某調(diào)味品吉林市場運(yùn)作方案

某調(diào)味品吉林市場運(yùn)作方案通過近一段時(shí)間的市場調(diào)查了解，我公司對貴公司的系列產(chǎn)品給予了充分肯定，根據(jù)我們公司目前的資金、人員、網(wǎng)絡(luò)、倉儲(chǔ)、配送等實(shí)際情況，我們公司相信我們有運(yùn)作東北三省市場的能力，同時(shí)本著對貴公司產(chǎn)品及市場負(fù)責(zé)的態(tài)度，在保證雙方利益的條件下，我公司決定先從吉林市市場做起，逐步向外擴(kuò)張，預(yù)計(jì)在2005年初開始運(yùn)作東北三省市場?，F(xiàn)將我公司初期吉林市市場運(yùn)作方案匯總?cè)缦乱?、市場概況及分析（一）、行業(yè)概況2003年我國調(diào)味行業(yè)整體實(shí)現(xiàn)銷售收入3803億元，同比增長2229，利潤總額為213億元，同比增長2674，醬油行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入951億元，同比增長1864，利潤總額為307億元，同比增長2241。從行業(yè)競爭來看，2003年我國調(diào)味品行業(yè)有出現(xiàn)了一些新的趨向。早期進(jìn)入中國市場的外資企業(yè)在經(jīng)過了幾年的發(fā)展之后，不斷壯大，部分虧損的企業(yè)也開始贏利，外資進(jìn)入中國調(diào)味品市場開始轉(zhuǎn)變策略以適應(yīng)中國市場的特點(diǎn)，同時(shí)，加大了對中國市場的投資力度，試圖更多的搶占市場，贏得先機(jī)。而國內(nèi)大部分企業(yè)也開始積極尋找新的利潤點(diǎn)，轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，完善管理，尤其是一些“老字號”的企業(yè)開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式和策略以求更大的發(fā)展。在這種情況下，調(diào)味品行業(yè)的競爭將更加激烈。（二）、市場概況吉林市的消費(fèi)在吉林省處于中等水平，貴公司系列產(chǎn)品的定位適合吉林市市場的發(fā)展?fàn)顩r。根據(jù)詳細(xì)的市場調(diào)查，吉林市市場顯示出以下幾點(diǎn)特征（1）、同類產(chǎn)品品牌眾多，競爭十分激烈。李錦記、海天、加加、東古、家樂、和田寬等大品牌占領(lǐng)著商超及大酒店等重要渠道，其它很多地方品牌北康、大眾等在零售市場及小吃店占有絕對優(yōu)勢。（2）、主要銷售渠道是以各地賣場為主，分銷及散市為輔，對于酒店等特殊渠道的開發(fā)大都處于初始階段。（3）、促銷手段單一，幾乎就是買贈(zèng)與特價(jià)，而面對如此競爭激烈的市場，我們應(yīng)該打破傳統(tǒng)的促銷模式,以更有利的占領(lǐng)市場。（4）、目前市場仍有巨大的運(yùn)作空間和空白點(diǎn)。（三）、SWOT分析優(yōu)勢（1）、雙方目標(biāo)的一致、觀點(diǎn)的統(tǒng)一是成功搶占市場的基礎(chǔ)。（2）、根據(jù)考察及市場調(diào)研，貴公司的產(chǎn)品質(zhì)量得到了認(rèn)可。（3）、我公司健全完善的網(wǎng)絡(luò)及人員配備是打開市場的先覺條件。（4）、如果貴公司能夠給予我公司大力的支持將是我們贏得市場的堅(jiān)強(qiáng)后盾。（5）、貴公司產(chǎn)品口味及包裝為競爭高檔品牌提供了有力支持。（6）、根據(jù)市場調(diào)查得出一品鮮產(chǎn)品有很好的賣點(diǎn)。劣勢（1）、知名度不夠。（2）、強(qiáng)勢品牌已先入為主。（3）、各地地產(chǎn)品牌眾多。（4）、此類產(chǎn)品經(jīng)銷商利潤空間較小。（5）、一品鮮產(chǎn)品品牌較多，東古一品鮮500ML670元海天一品鮮500ML，捆綁海天150G玉米淀粉一袋700元天津百特增香肉味一品鮮500ML，330元。機(jī)會(huì)強(qiáng)勢品牌缺乏有力的競爭對手是我們最大的機(jī)會(huì)。在競爭中我們應(yīng)迎刃而上，和強(qiáng)勢品牌一爭高下，會(huì)使我們的品牌知名度迅速提升。威脅主要來源于競爭品牌的壓力，很多大品牌已經(jīng)分得了高檔產(chǎn)品的蛋糕。高檔消費(fèi)的人群就是那么一部分人,很多人已經(jīng)成為這些競爭品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，所以我們要做的就是得到這一部分人的認(rèn)可。二、如何運(yùn)作（一）、確定目標(biāo)把產(chǎn)品做成與海天、李錦記齊名的品牌是前期市場運(yùn)作的唯一目標(biāo)。（二）、大體運(yùn)作思路（1）、以質(zhì)量為基礎(chǔ)。質(zhì)量是產(chǎn)品最終能被消費(fèi)者認(rèn)可并能讓消費(fèi)者持續(xù)滿意購買的基礎(chǔ)，通過多方面的了解，并經(jīng)過試吃品嘗，我公司對水禾田系列產(chǎn)品的質(zhì)量非常滿意，這就為我們雙方的合作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（2）、準(zhǔn)確的定位。要把海天、李錦記作為標(biāo)桿，并針對李錦記、海天的主銷產(chǎn)品，選兩種進(jìn)行高價(jià)定位，提升產(chǎn)品形象；其它產(chǎn)品中價(jià)定位，進(jìn)行強(qiáng)有力的市場推廣，加大產(chǎn)品影響力。