關(guān)于醫(yī)藥行業(yè)的基本資料整理(doc 30頁).doc

1、 有關(guān)醫(yī)藥行業(yè)的基本資料整理一、有關(guān)醫(yī)藥行業(yè)的報紙、網(wǎng)站和雜志1、報紙：（1）中國醫(yī)藥報；（2）大眾健康報；（3）健康報;（4）中國中醫(yī)藥報2、網(wǎng)站：（1）中國醫(yī)藥網(wǎng)；（2）中國醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)（其中大部分信息需要付費）；（3）醫(yī)藥行業(yè)網(wǎng)址大全3、雜志：（1）中國衛(wèi)生統(tǒng)計（偏學(xué)術(shù)性）（2）中國醫(yī)院統(tǒng)計（偏學(xué)術(shù)性）（3）中國保健（主要關(guān)于健康方面的話題和對一些疾病的介紹）（4）健康大視野（主要涉及與健康有關(guān)的產(chǎn)品信息和行業(yè)信息）（5）中國衛(wèi)生監(jiān)督雜志（涉及到一些醫(yī)藥行業(yè)的信息但主要還是偏學(xué)術(shù)性）（6）家庭中醫(yī)藥（主要是保健方面的信息）二、有關(guān)醫(yī)藥行業(yè)的年度的大型會議和相關(guān)的機(jī)構(gòu) 會議：1、2007

2、年7月78日首屆中國醫(yī)藥衛(wèi)生發(fā)展大會 2、第七次全國醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會聯(lián)席會議（第七次全國醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會會長秘書長聯(lián)席會議6月15日至16日在貴州省貴陽市） 3、四川省醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會年會（會議時間：2007年1月12日下午14:00-18:00，會期半天） 電 話:傳真）、66426766、86262091 聯(lián)系人：王先生 廖女士 相關(guān)機(jī)構(gòu)：1、衛(wèi)生部 2、國家食品藥品監(jiān)督管理局 3、四川省醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會：包括兩個分會中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)分會和醫(yī)藥商業(yè)分會 4、四川省中醫(yī)藥學(xué)會：四川省中醫(yī)藥學(xué)會成立于1979年。三、有關(guān)醫(yī)藥行業(yè)的政策法

3、規(guī)（一）法律法規(guī)：隨著我國醫(yī)藥法律體系的不斷完善，我國現(xiàn)行的醫(yī)藥法律共有152部，最主要有：中華人民共和國藥品管理法 2001年2月28日頒布；藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范(GSP)2000年頒布；藥品臨床試驗管理規(guī)范(GCP) 1999年9月1日頒布；中藥材GAP生產(chǎn)試點認(rèn)證檢查評定辦法；藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范(GMP)等等。（二）2007年國家有關(guān)藥品行業(yè)新的規(guī)定：1、關(guān)鍵詞：廣告嚴(yán)管 背景 2006年7月，廣電總局和工商總局聯(lián)合發(fā)布“禁播令”，自8月1日起，所有廣播電視播出機(jī)構(gòu)暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高這五類產(chǎn)品的電視購物節(jié)目。2006年10月，新聞出版總署聯(lián)合工商總局發(fā)出通知，

4、自11月1日起，所有報刊暫停發(fā)布包含牛皮癬（銀屑?。?、艾滋病、癌癥（惡性腫瘤）、白癜風(fēng)、紅斑狼瘡等疾病和無痛人工流產(chǎn)等內(nèi)容的12類廣告。與此同時，國家藥監(jiān)部門對藥品、醫(yī)療器械廣告的審查制度也日趨規(guī)范和嚴(yán)格。廣告審批內(nèi)容全部上網(wǎng)公布，提高了審批透明度，方便了群眾和社會監(jiān)督。并且定期公告違法藥品、醫(yī)療器械廣告發(fā)布情況，對那些發(fā)布虛假違法廣告的產(chǎn)品和生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)進(jìn)行曝光。同時開始對醫(yī)藥產(chǎn)品的聲像廣告、文字廣告、以及宣傳物料等進(jìn)行全面的清理整頓。解讀 對醫(yī)藥廣告監(jiān)管力度的不斷加大，其目的是整治虛假違法的醫(yī)藥廣告，是對廣大人民群眾的就醫(yī)用藥安全和生命健康負(fù)責(zé)。雖然會對一些中小企業(yè)的發(fā)展有所限制，但卻為

