新媒體的運營模式研究

新媒體的運營模式研究上海大學(xué)碩士學(xué)位論文新媒體的運營模式研究姓名王涵申請學(xué)位級別碩士專業(yè)工商管理指導(dǎo)教師馬錦華20070401上海大學(xué)碩士學(xué)位論文摘要2006年是新媒體產(chǎn)業(yè)輝煌發(fā)達(dá)、蓬勃發(fā)展的一年，“新媒體”一詞已然成為當(dāng)今時尚，隨著IT技術(shù)的不斷創(chuàng)新與發(fā)展，越來越多的新興應(yīng)用使得新媒體家族日益龐大。面對新媒體的來勢洶洶，傳統(tǒng)媒體究竟該如何應(yīng)對新媒體最終會取代傳統(tǒng)媒體嗎通過對新媒體行業(yè)的全面分析及研究，筆者認(rèn)為在相當(dāng)長的一段時期里，新媒體與傳統(tǒng)媒體仍將并存，并且新媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢互補，共同發(fā)展的運營模式將成為未來新媒體產(chǎn)業(yè)的主要發(fā)展方向。相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體有著諸如互動性、主動性、個性化、移動化等特點，使得新媒體產(chǎn)業(yè)中不斷誕生許多新業(yè)務(wù)。然而對于這些新生事物既沒有相繼產(chǎn)生的管理辦法來約束，也無與時俱進的傳播理論可供指導(dǎo)，既沒有已成模式化的思維定式可作參考，更不要說通用的模式化運營方案，所以筆者希望通過對現(xiàn)有新媒體的運營狀況進行分析研究，提出一些具有創(chuàng)新意義的想法，并同時將這些想法運用于項目中來加以驗證。本文不僅對新媒體和傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣勢進行了分析，同時還運用一個新媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合運營思路下的跨媒體項目來說明目前媒體產(chǎn)業(yè)應(yīng)該遵從傳統(tǒng)媒體內(nèi)容為主，新媒體運營模式為支撐的發(fā)展思想，拓寬運營思路，發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)。本文最終形成對新媒體概念的介紹、分析、討論，通過對新媒體概念下現(xiàn)有應(yīng)用及相關(guān)運營模式調(diào)研和歸納，指出新媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的運營模式將是未來新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。關(guān)鍵詞新媒體，運營模式，融合，趨勢V上海大學(xué)碩士學(xué)位論文ABSTRACTTHEMASSCOMMUNICATIONINDUSTRYISDEVELOPEDVERYFASTIN2006MOREANDMORENEWAPPLICATIONMEDIAGROUPSHAVEEXPANDEDVERYFASTFOLLOWINGWITLLTHEDEVELOPMENTOFTHEITTECHNOLOGYTHROUGHTHEANALYSISANDSTUDYCONCERNINGTHENEWINDUSTRY,THEAUTHORBELIEVESTHATTHENEWANDTHETRADITIONALMEDIAINDUSTRYWILLEXISTTOGETHERFORALONGTIMETHECOMBINATIONOFNEWANDTRADITIONALMEDIAINDUSTRYWILLBECOMETHEMAINTRENDINTHEFUTURETHEREAREMANYBUSINESSESINTHENEWMEDIAINDUSTRY,BUTTHOSEFRESHBUSINESSESARENOTCONTROLLEDBYMANAGEMENTWAYSANDARENOTGUIDEDBYTHEUPDATEDCOMMUNICATIONTHEORYTHEREISNOFIXEDTHINKINGFORMULAASREFERENCEANDSOMEUNCHANGEDOPERATIONALMODEL，THEAUTHORSPURPOSEISTOPROVIDESOMEMEANINGFULIDEASTHROUGHTHEANALYSISOFTHENEWMEDIAOPERATIONALSITUATION，ANDALLOFTHESEIDEASWILLBEPROVEDINTHEPROJECTAPPLICATIONTHISARTICLEHASNOTONLYANALYZEDTHEDISADVANTAGEANDADVANTAGEOFTHENEWANDTRADITIONALMEDIAINDUSTRY,BUTALSOAPPROVEDTHENEWMEDIAINDUSTRYHASTOFOLLOWTHECONCEPTTRADITIONALMEDIAINDUSTRYCONTENT，EXPENDTHEOPERATIONALTHINKINGANDDEVELOPNEWBUSINESSUNDERNEWMEDIAAREATHEARTICLEHASINTRODUCED，ANALYZEDANDDISCUSSEDABOUTTHENEWMEDIACONCEPTTHOUGHTHERESEARCHANDSTUDYABOUTTHEAPPLICATION，THEAUTHORHASPROVEDTHATTHECONNECTIONOFTHENEWANDTRADITIONALMEDIAMODELWILLBECOMETHEDEVELOPMENTN。ENDFORTHEFUTUREMEDIAINDUSTRYKEYWORDSNEWMEDIA，BUSINESSMODEL，COMBINATION，TRENDVI上海大學(xué)碩士學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交的論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進行的研究工作。除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已發(fā)表或撰寫過的研究成果。參與同一工作的其他同志對本研究所做的任何貢獻均己在論文中作了明確的說明并表示了謝意。簽名址日期學(xué)業(yè)本論文使用授權(quán)說明本人完全了解上海大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即學(xué)校有權(quán)保留論文及送交論文復(fù)印件，允許論文被查閱和借閱；學(xué)?？梢怨颊撐牡娜炕虿糠謨?nèi)容。保密的論文在解密后應(yīng)遵守此規(guī)定日期雩V,V2海人學(xué)頎J學(xué)位論文11選題背景第一章緒論媒體，被廣泛的運用于信息傳播、教育、娛樂、輿論監(jiān)督等方面，同時，政治組織、政府機構(gòu)也利用媒體柬宣傳其政治主張，影響媒體受眾柬實現(xiàn)其利益，鞏固其政治和經(jīng)濟上的統(tǒng)治地位，從某種意義上來講，通過媒體可以掌握相當(dāng)?shù)脑捳Z權(quán)，而這種話語權(quán)在一定程度上受到政治和經(jīng)濟的控制。如果說“91L事件”使美國經(jīng)濟遭受沉重打擊，同時也在很大程度上影響了令球，那么存這甲不得不提到的是“911事件”也同時促進了新媒體的發(fā)展。風(fēng)凰衛(wèi)視對于“91L事件”及時而貼近的報道，迅速地提升和鞏固了鳳凰衛(wèi)視在傳媒行業(yè)的地位。