房地產(chǎn)市場營銷學.ppt

房地產(chǎn)市場營銷學,2007年版主編陳修齊副主編王鋒周建永電子工業(yè)出版社,內(nèi)容摘要,本書根據(jù)房地產(chǎn)市場營銷的性質(zhì)和房地產(chǎn)市場營銷活動所運用的理論知識，系統(tǒng)地介紹了房地產(chǎn)市場營銷的基本概念、基本理論、基本方法與基本技巧。作為高職高專房地產(chǎn)（物業(yè)）類專業(yè)實用教材之一，本書在力求理論性與適用性相結(jié)合的同時，特別注重培養(yǎng)學生的實踐能，把理論研究與實踐應(yīng)用聯(lián)系起來，增設(shè)了學習要點、能力描述、案例分析、實訓題等眾多有特色的欄目。在內(nèi)容安排上兼顧知識體系的完整與重點的突出，力求概念準確、語言精煉、論述透徹、層次分明、通俗易懂。,目錄,第1章房地產(chǎn)市場營銷導(dǎo)論第2章房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析第3章房地產(chǎn)市場調(diào)查第4章房地產(chǎn)購買行為分析第5章房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)競爭分析第6章房地產(chǎn)營銷目標市場選擇第7章房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略第8章房地產(chǎn)營銷價格策略第9章房地產(chǎn)營銷渠道策略第10章房地產(chǎn)營銷促銷策略第11章物業(yè)管理服務(wù)策略,第1章房地產(chǎn)市場營銷導(dǎo)論,【學習要點】掌握市場營銷的概念、市場觀念的概念和類型；熟悉市場營銷戰(zhàn)略、主要策略和市場營銷管理過程；掌握房地產(chǎn)市場和房地產(chǎn)市場營銷的概念；了解我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展過程和基本特征；熟悉房地產(chǎn)市場的基本類型和特征?！灸芰γ枋觥磕軌?qū)δ车貐^(qū)房地產(chǎn)市場的基本類型和特征進行初步分析，并能夠?qū)μ囟▍^(qū)域的房地產(chǎn)市場的基本情況做出評價；能夠應(yīng)用相關(guān)的房地產(chǎn)市場營銷基礎(chǔ)理論知識分析房地產(chǎn)企業(yè)營銷案例?！娟P(guān)鍵術(shù)語】市場營銷房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場營銷【案例導(dǎo)讀】2007我國房地產(chǎn)市場供求展望,1.1市場營銷概述,1.1.1市場及市場營銷的概念1、市場的概念市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。市場人口購買力購買欲望2、市場營銷的概念營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。,1.1市場營銷概述,1.1.2市場觀念1、市場觀念的涵義市場營銷管理哲學，就是企業(yè)在開展市場營銷管理過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。2、市場觀念的演變過程縱觀企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)展演變的歷史，大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念五個階段。,1.1市場營銷概述,1.1市場營銷概述,1.1.3市場營銷管理過程1市場營銷管理過程的涵義市場營銷管理過程，也就是企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。2市場營銷管理過程的步驟(1)發(fā)現(xiàn)和評價市場機會。(2)選擇目標市場。(3)發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預(yù)算。(4)執(zhí)行和控制市場營銷計劃。,12房地產(chǎn)市場概述,1.2.1房地產(chǎn)市場的概念房地產(chǎn)市場是由那些對房地產(chǎn)具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種特定需要或欲望的全部潛在顧客群的集合。1.2.2房地產(chǎn)市場的類型從識別和把握房地產(chǎn)宏觀市場環(huán)境的角度出發(fā)，可以按照地域、房地產(chǎn)的用途、等級及交易形式與目的等標準，對房地產(chǎn)市場進行分類。,12房地產(chǎn)市場概述,1.2.2房地產(chǎn)市場的類型1、按地域范圍劃分2、按房地產(chǎn)的用途和等級劃分3、按房地產(chǎn)交易形式劃分4、按房地產(chǎn)購買者目的劃分5、按房地產(chǎn)開發(fā)、銷售與消費過程特點劃分,12房地產(chǎn)市場概述,1.2.3房地產(chǎn)市場的特征1、房地產(chǎn)市場是房地產(chǎn)權(quán)益交易的市場2、房地產(chǎn)市場是典型的區(qū)域性市場3、房地產(chǎn)市場的統(tǒng)一性4、房地產(chǎn)市場供給的稀缺性5、房地產(chǎn)市場是不完全競爭市場6、房地產(chǎn)市場的變化具有周期性,1.3中國房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況與特征,1.3.1中國房地產(chǎn)市場發(fā)展歷程中國房地產(chǎn)市場產(chǎn)生于19世紀末20世紀初，隨著社會變革相商品經(jīng)濟的萌芽而開始成長。大體來說，中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展經(jīng)歷了以下四個階段:1、萌芽階段(1845-1949年)2、休眠階段(1949-1979年)3、復(fù)蘇階段(1979-1991年)4、快速發(fā)展階段(1992年至今),1.3中國房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況與特征,1.3.2我國房地產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)市場與國際比較的主要特點我國的房地產(chǎn)市場是一個新興的市場。與國際上發(fā)達成熟的市場比較，有以下特點：、產(chǎn)業(yè)整體的市場化程度還很低、普通居民正在從“無產(chǎn)”走向“有產(chǎn)”、大量農(nóng)村人口向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移、社會文化特點決定住房消費上存在著“向上移動”的趨勢、住房保障體系遠不發(fā)達、市場結(jié)構(gòu)不合理,1.4房地產(chǎn)市場營銷,1.4.1房地產(chǎn)市場營銷的概念房地產(chǎn)市場是社會主義市場體系的重要組成部分,房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷的一個重要分支。房地產(chǎn)市場營銷是通過房地產(chǎn)市場交換，滿足現(xiàn)實的或潛在的房地產(chǎn)需求的綜合性的經(jīng)營銷售活動過程。1、房地產(chǎn)市場營銷的目的是滿足消費者對房地產(chǎn)商品和勞務(wù)的需求2、作為市場營銷目的的需求，既包括現(xiàn)實需求也包括潛在需求3、房地產(chǎn)市場營銷的中心是實現(xiàn)商品的交換，完成銷售活動,1.4房地產(chǎn)市場營銷,1.4.2房地產(chǎn)市場營銷的特點1、房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷一般原理及其策略在房地產(chǎn)領(lǐng)域的具體運用2、房地產(chǎn)商品的獨特性3、大營銷觀念4、房地產(chǎn)市場營銷與法律制度密切聯(lián)系5、房地產(chǎn)市場營銷獨特的經(jīng)濟運作方式6、房地產(chǎn)市場上政府的政策作用明顯,1.4房地產(chǎn)市場營銷,1.4.3房地產(chǎn)市場營銷在房地產(chǎn)市場中的作用1、有助于提高房地產(chǎn)企業(yè)的營銷素質(zhì)和競爭力2、有利于房地產(chǎn)市場的發(fā)展和完善3、有利于消費者需求的滿足4、有利于房地產(chǎn)業(yè)作為新經(jīng)濟增長點的培育,本章小結(jié),企業(yè)的市場營銷活動是在特定的市場觀念指導(dǎo)下進行的，縱觀企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)展演變的歷史，大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念五個階段。