5、業(yè)績優(yōu)良的制藥企業(yè)提供了品牌建設(shè)的絕好機(jī)會。2007年的藥企首先應(yīng)立足于對品牌知名度的提升，同時為避免廣告違規(guī)，應(yīng)不斷開辟新的市場，選擇新的媒體資源。2、關(guān)鍵詞：一藥多名 背景 2006年3月，國家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布藥品說明書和標(biāo)簽管理規(guī)定（24號令），決定從6月1日起，除了含有新的化學(xué)結(jié)構(gòu)、新的活性成分的藥物，以及持有化合物專利的藥品外，其他品種一律不得使用商品名稱。24號令對藥品說明書、藥品標(biāo)簽、藥品通用名稱、藥品商品名稱和注冊商標(biāo)在印刷排版時所使用的字體、字號、顏色以及位置、占用面積都作了詳細(xì)的規(guī)定。其目的在于促使藥企重視對藥品不良反應(yīng)信息的收集，重視藥品說明書的規(guī)范和更新，大力推廣

6、藥品通用名稱，切實保障廣大患者的用藥安全有效。 2006年4月，全國藥品稽查工作座談會對正在全國范圍內(nèi)進(jìn)行的藥品包裝、標(biāo)簽和說明書專項檢查確定了五項重點內(nèi)容：凡是未按規(guī)定進(jìn)行審批和備案的；藥品通用名稱未用中文顯著標(biāo)示或不標(biāo)注的；包裝內(nèi)夾帶任何未經(jīng)批準(zhǔn)的宣傳物料的；藥品通用名稱與商品名稱用字的比例小于12的；適應(yīng)癥或功能主治超出規(guī)定范圍的，都在重點查處的范圍內(nèi)。 解讀 針對24號令的影響，制藥企業(yè)從3個方面做了補救工作：一是掌握好新包裝的上市時機(jī)，盡量縮小新老包裝交替的時間，盡量全面鋪開新包裝的銷售范圍與區(qū)域，注意錯開其他企業(yè)產(chǎn)品的新舊交替時間；二是做好渠道各環(huán)節(jié)新包裝的傳播溝通工作，提高渠道認(rèn)

7、知度；三是進(jìn)行有效的媒體傳播，及時告知消費者和店員。3、關(guān)鍵詞：一品兩規(guī) 背景 處方管理辦法（53號令）已于5月1日起施行。其第十六條規(guī)定：醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)按照經(jīng)藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)并公布的藥品通用名稱購進(jìn)藥品。同一通用名稱藥品的品種，注射劑型和口服劑型各不得超過2種，處方組成類同的復(fù)方制劑12種。因特殊診療需要使用其他劑型和劑量規(guī)格藥品的情況除外。 醫(yī)院作為處方藥的銷售終端，成千上萬的企業(yè)將營銷資源投向這個具有壟斷地位的環(huán)節(jié)。正是在各大企業(yè)與醫(yī)師“通力合作”的情況下，“看病貴”得到了滋養(yǎng)的土壤，為了對醫(yī)藥市場進(jìn)行梳理，打擊不正當(dāng)競爭，國家不得不采取多種有力的手段，“一品兩規(guī)”正是在這樣的背景下誕