而對于“91L事件”的迅速反應(yīng)和充分追蹤也再次確立了新浪網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)新聞中的領(lǐng)先地位。根據(jù)美國朱比特公司的調(diào)查，“9LL事件”爆發(fā)一星期之內(nèi)，全美每天上網(wǎng)查詢新聞信息的網(wǎng)民有117億人次，其中CNNCORN的同均訪問量在460力人次，而MSNBCEOM的訪問量則為420萬人次。與恐怖事件發(fā)生前三周相比，CNNCOIII的訪問量增加了225，MSNBCGORQ增加了167?？纯催@些驚人的增長數(shù)據(jù)，相對于傳統(tǒng)的報紙雜志、廣播、電視等三大媒體，一種新興的媒體正在逐步進入人們的視野，融入人們的生活，那就是如R中天的網(wǎng)絡(luò)媒體，而隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的蓬勃發(fā)展，數(shù)字技術(shù)的不斷進步，數(shù)字電視，手機，戶外視頻等新興的媒介薩在為越來越多的人所接受，手機還被注以“第五媒體”的殊榮。在這些新興媒體逐漸火熱的同時，一個問題始終困擾著這些新媒體經(jīng)營者，那就是如何經(jīng)營這些新興媒體，如何使之實現(xiàn)盈利。盡管我們似乎能看到許許多多的報道，報道網(wǎng)絡(luò)媒體如何興旺，報道分眾戶外的輝煌，但同時更應(yīng)該看到的是有多少網(wǎng)絡(luò)公司在轉(zhuǎn)瞬間消失了。不可否認(rèn)，每一個時代都有極具時代特征的新興媒體出現(xiàn)，F(xiàn)是基于這種認(rèn)識，筆者希望從比較全面的、管理者的陳彤曾F嘣新浪之道【M1福建人民版社，20056第28貝J海人學(xué)碩LJ學(xué)位論義視角出發(fā)去研究新興媒體的出現(xiàn)給媒體產(chǎn)業(yè)帶來的各種影響，另外，根據(jù)一些典型的新興媒體的成功的運營模式的分析舉例，對新媒體的運營模式進行深入的分析和研究。同時，筆者也希望自己的研究結(jié)果可以給新媒體的經(jīng)營者一點啟示，不僅僅使新媒體產(chǎn)業(yè)走上獲利之路，同時也真幣推動整個媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。希望借由此論文，也能引發(fā)學(xué)術(shù)界更深入的探討和研究。12課題研究目的和意義很多人習(xí)慣把報紙雜志、廣播、電視稱為傳統(tǒng)的三大媒體，那么在這三大媒體之外的其他媒體，象瓦聯(lián)網(wǎng)、手機、網(wǎng)絡(luò)電視、樓宇電視、IPTV等等就可以通稱為新媒體。這些傳統(tǒng)媒體之外的新興媒體多數(shù)都是在數(shù)字技術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，在媒介形式上與傳統(tǒng)媒體有著很大的差別。同時也由于這些新興媒體產(chǎn)生的時間并不長，也沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗可以照搬，所以在整個媒體的運營管理方面仍然有著很大的欠缺。筆者希望借由自己的努力和初步研究拋磚引玉，吸引更多的業(yè)界人士去深入的研究這些新興媒體的運作，從其興起的原由入手，了解新興媒體的特征，分析其發(fā)展方向，真正實現(xiàn)新媒體的科學(xué)管理，推動新媒體產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展。從最初單一的網(wǎng)絡(luò)、手機，發(fā)展到數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視、移動電視、樓宇電視、手機報、電子雜志等等，再加上數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)、手機電視標(biāo)準(zhǔn)的即將確定，讓人們看到了一個加快步伐日，J進的新媒體產(chǎn)業(yè)。目靜，中國新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和新媒體技術(shù)的研發(fā)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了市場的需求，新媒體人才的短缺，更成為中國新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的軟肋。我們看到了新媒體產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的繁榮景象，就更希望通過深入的研究，發(fā)現(xiàn)其中的問題，及時彌補不足，促進新媒體產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。L海人學(xué)碩J學(xué)位論文13文獻綜述相對于現(xiàn)實中如火如茶的新媒體，學(xué)術(shù)界要平靜很多，也許因為新媒體出現(xiàn)的時L日J(rèn)較短，發(fā)展速度又較快，至今學(xué)術(shù)界并沒有一些從整個新媒體出發(fā)的學(xué)術(shù)理論，尤其是一些國內(nèi)比較權(quán)威的學(xué)術(shù)刊物，如傳媒經(jīng)濟，媒介經(jīng)營與產(chǎn)業(yè)化研究等。然而隨著新媒體的快速發(fā)展，已經(jīng)有越束越多的國內(nèi)外學(xué)者投入到了新媒體產(chǎn)業(yè)的研究中，比如新聞戰(zhàn)線還有一個欄目新媒在線來特別探討新媒體領(lǐng)域中的問題。不過，截至目前為止，多數(shù)針對新媒體的研究仍多集中在各個不同的新媒體媒介，比如針對傳統(tǒng)電視的發(fā)展現(xiàn)狀，有對“電視業(yè)的新媒體運營模式”的研究有針對目日，J處于燒錢狀態(tài)的網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利模式的研究；有對去年剛剛一式出臺的IPTV的運用模式的研究；也有針對手機電視的運營模式研究等等。但是從整個新媒體產(chǎn)業(yè)來對運營模式進行分類歸納總結(jié)的學(xué)術(shù)研究卻仍未出現(xiàn)。對電視業(yè)的新媒體運營模式的研究分析了目前新媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)電視行業(yè)帶柬的沖擊，同時也闡述了新技術(shù)的發(fā)展，新興媒介的不斷出現(xiàn)給傳統(tǒng)電視行業(yè)帶來的新發(fā)展契機，指出在電視業(yè)新運營模式自仃景不明的情況下，不同運營模式融合的發(fā)展趨勢。針對網(wǎng)絡(luò)媒體盈利模式的研究相對較多，一是因為WEB20概念的興起，而是岡為網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的快速增長，而許多媒體企業(yè)仍處于燒錢狀態(tài)，這使得新興的網(wǎng)絡(luò)媒體吸引了更多的注意力。而對于網(wǎng)絡(luò)新媒體的研究甚至更細(xì)，有針對博客盈利的，象耿蘇志的博客盈利模式前景判斷；有針對電子商務(wù)的，如美布倫喬爾森BRYNJOLFSSON，E，美厄爾本URBAN，OL編的成功的第二代電子商務(wù)戰(zhàn)略，該書就分析了如何制定營銷策略，如何建立持續(xù)盈利的商業(yè)模式。