【精編原版】房地產(chǎn)策劃全攻略-某大廈案例--營銷策劃書

前言世紀經(jīng)典大廈是大連錦聯(lián)房屋開發(fā)有限公司開發(fā)的高層公寓，大廈位于大連市著名的星海廣場，該大廈目前已經(jīng)開始動工。如何為世紀經(jīng)典大廈樹立獨特鮮明的形象，賦予項目更豐富的文化價值和精神內(nèi)涵，這是我們在進行策劃之前思考的最重要的問題。我們認為必須將品牌意識融入市場營銷的每一個環(huán)節(jié)，才有可能在競爭激烈的大連樓市中脫穎而出，成為名牌樓盤，并且最終取得滿意的銷售業(yè)績。因此，我們對該項目提出用品牌帶動銷售，用公關(guān)引導(dǎo)推廣的整體營銷思路。鑒于時間緊、工作量大等因素，我們的策劃方案難免掛一漏萬，敬請賜教。世紀經(jīng)典大廈項目概況一、世紀經(jīng)典大廈簡介地理位置大連市星海灣星海廣場土地面積4800平方米占地面積161397平方米建筑面積399195平方米綠化率308容積率83實用率85建筑高層高檔公寓戶型躍層與躍復(fù)合體共八種戶型四室二廳三衛(wèi)六室二廳四衛(wèi)面積248320平方米總戶數(shù)126戶車位總數(shù)120個使用年限70年預(yù)計交付使用日期2002年5月1日二、環(huán)境和配套世紀經(jīng)典大廈座落于大連市著名的星海廣場。星海廣場東臨蓮花山，西接星海公園，北依體育中心，南瀕黃海，與大連國際星海會展中心為鄰，周圍有百年城雕、海濱浴場、圣亞海洋世界、現(xiàn)代博物館等休閑渡假場所，被稱為大連城市第一景觀。這里交通便利、四通八達，距市中心4公里、距火車站5公里、距大連港8公里、距機場10公里、距沈大高速公路入口12公里，16路、22路、23路、28路、406路、711路、502路等數(shù)十條主要交通線路經(jīng)過于此，剛投入使用的輕軌電車從大廈旁穿過。這里是大連市有名的學(xué)院區(qū)，幼兒園有空軍一級幼兒園、星海幼兒園等；小學(xué)有富國小學(xué)、星海小學(xué)；中學(xué)有46中（遼師大附中）、31中、79中、48中；大學(xué)有大連理工大學(xué)、東北財經(jīng)大學(xué)、大連醫(yī)科大學(xué)、大連海事大學(xué)、遼寧稅務(wù)專科學(xué)校、大連水產(chǎn)學(xué)院、大連市商業(yè)中專等數(shù)十所大中專院校。這里距權(quán)威性醫(yī)療中心大連醫(yī)科大學(xué)附屬二院僅一站地。這里距大型百盛購物中心、家樂福超市僅5分鐘車程。數(shù)百米外的星海廣場東商業(yè)街正在建設(shè)當中。世紀經(jīng)典大廈處于繁華鬧市的邊緣，遠離都市喧囂而又不失交通便捷，這里自然風(fēng)景一流，達到國際一流水平的城市規(guī)劃、環(huán)境綠化以及環(huán)境保護，完全符合“住宅非中心化”、“住宅生態(tài)化”的現(xiàn)代居家潮流。三、世紀經(jīng)典大廈戶型特點大廈分躍層和躍復(fù)合體共八種戶型，面積為248320平方米，戶型從四室二廳三衛(wèi)至六室三廳三衛(wèi)。在東北地區(qū)率先推出躍復(fù)合體戶型，即一個單元包含三個不同空間層面?？蛷d面積為4352平方米，層高45米，居室層高3米。沿雙行樓梯向下進入濕分區(qū)廚房、餐廳、工人房、工人衛(wèi)，上行進入生活區(qū)兒童房、客房、公用衛(wèi)生間。從客廳另有上行樓梯進入主人生活區(qū)超大面積主人臥、主人衛(wèi)、書房及健身房。寬大獨立玄關(guān)，主傭、動靜、干濕分區(qū)明晰，完全避免了相互干擾，多層相互獨立的空間不僅提高了建筑的實用率，滿足一個完整家庭的整體協(xié)調(diào)，又可以滿足每個家庭成員的個性空間需求，充分體現(xiàn)現(xiàn)代人的居住價值觀。