Kappa的CI策劃.ppt

Kappa,一、公司簡介,kappa是1916年在意大利西北部的都靈(turin)成立的意大利運(yùn)動、休閑服裝公司。前身為一家叫m.c.t.的小型公司。kappa，即卡帕。這個(gè)公司最初的商標(biāo)是aquila，后來才變成kappa。,m.c.t.一直默默耕耘，成績并不見突出。直至60年代后期，一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)令它獲得空前的業(yè)績躍進(jìn)。當(dāng)時(shí)年青便服文化平地一聲雷崛起，兩性服裝一體化的理念亦開始萌芽，m.c.t.覤準(zhǔn)市場，推出兩只新牌子robedikappa及jesusjeans。,這兩個(gè)以潮流便服及牛仔褲為主要商品的牌子，配合著創(chuàng)新大膽的宣傳手段，迅即取得空前成功。70年代末，m.c.t.將牌子重新定位的策略，證明是一項(xiàng)聰明的行動，kappasport(不久后被簡稱為kappa)亦成為年青人市場中的一個(gè)矚目品牌。隨著便裝的成功，kappa開始重新將焦點(diǎn)放回體育用品市場。,信心十足的kappa在70年代末，開始為專業(yè)的運(yùn)動員和隊(duì)伍提供贊助。首先贊助意大利頂級球隊(duì)尤文圖斯，不久再將贊助對象引延至ac米蘭、桑普多利亞、羅馬和荷蘭的阿賈克斯，這些球隊(duì)皆曾奪得重要的賽事錦標(biāo)。,一路至80年代，kappa更贊助成績突出的美國田徑隊(duì)，為隊(duì)員提供最先進(jìn)的技術(shù)支持，88年漢城奧運(yùn)，美國田徑隊(duì)經(jīng)典的緊身短跑裝束，便是出自kappa的手筆。,二、理念識別系統(tǒng),在70年代初期，意大利發(fā)生了一場深刻的社會文化變革，可以稱之為是反抗、叛逆的年代。在這場變革之中，服裝也隨之適應(yīng)著新的生活方式：正式服裝不再受歡迎，休閑服裝開始流行，Kappa便是這場變革的產(chǎn)物。在80年代初期，ROBEDIKAPPA帶有前瞻性地開發(fā)了運(yùn)動服裝市場，于是誕生了KappaSport。背靠背坐在一起的一男一女，組成Kappa帶有濃厚浪漫情調(diào)的品牌標(biāo)識。,Kappa品牌的符合市場規(guī)律的正確的品牌定位，使Kappa在世界范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)內(nèi)容正享受著高速的增長。令人難忘的廣告語“Hewholovesmefollowsme”，使Kappa的品牌形象不斷得以提升。而自2002年Kappa品牌進(jìn)入中國市場以來，其“運(yùn)動、時(shí)尚、性感、品位”的品牌定位以及相得益彰的市場活動，也使Kappa品牌越來越受到時(shí)尚一族的青睞。,三、視覺識別系統(tǒng),俗稱“背靠背”的Kappa品牌，帶有濃厚浪漫情調(diào)的品牌標(biāo)識，洋溢著浪漫的歐羅巴風(fēng)情。其“運(yùn)動、時(shí)尚、反叛、性感”的品牌個(gè)性，正是尋求品位、獨(dú)特風(fēng)格消費(fèi)者的首選產(chǎn)品。標(biāo)志分別選用紅黑藍(lán)的色調(diào)，形成醒目效果，廣告則習(xí)慣通過鮮艷的色彩來張揚(yáng)年輕一代的活力與個(gè)性。,四、行為識別系統(tǒng),（一）企業(yè)內(nèi)部管理1993年，kappa被一間叫做basicproperties的財(cái)團(tuán)收購，并且獲得時(shí)裝名牌benetton財(cái)政上全力支持，令kappa實(shí)力更加雄厚，并已成為歐洲第一大私人擁有運(yùn)動產(chǎn)品集團(tuán)。在1999年2月9日，kappa更上一層樓，得世界頂尖球隊(duì)意大利國家足球代表隊(duì)的垂青，成為他的贊助商，球員位位皆是天皇巨星，令卡帕kappa名氣大增。更注目的是，kappa成為唯一的牌子能放自己標(biāo)號在意大利國家隊(duì)球衣上。,Kappa國際市場的發(fā)展是建立在特許代理商網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展及快速增長基礎(chǔ)上的。BasicNet將為特許代理商們提供完整的商業(yè)技術(shù)，對于本土化的市場發(fā)展，BasicNet將給予策略性的指導(dǎo)，使他們在其區(qū)域內(nèi)規(guī)范經(jīng)營。BasicNet為特許代理商提供標(biāo)準(zhǔn)化的工作流程和強(qiáng)大的集團(tuán)信息管理系統(tǒng)支持（簡稱“KOS”系統(tǒng)），其KOS系統(tǒng)具有從集團(tuán)到代理商，代理商到零售商，直到零售終端的完整的管理功能。,特許代理商們現(xiàn)已成為BasicNet的一部分，共同擁有一個(gè)全球化的發(fā)展目標(biāo)。由于BasicNet可以幫助特許代理商們建立全面的商業(yè)和市場服務(wù)體系，因此Kappa的商標(biāo)和公司形象甚至可以為一個(gè)本土化企業(yè)在全球化競爭中創(chuàng)造核心的競爭能力。,（二）對外管理1、體育贊助在品牌的創(chuàng)始之初，Kappa就開始向各種運(yùn)動隊(duì)提供贊助。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從98年到2002年，Kappa共贊助了27個(gè)國家的220個(gè)左右的隊(duì)伍和個(gè)人。涉及的體育項(xiàng)目有足球、滑雪、板球、沙灘排球等16個(gè)體育項(xiàng)目。在贊助活動中，Kappa品牌所提供的使用創(chuàng)新面料、令人難忘的設(shè)計(jì)和代表品牌語言和品牌形象的產(chǎn)品起了關(guān)鍵性的作用，使得Kappa品牌的知名度得以迅速的提升。,2、媒體宣傳Kappa在進(jìn)行贊助的同時(shí)，還積極進(jìn)軍娛樂行業(yè)。Kappa與娛樂業(yè)有著非常廣泛的接觸，從音樂到電視，從電影院到常規(guī)慶典，對不同的娛樂行業(yè)進(jìn)行了大量的有針對性的推廣活動。Kappa努力通過影視、廣播、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等傳播載體，嘗試著領(lǐng)導(dǎo)和創(chuàng)造流行的潮流。,背靠背(Kappa)與YOHO！潮流志以及環(huán)球音樂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手舉辦了陳奕迅“不想放手”環(huán)保袋涂鴉設(shè)計(jì)大賽。,3、廣告代言kappa注重品牌海報(bào)的設(shè)計(jì)及店內(nèi)裝飾宣傳，且極為重視代言人的挑選，在2008年到2010年的代言人為汪東城，還在2010年時(shí)由汪東城參與設(shè)計(jì)LOGO，此外，還贊助了許多的明星，如：黃曉明、李冰