而對于IPTV和手機電視這兩類新興付費媒體，其出現(xiàn)的時間太短，并沒有一些成功的理論或者實踐，所有的研究都處于探索階段，包括國外雖然出現(xiàn)和。耿蘇，出博客盈利模J前景判斷媒介方泫IJI2006年第3期I海人學(xué)碩L學(xué)位論文運營的時間相對比中國要早，但是仍然沒有哪一位學(xué)者提出種關(guān)于運營模式的成助理論。CMP中國咨詢公司在廣播式手機電視研究報告2006中分析了目自存在的幾種手機電視運營模式，比較了廣電主導(dǎo)和電信主導(dǎo)的運營模式的不同，并指出了目前手機電視發(fā)展中所涉及的政府管制、頻率壁壘、知識產(chǎn)權(quán)、消費習(xí)慣、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、接受終端等問題，同時還對市場潛力進行了預(yù)測，并對利益相關(guān)的內(nèi)容提供商、集成商、運營商以及移動運營商和平臺運營商的策略進行了分析，是目自，比較全面的一份報告。清華大學(xué)陸地教授在其“新媒體的豆芽理論”中指出“網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體既然是迥異于傳統(tǒng)媒體的新媒體，就應(yīng)當(dāng)盡量避免寄生在傳統(tǒng)媒體的“豆子上，而應(yīng)當(dāng)盡量選擇獨立發(fā)展模式?！毙旅襟w的興起也催，了許多相關(guān)的理論研究，在第四屆中國營銷年會的“新媒體背后的精準(zhǔn)營銷”尖峰對話現(xiàn)場，來自全國各地的媒體、企業(yè)、策劃精英們F在討論被新媒體的企業(yè)老總們譽為新鮮營銷理論的無線營銷。綜上所述，對于新媒體領(lǐng)域的研究多數(shù)都集中于某一個點，而沒有從新媒體行業(yè)出發(fā)對其整體的運營模式進行研究。本文作者在掌握了S集團跨媒體項目大量的一手資料后，通過對新媒體領(lǐng)域大量資料的閱讀分析，選擇了新媒體的運營模式研究這一方向作為學(xué)位論文的選題，試圖從整個新媒體的角度出發(fā)，結(jié)合目前國內(nèi)新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，對其進行較深入、全面、詳細(xì)的探討和研究。14課題研究方法本文在大量閱讀市場營銷理論、戰(zhàn)略管理理論和媒介運營相關(guān)資料的基礎(chǔ)上，將理論與我國的新媒體運營實際狀況相結(jié)合起來進行研究。同時筆者還搜集了國內(nèi)外許多資料來進行比較研究，一方面運用理論指導(dǎo)實踐，另一方面總結(jié)成功的新媒體運營模式，希望通過總結(jié)分析來有效的指導(dǎo)未來新媒體的運營。通過查閱相關(guān)的國內(nèi)外文獻著作、雜志、報紙以及有關(guān)網(wǎng)站資料，對目前“陸地豆芽理論和靳F8；L體發(fā)艟數(shù)，新媒休IEB】200714，HTTPBMEDIACOITICNNEWSHTMLZJJZ20070104103019HTM4海人學(xué)碩IJ學(xué)位論文新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，已有的運營模式，面臨問題和發(fā)展趨勢進行分析，通過分析，總結(jié)歸納卅目前運用于新媒體行J止的運營模式，同時，結(jié)合營銷理論分析此類運營模式的發(fā)展前景。另外，筆者還親自訪談了一個正在計劃實施的跨媒體運營項目，通過與項目的負(fù)責(zé)人的直接面談以及參與項目成員們的密切業(yè)務(wù)接觸獲得有關(guān)項目執(zhí)行的一手資料來對課題進行分析論證，實現(xiàn)課題研究的現(xiàn)實意義。對于新媒體這個新興產(chǎn)、業(yè)，目前尚沒有系統(tǒng)的理論來指導(dǎo)實踐，筆者希望通過對已有資料分析與實際運營項目論證相結(jié)合的方法，提出一些有價值的結(jié)論供參考。15國內(nèi)外新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1968年美國國防部“阿帕網(wǎng)”的運用揭丌了人類互聯(lián)網(wǎng)歷史的序幕，1987年9月14同，北京計算機應(yīng)用技術(shù)研究所發(fā)出了中國第一封電子郵件“ACROSSTHEGREATWALLWECANREACHEVERYCORNERINTHEWORLD越過長城，走向世界，揭開了中國人使用互聯(lián)網(wǎng)的序幕。計算機技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字信息技術(shù)等的不斷創(chuàng)新和發(fā)展導(dǎo)致了整個新媒體產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)。151國外新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀一直以來新媒體產(chǎn)業(yè)在國外的發(fā)展速度都高于國內(nèi)，在我國還在等待猶抱琵琶半遮面的3G第三代移動通信技術(shù)，3RDGENERATION的到來之際，美國、R本、韓國、歐洲等發(fā)達(dá)國家3G都早已投入商用。在國外，新媒體業(yè)務(wù)的經(jīng)濟增長尤為顯著。據(jù)統(tǒng)計歐洲的工電視市場從2002年的13億美元增長到2005年的7L億美元，由此帶來的相關(guān)收入超過170億美元。默多克新聞集團的新媒體在英國一年就可直接收益30億英鎊，并提供大量就業(yè)機會。國IPINTEMETPROTOCOL。I9際協(xié)議的縮寫。蟊，未虹斂辭第_二屆數(shù)媒體高峰論壇IEB】2006825，HTTPNEWSXINHUANET4COMNEWMEDIA20060825CONTENT5004320HTM海人學(xué)碩LJ學(xué)位論文美國公眾當(dāng)中青年精英喜歡看電視的人也越來越少。不僅僅是電視，報紙雜志、廣播等其他傳統(tǒng)媒體也普遍感受到了互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體帶來的威脅。KNOWLEDGENETWORKS的研究顯示，2001年以來，美國人平均上網(wǎng)時間已經(jīng)增加了一半，上網(wǎng)已經(jīng)占到了美國人花在媒體上時L日J(rèn)的15。四正是因為美國人生活習(xí)慣與閱讀習(xí)慣的改變，以至于美國商業(yè)與政界投放廣告時不再只考慮到傳統(tǒng)三大媒體報紙雜志、廣播、電視，他們不得不考慮到美國入，尤其是美國青年群體所青睞的網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體。人們生活寺式與閱讀爿慣的改變，以及新媒體廣告，特別是網(wǎng)絡(luò)廣告的多媒體性與費用低、針對性強等多方面優(yōu)勢讓九成以上的美國公司對新媒體廣告市場大為關(guān)注并將其視作未來最可能的廣告投放方式。美國高科技市場調(diào)查公司福罩斯特研究公司發(fā)表報告說，到2010年，美國網(wǎng)上廣告和促銷市場可達(dá)260億美元，將占美全國各種廣告市場的8，有望與廣播、電視媒體的廣告市場規(guī)模大體相當(dāng)。綜上所述不難看出一個全球發(fā)展的新媒體產(chǎn)業(yè)正在逐漸形成。15。2中國新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀2006年，中國傳媒領(lǐng)域出現(xiàn)頻率最高的詞匯莫過于“新媒體”。