營銷策劃-案例分析

1、精品文檔日本江崎糖業(yè)公司-泡泡糖營銷策 戈案例分析1案例展示日本泡泡糖市場年銷售額約為740億日元，其中大部分被“勞特”所壟斷。可謂江山 唯“勞特”獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場談何容易。 但江崎糖業(yè)公司對此卻不畏懼。 公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周密的調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點(diǎn)不足：第一，以成年人為對象的泡泡 糖市場正擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味性泡泡糖，而現(xiàn)在消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板泡泡糖；缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品的價格是110日元

2、，顧客購買時 需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標(biāo)市場，并制定了相應(yīng)的市場營 銷策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然 牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡 泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)?的不良情緒。并精心設(shè)計了產(chǎn)品的包裝和造型，價格為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性泡泡糖問世后，像颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞 特”獨(dú)霸的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定市場份額，從零猛升到 25%,當(dāng)年銷

3、售額175億 日元。2探討問題分析江崎公司營銷策劃的成功之處？3問題分析我把江崎公司營銷策劃的成功原因歸納成以下兩個方面來回答：3.1 精準(zhǔn)有效的市場調(diào)查江崎公司市場調(diào)查的過程是具有高度的專業(yè)性和高效性。首先，江崎公司很明確的指示了此次市場調(diào)查的目的。第一，尋找競爭對手的弱點(diǎn)和1歡迦下載精品文檔不足。第二，尋找泡泡糖市場的空白點(diǎn)。這兩個目的并不是空穴來風(fēng)，而是為接下來制定 營銷策略做準(zhǔn)備的，營銷策略的制定需要以事實(shí)資料為依據(jù)，并且，營銷策略要解決的問 題是如何贏得競爭力，如何贏得顧客。那么，尋找競爭對手的弱點(diǎn)和不足就是為了從弱點(diǎn) 入手打擊競爭對手，從而贏得競爭力，這就說明了第一個調(diào)查目的的必要

4、性。尋找泡泡糖 市場的空白點(diǎn)無非是為了擴(kuò)大目標(biāo)市場，從而贏得更多顧客，這便說明的了第二個調(diào)查目 的的必要性。其次，從此次市場調(diào)查的結(jié)果來看，江崎公司可謂一針見血，抓到了問題的根本，得 到了精準(zhǔn)且高效的調(diào)查結(jié)論。結(jié)論得出競爭對手的弱點(diǎn)有：目標(biāo)市場狹隘，產(chǎn)品樣式老套, 產(chǎn)品口味無法滿足顧客需求變化，價格設(shè)置的不合理現(xiàn)象。于是，在有了競爭對手薄弱環(huán) 節(jié)的對比分析，江崎公司更容易做合理的營銷策劃，并且創(chuàng)造自己的競爭優(yōu)勢，也為后來 江崎公司精心設(shè)計產(chǎn)品的包裝和造型，價格為 50日元和100日元兩種，避免找零錢的麻 煩做出了解釋。3.2 有創(chuàng)造性的目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場細(xì)分。從“勞特”的角度來看泡泡糖的市場細(xì)分

5、，我們得出的是，泡泡糖是專門 以滿足味覺以及貪玩性格的兒童為基礎(chǔ)市場的產(chǎn)品，當(dāng)然，兒童不是全部，泡泡糖的市場 可以更加廣泛，比如青年，成人中年等等，我們學(xué)要的只是把握每個細(xì)分市場的特點(diǎn)來設(shè) 計自己的產(chǎn)品，就能滿足顧客需求，從而獲取利潤。因而在進(jìn)行市場細(xì)分的時候，江崎公 司把思維放得比較寬，從而對可能的市場機(jī)會有了一個較好的把握，這是他的一個創(chuàng)新它。江崎公司的市場細(xì)分包含了除兒童外的市場細(xì)分，這就是泡泡糖成人市場。于是江崎公司 根據(jù)成人市場的需求特點(diǎn)，又把成人市場細(xì)分為不同的客戶群體，這些不同的客戶群體都 有著一定的相同需求點(diǎn)，比如消除困倦類型泡泡糖，增加維生素泡泡糖等等。目標(biāo)市場的選擇。江崎公

6、司把目標(biāo)市場選定為成人市場，原因有三點(diǎn)：其一，“勞特”品牌在兒童市場多年的統(tǒng)治地位已經(jīng)很難撼動，并且也很難在產(chǎn)品優(yōu)勢上形成突破，因而 進(jìn)軍兒童市場的的壓力會相當(dāng)巨大。其二，成人市場暫時還處于空白狀態(tài)，只要把握成人 市場需求特點(diǎn)，進(jìn)入成人市場的門檻會比較底。其三，成人市場巨大，有需求特點(diǎn)的消費(fèi) 需求也很強(qiáng)，消費(fèi)能力強(qiáng)，在一定程度上具有銷售優(yōu)勢。市場定位。針對成人市場的特點(diǎn)，江崎公司將泡泡糖主要定位于功能型泡泡糖，這比 較符合成人消費(fèi)較為理性的消費(fèi)特點(diǎn)。江崎公司善于發(fā)現(xiàn)并把握成人市場的需求特性，從 而很好的滿足成人市場的消費(fèi)需求，比如司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖， 內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣?情緒。在產(chǎn)品的市場定位方面真正做到了精準(zhǔn)有