北京電信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告

北京地區(qū)電信運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告賽迪顧問(wèn)股份有限公司2003年8月目錄前言1一、項(xiàng)目概述2一項(xiàng)目背景2二項(xiàng)目?jī)?nèi)容3三項(xiàng)目方法5二、北京移動(dòng)7一發(fā)展現(xiàn)狀71、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模72、用戶發(fā)展83、業(yè)務(wù)收入94、業(yè)務(wù)范圍95、組織結(jié)構(gòu)11二2003年發(fā)展規(guī)劃121、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展計(jì)劃122、投資計(jì)劃133、用戶發(fā)展計(jì)劃144、業(yè)務(wù)收入計(jì)劃145、業(yè)務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃146、組織結(jié)構(gòu)發(fā)展計(jì)劃15三市場(chǎng)策略研究151、用戶發(fā)展策略152、業(yè)務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略183、價(jià)格策略224、品牌推廣策略255、服務(wù)策略296、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展策略36三、北京聯(lián)通38一發(fā)展現(xiàn)狀381、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模382、用戶發(fā)展423、業(yè)務(wù)收入434、業(yè)務(wù)范圍435、組織結(jié)構(gòu)45二2003年發(fā)展規(guī)劃461、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展計(jì)劃462、投資計(jì)劃473、用戶發(fā)展計(jì)劃484、業(yè)務(wù)收入計(jì)劃495、業(yè)務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃496、組織結(jié)構(gòu)發(fā)展計(jì)劃50三市場(chǎng)策略研究511、用戶發(fā)展策略512、業(yè)務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略553、價(jià)格策略624、品牌推廣策略675、服務(wù)策略716、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展策略77四、北京電信79一發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)計(jì)劃791、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模792、用戶發(fā)展803、業(yè)務(wù)收入804、業(yè)務(wù)范圍805、組織結(jié)構(gòu)81二市場(chǎng)策略研究821、用戶發(fā)展策略832、業(yè)務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略843、價(jià)格策略864、品牌推廣策略935、服務(wù)策略946、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展策略95五、北京鐵通98一發(fā)展現(xiàn)狀981、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模982、用戶發(fā)展993、業(yè)務(wù)收入1004、業(yè)務(wù)范圍1015、組織結(jié)構(gòu)104二2003年發(fā)展規(guī)劃1051、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展計(jì)劃1052、投資計(jì)劃1053、用戶發(fā)展計(jì)劃1054、業(yè)務(wù)收入計(jì)劃1065、業(yè)務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃1066、組織結(jié)構(gòu)發(fā)展計(jì)劃107三市場(chǎng)策略研究1071、用戶發(fā)展策略1072、業(yè)務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略1083、價(jià)格策略1104、品牌推廣策略1175、服務(wù)策略1196、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展策略121六、北京網(wǎng)通123一發(fā)展現(xiàn)狀123二2003年發(fā)展規(guī)劃1241、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展計(jì)劃1242、投資計(jì)劃1243、業(yè)務(wù)收入計(jì)劃1245、業(yè)務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃1246、組織結(jié)構(gòu)發(fā)展計(jì)劃125三市場(chǎng)策略研究1251、用戶發(fā)展策略1252、業(yè)務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略1263、價(jià)格策略1284、品牌推廣策略1285、服務(wù)策略1286、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展策略129七、北京吉通130一發(fā)展現(xiàn)狀1301、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模1302、用戶發(fā)展1303、業(yè)務(wù)收入1314、業(yè)務(wù)范圍1315、組織結(jié)構(gòu)134二2003年發(fā)展規(guī)劃1351、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展計(jì)劃1352、投資計(jì)劃1363、用戶發(fā)展計(jì)劃1364、業(yè)務(wù)收入計(jì)劃1365、業(yè)務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃1366、組織結(jié)構(gòu)發(fā)展計(jì)劃137三市場(chǎng)策略研究1371、用戶發(fā)展策略1372、業(yè)務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略1383、價(jià)格策略1394、服務(wù)策略1425、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展策略142表目錄表21北京移動(dòng)GSM網(wǎng)絡(luò)深度覆蓋情況7表22北京移動(dòng)GSM網(wǎng)絡(luò)規(guī)模8表23北京移動(dòng)GSM移動(dòng)用戶9表24北京移動(dòng)業(yè)務(wù)收入情況9表25北京移動(dòng)話音業(yè)務(wù)及增值服務(wù)19表26北京移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)20表27北京移動(dòng)全球通基本業(yè)務(wù)資費(fèi)22表28北京移動(dòng)神州行基本業(yè)務(wù)資費(fèi)23表29北京移動(dòng)IP電話業(yè)務(wù)資費(fèi)23表210北京移動(dòng)全球通套餐資費(fèi)24表211北京移動(dòng)主要特服項(xiàng)目資費(fèi)24表212北京移動(dòng)GPRS新業(yè)務(wù)資費(fèi)25表213北京移動(dòng)在“十六大”和“兩會(huì)”期間采取的措施27表214北京移動(dòng)不同窗口單位的入網(wǎng)措施30表215北京移動(dòng)各方式業(yè)務(wù)咨詢的比較34表216北京移動(dòng)的服務(wù)原則35表31北京聯(lián)通GSM網(wǎng)絡(luò)規(guī)模39表32北京聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)規(guī)模40表33北京聯(lián)通CDMA網(wǎng)國(guó)際漫游開(kāi)通情況40表34北京聯(lián)通193長(zhǎng)途網(wǎng)絡(luò)規(guī)模41表35北京聯(lián)通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)通達(dá)城市情況42表36北京聯(lián)通GSM移動(dòng)用戶42表37北京聯(lián)通用戶發(fā)展情況42表38北京聯(lián)通業(yè)務(wù)收入明細(xì)43表392003年北京聯(lián)通GSM網(wǎng)絡(luò)發(fā)展計(jì)劃47表3102003年北京聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)發(fā)展計(jì)劃47表3112003年北京聯(lián)通投資計(jì)劃48表3122003年北京聯(lián)通用戶發(fā)展計(jì)劃48表3132003年北京聯(lián)通業(yè)務(wù)收入計(jì)劃49表314運(yùn)營(yíng)級(jí)VISP合作模式54表315經(jīng)營(yíng)級(jí)VISP合作模式55表316代理級(jí)VISP合作模式55表317北京聯(lián)通GSM網(wǎng)后付費(fèi)業(yè)務(wù)的增值服務(wù)57表318北京聯(lián)通CDMA業(yè)務(wù)的增值服務(wù)58表319北京聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的增值服務(wù)59表320北京聯(lián)通GSM后付費(fèi)基本業(yè)務(wù)資費(fèi)結(jié)構(gòu)62表321北京聯(lián)通GSM預(yù)付費(fèi)（如意通）基本業(yè)務(wù)資費(fèi)結(jié)構(gòu)63表322北京聯(lián)通CDMA后付費(fèi)基本業(yè)務(wù)資費(fèi)結(jié)構(gòu)63表323北京聯(lián)通移動(dòng)增值業(yè)務(wù)資費(fèi)64表324北京聯(lián)通IP電話業(yè)務(wù)資費(fèi)64表325北京聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)資費(fèi)65表326北京聯(lián)通193長(zhǎng)途業(yè)務(wù)資費(fèi)66表327北京聯(lián)通無(wú)線尋呼業(yè)務(wù)資費(fèi)66表328北京聯(lián)通服務(wù)渠道的售前服務(wù)功能73表329北京聯(lián)通2002年的電信服務(wù)質(zhì)量73表330北京聯(lián)通的咨詢/投訴體系74表331北京聯(lián)通話費(fèi)查詢方式75表332北京聯(lián)通終止業(yè)務(wù)方式76表41北京電信各類目標(biāo)用戶的業(yè)務(wù)需求定位83表42北京電信各類目標(biāo)用戶的發(fā)展策略84表43北京電信主要業(yè)務(wù)產(chǎn)品說(shuō)明84表44北京電信普通話音產(chǎn)品資費(fèi)表86表