信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展催生了新媒體，同時，新媒體的誕生又反作用于全國的信息產(chǎn)業(yè)，為其持續(xù)高速發(fā)展注入了助燃荊。在中國，新媒體一經(jīng)出現(xiàn)，就以旺盛的生命力倍受各界關(guān)注，同時也帶來新的經(jīng)濟增長點。青島完成有線數(shù)字電視的普及以后，當(dāng)?shù)貜V電產(chǎn)值2005年比上年增長355杭州有線電視完成整體轉(zhuǎn)換的同時，同步結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體丌展IPTV業(yè)務(wù)，預(yù)計2006年的增長率可達(dá)52，還創(chuàng)建5000個就業(yè)崗位，同時拉動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的增產(chǎn)與增量。以上數(shù)據(jù)來自國家廣播電影電視總局新聞發(fā)言人、辦公廳朱虹主任在2006年8月2425閂第二屆數(shù)字新媒體高峰論壇的致辭作為新媒體的“傳統(tǒng)老大”和主力，互聯(lián)網(wǎng)上的贏利機會開始逐漸被放大。“曉F，炎固公FIJ廣告轉(zhuǎn)投新媒體F大I精讀習(xí)慣N消失【EB】200735，HTTPCCWCORECNFORTUNENEWSONLINE_ADVERTISINGHTM200720070305_243586HTM。新華州芡田刪F廣告5年內(nèi)將日J(rèn)比府廣也傳媒FEBJ200554，HTTPNEWSXINHUANETCOMWOR|D20050504CONTENT_2915077HTM6海人學(xué)碩TJ學(xué)位論義艾瑞市場咨詢預(yù)計，2007年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場總產(chǎn)值將達(dá)90億元，而且未來8年可能保持30以上的年增長速度。新媒體還拓展了廣播影視的服務(wù)領(lǐng)域和功能節(jié)目含量增加，質(zhì)量提高，內(nèi)容也更為卞富，在提供傳統(tǒng)廣播影視服務(wù)的同時，還提供電子政務(wù)、生活資訊、電視購物等各種資訊服務(wù)。同時還加強了互動服務(wù)，使人們可以隨意點看自己需要的節(jié)目和信息。盡管中國新媒體產(chǎn)業(yè)尚處于萌芽時期，發(fā)展不平衡是其主要表現(xiàn)形態(tài)，但是新媒體發(fā)展中的地域特征卻非常明顯。、沿海經(jīng)濟高速發(fā)展的地區(qū)新媒體丌展迅速。以珠三角、長三角、京津唐為首，形成電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體的全面融合。二、歷史形成的地域文化構(gòu)成強大的市場需求，既推動了文化娛樂市場的發(fā)展，又帶動了新媒體的迅速崛起。三、西部不發(fā)達(dá)地區(qū)在政府的直接干預(yù)下，出現(xiàn)了經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)罕見的增長態(tài)勢。這些地區(qū)的動意多來自政府的高層領(lǐng)導(dǎo)，立志改變經(jīng)濟落后面貌的領(lǐng)導(dǎo)者對新媒體的認(rèn)識充分，策劃以新媒體的突起拉動經(jīng)濟增長。如廣西通過省政府對國有存量資產(chǎn)的直接調(diào)控，完成了全省有線電視的網(wǎng)絡(luò)整合，形成全省統(tǒng)一的廣播電視網(wǎng)絡(luò)，從而率先在全國第一個實現(xiàn)全省有線電視的數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換。寧夏全省有線電視用戶還不及沿海經(jīng)濟發(fā)達(dá)省的一個市，但他們抓住無線數(shù)字化的機遇，利用新媒體的無線技術(shù)，既實現(xiàn)黨的聲音“村村通”，又實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展理念的更新，將經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)的發(fā)展信息和經(jīng)驗帶給不發(fā)達(dá)地區(qū)，甚至引來直接的建設(shè)投資。四是利用當(dāng)?shù)靥赜匈Y源，因地制宜地促進特別適合超長發(fā)展的新媒體業(yè)務(wù)。比如杭州，通過家庭終端的一個機頂盒融合了廣電網(wǎng)絡(luò)與電信網(wǎng)絡(luò)，既可以看電視，又可以共享互聯(lián)網(wǎng)的信息優(yōu)勢，還可以打可視電話，同時構(gòu)建政府與社會、與人民的交互平臺，并結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源，提供展示和定購的旅游服務(wù)，不僅促進了旅游業(yè)的快速增長，又融合了黨與人民群眾，名符其實地被國內(nèi)外游客稱頌為“和諧天掌”?！癐強新媒體浪潮。淘會良機泡沫泛起7新民晚撒IN，2007312A109海入學(xué)碩學(xué)位論文值得欣慰的是，新媒體產(chǎn)業(yè)雖然只經(jīng)過了短短十幾年的時間，卻已經(jīng)初具規(guī)模，根據(jù)20042005中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告中公飾的數(shù)據(jù)，媒體行業(yè)已經(jīng)具有3000億元的市場規(guī)模。除此之外，還有如下表現(xiàn)1受眾的增加。有數(shù)據(jù)顯示，閱讀傳統(tǒng)出版物的人數(shù)在以每年12的速度下降，而閱讀新媒體的人數(shù)則以30的速度在增長，特別是年輕人和知識分子人群表現(xiàn)尤為明顯，手機用戶已經(jīng)超過46億，并且仍然保持著高速度的增長率，新媒體的終端已經(jīng)相當(dāng)普及，任何媒體傳播都沒有今天新媒體傳播的條件好，可以看出受眾J下在向新媒體偏移。2新媒體的技術(shù)支撐體系比較成熟。我國在新媒體傳播的硬件技術(shù)和支持條件方面都已經(jīng)比較成熟，特別是在通訊領(lǐng)域，技術(shù)上不但與國際發(fā)展水平相當(dāng)，甚至有幾十項技術(shù)還能夠領(lǐng)先于發(fā)達(dá)國家，這些都為新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了保障。3新媒體傳播內(nèi)容F只益豐富。傳統(tǒng)媒體每天傳播的信息量不及互聯(lián)網(wǎng)的14，而且隨著技術(shù)的不斷進步，文字、聲音、視頻等都已經(jīng)可以通過新媒體發(fā)送。上述目前中國新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，是在國家政府的高度重視下發(fā)展起來的，各項技術(shù)創(chuàng)新與發(fā)展并不落后于發(fā)達(dá)國家，有些甚至還處于領(lǐng)先地位，新媒體產(chǎn)業(yè)幣處于欣欣向榮的時期。然而，新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展畢竟剛剛起步，不可避免地會面對諸多不盡如人意的地方，也存在很多亟待解決的問題。其一，法律制度的不完善。