針對消費(fèi)者需求定位，時(shí)刻記著要讓消費(fèi)者能接受的價(jià)格買到需要的產(chǎn)品。要給經(jīng)銷商足夠的利潤空間，讓經(jīng)銷商愿意經(jīng)銷水禾田產(chǎn)品，同時(shí)也方便我們今后的市場運(yùn)作。（3）、創(chuàng)新的促銷。針對主要競爭對手，突破以往固有的促銷模式，比如我們可以提出用服務(wù)促銷的概念。（4）、渠道的完善。我們要做的就是在競爭對手沒能涉及的渠道以及競爭對手的薄弱渠道進(jìn)行強(qiáng)有力的推廣。（5）、細(xì)作市場。根據(jù)不同單品的不同特點(diǎn)選擇不同的渠道。比如一品鮮我們可以以商超、酒店、分銷為主，鮑魚汁以商超、酒店為主等。不同渠道不同人員進(jìn)行管理，重點(diǎn)渠道放能力強(qiáng)的人，并加派人手。堅(jiān)決不留市場空白點(diǎn)，沒有做到的點(diǎn)一定要找出原因，然后想出解決的辦法。不斷發(fā)現(xiàn)新市場、發(fā)現(xiàn)潛在的客戶。注重每次促銷及活動(dòng)的每個(gè)細(xì)節(jié)。一切工作要有條不紊、要有計(jì)劃的工作。（6）、將吉林市場的成功運(yùn)作方案進(jìn)行推廣，指導(dǎo)經(jīng)銷商做好市場，成功運(yùn)作東北三省市場。（三）、具體實(shí)施方案1、銷售目標(biāo)12月份3萬元，1月份5萬元，2月份10萬元。2、銷售渠道以商超特渠為主，批發(fā)、散市、分銷為輔。3、前期促銷方案（1）、宣傳調(diào)味家族新貴，廣州。DM單（自制），元旦、春節(jié)兩次印刷，每次5萬張（足可覆蓋吉林市），將我公司產(chǎn)品制成DM單，主要內(nèi)容包括主產(chǎn)品簡介、主特點(diǎn)介紹、食譜推薦等。A時(shí)間元旦、春節(jié)。B地點(diǎn)吉林市及外五縣。C費(fèi)用預(yù)算2萬元。D發(fā)放渠道由業(yè)務(wù)員發(fā)到居民樓和由經(jīng)銷店定點(diǎn)發(fā)放。DM單（超市）E時(shí)間國慶、元旦、春節(jié)、店慶。F地點(diǎn)大福源一店、二店、華聯(lián)吉買盛江南店、江北店、樂購生活購物中心、恒客隆倉儲(chǔ)超市等。G費(fèi)用預(yù)算28萬元。公交車車體廣告A時(shí)間2005年1月1日起，一年時(shí)間。B載體45路、140路公交車。（每條線路選兩輛車）C費(fèi)用預(yù)算8萬元/年。店招廣告選擇重點(diǎn)店，有影響力、有銷量的店。前期預(yù)計(jì)100家。A時(shí)間從十二月中旬開始，長期有效。B地點(diǎn)重點(diǎn)店。C費(fèi)用預(yù)算25萬元。電視廣告，選黃金時(shí)段。A時(shí)間2005年1月1日起。B載體前期地方電視臺(tái)、后期省電視臺(tái)。C費(fèi)用預(yù)算10萬元/月。（2）、促銷2004年吉林市第一神秘大禮，神秘人在神秘時(shí)刻送神秘大禮到您家。A時(shí)間進(jìn)貨后十五天內(nèi)。B地點(diǎn)吉林市。（選300個(gè)家庭）C費(fèi)用預(yù)算03萬元。各種傳統(tǒng)促銷方式結(jié)合使用，試吃買贈(zèng)，特價(jià)抽獎(jiǎng)。A時(shí)間進(jìn)貨后十五天內(nèi)。B地點(diǎn)吉林市大型商超、社區(qū)便利店。C費(fèi)用預(yù)算1萬元廚藝大賽可與吉林市烹飪協(xié)會(huì)聯(lián)系，我方提供產(chǎn)品并提供獎(jiǎng)杯支持，但要以“水禾田”杯命名。A時(shí)間元旦，每年一次。B地點(diǎn)選擇星級酒店。C費(fèi)用預(yù)算2萬元。4、運(yùn)作步驟（1）、市場調(diào)查，了解竟品信息，針對竟品作促銷方案。（2）、進(jìn)店及鋪市。（3）、促銷活動(dòng)推廣。（4）、完成二次進(jìn)貨。三、需廠家支持情況1、費(fèi)用支持條碼費(fèi)用每個(gè)單品每店700元，共六家大型超市。（大福源一、二店，華聯(lián)吉買盛江南店、江北店，樂購生活購物中心，恒客隆倉儲(chǔ)超市。）促銷費(fèi)用支持促銷期間所需贈(zèng)品、促銷員費(fèi)用等。宣傳費(fèi)用電視、報(bào)紙、DM等宣傳費(fèi)用。2、物料支持海報(bào)、彩頁宣傳單、端架、X展架等。四、以上廣告宣傳及促銷活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算有的為全年預(yù)算、有的為單次活動(dòng)預(yù)算，為了便于合作，現(xiàn)將前三個(gè)月費(fèi)用預(yù)算列一明細(xì)，希望貴公司給予大力支持1、條碼費(fèi)4萬元（以十個(gè)單品計(jì)算）。2、促銷員費(fèi)用03萬元。3、活動(dòng)及促銷費(fèi)用33萬元。4、DM費(fèi)用34萬元。5、其它廣告費(fèi)用405萬元。6、合計(jì)費(fèi)用515萬元。為了做好系列產(chǎn)品，我們雙方可以共同協(xié)商費(fèi)用問題，唯一的目的就是把市場做好。銷售團(tuán)隊(duì)的管理，歸根到底是對銷售團(tuán)隊(duì)成員的管理。成功的銷售團(tuán)隊(duì)管理，首先在于團(tuán)隊(duì)管理者的綜合素質(zhì)和管理方式的適當(dāng)應(yīng)用，及其對公司整體目標(biāo)的把握以及與各部門的密切配合。