45北京電信電話程控功能資費(fèi)87表46北京電信IP主叫電話和IP電話卡資費(fèi)表87表47數(shù)字電路專線出租業(yè)務(wù)資費(fèi)88表48DDN專線出租業(yè)務(wù)資費(fèi)88表49FR專線出租業(yè)務(wù)資費(fèi)89表410ATM專線出租業(yè)務(wù)資費(fèi)90表411互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)資費(fèi)91表412寬帶業(yè)務(wù)資費(fèi)92表512002年北京鐵通網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r98表522002年北京鐵通固定電話網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r99表532002年北京鐵通主要業(yè)務(wù)用戶數(shù)99表542002年北京鐵通業(yè)務(wù)收入狀況100表55北京鐵通本地網(wǎng)通信業(yè)務(wù)資費(fèi)（國(guó)內(nèi)固定本地電話業(yè)務(wù)）110表56北京鐵通本地網(wǎng)通信業(yè)務(wù)資費(fèi)（程控市內(nèi)電話新業(yè)務(wù)）111表57北京鐵通本地網(wǎng)通信業(yè)務(wù)資費(fèi)（一號(hào)通業(yè)務(wù)）111表58北京鐵通本地網(wǎng)通信業(yè)務(wù)資費(fèi)（固話短信息業(yè)務(wù)）112表59北京鐵通長(zhǎng)途電話業(yè)務(wù)資費(fèi)112表510北京鐵通長(zhǎng)途電話業(yè)務(wù)資費(fèi)（IP長(zhǎng)途電話業(yè)務(wù)）112表511北京鐵通公用電話業(yè)務(wù)資費(fèi)（有人職守公用電話）113表512北京鐵通公用電話業(yè)務(wù)資費(fèi)（IC卡公用電話）113表513北京鐵通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)資費(fèi)（窄帶綜合業(yè)務(wù)數(shù)字網(wǎng)業(yè)務(wù)）114表514北京鐵通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)資費(fèi)（市內(nèi)用戶中繼線）114表515北京鐵通互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)資費(fèi)（96403撥號(hào)上網(wǎng)業(yè)務(wù)）115表516北京鐵通互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)資費(fèi)（互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入業(yè)務(wù)）115表517北京鐵通互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)資費(fèi)（互聯(lián)網(wǎng)寬帶主機(jī)托管業(yè)務(wù)）115表518北京鐵通營(yíng)業(yè)廳分布120表519北京鐵通各方式業(yè)務(wù)咨詢的比較121表61北京網(wǎng)通的主要業(yè)務(wù)產(chǎn)品126表71吉通公司用戶發(fā)展?fàn)顩r131表72北京吉通IP電話業(yè)務(wù)132表72北京吉通互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)132表73吉通互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際漫游業(yè)務(wù)開(kāi)通國(guó)家和地區(qū)列表133表74北京吉通互聯(lián)網(wǎng)傳真業(yè)務(wù)134表75北京吉通IP電話資費(fèi)139表76北京吉通互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際漫游接入業(yè)務(wù)費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)140表77吉通公司VPN收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)140表77吉通公司幀中繼資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（單向PVC月租費(fèi)元）141表78吉通公司幀中繼資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（端口月租費(fèi)元）141表79微波接入鏈路月租費(fèi)141圖目錄圖11現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)“十字型”結(jié)構(gòu)圖3圖12項(xiàng)目調(diào)研內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖4圖13項(xiàng)目分析方法示意圖5圖21北京移動(dòng)可漫游的國(guó)家和地區(qū)8圖22北京移動(dòng)所提供業(yè)務(wù)的范圍10圖23北京移動(dòng)組織結(jié)構(gòu)11圖24北京移動(dòng)人員構(gòu)成12圖252003年北京移動(dòng)的投資計(jì)劃13圖26北京移動(dòng)用戶的年齡結(jié)構(gòu)16圖27北京移動(dòng)用戶消費(fèi)水平結(jié)構(gòu)16圖28北京移動(dòng)用戶使用業(yè)務(wù)的情況17圖29北京移動(dòng)的用戶定位示意圖17圖210北京移動(dòng)主要業(yè)務(wù)矩陣圖21圖211北京移動(dòng)品牌推廣體系26圖212北京移動(dòng)通信業(yè)務(wù)流程29圖213北京移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)測(cè)試和優(yōu)化流程31圖214北京移動(dòng)用戶實(shí)地繳費(fèi)方式32圖215北京移動(dòng)用戶非實(shí)地繳費(fèi)方式33圖31北京聯(lián)通可漫游的國(guó)家和地區(qū)39圖32北京聯(lián)通193長(zhǎng)途業(yè)務(wù)直撥城市41圖33北京聯(lián)通移動(dòng)通信業(yè)務(wù)44圖34北京其他通信業(yè)務(wù)45圖35北京聯(lián)通組織結(jié)構(gòu)圖46圖36北京聯(lián)通人員構(gòu)成46圖37北京聯(lián)通用戶發(fā)展方式53圖38北京聯(lián)通主營(yíng)業(yè)務(wù)的波士頓矩陣56圖39北京聯(lián)通的品牌推廣策略體系68圖310北京聯(lián)通的服務(wù)體系72圖311北京聯(lián)通用戶繳費(fèi)方式76圖41北京電信業(yè)務(wù)范圍81圖42北京電信的人員構(gòu)成81圖43北京電信的組織機(jī)構(gòu)圖82圖512002年北京鐵通業(yè)務(wù)收入狀況100圖52北京鐵通所提供業(yè)務(wù)的范圍101圖53北京鐵通組織機(jī)構(gòu)圖104圖54北京鐵通品牌推廣體系117圖55北京鐵通業(yè)務(wù)流程119圖61北京網(wǎng)通組織結(jié)構(gòu)123圖71吉通公司業(yè)務(wù)范圍132圖72吉通公司組織機(jī)構(gòu)圖135前言信息產(chǎn)業(yè)部中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院（CCID）所屬賽迪顧問(wèn)股份有限公司以自身?yè)碛械馁Y源優(yōu)勢(shì)和行業(yè)背景為依托，跟蹤研究中國(guó)通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和技術(shù)演進(jìn)，其成果旨在為國(guó)內(nèi)外有關(guān)廠商或機(jī)構(gòu)提供中國(guó)通信市場(chǎng)信息，并為其戰(zhàn)略管理和投資決策提供研究參考，同時(shí)為中國(guó)政府有關(guān)部門決策提供有力支撐。賽迪顧問(wèn)通過(guò)對(duì)政府通信主管部門、相關(guān)運(yùn)營(yíng)商的研究，以及對(duì)國(guó)家相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)資料進(jìn)行分析，并充分利用研究人員的行業(yè)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)背景優(yōu)勢(shì)，在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，賽迪顧問(wèn)為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)北京市通信公司撰寫了本報(bào)告。本報(bào)告的版權(quán)歸中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院（CCID）賽迪顧問(wèn)股份有限公司所有。本報(bào)告是賽迪顧問(wèn)的研究與統(tǒng)計(jì)成果，其性質(zhì)為業(yè)務(wù)參考資料，其數(shù)據(jù)和結(jié)論代表本公司的觀點(diǎn)。本報(bào)告有償提供給限定客戶，應(yīng)限于客戶內(nèi)部使用，僅供客戶在分析研究過(guò)程中參考。如客戶引用本報(bào)告內(nèi)容進(jìn)行對(duì)外使用，所產(chǎn)生的誤解和訴訟由客戶自行負(fù)責(zé)，本公司不承擔(dān)責(zé)任。一、項(xiàng)目概述一項(xiàng)目背景中國(guó)的電信業(yè)是伴隨著不斷的改革和開(kāi)放而發(fā)展的。2002年5月16日，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)公司和中國(guó)電信集團(tuán)公司的正式掛牌，標(biāo)志著中國(guó)電信業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)入新的階段。而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也逐步由技術(shù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)驅(qū)動(dòng)，由需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。在這種新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，充分了解市場(chǎng)的變化，掌握及時(shí)的市場(chǎng)信息，建立適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)成為企業(yè)的關(guān)鍵。北京作為中國(guó)的首都，是各電信運(yùn)營(yíng)商的必爭(zhēng)之地，競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為激烈，而各運(yùn)營(yíng)商所面臨的壓力也是前所未有的。隨著中國(guó)電信業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步深化，這種競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得更加規(guī)范和細(xì)微。針對(duì)于北京的電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，目前網(wǎng)通集團(tuán)的北京通信公司占據(jù)了絕大部分的固定電話市場(chǎng)的份額。