如果把網(wǎng)絡(luò)新媒體的丌始看作新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的殲端，則新媒體在中國已經(jīng)發(fā)展了十年，但立法卻相對滯后，網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版等問題到處泛濫。法律滯后于技術(shù)的發(fā)展成為管理部門的新問題。其二、專業(yè)人才的欠缺。新媒體產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展之下，媒體人才的短缺，一直是制約新媒體產(chǎn)業(yè)更高速發(fā)展的軟肋。新媒體運營需要既懂得傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容管理又要了解如何創(chuàng)新地運用在新I海人學(xué)碩L學(xué)位論義媒介的傳播平臺上的通用性人才，而經(jīng)過傳統(tǒng)媒體培多年養(yǎng)出來的人才有很多缺乏對新媒體的認(rèn)識和了解，而年輕一代雖然對新媒體了解較多，但卻缺乏對于內(nèi)容運作的管理才能，所以就造成新媒體產(chǎn)業(yè)的人才奇缺。J下是因為新媒體在運營中的諸多弱勢恰恰是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在，所以在新舊媒體的發(fā)展過程中，應(yīng)該取長補短，優(yōu)勢互補，共同打造媒體產(chǎn)業(yè)的繁榮新時代。16本文框架本文作者力圖通過不懈的努力和深入的研究，全面探討典型的新媒體運營模式，通過總結(jié)經(jīng)驗和教訓(xùn)，探索新媒體運營的新模式。本文基本框架如下第一章作為緒論，簡要說明本論文選題的背景，綜合地闡明論文研究目的和意義，對目前國內(nèi)外現(xiàn)有的研究成果做了一個初步的綜述，從而提出本論文的選題依據(jù)。第二章介紹新媒體的產(chǎn)生及發(fā)展歷程，詳細(xì)分析新媒體的特征及魅力所在，從新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動因入手，分析當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀，提出目FJ新媒體發(fā)展過程中遇到的問題。第三章和第四章是本文的核心部分，從運營模式的概念入手，詳述新媒體的運營模式，同時分類闡述了五個有代表性的新媒體運營模式，再進一步以幾個典型的案例去說明這些新媒體運營模式。第五章從新媒體與傳統(tǒng)媒體兩個不同的角度出發(fā)，探討新媒體發(fā)展的戰(zhàn)略新思考，新媒體與傳統(tǒng)媒體只有實現(xiàn)優(yōu)勢互補，才能共同發(fā)展，相得益彰。然后論文以一個真實項目為例，闡述了筆者對于創(chuàng)新的新媒體運營模式的具體運用，希望能夠?qū)崿F(xiàn)真形的論文研究的應(yīng)用價值。鑒于本文作者的水平及資料有限，文中某些分析可能不夠全面，或者深度不夠，但是作者對于此領(lǐng)域求知渴望和積極探索的態(tài)度希望得到有關(guān)專家的熱誠指正，以便在將來能夠更好的實際運用。9L海人學(xué)碩L學(xué)位論文第二章新媒體綜述隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，媒體產(chǎn)業(yè)與其服務(wù)的市場之間也開始不斷出現(xiàn)新的溝通方式，“新媒體的概念也應(yīng)運而生。同時，新媒體正以不可思議和無法想象的速度蓬勃發(fā)展，而作為一個新生事物總是很難一下子就被人們看清和認(rèn)識，所以對于新媒體的理解和認(rèn)識也應(yīng)該不斷的深化。21什么是新媒體“新媒體”一詞已經(jīng)逐漸成為當(dāng)今的時尚，然而談到新媒體的準(zhǔn)確定義卻是各有說法，紛繁不一。21L新媒體定義關(guān)于新媒體有很多不同的定義，目前比較流行的下列幾種說法美國前衛(wèi)雜志連線對新媒體的定義“新媒體應(yīng)該是所有人面向所有人的傳播”。”也就是兌，新媒體實際顛覆了傳統(tǒng)媒體的單一的信息傳播方式，每個人都可以成為信息傳播的主體，同時每一個人又都可能成為信息傳播的受眾。清華大學(xué)熊澄宇教授認(rèn)為”所謂新媒體是一個相對的概念，媒體是一種信息載體，新是相對舊而言?！鄙虾Ｎ膹V新聞傳媒集團總裁黎瑞剛也曾談到新媒體的定義。他認(rèn)為新媒體是一個相對的概念，是相對于我們平時見到的報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)。對于新媒體的定義還有很多種，從時間上的區(qū)分，從狹義與廣義的區(qū)分等等紛繁各一。然而分析各種說法，其實目前新興的諸如網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、樓宇視頻媒體，車載電視等等都被稱之為“新媒體”。所以我們不妨給新媒體重血程天宇竟會時代的傳統(tǒng)媒體與新媒體EBI2007224，HTTPCANEBCORRCARTICLEARTICLE20070224172259SHTML。蔣宏，徐劍新媒體導(dǎo)論【M】1海I海交通人學(xué)出版社，20064第8頁LOI海人學(xué)壩L學(xué)位論文新定義下新媒體，其實就是基于IT技術(shù)革命以及營銷理念變革和泛商業(yè)化運用而出現(xiàn)的信息傳播的新載體。包括數(shù)字電視、IPTV、手機、博客、播客、電子雜志等等，也包括已經(jīng)不算新的網(wǎng)絡(luò)媒體，還包括樓宇電視、車載移動電視等等。新媒體在信息傳播的過程中不僅改變了傳播方式，同時還令接收者在接受這份新鮮感的過程中達(dá)到了廣泛的認(rèn)受性和覆蓋面，這樣的新興傳播媒介才可以稱之為“新媒體”。當(dāng)然，研究新媒體，單單去分析其定義是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要從不同角度出發(fā)，從不同方面去分析其運營模式及如何實現(xiàn)盈利。212新媒體特征新媒體之所以被稱之為“新”，之所以被人們所關(guān)注就是因為它具備了許多傳統(tǒng)媒體所不具備的特征。陽光文化集團的首席執(zhí)行官吳征曾經(jīng)說過，相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量消解傳統(tǒng)媒體電視、廣播、報紙、通信之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之|日J(rèn)的邊界，等等。百度副總裁梁冬在綜藝新媒體論壇發(fā)表演講，重點講述了新媒體所包含的三大特征新技術(shù)的應(yīng)用，海量信息處理及充分互動。新媒體是一種自由模式的傳播，從業(yè)者各取所需。傳統(tǒng)媒體是少數(shù)人生產(chǎn)，多數(shù)人消費，而新媒體則是多數(shù)人生產(chǎn)，多數(shù)人消費。像網(wǎng)絡(luò)歌曲老鼠愛大米，像一個饅頭引發(fā)的血案，它們的迅速走紅就是由于新媒體的特征形成的。新媒體是依靠內(nèi)容的感染力來進行互傳互動的交換模式，把傳媒力量交于群眾自己做主去傳送，同時加上批判的發(fā)布形式，能夠在傳播過程中帶來意想不到的感染力和破壞力。而清華大學(xué)陸地教授也對新媒體特征做了如下描述L、生產(chǎn)主體新。