使用JPKZ法則，可以使銷售團(tuán)隊(duì)管理變得更加簡單有效。JPKZ是中文拼音的縮寫J激勵(lì)，P培訓(xùn)，K考核，Z制度以下談一下JPKZ在銷售管理中的具體運(yùn)用。1、激勵(lì)J激勵(lì)的目的為了激勵(lì)而激勵(lì)銷售團(tuán)隊(duì)的管理最重要的一點(diǎn)，就是是不斷的激勵(lì)。試想每天都精神飽滿，充滿自信，有強(qiáng)烈成功欲望的銷售團(tuán)隊(duì)，還需要管嗎激勵(lì)不外乎物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)。這里主要強(qiáng)調(diào)的是后者，也就是精神激勵(lì)。因?yàn)槲镔|(zhì)的激勵(lì)取決于整個(gè)公司的獎(jiǎng)勵(lì)制度，這不是團(tuán)隊(duì)管理者所能左右的。而精神激勵(lì)卻是可以完全把握的，也是最有效，最低成本的方式。精神激勵(lì)是最容易做，也是最難做的，因?yàn)檫@取決于管理的情緒和耐心。有時(shí)候一個(gè)小小的表揚(yáng)，比獎(jiǎng)勵(lì)幾百塊錢更能激發(fā)成員的熱情和斗志。管理者首先要能調(diào)控自身的情緒，在團(tuán)隊(duì)成員面前應(yīng)該能持久的表現(xiàn)出一種充滿信心、熱情的精神態(tài)度。情緒是可以影響的，這點(diǎn)在我們的生活工作中到處可以看到，如你和一個(gè)充滿熱情的人在一起，自然會(huì)變的熱情，而如果和一個(gè)經(jīng)常垂頭喪氣的人在一起，你自己的情緒也會(huì)受到影響。同樣的道理，團(tuán)隊(duì)管理者如果想要激勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員，首先必須激勵(lì)自己，通過自身的言談舉止所散發(fā)的自信熱情去感染團(tuán)隊(duì)成員，這是通過管理者自身的素質(zhì)去被動(dòng)的激勵(lì)屬下。其次，管理者需要時(shí)時(shí)刻刻的對下面的成員進(jìn)行主動(dòng)的激勵(lì)。可以通過每天的例會(huì)，工作的休息時(shí)間，培訓(xùn)時(shí)間，自身的經(jīng)歷等，通過語言不斷刺激、鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員的成功欲望，讓成員的情緒能在工作中持久的保持熱情和信心。最后，在團(tuán)隊(duì)成員失敗、失落、失意的時(shí)候，作為管理者，能設(shè)身處地的為成員分析失敗原因，找出解決辦法，而不是一味的評判。這個(gè)時(shí)候的管理者更象是老師、父母的角色，因?yàn)檫m當(dāng)?shù)年P(guān)懷也是激勵(lì)的一部分。2、培訓(xùn)P培訓(xùn)的目的為了實(shí)戰(zhàn)而培訓(xùn)，不是為了培訓(xùn)而培訓(xùn)銷售員的培訓(xùn)是必不可少的，而培訓(xùn)的效果來自成員對培訓(xùn)內(nèi)容的不斷練習(xí)，從而變成自發(fā)的知識和技能。銷售員培訓(xùn)應(yīng)該是內(nèi)訓(xùn)為主，條件允許的情況下，可以考慮聘請一些專業(yè)的老師。培訓(xùn)應(yīng)該是長期的，系統(tǒng)的。你不能指望招聘一個(gè)銷售員就立即能用，即使資深的銷售，也需要培訓(xùn)，只不過技巧方面的培訓(xùn)可以適當(dāng)少些，但是公司理念，團(tuán)隊(duì)協(xié)作方面的培訓(xùn)必不可少。培訓(xùn)過程其實(shí)也是一個(gè)激勵(lì)過程。對于新成員，首先需要對必要公司制度和理念進(jìn)行簡單的培訓(xùn)，記住是必要的制度而不是全部的制度，因?yàn)橐粋€(gè)公司的制度是方方面面的，為了能使他盡快融入到團(tuán)隊(duì)，盡快的開始工作，和他工作最密切相關(guān)的制度最先培訓(xùn)，其它方面是在日常工作中逐步的系統(tǒng)培訓(xùn)。這里并不是說不需要其它的制度，但是銷售的目標(biāo)就是為了創(chuàng)造業(yè)績，新成員把握了這個(gè)目標(biāo)有關(guān)的制度，可以盡快的開展工作，也就是所謂的把時(shí)間花在刀刃上。必要的制度培訓(xùn)包括作息規(guī)定、例會(huì)制度、銷售制度、出差制度、價(jià)格策略等。這個(gè)培訓(xùn)只需要很短時(shí)間的時(shí)間，如2小時(shí)左右即可完成。在2小時(shí)的培訓(xùn)結(jié)束要立即考核，如書面考核或口頭考核等。其次是產(chǎn)品的培訓(xùn)。這是根據(jù)每個(gè)公司不同產(chǎn)品特性來制定的培訓(xùn)。產(chǎn)品培訓(xùn)的關(guān)鍵在于以下幾點(diǎn)產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢、產(chǎn)品的競爭劣勢、同行業(yè)產(chǎn)品比較等。其中產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢和劣勢是產(chǎn)品培訓(xùn)的關(guān)鍵。產(chǎn)品的優(yōu)勢培訓(xùn)能讓銷售員提高信心，而產(chǎn)品的劣勢培訓(xùn)，能表現(xiàn)出公司的開誠布公的態(tài)度。往往很多公司只培訓(xùn)產(chǎn)品的優(yōu)勢，而實(shí)際上所有產(chǎn)品在市場上都會(huì)面臨競爭，而競爭中產(chǎn)品必然有其優(yōu)勢和劣勢，即使公司避而不談，銷售員也一樣能從競爭對手或者客戶那里得到反饋。