九寨溝礦泉水定位報(bào)告

1、九寨溝礦泉水定位報(bào)告 北京奧雷森廣告有限公司 二零零三五月 目錄 水在飲料類(lèi)中的競(jìng)爭(zhēng)位置 瓶裝水礦泉水的屬性和空間 礦泉水的市場(chǎng)脈“向” 九寨溝與礦泉水 九寨溝礦泉水的定位描述 九寨溝礦泉水基本視覺(jué)表現(xiàn) 水在飲料類(lèi)中的競(jìng)爭(zhēng)位置 飲料市場(chǎng)細(xì)分（滲透率） 瓶裝水和碳酸飲料的消費(fèi) 人群略有減少，果汁和包 裝茶的消費(fèi)人群有所增加， 而總體人數(shù)無(wú)明顯的增長(zhǎng)。 這表明:飲料市場(chǎng)容量的 擴(kuò)大，主要緣于原有消費(fèi) 群在消費(fèi)頻次和消費(fèi)量上 的增長(zhǎng)，而非新的消費(fèi)群 體的加入。 各飲料之間，水是基礎(chǔ)， 而其他更多是隨時(shí)尚來(lái)去。 80.68% 71.41% 56.45% 35.12% 30.73% 0.00%50.00

2、%100.00% 四大飲料 碳酸飲料 瓶裝水 果蔬汁 茶飲料 全國(guó)36城市四大飲料滲透率調(diào)查結(jié)果 央視市場(chǎng)研究股份有限公司“全國(guó)讀者調(diào)查(cnrs)” 結(jié)果顯示(2001/3-2002/2月) 飲料行業(yè)的新特點(diǎn) 新飲料類(lèi)別：加汽飲料，爆果汽；保健飲料， 脈動(dòng)（樂(lè)百氏維生素群）、體飲（巨能平衡飲 料）、氨基酸飲料（屈臣氏生物） 目前市場(chǎng)有限，不確定性強(qiáng)，如同非主流時(shí)尚， 難與四大飲料相比； 但自然保健功效的飲料，將會(huì)更受青睞，是未 來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。 飲料類(lèi)別細(xì)分之一：季節(jié)性 （冬夏對(duì)比） 0.000.00 % % 20.020.0 0%0% 40.040.0 0%0% 60.060.0 0%0%

3、80.080.0 0%0% 碳酸飲料碳酸飲料 果蔬汁果蔬汁 乳酸飲料乳酸飲料 夏夏 天天 冬冬 天天 冬季飲料消費(fèi)總量只有夏季 的30。 冬夏飲料消費(fèi)目的差異明顯， 夏天主要目的是清涼解渴、 降溫、防暑。冬天目的已發(fā) 生了很大的變化。多數(shù)人喝 飲料不再主要為解渴，而是 其消費(fèi)目的呈現(xiàn)出多樣化、 細(xì)分化的特征。比如，為了 補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)維生素、解饞， 或者為飲料的味道總比白開(kāi) 水好而飲用。 飲料類(lèi)別細(xì)分之二：飲用場(chǎng)合 ncs數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)80%的消費(fèi)者通常是在家 里喝碳酸飲料和果汁，餐飲場(chǎng)所是碳酸飲料和 果汁的另一大消費(fèi)場(chǎng)所； 喝包裝水則更多是在路上，在街邊，或者外出 旅游、郊游、逛公園的時(shí)候用來(lái)解渴

4、，也有很 多人在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所運(yùn)動(dòng)之后，會(huì)選擇喝瓶裝水來(lái) 為自己補(bǔ)充水分； 果汁飲料、包裝茶飲料的消費(fèi)場(chǎng)所與瓶裝水較 為相似，但有所不同的是口味和個(gè)性群體。 運(yùn)動(dòng)時(shí)外出時(shí)家中儲(chǔ)備飯桌上基數(shù)：所 有被訪(fǎng)者 57a1427a34a111運(yùn)動(dòng)飲料 -1b-功能飲料 1211829b19b牛奶/酸奶 類(lèi) 8614105624b即飲茶類(lèi) 1752b2153b39b5b瓶裝水類(lèi) 24b6812151122b果蔬汁類(lèi) 1521b32a2457a3785a55碳酸類(lèi) 上海北京上海北京上海北京上海北京 飲料類(lèi)別細(xì)分之二：飲用場(chǎng)合圖示 飲料類(lèi)別細(xì)分之三：飲用成本 碳酸飲料 600ml 2.50元 355ml 1.80元