但是，隨著中國(guó)電信的進(jìn)入、鐵通公司蠶食市場(chǎng)以及移動(dòng)業(yè)務(wù)的分流作用日強(qiáng)，再加上一些新興的運(yùn)營(yíng)商，這些都對(duì)北京的電信市場(chǎng)造成了不小的沖擊。北京通信公司作為中國(guó)網(wǎng)通集團(tuán)的龍頭企業(yè)，服務(wù)首都，面臨著如何適應(yīng)環(huán)境應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、如何實(shí)現(xiàn)新環(huán)境下的持續(xù)增長(zhǎng)、如何提高核心競(jìng)爭(zhēng)力等新的挑戰(zhàn)這就要求北京通信及時(shí)地制定和調(diào)整發(fā)展策略。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展戰(zhàn)略和實(shí)現(xiàn)策略的制定需要有詳細(xì)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)來(lái)支持。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)主要包括了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)、市場(chǎng)情報(bào)、行業(yè)情報(bào)以及消費(fèi)用戶情報(bào)，賽迪顧問(wèn)將其總結(jié)為“十字型”競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)結(jié)構(gòu)。其中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)是整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)中最為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，逐步受到了企業(yè)的重視。北京通信公司認(rèn)識(shí)到了競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性，也展開(kāi)了相應(yīng)的情報(bào)研究工作。鑒于此，并根據(jù)當(dāng)前北京市電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的發(fā)展情況，北京通信公司委托中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)下屬賽迪顧問(wèn)股份有限公司對(duì)其在北京電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行調(diào)研，以獲得可以利用的情報(bào)，為其企業(yè)的發(fā)展提供相應(yīng)的支撐。圖11現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)“十字型”結(jié)構(gòu)圖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略及實(shí)現(xiàn)策略行業(yè)情報(bào)消費(fèi)用戶情報(bào)市場(chǎng)情報(bào)來(lái)源CCID二項(xiàng)目?jī)?nèi)容從圖11我們可以看到，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展戰(zhàn)略和實(shí)現(xiàn)策略需要不同的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)來(lái)支撐。只有獲得全面、準(zhǔn)確的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析，才能有效的制定相應(yīng)的措施。本次項(xiàng)目是由中國(guó)網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)公司北京通信公司委托，中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院下屬賽迪顧問(wèn)股份有限公司執(zhí)行完成的。根據(jù)雙方的協(xié)商，本次項(xiàng)目主要對(duì)北京電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)進(jìn)行調(diào)研分析。本次項(xiàng)目的調(diào)研對(duì)象是中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司北京移動(dòng)通信有限責(zé)任公司（簡(jiǎn)稱“北京移動(dòng)”）；中國(guó)聯(lián)和通信有限公司北京分公司（簡(jiǎn)稱“北京聯(lián)通”）；中國(guó)電信集團(tuán)公司北京電信網(wǎng)絡(luò)有限公司（簡(jiǎn)稱“北京電信”）；中國(guó)網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)公司網(wǎng)通控股北京分公司（簡(jiǎn)稱“北京網(wǎng)通”）；鐵通通信信息有限責(zé)任公司北京分公司（簡(jiǎn)稱“北京鐵通”）。吉通通信有限公司北京分公司（簡(jiǎn)稱“北京吉通”）針對(duì)每一個(gè)調(diào)研對(duì)象，賽迪顧問(wèn)將從三個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行調(diào)研分析調(diào)研對(duì)象的發(fā)展現(xiàn)狀研究；調(diào)研對(duì)象的發(fā)展規(guī)劃研究；調(diào)研對(duì)象的市場(chǎng)策略研究。每個(gè)方面的具體調(diào)研內(nèi)容如圖12所示。圖12項(xiàng)目調(diào)研內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖用戶發(fā)展用戶定位用戶特征發(fā)展策略產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品介紹發(fā)展策略網(wǎng)絡(luò)技術(shù)新技術(shù)采用發(fā)展規(guī)劃服務(wù)策略服務(wù)措施服務(wù)水平發(fā)展策略品牌推廣公關(guān)策略市場(chǎng)活動(dòng)子品牌策略發(fā)展策略價(jià)格策略資費(fèi)狀況資費(fèi)策略調(diào)研對(duì)象研究2003年發(fā)展規(guī)劃研究網(wǎng)絡(luò)發(fā)展與技術(shù)演進(jìn)投資計(jì)劃用戶發(fā)展計(jì)劃業(yè)務(wù)收入發(fā)展計(jì)劃產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃組織結(jié)構(gòu)/人員計(jì)劃發(fā)展現(xiàn)狀研究網(wǎng)絡(luò)規(guī)模及發(fā)展?fàn)顩r主要業(yè)務(wù)用戶數(shù)業(yè)務(wù)收入發(fā)展?fàn)顩r業(yè)務(wù)范圍及發(fā)展?fàn)顩r組織結(jié)構(gòu)/人員狀況市場(chǎng)策略研究用戶發(fā)展策略業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）發(fā)展策略價(jià)格（資費(fèi)）策略品牌推廣策略服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展策略來(lái)源CCID針對(duì)當(dāng)前北京地區(qū)的電信業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r，賽迪顧問(wèn)將本次調(diào)研對(duì)象分為三種類型一種是北京移動(dòng)、北京聯(lián)通，該類調(diào)研對(duì)象在北京地區(qū)的電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)上占據(jù)比較大的市場(chǎng)份額，是目前北京通信的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，賽迪顧問(wèn)將對(duì)該類調(diào)研對(duì)象進(jìn)行詳細(xì)的分析。第二種是北京電信、北京鐵通，該類調(diào)研對(duì)象在北京的電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)上占據(jù)的市場(chǎng)份額不大，而且在短期內(nèi)也無(wú)法與北京通信的業(yè)務(wù)進(jìn)行抗衡，賽迪顧問(wèn)將簡(jiǎn)要的對(duì)其進(jìn)行分析。第三類是北京網(wǎng)通、北京吉通，該類調(diào)研對(duì)象在項(xiàng)目開(kāi)始之初就注定要合并接入北京通信，在項(xiàng)目的進(jìn)展過(guò)程中，該類調(diào)研對(duì)象基本完成了合并，因此，對(duì)該類調(diào)研對(duì)象也將簡(jiǎn)要的進(jìn)行分析。三項(xiàng)目方法圖13項(xiàng)目分析方法示意圖來(lái)源CCID本次項(xiàng)目的執(zhí)行過(guò)程可以分為兩大部分信息的收集過(guò)程和信息的分析過(guò)程。再信息的收集過(guò)程中，賽迪顧問(wèn)利用自身的渠道優(yōu)勢(shì)，從不同角度收集與本次項(xiàng)目相關(guān)的信息內(nèi)容。在信息收集完成后，賽迪顧問(wèn)通過(guò)不同的分析方法，對(duì)所收集的數(shù)據(jù)、信息收集一手資料二手資料競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訪談管制部門訪談焦點(diǎn)小組討論北京移動(dòng)北京聯(lián)通北京網(wǎng)通北京電信北京鐵通信產(chǎn)部統(tǒng)計(jì)資料賽迪顧問(wèn)數(shù)據(jù)庫(kù)新聞媒體/網(wǎng)站賽迪顧問(wèn)報(bào)告出版物信產(chǎn)部北京電管局賽迪顧問(wèn)信息分析SWOT分析法波士頓矩陣法KSF法分析報(bào)告北京吉通信息資料進(jìn)行收入分析，獲得調(diào)研對(duì)象的發(fā)展分析報(bào)告。二、北京移動(dòng)一發(fā)展現(xiàn)狀1、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模截止到2002年底，北京移動(dòng)的GSM移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)基本覆蓋了北京的全部地區(qū)，包括城區(qū)和郊縣。在達(dá)到廣度覆蓋的目標(biāo)后，北京移動(dòng)開(kāi)始了重點(diǎn)的深度覆蓋。其深度覆蓋主要涉及以下幾個(gè)方面城區(qū)辦公寫字樓；大型商業(yè)區(qū)；居住密集區(qū)；賓館飯店；交通干線。表21北京移動(dòng)GSM網(wǎng)絡(luò)深度覆蓋情況覆蓋區(qū)域覆蓋率城區(qū)270多個(gè)辦公寫字樓大型商業(yè)區(qū)居住密集區(qū)賓館飯店四星及五星級(jí)賓館飯店三星級(jí)賓館飯店交通干線高速公路國(guó)道鐵路100879393380969095來(lái)源CCID通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)容和優(yōu)化，北京移動(dòng)目前的GSM交換容量達(dá)到了800萬(wàn)戶，基站數(shù)達(dá)到4000個(gè)。