淺談汽車企業(yè)微博營(yíng)銷能力的提升方式.doc

最新【精品】范文 參考文獻(xiàn) 專業(yè)論文淺談汽車企業(yè)微博營(yíng)銷能力的提升方式淺談汽車企業(yè)微博營(yíng)銷能力的提升方式 摘要：本文從微博的發(fā)展與微博營(yíng)銷概況出發(fā)，分析廣汽本田微博搭建現(xiàn)狀，以四驅(qū)微營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，給出了廣汽本田微博營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)攻略，提升微博營(yíng)銷成效的方式。 關(guān)鍵詞：微博概念 微博營(yíng)銷 搭建現(xiàn)狀 運(yùn)營(yíng)攻略 引言 截止2013年底，中國(guó)整體汽車市場(chǎng)年產(chǎn)銷量已經(jīng)接近2000萬(wàn)輛的規(guī)模，是世界第一大汽車市場(chǎng)。而隨著合資與自主品牌汽車競(jìng)爭(zhēng)的激烈，汽車行業(yè)進(jìn)入了微增長(zhǎng)時(shí)代。 從企業(yè)的營(yíng)銷層面來(lái)看，迎接微博等新媒體的變化，并依靠其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中更好的宣傳產(chǎn)品，尤為重要，許多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到微博營(yíng)銷的重要性，微博營(yíng)銷越來(lái)越成為汽車企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)。 一、微博與微博營(yíng)銷概況 （一）、微博的概念及發(fā)展概述 1.微博的定義及特點(diǎn) 微博，是基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取的平臺(tái)，用戶可通過(guò)各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字左右文字更新信息，實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。 作為社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，微博有以下特點(diǎn)： 1）信息獲取有很強(qiáng)的自主性、選擇性，用戶可以根據(jù)自己的興趣偏好，依據(jù)對(duì)方發(fā)布內(nèi)容的類別與質(zhì)量，來(lái)選擇是否“關(guān)注”某用戶，并可以對(duì) “關(guān)注”的用戶群進(jìn)行分類； 2）微博宣傳的影響力具有很大彈性，與內(nèi)容質(zhì)量高度相關(guān)。其影響力基于用戶現(xiàn)有的被“關(guān)注”的數(shù)量； 3）內(nèi)容短小精悍。微博的內(nèi)容限定為140字左右，內(nèi)容簡(jiǎn)短，評(píng)論門(mén)檻較低； 4）信息共享便捷迅速?？梢酝ㄟ^(guò)各種網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)，在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)即時(shí)發(fā)布信息，信息發(fā)布速度超過(guò)傳統(tǒng)紙媒及網(wǎng)絡(luò)媒體。 2.微博的發(fā)展概況 從2009年3月開(kāi)始，以新浪微博為代表，中國(guó)版的微博網(wǎng)站相繼上線，到2013年11月微博用戶已經(jīng)突破3.4億，微博成為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新熱點(diǎn)，不斷改變傳統(tǒng)的傳播方式、營(yíng)銷方式。 （二）、微博營(yíng)銷價(jià)值分析 1.微博營(yíng)銷的定義及特點(diǎn) 微博的開(kāi)放性使每人都可注冊(cè)并更新，更新的內(nèi)容可以跟大家交流，或者發(fā)起大家所感興趣的話題，可以達(dá)到營(yíng)銷的目的。這種方式就是新興的微博營(yíng)銷。 