標(biāo)準(zhǔn)化與品牌建設(shè)

標(biāo)準(zhǔn)化與品牌建設(shè),2014.10.25,1,一、標(biāo)準(zhǔn)化知識(shí)二、品牌建設(shè)三、標(biāo)準(zhǔn)化與品牌建設(shè)四、標(biāo)準(zhǔn)化措施,主要內(nèi)容,2,標(biāo)準(zhǔn)化知識(shí),1,3,1、標(biāo)準(zhǔn)定義為了在一定的范圍內(nèi)獲得最佳秩序，經(jīng)協(xié)商一致制定并由公認(rèn)機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)，共同使用的和重復(fù)使用的一種規(guī)范性文件。（制度流程、產(chǎn)品圖紙）2、標(biāo)準(zhǔn)分類范圍內(nèi)部,4,3、標(biāo)準(zhǔn)作用傳承知識(shí)（與學(xué)徒制區(qū)別，失傳）快速培訓(xùn)、復(fù)制（崗位）管理考核的依據(jù)（全過程、量化）提高工作效率（流水線批量生產(chǎn)）連鎖企業(yè)的基礎(chǔ)（麥當(dāng)勞：食品加工流程、服務(wù)流程、店面布置）提高企業(yè)形象：認(rèn)證、資質(zhì)（鍛造TS，物業(yè)、幸福苑ISO），標(biāo)準(zhǔn)化良好行為企業(yè)，名牌企業(yè),5,品牌建設(shè),2,6,“品牌”（brand）一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”。成功的品牌就是面對(duì)眾多商品，讓消費(fèi)者產(chǎn)生識(shí)別、辨認(rèn)與區(qū)別的能力。（奶粉）營(yíng)銷大師阿爾.里斯曾說(shuō)：“營(yíng)銷讓推銷下崗，品牌讓營(yíng)銷下崗?！?7,8,9,10,定義1構(gòu)成要素與功能品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)以及它們的組合，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)。2象征意義與內(nèi)涵品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是由品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格等無(wú)形影響的總和。,11,3與消費(fèi)者的關(guān)系品牌就是品牌（產(chǎn)品）與消費(fèi)者關(guān)系的建立與維系發(fā)展，包括情感關(guān)系、承諾關(guān)系、支持關(guān)系和合作關(guān)系等。（信任和承諾、手機(jī)、家電）4從品牌資產(chǎn)釋義品牌是指消費(fèi)者對(duì)有關(guān)品牌信息的心理反映所產(chǎn)生的市場(chǎng)效益。（產(chǎn)品品牌、公司品牌、個(gè)人品牌、國(guó)家品牌）摩托羅拉、諾基亞、三星、蘋果、小米騰訊、阿里巴巴、順豐袁隆平、柳傳志、馬云瑞士、德國(guó)、中國(guó),12,品牌缺失的危機(jī)在供過于求的市場(chǎng)上，品牌成為消費(fèi)者進(jìn)行選擇購(gòu)買的關(guān)鍵因素，沒有品牌就無(wú)法獲得高的附加值，利潤(rùn)微薄，陷入價(jià)格戰(zhàn)的怪圈。無(wú)品牌的產(chǎn)品將使消費(fèi)者缺乏信任感，進(jìn)而失去市場(chǎng)，消費(fèi)者忠誠(chéng)度降低。（石臼市場(chǎng)）沒有品牌整合的觀念，企業(yè)不斷開發(fā)新的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，每一個(gè)產(chǎn)品都要投入大量推廣費(fèi)用，卻沒有產(chǎn)生累積效應(yīng)，造成企業(yè)資源浪費(fèi)。（寶潔公司：潘婷、飄柔、伊卡璐、海飛絲、沙宣；還有汰漬、碧浪、佳潔士、玉蘭油、舒膚佳、SK-II、護(hù)舒寶、朵朵、幫寶適、蘭諾、品客、卡玫爾、吉列）,13,品牌資產(chǎn)品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想度（喬布斯，蘋果手機(jī)）,14,品牌對(duì)企業(yè)的作用1、存儲(chǔ)增值。2、維權(quán)保護(hù)。3、促進(jìn)銷售。4、降低成本。5、保持優(yōu)勢(shì)。,15,對(duì)消費(fèi)者的作用1、識(shí)別導(dǎo)購(gòu)。品牌有利于消費(fèi)者快速識(shí)別及選購(gòu)商品，從而提高購(gòu)物效率，節(jié)約購(gòu)物成本。2、降低風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者選品牌是為了買個(gè)放心，選擇信譽(yù)好的品牌則可以幫助降低精神風(fēng)險(xiǎn)和金錢風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槠放频谋澈笥兄徽麄€(gè)品牌企業(yè)的實(shí)力支撐。