四、世紀經(jīng)典大廈物料及裝飾世紀經(jīng)典大廈從開發(fā)理念到規(guī)劃設(shè)計，從樓宇設(shè)備選型到裝飾用料選材，處處超前領(lǐng)先于當代，開發(fā)商的綜合實力、豐富的開發(fā)經(jīng)驗和強勢外部資源組合保證了大廈的品質(zhì)和技術(shù)領(lǐng)先。大廈外觀運用后現(xiàn)代主義的設(shè)計風(fēng)格，造型經(jīng)典，氣勢挺拔。裙樓外墻采用進口高檔大理石，主體采用進口花崗巖干掛到頂，樓頂采用進口高級新型建材做藝術(shù)造型。整體基本色調(diào)分為三個部分，裙樓部分為綠色基調(diào)，中間塔樓部分以粉紅色為主，頂部為天藍色。大堂大廈入口大堂設(shè)計為五星級酒店標準，直徑48米的進口大型智能型旋轉(zhuǎn)門，由微機控制，安裝有16部傳感器，可容轎車通過。層高11米的開敞式大堂，布置由名家設(shè)計的噴泉瀑布、景觀小品、雕花立柱，迎賓大廳古典優(yōu)雅、氣勢非凡。會所會所位于大廈裙樓一二層，設(shè)計裝修豪華，規(guī)劃有康體、健身、娛樂、餐飲、美容等功能。一層大堂設(shè)商務(wù)中心、鋼琴伴奏區(qū)、洽談區(qū)和小品景觀，大廈的室內(nèi)恒溫泳池、桑那房、更衣室也位于會所一樓。會所二層，西區(qū)為健身娛樂區(qū)，設(shè)高爾夫推桿練習(xí)場、臺球室、乒乓球室、壁球室、麻雀室、健身中心；東區(qū)有閱覽室、影音室、咖啡廳、多功能活動廳、兒童活動中心等。建筑結(jié)構(gòu)無梁樓板，內(nèi)外筒剪力墻結(jié)構(gòu)。室內(nèi)無突出梁柱。內(nèi)部裝飾窗采用弧形落地氟碳噴涂鋁合金窗，雙層中空密封鋼化鍍膜玻璃，玻璃為淡綠色，窗框為粉色。具有防紫外線、環(huán)保、降噪、隔熱以及很強的耐酸堿、耐腐蝕性能。門每戶入戶門為雙扇高級紅檀木仿古雕花木門，配設(shè)智能化密碼門禁系統(tǒng)，防盜、防火。陽臺室外觀景陽臺，放置獨立小型家庭中央空調(diào)室外主機，透明鋼化玻璃圍合。廚房配送整體進口廚房設(shè)備，并做精裝修，預(yù)留洗衣機上下水口，內(nèi)設(shè)排煙道。衛(wèi)生間每戶三個衛(wèi)生間（主人衛(wèi)、公用衛(wèi)、工人衛(wèi)），送原裝進口頂級潔具，并可按業(yè)主喜好進行設(shè)計裝修，從淋浴噴頭到大型豪華沖浪浴盆，皆采用當今最新科技、最流行外觀。墻面和地面全部采用進口羅馬磁磚，百余種款式與色彩可供挑選?？照{(diào)每戶送進口獨立式小型家庭中央空調(diào)，采用風(fēng)冷熱泵水系統(tǒng)。配合室內(nèi)裝修同時安裝使用，IC卡分戶計量。主機置于陽臺，面向各房間室內(nèi)設(shè)送風(fēng)口，各房間分設(shè)溫控開關(guān)，溫度隨意調(diào)節(jié)，滿足大連冬季采暖和夏季制冷的要求。電梯四部日本進口原裝三菱高速電梯，內(nèi)部豪華裝修，配24小時電視攝像監(jiān)控系統(tǒng)、背景音樂和緊急呼叫系統(tǒng)，可同時容納15人乘梯，候梯時間不超過五秒。純凈水系統(tǒng)采用進口負離子凈化純凈水系統(tǒng)，有效去除水中雜質(zhì)和細菌，銅質(zhì)水管入戶，免去二次污染，出水達到直接飲用標準。智能化設(shè)施可視對講系統(tǒng)采用當前先進技術(shù)，在大廈管理中心設(shè)可視對講系統(tǒng)，并連接到住戶，支持來訪者與住戶的安全溝通。具備以下八大功能1高清晰度顯示屏，影像清晰，語音逼真；2設(shè)有門鈴提示，四種室內(nèi)呼叫音任君選擇；3留言登錄功能呼叫住戶時，如未應(yīng)答，可對住戶的室內(nèi)機留言告知；4顯示功能用戶呼叫管理員時，自動顯示住戶門牌號碼；5室外分機在一層大廳設(shè)公用室外分機，在每戶門外也有室外分機一部，可直接呼叫分機或管理中心，并雙向?qū)χv，并設(shè)計有防破壞報警系統(tǒng)；6管理中心可呼叫分機對用戶進行集中管理；7具有室內(nèi)開鎖功能；8報警功能室內(nèi)分機預(yù)留多種報警接口，可外接煙感探測器、瓦斯探測器及緊急按扭。