指純利潤和所有投入之間的比率關(guān)系。3、投入產(chǎn)出分析法： 1936年由美籍俄裔經(jīng)濟學(xué)家列昂節(jié)夫首先提出。投入產(chǎn)出法是一種實用的科學(xué)的計劃方法，我國從1973年也正式引用投入產(chǎn)出法編制各種計劃。它的基本原理是，任何系統(tǒng)的經(jīng)濟活動都包括投入和產(chǎn)出兩大部分。投入指人力、物力在生產(chǎn)過程中的消耗，產(chǎn)出指生產(chǎn)活動的結(jié)果，即生產(chǎn)出一定數(shù)量和種類的產(chǎn)品。在生產(chǎn)活動中投入和產(chǎn)出有一定的數(shù)量關(guān)系。投入產(chǎn)出法就是利用這種數(shù)量關(guān)系進行分析的計劃方法。4、管理跨度：是指在一個組織中決定一個管理人員能管理多少個下級人員。5、窄管理跨度組織的優(yōu)點是控制和監(jiān)督都比較嚴(yán)密，上下級之間聯(lián)系也很快速；而缺點是上級往往過多地參與下級的工作，事事親力親為，管理出現(xiàn)多層次并引起高額費用，最低層與最高層之間的距離過長。寬跨度組織的優(yōu)點是必須謹(jǐn)慎地選擇下級人員和迫使上級授權(quán)，必須制定明確的政策以便共同執(zhí)行；缺點是上級負(fù)擔(dān)過重，事事要求上級拍板而形成“瓶頸”，有時也會出現(xiàn)失控現(xiàn)象。6、權(quán)力是指處在某個管理崗位上的人對整個組織或所轄單位與人員的一種影響力。權(quán)力包括三種類型：專長權(quán)、個人影響權(quán)、制度權(quán)。集權(quán)往往被認(rèn)為是實現(xiàn)政策一致性和行政效率的最容易的方法。分權(quán)取決于組織的規(guī)模。7、系統(tǒng)觀念認(rèn)為，組織由五個子系統(tǒng)組成，這些子系統(tǒng)是：目標(biāo)與價值系統(tǒng)，技術(shù)系統(tǒng)，結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，社會心理系統(tǒng)和管理系統(tǒng)。系統(tǒng)觀念為深入了解組織提供了廣泛的基礎(chǔ)。西方管理理論的系統(tǒng)學(xué)派是70年代形成的。8、權(quán)變觀念認(rèn)為在不同情況下，要采取不同的管理方式和方法，不能千篇一律一成不變，不存在一種普遍適用的最完美的組織機構(gòu)模式。權(quán)變理論強調(diào)領(lǐng)導(dǎo)工作和領(lǐng)導(dǎo)方式不僅受自身的條件和被領(lǐng)導(dǎo)者的條件的影響，而且還受到領(lǐng)導(dǎo)者所處的客觀環(huán)境的強烈影響。權(quán)變學(xué)派形成于80年代。9、職位權(quán)力：由組織機構(gòu)正式授予管理者，并且受到法律保護的權(quán)力。這種權(quán)力隨職務(wù)的變動而變動，在職就有權(quán)，不在職就無權(quán)。這種權(quán)利是領(lǐng)導(dǎo)者實施領(lǐng)導(dǎo)行為的基本條件，帶有明顯的強制性，要求下級必須服從。職位權(quán)力可以分為：決策指揮權(quán)、人事調(diào)配權(quán)和獎懲權(quán)。10、領(lǐng)導(dǎo)者的綜合才能：一是有效地并以負(fù)責(zé)的態(tài)度運用權(quán)力的能力；二是對人有基本的了解和懂得人們在不同的時間、情景下有不同的激勵因素的能力；三是杰出的鼓舞能力、能鼓舞追隨者為從事一個項目而全力以赴地工作；四是能以某種方式去形成一種有利的氣氛，以此引起激勵并使人們響應(yīng)激勵的能力。激勵手段：一是給以適當(dāng)?shù)墓ぷ?，做到人盡其才。二是給予合理的評價和報酬。三是加強職工培訓(xùn)，提高他們的素質(zhì)。四是提高媒介組織的社會價值，樹立組織形象。11、控制職能的意義：從宏觀控制的角度來說，大眾傳媒面向社會傳遞各種各樣的信息，如果控制富有成效，就會保持正確的輿論導(dǎo)向，推動和促進社會主義現(xiàn)代化事業(yè)的發(fā)展，而且能使傳媒達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，帶來良好的社會效益和經(jīng)濟效益；如果控制失調(diào)，會給廣大受眾和整個事業(yè)帶來很大的負(fù)面影響，對傳媒自身的發(fā)展也會造成障礙。