深度分銷全解(施煒).ppt

1,深度分銷全解,理念、策略和操作施煒,2,前言,深度分銷是什么？它是一種“本土”化的營銷模式它是一種基于渠道的競爭策略它是一種渠道管理方法它是業(yè)務人員的行為方式,3,一、深度分銷的涵義和特征（1）,1、國內(nèi)市場的特點幅員遼闊，人口眾多，市場密度大立體市場：從國際級大城市到欠發(fā)達鄉(xiāng)村消費者層次多，相當多的消費者理性程度和知識程度低,4,一、深度分銷的涵義和特征（2）,零售、分銷集中化程度低；流通格局不穩(wěn)定；渠道素質(zhì)參差不齊過度競爭；價格戰(zhàn)蔚然成風；“破壞”性競爭層出不窮幾乎所有領(lǐng)域都有眾多品牌，產(chǎn)業(yè)集中度較低；雜牌此伏彼起,5,一、深度分銷的涵義和特征（3）,市場秩序混亂；廠商均存在不規(guī)范運作廣告轟炸，信息密集，事件營銷豐富多彩，賣場“秀”如火如荼終端爭奪激烈；終端建設步步升級；終端投入產(chǎn)品“概念”切換迅速，行業(yè)模仿效應較大,6,一、深度分銷的涵義和特征（4）,2、市場特征對營銷模式的要求對“拉力”和“推力”雙重關(guān)注有效地管理通路；維護市場秩序和利益格局；提高通路的積極性通路及傳播延伸至三、四級市場掌控銷售終端，提高終端競爭力，確保“小閘口”有效出水對企業(yè)而言，需掌握下游資源，扎根基層，形成渠道競爭力密集式傳播；深入互動；深化與顧客的關(guān)系；引導和影響顧客,7,一、深度分銷的涵義和特征（5）,3、分銷的定義狹義分銷,8,一、深度分銷的涵義和特征（6）,廣義分銷一組概念辨析：分銷/批發(fā)；代理/經(jīng)銷；分銷/分貨,9,一、深度分銷的涵義和特征（7）,流通價值鏈流通價值鏈演變趨勢價值鏈越來越”短”價值鏈一體化價值鏈利益分布均衡各種要素流動更快（商流、物流、信息流）,10,一、深度分銷的涵義和特征（8）,4、深度分銷的涵義幾種流通模式：直銷、直營和分銷分銷的幾種形態(tài)：大分銷和小分銷開放式分銷和封閉式分銷獨占式分銷、選擇式分銷和密集式分銷介入式分銷和非介入式分銷,11,一、深度分銷的涵義和特征（9）,深度分銷的歸屬小區(qū)域分銷小區(qū)域內(nèi)獨占或選擇式分銷小區(qū)域內(nèi)封閉式或半封閉式分銷小區(qū)域內(nèi)介入式分銷,12,一、深度分銷的涵義和特征（10）,深度分銷的內(nèi)容劃分小分銷區(qū)域：適度的“小”扁平通路長度策略性地確定渠道組合：分銷、零售兩個層面服務零售商；管理零售終端合理安排物流、商流、信息流的組合動態(tài)調(diào)節(jié)各環(huán)節(jié)渠道的利益；維護利益格局；規(guī)范市場秩序,13,一、深度分銷的涵義和特征（11）,深化與渠道的關(guān)系，形成渠道壁壘運用政策杠桿”吸款壓貨”，驅(qū)動渠道行為深度分銷的本質(zhì)嚴格、細致的市場管理（精細化）人員較多的”勞動密集型”營銷通路的可控性與消費者對接,14,二、深度分銷中業(yè)務人員定位（1）,1、業(yè)務人員的角色市場的管理者策略師：智慧性地提出渠道解決方案指揮員：提出目標，對目標實現(xiàn)過程進行指揮和組織裁判員：嚴格執(zhí)法，維護市場規(guī)則傳教士：傳播企業(yè)文化,15,二、深度分銷中業(yè)務人員定位（2）,培訓師：充當客戶顧問，對渠道伙伴進行培訓救火員：處置特發(fā)情況，解決疑難問題市場管理者的簡單素質(zhì)模型策略思維能力協(xié)調(diào)組織能力執(zhí)行力和行動力傳播影響能力,16,二、深度分銷中業(yè)務人員定位（3）,2、業(yè)務人員的宗旨和行動準則宗旨和基本理念為顧客創(chuàng)造價值精耕細作執(zhí)行