表22北京移動(dòng)GSM網(wǎng)絡(luò)規(guī)模2001年2002年基站數(shù)（個(gè)）32004000交換機(jī)容量（萬(wàn)戶）640800來(lái)源CCID除了加強(qiáng)對(duì)北京地區(qū)地網(wǎng)絡(luò)覆蓋外，北京移動(dòng)還與全國(guó)其他的省市建立了漫游關(guān)系。同時(shí)，與全球的107個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了國(guó)際漫游關(guān)系，使自己的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模延伸到國(guó)際。圖21北京移動(dòng)可漫游的國(guó)家和地區(qū)323573120102030405060亞洲美洲歐洲大洋洲非洲來(lái)源CCID2、用戶發(fā)展截止到2002年底，北京移動(dòng)的GSM用戶達(dá)到了6073萬(wàn)戶，占整個(gè)北京市移動(dòng)通信市場(chǎng)的67左右。在整個(gè)用戶的發(fā)展過(guò)程中，GSM的預(yù)付費(fèi)用戶超過(guò)了300萬(wàn)戶。表23北京移動(dòng)GSM移動(dòng)用戶2001年2002年用戶數(shù)（萬(wàn)戶）增長(zhǎng)率（）用戶數(shù)（萬(wàn)戶）增長(zhǎng)率（）預(yù)付費(fèi)用戶211733833198507簽約用戶23575652875220合計(jì)447412496073357來(lái)源CCID3、業(yè)務(wù)收入北京移動(dòng)通過(guò)其強(qiáng)大的GSM移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)向其用戶提供相應(yīng)的通信服務(wù)，并由此獲得業(yè)務(wù)收入。其業(yè)務(wù)收入可分為四大類別基本通話收入、月租費(fèi)收入、移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入和其他收入。北京移動(dòng)的主體收入依然是依靠基本的移動(dòng)電話通話來(lái)完成。表24北京移動(dòng)業(yè)務(wù)收入情況2001年2002年基本通話收入（億元）5658636本地通話收入4443493國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途通話收入9051106國(guó)際長(zhǎng)途通話收入29302港澳臺(tái)通話收入0200222001年2002年月租費(fèi)收入（億元）14061711移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入（億元）104347其他收入（億元）512712合計(jì)（億元）768913來(lái)源CCID4、業(yè)務(wù)范圍北京移動(dòng)目前提供的業(yè)務(wù)主要是圍繞移動(dòng)通信業(yè)務(wù)來(lái)展開(kāi)的，我們可以進(jìn)一步將其細(xì)分為基本話音業(yè)務(wù)、基本增值服務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和其他附加業(yè)務(wù)。圖22北京移動(dòng)所提供業(yè)務(wù)的范圍來(lái)源CCID基本話音業(yè)務(wù)是北京移動(dòng)提供的最基本的通信業(yè)務(wù)，也是北京移動(dòng)的業(yè)務(wù)收入基礎(chǔ)。而基本增值業(yè)務(wù)是在基本話音業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，為用戶提供的服務(wù)，其中一些呼叫等待、主叫顯示等業(yè)務(wù)是免費(fèi)提供的，以增加用戶對(duì)北京移動(dòng)的認(rèn)同感。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是北京移動(dòng)重點(diǎn)關(guān)注的發(fā)展方向。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)，北京移動(dòng)希望借助數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展來(lái)拉動(dòng)基本話音業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，提高話音用戶的ARPU值。在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短消息是比較成功的業(yè)務(wù)，2002年全年，北京移動(dòng)的短消息發(fā)送量達(dá)到25億條。彩信業(yè)務(wù)是北京移動(dòng)2002年新推出的業(yè)務(wù)，由于受到終端和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展限制，目前，彩信業(yè)務(wù)并沒(méi)有真正發(fā)展起來(lái)。北京移動(dòng)通過(guò)與內(nèi)容服務(wù)供應(yīng)商的合作，采取分成方式，使信息服務(wù)和電子商務(wù)都呈現(xiàn)了比較好的前景。但是，要想獲得比較成功的發(fā)展，還需要再對(duì)合作發(fā)展的模式進(jìn)行研究，針對(duì)用戶的需求進(jìn)行細(xì)分，將統(tǒng)一的模式細(xì)分為針對(duì)業(yè)務(wù)的發(fā)展模式。IP電話是北京移動(dòng)搶占國(guó)內(nèi)、國(guó)際長(zhǎng)途話音業(yè)務(wù)的一個(gè)工具，雖然移動(dòng)公司的基本話音業(yè)務(wù)其他附加業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)基本增值業(yè)務(wù)本地話音業(yè)務(wù)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途業(yè)務(wù)國(guó)際長(zhǎng)途業(yè)務(wù)呼叫轉(zhuǎn)移呼叫限制呼叫等待主叫顯示語(yǔ)音信箱移動(dòng)秘書(shū)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短消息彩信業(yè)務(wù)信息服務(wù)GPRS業(yè)務(wù)電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)IP電話業(yè)務(wù)開(kāi)戶過(guò)戶業(yè)務(wù)停開(kāi)機(jī)業(yè)務(wù)代收業(yè)務(wù)話費(fèi)查詢?cè)捹M(fèi)繳納話單打印其他服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模還不是很大，但是，依靠移動(dòng)網(wǎng)和IP互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，北京移動(dòng)找到了一個(gè)適當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn)，即通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)讓用戶享受到互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)，包括IP話音和互聯(lián)網(wǎng)的接入。對(duì)于其他的附加服務(wù)，是北京移動(dòng)提高服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)措施，讓用戶在使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行通信時(shí)感到方便和舒適，不會(huì)因?yàn)槭侨宋姆?wù)的原因使用戶對(duì)移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生抵觸感。5、組織結(jié)構(gòu)北京移動(dòng)采取了職能分工的組織結(jié)構(gòu)，其組織結(jié)構(gòu)如下圖所示。圖23北京移動(dòng)組織結(jié)構(gòu)來(lái)源CCID北京移動(dòng)目前的人員約2000人，包括北京移動(dòng)以及各區(qū)縣營(yíng)業(yè)廳人員。這些人員分別由博士、碩士、學(xué)士以及?？频炔煌瑢W(xué)歷的人員構(gòu)成。圖24北京移動(dòng)人員構(gòu)成紀(jì)監(jiān)審計(jì)部黨群工作部財(cái)務(wù)部人力資源部綜合部行政部發(fā)展戰(zhàn)略中心計(jì)費(fèi)業(yè)務(wù)中心郊區(qū)運(yùn)營(yíng)中心網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化中心市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部網(wǎng)絡(luò)部運(yùn)行維護(hù)中心計(jì)劃建設(shè)部客戶服務(wù)中心工程建設(shè)中心總經(jīng)理副總經(jīng)理職能部門經(jīng)營(yíng)建設(shè)部門本科1695專科及?？埔韵?748碩士533博士024來(lái)源CCID二2003年發(fā)展規(guī)劃1、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展計(jì)劃北京移動(dòng)2002年底的GSM移動(dòng)交換機(jī)容量已經(jīng)達(dá)到800多萬(wàn)戶，而用戶達(dá)到了600萬(wàn)。但是，北京的移動(dòng)電話用戶的普及率已經(jīng)達(dá)到了665部/百人。因此，GSM用戶的發(fā)展速度必然會(huì)減緩。而且，未來(lái)的移動(dòng)通信將是依靠服務(wù)取勝的業(yè)務(wù)，是依靠數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展來(lái)擴(kuò)大用戶的，所以北京移動(dòng)在未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展方面主要集中在以下幾個(gè)方面集中重點(diǎn)發(fā)展GPRS，努力擴(kuò)大移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的服務(wù)質(zhì)量。目前，北京移動(dòng)GPRS的容量達(dá)到了50萬(wàn)戶，為了在未來(lái)的發(fā)展中獲得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，北京移動(dòng)會(huì)大力發(fā)展GPRS，保證用戶能夠正常的使用移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。IP網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。北京移動(dòng)針對(duì)未來(lái)電信業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)，在發(fā)展移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，對(duì)未來(lái)的核心網(wǎng)絡(luò)給予了重點(diǎn)的關(guān)注。未來(lái)的核心網(wǎng)絡(luò)必定是基于IP的，北京移動(dòng)在今年年初就對(duì)IP骨干網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了一定規(guī)模的建設(shè)。