從微觀控制來看，報社、電臺、電視臺的職工很多，工種、工序繁多，采編經(jīng)營管理技術(shù)等各部門的工作內(nèi)容和目標(biāo)各不相同，要維持高效的全面均衡的運作，必須時刻注意加強管理的控制功能。12、新聞事業(yè)或媒介經(jīng)營的內(nèi)容有哪些？1）媒介產(chǎn)品經(jīng)營：開發(fā)、定位、定價、宣傳、營銷2）媒介廣告經(jīng)營：一是媒介廣告經(jīng)營的內(nèi)容：版面和時間；二是媒介廣告經(jīng)營的方式：承接、招攬、代理3）媒介多種經(jīng)營：一是外部媒介產(chǎn)品的經(jīng)營；二是其他信息產(chǎn)品的經(jīng)營；三是非信息產(chǎn)品的經(jīng)營第三章 媒介市場與產(chǎn)品營銷（重要章節(jié)）第一節(jié) 市場和市場經(jīng)濟一、市場1、媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營管理中，市場起決定性作用的原因？第一，在社會主義市場經(jīng)濟體制下，媒介組織要在市場基本經(jīng)濟力量的基礎(chǔ)上生產(chǎn)。第二，盡管媒介組織可以在經(jīng)營管理上提出許多措施和方法，但不能忽視市場的反復(fù)無常和千變?nèi)f化。2、市場：狹義的市場指有形的交易場所。廣義的市場包括有形市場和無形市場。有形市場是指在市場內(nèi)，買方和賣方為了買賣和讓渡某些商品與獲取某種服務(wù)而進行等價交換活動，而市場交易的內(nèi)容則包括商品與勞務(wù)。無形市場指沒有固定的交易場所，靠廣告、中間商以及其他交易形式、尋找貨源或買主，以溝通買賣，促進成交。二、市場經(jīng)濟3、市場經(jīng)濟：是以市場作為配置資源的主要手段的經(jīng)濟體系。指資源分配的決定完全仰仗于控制市場各種運作過程的經(jīng)濟力量，并由此而建立起的經(jīng)濟體系。4、市場經(jīng)濟的一般功能：第一，市場積極能夠?qū)崿F(xiàn)社會資源的優(yōu)化配置。第二，市場機制能夠自動調(diào)節(jié)社會的供求關(guān)系。第三，市場經(jīng)濟能夠客觀地評估商品與企業(yè)的價值。5、資源配置：指把人、財、物等各種社會資源，有效而合理地分配到各種產(chǎn)品和勞務(wù)的生產(chǎn)活動中去。市場經(jīng)濟可以通過價格、供求和競爭等機制引導(dǎo)資源的擁有者進行決策。6、我國市場經(jīng)濟具有以下鮮明的特點：1）在所有制結(jié)構(gòu)上，社會主義市場經(jīng)濟是在公有制為主體的、多種經(jīng)濟成分共同發(fā)展的條件下運行的。2）在分配制度上，以按勞分配為主體，多種分配方式同時并舉。3）在宏觀調(diào)控上，我們有強有力的國家宏觀調(diào)控。7、媒介市場研究：是正確認(rèn)識和理解媒介生產(chǎn)者把媒介產(chǎn)品銷售給消費者的過程，具體說，我們既要媒介市場的總體，又要進一步研究媒介生產(chǎn)者、媒介消費者和各種媒介產(chǎn)品，以及媒介市場營銷的特點、方法與步驟。第二節(jié) 媒介市場與新聞資源一、媒介市場的一般狀況1、媒介產(chǎn)業(yè)和媒介產(chǎn)品的一般屬性：1）作為媒介產(chǎn)業(yè)一般都有兩重性。一是媒介組織理應(yīng)以服務(wù)于公共利益為宗旨。我國新聞傳媒明確提出其根本宗旨是為人民服務(wù)和為社會主義服務(wù)。另一方面媒介產(chǎn)業(yè)是信息產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分，要在市場上追求利益的最大化，參與競爭，接受市場機制的調(diào)節(jié)。2）對媒介產(chǎn)品有三個問題要認(rèn)識清楚。一是媒介產(chǎn)品究竟是不是商品。媒介只有具備商品性才能實現(xiàn)其服務(wù)功能。二是媒介產(chǎn)品的商品性和商品化傾向應(yīng)當(dāng)有所區(qū)別。反對精神產(chǎn)品商業(yè)化，并不是要否定媒介產(chǎn)品客觀存在的商品性，而是批評那種唯利是圖，不顧廣大受眾的利益和精神需求的商品化和商業(yè)化的錯誤傾向。