我國(guó)非營(yíng)利組織營(yíng)銷的現(xiàn)狀-挑戰(zhàn)和對(duì)策

Value Engineering No.11,2008價(jià)值工程 2008年第 11期 我國(guó)非營(yíng)利組織營(yíng)銷的現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)和對(duì)策 The Present Condition，Challenge and Counermeasures of Chinas Non-profit Organizations Marketing 宋效中 Song Xiaozhong；邢瑜 Xing Yu （燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，秦皇島 ） （School of Economics and Management，Yanshan University，Qinhuangdao ，China） 摘要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革和經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的加快,我國(guó)非營(yíng)利組織在發(fā)展過(guò)程中正面臨諸多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。眾多的非營(yíng) 利組織越來(lái)越迫切的感覺到實(shí)施營(yíng)銷的必要。在充分分析非營(yíng)利組織營(yíng)銷現(xiàn)狀和面臨的挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上,為我國(guó)非營(yíng)利組織實(shí)施 營(yíng)銷戰(zhàn)略提出了相應(yīng)的建議。 Abstract: Along with the quick development of the marketing innovation and economic globalization，there are still lots of opportunities and predicaments during the process of Chinas Non -profit Organizations. More and more organizations realize the necessary of marketing.This article explores the present condition and the predicaments of the Chinas Non -profit Organizations. According to the analyses，this article proposes the solutions to the predicaments. 關(guān)鍵詞：非營(yíng)利性；非營(yíng)利組織；營(yíng)銷；挑戰(zhàn)和對(duì)策 Key words: non-profit；non-profit organizations；marketing；challenge and countermeasures 中圖分類號(hào)：G；F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4311（2008）11-040-0 0引言 自世紀(jì)年代非營(yíng)利營(yíng)銷思想誕生后，國(guó)外 一些非營(yíng)利組織不斷地嘗試采用營(yíng)銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)開 展組織活動(dòng)，并取得了良好效果；但非營(yíng)利營(yíng)銷思想對(duì) 我國(guó)大多數(shù)非營(yíng)利組織還是一個(gè)陌生的詞。本文分析 我國(guó)非營(yíng)利組織營(yíng)銷現(xiàn)狀和面臨的挑戰(zhàn)，對(duì)我國(guó)非營(yíng) 利組織實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略提出了相應(yīng)的建議。 1我國(guó)非營(yíng)利組織營(yíng)銷的現(xiàn)狀 非營(yíng)利組織（Non-profit Organization，NPO）是不以 營(yíng)利為目的、向社會(huì)提供產(chǎn)品和服務(wù)的組織。美國(guó)霍普 金斯大學(xué)的薩拉蒙教授認(rèn)為，非營(yíng)利組織有六個(gè)最關(guān) 鍵的特征：組織性、民間性、非營(yíng)利性、自治性、志愿性、 奉獻(xiàn)性。營(yíng)銷理論應(yīng)用于非營(yíng)利組織的思想誕生于 1969年和 1973年科特勒和利維等撰寫的文章中，認(rèn) 為營(yíng)銷是一種非常普遍的社會(huì)活動(dòng)，不僅僅只是銷售 牙膏、肥皂和鋼鐵；政治競(jìng)選提示我們，那些候選人就 像肥皂一樣需要營(yíng)銷；學(xué)生升入大學(xué)提示我們，高等教 育需要營(yíng)銷；籌款提示我們，其“理由”需要營(yíng)銷等等。 近二十多年來(lái)，我國(guó)非營(yíng)利組織有了較大發(fā)展，成 為除市場(chǎng)和政府之外的第三種社會(huì)力量，在彌補(bǔ)市場(chǎng) 和政府失靈、提供公共服務(wù)和實(shí)現(xiàn)社會(huì)自治等很多方 面發(fā)揮重要作用。目前，世界各國(guó)非營(yíng)利組織的發(fā)展都 面臨資源缺乏問(wèn)題。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌，政府對(duì)非 營(yíng)利組織資源不再像過(guò)去一樣全盤負(fù)責(zé)，單純依靠政 府已難維持生存發(fā)展，非營(yíng)利組織只有學(xué)會(huì)走市場(chǎng)化 道路，通過(guò)完善自身的經(jīng)營(yíng)、管理，提高服務(wù)水平，才能 增強(qiáng)自身“造血”功能。