智能型立體停車系統(tǒng)引進德國進口全自動智能型立體停車系統(tǒng)。其優(yōu)點為除了考慮到人的健康與安全之外，同時亦考慮到車的安全。駕駛員只需將車開到地面的進車口，并進行簡單的密碼輸入操作，即可達到存取車的目的，而車輛本身更可免除意外擦傷車身及被盜的危險，從根本實現(xiàn)人車分流。七表遠傳系統(tǒng)冷水表、熱水表、中水、電表、煤氣表、純凈水表、熱能表通過多媒體技術(shù)實現(xiàn)遠程費用查詢、抄表、用戶檔案管理、費率維護等功能，并代繳費用。系統(tǒng)對七表故障運行情況進行探測、監(jiān)控。二十四小時熱水系統(tǒng)優(yōu)質(zhì)銅管入戶，每戶分表計量。綜合布線系統(tǒng)采用朗訊布線系統(tǒng)，包括大廈內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)管理、光纖主干、超五類語音布線到戶、家庭通訊總線接口，每戶設(shè)二個語音點，一個數(shù)據(jù)點，在客廳、主人臥及主人衛(wèi)各設(shè)一處電話插座，在書房設(shè)電腦插座一處，寬帶高速上網(wǎng)。消防自動報警系統(tǒng)在地下車庫設(shè)感溫探測器，其它部位設(shè)煙感探測器，三層以上走廊、電梯和樓梯前室設(shè)煙感探測器、聲光報警器和手動報警裝置，系統(tǒng)按一定掃描周期自動執(zhí)行全部探測器的巡檢，保障大廈的消防安全。防盜監(jiān)控系統(tǒng)大廈一層窗外設(shè)有紅線外探測器，三層窗體設(shè)磁控開關(guān)報警器，樓頂設(shè)紅外探測報警防護裝置；各出入口（包括大堂及各分戶門、各層樓梯口）、樓內(nèi)外停車場、會所中的重要部位及電梯內(nèi)安裝攝像機實施電視監(jiān)控；樓梯間通道門及車庫門的電動門鎖由控制中心控制開關(guān)，并與消防聯(lián)動；控制中心及有突發(fā)事件發(fā)生可能的場所設(shè)緊急報警裝置；以上系統(tǒng)均實行報警聯(lián)動，當有警情時，能自動將報警攝像機切換到指定的監(jiān)視點，啟動預(yù)置功能及輔助功能，對報警點做出響應(yīng)，并發(fā)出聲光報警。背景音樂系統(tǒng)大廈在各休息區(qū)、會議室及經(jīng)理辦公室設(shè)音量開關(guān)，泳池及潮濕地方設(shè)置防水型揚聲器，播放背景音樂及緊急通知。有線電視系統(tǒng)每戶設(shè)二個用戶終端（廳、主人臥），可接收全頻道電視節(jié)目、衛(wèi)星電視節(jié)目，并可接收大廈自辦節(jié)目。五、英式管家服務(wù)世紀經(jīng)典大廈聘請國際最著名的INTERNATIONALGUILDOFBUTLERS國際管家協(xié)會作為物業(yè)管理顧問，為業(yè)主提供享譽國際的英式管家服務(wù)。世紀經(jīng)典大廈的賣點提煉五大賣點高尚社區(qū)景觀優(yōu)美規(guī)劃超前戶型獨特英式管家一、高尚社區(qū)星海廣場被稱為大連第一城市景觀，氣勢恢弘，是大連城市建設(shè)的一座豐碑，是大連走向國際化都市的代表作，它將隨著大連的進一步開放而聞名世界；星海灣商務(wù)中心區(qū)是大連市面向21世紀的集會展、商貿(mào)、旅游、休閑為一體的國際商務(wù)中心區(qū)；鄰近高等學(xué)府和高新科技開發(fā)集中的地區(qū)，這里將成為大連居民文化素質(zhì)和藝術(shù)品位最高的區(qū)域。處于繁華鬧市的邊緣，遠離都市喧囂而又不失交通便捷，這里自然風(fēng)景優(yōu)美，達到國際一流水平的城市規(guī)劃、環(huán)境綠化以及環(huán)境保護，完全符合“住宅非中心化”、“住宅生態(tài)化”的現(xiàn)代居家潮流。