5、 瓶裝水 600ml 1.30元 355ml 1.00 元 果蔬汁飲料 600ml 2.50元 茶飲料 500ml 2.50元 功能保健飲料 500ml 2.5-3.50元或不等 同等容量下，瓶裝水的成本最低，而茶飲、果 蔬、碳酸飲料成本接近。 pet塑料瓶裝飲用成本（常規(guī)容量、平均價(jià)格） 飲料類(lèi)別細(xì)分之四： 消費(fèi)群體年齡分布 1515191920202929 30303939 4040以上以上 果汁 水 茶 碳酸 飲料類(lèi)別細(xì)分之五： 消費(fèi)群體性別分布 男男 女女 果汁 水 碳酸 茶 飲料類(lèi)別細(xì)分之六:個(gè)性素描 果汁 水 茶 碳酸 健美（健康、美味）時(shí)尚講求品味（品嘗味道）時(shí)尚又傳統(tǒng) 感官刺激

6、 強(qiáng)調(diào)個(gè)性解渴 回歸自然 飲料類(lèi)別細(xì)分之七:消費(fèi)代表上鏡 如果喝碳酸飲料的是一個(gè)中學(xué)生， 那么喝果汁的就是社會(huì)初體驗(yàn)之女生， 那么喝瓶裝水的就是一位男性上班族， 而喝茶飲料的大約就是分不清性別、分不清年 齡、步履匆忙的年輕人（似乎像男性）。 消費(fèi)者理想的飲料 1.口味清新，口感好； 2.健胃，對(duì)身體好； 3.清爽，解渴； 4.價(jià)格適中； 5.有益身體； 6.口味奇特； 7.營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高的； 8.含糖量少的； 9.保健型的； 10.環(huán)保，純天然； 11.防止中暑的 12.半冰半水； 13.能補(bǔ)充能量； 14.天然成分； 15.含多種微量元 素； 16.有自己的特色； 17.包裝精美； 18.刺激性

7、小的； 19.能減肥、美容的； 20.功能多的； 21.去火的； 22.綠色天然保健飲 綜述:1.口感好 2.清爽解渴3.對(duì)身體有益4.純天然 環(huán)保 5.防暑 補(bǔ)充能量6.有個(gè)性 包裝精美7.美容 去火等 瓶裝水礦泉水的屬性和空間 瓶裝水市場(chǎng)現(xiàn)狀簡(jiǎn)析 滲透率超過(guò)了50%，品牌數(shù)量成 百上千，地方性小企業(yè)比重較高。 同質(zhì)化高、行銷(xiāo)差異不足，行業(yè) 介入壁壘并不高。 品牌忠誠(chéng)度最低，流動(dòng)動(dòng)性較大。 市場(chǎng)80份額為為數(shù)不多的35 個(gè)品牌所占據(jù)（娃哈哈、樂(lè)百氏 和農(nóng)夫山泉等）。 附：調(diào)查顯示，喝過(guò)6個(gè)及以上 水飲料品牌，達(dá)到20.5%；喝過(guò)4 個(gè)以上合計(jì)為51.9%； 調(diào)查結(jié)果顯示：在我國(guó)七大中心 城市