所以應(yīng)該反對精神產(chǎn)品商品化，但并不否定媒介產(chǎn)品的商品性。三是媒介產(chǎn)品可分為兩種：商品性產(chǎn)品和公共產(chǎn)品。商品性產(chǎn)品只能供擁有者或者消費者享用，公共產(chǎn)品則不收取任何費用，支出由國家或媒介組織負(fù)擔(dān)。2、媒介產(chǎn)品？3、商品性媒介？二、媒介市場的生產(chǎn)者和消費者4、媒介要滿足哪幾類人，他們的需求和欲求是什么？1）各種媒介的擁有者，包括媒介上市公司的股票持有人。我國大眾傳媒都屬國家所有，從傳媒所屬管理權(quán)限上來看，分為中央級媒介組織，地方媒介組織。他們期望其企業(yè)及其資產(chǎn)得以保值和不斷發(fā)展，投資得到高回報率和不斷增值。2）職級不同的各種媒介從業(yè)人員。媒介組織的員工希望保住他們的飯碗，不會“下崗”，而且有較高的報酬，得到公平待遇，有安全和諧的工作環(huán)境，勞動中能得到精神上的鼓勵3）大眾傳媒的受眾量大面廣而又情況、特征各不相同的大眾傳媒的受眾。其中包括報刊讀者、電臺聽眾、電視臺觀眾、網(wǎng)絡(luò)使用者等，他們是媒介產(chǎn)品和勞務(wù)最基本的消費群體，分別于不同的媒介組織發(fā)生直接的相關(guān)聯(lián)系。不同媒介受眾都希望以低成本獲取他們需要的媒介產(chǎn)品和勞務(wù)。4）大小不等的廣告客戶，主要有廣告公司，各類企業(yè)的經(jīng)營部門，需要刊登廣告的個人。廣告客戶則希望以低價購買紙質(zhì)媒介的空間（版面）和電子媒介的空間，既能吸引他們鎖定的觀眾，并希望媒介能提供保質(zhì)保量的服務(wù)。5）其他多種經(jīng)營的客戶。如報社印刷廠承印的客戶等，從發(fā)展的眼光看，他們是雙棲的消費者，既是媒介組織多種經(jīng)營的客戶，又是大眾傳媒的受眾，還可能是后者潛在的消費者。希望能從媒介組織經(jīng)營的商場、飯店、企業(yè)等，獲得更優(yōu)質(zhì)和廉價的商品與服務(wù)。三、媒介消費者的需求和效用5、受眾對媒介產(chǎn)品的需求有哪幾種類型？1）從受眾對媒介產(chǎn)品與勞務(wù)的需求來看，一般分為三種類型的需求新聞型、知識型、娛樂型；2）從受眾心理和大眾傳播功能來看，分為以下幾種類型一是為了解悶消愁，逃避日常生活的種種約束，擺脫煩惱，消除疲勞，松弛神經(jīng)；二是為了發(fā)展人際關(guān)系，獲取談資，顯示個人趣味，以促際日場社會關(guān)系的發(fā)展；三是為了確認(rèn)自我，確定自身的定位，學(xué)習(xí)應(yīng)付現(xiàn)實問題的方法，強化自身的價值觀；四是為了監(jiān)視環(huán)境，通過媒介獲取外界信息，以幫助決策；6、價值：按照馬克思的勞動價值理論，價值是生產(chǎn)商品所花費的社會必要勞動量，而價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)。所以，商品價格歸根到底是由商品所包含的社會必要勞動量決定的。7、效用：消費者在購買或使用某種商品時所感覺到的滿意程度。商品效用的大小是由其滿足消費者欲望的程度決定的，如果滿足的程度高，就是效用大；滿足的程度低，就是效用小。效用的大小還取決于這種商品的增減程度。隨著商品數(shù)量的增加效用就會減少。四、二元化媒介產(chǎn)品的市場8、二元化的媒介市場（簡述媒介市場的特點）： 媒介市場是一個二元化的媒介產(chǎn)品市場，及媒介產(chǎn)業(yè)以生產(chǎn)同一類的產(chǎn)品和勞務(wù)，活躍于產(chǎn)品銷售和廣告兩個不同的市場；1）第一個市場是媒介銷售和交換其產(chǎn)品與勞務(wù)的市場：媒介向消費者提供信息、娛樂以及有關(guān)的勞務(wù)，及經(jīng)過不同程度包裝的產(chǎn)品，比如印刷好的報紙、雜志、圖書、正在播放的廣播電視節(jié)目、電影和光盤等投入市場營銷。2）第二個市場是廣告市場：媒介將讀者、聽眾和廣眾的時間買給廣告客戶，得到廣告費用，其實廣大受眾并不是無常的實用媒介的，廣告費用支付的多少，主要取決于接觸廣告訊息的手中人數(shù)及其特征，而不是僅僅根據(jù)廣告本身決定。由此看來，媒介組織確實是在借助閱聽人的時間去獲取廣告市場。