8、生的。 解讀 “一品兩規(guī)”打破了中國醫(yī)藥市場數(shù)十年來的格局。一些被擠出醫(yī)院的產(chǎn)品在想著如何把丟失的銷售份額補回來，還沒進(jìn)醫(yī)院的在想著怎樣打擊競爭對手，搶占留下的空白市場。在“一品兩規(guī)”政策全面實施后，導(dǎo)致部分中小型制藥企業(yè)的關(guān)停并轉(zhuǎn)成為必然，而更多的企業(yè)則要謀求生路，一方面需要加強(qiáng)對既得醫(yī)院終端的維護(hù)，確保不被淘汰；另一方面，則需要加強(qiáng)新藥的研究工作，以技術(shù)壁壘作為抗擊競爭對手的有力手段；還可以通過調(diào)整產(chǎn)品線的方式，將在醫(yī)院市場潛力較小的品種堅決淘汰，同時開發(fā)有利于在OTC市場運作的品種，規(guī)避宏觀市場上的風(fēng)險。 4、關(guān)鍵詞：降價 背景 為了緩解“看病貴”的社會矛盾，在國家發(fā)改委的主導(dǎo)下，至20

9、07年，中國醫(yī)藥市場經(jīng)歷了24次藥品宏觀性降價。然而在“以藥養(yǎng)醫(yī)”的運作體制下，降價沒有起到應(yīng)有的作用，老百姓仍然陷于“看病貴”的困境中。第24次藥品大降價令下達(dá)后，國家發(fā)改委宣布，這是最后一次對國家基本醫(yī)療保險和工傷保險藥品目錄的藥品價格進(jìn)行調(diào)整，有86.7%的中央政府定價目錄藥品已完成價格調(diào)整。以后將每兩年對藥價進(jìn)行一次微調(diào)。這標(biāo)志著藥價大調(diào)整時代的暫時結(jié)束。 解讀 “以藥養(yǎng)醫(yī)”使藥品成為醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的主要收入來源之一，很多醫(yī)生成了專業(yè)“賣藥者”而在盡量“多賣藥”、“賣貴藥”。藥品降價壓縮了醫(yī)院和醫(yī)生的利益空間，降價藥品失去了吸引力，難免被打入“冷宮”。而在醫(yī)藥流通的各個環(huán)節(jié)，醫(yī)院和藥店只

10、是最后一個環(huán)節(jié)，對藥品的多次降價，并沒有從根本上撼動中間環(huán)節(jié)過多造成的藥品價格虛高的現(xiàn)象。 一個時代的終結(jié)預(yù)示著另一個時代的開始。正如國家衛(wèi)生部新聞發(fā)言人毛群安所說的，僅僅依靠降低一些藥品價格的辦法，難以達(dá)到平抑老百姓藥品費用的目的，治本之策終須靠制度。十七大報告提出，醫(yī)藥市場應(yīng)該在“醫(yī)藥分開”的思路指導(dǎo)下健康發(fā)展，將醫(yī)院的利益與藥品銷售剝離，才有可能從根本上解決“看病貴”的難題。5、關(guān)鍵詞：新農(nóng)合 背景 從20032007年，國務(wù)院相繼召開了4次全國新型農(nóng)村合作醫(yī)療（試點）工作會議，統(tǒng)一思想，明確目標(biāo)，部署工作，積極推進(jìn)新農(nóng)合制度健康發(fā)展。中央決定，從2007年開始，新農(nóng)合制度建設(shè)由試點階段

11、轉(zhuǎn)入全面推進(jìn)階段，2007年新農(nóng)合覆蓋的縣（市、區(qū)）要達(dá)到全國縣（市、區(qū)）總數(shù)的80%，2008年基本覆蓋全國所有縣（市、區(qū)）。據(jù)統(tǒng)計，截至2007年6月30日，全國開展新農(nóng)合的縣（市、區(qū)）達(dá)到2429個，占全國總縣（市、區(qū)）的84.87%，參加合作醫(yī)療的人口7.2億，占全國農(nóng)業(yè)人口的82.83%。 解讀 新農(nóng)合是顛覆醫(yī)療保險長期以來重城市輕農(nóng)村怪象的重要手段。中國畢竟還是農(nóng)業(yè)大國，近8億農(nóng)民的現(xiàn)實困境讓任何人都感覺到窒息，農(nóng)民的健康管理成為了醫(yī)療改革的重中之重。業(yè)內(nèi)有關(guān)第三終端的討論已經(jīng)有好幾年了，正是由于農(nóng)村市場的龐大基數(shù)及其特有的屬性，使其成為了主流醫(yī)藥市場之外獨立的一種終端形態(tài)。新農(nóng)合

