營銷管理-市場研究分析模型(34頁).ppt

市場研究分析模型,資深顧問黃仁伯資訊市場情報中心財團(tuán)法人資訊工業(yè)策進(jìn)會,.tw,內(nèi)容大綱,運(yùn)用分析模型之重要性常用市場研究分析模型波特五力分析產(chǎn)品市場擴(kuò)展方格BCG模型產(chǎn)品生命週期技術(shù)生命週期SWOT分析策略三構(gòu)面結(jié)論,運(yùn)用分析模型之重要性,易於溝通減少無謂爭辯拓廣思路避免狹隘觀點(diǎn)建構(gòu)邏輯培養(yǎng)深度思維,常用市場研究分析模型,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)波特五力分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品市場擴(kuò)展方格BCG模型產(chǎn)品生命週期技術(shù)生命週期組織策略SWOT分析策略三構(gòu)面,五力分析模型重要觀念,規(guī)劃競爭策略最重要的就是把公司放進(jìn)環(huán)境中考慮競爭策略是要使企業(yè)在最基本的戰(zhàn)場（產(chǎn)業(yè)）中，找出有力的競爭位置不同產(chǎn)業(yè)，決定其競爭及獲利程度的五力來源各有不同遠(yuǎn)洋油輪：客戶（各大石油公司）是主要作用力輪胎業(yè)：OEM買主及強(qiáng)勁對手鋼鐵業(yè)：外國競爭者及替代材料產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)不同生命週期，競爭本質(zhì)會產(chǎn)生變化競爭策略的選擇產(chǎn)業(yè)吸引力（attractivenessofindustry)相對競爭位置,五力分析模型,同業(yè)的競爭強(qiáng)度,潛在競爭者的威脅,替代品的威脅,供應(yīng)者的議價能力,購買者的議價能力,。進(jìn)入障礙高低1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)2.產(chǎn)品差異化3.絕對成本優(yōu)勢4.轉(zhuǎn)換成本5.期初資金需求6.取得通路的難易,。廠商家數(shù)多寡(基本要素)。廠商相對規(guī)模。競爭者同質(zhì)性。產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略價值。退出障礙高低,。現(xiàn)有廠商預(yù)期反應(yīng)1.曾對進(jìn)入者強(qiáng)烈報復(fù)2.擁有很大可反擊資源3.產(chǎn)業(yè)企圖心強(qiáng)4.產(chǎn)業(yè)成長趨緩,。購買數(shù)量。對產(chǎn)品知悉程度。轉(zhuǎn)換成本。替代品。向上整合可能性。價格/總採購量。品質(zhì)/效果。利潤。品牌知名度,。關(guān)鍵原料廠商家數(shù)。關(guān)鍵原料替代品。供應(yīng)產(chǎn)品差異性。供應(yīng)商集中程度。採購量對供應(yīng)商重要程度?？倰褓徚颗c成本之關(guān)係。向下整合可能性,。替代品相對價格。移轉(zhuǎn)成本?？蛻羰褂锰娲穬A向,。產(chǎn)業(yè)的成長。固定成本。品牌差異。移轉(zhuǎn)成本。資訊複雜度,五力分析策略邏輯,潛在競爭者的威脅,替代品的威脅,購買者的議價能力,卡位原理：佔(zhàn)個好位置。選擇政府/證照保護(hù)行業(yè)。佔(zhàn)有稀有資源。尋找局部獨(dú)佔(zhàn)優(yōu)勢:區(qū)隔,降低同業(yè)競爭強(qiáng)度。形成同業(yè)默契。購併競爭性強(qiáng)的同業(yè)。促使同業(yè)營運(yùn)範(fàn)疇多元化(避免排他性競爭)。降低退出障礙,提高進(jìn)入障礙。掌握關(guān)鍵資源/創(chuàng)造獨(dú)特技術(shù)。建立品牌，提高顧客轉(zhuǎn)換成本與忠誠度。儘量滿足各市場區(qū)隔的需求。創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)利益，提高進(jìn)入資金需求。有效運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)曲線，建立成本優(yōu)勢。減少帳面利潤。提高預(yù)期報復(fù)的可能性,提高對客戶的議價能力。選擇議價能力較低的客戶群。降低顧客價格敏感度。提高顧客轉(zhuǎn)換成本1.增加產(chǎn)品特性2.使產(chǎn)品學(xué)習(xí)時間長3.產(chǎn)品規(guī)格不明確,提高對供應(yīng)商的議價力量。