五、分屬不同地理區(qū)的媒介市場9、媒介優(yōu)勢影響區(qū)：媒介組織在一定的地域范圍內(nèi)對受眾產(chǎn)生較大的影響，這種媒介組織能夠產(chǎn)生占優(yōu)勢地位的影響的區(qū)域，稱為媒介優(yōu)勢影響區(qū)。10、媒介目標(biāo)市場：媒介組織決定追求的那部分合格的有效市場。六、媒介市場結(jié)構(gòu)的類型11、一般市場結(jié)構(gòu)有四種：1）完全競爭市場，也就做純粹競爭市場，它的整體經(jīng)濟力量是自由運作的。主要特征：1、有數(shù)量很多賣主和買主，他們進出市場不受限制。2、產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量或外觀質(zhì)量都是相同的，顧客對產(chǎn)品沒有特殊的偏好，因而不同生產(chǎn)者之間可以進行平等競爭。3市場價格的變動由整個市場的供求關(guān)系所決定；4消費者和生產(chǎn)者都有可能作出合理的消費選擇和生產(chǎn)決策。2）不完全競爭市場，也叫做壟斷競爭市場。 主要特征：1產(chǎn)品有差異性，消費者對產(chǎn)品有特殊偏好。2生產(chǎn)企業(yè)眾多，彼此存在競爭。3企業(yè)進入退出市場比較容易。4存在非價格競爭。3）寡頭壟斷市場。主要特征：僅有少數(shù)非常明顯的大型企業(yè)，享有規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢，足以瓜分市場。進入和退出市場較困難。4）完全壟斷市場。指在某一市場區(qū)域內(nèi)，只有一家企業(yè)工業(yè)整個市場的全部產(chǎn)出，新企業(yè)進入一般不可能。12、如何界定我國媒介市場的結(jié)構(gòu)？1）有線電視臺在特定的地理區(qū)域內(nèi)有播出的特許權(quán)，但在省會城市一般都有省、市兩家，因而屬于寡頭壟斷市場；2）地方省、市報紙的日報市場一般都在特定的地理區(qū)域內(nèi)運作，而且大型的報社或報業(yè)集團也只有兩三家，其他日報和非日報無法與之抗衡，屬于寡頭壟斷市場；3）廣播電視業(yè)的情況與報紙比較接近，可以歸入寡頭壟斷市場；4）雜志的數(shù)量多，競爭激烈，屬于不完全競爭市場（壟斷性競爭）；5）音像制品市場情況比雜志更為復(fù)雜，介于不完全競爭市場與完全競爭市場之間；七、媒介之間的市場競爭13、媒介產(chǎn)品的可替代性：媒介產(chǎn)品的消費者為了價格、品質(zhì)或易得性等原因，放棄購買先產(chǎn)品或勞務(wù)的打算而換買另一種產(chǎn)品或勞務(wù)，后者能夠滿足消費者的購買能力及意愿。14、媒介內(nèi)容的可替代性：表現(xiàn)為受眾對各類媒介的選擇代替。也就是受眾基于不同媒介內(nèi)容的可替代性，可以把對A類媒介的選擇改為對B類媒介的選擇。值得注意的是，新的媒介的出現(xiàn)和使用，往往會奪走原有媒介的一部分受眾。15、廣告市場的可替代性：在同類媒介之間，廣告市場和媒介的內(nèi)容相比，可替代性要強得多，但總的來說替代性并不強。第一，不同的媒介有著不同的特性和優(yōu)缺點，他們向家庭和受眾群體的滲透力也有區(qū)別；第二，不同媒介向廣告客戶提供的受眾（消費者）類型是不同的。從消費角度來看，他們使用產(chǎn)品類型上的選擇，在居住地區(qū)的流行和時尚上，在年齡、性別、受教育程度、經(jīng)濟收入等差別上，甚至心理傾向和消費偏好上都會有所不同。八、新聞資源的開發(fā)、利用和整合第三節(jié) 市場細(xì)分和媒介市場定位一、市場細(xì)分的要求和程序1、市場營銷：個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。2、STP營銷：現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心。包括細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位。3、媒介市場細(xì)分：媒介組織根據(jù)消費者顯著不同的特性，把媒介市場分割成兩個或多個消費者群體，每一個消費者群體可以說是一個分市場，各個分市場均由需求與欲望相同的消費者組成。4、簡述市場細(xì)分的作用。1）便于選定媒介目標(biāo)市場。這是市場細(xì)分的主要目的。