培訓(xùn)的時(shí)候要注意的是不能走形式，在培訓(xùn)過程中要隨時(shí)考核、隨時(shí)提問，這樣才能有效的保證培訓(xùn)質(zhì)量。同時(shí)每個(gè)培訓(xùn)議題，有條件和時(shí)間的話，最好都能進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)演練。如培訓(xùn)完產(chǎn)品特性后，要求每個(gè)銷售員能獨(dú)立的演說出培訓(xùn)的內(nèi)容，而產(chǎn)品培訓(xùn)結(jié)束后，每個(gè)銷售員都要能熟練、完整的表達(dá)出培訓(xùn)的全部內(nèi)容，也可以模擬一個(gè)環(huán)境讓成員進(jìn)行培訓(xùn)的考核。最后是技巧的培訓(xùn)。這方面有很多方法可以借鑒，這里就不多說了。記住，培訓(xùn)的目的是為了實(shí)戰(zhàn)。如果只是為了培訓(xùn)而培訓(xùn)，還不如發(fā)些資料大家看看，根本沒必要進(jìn)行專門的培訓(xùn)。3、K考核考核的目的為了業(yè)績而考核，過程是關(guān)鍵。作為企業(yè)而言，業(yè)績的要求是毫無疑問的，但對于銷售團(tuán)隊(duì)的管理，過程才是關(guān)鍵的，過程保證銷售業(yè)績能否達(dá)成。銷售的業(yè)績是量到質(zhì)的變化。每天的潛在新客戶數(shù)量，來自每天拜訪的新客戶數(shù)量，意向客戶數(shù)量又來自于潛在用戶數(shù)量，成交用戶數(shù)量又來自意向客戶數(shù)量。項(xiàng)目銷售、直銷、網(wǎng)絡(luò)銷售各種方式都離不開一個(gè)量。要出業(yè)績就必須有用戶數(shù)量，用戶數(shù)量就必須要下達(dá)到每個(gè)銷售員每天的拜訪數(shù)量。這是毫無疑問的。銷售的考核，應(yīng)該有一定的彈性。業(yè)績不佳，除了銷售員的問題，還有公司整體的配合、戰(zhàn)略目標(biāo)、定位、市場協(xié)作、產(chǎn)品因素等。不能簡單的將業(yè)績不好歸罪于銷售員。這個(gè)時(shí)候的績效考核就必須有一定的彈性，或者說是人性。要能判斷業(yè)績不好的真正的問題所在。當(dāng)然，這需要公司高層的配合。所以，在JPKZ法則中，銷售考核是對過程的考核，而不是簡單的對結(jié)果的考核。如果過程都做不好，根本談不上結(jié)果。Z制度制度是保證前面的J（激勵(lì)）P（培訓(xùn)）K（考核）三項(xiàng)能有效執(zhí)行的關(guān)鍵。通過設(shè)立適合的制度，讓激勵(lì)、培訓(xùn)、考核成為銷售團(tuán)隊(duì)管理的日常工作，成為管理者必須遵守并時(shí)刻執(zhí)行的工作內(nèi)容。根據(jù)JPKZ法則，銷售團(tuán)隊(duì)的管理其實(shí)很簡單，就是長期不斷的激勵(lì)、持續(xù)有效培訓(xùn)、對過程的彈性考核、以及適當(dāng)?shù)闹贫缺Ｕ稀Ｆ鋵?shí)這些東西，我們都知道，也可以說都曾經(jīng)用到，這些內(nèi)容也不是什么新的內(nèi)容，但是如果你能完全按照這個(gè)法則，堅(jiān)持一段時(shí)間，你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)有好的變化，這個(gè)變化不是來自這個(gè)陳舊內(nèi)容法則的本身，而是來自你自身。依靠經(jīng)銷商分銷的是中小企業(yè)普遍采用的銷售方式，這樣方式不僅可以讓制造商解放出來，全心的去做品牌策劃和產(chǎn)品研發(fā)，同時(shí)還讓制造商省去了開拓市場的人員和資金。但是，經(jīng)銷商不配合制造商的工作，和制造商進(jìn)行博弈內(nèi)耗，令制造商的銷售管理人員頭痛不已。如何才能讓經(jīng)銷商聽制造商的話如何才能使經(jīng)銷商和制造商二合為一，產(chǎn)生11大于2的效益呢筆者總結(jié)歸納了十多年管理經(jīng)銷商的經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為只要制造商按以下九個(gè)方面去服務(wù)和管理經(jīng)銷商，經(jīng)銷商就會(huì)很樂意聽從制造商的話。一、幫助經(jīng)銷商做市場戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)銷商由于因其生存方式的特點(diǎn)（經(jīng)銷別人的產(chǎn)品，并有一定的經(jīng)銷期限），往往很少對自己的企業(yè)和某個(gè)品牌進(jìn)行過戰(zhàn)略規(guī)劃。所以在考慮問題時(shí)，大多不考慮長期利益，只考慮眼前利益，如果按照這個(gè)思維去運(yùn)作市場的話，對于制造商來說可是致命的。經(jīng)銷商在制定各種市場策略時(shí)，只會(huì)想著當(dāng)前利潤，不考慮整個(gè)市場的發(fā)展。而整個(gè)市場是由各種渠道有機(jī)結(jié)構(gòu)組合而成的有對整個(gè)市場起到?jīng)Q定性作用、但無利可圖的戰(zhàn)略渠道；有銷售量很大、但利潤很薄的主渠道；還有銷售量不大、利潤很高的盈利渠道等等。要想把整個(gè)市場做好，就要對以上所有渠道要全部占領(lǐng)，并有機(jī)的組合；少做一個(gè)渠道，都不可能把整個(gè)市場運(yùn)作起來。經(jīng)銷商的選擇渠道時(shí)，肯定是哪個(gè)渠道有錢賺就做哪個(gè)渠道，要這樣話那就很糟糕了。