二、景觀優(yōu)美世紀經(jīng)典大廈面對寬闊宏偉的星海廣場，與現(xiàn)代化的大連國際星海會展中心毗鄰而居；東望蓮花山日出朝霞，西鄰星海公園綠草如茵，北依體育中心氣勢恢弘，南瀕黃海碧波萬傾。三、規(guī)劃超前品質(zhì)領(lǐng)先創(chuàng)新主題會所智能化超前四、戶型獨特在東北地區(qū)率先推出躍復(fù)合體戶型，分區(qū)明晰，實用率高，滿足家庭成員的個性空間需求，充分體現(xiàn)現(xiàn)代人的居住價值觀。五、英式管家世紀經(jīng)典大廈聘請國際最著名的INTERNATIONALGUILDOFBUTLERS國際管家協(xié)會作為物業(yè)管理顧問，避免通常物業(yè)管理過分統(tǒng)一的管理模式帶來的種種弊端，超越星級酒店式的服務(wù)，為業(yè)主提供享譽國際的英式管家服務(wù)，充分考慮每一個家庭的個性化需求，滿足業(yè)主對生活方式、生活質(zhì)量的高標準要求，保證業(yè)主家庭的隱密、安全、舒適和高貴，開創(chuàng)大連物業(yè)管理個性化的先河。世紀經(jīng)典大廈的營銷突破點一、世紀經(jīng)典大廈營銷的突破點精心策劃的公關(guān)推廣活動1權(quán)威定位，開創(chuàng)大連“空中別墅、英式管家”之先河；品牌先導(dǎo)，全面整合市場優(yōu)勢資源。賦予大廈形象以視覺沖力、象征寓意和文化創(chuàng)意，樹立大連高層高檔住宅的第一品牌，從而樹立錦聯(lián)地產(chǎn)特點鮮明，格調(diào)高尚的開發(fā)商形象。2組織有特殊針對性的公關(guān)活動，媒體組合推出形象廣告加以配合，以“21世紀經(jīng)典生活”的廣告形象力，制造獨特鮮明的市場差異，抓住目標消費層的心理期望。3實施“多種按揭、拉大同層不同向差價、定向銷售、顧客心理定價、頂級單位公開拍賣”的銷售策略。二、世紀經(jīng)典大廈營銷的障礙點1世紀經(jīng)典大廈可稱為“空中別墅”，一般認為“別墅”是帶私家花園的遠郊別墅，而世紀經(jīng)典大廈這種位于市區(qū)中心的高層“空中別墅”，在大連還沒有先例，需要一個被認識和接受的過程。2世紀經(jīng)典大廈的特性決定其市場消費層面很窄，不適合大規(guī)模的媒體廣告宣傳，有關(guān)信息不易傳播到位。3世紀經(jīng)典大廈作為住宅，受規(guī)模和地理位置所限，生活配套設(shè)施不可能靠自身來完善，要依賴周邊的市政配套建設(shè)，與社區(qū)未來的規(guī)劃相關(guān)，這是開發(fā)商難以掌控的因素。4錦聯(lián)房屋開發(fā)有限公司作為房地產(chǎn)開發(fā)商在大連的知名度和認知度還不高。5世紀經(jīng)典大廈有30的單位朝向或景觀不利，對制定銷售政策帶來相當?shù)碾y度。6物業(yè)管理難度較高，市場的期望值與現(xiàn)實條件有較大差距。7亞洲金融危機對人們心理的影響仍未消除，房地產(chǎn)市場近幾年價格的下跌陰影和股市的不穩(wěn)定，使部分投資者持幣觀望的態(tài)度一時難以改變。8從大連房地產(chǎn)市場的供需情況看，高檔商品住宅供過于求。三、世紀經(jīng)典大廈營銷的機會點1從宏觀角度來看，我國目前總體經(jīng)濟形勢良好，政治局勢穩(wěn)定，經(jīng)濟增長高速穩(wěn)定，GDP年增長率穩(wěn)定在8左右；國家將房地產(chǎn)業(yè)作為啟動新一輪經(jīng)濟增長的行業(yè)初見成效；福利房分配制度已逐漸被廢除，住房商品化已成為不可逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)實，各地政府的政策都有不同程度的傾斜，總體上對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有利；人民幣利率下調(diào)和國民儲蓄的增加也將大大刺激商品房的消費，房地產(chǎn)投資以其所具有保值、增值并且風(fēng)險相對較小等特點將吸引個人投資。