第一講現(xiàn)代組織中的市場營銷市場營銷管理ppt課件.ppt

1,市場營銷管理,MarketingManagement符國群教授2003.2-7,2,我的基本情況,學(xué)歷英國Aston大學(xué)管理學(xué)博士（1999）武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士（1997）武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士（1986）湘潭大學(xué)數(shù)學(xué)專業(yè)學(xué)士（1983）,3,我的基本情況,工作經(jīng)歷2000.9北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師19862000.9武漢大學(xué)助教、講師、副教授、教授，曾任武漢大學(xué)工商管理系主任、湖北省人大常委會(huì)委員,4,我的聯(lián)系方式,辦公室：光華樓516室（周4上午9：00-11：00），其他時(shí)間請(qǐng)預(yù)約。辦公電話：010-6276-5140Email:,5,助教聯(lián)系方式,趙冰電話：62762975Email：,6,課程目的與授課方式,課程目的了解和掌握基本的市場營銷概念和工具發(fā)展?fàn)I銷決策技能授課方式課堂講授與案例分析相結(jié)合,7,教材與參考資料,符國群：市場營銷講義菲力普科特勒著：營銷管理：分析、計(jì)劃與控制，中國人民大學(xué)出版社（本教材是目前各大學(xué)最常用的營銷教材，但是否購買由你自己決定）。,8,成績?cè)u(píng)定,小組案例Datril案例（10%）Calyx&Corolla（10%）上海家化有限公司案例（10%）英國航空公司案例(10%)數(shù)量分析（5%）課程報(bào)告（15%）課堂表現(xiàn)（10%）期末考試（30%）,9,課程要求,凡要求學(xué)分的學(xué)生必須每次簽到，缺課兩次以上將影響課程成績。缺課須填寫請(qǐng)假條（請(qǐng)假條放在課程網(wǎng)上），并在課前提交；如屬特殊情況，應(yīng)在課后兩天內(nèi)提交。不遲到、不早退；遲到5分鐘以上，全班鼓掌歡迎。上課時(shí)將手機(jī)等電子設(shè)備關(guān)閉或置于靜音狀態(tài)。,10,課程要求（續(xù)）,積極參加課堂討論，尊重其他同學(xué)的發(fā)言。按時(shí)、按規(guī)定格式提交作業(yè)。課堂討論案例可以由個(gè)人或小組準(zhǔn)備。書面提交的案例由小組共同完成，但不得與小組外成員討論。期末考題由個(gè)人單獨(dú)完成。,11,課程結(jié)構(gòu),市場營銷概念與市場導(dǎo)向界定問題和目標(biāo)：以4Cs為重心的環(huán)境分析（Company、Collaborators、CompetitorsandConsumers）市場營銷戰(zhàn)略：市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位行動(dòng)與執(zhí)行（4Ps）營銷后果與社會(huì)責(zé)任,營銷研究（MarketingResearch）,12,第一講現(xiàn)代組織中的市場營銷,-市場營銷及其重要性-企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想及其演變-案例分析：定價(jià)的困惑,13,一、市場營銷及其重要性,什么是市場營銷？市場營銷的核心是什么？,14,DefinitionsofMarketing,Marketingistheperformanceofbusinessactivitiesthatdirecttheflowofgoodsfromproducertoconsumeroruser(AMA,1960)Marketingistheprocessinasocietybywhichthedemandstructureforeconomicgoodsisanticipatedorenlargedandsatisfiedthroughtheconception,promotion,exchangeandphysicaldistributionofgoodsandservices(OSUMarketingFaculty,1965)Marketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotionanddistributionofideas,goodsandservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives(AMA,1985),15,DefinitionofMarketing,Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offeringandexchangingproductsofvaluewithothers(Kotler,1991),16,市場營銷的三個(gè)層次,作為經(jīng)營哲學(xué)的市場營銷作為組織職能的市場營銷作為活動(dòng)與計(jì)劃的市場營銷,17,什么不是市場營銷,麥克風(fēng)式的營銷(MegaphoneMarketing)公式化的營銷(FormulaMarketing)會(huì)計(jì)式營銷(AccountantsMarketing)營銷部門的營銷(MarketingDepartmentsMarketing),18,市場營銷的功能,交換功能物流功能便利功能市場營銷的作用緩解生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾提供1/4至1/3的社會(huì)就業(yè)機(jī)會(huì)市場營銷創(chuàng)造價(jià)值,19,市場營銷的價(jià)值創(chuàng)造（哥倫比亞玫瑰）,154.2美分51.4美分25.7美分23.4美分17.0美分14.6美分哥倫比亞美國邁阿密邁阿密到波波士頓波士頓博古塔阿邁密經(jīng)紀(jì)人士頓公路運(yùn)輸批發(fā)商零售商,2.4,6.4,2.3,25.7,102.8,20,二、企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想,-生產(chǎn)觀念：認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)接受那些他能買得到且買得起的產(chǎn)品，因此企業(yè)經(jīng)營的重心是提高效率、降低成本。-產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)選擇品質(zhì)好、功能多、有特色的產(chǎn)品，企業(yè)經(jīng)營重心就是不斷改進(jìn)和完善產(chǎn)品。-推銷觀念：如果聽其自然的話消費(fèi)者不會(huì)足夠多的購買企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化推銷和促銷工作。,21,企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想（續(xù)）,-市場營銷觀念：認(rèn)為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于即時(shí)了解目標(biāo)市場的需要與欲望，并且以比競爭對(duì)手更有效的方式滿足這些需要和欲望。-社會(huì)市場營銷觀念：認(rèn)為組織應(yīng)從有利于提升消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的福利的視角來確定消費(fèi)者的需要與欲望，并以比競爭對(duì)手更有效的方式來滿足它們。,22,市場營銷觀念與推銷觀念的比較,起點(diǎn)重點(diǎn)手段目的工廠產(chǎn)品推銷與促銷通過銷售來獲利(a)推銷觀念市場顧客需求整合營銷通過顧客滿意來獲利(b)市場營銷觀念,23,市場營銷觀念的重點(diǎn),-顧客導(dǎo)向(顧客需求、市場細(xì)分、差異化、顧客滿意）-長期視野（關(guān)系營銷）-整體營銷（職能部門配合、營銷機(jī)能配合、支持性文化）-盈利性,24,失去顧客的代價(jià),13%的不滿顧客會(huì)把抱怨轉(zhuǎn)告給12個(gè)以上的人吸引一位新顧客的成本是保持一位老顧客成本的5倍90%的不滿意的顧客不再購買你的產(chǎn)品對(duì)不滿顧客及時(shí)補(bǔ)究，他們中82%-95%的人會(huì)繼續(xù)購買你的產(chǎn)品,25,冰山一角來自英國航空公司的調(diào)查,8向顧客部門反映24向公司反映但沒有到達(dá)顧客關(guān)系部68的不滿顧客不向公司任何人反映！,26,關(guān)系營銷（RelationshipMarketing）,創(chuàng)造、維持和強(qiáng)化與顧客及其他利益方長期互惠關(guān)系的過程,27,關(guān)系營銷（續(xù)）,強(qiáng)調(diào)顧客保持關(guān)系營銷交易營銷強(qiáng)調(diào)顧客獲取以功能為基礎(chǔ)以過程為基礎(chǔ)的營銷的營銷,28,交易營銷與關(guān)系營銷,交易營銷創(chuàng)造銷售短期量度現(xiàn)期交易最大化不重視顧客服務(wù)與顧客接觸少質(zhì)量是生產(chǎn)部門的事,關(guān)系營銷創(chuàng)造顧客長期量度生命期價(jià)值最大化重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)與顧客接觸頻繁質(zhì)量是公司每個(gè)人的事,29,采用市場營銷觀念的動(dòng)因,-銷售額下降-市場增長緩慢-競爭日益激烈-市場環(huán)境急劇變化-營銷費(fèi)用增加,30,接受市場營銷觀念的障礙,-組織內(nèi)的抵制-對(duì)營銷學(xué)習(xí)的緩慢-對(duì)營銷原則的迅速遺忘,31,三、案例分析：定價(jià)的困惑,你認(rèn)為公司會(huì)怎樣做？,32,案例分析：定價(jià)的困惑,FinancialImpactofcuttingprice$429,000(currentprice)-22,000(requestedpricecut,5%)$407,000(newsellingprice)AssumeStandardhasa25%contributionmargin(CM)Howmuchwouldsaleshavetoincreasetoresultinthesamedollarcontribution?OldCM(25%)-NewCM(20%)NewCM(20%)X%=25%IftheOldCMis40%then:40%-35%35%X%=14%,33,案例分析：定價(jià)的困惑,FinancialImpactofCuttingPrice$429,000(currentprice)-390,000(Kakuchiprice)$39,000(9%pricecutneededtomatch)AssumeStandardhasa25%contributionmargin(CM)Howmuchwouldsaleshavetoincreasetoresultinthesamedollarcontribution?OldCM(25%)-NewCM(16