藍(lán)色光標(biāo)公關(guān)的效果評估

1、公關(guān)效果評估 困惑？ pr managerpr manager：我們這個月發(fā)了創(chuàng)紀(jì)錄的15萬字，超 出 公司1/3，這是傳播剪報?。ǖ却习宓目洫劊?ceoceo：哦，辛苦了！但 公司上月的銷售勢頭很猛， 銷售部門反映，從經(jīng)銷商和用戶端得到的印象是，他 們的聲音好像比我們強。這是怎么回事？ （顯得有些煩 躁） 如果你是pr managerpr manager，你會如何解釋？如何做呢？，你會如何解釋？如何做呢？ 單純的銷售數(shù)量上的變 化與公關(guān)行為之間不存 在直接關(guān)系 銷售數(shù)據(jù)銷售數(shù)據(jù) 剪報數(shù)量剪報數(shù)量 評估標(biāo)準(zhǔn) 不不一致 是問題的 關(guān)鍵 剪報數(shù)量的多少同企業(yè) 收益之間無法建立直接 關(guān)系 什么才是

2、科學(xué)、有效什么才是科學(xué)、有效 的公關(guān)評估標(biāo)準(zhǔn)呢？的公關(guān)評估標(biāo)準(zhǔn)呢？ 公關(guān)評估的發(fā)展史 pr inputs cost pr outputs cost roi = business outcomes cost 有形 n銷售 n財務(wù)回報 n股票價格 n員工穩(wěn)定性 無形 n客戶忠誠度 n雇員誠信 n公眾信任度 n社會支持 n品牌價值 高級階段 原理篇 評估模型 model of evaluation an approach for continuous evaluation utilising a range of formal and informal methods outcomes output

3、s inputs examples: - story list & copy for newsletter - information for news release - speaker list & program for event - design & contents for web site examples: - newsletter printed - publicity gained - event held - web site posted (1) (2) (3) (1) behaviour changed (2) attitude changed (3) awarene

4、ss increased outcomes outputs inputs 是否達(dá)到目標(biāo)是否達(dá)到目標(biāo) 達(dá)到目標(biāo)達(dá)到目標(biāo) 總結(jié)經(jīng)驗總結(jié)經(jīng)驗 沒有達(dá)標(biāo)沒有達(dá)標(biāo) 確定原因確定原因 修訂修訂outputs目標(biāo)目標(biāo) 改進工作改進工作 記錄工作記錄工作 結(jié)果監(jiān)測結(jié)果監(jiān)測 效果評估效果評估 重設(shè)目標(biāo)重設(shè)目標(biāo) 建立目標(biāo)建立目標(biāo) 模型的工作原理模型的工作原理 評估評估 改進改進 評估評估 利用此模型評估的意義利用此模型評估的意義 實實在在的業(yè)績證明 做了什么？ 媒體的反映怎么樣？ 消費者發(fā)生了怎樣的變化？ 持續(xù)的工作改進 我們工作的方向正確嗎？ 達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的比重是多大？ 在我們工作過程中的方法是什么？ 最終我們

5、是否實現(xiàn)了低投入、高回報？ 公關(guān)評估的對象 客戶關(guān)系評估 媒介關(guān)系評估 政府關(guān)系評估 員工關(guān)系評估 投資者關(guān)系評估 社區(qū)關(guān)系評估 專業(yè)機構(gòu)關(guān)系評估 客戶關(guān)系客戶關(guān)系 員工關(guān)系員工關(guān)系 媒介關(guān)系媒介關(guān)系 政府關(guān)系政府關(guān)系 專業(yè)機構(gòu)關(guān)系專業(yè)機構(gòu)關(guān)系 社區(qū)關(guān)系社區(qū)關(guān)系 投資者關(guān)系投資者關(guān)系 方法篇 評估的步驟 建立目標(biāo)建立目標(biāo) 目標(biāo)細(xì)分目標(biāo)細(xì)分 確定資料來源確定資料來源 確定評估標(biāo)準(zhǔn)確定評估標(biāo)準(zhǔn) 資料收集資料收集 評估實施評估實施 統(tǒng)一對于評估工作的認(rèn)識統(tǒng)一對于評估工作的認(rèn)識 爭取管理層的支持爭取管理層的支持 報告結(jié)果報告結(jié)果 公關(guān)評估的具體方法 現(xiàn)代市場調(diào)研的理現(xiàn)代市場調(diào)研的理 論和方法是公關(guān)評論