通過細(xì)分市場，媒介組織可以根據(jù)自己的主客觀條件選定目標(biāo)市場，集中資源優(yōu)勢開展?fàn)I銷活動，以獲取比較理想的市場份額。2）據(jù)此分析市場機會。通過市場細(xì)分，媒介組織可以深入了解各個分市場受眾的不同需求，根據(jù)對各分市場購買潛力的分析，發(fā)現(xiàn)營銷機會，取得市場優(yōu)勢，避免過于激烈的競爭。3）有利于規(guī)劃營銷方案。根據(jù)不同市場受眾的反映情況，開發(fā)不同的媒介產(chǎn)品，以適應(yīng)市場的需求。4）滿足潛在的需要。細(xì)分市場可以有針對性的了解受眾的滿足程度和變化狀況，分析其潛在的需要，進一步開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新的市場。5、媒介市場細(xì)分的依據(jù)是什么？內(nèi)在依據(jù)是市場產(chǎn)品供應(yīng)的多元化和消費者的需要、動機和購買行為的多樣性。這是市場細(xì)分的出發(fā)點。產(chǎn)品供應(yīng)的多元化是市場得以細(xì)分的基本前提。消費者需求的多樣性主要有三種類型：1）同質(zhì)性：消費者（受眾）偏好大致相同，沒有顯著差別。對這類市場，可提供基本一致的產(chǎn)品，滿足愛好和興趣接近的受眾。2）分散性：消費者的偏好很不集中，差異性很大，集中很不容易。對這類市場，應(yīng)該設(shè)法滿足盡可能多的受眾的愛好和興趣，提供多數(shù)受眾在某方面所需要的產(chǎn)品。3）群集性。媒介市場在整體上存在若干自然細(xì)分的市場。分市場之間差異性較大，分市場內(nèi)類似性大。據(jù)此，選定一個或者幾個細(xì)分市場，提供受眾需要的產(chǎn)品。6、媒介市場細(xì)分的要求。1）可衡量性。各細(xì)分市場要有明顯的區(qū)別，各自有著容易識別的消費者群體。他們有著共同的特征，有著類似的消費行為。而且，媒介有可能以合理的代價，通過市場調(diào)研獲取資料。2）可進入性。媒介組織的人力物力財力和營銷整合必須足以運作于所選中的細(xì)分市場。通過市場細(xì)分后媒介組織有足夠的能力進入目標(biāo)市場，開展各種營銷活動。3）實效性。細(xì)分后的目標(biāo)市場必須有足夠的市場容量和獲利期望。市場劃分范圍必須合理，先考慮細(xì)分市場的營銷量，再確定是否值得開展?fàn)I銷活動。4）穩(wěn)定性。細(xì)分市場必須在一定時期內(nèi)保持相對穩(wěn)定，便于媒介組織制定和實施中長期市場營銷策略，有效的開拓和占領(lǐng)目標(biāo)市場，獲得預(yù)期效益。7、媒介市場細(xì)分的方法：一是完全細(xì)分，既有多少不同需求的消費者，就細(xì)分為多少個市場。二是按單一的影響需求的因素進行細(xì)分。三是按照兩個以上的影響需求的因素把消費者細(xì)分為若干個市場。8、媒介市場細(xì)分要考慮的因素（標(biāo)準(zhǔn)）：1）地理細(xì)分：按不同的地理區(qū)域劃分市場，如國家、省、市、地區(qū)等。其中值得注意的是地理變量中的城市規(guī)模和居住密度。2）人口細(xì)分：按年齡、性別、家庭人口、收入、職業(yè)、教育程度等人口變量去劃分市場。3）心理細(xì)分：社會階層、生活方式、消費者個性這三個心理變量都很重要。消費者的視聽習(xí)慣會受其所屬的社會階層的強烈影響。4）行為細(xì)分：它是根據(jù)消費者對某一媒介產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度、使用情況和反應(yīng)，將市場劃分為若干個受眾群。二、目標(biāo)市場的選擇9、媒介組織選擇的市場策略有哪幾種？1）無差異性市場策略：只推出一種產(chǎn)品，只用一套營銷方法去招攬消費者，媒介組織認(rèn)定所有消費者對這一產(chǎn)品都有著共同的需要，該產(chǎn)品的市場需要是沒有區(qū)別的，整個市場是一個無差別的大市場。2）差異性市場策略：在市場細(xì)分后根據(jù)各個目標(biāo)市場的特點，相應(yīng)擴大媒介產(chǎn)品的內(nèi)容、豐富其形式和增加其他媒介產(chǎn)品，采用這一策略，可以滿足不同受眾的需求，樹立媒介形象，增加發(fā)行量或收視率，同時成本也相應(yīng)增加。