移動(dòng)在2003年的主要發(fā)展業(yè)務(wù)是移動(dòng)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，通過(guò)移動(dòng)用戶對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用來(lái)提高用戶的ARPU值。因此，北京移動(dòng)在建設(shè)GPRS的同時(shí)，還對(duì)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化進(jìn)行重點(diǎn)的建設(shè)。由于GPRS的業(yè)務(wù)信道要占據(jù)話音的信道，因此，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，保證話音業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的合理信道配置，才能保證數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和話音業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展。2、投資計(jì)劃2003年，北京移動(dòng)計(jì)劃投資37億元人民幣，其中設(shè)備投資約31億元人民幣。圖252003年北京移動(dòng)的投資計(jì)劃話務(wù)網(wǎng)5983MIS系統(tǒng)164業(yè)務(wù)支撐網(wǎng)466網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化688傳輸網(wǎng)539土建925其他566數(shù)據(jù)網(wǎng)631網(wǎng)絡(luò)支撐網(wǎng)038來(lái)源CCID移動(dòng)話務(wù)是中國(guó)移動(dòng)的主要業(yè)務(wù)，因此，在投資方面，占據(jù)資金比例最大的依然是移動(dòng)GSM話務(wù)網(wǎng)的建設(shè)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化是保證移動(dòng)GSM網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的一個(gè)保證，北京移動(dòng)在優(yōu)化方面也是投入了比較大的精力。而在未來(lái)的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)面，北京移動(dòng)也有631的投資比例，從這個(gè)側(cè)面也體現(xiàn)了北京移動(dòng)對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的關(guān)注。3、用戶發(fā)展計(jì)劃2003年北京移動(dòng)的用戶發(fā)展目標(biāo)是新增移動(dòng)電話用戶80萬(wàn)戶。由于北京的移動(dòng)電話普及率已經(jīng)達(dá)到665部/百人，因此，北京移動(dòng)將用戶的發(fā)展目標(biāo)制定為以下幾個(gè)方面新增移動(dòng)用戶80萬(wàn)戶。這部分用戶是指新發(fā)展入網(wǎng)的用戶。發(fā)展GPRS用戶20萬(wàn)戶。這部分用戶包括新增用戶和原有用戶中使用GPRS業(yè)務(wù)的用戶。4、業(yè)務(wù)收入計(jì)劃2003年業(yè)務(wù)收入目標(biāo)是達(dá)到人民幣110億元。其業(yè)務(wù)收入的重點(diǎn)依然是依靠話音業(yè)務(wù)，在話音業(yè)務(wù)方面，北京移動(dòng)計(jì)劃的收入要達(dá)到70億元。但是，由于移動(dòng)用戶的ARPU值在不斷的下降，要完成這樣的目標(biāo)是十分困難的。5、業(yè)務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃北京移動(dòng)2003年的新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)計(jì)劃主要包括兩個(gè)方面，一是針對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品，另一個(gè)是針對(duì)話音業(yè)務(wù)的產(chǎn)品。在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面，北京移動(dòng)重點(diǎn)推行移動(dòng)上網(wǎng)的“隨E行”業(yè)務(wù)和帶有短信套餐優(yōu)惠的“MZONE”業(yè)務(wù)。而對(duì)于中國(guó)移動(dòng)的移動(dòng)“百寶箱”業(yè)務(wù)，北京移動(dòng)目前并沒(méi)有給予更多的關(guān)注。在話音業(yè)務(wù)方面，北京移動(dòng)會(huì)為“全球通”用戶提供比較多的服務(wù)，重點(diǎn)是對(duì)“全球通”用戶進(jìn)行進(jìn)一步的積分優(yōu)惠活動(dòng)，以便增加“全球通”用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的成本，提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪用戶的門檻。而對(duì)于“神州行”用戶，北京移動(dòng)會(huì)針對(duì)聯(lián)通的預(yù)付費(fèi)用戶的發(fā)展，制定一些對(duì)應(yīng)的措施。但是，北京移動(dòng)并沒(méi)有從營(yíng)銷的角度來(lái)全面考慮“神州行”用戶的發(fā)展。6、組織結(jié)構(gòu)發(fā)展計(jì)劃北京移動(dòng)在2003年不會(huì)有大規(guī)模的招收員工的計(jì)劃，其員工招聘的重點(diǎn)放在了社會(huì)招聘方面，主要是通過(guò)社會(huì)招聘來(lái)彌補(bǔ)北京移動(dòng)現(xiàn)有人力資源的不足。目前，北京移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化人員、業(yè)務(wù)推廣人員相對(duì)不足，因此，2003年北京移動(dòng)的招聘計(jì)劃重點(diǎn)可能放在這方面。2002年，北京移動(dòng)對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了一定的調(diào)整，因此，2003年不會(huì)對(duì)其組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行較大的變動(dòng)。三市場(chǎng)策略研究1、用戶發(fā)展策略1）移動(dòng)通信業(yè)務(wù)用戶的特征研究北京移動(dòng)提供的通信業(yè)務(wù)主要就是個(gè)人的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，因此，移動(dòng)通信用戶的特征基本體現(xiàn)了個(gè)人消費(fèi)的特征。雖然某些集團(tuán)客戶使用了北京移動(dòng)提供的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，但是，作為最終的使用用戶，依然是個(gè)人。所以，移動(dòng)通信業(yè)務(wù)用戶的特征集中體現(xiàn)在個(gè)人的消費(fèi)行為上。北京移動(dòng)每年會(huì)對(duì)北京市場(chǎng)的移動(dòng)電話用戶進(jìn)行滿意度調(diào)研和分析，從而根據(jù)調(diào)研的結(jié)果進(jìn)行用戶發(fā)展策略的制定。在對(duì)移動(dòng)用戶的特征研究中，主要是集中在用戶的結(jié)構(gòu)特征、用戶的消費(fèi)水平特征和用戶使用的業(yè)務(wù)特征。通過(guò)對(duì)這幾項(xiàng)特征的研究，北京移動(dòng)制定相應(yīng)的用戶發(fā)展策略。從目前的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，北京移動(dòng)的用戶中，男性比例為5731，女性的比例為4269。這與北京人口性別比例比較接近。從年齡的結(jié)構(gòu)來(lái)看，北京移動(dòng)的用戶絕大多數(shù)集中在2540歲之間。如果將年齡作為時(shí)間軸，整個(gè)北京移動(dòng)用戶的年齡結(jié)構(gòu)顯示出一個(gè)錐形的結(jié)構(gòu)，中間大兩頭少。圖26北京移動(dòng)用戶的年齡結(jié)構(gòu)437150927833941122710318歲以下1825歲2530歲3040歲4050歲50歲以上來(lái)源BMCC圖27北京移動(dòng)用戶消費(fèi)水平結(jié)構(gòu)46319213313874050元50100元100300元300500元500元以上來(lái)源BMCC北京移動(dòng)的大多數(shù)用戶是預(yù)付費(fèi)用戶，因此，其通信消費(fèi)的水平不是很高，正是由于這些用戶的存在，使得北京移動(dòng)的人均貢獻(xiàn)率處于比較的的水平。圖28北京移動(dòng)用戶使用業(yè)務(wù)的情況273060981172完全話音業(yè)務(wù)話音業(yè)務(wù)短信業(yè)務(wù)話音業(yè)務(wù)其他數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)來(lái)源BMCC從使用業(yè)務(wù)的情況來(lái)看，有相當(dāng)一部分的用戶只是使用移動(dòng)話音業(yè)務(wù)，而使用短信業(yè)務(wù)的用戶占據(jù)了6098的比重，這也從另一個(gè)側(cè)面反映了移動(dòng)短信業(yè)務(wù)的成功。而除去短信業(yè)務(wù)之外的其他移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，已經(jīng)體現(xiàn)出發(fā)展的趨勢(shì)。根據(jù)對(duì)用戶特征的研究，北京移動(dòng)的用戶定位可以從下圖分析獲得。圖29北京移動(dòng)的用戶定位示意圖來(lái)源CCID北京移動(dòng)目前的用戶使用的最多的還是普通的通話業(yè)務(wù)，因此，北京移動(dòng)會(huì)將話音業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)保持的業(yè)務(wù)，而對(duì)與移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，北京移動(dòng)希望通過(guò)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展來(lái)提高話音業(yè)務(wù)的流量，所以，移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)會(huì)是發(fā)展的趨勢(shì)。再進(jìn)一步細(xì)分定位的話，在話音業(yè)務(wù)方面，共有兩個(gè)大的業(yè)務(wù)品牌，“全球通”和“神州行”，分別針對(duì)高端用戶和低端用戶提供不同的服務(wù)，而這所謂不同的服務(wù)，只是從業(yè)務(wù)資費(fèi)上來(lái)體現(xiàn)，話音的質(zhì)量并沒(méi)有不同。在移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面，北京移動(dòng)主要將目前的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)劃分為兩大類，一類就是短信業(yè)務(wù)，另一類就是基于GPRS的各類移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。