2有投資潛力的高檔住宅的需求將會增加。大連市的房地產(chǎn)市場從2000年開始進入高速成長期，經(jīng)濟形勢和房地產(chǎn)市場（尤其是商品住宅）發(fā)展趨勢看好，隨著大連市進一步開放和城市環(huán)境的改善，其作為東北最大的對外港口和經(jīng)濟活動中心的地位將更加突顯，到大連投資的中外客商將持續(xù)增長。3世紀經(jīng)典大廈項目本身具有不可復(fù)制性和一定的絕版效應(yīng)。大連市已將星海灣、老虎灘、東海頭三個片區(qū)列為限制開發(fā)的區(qū)域，這三個片區(qū)的房地產(chǎn)項目開發(fā)已基本飽和，到2002年之前不再審批新的項目。4世紀經(jīng)典大廈的市場定位正好與大連城市發(fā)展的思路“不求最大，但求最佳”不謀而合，該項目的推出將起到豐富房地產(chǎn)市場，提升住宅建設(shè)標準的示范作用。5升值潛力巨大。世紀經(jīng)典大廈地處大連市集科研文教、旅游度假為一體的商業(yè)、金融中心沙河口區(qū)，位于亞洲最大的海濱廣場星海廣場，良好的地理位置、不可替代的自然及人工景觀，為世紀經(jīng)典大廈增加了文化價值和環(huán)境價值。星海廣場周邊建設(shè)規(guī)劃將形成由博物館、體育館、會展中心、五星級酒店、大型購物中心、高檔住宅、海濱浴場等商業(yè)、文化、旅游、休閑等設(shè)施齊全的廣場社區(qū)，形成風(fēng)格各異、功能多樣而又整體協(xié)調(diào)的建筑“群聚”優(yōu)勢。6世紀經(jīng)典大廈開發(fā)商的超前意識和建造“世紀經(jīng)典建筑”的魄力，為大廈注入了強者的精神和豪氣，這將極大地豐富和延展世紀經(jīng)典大廈的形象內(nèi)涵。7世紀經(jīng)典大廈開發(fā)商的優(yōu)勢資源組合，是大廈的規(guī)劃、設(shè)計、建筑和管理高水準的保證。8世紀經(jīng)典大廈物業(yè)的優(yōu)勢大連首座高百米的后現(xiàn)代設(shè)計風(fēng)格建筑，內(nèi)外裝飾從選材到色調(diào)極盡豪華。五星級酒店標準大堂裝飾設(shè)計；高尚會所；日本進口原裝三菱高速電梯；每戶配送進口小型家庭獨立式中央空調(diào)；在東北地區(qū)首次采用躍復(fù)合體戶型設(shè)計，8種戶型面積248320平方米，四室二廳三衛(wèi)到六室三廳三衛(wèi)，客廳層高45米，房間層高3米；先進的智能化安保設(shè)施；85的高實用率。9大連市房地產(chǎn)發(fā)展商的整合營銷能力從2000年下半年開始有了長足的進步，但整體水平還有待提高，尤其對物業(yè)硬件和軟件的整合配套方面顯得不太成熟，這種現(xiàn)狀為世紀經(jīng)典大廈形象的全面塑造預(yù)留了相當?shù)陌l(fā)展空間。錦聯(lián)集團投資建設(shè)世紀經(jīng)典大廈，是基于長期的戰(zhàn)略考慮，同時也有雄厚的實力去支持世紀經(jīng)典大廈新穎有力的營銷活動，獨樹一幟地在大連房地產(chǎn)市場上創(chuàng)造出鮮明的樓盤形象、集團實力形象，這一有力的市場推廣活動，不僅會吸引世紀經(jīng)典大廈的目標消費者，同時，也將創(chuàng)造出錦聯(lián)集團巨大的無形資產(chǎn)。這種無形資產(chǎn)會反過來也將促動世紀經(jīng)典大廈的市場銷售。世紀經(jīng)典大廈的營銷目標建議一、世紀經(jīng)典大廈的營銷總目標通過分階段的市場推廣活動，以“21世紀經(jīng)典生活”為主題傳播世紀經(jīng)典大廈“超時代生態(tài)純住宅”的整體形象，樹立大連高層高檔住宅第一品牌。