市場營銷管理過程包括如下步驟：發(fā)現(xiàn)和評價市場機會；細分市場和選擇目標市場；發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預(yù)算；執(zhí)行和控制市場營銷計劃。其中，市場營銷組合可以概括為四個基本變量，即產(chǎn)品、價格、地點和促銷。房地產(chǎn)市場是由那些對房地產(chǎn)具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種特定需要或欲望的全部潛在顧客群的集合。從識別和把握房地產(chǎn)宏觀市場環(huán)境的角度出發(fā)，可以按照地域、房地產(chǎn)的用途、等級及交易形式與目的等標準，對房地產(chǎn)市場進行分類。房地產(chǎn)市場是一個特殊的市場，房地產(chǎn)市場具有與其他市場不同的特征。,案例討論與分析,2005年度房地產(chǎn)五大成功樓盤營銷案例討論與思考：1、你認為上述五個樓盤營銷成功的因素是什么？2、請你對開發(fā)上述五個樓盤的企業(yè)市場觀念進行分析評價。,思考與練習題,一、名詞解釋：市場營銷社會市場營銷觀念房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場營銷二、思考題：1、市場觀念有哪些基本類型及特征？2、市場營銷管理包括哪些內(nèi)容的？3、房地產(chǎn)市場有哪些類型？4、房地產(chǎn)市場營銷有哪些特點？5、研究房地產(chǎn)市場營銷有哪些現(xiàn)實意義？,第2章房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析,【學習要點】了解房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境特點和分類；理解房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的含義；理解微觀營銷環(huán)境包括的內(nèi)容，宏觀營銷環(huán)境的內(nèi)容；掌握房地產(chǎn)市場環(huán)境分析的方法?！灸芰γ枋觥繉W會分析各種因素對市場營銷活動的影響，能夠找出房地產(chǎn)市場營銷機會和威脅，并有初步的制定相應(yīng)營銷對策的能力?！娟P(guān)鍵術(shù)語】房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境房地產(chǎn)市場營銷機會和威脅【案例導(dǎo)讀】國家稅務(wù)總局清算房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地增值稅對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的影響,21房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析,2.1.1房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境概念房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境是指與房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。2.1.2房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析1、環(huán)境威脅分析,21房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析,2、市場機會分析3、綜合環(huán)境分析,21房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析,4、房地產(chǎn)企業(yè)面對環(huán)境威脅的對策房地產(chǎn)市場營銷者面對主要威脅，一般有三種對策可供選擇：（1）反抗策略。即房地產(chǎn)企業(yè)通過自身的努力，試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這是一種積極主動的策略。（2）減輕策略。即房地產(chǎn)企業(yè)通過各種手段改變營銷策略，以減輕環(huán)境威脅的程度，主動適應(yīng)環(huán)境變化。（3）轉(zhuǎn)移策略。即房地產(chǎn)是將產(chǎn)品或業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到其他盈利更高、市場環(huán)境更好的行業(yè)中去，以回避不利環(huán)境因素，尋求新的發(fā)展機會。,2.2房地產(chǎn)市場營銷宏觀環(huán)境分析,2.2.1人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場的第一位因素。市場是由有購買欲望同時又有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。從影響房地產(chǎn)消費需求的角度，對人口因素可作如下分析：1、人口迅速增長2、人口老齡化日趨嚴重3、家庭規(guī)模日趨小型化4、人口教育程度提高5、人口的地理分布6、人口區(qū)間流動,2.2房地產(chǎn)市場營銷宏觀環(huán)境分析,2.2.2政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境指房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷活動的外部政法形勢和狀況給市場營銷活動帶來的、或可能帶來的影響。政治法律環(huán)境包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。1、政治環(huán)境2、法律環(huán)境,2.2房地產(chǎn)市場營銷宏觀環(huán)境分析,2.2.3經(jīng)濟環(huán)境房地產(chǎn)市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境主要是指房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟條件（具體來說，主要是指社會購買力）。影響購買力水平的因素主要是消費者收入、消費者支出、消費信貸及居民儲蓄、幣值等因素，而消費者的收入水平是影響房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷的最重要的經(jīng)濟因素。1、消費者收入2、消費者支出3、居民儲蓄及消費信貸,2.2房地產(chǎn)市場營銷宏觀環(huán)境分析,2.2.4自然環(huán)境自然環(huán)境要素包括自然資源的數(shù)量和結(jié)構(gòu)與自然環(huán)境。1、自然資源2、自然環(huán)境,2.2房地產(chǎn)市場營銷宏觀環(huán)境分析,2.2.5科技環(huán)境科學技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素。作為營銷環(huán)境的一部份，科技環(huán)境不僅直接影響房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素互相依賴，相互作用。尤其是新技術(shù)革命給房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷既造就了機會，又帶來了威脅。