6、和方法是公關(guān)評 估實施的基礎(chǔ)估實施的基礎(chǔ) inputsoutputsoutcomes 評估內(nèi)容評估內(nèi)容工作方法、效率工作方法、效率可以看到的間接產(chǎn)出可以看到的間接產(chǎn)出最終對目標(biāo)受眾的影響最終對目標(biāo)受眾的影響 對銷量的影響等等對銷量的影響等等 調(diào)查涉及方面調(diào)查涉及方面可讀性分析可讀性分析 工作方法評估工作方法評估 信息監(jiān)測信息監(jiān)測 內(nèi)容評估內(nèi)容評估 讀者讀者/聽眾到達(dá)率調(diào)查聽眾到達(dá)率調(diào)查 等等 目標(biāo)受眾認(rèn)知調(diào)查目標(biāo)受眾認(rèn)知調(diào)查 目標(biāo)受眾態(tài)度調(diào)查目標(biāo)受眾態(tài)度調(diào)查 目標(biāo)受眾行為調(diào)查目標(biāo)受眾行為調(diào)查 pr對企業(yè)收益影響調(diào)查對企業(yè)收益影響調(diào)查 調(diào)查對象調(diào)查對象從業(yè)人員從業(yè)人員 目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾 目標(biāo)受眾

7、目標(biāo)受眾 相關(guān)介質(zhì)（媒體）相關(guān)介質(zhì)（媒體） 目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾 方法方法小組訪談小組訪談 測試組測試組 觀察法觀察法 實時工作記錄實時工作記錄 人員觀察人員觀察 機器觀察機器觀察 街頭攔訪街頭攔訪 電話訪問電話訪問 郵寄訪問等郵寄訪問等 小組訪談小組訪談 街頭攔訪街頭攔訪 電話訪問電話訪問 郵寄訪問等郵寄訪問等 建議實施周期建議實施周期每日每日/每周每周每月每月/每季度每季度半年半年/一年一年 實施機構(gòu)實施機構(gòu)自身自身/專業(yè)機構(gòu)專業(yè)機構(gòu)自身自身/專業(yè)機構(gòu)專業(yè)機構(gòu)專業(yè)機構(gòu)專業(yè)機構(gòu) 評估中的注意事項 目標(biāo)清晰，和整體經(jīng)營目標(biāo)相結(jié)合 區(qū)分產(chǎn)出（outputs）和結(jié)果（outcomes） 媒介內(nèi)容的測量

8、，僅是公關(guān)評估的第一步。 它能夠測量公關(guān)信息和媒體覆蓋可能的曝光度，但是，它本身不能測量是 否目標(biāo)受眾確實看到了該信息，并對該信息有反應(yīng)。 在公關(guān)評估中，沒有一個簡單的、放之四海而皆準(zhǔn)的工具或技術(shù)。通常情 況下，它需要集成不同的測量技術(shù)。 提防把公關(guān)有效性和廣告有效性作精確比較的企圖。 這是兩種相當(dāng)不同的溝通形式，廣告信息發(fā)布是可控的，然而，公關(guān)信息 發(fā)布通常是不能被控制的。 如果組織需要傳播的主要信息、關(guān)鍵目標(biāo)受眾和期望的溝通渠道事先被清 晰地界定和理解，公關(guān)有效性的測量將更加有效。 公關(guān)評估不應(yīng)該僅僅聚焦于自身、孤立地進行。 應(yīng)盡可能地把公關(guān)項目的計劃和完成與整個組織的目的、目標(biāo)、戰(zhàn)略、

9、戰(zhàn)術(shù)聯(lián)結(jié)在一起。 長期以來影響公關(guān)評估開展的因素 設(shè)立目標(biāo)困難 設(shè)立的目標(biāo)要清晰、詳細(xì)并且可測量 對公關(guān)評估的理解不夠深入 公關(guān)評估不單純是剪報監(jiān)測，而是一種專業(yè)化研究手段， 評估不是一個短期的結(jié)果而是長期過程 成本 時間 資金 實戰(zhàn)篇 將記者群進行細(xì)分，了解記者對將記者群進行細(xì)分，了解記者對ciscopr 工作的滿意程度，同時了解其他廠商工作的滿意程度，同時了解其他廠商pr工作的工作的 優(yōu)勢，作為今后工作的借鑒優(yōu)勢，作為今后工作的借鑒 。 采用采用email和電話訪問形式進行和電話訪問形式進行 溝通溝通 親和度親和度 專訪請求專訪請求 活動活動 稿件稿件 案例一：媒介關(guān)系評估 4.1 調(diào)查對

10、象調(diào)查對象 cisco跟蹤記者跟蹤記者 。 4.2 樣本數(shù)量樣本數(shù)量 4.3 調(diào)查地區(qū)調(diào)查地區(qū) 北京、上海、廣州、成都北京、上海、廣州、成都 本次調(diào)查共投放本次調(diào)查共投放51份問卷，成功回收份問卷，成功回收40份，份， 回收率達(dá)回收率達(dá)78% 4.4 調(diào)查記者媒體類型調(diào)查記者媒體類型 大眾媒體、行業(yè)媒體、專業(yè)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、大眾媒體、行業(yè)媒體、專業(yè)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、 電視媒體電視媒體 媒介關(guān)系評估 溝通頻度溝通頻度 溝通有效溝通有效 性性 廠商親和廠商親和 力力 專訪專訪 請求請求 活動頻度合活動頻度合 理性理性 活動吸引活動吸引 性性稿件數(shù)量稿件數(shù)量稿件質(zhì)量稿件質(zhì)量 cisco57%71%63