，落實到細節(jié)和實處敬業(yè)勤奮，長期目標，不急功近利行為準則基于信息的營銷基于分析的營銷基于管理的營銷,17,三、構(gòu)建渠道組合（1）,1、不同流通模式的組合直營面的寬度現(xiàn)有零售商結(jié)構(gòu)現(xiàn)有分銷商狀況自有資源和能力區(qū)域市場的地位和自身的戰(zhàn)略任務、競爭策略,18,三、構(gòu)建渠道組合（2）,兩個體系之間的平衡價格體系的平衡：最終零售價和供貨價產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的平衡市場推廣資源的平衡管理及人力資源投入的平衡解決不同流通模式?jīng)_突的方法顧客細分及產(chǎn)品細分利益杠桿價格及貨物流向管制,19,三、構(gòu)建渠道組合（3）,2、零售商結(jié)構(gòu)優(yōu)化“掃街”及零售商一覽零售商組合方案：層次，重點，各零售商的戰(zhàn)略定位關(guān)注零售業(yè)態(tài)及趨勢，平衡不同業(yè)態(tài)之間的關(guān)系合理確定零售商寬度（鋪貨率），避免掉入“陷阱”,20,確定寬度的依據(jù)：市場零售業(yè)格局，價格穩(wěn)定性，零售商邊際毛利率及滿足度，自身的任務和支持,三、構(gòu)建渠道組合（4）,21,三、構(gòu)建渠道組合（5）,對零售商進行分類管理：重點，次重點，和非重點零售商組合與戰(zhàn)略“攻”、“防”的關(guān)系3、分銷商組合分銷商組合的原則分銷商的多與少以及空間的大小分銷商的產(chǎn)品分布和空間分布物流結(jié)構(gòu)安排,22,三、構(gòu)建渠道組合（6）,4、渠道體系評估渠道質(zhì)量優(yōu)秀代理商占有（平均質(zhì)量）零售商合理覆蓋零售商主推優(yōu)秀零售商覆蓋優(yōu)秀零售商主推,23,三、構(gòu)建渠道組合（7）,渠道可控性和協(xié)同性價格體系的可控性竄貨出現(xiàn)的頻度和程度市場運作的協(xié)同性物流的配合度信息流的整合程度渠道彈性零售結(jié)構(gòu)的均衡性分銷商的可替換程度備選物流商情況,24,四、分銷商（代理/經(jīng)銷）的選擇與開發(fā)（1）,1、分銷商評價4維評價系統(tǒng),25,四、分銷商（代理/經(jīng)銷）的選擇與開發(fā)（2）,雙方“交集”測定分銷商的相對評估,理念交集資源和能力的互補性運作模式的一致性,26,四、分銷商（代理/經(jīng)銷）的選擇與開發(fā)（3）,2、分銷商的選擇選擇現(xiàn)在，還是未來,27,四、分銷商（代理/經(jīng)銷）的選擇與開發(fā)（4）,區(qū)隔還是滲透強勢區(qū)隔弱勢滲透弱勢區(qū)隔3、分銷商的定位營銷職能在制造商和分銷商之間的拆分,28,五、分銷商（代理/經(jīng)銷）管理與服務（1）,1、合作規(guī)則規(guī)則預期信任行動渠道利益政策設計：幾種模式底價制基準價+順價規(guī)定+返利基準價+返利返利的幾種做法：明返/暗返；事前返/事后返；現(xiàn)金返/實物返,29,五、分銷商（代理/經(jīng)銷）管理與服務（2）,2、銷售任務和政策驅(qū)動大周期政策和短期政策：囤貨法（灌水法）與常流法連環(huán)政策“搶錢”3、分銷商滿意度利益機制產(chǎn)品銷售效率毛利空間利益實現(xiàn)方式,30,五、分銷商（代理/經(jīng)銷）管理與服務（3）,到貨準確率（品種、時間）產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務率品牌效應和連帶效應（溢出價值）文化機制管理輸出，培訓輔導，企業(yè)文化傳播問題解決速