所以，我們在選經(jīng)銷商的同時(shí)，雙方要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅沫h(huán)境、競爭情況、制造商的策略、以及經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厮幍氖袌鑫恢?，進(jìn)行一番的市場發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，待雙方打成共識后，才開始運(yùn)作市場。關(guān)鍵是我們?nèi)绾尾拍茏尳?jīng)銷商接受我們的戰(zhàn)略呢我想經(jīng)銷商也是非常明智的，只要我們能切中要害，分清利弊，對將來市場的發(fā)展趨勢有很好的預(yù)測，并能論述出如果經(jīng)銷商不這樣做會(huì)給他帶來的損失時(shí)，經(jīng)銷商是不可能不按受的。因?yàn)榻?jīng)銷商是想賺錢的，你指出一條能讓他賺錢的道，他能不走嗎按照以上思路，我曾說服過上百個(gè)經(jīng)銷商，目前我公司每個(gè)市場都有雙方認(rèn)可的發(fā)展戰(zhàn)略；也正因?yàn)橛辛诉@個(gè)戰(zhàn)略，才讓我們和各經(jīng)銷商成為同舟共濟(jì)、風(fēng)雨與共的戰(zhàn)略合作伙伴，才保證了我公司穩(wěn)固的市場地位。二、幫助經(jīng)銷商做市場，讓經(jīng)銷商對制造商有依賴市場發(fā)展戰(zhàn)略制定好以后，經(jīng)銷商雖然接受了，但他從內(nèi)心中還是半信半疑，不敢完全按此戰(zhàn)略來進(jìn)行。這時(shí)，制造商須要跟進(jìn)，與經(jīng)銷商制定出基于以上發(fā)展戰(zhàn)略的市場開拓方案，并成立市場運(yùn)作小組，成員由制造商和經(jīng)銷商的銷售人員共同組成，制造商的人員主導(dǎo)市場開拓，經(jīng)銷商的人進(jìn)行市場維護(hù)，并要求經(jīng)銷商做好物流及資金的支持活動(dòng)，同時(shí)制造商也應(yīng)支持經(jīng)銷商適量的市場前期開拓的廣告及銷售費(fèi)用。在市場剛開拓期間，以制造商的名義運(yùn)作市場比以經(jīng)銷商名義運(yùn)作效果好得多，況且這樣有以兩方面好處其一，讓經(jīng)銷商深切的感受到制造商的支持力度；其二，由于市場的開拓是由制造商進(jìn)行的，弱化經(jīng)銷商在終端銷售商心目中的地位，讓終端銷售商始終認(rèn)為他們是在和制造商直接合作，削弱了經(jīng)銷商的控制力。于是，就讓經(jīng)銷商對制造商有了很大的依賴。三、設(shè)計(jì)經(jīng)銷商的利潤空間要想很好的控制經(jīng)銷商，有一個(gè)原則那就是不能讓經(jīng)銷商太強(qiáng)大，經(jīng)銷商太強(qiáng)大就會(huì)對制造商有威脅（所以在選經(jīng)銷商時(shí)，最好不要選公司整體實(shí)力大于自己的經(jīng)銷商）。就是因?yàn)閲捞珡?qiáng)大，所以國內(nèi)的家電制造商必須聽國美的話。所以，給經(jīng)銷商設(shè)計(jì)利潤空間，描繪經(jīng)銷商的發(fā)展曲線是制造商的必修課。如何來設(shè)計(jì)呢我的觀點(diǎn)是讓經(jīng)銷商賺錢是不變的法則，但決不能讓經(jīng)銷商賺暴利。所以我們在設(shè)計(jì)時(shí)，考慮經(jīng)銷商的欲望逐年遞增的情況，設(shè)計(jì)經(jīng)銷商每年利潤的增長幅度，設(shè)計(jì)出一個(gè)“雞肋”，讓經(jīng)銷商覺得不做，轉(zhuǎn)行吧可惜；做每年總有固定增長的收入。四、有策略的對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)現(xiàn)在企業(yè)都在加強(qiáng)培訓(xùn)力，認(rèn)為培訓(xùn)可以提升員工的素質(zhì)，提高工作效率。我認(rèn)為對經(jīng)銷商的培訓(xùn)可不能像公司內(nèi)訓(xùn)，要慎重?，F(xiàn)在很多企業(yè)組織好經(jīng)銷商的領(lǐng)導(dǎo)去參加EMBA教育，等他們畢業(yè)了，他也和你拜拜了，因?yàn)樗X得自己很厲害了，做你這個(gè)品牌的經(jīng)銷商有點(diǎn)屈才了。我就目睹了5例轉(zhuǎn)行的經(jīng)銷商，現(xiàn)在他們?nèi)ラ_廠創(chuàng)自己的品牌了，至于他們能不能成功，還很難下定論，但對我們制造商來說，至少是失敗的。給經(jīng)銷商培訓(xùn)是必須的，否則經(jīng)銷商不了解制造商的發(fā)展思路，雙方形成不了共識是沒法運(yùn)作市場的。但是，我們給經(jīng)銷商的培訓(xùn)，一定基于公司的發(fā)展戰(zhàn)略、公司的企業(yè)文化、公司的價(jià)值觀等有利于公司控制的培訓(xùn)，而不是盲目的提升經(jīng)銷商的較高的理念，這樣是不利于經(jīng)銷商和公司均衡發(fā)展。記住制造商的發(fā)展速度一定要超過經(jīng)銷發(fā)展的速度，制造商對市場的洞察力以及發(fā)展理念一定要強(qiáng)于經(jīng)銷商。五、不斷的對經(jīng)銷商進(jìn)行思想的灌注筆者向來憎恨傳銷這種違法的行為，但筆者卻暗暗贊嘆他們的成功“洗腦”的方式。我經(jīng)常讓我的業(yè)務(wù)員去給我的經(jīng)銷商“洗腦”，讓他們?nèi)\(yùn)作我們的品牌，忠于我們的品牌。