3）密集性市場策略：在一定時期內(nèi)，媒介組織集中優(yōu)勢力量，針對一個或幾個目標(biāo)市場采取營銷策略，這種市場策略僅僅選定其中的一個或幾個市場作為目標(biāo)，之生產(chǎn)該市場所需要的媒介產(chǎn)品。三、媒介市場定位10、媒介定位：媒介組織根據(jù)自身的特性及優(yōu)勢、受眾和廣告客戶對產(chǎn)品的需求特點、自身擁有的資源等諸因素，進行短期、中期和長期的規(guī)劃。11、媒介組織的定位依據(jù)有哪些？首先，明確自身的特性和由此而帶來的優(yōu)勢；其次，根據(jù)讀者和廣告客戶對產(chǎn)品需求的特點進行定位；再次，根據(jù)自身擁有的各種資源進行定位。12、媒介定位的重要意義。在激烈的市場競爭中，媒介科學(xué)合理的定位，有利于塑造和樹立媒介組織的形象，提高媒介組織的知名度和美譽度，有利于和競爭對手在市場上決一高低，贏取應(yīng)有的市場份額，有利于充分發(fā)揮自己的資源和優(yōu)勢，最大限度的爭取目標(biāo)受眾和其他顧客。第四節(jié) 媒介產(chǎn)品設(shè)計一、市場營銷組合1、市場營銷組合：在考慮社會環(huán)境因素的前提下，媒介組織對可以控制的產(chǎn)品價格服務(wù)與溝通四個方面的因素進行最佳組合，使之相互配合，發(fā)揮最為有效的作用。市場營銷組合是媒介組織的市場營銷戰(zhàn)略的核心，也是媒介組織實現(xiàn)其營銷管理目標(biāo)的有力保證。2、4P：即產(chǎn)品、價格、分銷渠道、溝通。3、4C：以消費者為中心，即消費者的欲求和需要、消費者獲得滿足的產(chǎn)品成本、購買的方便性和溝通。4、媒介產(chǎn)品定價的總目標(biāo)是什么？一是提高產(chǎn)品的覆蓋率，追求社會效益的最大化；二是提高市場占有率，追求贏利的最大化；三是適應(yīng)不斷變動的市場競爭需要；四是嚴(yán)格遵從政策法規(guī)和職業(yè)道德規(guī)范；二、產(chǎn)品與產(chǎn)品定位5、產(chǎn)品是能滿足消費者需求的物品和非物質(zhì)形態(tài)的勞務(wù)。具有實體性，指產(chǎn)品的具體形態(tài)，還有實質(zhì)性，指產(chǎn)品所能提供給消費者的基本效用，即使用價值。6、產(chǎn)品差異化：媒介組織為了使產(chǎn)品有別于競爭對手的產(chǎn)品而突出產(chǎn)品的某些特征，以鞏固其市場地位和避免價格競爭的一種策略。媒介產(chǎn)品的差異化的因素主要是產(chǎn)品的特征、可信度、內(nèi)容策劃和式樣等。特征是指除產(chǎn)品的基本功能外所補充的一些特點。7、媒介組織怎樣突出自身與競爭對手產(chǎn)品的差異性？主要從產(chǎn)品、服務(wù)、人事、形象四個方面入手；1）產(chǎn)品：媒介產(chǎn)品差異化的因素主要是產(chǎn)品的特征、可信度、內(nèi)容策劃和式樣等。媒介要做到與眾不同就要在產(chǎn)品形式上多下功夫。2）服務(wù)：媒介產(chǎn)品有加強售后服務(wù)的必要，不同種類的媒介產(chǎn)品，其服務(wù)內(nèi)容差別巨大。不同的媒介產(chǎn)品可以通過不同的售后服務(wù)將自己與競爭對手區(qū)分開。3）人事：媒介組織的員工與受眾、采訪對象、顧客有著密切的聯(lián)系。他們的素質(zhì)，以及與受眾交流的能力，將會影響到媒介產(chǎn)品的營銷和競爭優(yōu)勢的樹立。4）形象：媒介組織及其產(chǎn)品、品牌的形象不同，受眾的反應(yīng)也就不同，組織形象的差異將會影響到產(chǎn)品的差異性。第五節(jié) 報刊發(fā)行策略1、“郵發(fā)合一”：建國以來，我國的報刊媒介實行的發(fā)行手段，由報社負(fù)責(zé)編輯工作，郵局負(fù)責(zé)發(fā)行工作，兩者相互配合，在特定的歷史時期曾經(jīng)有過積極的作用，但隨著媒介市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，這一發(fā)行方式已經(jīng)明顯不適應(yīng)媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形勢，成為急需改革的一種發(fā)行方式。1950年郵電部郵政總局與人民日報社簽訂了我國第一份報紙發(fā)行工作協(xié)議。