8、中，50%人喜歡礦泉水，30% 人喜歡純凈水，10蒸餾水， 21%的消費(fèi)者表明無(wú)所謂礦泉或 純凈。 百舸爭(zhēng)流，漸趨統(tǒng)一，目前僅剩 礦泉、純凈、蒸餾等，但礦泉、 純凈水又占絕對(duì)性壟斷優(yōu)勢(shì)。 純凈水的主導(dǎo)地位已逐漸被礦泉 水所代替，市場(chǎng)出現(xiàn)由純凈水向 礦泉水傾斜的趨向， 普遍陷入0.8-1.00元的低端價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)，必將引發(fā)全新品質(zhì)、個(gè)性 之爭(zhēng) 目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀（漸趨明朗和擴(kuò) 大的巨大水市場(chǎng)、不成熟的競(jìng)爭(zhēng) 狀態(tài)）,預(yù)示新一輪的市場(chǎng)分割 將很快來(lái)臨,比如達(dá)能、雀巢的 全線(xiàn)介入，娃哈哈聯(lián)合五大連池 策略等. 礦泉水市場(chǎng)需求的三大理由 市場(chǎng)空間篇市場(chǎng)空間篇 礦泉水市場(chǎng)，正在擴(kuò)大， 如家裝水公司飲水， 個(gè)體飲

9、水等，并且單位 飲用量也正在上升。 品牌個(gè)性、品質(zhì)將是礦 泉水市場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。 水市場(chǎng)正在大品牌的牽 頭下，經(jīng)歷一次重整和 洗牌。 基礎(chǔ)需求篇基礎(chǔ)需求篇 水是基礎(chǔ)性飲品,可以 解渴，而其他飲料不 及他。 人體本身就需要很多 礦物質(zhì)，而水中含有 相應(yīng)的營(yíng)養(yǎng)成分，自 然是必然之選。 天然的、未經(jīng)過(guò)加工 的東西，總是最好的！ 礦泉水的市場(chǎng)脈“向” 礦泉水的消費(fèi)群體 以男性居多 多居住在城鎮(zhèn) 年齡大約是1545歲左右，主要是2045歲 主要是上班族 一般在夏天飲用礦泉水 多在戶(hù)外活動(dòng)或運(yùn)動(dòng)時(shí)，飲用礦泉水 之所以選擇礦泉水，主要是解渴，再者，遍嘗 各種飲料之后，認(rèn)為，才是實(shí)際之選 家裝水暫不計(jì)。 礦泉

10、水的swot strengthstrength 自然，含有各種對(duì)人體 有益礦物質(zhì)和微量元素 品牌易轉(zhuǎn)換 新品易介入 基礎(chǔ)性地位獲得了廣泛 認(rèn)同，消費(fèi)量很難萎縮。 止渴防暑，價(jià)格適中。 weaknessweakness 口感不突出, 無(wú)新奇刺激的要素 市場(chǎng)的縱橫向發(fā)展均不足,市場(chǎng) 集中在一個(gè)區(qū)間競(jìng)爭(zhēng). 品牌個(gè)性足，品牌間流動(dòng)轉(zhuǎn)移多. 陷入低端的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 opportunityopportunity 市場(chǎng)縱橫向需求待滿(mǎn)足， 就如白酒(香味流派、價(jià) 格)。 水市期待品牌所代表的 個(gè)性和品質(zhì) 市場(chǎng)時(shí)機(jī)幾近成熟。 threatthreat 除了水源和品牌定位外，水本身 的不可深加工性，限制了發(fā)展。 要

11、么一夜成名,要么泥牛入海. 個(gè)性推廣，需要一定的時(shí)間周期 和推廣預(yù)算. 行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低,競(jìng)品易跟進(jìn)。. 突出重圍礦泉水脈“向” 人性化的品牌核心概念，是個(gè)性的關(guān)鍵，少些 商業(yè)，多些自然！不為酷而酷，方為真酷！ 通過(guò)個(gè)性，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，并深耕細(xì)作。 為人稱(chēng)道或追捧的水源,依然會(huì)是一個(gè)巨大的機(jī) 會(huì)點(diǎn)之一。 根據(jù)飲用場(chǎng)合的特點(diǎn)，在外包裝上，設(shè)計(jì)更便 于攜帶的包裝，也可以通過(guò)性別裝，以求突破。 根據(jù)品牌的個(gè)性定位，通過(guò)產(chǎn)品的基本包裝要 素，如瓶型、瓶蓋、瓶貼,來(lái)充分體現(xiàn)。 新“脈”向 跳出“三界”，另辟蹊徑； 在礦泉水的范疇內(nèi)，作水的延伸,但一定保持其 天然、綠色飲品特性； 比如添加自然元素，在改善口味的同時(shí)，