保定地產(chǎn)酒與瀘州系列酒的對抗

1、地域概況保定市位于河北省中西部，西依太行山，東抱白洋淀，與京、津呈三足鼎立。清代以來至公元 1968 年前，近 300 年為直隸和河北省的政治、軍事、文化中心。保定北鄰北京市和張家口市，東接廊坊市和滄州市， 南與石家莊市和衡水市相連， 西部與山西省接壤， 總面積 22112 平方公里。轄新市區(qū)、北市區(qū)、南市區(qū)3 區(qū)，涿州、高碑店、定州、安國 4 市，清苑、滿城、徐水、安新、高陽、唐縣、淶源、易縣、淶水、定興、容城、雄縣、順平、阜平、望都、博野、蠡縣、曲陽 18 縣。市區(qū)市場概況自 2002 年百年瀘州進(jìn)入保定市場，經(jīng)過近3 年的市場培育與推廣， 2004 年銷售額達(dá)到 2000 萬， 并一直暢

2、銷之今。 此后， 瀘州老窖下屬的其他子品牌， 上至高端產(chǎn)品國窖1573 ，截止目前，在保定市場銷售的瀘州系列酒達(dá)10 余個(gè)品牌，如瀘州老窖頭曲、永盛燒坊、瀘州特釀、一桶天下、瀘州天意喜、瀘州原漿等。 2007 年 2 月初，保定經(jīng)銷商西經(jīng)理告訴筆者， 2006 年瀘州系列產(chǎn)品銷售總額估計(jì)可能超過一個(gè)億。自 2004 年百年瀘州暢銷以來，地產(chǎn)酒品牌的發(fā)展勢頭整體被其壓制。 近期， 筆者又對保定市場進(jìn)行了一系列調(diào)查， 發(fā)現(xiàn)地產(chǎn)酒，如劉伶醉、保定王、五合窖，又開始了與瀘州系列酒的市場爭奪。雖然其他酒，如承德大清獵苑酒， 在市場也有一定銷量， 卻難以與這兩股勢力進(jìn)行抗衡。 保定市場正在上演著瀘州系列酒

3、與地產(chǎn)酒的碰撞戰(zhàn)。瀘州老窖系列酒的市場合力瀘州老窖集團(tuán)下屬子品牌占據(jù)了保定市高檔酒的一大部分。 高檔品牌國窖1573 系列中的 38 度銷量最好，部分酒店終端價(jià)已超過 400 元，而其高度產(chǎn)品也有一定銷量，如 52 度產(chǎn)品，酒店終端價(jià)達(dá) 500多元。高檔酒100元200元的市場主要被百年瀘州所把持，二批拿貨價(jià)格為 880 元/件，每件價(jià)格上漲超100 元。 在中檔市場， 瀘州原漿和頭曲在中檔市場銷量不錯(cuò)，瀘州原漿幾個(gè)系列的產(chǎn)品零售價(jià)從七、八十元，到四、五十元，在餐飲渠道銷量不錯(cuò)。保定昌盛批發(fā)商行的西建輝告訴筆者，瀘州系列產(chǎn)品在保定銷售額估計(jì)可達(dá)億元。瀘州老窖其他子品牌在保定也有一定銷量， 如一

4、桶天下2005 年進(jìn)入市場， 經(jīng)過一年多的市場培育， 到去年年底銷量已經(jīng)穩(wěn)中有升。 一桶天下總經(jīng)銷萬里商貿(mào)陳經(jīng)理告訴筆者， 該酒采用了團(tuán)購的渠道，效果很好。目前，該酒處于市場培育階段，雖然銷量并不是很大，但勢頭較好。地產(chǎn)酒部落中高檔和中檔勢頭正猛劉伶醉廠家在市區(qū)設(shè)立辦事處， 采取了對經(jīng)銷商的“空中”支持， 即在市區(qū)投入到很多街邊路牌廣告。 劉伶醉春節(jié)期間打出了“今年流行， 劉伶醉”的廣告語。 劉伶醉主打品牌為鐵盒 12 年， 春節(jié)期間商超實(shí)施了買二贈一的促銷活動， 促銷價(jià)為 105 元， 市場流通價(jià)稍低一點(diǎn)兒，在30 元左右，有一定銷量。但筆者發(fā)現(xiàn)，鐵盒12 年的價(jià)格太亂，在商超春節(jié)旺季來臨前