12、的實施，將第三終端的市場規(guī)模至少提高了3倍。 6、關(guān)鍵詞：兩票制 背景 2007年8月，廣東省糾正醫(yī)藥購銷和醫(yī)療服務(wù)不正之風(fēng)工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室公布了廣東省醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品陽光采購實施方案（初稿），其中最引人注目的是在藥品配送環(huán)節(jié)，要求“所有入圍品種對市轄區(qū)內(nèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)不得進(jìn)行轉(zhuǎn)配送，嚴(yán)格執(zhí)行兩票制”?！皟善敝啤本褪撬幤窂某鰪S到醫(yī)院只能開具兩次發(fā)票，即廠家到醫(yī)藥商業(yè)公司，再到醫(yī)院。 解讀 “兩票制”是醫(yī)藥分開前的一個具有深遠(yuǎn)影響的新名詞，從制藥廠到醫(yī)院只允許一個中間環(huán)節(jié)，此舉將多層級的藥品渠道架構(gòu)徹底打破，對于醫(yī)藥價值鏈中的上游生產(chǎn)企業(yè)、中游商業(yè)批發(fā)和配送公司以及醫(yī)藥自然人、下游醫(yī)院終端客戶來說，都不

13、得不面臨這次前所未有的變革洗禮。 在尚不具備完善機(jī)制的環(huán)境下，“兩票制”無疑具有強(qiáng)大的革命性。它既要革一部分制藥企業(yè)的命，也要革中小型商業(yè)公司的命，同時還要革大部分從事藥品個人代理的醫(yī)藥自然人的命?？梢韵胂螅谶@場行業(yè)革命大刀闊斧地實施后，諸多后遺癥將會出現(xiàn)。 值得注意的是，“兩票制”有可能形成流通企業(yè)新的壟斷經(jīng)營，導(dǎo)致一批中小醫(yī)藥企業(yè)喪失部分渠道，使其生存空間更小。另外，如果限價過低，可能使一些廠家因成本太高價格下不來而遭遇出局的厄運，而另一些廠家為拼命降低成本則可能影響藥品質(zhì)量。四、有關(guān)醫(yī)藥生產(chǎn)、營銷的基本知識（一）基本知識國家規(guī)定藥品生產(chǎn)要通過GMP認(rèn)證；藥品流通要GSP認(rèn)證；藥材種植要

14、通過GAP認(rèn)證。1、所謂GMP是指：“GMP”是英文Good Manufacturing Practice 的縮寫，中文的意思是良好作業(yè)規(guī)范，或是優(yōu)良制造標(biāo)準(zhǔn)，是一種特別注重制造過程中產(chǎn)品質(zhì)量與衛(wèi)生安全的自主性管理制度。它是一套適用于制藥、食品等行業(yè)的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，要求企業(yè)從原料、人員、設(shè)施設(shè)備、生產(chǎn)過程、包裝運輸、質(zhì)量控制等方面按國家有關(guān)法規(guī)達(dá)到衛(wèi)生質(zhì)量要求，形成一套可操作的作業(yè)規(guī)范幫助企業(yè)改善企業(yè)衛(wèi)生環(huán)境，及時發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)過程中存在的問題，加以改善。2、所謂GSP：GSP是英文Good Supplying Practice縮寫，它可以表示：*良好藥品供應(yīng)規(guī)范（Good Supply Practi