市場(chǎng)僅僅是一種手段，企業(yè)可以 用，非營(yíng)利組織也可以應(yīng)用，借鑒市場(chǎng)規(guī)則和市場(chǎng)手 段，包括營(yíng)銷，有利于組織效率的提高。 將營(yíng)銷理念運(yùn)用于我國(guó)非營(yíng)利組織尚處在學(xué)習(xí)和 試探階段。中國(guó)人民大學(xué)吳冠之教授認(rèn)為，將市場(chǎng)營(yíng)銷 觀念及其相關(guān)理論引入非營(yíng)利組織還未真正開始，無(wú) 論是學(xué)術(shù)界還是非營(yíng)利組織，對(duì)營(yíng)銷方面的研究還未 予以重視。 1一方面，他們習(xí)慣地將營(yíng)銷歸入營(yíng)利性組 織，認(rèn)為營(yíng)銷與非營(yíng)利組織是志不同、道不合的兩碼 事；由于對(duì)營(yíng)銷觀念理解偏差，缺乏營(yíng)銷觀念，導(dǎo)致許 多非營(yíng)利組織經(jīng)營(yíng)時(shí)不屑與商家為伍，形成非營(yíng)利組 織與營(yíng)銷之間的斷裂，我國(guó)許多非營(yíng)利組織無(wú)法取得 良好的市場(chǎng)表現(xiàn)；另一方面，有些非營(yíng)利組織即使認(rèn)識(shí) 到引入營(yíng)銷的必要性，但在操作過(guò)程中卻難以擺脫對(duì) 營(yíng)銷理論和營(yíng)銷策略生搬硬套，未能找到適合非營(yíng)利 組織營(yíng)銷的路徑。 2我國(guó)非營(yíng)利組織營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn) 當(dāng)人們憧憬非營(yíng)利組織美好未來(lái)時(shí)，必須認(rèn)識(shí)到 我國(guó)非營(yíng)利組織營(yíng)銷中依然面臨著許多障礙。 2.1自身局限 正如政府和市場(chǎng)都存在失靈的情況，我國(guó)非營(yíng)利 組織也有自身的局限。 作者簡(jiǎn)介：宋效中（1946-），男，遼寧北寧人，博士，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)楣纠碡?cái)。邢瑜（1982-），女，河北石家莊人，碩士研究生， 研究方向?yàn)楣纠碡?cái)。 -140 Value Engineering No.11,2008價(jià)值工程 2008年第 11期 首先，從人員構(gòu)成來(lái)看，我國(guó)目前非營(yíng)利組織大都 從政府和事業(yè)單位脫離出來(lái)，成員大都來(lái)自各部委，管 理層由各部委原有干部組成，缺乏專門營(yíng)銷人才和營(yíng) 銷部門，缺乏管理其資源的能力和發(fā)展的潛能。 其次，從其內(nèi)部機(jī)制來(lái)看，由于許多非營(yíng)利組織是 政府機(jī)關(guān)的衍生機(jī)構(gòu)，從事的許多業(yè)務(wù)都是一種政府 壟斷性質(zhì)的服務(wù)，往往體會(huì)不到來(lái)自外部的競(jìng)爭(zhēng)壓力， 從而導(dǎo)致工作效率低下，服務(wù)質(zhì)量不高，沒有明確的組 織目標(biāo)以及競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，缺乏使命感。 再次，從其資金來(lái)源看，我國(guó)現(xiàn)有近半數(shù)非營(yíng)利組 織面臨 著資金缺乏問(wèn)題，部分組織甚至難以維持。在國(guó) 外，非營(yíng)利組織資金主要來(lái)源于企業(yè)和民間捐款，而我 國(guó)的企業(yè)捐助大都被政府?dāng)偱珊椭付ㄐ跃柚既ィ?正到達(dá)非營(yíng)利組織少得可憐，而我國(guó)現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)政策 還做不到像國(guó)外那樣對(duì)公益捐款全額免稅，只有幾個(gè) 基金會(huì)，像希望工程、宋慶齡基金會(huì)等組織接受的捐助 免稅，其他大部分組織都沒有政策優(yōu)惠，國(guó)家沒有相關(guān) 的文件法規(guī)。 2這在相當(dāng)程度上抑制了企業(yè)捐助積極 性，使非營(yíng)利組織運(yùn)營(yíng)陷入困境。 2.2營(yíng)利趨向 “高質(zhì)量的公共服務(wù)才能為非營(yíng)利組織贏得名譽(yù)， 而擁有了這樣的名譽(yù)和能力，才能贏得更多的支持，為 自己著想為著營(yíng)利目的行動(dòng)會(huì)損壞這樣的名譽(yù)和能 力?！?。隨著我國(guó)非營(yíng)利組織數(shù)量激增，各組織之間競(jìng) 爭(zhēng)加大，有些非營(yíng)利組織為了維持生存，走向市場(chǎng)化， 從事營(yíng)利項(xiàng)目，以獲取利潤(rùn)為出發(fā)點(diǎn)，不僅違背了非營(yíng) 利性和提高公眾利益的宗旨，造成營(yíng)利性單位受到了 不公平待遇，破壞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。 2.3缺乏合作 非營(yíng)利組織雖獨(dú)立于政府和營(yíng)利組織之外，但要 更好地開展工作，發(fā)揮更大的社會(huì)作用，必須與政府、 營(yíng)利組織建立良好的合作關(guān)系，而且也包括非營(yíng)利組 織之間的合作。各種非營(yíng)利組織的不同活動(dòng)宗旨，使得 組織之間“自然”分離；但許多非營(yíng)利組織領(lǐng)導(dǎo)者沒有 意識(shí)到他們的組織是屬于一個(gè)部門的，他們的問(wèn)題只 有通過(guò)部門組織之間的合作才能解決。 