5、，單價(jià)還在四、五十元，后來春節(jié)期間實(shí)施了買二贈一促銷價(jià)105 元，單瓶僅35元。 而現(xiàn)在， 保定昌盛批發(fā)商行的西建輝告訴筆者， 市場已出現(xiàn)28 元的價(jià)格， 批發(fā)價(jià)為 150元/ 件。這到底是不是廠家有意而為之，無從得之，但這使其品牌迅速縮水，未必是件好事，雖然銷量在短期內(nèi)得到了提升。 保定永佳商貿(mào)的許經(jīng)理告訴筆者， 價(jià)位在 30 元左右的品牌，劉伶醉鐵盒12 年是賣得最好的。另外，廠家投入眾多系列品牌，甚至還有一部分經(jīng)銷商買斷的品牌充斥市場，這在一定程度上增加了市場之勢。地產(chǎn)酒品牌保定王 750ml 裝的極品保定38 度，市場零售價(jià) 100 元左右，但經(jīng)銷商返利較低， 不太喜歡分銷。 保定王酒

6、是由保定市酒廠的幾個(gè)老經(jīng)銷商共同操作的一個(gè)品牌， 因此，保定市場主要由這幾個(gè)經(jīng)銷商操作， 給分銷商的利潤較低。一位經(jīng)銷商說，這就是二批商不愿意分銷的原因。 但保定王在禮品酒市場銷量較好， 主要得益于保定高校的存在， 如河北大學(xué)、河北農(nóng)業(yè)大學(xué)， 學(xué)生或其他外地人春節(jié)回家過年，要拿一些禮品回去；或者保定本地人，如學(xué)生，春節(jié)假期度完之后，返回工作地或?qū)W校時(shí)，都會帶上本地特產(chǎn)。其中，這一部分禮品或特產(chǎn)為保定王酒和槐貿(mào)醬菜。在百年瀘州進(jìn)入保定市場前， 五合窖基本壟斷了保定中高檔白酒市場。 二批商拿貨價(jià)格高達(dá) 740 元，而且是現(xiàn)款現(xiàn)貨，否則，二批商很難拿到貨。近幾年由于百年瀘州的進(jìn)入，五盒窖市場份額已嚴(yán)

7、重縮水，二批商拿貨價(jià)也降到 500 多元。其市場弱勢是顯而易見的。同時(shí)，其他地產(chǎn)酒，如劉伶醉，在100 元以上的高檔酒市場也并不得力。其他地產(chǎn)白酒品牌，如百年保定等，也都在借地產(chǎn)酒復(fù)蘇之勢，操作保定市場。目前，在中檔市場， 外地酒難以對抗地產(chǎn)酒， 如全國性品牌金六福酒， 由于受自身品牌發(fā)展規(guī)律的使然，處于衰落期，市場銷量不斷下滑，雖然還有一定銷量。其他市場難以影響大局春節(jié)期間， 大清獵苑酒投入力度較大，投放了很多燈箱廣告， 采取了很多促銷手法，如樣品品嘗、空瓶換酒、開瓶兌獎等，受到消費(fèi)者的歡迎。萬里商貿(mào)的陳經(jīng)理告訴筆者，其成功主要?dú)w于其前期活動策劃的成功。 雖然大清獵苑投入較大， “但大清獵苑

8、酒酒質(zhì)一般， 口味不太受歡迎，這是其潛在的市場風(fēng)險(xiǎn)”，一位經(jīng)銷商告訴筆者。在 10 元以下低檔酒市場，主力品牌有三井小刀、大清獵杯樂宴、保定王、阿拉爾罕、老村長等。 三井小刀由于口感較好， 受消費(fèi)者歡迎。而老村長則依靠開瓶兌獎，也有一定銷量。獎品主要是一些家庭日用品，如毛巾、電飯鍋。借消費(fèi)者心理，也有一定銷量。另外，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商買斷的“黑老大”酒市場銷量也很不錯(cuò)，零售價(jià)為 3 元，受到市區(qū)低收入者喜歡，由于國企改革帶來的震蕩， 保定下崗職工很多，低收入者中不乏喝酒愛好者。 巷子養(yǎng)生酒市場推廣力度不小，但銷量一般。自從瀘州老窖百年瀘州系列旺銷保定之后， 很多瀘州老窖其他產(chǎn)品也開始進(jìn)入或加大市場投入