15、s）。直譯為良好的藥品供應(yīng)規(guī)范，在我國稱為藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范。它是指在藥品流通過程中，針對計劃采購、購進(jìn)驗收、儲存、銷售及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)而制定的保證藥品符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的一項管理制度。其核心是通過嚴(yán)格的管理制度來約束企業(yè)的行為，對藥品經(jīng)營全過程進(jìn)行質(zhì)量控制，保證向用戶提供優(yōu)質(zhì)的藥品。3、所謂GAP：GAP是Good Aquaculture Practices 的縮寫，中文意識是良好農(nóng)業(yè)規(guī)范。2003年衛(wèi)生部發(fā)布了“中藥材GAP生產(chǎn)試點認(rèn)證檢查評定辦法”，作為官方對中藥材生產(chǎn)組織的控制要求。（二）醫(yī)藥生產(chǎn)流通的模式1、目前存在的醫(yī)藥渠道主要有以下四種：（1）藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品零售企業(yè)消費者（2）藥品

16、生產(chǎn)企業(yè)藥品批發(fā)企業(yè)醫(yī)院藥房臨床醫(yī)師患者（消費者）（3）藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品零售連鎖企業(yè)藥品連鎖企業(yè)門店消費者（4）藥品生產(chǎn)企業(yè)醫(yī)院藥房臨床醫(yī)師患者（消費者）2、三種比較新型的醫(yī)藥流通模式（1）民生模式與e藥中心：獨立運營的第三方平臺2004年歲末，集成了信息、增值業(yè)務(wù)、第三方物流的中國民生醫(yī)藥配送中心電子商務(wù)平臺開始運營。這是我國首家按GSP標(biāo)準(zhǔn)建立的專業(yè)化、現(xiàn)代化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化的特大型公用醫(yī)藥物流中心，也是有關(guān)部門批準(zhǔn)的試點企業(yè)之一。中國民生醫(yī)藥電子商務(wù)網(wǎng)以供應(yīng)鏈的優(yōu)化、依賴信息服務(wù)能力降低醫(yī)藥物流成本，依靠服務(wù)于上下游企業(yè)而產(chǎn)生價值。據(jù)悉，民生最獨特的在于商業(yè)模式-即公用型的醫(yī)藥流通商業(yè)服

17、務(wù)平臺，用IT行業(yè)的概念來講就是BSP服務(wù)商(商業(yè)解決方案供應(yīng)商)。實際上，電子商務(wù)的核心應(yīng)該是電子為商務(wù)服務(wù)。民生不光是孤立的電子信息平臺，他們力求實現(xiàn)供應(yīng)鏈信息全程管理，并為藥品監(jiān)督管理部門提供信息對接及實時監(jiān)管。通過網(wǎng)站，能夠為藥品流通企業(yè)、藥店、醫(yī)院和醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)提供專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化的物流配送、電子商務(wù)、咨詢等增值服務(wù)。我國的醫(yī)藥流通成本高居不下，今后我國醫(yī)藥物流發(fā)展方向是獨立的第三方專業(yè)物流。因為企業(yè)單一的物流在成本上無法與大型的第三方專業(yè)物流相比，且投資較大；其他企業(yè)不一定愿意把貨存儲在別的醫(yī)藥企業(yè)中，上下游可能存在競爭關(guān)系。作為第三方的民生，前提是既不造藥也不賣藥，所以一開始就能夠