1創(chuàng)造大連高層高檔住宅第一品牌的知名度，讓世紀經(jīng)典大廈成為大連乃至整個東北地區(qū)高級住宅目標消費群的首選。2使世紀經(jīng)典大廈成為大連星海灣商務(wù)區(qū)代表性建筑。3贏得大連高檔住宅廣告形象的制高點，讓競爭者不能模仿。4建立錦聯(lián)房屋開發(fā)有限公司的高檔、實力形象。5建立目標客戶的資料庫，為錦聯(lián)地產(chǎn)下一個項目奠定基礎(chǔ)。6培訓(xùn)和提高錦聯(lián)地產(chǎn)員工的實戰(zhàn)水平與房地產(chǎn)營銷素質(zhì)，積累經(jīng)驗。二、世紀經(jīng)典大廈的階段營銷目標根據(jù)世紀經(jīng)典大廈的工程進度和項目特點，世紀經(jīng)典大廈的市場營銷目標將分為三個階段實施1第一階段（內(nèi)部認購期，2000年3月至大廈封頂）推廣和樹立世紀經(jīng)典大廈的形象，收集市場信息反饋，建立目標消費群的資料庫。2第二階段（強銷期，封頂至2001年2月）爭取在9月金秋時節(jié)正式開盤銷售，現(xiàn)場設(shè)售樓處，充分利用在星海會展中心舉辦的大型國際性展覽進行現(xiàn)場宣傳。利用年底節(jié)假日較多的時機，采取登門拜訪、面對面銷售等方式，重點突破目標消費者。3第三階段（持續(xù)期，2001年3月至5月）營造大廈氛圍，完善綠化、燈光等工程，會所開始營業(yè)。世紀經(jīng)典大廈的營銷策略要點一、總體營銷策略要點核心策略品牌推動以項目品牌樹發(fā)展商品牌，推動市場銷售公關(guān)推廣以公關(guān)活動為核心，貫穿整個市場推廣期核心手段心理定價根據(jù)目標消費者的心理期望定價定向銷售跟蹤、鎖定目標消費群公開拍賣引起媒介關(guān)注、擴大影響1導(dǎo)入“品牌制勝”的戰(zhàn)略觀念，運用品牌營銷手段，將營銷各階段的推廣活動都納入以“21世紀經(jīng)典生活”為主題，用塑造世紀經(jīng)典大廈名牌項目帶動錦聯(lián)地產(chǎn)樹立品牌的戰(zhàn)略中，從而有效推動市場銷售。2利用錦聯(lián)集團的優(yōu)勢資源、知名度和影響力，開展多種以推廣世紀經(jīng)典大廈為目的的公關(guān)、公益活動，吸引目標消費群的參與和注意，巧用新聞炒作和媒介的傳播力量，借力創(chuàng)造世紀經(jīng)典大廈的名牌效應(yīng)。3定向銷售和顧客心理定價是控制市場的有效手段，運用在世紀經(jīng)典大廈這種特殊、量少的高檔商品上會有效地刺激部分買家抬高價格，以示身份和能力。4拉大同層不同向差價、定向銷售、顧客心理定價、公開拍賣等手段，同樣是銷售30朝向較差單位的有效手段。5在適當時機，采用最頂級和最差單位公開拍賣的事件營銷手段，吸引目標買家參與競標，旨在引起媒介關(guān)注和報道，提高大廈和發(fā)展商的知名度。6形成“立足大連，重點東北，面向京、津、滬、港、臺和海外（韓國、日本）”，“跳出大連賣大連”的宣傳推廣思路，使世紀經(jīng)典大廈成為大連形象的一個重要組成部分。二、階段營銷策略要點1內(nèi)部認購期只推不售造成市場饑渴，控制市場，制造懸念，避免因銷售周期過長而導(dǎo)致的缺乏銷售節(jié)奏、樓盤形象淡化、廣告效果難以維持等問題。2。強銷期顧客心理定價引起目標消費層對價格制定方式的興趣，轉(zhuǎn)移其對樓層、朝向的價差的注意力。3。持續(xù)期公開拍賣根據(jù)實際銷售狀況選擇拿出最高級的或最差的單位進行公開拍賣，吸引目標消費群參與競標。世紀經(jīng)典大廈的市場定位一、世紀經(jīng)典大廈的市場定位超時代生態(tài)純住宅定位說明超時代的內(nèi)涵是運用國際最先進的規(guī)劃理念，戶型設(shè)計超前，智能化超前，管理模式超前。追求居住環(huán)境更接近大自然，更符合自然生態(tài)是大趨勢，除了在地理位置的選擇之外，在人工環(huán)境營造、新材料和新環(huán)保技術(shù)應(yīng)用方面也突出生態(tài)概念。