9、力度， 甚至一些瀘州地區(qū)其他酒廠的產(chǎn)品也開始進(jìn)入， 其中不乏“擦邊球”產(chǎn)品 （仿冒產(chǎn)品），在市區(qū)基本很難有市場，主要流向縣區(qū)。因?yàn)槭袇^(qū)消費(fèi)者素質(zhì)較高，能夠分得清各個(gè)品牌。渠道之困保定市a類酒店數(shù)量有20多家，多收取進(jìn)店費(fèi)在 8000元10000元，b類酒店的進(jìn)店費(fèi)也在 3000 元左右，另外還有其他幾個(gè)檔次500 元、 1000 元、 2000 元。但保定市的酒店， 尤其是國有酒店， 對消費(fèi)者自帶酒水基本不管。酒店里消費(fèi)者自帶酒水現(xiàn)象很多。另外， 經(jīng)銷商進(jìn)入商超渠道是否要交進(jìn)店費(fèi)， 一定程度上要看經(jīng)銷商的談判能力。 保定市超市主要為一些連鎖超市，如萬家福。一般來說，新品或非暢銷產(chǎn)品入市費(fèi)用較高

10、，較難談判；而一些市場成熟的暢銷品基本不再給超市進(jìn)場費(fèi)等。 但小型連鎖超市如保定本地小型連鎖商超杰出商貿(mào)（ 20 多家分店）談判難度較小。涿州市場概況涿州，以瀘州老窖系列酒為代表的川酒強(qiáng)勢保定地域較大，其中，涿州、高碑店、定州、安國 4 市經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，徐水更是集中了保定眾多地產(chǎn)品牌， 如劉伶醉。 由于涿州緊鄰北京， 市場具有較強(qiáng)特殊性， 且市場容量較大，因此，本文僅僅介紹涿州市場情況。涿州緊鄰北京，北京公交車可直接到達(dá)涿州，消費(fèi)者受北京影響較大，市場潛力較大，甚至在“五一”“十一”等結(jié)婚旺季，部分北京人都是到涿州酒店辦喜宴。瀘州老窖系列酒，多檔次市場的主流品牌目前，涿州市場主流品牌為：瀘州老窖

11、（ 38 度）、百年瀘州（ 38 度）、五合窖、瀘州原漿天之源和地之源、 瀘州老窖老酒坊、 瀘州原漿人之源和和之源、 金六福 （三星） 。 目前，高檔酒中，瀘州老窖38 度國窖 1573 銷量較好，餐因終端價(jià)一般為 568 元，甚至有的酒店達(dá)到 600 出頭。百年瀘州 38 度是瀘州系列酒中銷量最好的，其酒店終端價(jià)一般為 228 元，甚至在涿州四星級酒店陽光城訊達(dá)到 268 元。在 100 元左右的高檔酒市場保定王酒有一定銷量，瀘州原漿天之源定位于餐飲渠道，終端價(jià)在150 元左右，地之源渠道定位于商超，流通價(jià)在四、五十元；餐飲渠道中，瀘州老酒坊有3 個(gè)系列分別為：天字壇、地字壇、喜 字壇，其中

12、，市場價(jià)在 30元50元的產(chǎn)品銷量較好。另外，原漿系列的人之源和和之源 在商超及流通領(lǐng)域，銷量也不錯(cuò)。在超市，中檔白酒市場，金六福銷量不錯(cuò)。代理金六福的經(jīng)銷商是涿州地區(qū)的實(shí)力最強(qiáng)的代理商之一。 整體來說， 涿州中檔和中高檔市場基本被川酒占據(jù)。渠道態(tài)度折射川酒強(qiáng)勢川酒強(qiáng)勢可以從渠道對待他們的態(tài)度上看出來。 百年瀘州和國窖1573 的涿州總代的汪經(jīng)理告訴筆者， 無論是酒店還是商超基本不收取他們進(jìn)店費(fèi)或進(jìn)場費(fèi)， 酒店基本不收取費(fèi)用，商超最多也就收取條碼費(fèi)、活動費(fèi)，甚至堆頭都是免費(fèi)的。東北酒低檔強(qiáng)勢，地產(chǎn)酒重新啟動市場在 20 元以下的低檔酒市場基本被東北酒所把持，代表品牌有黑土地,市場零售價(jià)為 13