18、保證清白之身，有了公信度，才能發(fā)揮公用性。無獨有偶，上海擬建的全國性e藥交易中心與民生模式異曲同工。經(jīng)過兩年多的試點，獨立第三方運營的全程醫(yī)藥電子商務(wù)已成獨特的上海模式在國內(nèi)29個省市成功推廣實踐，并準(zhǔn)備實施全方位覆蓋。在此基礎(chǔ)上，上海電子商務(wù)界擬用35年在上海建立全國性藥品電子交易中心。從2002年開始，這種上海模式便在上海市醫(yī)療機(jī)構(gòu)和藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)藥品網(wǎng)上采購中運用，至今已為長寧區(qū)、閘北區(qū)、浦東新區(qū)等多個區(qū)縣和長海醫(yī)院、新華醫(yī)院等多家三級醫(yī)院，總共180多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)和近100家藥品供應(yīng)企業(yè)提供了醫(yī)藥電子商務(wù)運營服務(wù)。（2）樟樹模式：時時都是藥交會業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，藥品交易行為從單一的柜臺式銷

19、售向柜臺與電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺相結(jié)合的形式發(fā)展是必然趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的實際運用產(chǎn)生了一定的專業(yè)商品交易網(wǎng)絡(luò)系平臺，利用信息技術(shù)將電子商務(wù)與傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，形成鼠標(biāo)+水泥的醫(yī)藥分銷企業(yè)模式。在中國，自然界的動植物和礦物用于治病的歷史已有8000年，而普遍使用電腦和因特網(wǎng)不過是近幾年的事。因為網(wǎng)絡(luò)，古老的中藥與年輕的鼠標(biāo)結(jié)緣。無需在摩肩接踵的人流中艱難穿行，只要有臺電腦，江西省匯仁集團(tuán)非處方藥營銷部總監(jiān)萬允國就能實時了解全國乃至全球的藥材和藥品信息，并能按需及時向全國各地配送藥品。這一切都是通過中國藥都樟樹的網(wǎng)上藥材藥品電子商務(wù)交易系統(tǒng)完成的。融現(xiàn)代營銷和物流觀念于一體的網(wǎng)上藥交模式，將傳統(tǒng)

20、中藥產(chǎn)業(yè)成功地與信息時代緊密對接。以藥都馳名于世的樟樹市，其藥業(yè)始于漢晉，成于唐宋，盛于明清，歷1800余年而不敗。自1958年國家醫(yī)藥管理局確定樟樹為藥交會主辦地以來，樟樹已舉辦了33次藥交會，有過與會人數(shù)超過5萬、交易額高達(dá)13億元的紀(jì)錄，其盛況號稱全國南北藥材市場之冠。不過，原來藥交會的條件非常簡陋，各地藥商象趕集一樣聚到藥交會，住不下就搭帳篷，扯一些橫幅，這是很多小藥廠宣傳產(chǎn)品、吸引客戶的主要手段。隨著中國醫(yī)藥改革的推進(jìn)，國家、省、市、縣區(qū)4級壟斷醫(yī)藥經(jīng)銷體制被逐漸打破，所有藥交會陷入大蕭條時期。投資2億元的樟樹醫(yī)藥物流中心正式開建，從根本上改變趕集式的藥交會局面，大大減少流通環(huán)節(jié)，讓

21、藥商在最短時間內(nèi)獲得最優(yōu)質(zhì)的藥材藥品。據(jù)統(tǒng)計，中國近6成醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)著手網(wǎng)上交易業(yè)務(wù)。中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會秘書長王錦霞提出，發(fā)展現(xiàn)代醫(yī)藥物流是企業(yè)發(fā)展方向。應(yīng)用現(xiàn)代計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將原來分離的商流、物流、信息流整合起來，把商品采購、存儲配貨、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)緊密聯(lián)系起來，形成一個完整的供應(yīng)鏈，有利于提高企業(yè)市場競爭力和整個流通產(chǎn)業(yè)的組織化程度，更是對傳統(tǒng)藥品流通方式的革命。每天上藥交信息網(wǎng)，瀏覽電子雜志，通過信息網(wǎng)絡(luò)組織物流配送，時時都是藥交會，傳統(tǒng)中醫(yī)藥正面臨著一場現(xiàn)代物流和信息流的革命。（3）海虹控股模式：招標(biāo)杜絕暗箱操作把實現(xiàn)藥品降價的希望完全寄托在藥品集中招標(biāo)采購身上，希望通過藥品集中招標(biāo)采購來