11、%48%68%63%52%70% 華為華為38%31%15%13%27%13%25%13% nortel31%23%17%13%9%27%0% 3com50% 阿爾卡特阿爾卡特40%25%50%40%25% ibm60%50%25%33%0%0%25%0% intel67%67%75%50%58%67%55%38% microsoft63%50%63%33%43%100%63%25% 聯(lián)想聯(lián)想17%29%50%25%57%14%50%38% 滿意度滿意記者數(shù)滿意度滿意記者數(shù)/跟蹤記者總數(shù)跟蹤記者總數(shù) 案例二：將公關(guān)評估作為公關(guān)的一個組成部分 背景： 公司x于年成立 公司業(yè)務(wù)提供一種方便的財物管

12、理的服務(wù)給每一個人。 研究目標(biāo)： 監(jiān)控來自公司的媒體報道 評估公關(guān)對公司產(chǎn)品發(fā)布及品牌建立的貢獻(xiàn) 評估公關(guān)對公司產(chǎn)品、服務(wù)及收益的貢獻(xiàn) 監(jiān)控記者對公司的看法 評估方法及結(jié)果： 評估方法 監(jiān)控公司及競爭對手在媒體中的報道 對提及公司自身及競爭對手的報道進行權(quán)重分析 outcomes outputs inputs 結(jié)果： 1.從月（公司成立）到月份的監(jiān)測結(jié)果來看，的報道出現(xiàn)從月（公司成立）到月份的監(jiān)測結(jié)果來看，的報道出現(xiàn) 在月份。在月份。 2.從發(fā)布后，傳播量以的速度增長從發(fā)布后，傳播量以的速度增長 3.3.個月以來，盡管有一些負(fù)面報道，但正面報道的比例達(dá)到以上個月以來，盡管有一些負(fù)面報道，但正面

13、報道的比例達(dá)到以上 4.4.通過競爭對手的監(jiān)測，公司將有關(guān)競爭對手的負(fù)面報道加入自身的媒通過競爭對手的監(jiān)測，公司將有關(guān)競爭對手的負(fù)面報道加入自身的媒 體覆蓋中，最終發(fā)現(xiàn)競爭對手的負(fù)面信息吸引了更多的媒體進行報道。體覆蓋中，最終發(fā)現(xiàn)競爭對手的負(fù)面信息吸引了更多的媒體進行報道。 5.5.2/32/3的報道為產(chǎn)品信息，其余為公司品牌報道的報道為產(chǎn)品信息，其余為公司品牌報道 6.6.在產(chǎn)品傳播中：先進存款管理和如何進行股票市場保護的報道占了絕對在產(chǎn)品傳播中：先進存款管理和如何進行股票市場保護的報道占了絕對 優(yōu)勢優(yōu)勢 7.7.通過對記者的報道文章的跟蹤，看到了有關(guān)記者報道的數(shù)量，記者的風(fēng)通過對記者的報道

14、文章的跟蹤，看到了有關(guān)記者報道的數(shù)量，記者的風(fēng) 格，撰寫自身公司及競爭對手文章的數(shù)量、方式及特點。格，撰寫自身公司及競爭對手文章的數(shù)量、方式及特點。 8. 對銷售有足夠的影響，有對銷售有足夠的影響，有 銷售來自活動銷售來自活動 roi = business outcomes cost 案例三：（媒體聲望指數(shù)） 目標(biāo)：了解企業(yè)通過媒體宣傳同目標(biāo)客戶群體 建立的關(guān)系情況 評估層次：通過對輸出級結(jié)果的評估進行 研究方法： 媒體監(jiān)控（定量研究） 媒體內(nèi)容分析 mimi 監(jiān)測范圍： 67家頂級平面媒體進行監(jiān)測（到目前為止） 監(jiān)測對象： 家電、汽車、手機、四行業(yè)主要廠商（到目前 為止） 評估周期： 按照季

15、度進行 mi mi ： 暴露度 位置 性質(zhì) 主導(dǎo)性尺寸 顯著度 凈效果值 計算方法： 媒介聲望由每篇報道所產(chǎn)生的效果組成 通過6個方面和 20個因素來確定一次報道的效果 效果值效果值 總效果值總效果值報道報道nn效果值效果值 暴露度、文章正面、文暴露度、文章正面、文 章負(fù)面、排他、并舉、章負(fù)面、排他、并舉、 頭版、板塊頭版、內(nèi)頁、頭版、板塊頭版、內(nèi)頁、 頭條、上半版、下半版頭條、上半版、下半版 等等 監(jiān)測廠商監(jiān)測廠商n n 效果值效果值 ( ( ) ) n n x 100 mimi mimi是企業(yè)進行媒介聲望比較的相對值是企業(yè)進行媒介聲望比較的相對值 廠商廠商 x x 的總效果值的總效果值 mimi mimi總效果值總效果值排名排名 摩托羅拉摩托羅拉50250227378481273784811 1 tcltcl35535519363217193632172 2 nokianokia31131116971217169712173 3 波導(dǎo)波導(dǎo)176176961627496162744 4 西門子西門子173173945242794524275 5 廈新廈新161161880370688037066 6 科建科建129129705505570550