度和程度承諾兌現(xiàn)溝通與互動情感交融程度,31,五、分銷商（代理/經(jīng)銷）管理與服務（4）,4、分銷商管理主要事項基礎(chǔ)工作：流程制定，合同準備，客戶檔案管理，信息網(wǎng)絡建設等業(yè)務運行：下達目標，政策宣講，回款管理，物流安排，庫存管理客戶服務：培訓輔導，資金幫助等問題處理：各種具體問題的解決客戶溝通：多層次拜訪，多種溝通方式，有關(guān)聯(lián)誼活動,32,五、分銷商（代理/經(jīng)銷）管理與服務（5）,5、業(yè)務人員分銷商拜訪要點目的、任務頻次拜訪時間安排拜訪過程管理拜訪中的行為規(guī)范拜訪總結(jié)與交流,33,六、零售商的選擇與開發(fā)（1）,1、零售商評估4維評價系統(tǒng),34,策略性評估：多重關(guān)系下的相對評估,六、零售商的選擇與開發(fā)（2）,35,六、零售商的選擇與開發(fā)（3）,2、零售商的選擇幾種可能性選擇時應注意的問題“點”對“面”的影響短期效應和長期效應多重戰(zhàn)略意義的考慮,36,七、零售商管理與服務（1）,1、與零售商相關(guān)的產(chǎn)品管理產(chǎn)品的差異化分布：提高效率，區(qū)隔通路考慮各零售場所的顧客及經(jīng)營特點依據(jù)自身對各零售商的戰(zhàn)略定位庫存和助銷管理動態(tài)監(jiān)測“水位”靈活、快速地調(diào)控和助銷產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)優(yōu)化與零售渠道建設的互動,37,七、零售商管理與服務（2）,2、零售價格管理不同業(yè)態(tài)之間的價格水平價格體系的穩(wěn)定“控價”管理以及“亂價”制止,38,七、零售商管理與服務（3）,3、業(yè)態(tài)的分類管理不同業(yè)態(tài)的生存空間和走勢對不同業(yè)態(tài)的定位以及引導業(yè)態(tài)之間的利益平衡和調(diào)節(jié),39,七、零售商管理與服務（4）,4、與零售商的策略聯(lián)盟由淺入深的合作關(guān)系普通經(jīng)銷特約經(jīng)銷專營專賣店、準專賣店加盟合作,40,七、零售商管理與服務（5）,5、如何與零售巨頭打交道基本原則規(guī)范合作，策略定位把握平衡，保持底線擴大銷售，深化客情合理利潤，服務到位策略框架,長期,短期,治本,治標,41,雙層對接總部之間定框架、定規(guī)范、定目標分部之間溝通、協(xié)調(diào)，協(xié)同運作，解決問題和沖突,七、零售商管理與服務（6）,42,七、零售商管理與服務（7）,6、零售商滿意度利益機制產(chǎn)品銷售效率產(chǎn)品品牌影響力和市場基礎(chǔ)產(chǎn)品品質(zhì)及服務保障產(chǎn)品毛利空間和利益實現(xiàn)方式配送保證與零售商戰(zhàn)略目標、定位的契合度終端資源和促銷活動,43,七、零售商管理與服務（8）,文化機制管理輸出，培訓輔導，企業(yè)文化傳播問題解決速度和程度承諾兌現(xiàn)溝通與互動情感交融程度,44,七、零售商管理與服務（9）,7、零售商管理主要事項基礎(chǔ)工作：流程制定，合同準備，客戶檔案管理等業(yè)務運行：目標管理，庫存管理，回款管理，助銷方案制定與實施，現(xiàn)場推廣管理，物流安排等客戶服務：信用管理，培訓輔導等問題處理：各種具體問題的解決客戶溝通：多層次拜訪，多種溝通方式，有關(guān)聯(lián)誼活動，策略性公關(guān),45,七、零售商管理與服務（10）,8、零售終端管理終端的構(gòu)成要素位置，面積，裝修，物料，人員位置選擇：兩個參照人流競爭品牌分類及各自的位置