作為一種新興的營(yíng)銷方式，微博營(yíng)銷有以下特點(diǎn)： 1）立體化：微博營(yíng)銷可以借助先進(jìn)多媒體技術(shù)手段，從文字，圖片，視頻等展現(xiàn)形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述，使?jié)撛谙M(fèi)者更形象直接的接受信息。 2）高速度：一條關(guān)注度較高的微博在互聯(lián)網(wǎng)或智能手機(jī)上發(fā)出后短時(shí)間內(nèi)互動(dòng)性轉(zhuǎn)發(fā)就可以抵達(dá)微博世界的每一個(gè)角落。 3）便捷性：微博營(yíng)銷優(yōu)于傳統(tǒng)推廣，無(wú)需嚴(yán)格審批，從而節(jié)約了大量的時(shí)間和成本。 4）廣泛性：通過(guò)粉絲形式進(jìn)行病毒式傳播同時(shí)名人效應(yīng)能使事件傳播呈幾何級(jí)放大。 2.微博營(yíng)銷商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ) 數(shù)據(jù)顯示，2012年 Q2中國(guó)各家微博服務(wù)商覆蓋人數(shù)達(dá)到 2.8億，季度瀏覽時(shí)長(zhǎng)達(dá)到7.8億，平均每個(gè)用戶季度瀏覽長(zhǎng)約為2.8小時(shí)。 另?yè)?jù)數(shù)據(jù)顯示，微博用戶收入總和為16，000億元/月，消費(fèi)總額為8，000億元/月；用戶購(gòu)買(mǎi)力方面微博每天消費(fèi)潛力為16.9億元/天，相當(dāng)于全國(guó)54%的社會(huì)消費(fèi)品零售總額。 此外，作為社會(huì)化媒體的微博積累了海量的用戶資料和行為，這些數(shù)據(jù)能夠幫助企業(yè)更加精準(zhǔn)地劃分和接觸用戶。其次，在微博上用戶與之間相互溝通，信息可以由用戶自發(fā)來(lái)傳播提高效率，增強(qiáng)了傳播效果。 3.微博營(yíng)銷的作用 從企業(yè)營(yíng)銷角度來(lái)看，微博營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)尾營(yíng)銷，精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶細(xì)分和標(biāo)簽定位可以通過(guò)不同的意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行口碑營(yíng)銷，如微博大V等角色，加以微博粉絲強(qiáng)大的轉(zhuǎn)發(fā)功能，產(chǎn)生巨大推廣效應(yīng)。 截至到2012年6月底，新浪微博上有8053個(gè)汽車行業(yè)相關(guān)賬號(hào)，在新浪微博平臺(tái)開(kāi)通賬號(hào)的23個(gè)行業(yè)中位列第11。其中在汽車行業(yè)相關(guān)賬號(hào)中，汽車企業(yè)賬號(hào)312個(gè)，汽車行業(yè)人士賬號(hào)1954個(gè)，汽車媒體賬號(hào)362個(gè)，經(jīng)銷商賬號(hào)5425個(gè)，較2011年各類型賬號(hào)都呈現(xiàn)同比增長(zhǎng)趨勢(shì)，可見(jiàn)汽車行業(yè)對(duì)于微博營(yíng)銷的重視。 二、廣汽本田微博搭建現(xiàn)狀分析 對(duì)于廣汽本田微博搭建現(xiàn)狀，本文選取東風(fēng)日產(chǎn)、廣汽豐田、北京現(xiàn)代、一汽馬自達(dá)等8家同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（見(jiàn)下表）為參照藍(lán)本，從整體狀況、活躍度、影響力3方面進(jìn)行橫向?qū)Ρ取?（一）、廣汽本田微博搭建之整體狀況 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，廣汽Honda官方微博（以下簡(jiǎn)稱廣本微博）微博注冊(cè)時(shí)間晚于其他汽車企業(yè)。在9家汽車企業(yè)中處于中下游，這表明廣本應(yīng)提升微博運(yùn)營(yíng)能力。 （二）、廣汽本田微博搭建之活躍度 活躍度從微博數(shù)、原創(chuàng)率、粉絲數(shù)、活躍粉絲率4方面進(jìn)行衡量。從數(shù)據(jù)來(lái)看，廣本微博在粉絲數(shù)量、微博總數(shù)、微博原創(chuàng)率、活躍粉絲率等均低于平均值，尤其相比之下，在活躍度上有不小差距。 （三）、廣汽本田微博搭建之影響力 微博影響力是企業(yè)影響力的一項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)。從關(guān)注率、互動(dòng)率、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)上看，廣本微博與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比處于落后地位。 三、廣汽本田微博運(yùn)營(yíng)攻略 四驅(qū)微營(yíng)銷理論是行業(yè)公認(rèn)的指導(dǎo)汽車企業(yè)微博發(fā)展的理論武器。該理論關(guān)注四個(gè)核心環(huán)節(jié)，即：內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、管理、應(yīng)用。本部分結(jié)合四驅(qū)微營(yíng)銷的基本內(nèi)容，結(jié)合廣本實(shí)際為廣汽本田微博運(yùn)營(yíng)提供了指導(dǎo)。 （一）、優(yōu)化內(nèi)容，提高微博吸引力與影響力 1.充實(shí)內(nèi)容，提高關(guān)注率 微博本質(zhì)上是一種信息傳遞媒介，其基礎(chǔ)與核心就是內(nèi)容。 首先要做好內(nèi)容定位。廣本微博雜在撰寫(xiě)上應(yīng)從企業(yè)文化出發(fā)，以受眾喜歡的方式宣傳企業(yè)宗旨、運(yùn)營(yíng)方針、核心價(jià)值觀以及社會(huì)使命等，逐步滲透營(yíng)銷。 其次，有意識(shí)地積累微博素材，尋找一些令人感動(dòng)的細(xì)節(jié)，記錄相關(guān)領(lǐng)域的最新消息并及時(shí)發(fā)布，并將這些素材納入素材庫(kù)管理。 再次，提升微博書(shū)寫(xiě)技巧。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)研究：情感觸動(dòng)、有趣、及時(shí)三種風(fēng)格的微博更易轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。因此，廣本微博在風(fēng)格上應(yīng)該向此三點(diǎn)靠攏，使微博獲得更多的關(guān)注與廣泛傳播。 2.加大活動(dòng)內(nèi)容撰寫(xiě)比例，加強(qiáng)粉絲參與度 廣本微博應(yīng)加大活動(dòng)內(nèi)容的撰寫(xiě)，例如：公司內(nèi)部活動(dòng)（NGH發(fā)表、節(jié)能減排、品質(zhì)強(qiáng)化等）、公益活動(dòng)（三下村活動(dòng)、植樹(shù)造林活動(dòng)等）、招聘活動(dòng)（新大學(xué)生招聘）。活動(dòng)內(nèi)容的傳播，更易獲取受眾的參與，獲取更好的傳播效果。 3.增加亮點(diǎn)話題，提高微博互動(dòng)性 在內(nèi)容上應(yīng)該與熱點(diǎn)事件結(jié)合、與熱門(mén)話題結(jié)合。例如雪佛蘭的中級(jí)車邁瑞寶在上市前，通過(guò)微博制造出流行一時(shí)的“鴿子體”，讓其形象代言人梁朝偉曝光率大增，制造了很好的亮點(diǎn)話題。促使邁銳寶2012年上市首月僅用了半個(gè)月就銷售了3300多輛。在凌派與九代雅閣等新車營(yíng)銷中，廣本可以借鑒邁瑞寶的經(jīng)驗(yàn)，充分利用網(wǎng)絡(luò)、微博制造熱門(mén)話題、與熱點(diǎn)事件結(jié)合，助力終端銷售。 4.科學(xué)設(shè)置發(fā)博時(shí)間，提高微博流量 數(shù)據(jù)顯示：汽車企業(yè)微博在周四的反饋效果顯著高于每周其他時(shí)間段；18點(diǎn)以后企業(yè)行業(yè)微博進(jìn)入用戶反饋高峰期，并且從18點(diǎn)到凌晨都保有較高的活躍度。 不過(guò)，和大多數(shù)車企微博一樣，自下午18點(diǎn)后，廣本微博的發(fā)博量逐漸減少，而此時(shí)用戶的互動(dòng)積極性正進(jìn)入一天的高峰期，廣本微博運(yùn)營(yíng)者需要將上午的發(fā)博量調(diào)整到下午及晚間，根據(jù)受眾習(xí)慣進(jìn)一步挖掘反饋效率。 （二）、構(gòu)建系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)鏈，提升微博運(yùn)營(yíng)力 汽車企業(yè)微博的運(yùn)營(yíng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)計(jì)劃-組織-實(shí)施-控制的PDCA循環(huán)，運(yùn)營(yíng)能力的提升有以下要點(diǎn)： 1.根據(jù)產(chǎn)品特質(zhì)進(jìn)行微博形象建設(shè) 汽車企業(yè)微博承擔(dān)著品牌形象傳播的任務(wù)，在搭建企業(yè)官微上要注重形象包裝，在頁(yè)面設(shè)計(jì)、頻道規(guī)劃和語(yǔ)言風(fēng)格上進(jìn)行細(xì)致打磨。 廣本目前有6款量產(chǎn)車型，在微博形象建設(shè)上應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的不同定位進(jìn)行形象建設(shè)，在形式上，應(yīng)從頁(yè)面設(shè)計(jì)、頻道規(guī)劃、語(yǔ)言風(fēng)格上進(jìn)行綜合打造。 2.整合宣傳渠道，實(shí)現(xiàn)社群營(yíng)銷組合 具體步驟是：在微博上設(shè)置社交、官方網(wǎng)站的鏈接，在官方網(wǎng)站上嵌入微博鏈；在社交網(wǎng)站上發(fā)布的文章結(jié)尾處，加入官方網(wǎng)站和微博的鏈接。在微博內(nèi)容中附上文章和網(wǎng)站鏈接。 3.做好渠道維護(hù) 通過(guò)線上互動(dòng)、線下沙龍的方式，與微博意見(jiàn)領(lǐng)袖、行業(yè)機(jī)構(gòu)微博運(yùn)維人員、相關(guān)媒體微博運(yùn)維人員開(kāi)展交流工作，保障廣本聲音在各個(gè)不同渠道進(jìn)行傳播。 4.強(qiáng)化數(shù)據(jù)挖掘 廣本微博運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該利用微數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)管理工具對(duì)汽車行業(yè)微博進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)和技術(shù)手段分析粉絲的喜好和習(xí)慣以改進(jìn)營(yíng)銷行為。 5.做好輿情監(jiān)測(cè)與危機(jī)公關(guān) 輿情監(jiān)測(cè)與危機(jī)公關(guān)的重點(diǎn)是第一時(shí)間反應(yīng)：廣本運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)首先要對(duì)關(guān)鍵詞、競(jìng)品賬號(hào)、熱點(diǎn)事件等進(jìn)行提前設(shè)定，通過(guò)微博平臺(tái)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)受眾對(duì)于品牌或產(chǎn)品的評(píng)論及疑問(wèn)，做好本企業(yè)微博日常輿情監(jiān)測(cè)，第一時(shí)間獲取最新的市場(chǎng)反應(yīng)。如遇到企業(yè)危機(jī)事件，在傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)上，還可通過(guò)微博對(duì)負(fù)面口碑進(jìn)行及時(shí)的正面引導(dǎo)，使負(fù)面的消息盡快淹沒(méi)，使企業(yè)的損失降至最低。 （三）、整合內(nèi)外資源，實(shí)現(xiàn)管理聯(lián)動(dòng) 1.整合內(nèi)外部資源，打造完善的微博矩陣 目前，汽車微博矩陣通常包括官方微博、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人微博、產(chǎn)品線微博3大版塊。而廣本微博矩陣中的產(chǎn)品線微博不完整，僅包含：廣本理念、飛度、歌詩(shī)圖及鋒范。 廣本微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在此基礎(chǔ)上，對(duì)內(nèi)應(yīng)與公司各科室、部門(mén)微博進(jìn)行互動(dòng)，對(duì)外邀請(qǐng)經(jīng)銷商、供應(yīng)商加入廣本微博矩陣，形成以廣本官方微博為核心的，整合了內(nèi)外部資源的微博矩陣。 2.借力微博平臺(tái)，做好“三個(gè)聯(lián)動(dòng)” 首先，企業(yè)必須對(duì)微博營(yíng)銷給予足夠的重視，在管理上要給予支持，這種支持是必要的資源和規(guī)章制度，落實(shí)的核心要做好以下三個(gè)管理聯(lián)動(dòng)。 1）市場(chǎng)和營(yíng)銷的聯(lián)動(dòng)：以2013年廣州車展為例，廣本微博內(nèi)容進(jìn)行了簡(jiǎn)單的信息（交通路線、新車等）發(fā)布，微博只是傳播的通路，在深度營(yíng)銷層面沒(méi)有發(fā)揮更大的功能。后續(xù)在車展等大型活動(dòng)時(shí)，傳播信息的同時(shí)應(yīng)深挖企業(yè)理念、產(chǎn)品內(nèi)涵等，向受眾傳遞更多、更深層次信息。 2）品牌和產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)：廣本微博品牌賬號(hào)（官方微博）應(yīng)著重宣揚(yáng)品牌的理念、價(jià)值等，產(chǎn)品賬號(hào)應(yīng)著重放在產(chǎn)品的推廣上，兩者之間要產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，加快信息傳播。 3）售前和售后的聯(lián)動(dòng)：廣本售前的咨詢應(yīng)由“4S店或經(jīng)銷商賬號(hào)”提供主要服務(wù)，售后服務(wù)問(wèn)題分流到特設(shè)的服務(wù)賬號(hào)，做好用戶咨詢的解答和后續(xù)工作的跟進(jìn)。 （四）、運(yùn)用多種微博應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)滲透營(yíng)銷 微博是一個(gè)平臺(tái)，它有其他應(yīng)用，如：微直播、微公益、app程序等。運(yùn)用多種應(yīng)用提高微博的互動(dòng)性，促進(jìn)受眾活躍度的提高，引導(dǎo)、改變客戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念，能逐步實(shí)現(xiàn)滲透營(yíng)銷，將微博受眾逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榻K端客戶。 結(jié)語(yǔ) 微博營(yíng)銷正逐漸成為企業(yè)整合營(yíng)銷手段之一。對(duì)于廣本而言，掌握自身及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手官方微博的運(yùn)維狀況，實(shí)時(shí)了解微博營(yíng)銷趨勢(shì)及傳播效果，對(duì)其今后整合營(yíng)銷有極大影響。持續(xù)提升企業(yè)在微博等新媒體的營(yíng)銷能力，是實(shí)現(xiàn)廣汽本田新一輪大發(fā)展的關(guān)鍵舉措。 論文注釋 1.安瑞索思、安瑞信杰，微博營(yíng)銷的路徑分析和案例解析，2012.9 2.數(shù)據(jù)來(lái)源：iResearch Inc.2012，中國(guó)微博商業(yè)化研究報(bào)告簡(jiǎn)版2012年 3.數(shù)據(jù)來(lái)源：微數(shù)據(jù)，2012年10月17日10：57 4.引用自iResearch Inc.2012，中國(guó)微博商業(yè)化研究報(bào)告簡(jiǎn)版2012年，P9 5.上海達(dá)睿網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，如何利用微博的長(zhǎng)尾效應(yīng)做好口碑營(yíng)銷，2011年3月20日 6.新浪汽車、靈思營(yíng)銷、新浪微博數(shù)據(jù)中心.汽車行業(yè)微博白皮書(shū).2012.8 7.根據(jù) 微博風(fēng)云， http：/數(shù)據(jù)整理 8.根據(jù) 微博風(fēng)云， http：/數(shù)據(jù)整理 9.根據(jù) 微博風(fēng)云， http：/數(shù)據(jù)整理 10.新浪微博商務(wù)部，企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)規(guī)律（發(fā)布時(shí)間）汽車企業(yè)官方微博發(fā)布信息規(guī)律，2010年6月29日 11.根據(jù) 微博風(fēng)云，http：/數(shù)據(jù)整理