純住宅更能體現(xiàn)高檔次、高品位、私密性、溫馨和人性化，更容易保證安全和安寧。根據(jù)世紀經(jīng)典大廈所處的社區(qū)環(huán)境和本身的質(zhì)素，以及我們對大連房地產(chǎn)市場走勢的分析，我們認為世紀經(jīng)典大廈在未來兩年能獨樹一幟，有可能成為大連的“住宅樓王”。除了硬件條件具備之外，軟件是其能否稱王的關(guān)鍵。其軟件包括大廈的物業(yè)管理、大廈的形象塑造和推廣，開發(fā)商的形象樹立等部分。軟、硬件應(yīng)該相輔相成、互為補充。二、世紀經(jīng)典大廈的市場定位支持1集團支持大廈由大連錦聯(lián)企業(yè)集團公司投資興建，集國際貨運、地產(chǎn)置業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，集物業(yè)管理、裝飾工程、生態(tài)休閑旅游、拳擊體育事業(yè)為一體的綜合性民營企業(yè)集團。集團資產(chǎn)達53億元。2實力組合錦聯(lián)集團與香港瑞華達國際投資有限公司實力組合，香港、臺灣、深圳、上海各地物業(yè)管理、景觀設(shè)計、營銷策劃精英強強聯(lián)手。3增值社區(qū)位于大連星海廣場，社區(qū)規(guī)劃完整、現(xiàn)代，城建和商業(yè)潛力巨大。4智能大廈當今國際水準的大廈智能設(shè)備和技術(shù)，超過現(xiàn)行最高標準。5高尚會所超過3000平方米的住戶專用會所，裝修豪華，功能齊全。6名牌材質(zhì)外墻、大堂、住戶大門、窗、衛(wèi)生間、廚房、小型中央空調(diào)、電梯、凈水系統(tǒng)等設(shè)備和用材全部為名牌產(chǎn)品。7超前戶型在中國北方率先推出躍復(fù)合體戶型，住宅功能分區(qū)合理，實用率高。8英式管家國際公認的英式管家服務(wù)，周到、可靠，充分體現(xiàn)業(yè)主的身份高貴。9安全承諾消防、防盜、停車等設(shè)施先進、完善、智能化程度高，保安措施嚴密，保安人員要求和管理嚴格。世紀經(jīng)典大廈的品牌形象定位一、世紀經(jīng)典大廈的品牌定位尊貴高雅現(xiàn)代定位說明尊貴大廈材質(zhì)高檔，服務(wù)周全，以高檔路線面對高檔客戶，能滿足實力雄厚、品位高、時尚的業(yè)主心理內(nèi)在需求，物精客尊，相互輝映，各得其所。高雅大廈的后現(xiàn)代造型和典雅的裝飾充滿了現(xiàn)代文化和藝術(shù)的氣息，能滿足時代精英的審美情趣?，F(xiàn)代先進的智能化設(shè)施和高速的通訊網(wǎng)絡(luò)，能滿足現(xiàn)代人追求效率和充分享受科技帶給人類的方便。二、世紀經(jīng)典大廈的品牌形象1品牌核心形象龍馬展翼“龍馬”是馬頭龍身的合體，中國古代傳說中的神物，是吉祥、高貴的象征。用于世紀經(jīng)典大廈主體形象的飛馬和海龍的合體造型，暗示中國傳統(tǒng)文化與象征西方文化的海洋文化融會貫通，象征大廈品質(zhì)高貴、獨具特性和氣勢不凡?！褒堮R展翼”作為世紀經(jīng)典大廈的品牌核心形象，在整合營銷過程中，將要通過廣告推廣、公關(guān)公益和禮品海報等手段，始終貫穿下去，區(qū)別于其他樓盤，樹立世紀經(jīng)典大廈獨一無二的品牌形象?！褒堮R展翼”因其古典的形意和色彩，會與世紀經(jīng)典大廈的現(xiàn)代感產(chǎn)生一定距離，需要運用廣告語予以彌補。2品牌形象廣告語建議世紀經(jīng)典大廈目標客戶定位一、世紀經(jīng)典大廈的目標客戶定位以多次置業(yè)者為主要銷售對象投資者為主，實際家用型為輔定位說明世紀經(jīng)典大廈物業(yè)檔次高、戶型面積大，故總價會較高。受規(guī)模和地理位置的限制，作為普通人的居家生活會有諸多不方便之處，因此，其市場定位應(yīng)重點考慮業(yè)主的身份、地位和榮譽感，在定位的取向方面偏向投資的增值潛力。