就這特征而言筆者認(rèn)為不妨理解為創(chuàng)作主體新，是說產(chǎn)品的創(chuàng)作已經(jīng)打破了傳統(tǒng)的官方制作的界限，每個公民都可以成為信息傳播的海入學(xué)壩LJ學(xué)位論義主體，所以節(jié)目創(chuàng)作主體的多元化是新媒體的最重要特征。2、傳輸通道新。新媒體可以通過兩種新的渠道傳輸即互聯(lián)網(wǎng)和移動通信網(wǎng)。不僅使得傳輸渠道多樣化，同時這種傳輸渠道還超越了地域性和時間性。3、接收終端新。技術(shù)的創(chuàng)新使得新媒體可以通過電腦顯示器、手機屏幕等接受傳播的信息。信息的接收終端不僅多樣化了，同時還兼具移動性，讓信息接收變得更為及時和便捷。4、消費方式新。傳統(tǒng)的廣播電視媒體一般是單向、線性傳播節(jié)目。觀眾處于被動的接收狀念，不能任意的選擇；新媒體則可以通過數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)寬帶技術(shù)實現(xiàn)節(jié)目的點播化、即時化、非線性傳播和接收，也就是說受眾可以根據(jù)自己的喜好柬進行選擇和定制。5、市場規(guī)模大。即使單從中國來看，網(wǎng)絡(luò)媒體超過13億，手機媒體超過46億，這樣龐大的受眾，自然具備了一個無法估量的市場規(guī)模。6、媒介為消費者個人購買、捌有和使用。報刊、收音機和電視機等信息載體，都是因為主要屬于消費者個人所有，并可以根據(jù)個人的生活和消費習(xí)慣使用，才成就了各自的大眾傳播媒體地位。電腦、手機當(dāng)然屬于個人所有和使用，所以才能被稱之為新媒體7、具有“新思想”。2006年10月16同，具有世界影響的美國時代周刊把“YOU”也就是世界上的每一個網(wǎng)民評為年度新聞人物。理由是所有網(wǎng)民都把握了媒體全球化的脈搏；在推動傳媒進入公眾個體唱主角時代的進程中功不可沒；每個網(wǎng)民都為網(wǎng)絡(luò)新媒體的誕生和發(fā)展無償?shù)刈鞒隽俗约旱呢暙I。這種每一個人都在影響著新媒體同時又被新媒體影響著，私人空問和公共空問的傳統(tǒng)區(qū)隔被打通的狀態(tài)，J下是新媒體具有“新思想的體現(xiàn)。陸教授的觀點從學(xué)術(shù)上為我們詳細(xì)的闡述了新媒體應(yīng)具備的特征，而筆者始終認(rèn)為，新媒體還具有另一重要特征，那就是互動性，或者應(yīng)該更確切的稱之為互動性高。傳統(tǒng)媒體被稱為“低互動類媒體”，而新媒體則被稱為“高互動類媒體”。曾經(jīng)看過一個有關(guān)新型的液晶電視產(chǎn)品的電視新聞報道，這種新型的液晶電視終端甚至可以實現(xiàn)與現(xiàn)場的主持節(jié)目即時互動，只要按一下液晶電視的相海人學(xué)碩IJ學(xué)位論文關(guān)按鈕，人們就可以隨意發(fā)表自己的觀點。筆者相信，當(dāng)這款產(chǎn)品上市的時候，新媒體的互動性將會有一個更大程度，更深遠(yuǎn)意義的提高。213新媒體魅力現(xiàn)行新媒體的應(yīng)用等候電梯無聊先欣賞一下分眾傳媒FOCUSMEDIA的趣聞廣告。2002年夏木，可口可樂公司通過短信服務(wù)SMS開展互動營銷ICOKE倡議，內(nèi)容包括互動比賽等，活動的35天內(nèi)，共收到400多萬條信息，其廣告鈴聲被下載5力余次。上、下班路上，通過公交車、出租車載電視及時收看新聞，而手機電視更是為你帶來更加繽紛的色彩世界。未來之夢城市交通狀況不佳，有車族可以通過新媒體清楚了解哪條線路最暢通。出門在外，手機機票、火車票、汽車票方便你隨身攜帶，而不再擔(dān)心找不到票。下班回家的路上，通過新媒體發(fā)出指令，打開空調(diào)、烤箱、電飯煲，讓這一切丌始工作，到家你就可以享受豐盛的晚餐和舒適宜人的環(huán)境。三五好友去餐廳，向服務(wù)人員展示儲存在新媒體手持設(shè)備罩的用餐優(yōu)惠券，一個電子版本的優(yōu)惠券就能使你享受折扣優(yōu)惠。上班時IBJ，有快遞送貨到家，咋辦你可以通過安置在家門口的攝像頭傳送視頻到手機，確認(rèn)，再遙控丌門，一切都輕松搞定。這些都是新媒體帶給或?qū)Ыo我們的。多媒體性、互動性、主動性、移動性、流動性、體驗性、多元性、開放性、不確定性、跨行業(yè)性、無邊界性，這些都是新媒體的魅力所在。新媒體不僅是一個承傳信息的載體，而且是一個制造信息的母體不僅在反映這個世界，而且在改變甚至在創(chuàng)造一個嶄新的世界。新興媒體的發(fā)展還預(yù)示著更多的商機。2006年7月底，TOM在線擁有超過海人學(xué)碩J學(xué)位論文L，550H名TOMSKYPE注冊用戶，比2006年4月底的增長25。關(guān)于TOM在線和UMPAY的聯(lián)盟，在2006年上半年當(dāng)中，公司繼續(xù)和UMPAY在小額支付及預(yù)付費電話卡領(lǐng)域進行密切的合作。TOM在線繼續(xù)與UMPAY獨家合作，開發(fā)中國大陸手機支付市場，并將其作為公司長遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)商機。而移動業(yè)務(wù)的發(fā)展，更是前景廣闊。數(shù)據(jù)顯示，我國手機用戶現(xiàn)已超過46億戶，其中用手機上網(wǎng)的WAP用戶已超過7000萬戶。而在這手機上網(wǎng)人群中，年輕人、時尚人士、高學(xué)歷和高收入的人群占到95的比例。他們往往對新技術(shù)、新事物有著強烈的好奇心，渴望新技術(shù)能給自己的生活帶來變化，而且他們具有較高的消費能力和積極的消費心理。由于移動商務(wù)起步時期的應(yīng)用充滿了娛樂、時尚和生活的意味，因而受到了上述人群的廣泛關(guān)注。移動商務(wù)的應(yīng)用在不斷豐富，包括手機郵件、手機搜索、手機錢包、手機博客、手機播客和手機電視都讓許多人躍躍欲試。這就是新媒體的魅力所在，不僅僅改變你的生活，同時也給你帶來更多改變的機會。22新媒體的發(fā)展歷程相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的出現(xiàn)不過是一段很短的時間，從無到有，從有到興旺，新媒體征在進入一個蓬勃發(fā)展的階段。221傳統(tǒng)媒體階段在傳統(tǒng)媒體階段，人們多數(shù)是被動的接受信息的傳播，從某種程度上來講，媒體掌握了公眾的話語權(quán)。傳統(tǒng)媒體階段，電視占統(tǒng)治地位。因為電視可以將圖像、聲音、色彩和動作融為一體，為觀眾提供最具創(chuàng)造力和想像力的空間，所以具有創(chuàng)造性和沖擊力、覆蓋面廣、可選擇性和靈活性等特點。電視仍然擁有著大量的觀眾，據(jù)AC尼爾森公司估算，2006年，平均267人家中就有一臺電視，其中77的人年TOM存線公布二OO六年第二季度財報銘萬嘲2006810，HTTPHNCWSMAINONECOMZHUANLANXINHUAMCITONG120060847B2BBUSINESSTOBUSINESS的商務(wù)模式，其實還有許多B2CBUSINESSTOCUSTOMER，C2CCUSTOMERTOCUSTOMER的電子商務(wù)模式，而在電子商務(wù)的發(fā)展中，除了單純的網(wǎng)上交易以外，也有一些實體店在興起。同時，很多企業(yè)也開啟了自己的網(wǎng)上電子商務(wù)，新媒體與傳統(tǒng)經(jīng)濟相結(jié)合的方式正被越來越多的人所接受。323鼠標(biāo)水泥模式3231模式說明都說新媒體帶給人的感覺，更多的是虛擬的，那么這種方式則是為虛擬的世界添加了現(xiàn)實的含義?！