13、元的產(chǎn)品銷量最好；光瓶酒的暢銷品牌有老村長和東北小燒，市場零售價(jià)在5 元左右。一位經(jīng)銷商告訴筆者， 東北酒多為糧食酒， 純糧釀造，很受低收入消費(fèi)者歡迎。但一些酒品牌打東北酒概念，卻在本地一些酒廠灌裝，有欺騙消費(fèi)者之嫌。另外， 隨著地產(chǎn)酒加大對本地市場的投入， 他們也開始向諑州市場進(jìn)行滲透。 涿州益分利公司汪經(jīng)理告訴筆者， 目前， 在涿州地產(chǎn)酒品牌市場基本處于重新啟動階段， 如劉伶醉只是剛找到經(jīng)銷商；而保定王酒去年一年銷量也不過幾十萬，都難以改變現(xiàn)有市場形勢。（以上市場情況及部分觀點(diǎn)是由經(jīng)銷商提供，僅供參考）案例鏈接：百年瀘州成功拓市保定百年瀘州目前在保定市場呈現(xiàn)一種絕對強(qiáng)勢，雖然過去多年，但其

14、市場案例值得借鑒。宣傳有的放矢在宣傳方面的大投入是百年瀘州在當(dāng)?shù)厥袌鋈〉贸晒Φ囊粋€(gè)首要因素。 百年瀘州的宣傳選擇了戶外平面媒體作為自己宣傳的重點(diǎn)。 進(jìn)入市場之初， 它就在保定市經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)、 高消費(fèi)人群相對集中的高新技術(shù)開發(fā)區(qū)立起了三面的廣告塔牌進(jìn)行宣傳。 2005 年的春節(jié)前后，百年瀘州又在市內(nèi)比較繁華的路段做了 30 多塊站臺廣告，并且一做就是三個(gè)月。除了站臺廣告， 在市內(nèi)主干道的交叉口還有百年瀘州的一些巨大廣告牌，很是醒目。 另外， 在一些人員流動比較大的區(qū)域， 也有百年瀘州的一些店頭廣告。 百年瀘州在當(dāng)?shù)厥袌錾先绱司薮蟮膹V告投入是其他白酒品牌所不能比擬的。為了進(jìn)一步塑造該品牌的知名度和

15、美譽(yù)度， 百年瀘州保定總代理隆華商貿(mào)把百年瀘州擺上了當(dāng)?shù)厣坛母邫n酒專柜。 目前， 百年瀘州在保定的保百超市和萬家福超市都有自己的專柜。專柜專賣無形中提升了該品牌的知名度和美譽(yù)度，使品牌形象更加深入人心。巧借煙酒店渠道百年瀘州進(jìn)入保定市場的時(shí)候， 正是地產(chǎn)品牌五合窖市場的成熟期， 和百年瀘州同檔次的五合窖產(chǎn)品對其市場的開拓形成了很大的阻力。2004 年四五月份到中秋節(jié)前后，當(dāng)?shù)厥袌鱿破鹆艘还擅麩熋频甑拈_設(shè)高潮，許多外來的名煙名酒店紛紛進(jìn)入。 短短幾個(gè)月時(shí)間， 新增四五十家。 百年瀘州把這些名煙名酒店作為拓展市場的重要渠道。 而此時(shí)的百年瀘州經(jīng)過一段時(shí)間的大力度宣傳， 在當(dāng)?shù)厥袌鲆呀?jīng)有了較高的品牌知名度，在消費(fèi)者中產(chǎn)生了一定影響。另外，在當(dāng)?shù)匕拙葡M(fèi)中，人們?nèi)ゾ频晗矚g自