二、世紀經(jīng)典大廈的目標消費群分析根據(jù)我們對大連市商品住宅消費群體的調(diào)查研究顯示，目前購買商品住宅的消費者大體可以分為三種類型，即實際家用型、投資型、投機型。他們在消費動機、成分構(gòu)成、消費決策等方面各有其特點。我們認為世紀經(jīng)典大廈的目標消費群中，投資型會占一個較大的比例，其次是實際家用型。投機型很少，基本不用考慮。現(xiàn)分析如下實際家用型購房目的主要為滿足實際居住的需求，如自住、給親人住或養(yǎng)老度假等，他們的購房行為往往深思熟慮，用較長的時間在市場上尋找和比較適合的樓盤，對樓盤的具體要求較多，細節(jié)考慮周到，如物業(yè)素質(zhì)包括位置、采光、朝向、裝修標準、自身配套、實用率、物業(yè)管理等；周邊配套情況包括有交通狀況、學(xué)校、醫(yī)院、菜市、超市等；價格實際用家大都是有預(yù)算之后才購房，購房款多是他們儲蓄資金的大部分，故一般而言，他們對價格比較看重，常常會多方搜集資料、反復(fù)比較，盡管不同用家對物業(yè)素質(zhì)等有著不同感性傾向，但“價廉物美”始終是其共同追求的目標；升值潛力非最主要考慮因素，除非買家自身考慮短期內(nèi)換樓。總體而言，實際用家是較理性的消費者，一般的購房考慮時間較長，落定速度慢，且偏向選擇現(xiàn)樓和短期樓花物業(yè)。投資型購房主要出于看好物業(yè)前景，希望物業(yè)保值、升值或作長線收租之目的，部分非自己居家。他們的主要考慮因素有物業(yè)升值潛力位置、交通、用料、配套、檔次情況、發(fā)展商背景、宏觀投資環(huán)境等皆為反映物業(yè)升值潛力的主要因素；物業(yè)租金回報率高回報可減輕部分貸款利息，亦有利于長線投資，故物業(yè)若能提供可觀的租金回報，對投資者的吸引力較大。前期投入資金即按揭貸款額度，一般投資者都抱著分散投資的心態(tài)入市，他們不愿意將大量資金積壓于一個投資項目上，寧可付出利息亦不希望前期投入資金過多，故按揭成數(shù)愈大，愈能使其盡快落定認購。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的投資意識逐漸增強，存款利率低使越來越多的人將目光投向股市、地產(chǎn)、古玩、字畫等市場，期望獲得比銀行存款利息更高的回報。投資有升值潛力的高檔商品住宅無疑是一種風(fēng)險較低的投資形式。2000年大連的地產(chǎn)市場中，眾多的外地消費者大多是看好大連的地產(chǎn)前景，才選擇品質(zhì)高、環(huán)境好、規(guī)劃和管理完善、價格合理、開發(fā)商有實力的樓盤投資。投機型購房目的為看好物業(yè)前景，唯要求于物業(yè)入伙前轉(zhuǎn)讓圖利，注重“短線炒作”。相對而言，其比投資者所冒的風(fēng)險更大。其購房考慮的主要因素有低價位即俗稱的“水位”，如物業(yè)開盤前內(nèi)部認購期的優(yōu)惠折扣，較同區(qū)同類型物業(yè)便宜的價格等，最能吸引此類短期炒家入市。羊群心態(tài)純低價位不足以吸引投機者入市，他們一般“買升不買跌”，如果物業(yè)價格上升，首先要有大需求及壓迫性，如展銷會時營造人山人海的熱鬧氣氛，開盤子時排隊認購/抽簽認購等，均能直接刺激此類買家入市。前期投入小、付款期長投機者一般要求前期投入的資金要盡可能少，且付款周期盡可能長，以便于他們于短期內(nèi)炒賣有足夠時間，并因此達到以小博大、獲取利潤的最終目的。物業(yè)升值潛力影響投機者認購物業(yè)至為關(guān)鍵的要素，因為若物業(yè)條件上佳，則短期升幅效應(yīng)會更顯著，同時大大降低投機風(fēng)險。購房考慮時間投機者購房不會考慮諸多細節(jié)問題，較之用家而言，落定速度較快。在中國大陸進行房地產(chǎn)投機的大多為香港人，受亞洲金融風(fēng)暴影響，港人自顧不暇，目