3提高我國(guó)非營(yíng)利組織營(yíng)銷能力的對(duì)策 3.1加強(qiáng)對(duì)非營(yíng)利組織的監(jiān)督管理 首先，加強(qiáng)政府對(duì)非營(yíng)利組織的監(jiān)管。政府應(yīng)制定 非營(yíng)利組織發(fā)展總體規(guī)劃及發(fā)展戰(zhàn)略。在充分進(jìn)行市 場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，因地、因時(shí)制宜地制定不同時(shí)期發(fā)展規(guī) 劃，明確發(fā)展規(guī)模、發(fā)展重點(diǎn)及發(fā)展步驟，使非營(yíng)利組 織發(fā)展規(guī)范化和有序化。把好登記注冊(cè)關(guān)，根據(jù)非營(yíng)利 組織基本情況，制定可行規(guī)則，并以此嚴(yán)格審批，對(duì)那 些不具備成立條件的申請(qǐng)者，要堅(jiān)決不予批準(zhǔn)和登記。 另外，做好對(duì)非營(yíng)利組織的監(jiān)督檢查工作。政府可以設(shè) 置專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)管，使違規(guī)者進(jìn)行懲罰。 其次，加強(qiáng)行業(yè)自律。各類非營(yíng)利組織可以按照國(guó) 際慣例，建立自治的行業(yè)協(xié)會(huì)，負(fù)責(zé)全行業(yè)日常管理工 作。行業(yè)協(xié)會(huì)主要任務(wù)是通過(guò)制定行規(guī)來(lái)協(xié)調(diào)本行業(yè) 事務(wù)，維護(hù)行業(yè)自身合法權(quán)益。行業(yè)協(xié)會(huì)的規(guī)則有利于 彌補(bǔ)政府管理和社會(huì)監(jiān)督不足，并利于非營(yíng)利組織形 成自我約束、自我發(fā)展完善的自律機(jī)制。 再次，加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督。通過(guò)立法，將非營(yíng)利組織信 息公開制度化，使非營(yíng)利組織運(yùn)行透明化。社會(huì) 媒體和 公眾可以通過(guò)適當(dāng)?shù)男畔⒐_渠道，消滅信息盲區(qū)，監(jiān) 督非營(yíng)利組織運(yùn)行。目前，隨著民政部發(fā)起的民辦非企 業(yè)單位自律與誠(chéng)信建設(shè)活動(dòng)的開展,這種情況有所好 轉(zhuǎn)，一些非營(yíng)利組織開始主動(dòng)公開相關(guān)信息或邀請(qǐng)公 民參與，但這些活動(dòng)的范圍和深度都有限，重要的原因 就是尚未制度化。 3.2加強(qiáng)營(yíng)銷評(píng)估 非營(yíng)利組織的一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)成果如何，是否達(dá)到 了預(yù)期目標(biāo)，是否存在違規(guī)行為等等，這些都需要評(píng)估 機(jī)制的介入。為了確保營(yíng)銷活動(dòng)的效率性和行動(dòng)的正 確性，除了在開展?fàn)I銷之前進(jìn)行管理控制外，營(yíng)銷活動(dòng) 完成之后,還必須進(jìn)行評(píng)估。一方面加強(qiáng)政府評(píng)估，可 在民政部門中另設(shè)一專門進(jìn)行非營(yíng)利組織評(píng)估的機(jī)構(gòu) 開展評(píng)估工作。同時(shí)促進(jìn)第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)，建立類似美 國(guó)“全國(guó)慈善信息局”之類的獨(dú)立的第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)。 通過(guò)二者的合力科學(xué)公正的評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)，促進(jìn)非營(yíng) 利組織營(yíng)銷的長(zhǎng)期健康發(fā)展。 3.3建立非營(yíng)利組織與政府、企業(yè)的新型關(guān)系 通過(guò)改革目前政府對(duì)非營(yíng)利組織的雙重、非競(jìng)爭(zhēng) 的管理體制，在注冊(cè)登記、優(yōu)惠稅制等政策上給予非營(yíng) 利組織平等的待遇，降低非營(yíng)利組織成立和經(jīng)營(yíng)的門 檻，防止在某些領(lǐng)域或行業(yè)內(nèi)某些受政府“庇護(hù)”的非 營(yíng)利組織形成壟斷，創(chuàng)造非營(yíng)利領(lǐng)域內(nèi)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán) 境，促進(jìn)非營(yíng)利組織與企業(yè)、非營(yíng)利組織之間的良性競(jìng) 爭(zhēng)，掃除非營(yíng)利組織市場(chǎng)化運(yùn)作的體制障礙。 還應(yīng)與商業(yè)企業(yè)進(jìn)行互惠合作和競(jìng)爭(zhēng)。非營(yíng)利組 織在從事營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中與企業(yè)之間的關(guān)系是合作與 競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，二者之間的合作不僅可以使非營(yíng)利組織 獲得更多的經(jīng)費(fèi)和捐贈(zèng)，緩解資源緊張的現(xiàn)狀，也能使 企業(yè)從中贏得良好的聲譽(yù)，形成一筆無(wú)形資產(chǎn)，形成真 正的“雙贏”，如青基