為此，我們給經(jīng)銷商塑造出一個(gè)美好的愿景，讓他們知道當(dāng)他們做好我公司品牌好后會(huì)得到什么樣的好處。效果是非常的明顯。在我公司中，那些口才好、說服力強(qiáng)的業(yè)務(wù)員所管轄客戶的忠誠度，就是明顯強(qiáng)于那些口才稍差、說服力稍弱一點(diǎn)的業(yè)務(wù)員所管轄客戶的忠誠度。所以，制造商不斷給經(jīng)銷商進(jìn)行思想的灌注的工作猶為重要。六幫助經(jīng)銷商提高日常管理工作的能力中小企業(yè)對應(yīng)的經(jīng)銷商，大多是企業(yè)的規(guī)模相對較小，管理不規(guī)范。制造商要引導(dǎo)他們往規(guī)范的方向發(fā)展，幫助他們建立各種管理制度，幫助他們培養(yǎng)人才，幫助他們建立各電腦管理軟件，甚至制造商定期還派自己的中層經(jīng)理到經(jīng)銷商處做一段時(shí)間的示范管理，等等。這樣雙方才能合作的更加緊密。七、制定規(guī)范的市場管理制度，并嚴(yán)格把關(guān)經(jīng)銷商是合作商，不是制造商的隸屬單位，他們滿心只考慮自身如何能夠賺錢，所以他們不但不會(huì)維護(hù)制造商的市場管理制度，反而還不斷研究制造商的政策，去尋找有沒有漏洞可鉆。這對制造商來說是一種考驗(yàn)，要想管理好市場，沒有嚴(yán)密、規(guī)范的市場管理制度是不行的。光有制度，不能嚴(yán)格的執(zhí)行也是不行的?？蛻粲袝r(shí)違規(guī)，對公司來說一種試探，看公司的態(tài)度，假如公司原則性很強(qiáng)，予以懲罰，客戶下次就不敢了；假如公司管控不嚴(yán)，下次他就會(huì)變本加厲的，到那時(shí)公司再想去管已是來不及了。八、適當(dāng)把控品牌經(jīng)銷的期限和區(qū)域在我公司現(xiàn)在有兩種經(jīng)銷商嚴(yán)重的制約了公司的發(fā)展，我很困惑。一種是區(qū)域過大的經(jīng)銷商，他雖然把控很大的市場，卻根本沒有能力將整個(gè)市場操作起來，有很多市場都是空白，但是中心城市卻運(yùn)作得較好，讓制造商很難做出取舍動(dòng)他中心城市可能也不保，不動(dòng)他還有大片的市場沒做。另一種是經(jīng)銷商的合同期限過長，有的必須要做出調(diào)整和淘汰，但由于合同沒到期，做出調(diào)整對于制造商來說損失太大。這是公司從小企業(yè)發(fā)展到大企業(yè)必經(jīng)的過程。公司剛起步時(shí)，為了能夠吸引經(jīng)銷商來經(jīng)銷我們的產(chǎn)品，便把很大的區(qū)域都簽給總經(jīng)銷了，而且合同的期限多為三到五年不等。面對以上兩種情況，均不利于制造商對經(jīng)銷商的管控，所以在給經(jīng)銷商劃定區(qū)域時(shí)，一定要考慮經(jīng)銷商的能力，最好是一個(gè)地區(qū)設(shè)立一個(gè)經(jīng)銷商。這樣可以讓經(jīng)銷商全身心的投入到某一個(gè)區(qū)域，避免區(qū)域過大的經(jīng)銷商“猴子掰玉米”式的運(yùn)作市場做了一個(gè)丟了別一個(gè)，每個(gè)市場都是蜻蜓點(diǎn)水似的進(jìn)入，每個(gè)市場都不深入。同時(shí)，對于制造商來說還可以削弱經(jīng)銷的勢力范圍，達(dá)到“分而治之”的目的，即使某一市場出了問題，調(diào)整也容易不會(huì)影響到其他市場的運(yùn)作。對于經(jīng)銷合同，最好一年簽訂一次，經(jīng)銷期限一次授權(quán)一年，這樣可以增加經(jīng)銷商緊迫感，并珍惜這一年的經(jīng)銷權(quán)。但是制造商必須要讓經(jīng)銷商明白一個(gè)道理，“制造商沒有道理不和一個(gè)合作非常愉快的合作商進(jìn)行合作”。否則，經(jīng)銷商會(huì)不愿意簽這樣的經(jīng)銷合同的。九、制造商要不斷提升自身的品牌價(jià)值最終，經(jīng)銷商是否有意愿和制造商合作，是看經(jīng)銷你這個(gè)品牌能否讓他賺錢你的品牌價(jià)值是不是本行業(yè)處于前列的你的品牌是不是能得到消費(fèi)者認(rèn)可消費(fèi)者選購你產(chǎn)品的理由是什么嗎你公司將來的發(fā)展前景是怎樣的為什么可口可樂對經(jīng)銷商的要求會(huì)這么“牛”寶潔公司也同樣就是因?yàn)樗麄兡軌蚝芎玫幕卮鹕厦娴膯栴}。所以，經(jīng)銷商愿聽制造商的話實(shí)際是看在錢的份上，因?yàn)槟隳軒椭嶅X，所以他就聽你話了；當(dāng)你不能讓他賺錢了，他馬上就不聽你話了。所以，作為制造商，應(yīng)該把的提升自身的品牌價(jià)值和知名度作為重點(diǎn)工作，只有這樣才能不斷的提高經(jīng)銷商的合作欲望，這才是提高客戶忠誠度的唯一途徑桂林路標(biāo)市場研究有限公司來源中國食品商務(wù)網(wǎng)年后不久，隨著年市的消失，巧克力的銷售也到了淡季。受一家生產(chǎn)企業(yè)的委托，我們對巧克力市場作了一個(gè)簡單分析。巧克力作為糖果行業(yè)里的一個(gè)組員，首先應(yīng)該具有這個(gè)行業(yè)共有的特性，然后才是自己品類里的特性；為此，我們首先分析了中國的糖果市場的特點(diǎn)。1、中國糖果市場的發(fā)展過程中國糖果市場經(jīng)過多年的發(fā)展變遷，由當(dāng)年大白兔一統(tǒng)江山，到現(xiàn)在的品牌林立，其間經(jīng)歷了三個(gè)比較顯著的階段第一階段從80年代開始到96年初，這個(gè)階段以國產(chǎn)品牌的散裝糖為主，是國內(nèi)糖果企業(yè)的鼎盛期。