在短信業(yè)務(wù)方面，移動(dòng)從用戶的年齡結(jié)構(gòu)出發(fā)，對(duì)用戶進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分定位，通過(guò)短信業(yè)務(wù)來(lái)打造一個(gè)全新的業(yè)務(wù)定位品牌“MZONE”。而基于GPRS的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，則有一個(gè)“隨E行”的業(yè)務(wù)定位品牌來(lái)向商務(wù)人員提供服務(wù)。話音業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)全球通神州行GPRS短信業(yè)務(wù)隨E行MZONE2）北京移動(dòng)用戶發(fā)展策略通過(guò)對(duì)移動(dòng)用戶特征和用戶細(xì)分的分析，我們可以總結(jié)出北京移動(dòng)用戶發(fā)展的主要策略。一、保證話音網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定，在發(fā)展新用戶的同時(shí)，保證老用戶的在網(wǎng)。由于移動(dòng)用戶的主要應(yīng)用依然是話音業(yè)務(wù)，話音收入占據(jù)北京移動(dòng)收入的絕大部分。因此，保證老用戶的在網(wǎng)是穩(wěn)定業(yè)務(wù)收入的一個(gè)主要措施。而穩(wěn)定老用戶的一個(gè)主要的方式就是采用積分獎(jiǎng)勵(lì)的辦法，以此來(lái)提高用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)成本，同時(shí)又能體現(xiàn)出對(duì)老用戶的關(guān)懷。二、利用中國(guó)移動(dòng)的品牌，結(jié)合細(xì)分品牌發(fā)展來(lái)切入細(xì)分市場(chǎng)。目前，中國(guó)移動(dòng)在宣傳其品牌質(zhì)量的同時(shí)，通過(guò)不同的細(xì)分品牌來(lái)切入不同的細(xì)分市場(chǎng)，雖然各細(xì)分品牌之間會(huì)有一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，北京移動(dòng)的總體市場(chǎng)份額得到了保持。2、業(yè)務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略北京移動(dòng)目前的業(yè)務(wù)產(chǎn)品可以分為兩大類，一是基本話音業(yè)務(wù)及增值服務(wù)，另一類是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。1）基本話音業(yè)務(wù)及增值服務(wù)移動(dòng)通信目前的“殺手”業(yè)務(wù)依然是話音業(yè)務(wù)，話音業(yè)務(wù)的收入是北京移動(dòng)收入的保證。在話音業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，北京移動(dòng)還提供了相應(yīng)的增值服務(wù)。表25北京移動(dòng)話音業(yè)務(wù)及增值服務(wù)業(yè)務(wù)名稱業(yè)務(wù)說(shuō)明話音業(yè)務(wù)通過(guò)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，為用戶提供通話業(yè)務(wù)?？梢詫?shí)現(xiàn)移動(dòng)電話與移動(dòng)電話之間、移動(dòng)電話和固定電話之間的通話。呼叫轉(zhuǎn)移用戶在無(wú)法或不想用移動(dòng)電話來(lái)接聽(tīng)來(lái)電時(shí)，可以通過(guò)呼叫轉(zhuǎn)移將來(lái)電轉(zhuǎn)移至用戶希望的固定電話或其他移動(dòng)電話上，也可以轉(zhuǎn)移到語(yǔ)音信箱等。呼叫等待和保持用戶在進(jìn)行移動(dòng)電話的通話同時(shí)，可接聽(tīng)和撥打第二個(gè)電話，并且可實(shí)現(xiàn)與第一個(gè)電話的切換。語(yǔ)音信箱語(yǔ)音信箱是一項(xiàng)類似于錄音電話的服務(wù)，當(dāng)客戶未能及時(shí)接聽(tīng)來(lái)電時(shí)，可將來(lái)電轉(zhuǎn)移到語(yǔ)音信箱中，讓來(lái)電者將留言留下。當(dāng)有語(yǔ)音留言時(shí)，用戶的手機(jī)會(huì)收到短信提醒，方便及時(shí)提取留言。移動(dòng)秘書(shū)移動(dòng)秘書(shū)專為公務(wù)繁忙的用戶而設(shè)計(jì)，用戶將電話呼叫轉(zhuǎn)移到01012580移動(dòng)秘書(shū)臺(tái)后，秘書(shū)臺(tái)將來(lái)電內(nèi)容以中文短消息方式發(fā)送到客戶手機(jī)上。別人也可以直接打12580，通過(guò)秘書(shū)臺(tái)給客戶留言。彩鈴業(yè)務(wù)使用該業(yè)務(wù)后，當(dāng)其他中國(guó)移動(dòng)的用戶撥打該用戶電話時(shí)，在被叫用戶未接聽(tīng)電話前，主叫用戶可以聽(tīng)到一段預(yù)設(shè)的鈴音業(yè)務(wù)。會(huì)議通利用話音業(yè)務(wù)，用戶可以通過(guò)會(huì)議通業(yè)務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)多方同時(shí)通話的功能。方便群體用戶進(jìn)行討論。來(lái)電暢聽(tīng)來(lái)電暢聽(tīng)是北京移動(dòng)推出的一種將全球通客戶本地網(wǎng)內(nèi)接聽(tīng)電話資費(fèi)優(yōu)惠打包的套餐業(yè)務(wù)。目前有12、30和50元三種套餐方案。來(lái)源CCID在話音業(yè)務(wù)的服務(wù)類別中，其他的增值服務(wù)全部是圍繞通話來(lái)設(shè)計(jì)，如何方便用戶來(lái)使用話音業(yè)務(wù)，如何通過(guò)增值服務(wù)來(lái)提高話音的業(yè)務(wù)流量，是設(shè)計(jì)這些業(yè)務(wù)的主要出發(fā)點(diǎn)。2）移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是北京移動(dòng)關(guān)注的業(yè)務(wù)，也是移動(dòng)未來(lái)新的推動(dòng)力業(yè)務(wù)。雖然移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)目前還沒(méi)有成為真正的“殺手”應(yīng)用。但是，它對(duì)于促進(jìn)話音業(yè)務(wù)卻是有著重要的作用。表26北京移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)名稱業(yè)務(wù)說(shuō)明點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信通過(guò)支撐短信功能的移動(dòng)電話，用戶可以通過(guò)編輯文本，在手機(jī)與手機(jī)之間傳送信息。這樣可以節(jié)省相應(yīng)的通信費(fèi)用，并能達(dá)到預(yù)期的溝通。MMS彩信彩信是北京移動(dòng)開(kāi)通的多媒體短信（MMS）業(yè)務(wù)。它可以編輯和實(shí)時(shí)傳送包括圖象、聲音、文本、動(dòng)畫(huà)等各種形式信息，實(shí)現(xiàn)手機(jī)到手機(jī)、手機(jī)到互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)到手機(jī)的多媒體信息傳送。GPRS業(yè)務(wù)GPRS是在現(xiàn)有GSM網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)通的一種新型的分組數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)。以GPRS為技術(shù)支撐，用戶可以實(shí)現(xiàn)電子郵件、電子商務(wù)、移動(dòng)辦公、網(wǎng)上聊天、信息瀏覽、互動(dòng)游戲、綜合定位等業(yè)務(wù)，所有這些基于GPRS技術(shù)而實(shí)現(xiàn)的技術(shù)都稱為GPRS業(yè)務(wù)。IP電話業(yè)務(wù)IP電話是通過(guò)中國(guó)移動(dòng)IP電話系統(tǒng)，為用戶提供撥打國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途固定電話及國(guó)際電話并享受優(yōu)惠話費(fèi)的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。這項(xiàng)業(yè)務(wù)通達(dá)全國(guó)31個(gè)省、市（自治區(qū)）及世界200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。隨E行隨E行是北京移動(dòng)向商務(wù)人士與集團(tuán)客戶推出的基于筆記本電腦和PDA終端無(wú)線接入互聯(lián)網(wǎng)/企業(yè)網(wǎng)獲取信息、娛樂(lè)或移動(dòng)辦公業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)總稱。通過(guò)隨E行業(yè)務(wù)，用戶可隨時(shí)隨地將筆記本電腦和PDA通過(guò)無(wú)線的方式接入INTERNET。信息服務(wù)北京移動(dòng)和168信息臺(tái)合作，用戶通過(guò)短信方式獲得信息服務(wù)的一種業(yè)務(wù)。主要內(nèi)容有天氣預(yù)報(bào)、新聞服務(wù)、股票信息、航班服務(wù)、火車服務(wù)等。來(lái)源CCID3）北京移動(dòng)主要產(chǎn)品的發(fā)展策略北京移動(dòng)目前的主要產(chǎn)品從種類上來(lái)看還是比較豐富的，但是，如果進(jìn)行聚類劃分的話，所屬的業(yè)務(wù)種類就可以歸納為幾種話音業(yè)務(wù)、基于話音業(yè)務(wù)的增值服務(wù)、互動(dòng)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、非互動(dòng)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等。圖210北京移動(dòng)主要業(yè)務(wù)矩陣圖話音互動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增值服務(wù)非互動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)話音與數(shù)據(jù)市場(chǎng)占有發(fā)展速度來(lái)源CCID北京移動(dòng)未來(lái)的業(yè)務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)應(yīng)該是將話音和數(shù)據(jù)緊密結(jié)合起來(lái)的業(yè)務(wù)，通過(guò)這類業(yè)務(wù)來(lái)達(dá)到相互促進(jìn)的目的。目前，北京移動(dòng)的業(yè)務(wù)基本是通過(guò)話音來(lái)促進(jìn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，例如MZONE業(yè)務(wù)。未來(lái)的業(yè)務(wù)產(chǎn)品可以是通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)促進(jìn)話音業(yè)務(wù)。