企業(yè)的機會在于尋找和利用新技術(shù)，而它面臨的威脅可能有兩方面：新技術(shù)的突然出現(xiàn)，使房地產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)有設(shè)備變得陳舊；新技術(shù)改變了房地產(chǎn)企業(yè)人員原有的價值觀。新技術(shù)給房地產(chǎn)企業(yè)帶來巨大壓力，如果房地產(chǎn)企業(yè)不及時跟上新技術(shù)革命的發(fā)展，很有可能被很快淘汰出局。,2.2房地產(chǎn)市場營銷宏觀環(huán)境分析,2.2.6社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境包括社會階層、相關(guān)群體、教育水平、風俗習慣、審美觀念、宗教態(tài)度、價值觀念等。這些因素影響消費者的購買行為，房地產(chǎn)企業(yè)營銷工作必須重視社會文化環(huán)境。1、社會階層；2、相關(guān)群體；3、教育水平；4、價值觀念；5、消費習慣；6、宗教；7、審美觀念。,2.3房地產(chǎn)市場營銷微觀營銷環(huán)境,2.3.1企業(yè)因素房地產(chǎn)市場營銷微觀環(huán)境中的第一力量是房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量。良好的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是房地產(chǎn)企業(yè)營銷工作得以順利開展的重要條件。內(nèi)部環(huán)境由企業(yè)高層管理（董事會、總經(jīng)理）和企業(yè)內(nèi)部各種組織（財務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、采購、建筑生產(chǎn)、銷售等）構(gòu)成。營銷部門工作的成敗與房地產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及其各部門的支持有很大關(guān)系。房地產(chǎn)企業(yè)所有部門都同營銷部門的計劃和活動發(fā)生著密切的關(guān)系。各管理層之間的分工是否科學，協(xié)作是否和諧，能否精神振奮，目標一致，配合默契，都會影響房地產(chǎn)企業(yè)的營銷管理決策和營銷方案的實施。,2.3房地產(chǎn)市場營銷微觀營銷環(huán)境,2.3.2供應(yīng)商微觀環(huán)境中的第二、三種力量是各類資源供應(yīng)者和各類中介人，他們同房地產(chǎn)企業(yè)達成協(xié)作關(guān)系。供應(yīng)者是指向房地產(chǎn)企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品所需要的資源的組織或個人，包括提供土地、設(shè)計與施工、建筑原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等要素的組織或個人。這種力量對房地產(chǎn)企業(yè)的營銷影響是很大的，所提供的資源質(zhì)量、價格和供應(yīng)量，直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和銷售利潤。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)從多方面獲得供應(yīng)，而不可依賴于單一供應(yīng)者。,2.3房地產(chǎn)市場營銷微觀營銷環(huán)境,2.3.3營銷中介機構(gòu)房地產(chǎn)營銷中介機構(gòu)是協(xié)助房地產(chǎn)企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的企業(yè)和個人，包括中間商、實體分配公司、營銷服務(wù)機構(gòu)及金融機構(gòu)等。正因為有了營銷中介機構(gòu)所提供的服務(wù)，才使房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品能夠順利地到達顧客手中。1、房屋中介機構(gòu)2、物業(yè)公司3、金融機構(gòu),2.3房地產(chǎn)市場營銷微觀營銷環(huán)境,2.3.4目標顧客微觀環(huán)境的第四種力量就是顧客，即房地產(chǎn)企業(yè)的目標市場。顧客是指具有支付能力的實際與潛在的購買者。房地產(chǎn)企業(yè)的顧客組成了企業(yè)的目標市場，是房地產(chǎn)企業(yè)存在的生命力，顧客的需求又制約了房地產(chǎn)企業(yè)的能力與規(guī)模。房地產(chǎn)企業(yè)的顧客包括：國內(nèi)市場與國際市場兩大市場。而按照其目的性質(zhì)和用途可以劃分為:居住性物業(yè)市場和收益性物業(yè)市場。居住性物業(yè)市場可分為普通住宅市場、別墅市場、公寓市場等。收益性物業(yè)市場又可以分為：商業(yè)物業(yè)市場（如寫字樓市場、商場或店鋪市場、酒店市場等）、工業(yè)物業(yè)市場（如標準工業(yè)廠房市場、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)用房市場、研究與發(fā)展用房市場等）、特殊物業(yè)市場（如娛樂中心、賽馬場、高爾夫球場、汽車加油站、飛機場、車站、碼頭等）。,2.3房地產(chǎn)市場營銷微觀營銷環(huán)境,2.3.5競爭者根據(jù)邁克.波特行業(yè)結(jié)構(gòu)競爭力分析，分為五種競爭力量。它們是：潛在競爭者的進入力量；供應(yīng)者力量；替代品力量；現(xiàn)有競爭者的力量；買方力量。房地產(chǎn)企業(yè)微觀環(huán)境中的五種力量是企業(yè)面對著的一系列競爭者。每個房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品在市場上都存在數(shù)量不等的業(yè)內(nèi)產(chǎn)品競爭者。房地產(chǎn)企業(yè)的營銷活動時刻處于業(yè)內(nèi)競爭者的干擾和影響的環(huán)境之下。因此，任何房地產(chǎn)企業(yè)在市場競爭中，主要是研究如何加強對競爭對手的辨認與抗爭，采取適當而高明的戰(zhàn)略與策略謀取勝利，以不斷鞏固和擴大市場。,2.3房地產(chǎn)市場營銷微觀營銷環(huán)境,2.3.6公眾公眾指一個組織實現(xiàn)其目標的能力有實際的或潛在的興趣或影響的任何團體和個人。房地產(chǎn)企業(yè)在爭取滿足目標市場時，不僅要影響競爭對手的利益，而且還會影響到公眾的利益。房地產(chǎn)企業(yè)面對的廣大公眾的態(tài)度，會協(xié)助或妨礙企業(yè)營銷活動的正常開展。所有的房地產(chǎn)企業(yè)都必須采取積極措施，樹立良好的企業(yè)形象，力求保持和主要公眾之間的良好關(guān)系。1、融資公眾;2、媒介公眾;3、政府公眾;4、社團公眾;5、社區(qū)公眾;6、一般公眾7、內(nèi)部公眾,本章小結(jié),房地產(chǎn)企業(yè)總是在一定的外界環(huán)境條件下開展市場營銷活動，而這些外界環(huán)境條件是不斷變化的，一方面，它既給企業(yè)造成了新的市場機會；另一方面，它又給企業(yè)帶來某種威脅。一般情況下，房地產(chǎn)營銷環(huán)境都是機會與威脅并存、利益與風險結(jié)合在一起的綜合環(huán)境。房地產(chǎn)企業(yè)必須重視對市場營銷環(huán)境的分析和研究，并根據(jù)市場營銷環(huán)境的變化制定有效的市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，揚長避短，適應(yīng)變化，抓住機會，趨利避害，從而實現(xiàn)自己的市場營銷目標。一般來說，房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境要素，即指與房地產(chǎn)企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括房地產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)商（如設(shè)計與施工單位）、物業(yè)公司與中介機構(gòu)、業(yè)主與業(yè)主委員會、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門；二是宏觀環(huán)境要素，即影響房地產(chǎn)企業(yè)宏觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟、政治、法律、科學技術(shù)、社會文化及自然地理等多方面的因素。