22、徹底解決藥價虛高是不現(xiàn)實的。惟一的辦法是利用電子交易市場提供的信息化平臺，改變政府的價格管制方式，通過市場去發(fā)現(xiàn)價格。作為國內(nèi)最大的醫(yī)藥電子商務(wù)服務(wù)提供商，海虹醫(yī)藥電子商務(wù)解決方案得到藥監(jiān)、衛(wèi)生等相關(guān)政府部門的認(rèn)可，并成為了政府指定的醫(yī)藥電子商務(wù)交易系統(tǒng)。在2000年全國開始布點，目前已經(jīng)在全國29個省市建立了區(qū)域性電子商務(wù)交易中心，為藥品招標(biāo)提供電子商務(wù)平臺，在海南省、廣東佛山、云南建立了公開的藥品撮合中心，收入已經(jīng)達(dá)到上千萬元。事實上，在制止暗箱操作問題上，海虹電子商務(wù)解決方案同樣進(jìn)行了嘗試。按發(fā)達(dá)國家典型的電子交易模式建立的這一買方主導(dǎo)的電子采購系統(tǒng).。其目標(biāo)是實現(xiàn)醫(yī)院藥品的全面上網(wǎng)交易

23、，從而提高采購效率，降低采購成本，加強(qiáng)藥品管理。根據(jù)海虹的電子采購方案，醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥廠和銀行均參與其中。各個企業(yè)把所有的藥品目錄都放在網(wǎng)上，醫(yī)院在網(wǎng)上采購，交易形成后，由銀行提供給生產(chǎn)商相當(dāng)于交易額的低息貸款，3個月后，由醫(yī)院還清貸款，即完成一次交易活動。這套系統(tǒng)使醫(yī)院采購公開化，制止了暗箱操作，促進(jìn)了企業(yè)間規(guī)范競爭環(huán)境的形成，受到醫(yī)院的歡迎。目前解放軍301醫(yī)院、北京腫瘤醫(yī)院和積水潭醫(yī)院等都已使用這一系統(tǒng)。據(jù)說今年底還將有大約50家醫(yī)院簽約使用這一系統(tǒng)。到底什么樣的模式才是中國醫(yī)藥物流真正的信息化平臺呢？專家認(rèn)為，成熟的電子商務(wù)，企業(yè)與最終客戶之間也許只雇傭一個網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)就可以完成全部的交易過

24、程。真正意義上的醫(yī)藥電子商務(wù)是以電子平臺提供商為橋梁，建立醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、物流、醫(yī)院直接聯(lián)系的模式，實現(xiàn)信息、物品、資金的完全統(tǒng)一?？v觀國內(nèi)外醫(yī)藥電子商務(wù)的應(yīng)用，主要有3個層次：第一個層次，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行醫(yī)藥信息的發(fā)布和獲??；第二個層次，進(jìn)行藥品價格信息的發(fā)布和交易的撮合；第三個層次，完整的電子商務(wù)，即通過互聯(lián)網(wǎng)完成從藥品信息發(fā)布和獲取到在線交易、在線支付的全過程。雖然我國目前醫(yī)藥物流信息平臺尚處于初級階段，但是，堅實的腳步已邁出（三）新藥營銷的八大模式新藥營銷模式，從運作主體上的不同可以分為底價承包模式（代理模式）和自主經(jīng)營模式；從操作手法上的不同可以分為學(xué)術(shù)營銷模式、?？茽I銷模式、品牌營銷模