分散來源，尋找替代品。使用標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，降低轉(zhuǎn)換成本。建立向下整合能力,擴(kuò)大運(yùn)用獨(dú)佔(zhàn)力。向下游整合。發(fā)展相關(guān)產(chǎn)品，運(yùn)用既有優(yōu)勢,替代品防禦策略降低成本改善產(chǎn)品提高產(chǎn)品形象提高移轉(zhuǎn)成本直接對下游的客戶推銷,供應(yīng)者的議價能力,同業(yè)的競爭強(qiáng)度,進(jìn)入/退出障礙分析,進(jìn)入障礙,低,高,低,高,退出障礙,低報酬低風(fēng)險,高報酬低風(fēng)險,低報酬高風(fēng)險,高報酬高風(fēng)險,規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益固定成本高資金需求高轉(zhuǎn)換成本高專利保護(hù)法令政策保護(hù),資產(chǎn)用途窄戰(zhàn)略關(guān)係固定退出成本情感因素,產(chǎn)品市場擴(kuò)展方格,市場滲透,產(chǎn)品擴(kuò)張,市場擴(kuò)張,多角化,現(xiàn)有產(chǎn)品,新增產(chǎn)品,現(xiàn)有市場,新增市場,Source:AdaptedfromIgorAnsoff,“StrategiesforDiversification,”HarvardBusinessReview,Sep.,1957,p.114,產(chǎn)品市場擴(kuò)展方格適用時機(jī),策略規(guī)劃缺口：當(dāng)實(shí)際銷售量沒有到達(dá)預(yù)期銷售量IntensivegrowthMarketpenetrationMarketdevelopmentIntegrationgrowthBackwardintegrationForwardintegrationDiversificationgrowthConcentricdiversificationHorizontaldiversificationConglomeratediversification,BCG模型分析,高,低,市場成長率,明星,問題兒童,狗,低,高,市場相對佔(zhàn)有率,金牛型產(chǎn)品可產(chǎn)生現(xiàn)金用來支付問題兒童所需資源使成為明星產(chǎn)品問題兒童如果沒有機(jī)會成為明星產(chǎn)品或沒有被選擇投入資源，應(yīng)盡快進(jìn)行收割公司應(yīng)管理其事業(yè)組合，使理想順序出現(xiàn),金牛,產(chǎn)品順序,最適現(xiàn)金流動,產(chǎn)品生命週期,產(chǎn)品都存在有限之生命，稱為產(chǎn)品生命週期產(chǎn)品生命週期分為萌芽期、成長期、成熟期和衰退期每一階段產(chǎn)品都面臨不同挑戰(zhàn)、機(jī)會與問題每一階段都需要有不同的行銷、財務(wù)、製造、採購與人力資源策略,萌芽期之行銷策略,快速掠奪策略運(yùn)用時機(jī)：為市場所不熟悉之產(chǎn)品，消費(fèi)者有急迫性需要，也願意支付高額費(fèi)用，有潛在競爭者，希望成為品牌領(lǐng)導(dǎo)者,快速滲透策略運(yùn)用時機(jī)：消費(fèi)者不熟悉之產(chǎn)品，消費(fèi)者對價格敏感，有潛在競爭，存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)與學(xué)習(xí)曲線之效果,緩慢掠奪策略運(yùn)用時機(jī)：市場侷限於某個規(guī)模，且為市場所熟悉之產(chǎn)品，消費(fèi)者願意支付高額費(fèi)用，沒有迫切潛在競爭者,緩慢滲透策略運(yùn)用時機(jī)：市場規(guī)模大，對價格敏感但對促銷不敏感，消費(fèi)者了解產(chǎn)品，有潛在競爭者,成長期之行銷策略,改善產(chǎn)品品質(zhì)增加新功能及改變風(fēng)格增加產(chǎn)品模式及側(cè)面產(chǎn)品進(jìn)入不同區(qū)隔市場增加銷售涵蓋範(fàn)圍及通路從產(chǎn)品認(rèn)知廣告改變?yōu)楫a(chǎn)品喜好廣告逐漸降低價格,成熟期之行銷策略,市場發(fā)展策略(MarketModification)擴(kuò)張市場由品牌使用者與使用次數(shù)兩種因素所決定,產(chǎn)品發(fā)展策略(ProductModification)Qualityimprovement/Featureimprovement/Styleimprovement混合行銷策略(Marketing-MixModification)價格/配銷/廣告/促銷/銷售人力/服務(wù),增加品牌使用者將非品牌使用者轉(zhuǎn)為品牌使用者進(jìn)入新市場區(qū)隔掠奪競爭者之使用者,增加使用次數(shù)增加使用時機(jī)同一時機(jī)使用次數(shù)增加不同使用方式,衰退期之行銷策略,增加投資維持公司投資水平直到產(chǎn)業(yè)不確定性消失選擇性減少公司投資將投資收成轉(zhuǎn)為現(xiàn)金快速撤除營運(yùn)並盡可能在有利情況下處置資產(chǎn),技術(shù)生命週期,五類消費(fèi)者創(chuàng)新者（技術(shù)狂熱者）早期採用者（高瞻遠(yuǎn)矚者）早期大眾（實(shí)用主義者）晚期大眾（保守派）落伍者（吹毛求疵者）,鴻溝形成對於同僚之經(jīng)驗(yàn)的價值缺乏尊重對於科技的興趣高於產(chǎn)業(yè)之上未能體認(rèn)現(xiàn)有產(chǎn)品架構(gòu)的重要性徹頭徹尾的不同類型,跨越鴻溝的策略,DDAY策略：組織由其他產(chǎn)品和公司聯(lián)合起來的攻擊力量完整產(chǎn)品的概念集中火力於一個利基市場,技術(shù)採用生命週期地形圖,保齡球道理論,市場1產(chǎn)品1,市場1產(chǎn)品2,市場4產(chǎn)品1,市場2產(chǎn)品3,市場1產(chǎn)品3,市場2產(chǎn)品2,市場3產(chǎn)品1,市場2產(chǎn)品1,市場1產(chǎn)品4,市場3產(chǎn)品2,關(guān)心議題：產(chǎn)品及市場區(qū)隔進(jìn)入順序,龍捲風(fēng)暴,內(nèi)容市場已大勢底定大量市場消費(fèi)者間開始採用創(chuàng)新架構(gòu)也成為業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)更多顧客加入，邁向穩(wěn)定期策略打擊競爭者擴(kuò)充行銷通路忽視顧客,康莊大道,內(nèi)容新的基礎(chǔ)架構(gòu)既已成形新的產(chǎn)品也同步在進(jìn)行策略此市場利潤成長緩慢重心置於後期市場開發(fā)既有基礎(chǔ)架構(gòu)下，尋求其他可能服務(wù)型態(tài)，拓展?fàn)I收來源,運(yùn)用分析模型研討,請選擇以下某一產(chǎn)品或服務(wù)，並假設(shè)你目前所處狀態(tài)，運(yùn)用模式進(jìn)行分析，並提出行銷建議PDA/SmartPhone/TFT-LCDMonitorPHS/WirelessLAN/MP3Player/Combo請各組分開討論，將結(jié)果寫成投影片，並於研討結(jié)束後進(jìn)行簡報,SWOT分析,優(yōu)勢,弱勢,機(jī)會,威脅,SWOT中，優(yōu)勢與弱勢代表企業(yè)內(nèi)部能力，而機(jī)會與威脅則反應(yīng)企業(yè)外部環(huán)境之情況SWOT的目的為了解企業(yè)內(nèi)部能力與外部情況，並能取得最好的適配,技能或?qū)I(yè)有價值之有形與無形資產(chǎn)競爭能力策略聯(lián)盟,缺乏技能、專業(yè)或智慧資本缺乏有價值之有形與無形資產(chǎn)缺乏競爭能力,能提供企業(yè)營收與利潤成長的途徑，且與企業(yè)內(nèi)部之資源能力能配合,能威脅企業(yè)營收與利潤成長的事件,SWOT分析考量重點(diǎn),優(yōu)勢主要專業(yè)領(lǐng)域具有專業(yè)技能強(qiáng)有力財務(wù)背景市場領(lǐng)導(dǎo)者與廣大消費(fèi)群有能力獲取經(jīng)濟(jì)規(guī)模與學(xué)習(xí)曲線效果之利益專屬技術(shù)/專利較優(yōu)之智慧資本成本優(yōu)勢使用資訊技術(shù)能力服務(wù)/地理位置/策略聯(lián)盟,機(jī)會進(jìn)入新市場區(qū)隔擴(kuò)大產(chǎn)品線滿足較多顧客需求使用公司技術(shù)研發(fā)新產(chǎn)品使用資訊技術(shù)降低成本向上/向下整合貿(mào)易障礙解除有能力滿足市場突發(fā)需求併購/聯(lián)盟取得新技術(shù)新市場開放,弱勢無明顯策略走向過時設(shè)備/過多負(fù)債/成本過高缺乏技能/管理/智慧資本整合電子商務(wù)能力產(chǎn)品線太窄品牌名聲不好缺乏行銷通路過多無法利用資產(chǎn),威脅新競爭者進(jìn)入替代品出現(xiàn)來自使用電子商務(wù)公司之競爭同業(yè)利潤壓縮技術(shù)改變市場成長趨緩匯率變動與外國貿(mào)易政策改變顧客/供應(yīng)商議價力量增加顧客品味改變新的規(guī