為此，北京移動(dòng)制定的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。一、抓住重點(diǎn)業(yè)務(wù)，細(xì)分用戶北京移動(dòng)將其用戶按照話音和數(shù)據(jù)細(xì)分為不同的群體，針對(duì)不同的群體推行其不同的業(yè)務(wù)品牌。但是，重點(diǎn)保持的業(yè)務(wù)仍然是話音業(yè)務(wù)。細(xì)分不同的用戶群，只是為了通過(guò)話音業(yè)務(wù)來(lái)促進(jìn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展。北京移動(dòng)的策略始終是抓住話音業(yè)務(wù)這個(gè)重點(diǎn)，通過(guò)細(xì)分用戶來(lái)達(dá)到促進(jìn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的目的。二、積極引導(dǎo)市場(chǎng)的發(fā)展在保持原有業(yè)務(wù)產(chǎn)品的同時(shí)，北京移動(dòng)會(huì)開(kāi)發(fā)一些新的產(chǎn)品來(lái)引導(dǎo)用戶，也就是說(shuō)北京移動(dòng)處于牽動(dòng)市場(chǎng)的地位，通過(guò)制定一些新業(yè)務(wù)來(lái)積極的引導(dǎo)用戶去使用，在用戶使用這些業(yè)務(wù)的過(guò)程當(dāng)中，再進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，使業(yè)務(wù)更加符合用戶的需求。但是，在前期用戶需求不明時(shí)，北京移動(dòng)進(jìn)行了市場(chǎng)引導(dǎo)的工作。這類業(yè)務(wù)產(chǎn)品有“來(lái)電暢聽(tīng)”、“會(huì)議通”等。3、價(jià)格策略目前，北京移動(dòng)的主要業(yè)務(wù)就是為公眾提供移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，因此，其業(yè)務(wù)的資費(fèi)情況主要是圍繞移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的發(fā)展來(lái)進(jìn)行。1）業(yè)務(wù)資費(fèi)狀況北京移動(dòng)的業(yè)務(wù)資費(fèi)按照業(yè)務(wù)性質(zhì)可以分為以下5類全球通基本業(yè)務(wù)資費(fèi)神州行基本業(yè)務(wù)資費(fèi)全球通資費(fèi)套餐IP電話資費(fèi)特服項(xiàng)目資費(fèi)新業(yè)務(wù)資費(fèi)表27北京移動(dòng)全球通基本業(yè)務(wù)資費(fèi)業(yè)務(wù)項(xiàng)資費(fèi)撥叫本地電話04元/分鐘撥叫國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途04元/分鐘007元/6秒，04元/分鐘004元/6秒（優(yōu)惠）撥叫國(guó)際長(zhǎng)途04元/分鐘08元/6秒，04元/分鐘048元/6秒（優(yōu)惠）撥叫港澳臺(tái)長(zhǎng)途04元/分鐘02元/6秒本地業(yè)務(wù)被叫04元/分鐘主叫1、06元/分鐘漫游地至被叫地的長(zhǎng)途費(fèi)用2、06元/分鐘（如果被叫方歸屬于漫游地）漫游業(yè)務(wù)被叫1、06元/分鐘漫游地至歸屬地的長(zhǎng)途費(fèi)用2、06元/分鐘（如果漫游到主叫方的歸屬地）月租50元/月，按日收取來(lái)源BMCC注長(zhǎng)途優(yōu)惠時(shí)段為000700表28北京移動(dòng)神州行基本業(yè)務(wù)資費(fèi)業(yè)務(wù)項(xiàng)資費(fèi)撥叫本地電話06元/分鐘撥叫國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途06元/分鐘007元/6秒撥叫國(guó)際長(zhǎng)途06元/分鐘08元/6秒撥叫港澳臺(tái)長(zhǎng)途06元/分鐘02元/6秒本地業(yè)務(wù)被叫06元/分鐘撥叫本地電話08元/分鐘撥叫國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途08元/分鐘007元/6秒撥叫國(guó)際長(zhǎng)途08元/分鐘08元/6秒撥叫港澳臺(tái)長(zhǎng)途08元/分鐘02元/6秒漫游業(yè)務(wù)被叫08元/分鐘007元/6秒月租0來(lái)源BMCC表29北京移動(dòng)IP電話業(yè)務(wù)資費(fèi)業(yè)務(wù)項(xiàng)資費(fèi)撥叫國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途（0403）元/分鐘，（0603）元/分鐘（漫游）撥叫國(guó)際長(zhǎng)途1、（0424）元/分鐘，（0624）元/分鐘（漫游）2、（0446）元/分鐘，（0646）元/分鐘（漫游）3、（0436）元/分鐘，（0636）元/分鐘（漫游）全球通用戶撥叫港澳臺(tái)長(zhǎng)途（0415）元/分鐘，（0615）元/分鐘（漫游）神州行用戶撥叫國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途（0603）元/分鐘，（0803）元/分鐘（漫游）撥叫國(guó)際長(zhǎng)途1、（0624）元/分鐘，（0824）元/分鐘（漫游）2、（0646）元/分鐘，（0846）元/分鐘（漫游）3、（0636）元/分鐘，（0836）元/分鐘（漫游）撥叫港澳臺(tái)長(zhǎng)途（0615）元/分鐘，（0815）元/分鐘（漫游）撥叫國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途市話費(fèi)03元/分鐘撥叫國(guó)際長(zhǎng)途1、市話費(fèi)24元/分鐘2、市話費(fèi)46元/分鐘3、市話費(fèi)36元/分鐘固定電話用戶撥叫港澳臺(tái)長(zhǎng)途市話費(fèi)15元/分鐘來(lái)源BMCC在IP電話業(yè)務(wù)中，撥叫國(guó)際長(zhǎng)途分為三類1類資費(fèi)是針對(duì)美國(guó)、加拿大、日本、韓國(guó)和澳大利亞；2類資費(fèi)是針對(duì)印度、巴基斯坦、越南、古巴、也門、朝鮮、孟加拉國(guó)、洪都拉斯、伊朗、敘利亞、馬里、卡塔爾、貝寧、蒙古、肯尼亞、盧旺達(dá)；3類資費(fèi)是針對(duì)其他國(guó)家和地區(qū)。表210北京移動(dòng)全球通套餐資費(fèi)月套餐費(fèi)（元）免費(fèi)通話時(shí)長(zhǎng)（分鐘）超過(guò)免費(fèi)通話時(shí)間后的忙時(shí)話費(fèi)（元/分鐘）超過(guò)免費(fèi)通話時(shí)間后的閑時(shí)話費(fèi)（元/分鐘）168330050025268600045022388100004002056817000350187882588030015來(lái)源BMCC資費(fèi)套餐中，忙時(shí)定義為每日的7002300，閑時(shí)定義為每日的2300次日700。同時(shí)，免費(fèi)的通話時(shí)長(zhǎng)只是區(qū)內(nèi)的通話時(shí)長(zhǎng)，漫游和長(zhǎng)途話費(fèi)不包括在內(nèi)。表211北京移動(dòng)主要特服項(xiàng)目資費(fèi)業(yè)務(wù)項(xiàng)目資費(fèi)呼叫轉(zhuǎn)移1、基本費(fèi)為02元/分鐘；2、北京移動(dòng)客戶呼轉(zhuǎn)至語(yǔ)音信移動(dòng)秘書(shū)0101258、全球，呼轉(zhuǎn)基本費(fèi)為01元/分鐘。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短消息1、移動(dòng)網(wǎng)用戶之間01元/條（全球通）；015元/條（神州行）2、移動(dòng)網(wǎng)至聯(lián)通網(wǎng)015元/條（全球通）；02元/條（神州行）3、接收免費(fèi)彩信1、09元/條，最大容量大于50K2、接受免費(fèi)語(yǔ)音信箱10元/月（標(biāo)準(zhǔn)）；15元/月（超級(jí)）移動(dòng)秘書(shū)15元/月夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)1、全球通用戶01元/條信息服務(wù)費(fèi)2、神州行用戶015元/條信息服務(wù)費(fèi)來(lái)源BMCC表212北京移動(dòng)GPRS新業(yè)務(wù)資費(fèi)使用模式月租費(fèi)（元）免費(fèi)流量數(shù)（KB）超過(guò)免費(fèi)流量后的資費(fèi)（元/KB）自由套餐00003經(jīng)濟(jì)套餐201000001時(shí)尚套餐10020000001商務(wù)套餐200不限量000來(lái)源BMCC2）資費(fèi)策略在資費(fèi)方面，北京移動(dòng)始終保持著穩(wěn)健的發(fā)展策略，并不想通過(guò)資費(fèi)的優(yōu)惠來(lái)吸引用戶的發(fā)展。北京移動(dòng)沒(méi)有明顯的價(jià)格戰(zhàn)傾向。北京移動(dòng)認(rèn)為自己在北京的移動(dòng)通信市場(chǎng)上占據(jù)了比較明顯的優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有必要通過(guò)資費(fèi)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。但是，不排除北京移動(dòng)具有資費(fèi)價(jià)格戰(zhàn)的動(dòng)機(jī)。積分回報(bào)、套餐形式在一定程度上給了北京移動(dòng)用戶一定的價(jià)格實(shí)惠。雖然北京移動(dòng)不想?yún)⑴c大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，但是從優(yōu)惠的角度出發(fā)，通過(guò)一些合理的方式給予用戶一定的回報(bào)。這些是建立在用戶為北京移動(dòng)已經(jīng)貢獻(xiàn)了許多話務(wù)量的基礎(chǔ)上的。隨著小靈通在北京的發(fā)展以及聯(lián)通CDMA業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展和豐富，北京移動(dòng)會(huì)在資費(fèi)政策上進(jìn)行一些調(diào)整，可能通過(guò)類似聯(lián)通的手機(jī)補(bǔ)貼政策來(lái)鞏固用戶群體。同時(shí)，可能會(huì)在個(gè)別地區(qū)實(shí)現(xiàn)一些優(yōu)惠的具體措施，主要是通過(guò)資費(fèi)的優(yōu)惠來(lái)達(dá)到變相的降價(jià)。但是，從整體來(lái)講，北京移動(dòng)在資費(fèi)政策方面是比較單一的。4、品牌推廣策略品牌一直是北京移動(dòng)所看重的競(jìng)爭(zhēng)力。在與集團(tuán)公司保持一致的同時(shí)，北京移動(dòng)建立了自己的品牌推廣體系。這個(gè)品牌推廣體系包括了公共關(guān)系、市場(chǎng)活動(dòng)、企業(yè)品牌和業(yè)務(wù)品牌等幾個(gè)方面。