微觀環(huán)境直接影響和制約房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷活動，而宏觀環(huán)境主要以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷活動。,案例討論與分析,國務(wù)院發(fā)布“國六條”：開啟房地產(chǎn)新調(diào)控序幕討論與思考：1、國務(wù)院的“國六條”是什么營銷環(huán)境因素？它對房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動產(chǎn)生怎樣的影響？2、面對國務(wù)院的“國六條”，你認為房地產(chǎn)企業(yè)的主要對策是什么？,思考與練習題,一、名詞解釋：房地產(chǎn)營銷環(huán)境房地產(chǎn)營銷宏觀環(huán)境房地產(chǎn)營銷微觀環(huán)境房地產(chǎn)營銷機會房地產(chǎn)營銷威脅二、思考題：1、房地產(chǎn)企業(yè)研究營銷環(huán)境的意義是什么？房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)怎樣分析其環(huán)境？2、房地產(chǎn)營銷宏觀環(huán)境有哪些要素？3、房地產(chǎn)營銷微觀環(huán)境有哪些要素？,實訓題,實訓項目：房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境資料的收集與分析訓練目的掌握房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境資料的收集與分析方法訓練方案確定針對某房地產(chǎn)企業(yè)所面臨的具體微觀環(huán)境或宏觀環(huán)境進行資料的收集與分析。1、人員：4人-6個學生為一組，以小組為單位訓練。2、時間：第二章內(nèi)容學習完畢之后，12個訓練日。教師指導(dǎo)：布置具體任務(wù)，協(xié)調(diào)學生分組，組織課堂討論與交流。收集途徑：網(wǎng)絡(luò)、圖書館、其他各種傳媒等。分析方法：由各小組匯報交流，指導(dǎo)教師點評。,第3章房地產(chǎn)市場調(diào)查,【學習要點】通過本章的學習，要求了解房地產(chǎn)市場調(diào)查的概念及其重要性，理解房地產(chǎn)市場調(diào)查的目的、類型、方法以及程序，掌握市場調(diào)查問卷的設(shè)計技巧與方法，明確調(diào)研報告的基本結(jié)構(gòu)?！灸芰γ枋觥繉Ψ康禺a(chǎn)市場具有一定的信息敏感性，能夠設(shè)計和制作房地產(chǎn)市場調(diào)查問卷，能夠運用不同的方法收集所需資料、分析評價資料并能夠完成市場調(diào)研報告的撰寫?！娟P(guān)鍵術(shù)語】房地產(chǎn)市場調(diào)查第一、二手資料房地產(chǎn)市場調(diào)查問卷調(diào)研報告【案例導(dǎo)讀】碧桂園的神話,3.1房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容,3.1.1房地產(chǎn)市場調(diào)查概念1、房地產(chǎn)市場調(diào)查的概念房地產(chǎn)市場調(diào)查，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，對相關(guān)的市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進而對房地產(chǎn)市場進行研究與預(yù)測的活動過程。2、房地產(chǎn)市場調(diào)查的重要性現(xiàn)代營銷理論認為，企業(yè)在制定任何產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略時，必須在認真搞好市場調(diào)查的基礎(chǔ)上進行。因此，只有通過市場調(diào)查，才能了解消費者需要什么樣的住房，需要多少住房，進而組織開發(fā)經(jīng)營。建造好的房屋由于符合消費者的需求，銷路暢通，也就可能達到企業(yè)預(yù)先制定的效益目標。,3.1房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容,3.1.2房地產(chǎn)市場調(diào)查類型根據(jù)房地產(chǎn)市場調(diào)查的深入程度，可將其分為探測性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查和預(yù)測性調(diào)查。1、探測性調(diào)查2、描述性調(diào)查3、因果性調(diào)查4、預(yù)測性調(diào)查,3.1房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容,3.1.3房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容影響房地產(chǎn)市場營銷的因素很多，對于不同的房地產(chǎn)開發(fā)項目，各個因素的影響大小也不一樣，一般來說房地產(chǎn)市場調(diào)查有以下幾個內(nèi)容：1、房地產(chǎn)宏觀環(huán)境調(diào)查房地產(chǎn)市場調(diào)查首先要就影響整個房地產(chǎn)市場的宏觀環(huán)境進行調(diào)查。房地產(chǎn)宏觀環(huán)境主要包括國家的房地產(chǎn)政策和法規(guī)、經(jīng)濟發(fā)展情況以及人口分布情況，我們在前面說過，房地產(chǎn)調(diào)查的對象是房地產(chǎn)，由于土地和房屋位置的固定性或不可移動等特點，房地產(chǎn)市場調(diào)查也具有很深的地域特征，所以宏觀調(diào)查也包括了地區(qū)政策和法規(guī)、地區(qū)經(jīng)濟以及地區(qū)人口等。,3.1房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容,2、房地產(chǎn)微觀環(huán)境調(diào)查房地產(chǎn)微觀環(huán)境調(diào)查主要包括對消費者情況的調(diào)查、競爭對手情況的調(diào)查。（1）消費者情況調(diào)查通常我們研究兩大部分：消費行為的影響因素。消費者購買行為特征。（2）市場競爭情況調(diào)查。房地產(chǎn)市場競爭情況的調(diào)查內(nèi)容包括：競爭對手產(chǎn)品區(qū)位和產(chǎn)品特征。房屋的價格。,3.2房地產(chǎn)市場調(diào)查方法,3.2.1第二手資料調(diào)查法第二手資料調(diào)查法，也稱為文案調(diào)查法，主要是查閱現(xiàn)有的文檔，包括企業(yè)的內(nèi)部銷售資料、成本資料、樓盤規(guī)劃以及客戶反饋信息，還有統(tǒng)計年鑒、各出版刊物或者一些專用的房地產(chǎn)數(shù)據(jù)庫等等。1、第二手資料的收集程序首先應(yīng)確定需要什么資料。例如是消費者購房數(shù)量統(tǒng)計資料還是本地區(qū)房屋建設(shè)增長速度。第二步工作是從企業(yè)內(nèi)部搜尋二手資料。房地產(chǎn)公司都會留一些原始的分析資料，以供以后分析時可以借鑒。第三步工作是從企業(yè)外部進行搜尋。第四步工作是對擬收集或已收集的二手資料進行評估，即評估資料的有效性。最后一步是確定需要收集的原始資料。只有決策所必需的，但又無法從二手資料中獲取的信息才有必要去收集原始資料。,3.2房地產(chǎn)市場調(diào)查方法,2、二手資料的來源（1）內(nèi)部來源：本人資料庫、企業(yè)檔案（會計記錄、銷售報告、其他數(shù)據(jù)資料）、企業(yè)內(nèi)部專家等。（2）外部來源：政府機關(guān)、金融機構(gòu)所統(tǒng)計、公布的資料。