從根本上說，“郵發(fā)合一”是計劃經(jīng)濟的產(chǎn)物，它以報紙定額預(yù)定制為基礎(chǔ)，強調(diào)計劃出版與計劃發(fā)行，主要靠單位公費訂閱，要求報費與報數(shù)穩(wěn)定，均衡上市。2、“郵發(fā)合一”的弊端。1）“郵發(fā)合一”不適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的要求。“郵發(fā)合一”是計劃經(jīng)濟的產(chǎn)物，它使得報社無法干預(yù)自己產(chǎn)品的銷售，而專營報紙發(fā)行的郵部門，又不能全面關(guān)注報紙的發(fā)行工作，其業(yè)務(wù)范圍僅限于報紙的預(yù)訂和投遞分發(fā)，在報紙買方市場逐步形成的情況下，雙方的利益沖突也就不可避免。2）“郵發(fā)合一”不適應(yīng)現(xiàn)代媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。當(dāng)前，媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟高速發(fā)展，報紙從單一的黨委機關(guān)報發(fā)展到機關(guān)報為主，多品種、多層次并存的報業(yè)結(jié)構(gòu)，自費訂閱和零售逐步上升為重要的營銷方式，尤其是報紙成本的逐步提高，郵局在面臨報紙總量增大、各種報紙擴版增張帶來投遞困難的情況，既不能滿足加快投遞速度的要求，又不能降低投遞費率，媒介組織只能采取成本低、投遞靈活方便的自辦發(fā)行方式。第六節(jié) 廣播電視節(jié)目營銷策略1、廣告經(jīng)營：收入多寡要靠廣播電視的節(jié)目質(zhì)量和頻道品牌聲望，但也不能忽視廣告經(jīng)營部門以及其人員的努力和開拓。2、節(jié)目經(jīng)營：主要指電視臺所經(jīng)營的電視劇、紀(jì)錄片、動畫片和綜藝節(jié)目等，有條件的可考慮進入動漫電玩行業(yè)一顯身手。3、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營：包括無線電視、有線電視、衛(wèi)星電視的開發(fā)和利用。尤其是有線電視網(wǎng)和無線電視網(wǎng)的結(jié)合。4、廣播電視網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢：一是有已經(jīng)覆蓋全國的無線傳輸網(wǎng)；二是全國有3.6億臺收音機、3億多臺電視機；三是全國有數(shù)萬座地面衛(wèi)星接收站，數(shù)萬座廣播電視發(fā)射臺和數(shù)萬里的微波線路；四是有線電視的異軍崛起和正在建設(shè)中的廣播電視衛(wèi)星傳輸系統(tǒng)。第七節(jié) 媒介產(chǎn)品在線營銷策略1、“在線營銷”和“網(wǎng)絡(luò)營銷”的基本含義：并無不同之處，從字面上看，前者是動態(tài)的，后者是相對固定的。在操作上，前者強調(diào)這種營銷的特性而與線下營銷相對應(yīng)，后者強調(diào)這種營銷的結(jié)構(gòu)特色，在表達(dá)上更為規(guī)范。網(wǎng)絡(luò)營銷專家馮英健認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動”2、最為簡易、便捷的在線營銷的好處：1）基于自由開放的網(wǎng)絡(luò)觀念，網(wǎng)上可以實現(xiàn)所有商家大小一律平等，加之網(wǎng)絡(luò)無處不在，成本低廉，操作直接方便，能實現(xiàn)跨地域的全球貿(mào)易。2）有利于強化營銷的四大要素(產(chǎn)品、價格、渠道、服務(wù))3、在線營銷不是一件容易的事：一方面，媒介產(chǎn)品存在改良、創(chuàng)新等問題。另一方面，在媒介產(chǎn)品定位、設(shè)計、生產(chǎn)的同時，就應(yīng)從整體營銷出發(fā)，重點抓好網(wǎng)絡(luò)營銷這個重要不可或缺的渠道。第四章 媒介廣告的經(jīng)營管理（重要章節(jié)）第一節(jié) 媒介廣告的地位和作用1、結(jié)合我國實際說明廣告對媒介組織的重要作用？