圖211北京移動(dòng)品牌推廣體系公共關(guān)系業(yè)務(wù)子品牌企業(yè)品牌市場(chǎng)活動(dòng)公益活動(dòng)政府活動(dòng)大型活動(dòng)業(yè)務(wù)推廣客戶回報(bào)專業(yè)化形象代言人廣告宣傳全球通神州行移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)北京移動(dòng)品牌推廣體系來(lái)源CCID1）公共關(guān)系在公共關(guān)系的發(fā)展方面，北京移動(dòng)從公益活動(dòng)、政府活動(dòng)以及引人注目的大型活動(dòng)出發(fā)，利用自己的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，積極參與這類活動(dòng)，通過(guò)這些活動(dòng)來(lái)塑造北京移動(dòng)的公共形象。公益活動(dòng)顯示北京移動(dòng)的社會(huì)使命感北京移動(dòng)通過(guò)一些公益活動(dòng)來(lái)展示其社會(huì)的使命感，為社會(huì)作出自己的一份努力。為方便聾啞人使用先進(jìn)的移動(dòng)通信，北京移動(dòng)推出了“愛(ài)心卡”業(yè)務(wù)，主要通過(guò)豐富的界面來(lái)使聾啞人士使用移動(dòng)通信業(yè)務(wù)。開(kāi)通手機(jī)短信的慈善捐款業(yè)務(wù)，用戶通過(guò)短信就可以進(jìn)行捐款，進(jìn)行慈善事業(yè)的捐贈(zèng)。這樣不但方便了一些用戶，而且與慈善事業(yè)機(jī)構(gòu)建立的良好的合作關(guān)系。在營(yíng)業(yè)廳內(nèi)開(kāi)設(shè)“綠色植樹(shù)”捐款箱，選擇環(huán)境保護(hù)政策。政府活動(dòng)顯示北京移動(dòng)的政治責(zé)任感北京是中國(guó)的政治中心，全國(guó)性的政治活動(dòng)都會(huì)在北京舉行。在大型的政治會(huì)議舉行期間，北京移動(dòng)會(huì)針對(duì)會(huì)議的特點(diǎn)，采取一些相應(yīng)的措施，保證政治活動(dòng)的順利舉行，比如2002年的十六大召開(kāi)期間和2003年初的“兩會(huì)”期間，北京移動(dòng)都給予了足夠的重視。表213北京移動(dòng)在“十六大”和“兩會(huì)”期間采取的措施1、成立專門的工作小組，公司領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任負(fù)責(zé)人；2、制定多套應(yīng)急方案，以備特殊情況的出現(xiàn)；3、設(shè)立業(yè)務(wù)服務(wù)專廳，提供一系列的方便服務(wù)。來(lái)源CCID大型活動(dòng)顯示北京移動(dòng)的廣泛參與度在一些大型的活動(dòng)中，北京移動(dòng)也是積極的廣泛參與，為一些活動(dòng)提供相應(yīng)的服務(wù)，在提供服務(wù)的同時(shí)，宣傳自己的品牌和業(yè)務(wù)。例如大運(yùn)會(huì)期間的通信業(yè)務(wù)保障措施以及春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上的短信互動(dòng)。通過(guò)這些涉及面比較廣的活動(dòng)，建立北京移動(dòng)的公眾形象。2）市場(chǎng)活動(dòng)市場(chǎng)活動(dòng)也是北京移動(dòng)建立其品牌的一個(gè)主要措施。北京移動(dòng)開(kāi)展的市場(chǎng)活動(dòng)主要包括兩大類一是進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣而舉行的活動(dòng)；另一種就是給予客戶的回報(bào)優(yōu)惠。通過(guò)業(yè)務(wù)推廣，宣傳北京移動(dòng)的品牌在新業(yè)務(wù)的推廣期間，北京移動(dòng)會(huì)通過(guò)一定的市場(chǎng)活動(dòng)來(lái)進(jìn)行促銷。但是，大多數(shù)的市場(chǎng)活動(dòng)都可以歸結(jié)為資費(fèi)的優(yōu)惠，從這方面來(lái)看，北京移動(dòng)的業(yè)務(wù)推廣手段并不是很豐富，北京移動(dòng)在市場(chǎng)活動(dòng)中的主要目的是宣傳自己的品牌，宣傳移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。通過(guò)回報(bào)客戶，穩(wěn)定北京移動(dòng)的客戶源北京移動(dòng)雖然在話費(fèi)折扣方面沒(méi)有過(guò)多的給予關(guān)注，卻通過(guò)通話時(shí)長(zhǎng)的積分回報(bào)來(lái)穩(wěn)定北京移動(dòng)的原有客戶群。這樣作的目的一方面是通過(guò)這樣的市場(chǎng)活動(dòng)來(lái)吸引客戶，另一方面也是希望通過(guò)這方面的活動(dòng)來(lái)提高用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)成本，使得用戶使用業(yè)務(wù)時(shí)間越長(zhǎng)，就越無(wú)法轉(zhuǎn)網(wǎng)。3）企業(yè)品牌推廣在企業(yè)品牌的推廣方面，北京移動(dòng)按照集團(tuán)公司的統(tǒng)一要求，從不同的方面進(jìn)行了品牌的建設(shè)，不斷地強(qiáng)化中國(guó)移動(dòng)在用戶和社會(huì)上地整體形象。專業(yè)化是北京移動(dòng)追求的目標(biāo)根據(jù)集團(tuán)公司的要求，北京移動(dòng)也將專業(yè)化作為了自身品牌的宣傳重點(diǎn)，以“專注從事移動(dòng)通信業(yè)務(wù)”的面貌展示給用戶，體現(xiàn)了專業(yè)和專一的統(tǒng)一。根據(jù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)選擇形象代言人形象代言人是企業(yè)品牌建設(shè)中比較形象生動(dòng)的體現(xiàn)。北京移動(dòng)根據(jù)宣傳的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，選擇不同的形象代言人，體現(xiàn)了“專為您”提供業(yè)務(wù)的特點(diǎn)。例如，選擇海上遇難后，通過(guò)全球通手機(jī)獲救的用戶來(lái)體現(xiàn)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的可靠；而選擇周杰倫作為“動(dòng)感地帶”的代言人，恰當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)了該業(yè)務(wù)的用戶群體的特點(diǎn)。廣告宣傳注重企業(yè)形象和網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)在移動(dòng)的廣告宣傳中，對(duì)業(yè)務(wù)的介紹以及業(yè)務(wù)的優(yōu)惠比較少見(jiàn)，絕大多數(shù)是宣傳其專業(yè)的企業(yè)形象以及可以“挽救愛(ài)情、挽救事業(yè)、挽救生命”的高品質(zhì)網(wǎng)絡(luò)。4）業(yè)務(wù)子品牌北京移動(dòng)在專業(yè)化的品牌下，進(jìn)一步將其業(yè)務(wù)細(xì)分為多個(gè)子品牌?！叭蛲ā?、“神州行”是北京移動(dòng)的話音業(yè)務(wù)子品牌，而“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”則是北京移動(dòng)發(fā)展移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的子品牌?！叭蛲ā焙汀吧裰菪小毕嗷パa(bǔ)充的話音業(yè)務(wù)子品牌“全球通”品牌體現(xiàn)了高端商務(wù)用戶的話音業(yè)務(wù)需求，可以為其提供世界范圍內(nèi)的通信業(yè)務(wù)；而“神州行”體現(xiàn)了中低端用戶的通信自由，根據(jù)自己的情況實(shí)現(xiàn)自主的通信。二者相互補(bǔ)充，構(gòu)成了北京移動(dòng)話音業(yè)務(wù)的品牌特色。統(tǒng)一的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌下的細(xì)分品牌“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”是移動(dòng)發(fā)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的統(tǒng)一品牌，為了進(jìn)一步細(xì)分這個(gè)市場(chǎng)，又在該品牌下建立了“動(dòng)感地帶MZONE”、“移動(dòng)商務(wù)MOFFICE”等子品牌。通過(guò)不同的子品牌細(xì)分，來(lái)區(qū)分用戶。但是，在發(fā)展的過(guò)程中，北京移動(dòng)逐步在淡化“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”這個(gè)品牌，只是將其作為一種合作分成模式來(lái)宣傳。目前，北京移動(dòng)正在大力推廣其“動(dòng)感地帶MZONE”的品牌，希望將年輕的時(shí)尚用戶吸引在網(wǎng)內(nèi)，而這些年輕的用戶在將來(lái)就可能是ARPU值很高的高端用戶。5、服務(wù)策略中國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)業(yè)已經(jīng)從原有的依靠網(wǎng)絡(luò)規(guī)模進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的階段發(fā)展到依靠服務(wù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的階段。因此，各運(yùn)營(yíng)商對(duì)服務(wù)的關(guān)注越來(lái)越明顯。北京移動(dòng)根據(jù)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的流程，制定了不同階段的服務(wù)措施。圖212北京移動(dòng)通信業(yè)務(wù)流程來(lái)源CCID服務(wù)是一個(gè)企業(yè)的關(guān)鍵，它是企業(yè)的窗口，通過(guò)這個(gè)窗口，用戶可以認(rèn)識(shí)到企業(yè)的實(shí)力、誠(chéng)信和管理。北京移動(dòng)的服務(wù)通過(guò)營(yíng)業(yè)廳/合作廳/代銷廳、客戶電話1860、客服部門等幾個(gè)窗口性的單位傳遞給用戶。1）入網(wǎng)階段的服務(wù)措施在入網(wǎng)階段，用戶接觸到北京移動(dòng)的服務(wù)是通過(guò)營(yíng)業(yè)廳/合作廳/代銷廳這樣的單位。因此，合理的分布營(yíng)業(yè)廳、有效的選擇合作廳、規(guī)模的擴(kuò)大代銷廳是北京移動(dòng)提供入網(wǎng)服務(wù)的有效手段。目前，北京移動(dòng)在北京建立了10個(gè)營(yíng)業(yè)廳，37個(gè)合作廳，291個(gè)代銷廳。通過(guò)入網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)使用停機(jī)/開(kāi)機(jī)繳費(fèi)咨詢投訴新業(yè)務(wù)退網(wǎng)這些窗口單位，為用戶提供入網(wǎng)業(yè)務(wù)。這些窗口單位的性質(zhì)不同，因此采取的服務(wù)措施也不相同。表是不同性質(zhì)單位采用的入網(wǎng)服務(wù)措施。表214北京移動(dòng)不同窗口單位的入網(wǎng)措施單位性質(zhì)主要措施營(yíng)業(yè)廳北京移動(dòng)自己建立的窗口服務(wù)單位，為用戶提供全面的服務(wù)。1、實(shí)現(xiàn)“十要”和“三多”原則。2、通過(guò)營(yíng)業(yè)廳布置來(lái)吸引用戶。3、為用戶提供豐富方便的業(yè)務(wù)宣傳資料。4、快速準(zhǔn)確的業(yè)務(wù)辦理。合作廳北京移動(dòng)與合作伙伴合作建立的窗口服務(wù)單位，為用戶提供部分服務(wù)。1、給予合