)範(fàn)增加成本,利用模型發(fā)展建議,優(yōu)勢,S1S2S3.,劣勢,機(jī)會,威脅,W1W2W3.,O1O2O3.,T1T2T3.,公司內(nèi)部,公司外部,維持策略,強(qiáng)化策略,防禦策略,避險策略,策略三構(gòu)面,營運(yùn)範(fàn)疇,核心資源,事業(yè)網(wǎng)路,營運(yùn)範(fàn)疇的表徵,界定、調(diào)整,建構(gòu)、強(qiáng)化,創(chuàng)造、累積,產(chǎn)品、市場：應(yīng)了解目前狀況，並思考未來可能變化活動組合：切割價值活動原則為活動有明顯價值且技術(shù)明顯不同地理構(gòu)形：地理構(gòu)形考量需配合企業(yè)各項(xiàng)價值活動業(yè)務(wù)規(guī)模：(資源投入)資本額、員工數(shù)(業(yè)務(wù)產(chǎn)出)營業(yè)額、市場佔(zhàn)有率、利潤、獲利率,運(yùn)用技巧,資源變動表,有形資產(chǎn)。土地廠房。機(jī)器設(shè)備。金融資產(chǎn)無形資產(chǎn)。品牌/商譽(yù)。智慧財產(chǎn)權(quán)。執(zhí)照。契約/正式網(wǎng)路。資料庫,個人能力。專業(yè)技術(shù)能力。管理能力。人際網(wǎng)路組織能力。業(yè)務(wù)運(yùn)作程序。技術(shù)創(chuàng)新與商品化。組織文化。組織記憶與學(xué)習(xí),體系成員。資源供應(yīng)者：原料、人力、資金、通路、技術(shù)。同業(yè)：直接與間接競爭、策略聯(lián)盟。異業(yè)：尋求共同利益的空間。策略選民：股東、政府、媒體、專業(yè)團(tuán)體網(wǎng)路關(guān)係。配合未來策略調(diào)整關(guān)係緊密程度網(wǎng)路位置。掌握網(wǎng)路關(guān)鍵位置以獲致更高利益,運(yùn)用技巧,網(wǎng)路調(diào)整示意圖,外顯,實(shí)有若無,內(nèi)隱,市場滲透策略：在原有的產(chǎn)品市場範(fàn)疇中，擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。產(chǎn)品擴(kuò)張策略：在產(chǎn)品市場構(gòu)面中，增加新的產(chǎn)品線。市場擴(kuò)張策略：在產(chǎn)品市場構(gòu)面中，增加新的市場區(qū)隔。垂直整合策略：在活動組合構(gòu)面中，增加上游或下游的價值活動。投資水準(zhǔn)策略：配合產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢與生產(chǎn)技術(shù)習(xí)性，擴(kuò)大、維持或縮小(收穫)業(yè)務(wù)規(guī)模。多角化策略：在產(chǎn)品市場構(gòu)面中，尋找新的產(chǎn)品市場簳疇；其中相關(guān)多角化策略則是有效運(yùn)用既有的核心資源，發(fā)展新的業(yè)務(wù)範(fàn)疇。水平購併策略：透過和同業(yè)關(guān)係的改變，擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。全球策略：在地理構(gòu)形上，盡量依比較利益法則將價值活動分散到全世界各地。策略聯(lián)盟：在事業(yè)網(wǎng)路構(gòu)面中，尋找適當(dāng)?shù)暮献麾钒?，建立新的網(wǎng)路關(guān)係。異業(yè)合作策略：在事業(yè)網(wǎng)路構(gòu)面中，透過和適當(dāng)?shù)漠悩I(yè)形成良好的合作關(guān)係，以增加對顧客之服務(wù)內(nèi)容或降低成本、提高競爭優(yōu)勢。差異化策略：在核心資源構(gòu)面中，建立獨(dú)特的資產(chǎn)或能力，使其和同業(yè)間形成低成本或差異化等不敗的競爭優(yōu)勢。資源統(tǒng)治策略：在事業(yè)網(wǎng)路構(gòu)面中，企業(yè)和資源(技術(shù)、原材料、資金、人才、通路等)供應(yīng)者間建立適當(dāng)?shù)木W(wǎng)路關(guān)係，以最有效率的方式取得必要的資源。,策略類型,資料來源:策略九說,策略本質(zhì),資料來源:策略九說,策略類型vs.策略構(gòu)面,資料來源:策略九說,策略本質(zhì)vs.策略構(gòu)面vs.策略類型,資料來源:策略九說,策略四個競技場,結(jié)構(gòu)/能耐競技場,能耐,結(jié)構(gòu),企業(yè)基本經(jīng)營條件,異質(zhì)/同形競技場,異質(zhì),