1）經(jīng)濟支柱在市場經(jīng)濟條件下，媒介的經(jīng)濟來源大都由政府財政包管變?yōu)樽载?fù)盈虧，媒介所需的各種資源，越來越依靠市場來進行配置。隨著媒介產(chǎn)業(yè)化的不斷發(fā)展，媒介的經(jīng)營成本大幅提高，沒有廣告這一重要的經(jīng)濟來源，大多數(shù)媒介組織將難以為繼。2）信息服務(wù)媒介發(fā)布信息包含著新聞信息和廣告信息兩大內(nèi)容，廣告信息是媒介發(fā)布信息的重要組成部分，這些信息往往具有新聞價值，能個人以新知，能吸引大量的受眾。廣告中所蘊含的生產(chǎn)消費性信息，對于引導(dǎo)人們的消費心理，改變?nèi)藗兊南M行為和習(xí)慣，起著不可低估的作用。3）市場中介廣告實際上是一種社會服務(wù)的實行，它是溝通社會間各種關(guān)系的橋梁和紐帶。由于廣告信息的市場中介地位和報刊的雙重出售方式，生產(chǎn)者和消費者緊緊地聯(lián)系在一起。2、什么是報紙的雙重出售方式？報紙的經(jīng)營涉及到兩種不同產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通：第一種產(chǎn)品是報紙內(nèi)容的信息，報社將每日的新聞信息和廣告信息集中起來賣給讀者。第二種產(chǎn)品是讀者，即用廣告信息吸引和獲得讀者，再將這些潛在的商品購買者賣給廣告客戶。 這新穎而準(zhǔn)確的勾勒出廣告信息發(fā)揮中介作用的具體過程，正是由于廣告信息的這種市場中介地位和報紙的這種奇特的雙重出售方式，才把生產(chǎn)者和消費者緊緊地聯(lián)系在一起。第二節(jié) 我國媒介廣告經(jīng)營的歷史與現(xiàn)狀一、我國媒介廣告的首次探索二、我國媒介廣告經(jīng)營的再度興起三、我國媒介廣告經(jīng)營的現(xiàn)狀1、我國媒介廣告經(jīng)營的現(xiàn)狀。我國媒介廣告經(jīng)營現(xiàn)狀有以下幾個鮮明的特征；1）從思想觀念上看，徹底改變了過去計劃經(jīng)濟時代漠視廣告的情況，高度重視廣告的經(jīng)營管理。報刊社、電臺、電視臺紛紛把最得力的人派去主持廣告部的工作，這一觀念變化導(dǎo)致的直接結(jié)果就是媒介廣告量的劇增以及廣告經(jīng)營手段的不斷更新。2）從經(jīng)營方式上看，廣告部門的運作比較靈活。各個媒介的廣告價格均根據(jù)自身的綜合條件，按發(fā)行量、收聽收視率、權(quán)威性、受眾定位等因素自行定價，基本上接受市場調(diào)節(jié)，比較靈活。3）媒介發(fā)布的廣告量所占空間和時間的比重越來越大。我國報業(yè)的發(fā)展進入以規(guī)模競爭為特點的市場擴容階段，廣告經(jīng)營迎來了發(fā)展的黃金階段。報紙逐步呈現(xiàn)出新聞、副刊、廣告各占三分之一的所為的“三三制”，廣播電視媒體的廣告時段更是大幅增加。4）媒介廣告的經(jīng)營效益和規(guī)模呈現(xiàn)出明顯的非均衡發(fā)展的態(tài)勢。2、我國媒介廣告經(jīng)營非均衡發(fā)展的表現(xiàn)有哪些？1）城市報的廣告經(jīng)營好過非城市報，市報好過省報。由于城市經(jīng)濟的繁榮，廣告主投放廣告的市場目標(biāo)是消費能力較高的城市居民，這就是城市報紙帶來了大量的廣告源，這一客觀的事實迅速催生了我國報業(yè)競爭中的“都市報熱”，許多省都把創(chuàng)辦都市報作為爭奪廣告市場的重要手段。2）晚報的廣告經(jīng)營總的來看好過日報。晚報一貫遵從注重貼近生活、貼近社會、貼近讀者，可讀性較強的辦報風(fēng)格，與閱讀率較高有著直接的聯(lián)系。3）報紙的廣告收入同地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平和報紙規(guī)模成正比，東部報紙好過西部地區(qū)報紙，沿海報紙好過內(nèi)地報紙。報紙廣告與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平、企業(yè)的廣告意識、媒介的經(jīng)營意識是緊密聯(lián)系在一起的。4）從廣播電視來看，有線臺好國無線臺，衛(wèi)視臺好過未上星的電視臺。有線臺目前都對受眾市場進行了細(xì)分，形成了各種專業(yè)頻道，在提供社會化信息服務(wù)方面大有可為，而節(jié)目上了