如各級政府公報，銀行結(jié)匯統(tǒng)計等同業(yè)公會、商會幾個種職業(yè)團體所公布的資料，如建工集團、房管機構(gòu)等；市場研究機構(gòu)、自信機構(gòu)或公民營企業(yè)所公布的資料。如各經(jīng)濟研究所、規(guī)劃研究院等；廣告代理商及各種廣告媒體所發(fā)布的資料；國內(nèi)外大學的出版物；各種基金會所實行的研究計劃及報告；國內(nèi)外公共圖書館所公布的資料；公司本身有的各種資料等。,3.2房地產(chǎn)市場調(diào)查方法,3.2.2第一手資料調(diào)查法第一手資料，常常又稱為原始資料或初始資料，指的是調(diào)查者基于某個調(diào)查目的而親身收集的資料。第一手資料到手之后，比較零散，需要進行整理和分析，但同時收集的信息時效性強、可信度高。1、按調(diào)查對象劃分（1）全面普查。（2）重點調(diào)查。（3）隨機抽樣。（4）非隨機抽樣法。,3.2房地產(chǎn)市場調(diào)查方法,2、按照調(diào)查方法劃分（1）訪問法。訪問法是最常用的市場調(diào)查方法?？茖W設(shè)計調(diào)查表，有效地運用個人訪問技巧是此方法成功的關(guān)鍵。采用訪問法時，通常要將需要了解的信息以問題的形式列在表中，按照表格的順序和要求詢問被調(diào)查者，所以又稱為調(diào)查表法（調(diào)查表的設(shè)計參考本章第四節(jié)調(diào)查問卷的設(shè)計）。（2）觀察法。這種方法是指調(diào)查人員不與被調(diào)查者正面接觸，而是憑借自己的眼睛或者攝像、錄音器材在旁邊觀察。這樣被調(diào)查者無壓力，表現(xiàn)得自然，因此調(diào)查效果也較理想。觀察法有三種形式。,3.2房地產(chǎn)市場調(diào)查方法,（3）實驗法。實驗法是指將調(diào)查范圍縮小到一個比較小的規(guī)模上，進行試驗后取得一定結(jié)果，然后再推斷出總體可能的結(jié)果。實驗法對于研究因果關(guān)系，能提供訪問法、觀察法所不能提供的材料，運用范圍較為廣泛。（4）定性研究法。定性研究法是對研究對象進行科學抽象和理論分析的方法，這種方法一般選定較小的樣本對象進行深度、非正規(guī)的訪談。目前國內(nèi)采用的定性研究法有：焦點小組座談會、深度訪談法、投影技法以及案例研究。,3.3房地產(chǎn)市場調(diào)查的程序,3.3.1確定調(diào)查目的這是進行房地產(chǎn)市場調(diào)查時應(yīng)首先明確的問題。目的確定以后，市場調(diào)查就有了方向，不至于出現(xiàn)太大的過失。也就是說，調(diào)查人員應(yīng)明確為什么要進行市場調(diào)查，通過調(diào)查要解決哪些問題，有關(guān)調(diào)查結(jié)果對于企業(yè)來說有什么作用。如果開始抓的問題就不夠準，就會使以后一系列市場調(diào)查工作成為浪費，造成損失。所以調(diào)研人員必須清楚，任何偏離主題的調(diào)研工作和信息都不能成為有效的調(diào)研和材料，在任何房地產(chǎn)市場調(diào)查之前，首先要知道自己要干什么，目標明確，才能夠事半功倍。,3.3房地產(chǎn)市場調(diào)查的程序,3.3.2制定調(diào)查計劃調(diào)查計劃，又稱為調(diào)查方案。調(diào)查方案的制定標志著調(diào)查工作從準備階段進入了正式調(diào)查階段。這個階段的主要工作是擬定調(diào)研方案書，一個完善的市場調(diào)查方案一般包括以下幾個內(nèi)容：1、調(diào)查目的和要求;2、調(diào)查對象;3、調(diào)查項目;4、調(diào)查表；5、調(diào)查地區(qū)范圍;6、樣本的抽?。?、資料的收集和整理方法;8、評價方案設(shè)計的可行性及調(diào)查費用的情況，具體描述各項調(diào)查的開支數(shù)目以及總開支額度。,3.3房地產(chǎn)市場調(diào)查的程序,3.3.3資料的收集、加工與分析1、建立調(diào)查組織2、資料的收集3、資料的加工整理4、資料的分析,3.3房地產(chǎn)市場調(diào)查的程序,3.3.4調(diào)查報告撰寫和提交調(diào)查報告是房地產(chǎn)市場調(diào)查工作的最后一環(huán)。調(diào)查報告反映了調(diào)查工作的最終成果。要十分重視調(diào)查報告的撰寫，并按時提交調(diào)查報告，一份完善的市場調(diào)查報告是整個房地產(chǎn)市場營銷的工作結(jié)晶。不管調(diào)查的其他部分有多么成功，一份糟糕的調(diào)查報告，即意味著整個調(diào)查研究工作的失敗。調(diào)查研究報告主要歸納整個調(diào)查過程和研究結(jié)果，提交給管理人員決策使用，一般應(yīng)該包括研究目標、研究問題和方法、研究的結(jié)論等內(nèi)容。關(guān)于調(diào)查報告的編寫參考本章第四節(jié)調(diào)查報告的撰寫。,3.4房地產(chǎn)市場調(diào)查的實務(wù),3.4.1調(diào)查問卷設(shè)計在收集原始資料時，一般需要被調(diào)查者填寫或回答各種調(diào)查問卷。調(diào)查問卷，又稱調(diào)查表，使調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和要求，按照一定的理論假設(shè)設(shè)計出來的，由一系列問題、調(diào)查項目、備選答案以及說明組成。調(diào)查表及問卷的設(shè)計既要具有科學性又要有藝術(shù)性，以利市場調(diào)查工作的條理化、規(guī)范化。1、問卷設(shè)計的基本要求,3.4房地產(chǎn)市場調(diào)查的實務(wù),2、調(diào)查問卷的構(gòu)成調(diào)查問卷一般由開頭、正文和結(jié)尾三個部分組成。（1）問卷的開頭。問卷的開頭主要包括問候語、說明調(diào)查目的、填表說明和問卷編號。（2）問卷的正文。問卷的正文是調(diào)查問卷中最主要的部分，它以提問的形式呈現(xiàn)給被調(diào)查者。（3）問卷的結(jié)尾?？梢栽O(shè)置開放題，征詢被調(diào)查者對調(diào)查問卷的意見、感受，或是記錄調(diào)查情況、感謝語以及其他補充說明等。,3.4房地產(chǎn)市場調(diào)查的實務(wù),3、問題的類型問卷設(shè)計的主要構(gòu)成要素就是各種各樣的問題，那么采用何種類型的問題就顯得比較重要。每一個問題都能夠傳達有用的信息，所涉及的問題也不應(yīng)該太難。一般說來，問卷調(diào)查中的問題類型主要有開放式問題、封閉式問題和混合式問題。,3.4房地產(chǎn)市場調(diào)查的實務(wù),4、調(diào)查問卷設(shè)計的原則（1）一致性原則。（2）完整性原則。（3）準確性原則。（4）可行性原則。（5）效率原則。,3.4房地產(chǎn)市場調(diào)查的實務(wù),3.4.2調(diào)查隊伍的組建1、組建專門的市場調(diào)查部組建專門的市場調(diào)查部說明公司或集團規(guī)模龐大，有足夠的發(fā)展?jié)摿?，在短期?nèi)有足夠的項目可供開發(fā)，房地產(chǎn)公司為了降低市場風險，也為了不過多的依賴于專業(yè)的市調(diào)公司和房地產(chǎn)營銷代理公司，同時也是為了打造房地產(chǎn)鏈條，鍛煉出一支職業(yè)化隊伍，企業(yè)有足夠的時間和資金可以培育自己的市場調(diào)查部門。運用這種方法，成本耗費可能多一些，但非常有利于企業(yè)的調(diào)研活動。2、臨時組建市場調(diào)查小組這種情況應(yīng)該說是中國房地產(chǎn)公司和房地產(chǎn)銷售代理公司的主流，究其原因不外是可以節(jié)省大量資金，許多房地產(chǎn)公司項目開發(fā)量有限，市場區(qū)域狹小、需要經(jīng)常性的了解市場，便于內(nèi)部協(xié)調(diào)，目的簡單明確。因此臨時抽調(diào)人員足夠勝任該工作。,3.4房地產(chǎn)市場調(diào)查的實務(wù),3.4.3調(diào)查報告的撰寫1、調(diào)查報告的主要內(nèi)容市場調(diào)查報告中應(yīng)對已完成的調(diào)研項目進行完整而又準確的描述。