在這個(gè)階段中，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就可以暢銷大江南北，得到消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞；從營銷FROMEMKTCOMCN的手段來看，主要是靠產(chǎn)品上的單點(diǎn)突破。第二階段由96年初到02年初，這個(gè)階段的糖果市場嚴(yán)重萎縮，不少廠家在這個(gè)階段中無法維持而倒地，更多的企業(yè)在艱難度日的同時(shí)也在蓄勢盤整，等待行業(yè)的另一次高速發(fā)展。這一階段的營銷手段已經(jīng)變得比較復(fù)雜，單一的產(chǎn)品領(lǐng)先已經(jīng)不能充分滿足市場的需要，只有在符合了市場的渠道、宣傳等條件的整合后才有可能形成新的競爭力。第三階段由02年初到現(xiàn)在，是行業(yè)的另一個(gè)繁榮期，在這個(gè)階段里行業(yè)的市場容量不斷的擴(kuò)大，外資品牌紛紛進(jìn)入中國，競爭程度也日益激烈；為了適應(yīng)這種激烈的競爭，產(chǎn)品形勢變得多種多樣，營銷模式也在不斷的發(fā)生調(diào)整變化，形成從戰(zhàn)略到產(chǎn)品、渠道、推廣的營銷體系再到組織、流程、管理等管理體系的系統(tǒng)化營銷。2、現(xiàn)階段中國糖果市場的幾個(gè)特點(diǎn)中國糖果市場的空間巨大由產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究提供的數(shù)據(jù)表明2006年中國糖果行業(yè)的銷售額近160億人民幣。從2002年開始，中國的糖果行業(yè)每年保持8的平均增長數(shù)度，高于全球6的年平均增長率；并且預(yù)計(jì)今后5年內(nèi)將仍然保持著一增長幅度。從產(chǎn)量上看，中國已經(jīng)成為僅次于美國的全球第二大糖果市場；而從人均的消費(fèi)量上看，目前中國每人每年僅消費(fèi)07公斤的糖果，僅為歐美、日、韓等發(fā)達(dá)國家的1/10，不及全球人平均消費(fèi)量的1/3。擁有13億人口數(shù)量中國，人口數(shù)量的龐大和人均消費(fèi)指數(shù)的偏低，加上中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，已經(jīng)成為全球最重要的糖果市場之一。行業(yè)集中度高，競爭激烈根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)糖果專業(yè)委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)糖果年銷售額達(dá)500萬規(guī)模以上的企業(yè)在1998年有419家，2002年有367家，而2004年只有230家。可見，年銷售額達(dá)500萬規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量正在逐步減少，集中化程度在加快。從糖果市場的各產(chǎn)品大類來看，以2004年為例，傳統(tǒng)型糖果的各糖果品牌市場份額前八名為阿爾卑絲、雅客、大白兔、金絲猴、徐福記、臺(tái)尚、上好佳、孚特拉。其絕對集中度CRN指數(shù)CR3405、，CR884，而赫佛因德指數(shù)HI1112；功能型糖果的各糖果品牌市場份額前八名為雅客、荷氏、金嗓子、好利安、清嘴、的噠糖、真寶珠、喔喔。其CR352、CR8914，而HI1239；膠母型糖果的各糖果品牌市場份額前八名為綠箭、益達(dá)、樂天、貝潔、嘉綠仙、大大、飛壘、波爾。其CR3822、CR8962，而HI3167。綜上，到了2004年，無論從哪個(gè)類型的糖果市場來看，中國的糖果市場基本上都屬于中寡占市場，說明中國糖果市場的集中度已經(jīng)有了進(jìn)一步的提高，但是其中的競爭非常激烈。行業(yè)高度細(xì)分當(dāng)我們試著把糖果行業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分時(shí)發(fā)現(xiàn)很困難，因?yàn)闊o論是從產(chǎn)品的品類或是產(chǎn)品的功能還是產(chǎn)品的特點(diǎn)等各個(gè)方面，糖果產(chǎn)品都已經(jīng)很難把每一種產(chǎn)品完整的劃入到其中的某一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，出現(xiàn)很多你中有我、我中有你，相互膠著的狀況。盡管我們還是選取了某一個(gè)角度進(jìn)行劃分，仍然反映出了這種高度細(xì)分的情況。除了這種品類外，我們還發(fā)現(xiàn)糖果產(chǎn)品在包裝、規(guī)格、口味甚至用途上都呈現(xiàn)出高度細(xì)分的狀況。新的主流群體發(fā)生了變化從糖果業(yè)發(fā)展的過程來看，從前吃大白兔的消費(fèi)群體已經(jīng)有了更多的選擇機(jī)會(huì)，同時(shí)也步入了中年，對糖果的消費(fèi)欲望已經(jīng)不如年輕時(shí)強(qiáng)烈；而現(xiàn)在的年輕人早已淹沒在眾多的品牌中，對各種各樣大同小異的宣傳推廣已經(jīng)麻木，現(xiàn)在的糖果企業(yè)需要給自己的品牌注入新的個(gè)性與內(nèi)涵才有可能刺激到這些消費(fèi)者的欲望，抓住新的消費(fèi)群體的注意。