3、個(gè)性展現(xiàn)。品牌經(jīng)過多年的發(fā)展，能積累獨(dú)特的個(gè)性和豐富的內(nèi)涵，而消費(fèi)者可以通過購(gòu)買與自己個(gè)性氣質(zhì)相吻合的品牌來(lái)展現(xiàn)自我。,16,17,品牌的建設(shè)流程1、市場(chǎng)調(diào)查與研究：市場(chǎng)研究、渠道研究、品牌研究、競(jìng)爭(zhēng)研究、消費(fèi)者研究、企業(yè)內(nèi)部調(diào)查研究。（史玉柱）2、品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)：品牌戰(zhàn)略定位、品牌命名、USP賣點(diǎn)提煉、廣告語(yǔ)創(chuàng)作、品牌形象設(shè)計(jì)。（中天盛科）3、新產(chǎn)品上市推廣：產(chǎn)品線規(guī)劃、概念命名、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格體系、渠道運(yùn)作、促銷物料、招商會(huì)、整合推廣、媒介計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算。4、樣板市場(chǎng)運(yùn)作：區(qū)域招商、鋪貨、推廣促銷一體化方案。5、品牌整合傳播：廣告、公關(guān)、促銷、人員推廣、軟文炒作、直銷。（提問）,18,6、營(yíng)銷策劃：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、傳播推廣策略。7、企業(yè)形象設(shè)計(jì)：CIS系統(tǒng)（MI、BI、VI、AI）、標(biāo)志設(shè)計(jì)。8、商業(yè)設(shè)計(jì)：包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、推廣物料設(shè)計(jì)、展覽設(shè)計(jì)、專賣店/專柜設(shè)計(jì)、POP設(shè)計(jì)、畫冊(cè)設(shè)計(jì)、單頁(yè)/折頁(yè)設(shè)計(jì)。9、廣告策劃：廣告主題定位、廣告腳本創(chuàng)意、電視廣告片拍攝制作、廣告投放策略。10、營(yíng)銷管理：組織架構(gòu)、營(yíng)銷培訓(xùn)、客戶管理、績(jī)效考核、薪酬體系、危機(jī)管理。,19,11、網(wǎng)站建設(shè)：網(wǎng)站策劃、網(wǎng)站制作、動(dòng)畫制作、應(yīng)用開發(fā)、網(wǎng)站維護(hù)。（網(wǎng)站品牌）12、影視制作：電視廣告片、企業(yè)專題片、產(chǎn)品宣傳片、各類大型活動(dòng)拍攝、影音后期剪輯、多媒體制作、三維動(dòng)畫、MTV攝制、VCD/DVD刻錄。,20,標(biāo)準(zhǔn)化與品牌化,3,21,1、標(biāo)準(zhǔn)是品牌的技術(shù)基礎(chǔ)樹立品牌靠質(zhì)量，而標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的質(zhì)量目標(biāo)依據(jù)。標(biāo)準(zhǔn)的水平不僅反映了產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量水平，而且是產(chǎn)品質(zhì)量管理的目標(biāo)和結(jié)果。一流的企業(yè)做二流的企業(yè)做三流的企業(yè)做申請(qǐng)名牌企業(yè)必備要求。,22,2、品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化是品牌策略成功的必經(jīng)途徑標(biāo)準(zhǔn)化定義即是對(duì)企業(yè)中良好的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、規(guī)范等進(jìn)行總結(jié)提煉、重復(fù)實(shí)施的行為。品牌定位、解釋，品牌標(biāo)志、顏色，品牌推介流程物流公司紅酒營(yíng)銷幸福苑“港城之夏”文藝匯演中天盛科產(chǎn)品推介會(huì)房地產(chǎn)公司開盤活動(dòng)組織（萬(wàn)科開盤流程PPT）,23,標(biāo)準(zhǔn)化措施,4,24,1、內(nèi)外結(jié)合內(nèi)部總結(jié)提煉、外部跟蹤引進(jìn)2、表格化信息量大、簡(jiǎn)約、條理、存檔查閱方便（表格規(guī)范要求、PPT制作要求、體系文件要求）,25,26,3、標(biāo)準(zhǔn)公示明示、承諾、考核依據(jù)、監(jiān)督鍛造車間、機(jī)加工，物流會(huì)議室，幸福苑六樓、營(yíng)銷部，物業(yè)商務(wù)港、幸福海岸、中天盛科4、