也就是說，調(diào)查報告的內(nèi)容必須詳細，完整地表達給讀者以下內(nèi)容：（1）調(diào)查目的；（2）主要背景信息；（3）調(diào)查方法的評價；（4）以表格或圖形的方式展示調(diào)查結(jié)果；（5）調(diào)查結(jié)果摘要；（6）結(jié)論；（7）建議等。,3.4房地產(chǎn)市場調(diào)查的實務(wù),2、調(diào)研報告的撰寫要求一般來說，調(diào)研報告必須做到：（1）客觀、真實、準確地反映調(diào)查成果；（2）報告內(nèi)容簡明扼要，重點突出；（3）文字精練，用語中肯；（4）結(jié)論和建議應(yīng)表達清晰，可歸納為要點；（5）報告后附必要的表格、附件與附圖，以便閱讀和使用；（6）報告完整，印刷清楚美觀。,本章小結(jié),房地產(chǎn)市場調(diào)查，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，對相關(guān)的市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進而對房地產(chǎn)市場進行研究與預(yù)測的過程。通過市場調(diào)查，企業(yè)能不斷發(fā)現(xiàn)新的市場機會，有利于制定出切實可行的銷售計劃，從而有效規(guī)避市場的風險。根據(jù)調(diào)查的深入程度，可將其分為探測性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查和預(yù)測性調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容分為房地產(chǎn)宏觀環(huán)境調(diào)查、房地產(chǎn)微觀環(huán)境調(diào)查。我們可以把市場調(diào)查方法可分為兩大類，第一手資料調(diào)查法和第二手資料調(diào)查法。其中第一手資料調(diào)查法又包括了訪問法、觀察法、實驗法、定性研究法。房地產(chǎn)市場營銷調(diào)查通常經(jīng)過六個階段，確定問題及調(diào)研目的、制定調(diào)研計劃、收集信息資料、資料加工和分析、撰寫和提交調(diào)查報告。,案例討論與分析,房地產(chǎn)市場調(diào)查問卷討論與思考：1、認為該調(diào)查問卷的調(diào)查目的是什么？你認為房地產(chǎn)市場調(diào)查問卷的內(nèi)容應(yīng)該根據(jù)什么來確定？2、對該調(diào)查問卷的設(shè)計方法與技巧進行評價。,思考與練習題,一、名詞解釋：1、房地產(chǎn)市場調(diào)查2、探測性市場調(diào)查3、描述性市場調(diào)查4、第一手資料5、第二手資料二、思考題：1、房地產(chǎn)市場調(diào)查的步驟有哪些？2、第一手資料調(diào)查法有哪些特點？可以使用哪些具體的方法？3、探測性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查和預(yù)測性調(diào)查各有什么樣的特征？4、調(diào)查報告的撰寫有什么具體的要求？5、房地產(chǎn)市場營銷調(diào)查的程序有哪些？,實訓題,實訓項目：房地產(chǎn)市場調(diào)查實踐訓練目的掌握營銷調(diào)查的程序和具體操作方法訓練方案確定一個樓盤，針對居民對其居住環(huán)境的滿意度進行一次營銷調(diào)查活動。1、人員：4人-6人為一組，以小組為單位訓練。2、時間：第三章內(nèi)容學習完畢之后，58個訓練日。3、教師指導(dǎo)：注意調(diào)查方法的運用和調(diào)研程序的規(guī)范化。4、具體日程：第一天，進行調(diào)研動員，調(diào)研準備，并開始撰寫調(diào)研計劃或方案；第二天,第二手資料調(diào)研法；第三天，問卷的初步設(shè)計，討論，印制和其他準備工作就緒；第四天第六天，以訪問法、觀察法等形式進行實地調(diào)研，完成問卷調(diào)查；第六天，資料整理、補充、分析；第七天，完成調(diào)查報告的撰寫；第八天，教師總結(jié)。,第4章房地產(chǎn)購買行為分析,【學習要點】了解收益性房地產(chǎn)購買行為的影響因素；理解居住性房地產(chǎn)購買行為的影響因素；掌握住宅消費者購買行為的過程?！灸芰γ枋觥繉W會分析不同心理需求特征消費者的購房行為特征；能夠根據(jù)住宅消費者購買行為過程各階段的特征而制定針對性的促銷策略?！娟P(guān)鍵術(shù)語】房地產(chǎn)購買行為住宅消費者購買行為收益性房地產(chǎn)購買行為【案例導(dǎo)讀】我的“房奴”生活：為房發(fā)瘋背著重殼天天爬行,4.1房地產(chǎn)購買行為的影響因素,4.1.1居住性房地產(chǎn)購買行為的影響因素居住性房地產(chǎn)的購買者一般是個人(即家庭)，其購買目的是為了居住，即使置業(yè)投資者，也必須考慮所購買的房地產(chǎn)在將來是否有更適宜居住的屬性。因此，就居住性房地產(chǎn)的開發(fā)來說，不論是普通住宅還是高檔商品住宅、別墅，研究人們對居住的各方面、各層次的需要，是開發(fā)商在產(chǎn)品定位時必須考慮的因素。居住性房地產(chǎn)購下行為的影響因素主要分為兩類，一類是消費者自身因素，另一類是其他因素。,4.1房地產(chǎn)購買行為的影響因素,1、消費者自身因素對居住性房地產(chǎn)購買行為的影響(1)年齡。年齡不同，對住房屬性的要求也不同。如對房屋外觀、室內(nèi)設(shè)計、房型、工程質(zhì)量、水電設(shè)施、通風、采光、朝向等特征上的要求差異會很大。一般來說，年輕人重視的往往是建筑面積和室內(nèi)設(shè)計，而中老年人則傾向于交通、生活方便。(2)家庭收入。家庭收入是影響住房消費最重要的因素。按照家庭收入分為高收入家庭、中等收入家庭和低收入家庭。有一定的家庭收入和家庭積累支持，住房消費才能成為事實。(3)職業(yè)。一個人(或家庭)的職業(yè)在很大程度上決定該人在社會中的地位、收入水平、閑暇時間及工作性質(zhì)。職業(yè)不同、社會地位不同，收入水平、閑暇時間等也不同。,4.1房地產(chǎn)購買行為的影響因素,2、其他因素對居住性房地產(chǎn)購實行為的影響影響住宅購買行為的其他因素很多，主要有以下幾種：(1)市政公用和公建配套設(shè)施的完備程度。(2)公共交通便捷程度。(3)居住區(qū)室外空間的環(huán)境因素。(4)房屋自身要素。,4.1房地產(chǎn)購買行為的影響因素,1、寫字樓購買行為影響因素影響寫字樓購買行為的因素主要有下面幾種：(1)位置。(2)周圍市政配套設(shè)施狀況。(3)配套設(shè)施設(shè)備的數(shù)量與質(zhì)量。(4)寫字樓的層次設(shè)備、空間尺寸與布局。(5)寫字樓的日照、通風。(6)寫字樓的社會形象。(7)寫字樓的服務(wù)設(shè)施。(8)房地產(chǎn)管理服務(wù)。,4.1房地產(chǎn)購買行為的影響因素,2、商業(yè)房地產(chǎn)購買行為的影響因素商業(yè)房地產(chǎn)的價值主要取決于所處的地理位置、商業(yè)流通發(fā)達水平、人們的購買能力和流動人口等因素。具體有以下幾個方面:(1)地理位置。(2)所處的總體商業(yè)環(huán)境。(3)交通便捷程度。(4)店面自身的配置。(5)店面的小環(huán)境。(6)規(guī)劃設(shè)計與建筑質(zhì)量。,4.1房地產(chǎn)購買行為的影響因素,3、工業(yè)房地產(chǎn)的購買行為影響因素工業(yè)房地產(chǎn)一般包括廠房和倉儲兩類，屬特種房地產(chǎn)。由于規(guī)劃、結(jié)構(gòu)等因素的影響，這類房地產(chǎn)很難改變其使用性質(zhì)，給投資者帶來的投資風險很大。因此，這類投資者有時同時又是該房地產(chǎn)的經(jīng)營者。其購買行為的影響因素有以下凡點:(1)區(qū)域經(jīng)濟狀況。(2)交通便捷程度。(3)基礎(chǔ)設(shè)施完善程度。(4)工業(yè)建筑設(shè)計與質(zhì)量。(5)產(chǎn)業(yè)集聚規(guī)模。