原來只要“好吃”就會(huì)購買，這種好吃是建立在國內(nèi)為數(shù)不多的糖果品牌口味的對比上，可選擇的對比量很少。隨著國內(nèi)糖果企業(yè)的不斷崛起和國外食品巨頭對國內(nèi)市場的大舉進(jìn)軍，糖果產(chǎn)品在質(zhì)量和口味上的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，以前的購買原因也越來越弱化。只有在新包裝、新概念、新訴求、新的口感等方面不斷加強(qiáng)、提升、超越才能把握住消費(fèi)者那轉(zhuǎn)瞬即逝的購買沖動(dòng)。隨著企業(yè)數(shù)量不斷增多，行業(yè)的競爭日益激烈，每個(gè)生產(chǎn)廠家必然要多市場進(jìn)行細(xì)分。而我們同樣在隨意一個(gè)既定的細(xì)分市場內(nèi)都可以發(fā)現(xiàn)這些消費(fèi)群體對糖果的選購理由已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。他們不僅對品牌本身所包含的價(jià)值有所要求，更注重品牌所提倡的個(gè)性；同時(shí)對產(chǎn)品包裝的規(guī)格、式樣、購買的便利性、促銷活動(dòng)的內(nèi)容、單位價(jià)格等等方面都提出了更高的要求；而隨著產(chǎn)品主要消費(fèi)群體的購買決策自主性不斷提高，以往有著特定季節(jié)限制的濃厚禮品性質(zhì)的產(chǎn)品正逐漸消褪原有的光環(huán)，演變成一年四季都能消費(fèi)的休閑糖果，它們的消費(fèi)主體也演變成以兒童、學(xué)生、青年女性等為主。所有這些變化的本身，都反映了中國糖果市場的主流群體已經(jīng)發(fā)生了遷移。年后不久，隨著年市的消失，巧克力的銷售也到了淡季。受一家生產(chǎn)企業(yè)的委托，我們對巧克力市場作了一個(gè)簡單分析。巧克力作為糖果行業(yè)里的一個(gè)組員，首先應(yīng)該具有這個(gè)行業(yè)共有的特性，然后才是自己品類里的特性；為此，我們首先分析了中國的糖果市場的特點(diǎn)。1、中國糖果市場的發(fā)展過程中國糖果市場經(jīng)過多年的發(fā)展變遷，由當(dāng)年大白兔一統(tǒng)江山，到現(xiàn)在的品牌林立，其間經(jīng)歷了三個(gè)比較顯著的階段第一階段從80年代開始到96年初，這個(gè)階段以國產(chǎn)品牌的散裝糖為主，是國內(nèi)糖果企業(yè)的鼎盛期。在這個(gè)階段中，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就可以暢銷大江南北，得到消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞；從營銷FROMEMKTCOMCN的手段來看，主要是靠產(chǎn)品上的單點(diǎn)突破。第二階段由96年初到02年初，這個(gè)階段的糖果市場嚴(yán)重萎縮，不少廠家在這個(gè)階段中無法維持而倒地，更多的企業(yè)在艱難度日的同時(shí)也在蓄勢盤整，等待行業(yè)的另一次高速發(fā)展。這一階段的營銷手段已經(jīng)變得比較復(fù)雜，單一的產(chǎn)品領(lǐng)先已經(jīng)不能充分滿足市場的需要，只有在符合了市場的渠道、宣傳等條件的整合后才有可能形成新的競爭力。第三階段由02年初到現(xiàn)在，是行業(yè)的另一個(gè)繁榮期，在這個(gè)階段里行業(yè)的市場容量不斷的擴(kuò)大，外資品牌紛紛進(jìn)入中國，競爭程度也日益激烈；為了適應(yīng)這種激烈的競爭，產(chǎn)品形勢變得多種多樣，營銷模式也在不斷的發(fā)生調(diào)整變化，形成從戰(zhàn)略到產(chǎn)品、渠道、推廣的營銷體系再到組織、流程、管理等管理體系的系統(tǒng)化營銷。2、現(xiàn)階段中國糖果市場的幾個(gè)特點(diǎn)中國糖果市場的空間巨大由產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究提供的數(shù)據(jù)表明2006年中國糖果行業(yè)的銷售額近160億人民幣。從2002年開始，中國的糖果行業(yè)每年保持8的平均增長數(shù)度，高于全球6的年平均增長率；并且預(yù)計(jì)今后5年內(nèi)將仍然保持著一增長幅度。從產(chǎn)量上看，中國已經(jīng)成為僅次于美國的全球第二大糖果市場；而從人均的消費(fèi)量上看，目前中國每人每年僅消費(fèi)07公斤的糖果，僅為歐美、日、韓等發(fā)達(dá)國家的1/10，不及全球人平均消費(fèi)量的1/3。擁有13億人口數(shù)量中國，人口數(shù)量的龐大和人均消費(fèi)指數(shù)的偏低，加上中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，已經(jīng)成為全球最重要的糖果市場之一。行業(yè)集中度高，競爭激烈根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)糖果專業(yè)委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)糖果年銷售額達(dá)500萬規(guī)模以上的企業(yè)在1998年有419家，2002年有367家，而2004年只有230家?？梢?，年銷售額達(dá)500萬規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量正在逐步減少，集中化程度在