笆髽?biāo)加水泥”，原義是指制造業(yè)、銷售業(yè)等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與高科技網(wǎng)絡(luò)信息相結(jié)合的商業(yè)模式。但是筆者在此用“鼠標(biāo)水泥”來說明的是隨著WEB20概念的興起而大量出現(xiàn)的SNSL4網(wǎng)絡(luò)媒體的主要運營模式。如圖34所示圖34鼠標(biāo)水泥的新媒體運營模式4SNSSOCIALNETWORKSOFTWARE。社會性網(wǎng)絡(luò)軟件海入學(xué)碩I學(xué)位論文這種運營模式的特征是將虛擬空間與現(xiàn)實世界有機的結(jié)合了起來，網(wǎng)絡(luò)世界不再看不見、摸不著。越來越多SNS的社區(qū)網(wǎng)站通過開展一些線上線下的互動實現(xiàn)了廣泛的盈利和更大規(guī)模的社會影響力；而另一方面，這類網(wǎng)絡(luò)媒體也積極地尋求一些線上線下的商務(wù)合作，例如與不同類的網(wǎng)絡(luò)媒體交換網(wǎng)絡(luò)空間，參與到一些企業(yè)的活動中等等，以此來提高知名度，促進發(fā)展。這個媒體平臺沒有實體的產(chǎn)品在出售，而是提供一個空間，提供一種服務(wù)。在這個空間里你或許可以找到志同道合的朋友或許可以找到今生的依靠；或許可以形成屬于自己的社交網(wǎng)絡(luò)。通常這類平臺的注冊都是免費的，通過有償提供增值服務(wù)和組織一些線下的活動來實現(xiàn)盈利，而最近發(fā)展較好的要屬一些交友類網(wǎng)站。比較典型有世紀(jì)佳緣、嫁我網(wǎng)等。利用網(wǎng)絡(luò)這樣的虛擬世界以誠信為基礎(chǔ)，網(wǎng)站免費提供一個相互認(rèn)識、溝通的平臺而如果希望獲得更貼心的增值服務(wù)，則需要付費，同時網(wǎng)站也會舉行一些線下的活動，并收取一定的費用；除了為用戶提供一個面對面的交流機會外，也再增加對網(wǎng)站的宣稱和推廣。而口碑宣傳則是這類網(wǎng)絡(luò)媒體受益的主要宣傳方式。3232模式舉例一一世紀(jì)佳緣花樣翻新的網(wǎng)絡(luò)溝通方式使的越來越多年輕、時尚而又忙于工作疏于個人事物的互聯(lián)網(wǎng)用戶，更多的傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)來結(jié)交朋友，這也促使了許多交友網(wǎng)站的興起，休閑交友、婚戀交友、商業(yè)交友。而目前較為火爆的婚戀交友網(wǎng)站一一世紀(jì)佳緣網(wǎng)，則是典型的“鼠標(biāo)水泥”運營模式。這種運營模式的特點在于先通過網(wǎng)絡(luò)聚集人氣，然后通過實際的一些線上線下的活動來進行互動，同時實現(xiàn)盈利，維護網(wǎng)站的運作。世紀(jì)佳緣由復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院媒介經(jīng)營管理碩士，龔海燕，于2003年10月8日創(chuàng)辦。發(fā)展迅速，到2007年3月已有300萬名注冊會員。相對于傳統(tǒng)的交友方式，網(wǎng)絡(luò)更具有方便快捷、易操作、選擇面廣且直觀等特點。準(zhǔn)確的市場定位和用戶定位的成功是世紀(jì)佳緣迅速崛起的原因之一。世紀(jì)佳緣要求注冊會員學(xué)歷為大專以上，獨身，以尋找純潔愛情為征友目的，它突J海人學(xué)碩L學(xué)位論文出的是高學(xué)歷。由于龔海燕從校園起家，在校研究生就成為她的主力客戶群，隨著這個客戶群的口碑傳播，白領(lǐng)階層也加入進來，世紀(jì)佳緣的客戶群迅速擴充。網(wǎng)絡(luò)畢竟是一個比較虛幻的平臺，戀愛交友可以借助這個平臺，卻不能完全依靠它。龔海燕也深知這一點，于是她決心將線上和線下的活動結(jié)合起來。開始時，她利用情人節(jié)、七夕等節(jié)日，在京滬等城市舉辦網(wǎng)友見面聯(lián)誼活動，向會員收取少量的費用支付場地費。隨著網(wǎng)站的發(fā)展，這類活動開始增加，并且網(wǎng)站也開始舉辦集體婚禮，不僅提高了網(wǎng)站的知名度，同時也為網(wǎng)站的更好發(fā)展打下經(jīng)濟基礎(chǔ)。而世紀(jì)佳緣雖然也開始與各大新媒體或其他實體的合作，比如與TOM在線，與上海浦發(fā)銀行等，但是在世紀(jì)佳緣的網(wǎng)站上卻鮮有彈出式廣告的出現(xiàn)，這大概也是該網(wǎng)站人氣高漲的原因之一吧，畢竟當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)充斥了太多廣告的商業(yè)色彩。隨著網(wǎng)站的發(fā)展，網(wǎng)站還陸續(xù)推出無線增值服務(wù)、線下婚配服務(wù)、禮儀禮品等增值服務(wù)，并進入婚慶、育兒領(lǐng)域，形成產(chǎn)業(yè)鏈的形式?！笆髽?biāo)”代表了以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體平臺，而“水泥”則代表了傳統(tǒng)的運作方式，“鼠標(biāo)水泥”形象的表達(dá)了新媒體建立在傳統(tǒng)實體的基礎(chǔ)上，而兩者的有效結(jié)合則是未來新媒體運營模式的發(fā)展趨勢。324付費獲得媒體隨著新媒體時代的來臨，很多傳統(tǒng)的電視媒體也開始做新媒體轉(zhuǎn)型。比如，最近比較火的IPTVL5、手機電視等等，這些新型媒體運營模式的典型特點就是付費收看。那么什么是付費收看呢付費收看其實是一種商業(yè)概念，用戶自愿為一些個性化、專業(yè)化、多樣化、互動化的節(jié)目支付除J下常的維護費用外的節(jié)目收看費用。其實從廣義上來講，目前有線電視也按月收取一定的有線電視維護費，實際也是一種付費收看，但由于這種收看缺乏主觀選擇性，是一種強迫接受行”IPTV足INTERACTPROTOCOLTELEVISION的縮寫，即交互式嘲絡(luò)電視，是指基于IP協(xié)議的電視廣播服務(wù)。_I海大學(xué)碩上學(xué)位論文為，所以在此所指的付費獲得媒體，是特指這類制作個性化產(chǎn)品，并收取一定費用的新興媒體。這種付費收看與傳統(tǒng)電視媒體的“你播我看”式的單向傳播有著很大差別，收費電視與傳統(tǒng)的“你播我看”式的單向電視廣播有著天壤之別，其最大的特點就是用戶可以自主選擇自己喜歡的電視節(jié)目，同時還加入很多互動元素，使人們由被動收看變?yōu)橹鲃舆x擇。隨著消費觀念的逐漸變化，付費收看將成為一種趨勢，是傳統(tǒng)電視媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的發(fā)展方向。而目前最為典型和火爆的兩種付費媒體，一種是IPTV，一種是手機電視。從2006年5月，第一張IPTV的牌照花落上海文廣集團起，IPTV就被看成是拯救固網(wǎng)運營商日益下降的ARPUL6值的新生力量。目前IPTV已經(jīng)應(yīng)用的運營模式主要有兩種17一種運營模式是網(wǎng)絡(luò)運營商利用IPTV系統(tǒng)技術(shù)提供全套電視業(yè)務(wù)，既提供IPTVVOD業(yè)務(wù)，又提供頻道化的IPTV節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)運營商提供的IPTV業(yè)務(wù)可以涵蓋目前有線電視業(yè)務(wù)的廣播式節(jié)目頻道業(yè)務(wù)與VOD節(jié)目業(yè)務(wù)的全部功能，能夠?qū)τ芯€電視業(yè)務(wù)構(gòu)成全面而直接的競爭。