,4.2不同心理需求特征消費者的購房行為分析,4.2.1不同心理需求細分市場劃分應(yīng)用多元統(tǒng)計中的聚類分析，通過對比購房者不同的消費心理需求特征，我們將購房市場消費者分為三類：品質(zhì)追求型、中間型和基本改善型。,4.2不同心理需求特征消費者的購房行為分析,4.2.2不同心理需求細分市場的人口社會經(jīng)濟特征描述1、年齡2、個人年收入3、家庭年收入,4.2不同心理需求特征消費者的購房行為分析,4.2.3不同心理需求細分市場的住房需求特點1、購房類型,4.2不同心理需求特征消費者的購房行為分析,2、樓型偏好,4.2不同心理需求特征消費者的購房行為分析,3、購房面積,4.2不同心理需求特征消費者的購房行為分析,4、戶型選擇,4.2不同心理需求特征消費者的購房行為分析,5、裝修選擇,4.2不同心理需求特征消費者的購房行為分析,6、環(huán)境氛圍,4.3住宅消費者購買行為分析,4.3.1住宅消費者購買行為的特征1、住宅購買是生活相關(guān)性最顯著的購買2、住宅購買是決策最困難的購買3、住宅購買是專業(yè)性最強的購買4、住宅購買是決策參考信息最廣泛的購買5、住宅購買是決策參與人最多的購買6、住宅購買是決策過程（時間）最長的購買7、住宅購買是后驗性最強的購買8、住宅購買是綜合成本最高的購買9、住宅購買是最為理性的購買,4.3住宅消費者購買行為分析,4.3.2住宅消費者購買行為的過程1、參與購買的角色人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，包括:發(fā)起者，即首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人；影響者，即其看法或建議對最終決策具有一定影響的人；決策者，即對是否買、如何買、何時買、何地買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人；購買者，即實際采購人；使用者，即實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。2、購買行為類型根據(jù)購買者的參與程度與品牌間的差異程度，購買行為可分為四種類型。(1)尋找多樣化的購買行為。(2)尋求平衡的購買行為。(3)習慣性購買行為。(4)復(fù)雜的購買行為。,4.3住宅消費者購買行為分析,3、購買行為的決策過程住宅消費者的購買過程是從動機到行動的過程。在復(fù)雜的購買行為中，住宅購買者的購買決策過程一般由：（1）確認需要（2）收集信息（3）評價方案（4）決定購買（5）購后感受五個階段構(gòu)成。,本章小結(jié),居住性房地產(chǎn)購下行為的影響因素主要分為兩類，一類是消費者自身因素，另一類是社區(qū)管理、社區(qū)服務(wù)、社區(qū)物質(zhì)文明和精神文明、生態(tài)環(huán)境與可持續(xù)發(fā)展等其他因素；收益性房地產(chǎn)包括寫字樓、工業(yè)房地產(chǎn)和商業(yè)房地產(chǎn)等，它們的購買行為影響因素各有特點。一般來說，品質(zhì)追求型的消費者在購房時注重產(chǎn)品的檔次與品位，偏好環(huán)境高雅、設(shè)施高檔、小區(qū)綠化環(huán)境好的社區(qū)，對于價格有較大的承受能力?；靖纳菩偷南M者較關(guān)注價格因素，在購房時更注重一些住房基本功能的實現(xiàn)，對于較奢侈的配置由于經(jīng)濟承受能力的限制相對有所舍棄。而中間型的潛在購房者各項指標都位于中間，追求住房檔次與品質(zhì)，但在住房品質(zhì)提高上又不愿多付錢，相對來說較為挑剔。住宅作為一種極特殊的商品，除了具有一般商品的一般屬性外，還有著許多不同于一般商品的屬性特征與消費特點。因此，也就有了一些不同于一般商品的購買行為特征。在復(fù)雜的購買行為中，住宅購買者的購買決策過程一般由確認需要、收集信息、評價方案、決定購買、購后感受五個階段構(gòu)成。,案例討論與分析,2006年我國商業(yè)地產(chǎn)市場分析討論與思考：1、你認為我國商業(yè)地產(chǎn)市場需求有何特征？2、萬達集團首創(chuàng)“訂單商業(yè)地產(chǎn)”模式有何意義？,思考與練習題,一、名詞解釋：品質(zhì)追求型消費者中間型消費者基本改善型消費者二、思考題：影響居住性房地產(chǎn)購買行為的因素有哪些？收益性房地產(chǎn)包括哪些類型？它們的購買行為影響因素各有特點？住宅商品的購買行為有何特點？住宅購買者的購買決策過程一般有哪些階段？購房者不同的消費心理需求對購買行為產(chǎn)生怎樣的影響？,實訓題,實訓項目：住宅購買行為的研究訓練目的掌握房地產(chǎn)市場消費者需求心理及購買行為資料的收集與分析訓練方案以問卷面談或訪談的形式收集消費者對某樓盤的需求信息。1、人員：4人-6個學生為一組，以小組為單位訓練。2、時間：第四章內(nèi)容學習完畢之后，12個訓練日。3、教師指導(dǎo)：布置具體任務(wù)，協(xié)調(diào)學生分組，組織課堂討論與交流。4、收集途徑：售樓部、房地產(chǎn)中介及各種傳媒等。5、分析方法：由各小組匯報交流，指導(dǎo)教師點評。,第5章房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)競爭分析,【學習要點】了解需求競爭者、品牌競爭者的概念；理解房地產(chǎn)市場競爭戰(zhàn)略和策略的類型；熟悉房地產(chǎn)市場競爭的分析過程；掌握房地產(chǎn)市場競爭四種基本策略的具體應(yīng)用；【能力描述】能夠?qū)δ撤康禺a(chǎn)企業(yè)的主要市場競爭對手狀況進行初步分析評價；能夠應(yīng)用相關(guān)的房地產(chǎn)市場競爭理論知識分析某房地產(chǎn)企業(yè)競爭戰(zhàn)略和策略的具體應(yīng)用?！娟P(guān)鍵術(shù)語】房地產(chǎn)市場競爭分析房地產(chǎn)市場競爭戰(zhàn)略房地產(chǎn)市場競爭策略【案例導(dǎo)讀】房產(chǎn)新競爭誰有資本誰說話,5.1房地產(chǎn)市場的競爭分析,5.1.1行業(yè)角度的分析1、辨析競爭對手對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，進行市場競爭分析，首先要辨析競爭對手的類型。結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的特點，我們認為，房地產(chǎn)企業(yè)在進行營銷活動的過程中，將面臨下列幾類競爭對手:(1)需求競爭者:這是指提供滿足消費者其他方面需求的產(chǎn)品的企業(yè)。這類競爭者也稱為愿望競爭者或廣義競爭者。如生產(chǎn)汽車的企業(yè)和房地產(chǎn)開發(fā)商就成為需求競爭者。(2)一般競爭者:這是指為滿足相同需求而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)。房地產(chǎn)企業(yè)和旅館的競爭，同樣是滿足住的需求，但它們提供的是兩種不同的產(chǎn)品。(3)品牌競爭者:這是指同一行業(yè)內(nèi)以相同價格向顧客提供相同產(chǎn)品的企業(yè)。即同行競爭，這種競爭包括房地產(chǎn)行業(yè)的所有企業(yè)。,5.1房地產(chǎn)市場的競爭分析,2、行業(yè)競爭形勢通?？梢愿鶕?jù)本行業(yè)企業(yè)的數(shù)量和產(chǎn)品的差異程度來對行業(yè)競爭進行分類，以此標準，我們將房地產(chǎn)市場分為下列結(jié)構(gòu)類型:(1)壟斷(2)壟斷競爭(3)完全競爭3、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，它面臨的競爭壓力有三個來源:來自行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭壓力、潛在加入者帶來的壓力和替代產(chǎn)品生產(chǎn)者的壓力。,5.1房地產(chǎn)市場的競爭分析,4、進入與退出的障礙進入一個行業(yè)的主要障礙有:政府政策、對資本的要求、專利和許可證條件、對土地、原材料和分銷商的要求等。退出的主要障礙有:政策的約束、對顧客、債權(quán)人或員工法律與道義上的義務(wù)、資金回收的困難，甚至包括諸如輿論壓力等。