不僅如此，他們還對IPTV業(yè)務(wù)和提供的語音與寬帶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)給予價格補貼和支持。其對IPTV業(yè)務(wù)的收費方式是對“廣播式”節(jié)目頻道業(yè)務(wù)按月收費，而對IPTVVOD業(yè)務(wù)則按片子及收看時間的長短或次數(shù)收費。另一種運營模式是第三方利用IPTV系統(tǒng)技術(shù)，以“OVERTHETOP方式，向?qū)拵в脩籼峁㊣PTVVOD業(yè)務(wù)。所謂“OVERTHETOP方式就是，第三方在不同的寬帶接入網(wǎng)絡(luò)之上，如VABLEMODEM網(wǎng)或DSL網(wǎng)或光以太網(wǎng)，向?qū)拵в脩籼峁㊣PTV業(yè)務(wù)。這樣的第三方一般必須建立自己的IPTV前端，并將其IPTV前端連接到因特網(wǎng)上，或與相應(yīng)的運營商的網(wǎng)絡(luò)相連。用戶可用PC或IPSTB通過他們所用的寬帶接入網(wǎng)絡(luò)，向IPTV前端點播和下載IPTV節(jié)目，然后在PC或電視機上收看所點播的節(jié)目。帶有硬盤DVR功能的IPSTB還能根據(jù)用戶的喜好自動請求下載IPTV節(jié)目，以供用戶點播收看。同時，博通智信研究了若干國內(nèi)試點城市的IPTV運營狀況，也總結(jié)出四16ARPUFAVERAGEREVENUEPERUSER值足指每用戶甲均收入。仃黃永攀，尚祚通信企業(yè)管理【J】2007336J海人學(xué)碩學(xué)位論文種比較具有特色的1PTV運營模式見表33，從產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)主體和業(yè)務(wù)模式對這四種模式進行了比較分析18。表33四種IPTV模式對照IPTV模式業(yè)務(wù)名稱運營主體設(shè)備商業(yè)務(wù)模式杭州華數(shù)傳杭州模式借助“數(shù)電視”名義媒有限公司華為、思華3萬用戶，整體甲移，每月收費49元。廣電參股哈爾濱嘲通、哈爾濱模式SITVIPTV百視通UT斯達(dá)康已有5萬用戶，60元包月，卜海文廣1海浦東模J海電信、制定J，今年春節(jié)推廣3萬用戶的目標(biāo)；式再視通TV西門子卜海文廣60元包月，部分節(jié)日點播按次收費江蘇電信、江另模式未確定新華豐十、中興招標(biāo)階段剛結(jié)束，未啟動上海文廣資科來源北京博通智信咨詢有限公司另一類付費新媒體則是手機電視。19由于技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、市場等一系列問題的存在，手機電視目前還處在試驗階段，但已經(jīng)出現(xiàn)了以下三種運營雛形一是移動通信運營商主導(dǎo)模式，這種模式采用流媒體技術(shù)，通過在線或下載方式收看。移動通信運營商主導(dǎo)運營平臺、廣電部門或其它節(jié)目制作公司僅作為一個內(nèi)容提供商與其合作。二是廣電運營商主導(dǎo)模式，這種模式采用數(shù)字廣播技術(shù)，通過直播方式收看，廣電部門主導(dǎo)運營，移動運營商提供用戶管理和收費機制。三是廣電運營商獨立運營模式，這種模式相當(dāng)于把手機作為移動電視的一種接收終端，運營商靠廣告獲取回報。上述三種模式其實概括了其整個產(chǎn)業(yè)鏈。內(nèi)容提供商、內(nèi)容集成商通過提供內(nèi)容獲得收視分成或買斷收入，內(nèi)容運營商可以從頻道運營商等合作伙伴處獲得授權(quán)合作收入或從廣告代理商處獲得廣告收入，用戶通過買斷的終端付費收看節(jié)目。我們不妨用圖35說明8鄭曉F北京博通智信咨詢自限公日HTTPCNIICCORN，CN20041029CA330395HTM9丁機ILL視足指利用移動終端為用戶提供視頻資訊服務(wù)的業(yè)務(wù)，37上海大學(xué)碩上學(xué)位論文，一，一一。，、，7系統(tǒng)與平臺提供商、。，。一一，一。一，。一、。、，、。、，、。、_，、。、。一一一，一。一，S，、終端設(shè)備提供0服務(wù)商，、。，。_，圖35手機電視運營模式圖手機電視新媒體業(yè)務(wù)其實是為這些運營商提供了另一個業(yè)務(wù)空間，通過對內(nèi)容進行整合形成有競爭力的節(jié)目，吸引用戶付費收看，而技術(shù)支持商、終端設(shè)備商、平臺運營商等則是為整個手機電視業(yè)務(wù)鏈提供相應(yīng)的服務(wù)與支持。計世資訊CCWRESEARCH預(yù)測，2008年中國手機電視的市場規(guī)模將達(dá)到13億元，2010年將達(dá)到26億元。傳媒集團，移動運營商，SP，免費WAP網(wǎng)址，甚至專業(yè)高校都對此充滿期待20。從以上論述不難看出，對于付費獲得媒體來講，最重要的是內(nèi)容，如何推出讓受眾樂意付費的內(nèi)容是付費獲得媒體考慮的關(guān)鍵。20李穎生等銷售市場一茜銷版【J1銷售J市場雜忠社，2007，4第12頁上海人學(xué)碩上學(xué)位論文325分眾模式一一創(chuàng)意無限2003年5月，帶著江南春的創(chuàng)意與信心，分眾傳媒橫空出世。2005年5月13日分眾在納斯達(dá)克成功上市，成為美國上市的中國純廣告?zhèn)髅降谝还伞?chuàng)造了廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)的一個神話。上市歸來，江南春并沒有放緩前進的步伐，相反，并購框架、聚眾傳媒，加速擴張，分眾傳媒控股有限公司將擁有FOCUSMEDIA、TARGETMEDIA和FRAMEDIA三個品牌，其控制的商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)將覆蓋中國近75個城市、3萬多棟樓宇、6萬個顯示屏，占據(jù)了國內(nèi)樓宇廣告市場98的市場份額，中國最大的戶外廣告平臺浮出水面。占據(jù)行業(yè)強勢地位。甚至于2007年3月1只宣布收購了好耶廣告網(wǎng)絡(luò)，以實現(xiàn)其戰(zhàn)略延伸。分眾傳媒以自身獨特的運營模式不僅創(chuàng)造了新媒體快速成功的奇跡，同時也促使人們對新傳媒行業(yè)的新發(fā)展有了新的視角。分眾營銷新型廣告發(fā)布載體電視、平面紙質(zhì)媒體、戶外廣告等這些廣告載體是在大眾化生產(chǎn)消費時代出現(xiàn)的，隨著行業(yè)競爭的激烈和社會的發(fā)展，江南春發(fā)現(xiàn)市場正在從大眾消費向分眾行銷轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品和市場被不斷細(xì)分與定義，越來越多的企業(yè)要求對特定的人群傳達(dá)自己的產(chǎn)品信息、品牌信息，卻發(fā)現(xiàn)廣告必須通過大眾傳媒來完成，無法有效區(qū)分鎖定的目標(biāo)受眾，而且造成大量的廣告預(yù)算流失在非目標(biāo)人群中。F是針對這一點，江南春將樓宇視頻廣告的目標(biāo)鎖定在月收入3000元以上的“三高高收入、高學(xué)歷、高消費人群。也是這種目標(biāo)群體準(zhǔn)確的分眾化的創(chuàng)新營銷思想，開創(chuàng)了分眾傳媒。突破傳統(tǒng)廣告發(fā)布載體的界限，發(fā)現(xiàn)新的廣告發(fā)布載體，是分眾成功的因素之一。電視電梯電梯電視媒體，江南春的創(chuàng)