如果一家房地產(chǎn)企業(yè)打算退出這個行業(yè)，那么首先必須考慮政策是否允許，同時也必須考慮如何處理正在建設(shè)的項目、已開發(fā)但未出售的樓盤、自己進行物業(yè)管理的樓盤等，還應(yīng)當考慮對員工和債權(quán)人負責。,5.1房地產(chǎn)市場的競爭分析,5.1.2市場角度的分析1、辨別競爭者的戰(zhàn)略和目標(1)辨別競爭者的戰(zhàn)略。(2)辨別競爭者的目標。2、評估競爭者的優(yōu)劣勢房地產(chǎn)企業(yè)只有對競爭者的優(yōu)劣勢進行分析，才能找到自己的“比較優(yōu)勢”，進一步揚長避短，為最大限度發(fā)揮企業(yè)能力和提供社會利益作出努力。3、估計競爭者的反應(yīng)模式(1)隨機型。(2)從容型。(3)選擇型。(4)兇狠型。,5.2房地產(chǎn)市場的競爭戰(zhàn)略,5.2.1設(shè)計競爭情報系統(tǒng)設(shè)計一個競爭情報系統(tǒng)，往往包括下列主要步驟。1、建立信息系統(tǒng)2、收集數(shù)據(jù)和信息3、信息加工和分析4、傳播與利用,5.2房地產(chǎn)市場的競爭戰(zhàn)略,5.2.2競爭戰(zhàn)略的選擇1、高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略(1)高質(zhì)量要以顧客需求為依據(jù)。(2)高質(zhì)量要反映在房地產(chǎn)企業(yè)的各項活動和價值創(chuàng)造的全過程中。(3)高質(zhì)量要注重產(chǎn)品的性能質(zhì)量。(4)高質(zhì)量要在比較競爭中不斷進取。,5.2房地產(chǎn)市場的競爭戰(zhàn)略,2、低成本競爭戰(zhàn)略低成本競爭戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于:(1)可以以低于競爭者的價格提供產(chǎn)品，提高市場占有率。(2)可以以與競爭者相同的價格銷售產(chǎn)品，但仍然能獲得較高的利潤。(3)低成本可使企業(yè)經(jīng)營實現(xiàn)良性循環(huán)，把增加的利潤投入到更新設(shè)備、開發(fā)新產(chǎn)品中去，促使成本進一步下降，繼續(xù)保持成本優(yōu)勢。,5.2房地產(chǎn)市場的競爭戰(zhàn)略,3、差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略，是房地產(chǎn)企業(yè)以表現(xiàn)某些方面的獨特之處作為主要競爭手段，希望在與競爭對手的差異比較中占有優(yōu)勢地位。4、集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略，是指房地產(chǎn)企業(yè)集中力量為某一個或少數(shù)幾個消費群體提供服務(wù)，力爭在局部市場中取得競爭優(yōu)勢。集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略是著眼于顧客需求的差異性，對房地產(chǎn)整體市場進行分割，致力于滿足細分的房地產(chǎn)市場的需求。,5.2房地產(chǎn)市場的競爭戰(zhàn)略,5.2.3顧客導(dǎo)向與競爭導(dǎo)向的平衡在競爭戰(zhàn)略的選擇中，房地產(chǎn)企業(yè)必須做好顧客導(dǎo)向與競爭導(dǎo)向的平衡。1、顧客導(dǎo)向2、競爭導(dǎo)向3、顧客導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向的平衡,5.3房地產(chǎn)市場的競爭策略,5.3.1市場領(lǐng)先者的競爭策略1、擴大市場需求市場領(lǐng)先者以其強大的優(yōu)勢在房地產(chǎn)市場占有巨大份額，因而整個房地產(chǎn)市場需求總量的擴大通?？墒顾@得最大的收益，那么，房地產(chǎn)市場領(lǐng)先者經(jīng)常選用以下策略擴大整個房地產(chǎn)市場的需求總量。2、維護現(xiàn)有市場占有率處于市場領(lǐng)先者地位的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，除了必須擴大市場需求總量以外，還必須時刻防備市場競爭者的挑戰(zhàn)，保護其現(xiàn)有的市場占有率，否則，稍有不慎，市場領(lǐng)先者的地位就有可能被其他的競爭者取而代之。3、提高市場占有率進攻是最好的防御。面對競爭，市場領(lǐng)先者最好的辦法是通過提高市場占有率等途徑來達到增加收益、保持領(lǐng)先者地位的目的。但市場占有率的提高并不意味著企業(yè)盈利會自動增加，這取決于企業(yè)追求提高市場占有率的策略和投入。,5.3房地產(chǎn)市場的競爭策略,5.3.2市場挑戰(zhàn)者的競爭策略1、正面進攻2、側(cè)翼進攻3、包圍進攻4、迂回進攻5、游擊進攻,5.3房地產(chǎn)市場的競爭策略,5.3.3市場追隨者的競爭策略1、緊隨其后2、有距離追隨3、有選擇追隨,5.3房地產(chǎn)市場的競爭策略,5.3.4市場拾遺補缺者的競爭策略1、最終用戶專業(yè)化2、地理區(qū)域?qū)I(yè)化3、產(chǎn)品類型專業(yè)化4、銷售渠道專業(yè)化,本章小結(jié),對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，應(yīng)分別從行業(yè)和市場角度進行市場競爭分析，并制定科學合理的競爭戰(zhàn)略。在競爭戰(zhàn)略的選擇中，房地產(chǎn)企業(yè)必須做好顧客導(dǎo)向與競爭導(dǎo)向的平衡；可供房地產(chǎn)企業(yè)選擇的競爭戰(zhàn)略主要有高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略、低成本競爭戰(zhàn)略、集中競爭戰(zhàn)略和差異競爭戰(zhàn)略等類型。在一個特定的房地產(chǎn)市場中，任何房地產(chǎn)企業(yè)所扮演的市場角色通常包括四種類型，即市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場拾遺補缺者。,案例討論與分析,未來房產(chǎn)競爭必然是服務(wù)競爭討論與思考：1、你是怎么理解“未來房產(chǎn)競爭必然是服務(wù)競爭”的？2、你認為開元旅業(yè)集團在房產(chǎn)產(chǎn)業(yè)競爭中取得成功的關(guān)鍵因素是什么？,思考與練習題,一、名詞解釋：1、高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略2、低成本競爭戰(zhàn)略3、集中競爭戰(zhàn)略4、市場領(lǐng)先者5、市場拾遺補缺者二、思考題：1、房地產(chǎn)市場競爭分析的步驟有哪些？2、房地產(chǎn)市場競爭戰(zhàn)略有哪些基本類型？3、房地產(chǎn)企業(yè)可供選擇的市場競爭策略有哪些？4、市場領(lǐng)先者的競爭策略是什么？5、市場挑戰(zhàn)者的競爭策略有哪些？,第6章房地產(chǎn)營銷目標市場選擇,【學習要點】掌握房地產(chǎn)細分的概念、原則和方法；掌握影響目標市場選擇的因素，了解房地產(chǎn)目標市場的選擇策略；掌握房地產(chǎn)項目定位的方法?！灸芰γ枋觥磕芨鶕?jù)實際情況，選擇正確的變量和方法進行房地產(chǎn)市場細分，并選擇恰當?shù)哪繕耸袌?，從而對項目進行正確地定位?！娟P(guān)鍵術(shù)語】房地產(chǎn)市場細分目標市場的選擇項目定位【案例導(dǎo)讀】北京朝陽CBD輻射區(qū)住宅開發(fā)的客戶細分,61房地產(chǎn)市場細分,6.1.1房地產(chǎn)市場細分的概念及意義1房地產(chǎn)市場細分的概念所謂市場細分就是指按照消費者的欲望與需求之間的差異，把一個總體市場劃分成若干個具有大致相同的需求與欲望的子市場的過程。2房地產(chǎn)市場細分的意義（1）有利于房地產(chǎn)企業(yè)選擇目標市場和制定市場營銷策略。（2）有利于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)掘市場機會，開拓新市場。（3）有利于房地產(chǎn)企業(yè)集中人力、物力、財力投入目標市場。,61房地產(chǎn)市場細分,1消費者市場的細分依據(jù)一種