25、式、新聞營銷模式、數(shù)據(jù)營銷模式、流通營銷模式等，本文主要對新藥營銷的八大營銷模式進(jìn)行比較分析，以便更深層次地窺探它們的物質(zhì)和更到位地掌握其中的要領(lǐng)。 學(xué)術(shù)模式：通過學(xué)術(shù)推廣讓醫(yī)生在臨床上使用藥品 對于新藥營銷，學(xué)術(shù)推廣是主流模式。這種模式始于德國拜耳公司在1920年開始設(shè)立專業(yè)醫(yī)藥代表針對醫(yī)生進(jìn)行藥品推廣工作。1989年以后，這種營銷模式被無錫瑞華、西安楊森、中美史克、上海施貴寶等外資企業(yè)相繼引入中國。 在臨床上，除非是全球跨國公司開發(fā)出來的專利新藥，于一般企業(yè)研發(fā)的新藥，臨床醫(yī)生由于沒有使用過該藥品，也難以認(rèn)識到該藥品在臨床上的使用效果，會不會出現(xiàn)不良反映。因此，如果缺乏有效的溝通，醫(yī)生是很

26、難主動開出該藥品的。醫(yī)藥代表的主要工作就是以人性化、專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣方式去說服醫(yī)生在最大程度上接受自己的產(chǎn)品。 但目前，學(xué)術(shù)推廣活動在中國也變了味，以致造成成本趨高，但效果卻不明顯。一是帶金銷售成為了普遍現(xiàn)象，不規(guī)范的操作行為嚴(yán)重影響了新藥進(jìn)入醫(yī)院臨床系統(tǒng)；二是醫(yī)院藥品招標(biāo)采購當(dāng)中不少暗箱操作，造成不公平競爭；三是多次藥品降價直接影響到新藥銷售利潤；四是反商業(yè)賄賂使許多醫(yī)院排斥醫(yī)藥代表到醫(yī)院開展正當(dāng)?shù)膶W(xué)術(shù)推廣活動，也不允許醫(yī)生參與此類活動。 但無論如何，作為一種主流的新藥營銷模式，學(xué)術(shù)推廣模式是不會因為反商業(yè)賄賂而消失，相反經(jīng)過這次暴風(fēng)雨般的洗禮之后，這種模式應(yīng)當(dāng)變得更加理性和成熟，成為引領(lǐng)未

27、來新藥銷售的發(fā)動機(jī)。 ?？颇Ｊ剑横槍μ囟ɑ颊?、特定病種和相關(guān)?？漆t(yī)院合作 ?？颇Ｊ绞聦嵣鲜菑尼t(yī)院營銷中細(xì)分出來的一種營銷模式，它是針對特定?？漆t(yī)院、特定病種、特定患者而采取的新藥推廣銷售模式。 從特定?？漆t(yī)院分析，由于它們無論是在人員上、技術(shù)上還是設(shè)備上均無法與大中型醫(yī)院相抗衡，在市場競爭中處于下風(fēng)的地位。為立足于激烈的市場競爭之中，它們費盡腦汁來打造自己的核心競爭力。獨特的診療技術(shù)和品質(zhì)優(yōu)秀的新藥是它們常用的武器，獨特的診療技術(shù)一般是它們的看家本領(lǐng)，新藥則需要從市場上引入。每當(dāng)一種適合?？漆t(yī)院（如肝藥、結(jié)核藥、抗菌藥、皮膚藥等等）的新特藥出現(xiàn)，它們都迫切希望能在專科門診中得到運用，以滿足患者

28、的需要。從特定病種和特定患者分析，?？漆t(yī)院的病種、患者相對單一，可供選擇的藥物也普遍不多，因此有創(chuàng)新及獨特療效的新品倍受專科醫(yī)院歡迎，也是專科獲得良好效益的重要內(nèi)容之一。 不少制藥企業(yè)其實并不了解專科醫(yī)院的操作，往往認(rèn)為這是一個分散的小市場，其實在中國約29萬家醫(yī)療機(jī)構(gòu)中，專科、門診數(shù)量就占了20萬家左右，只要充分挖掘這一市場，它的容量是不容小看的。同時，?？漆t(yī)院也相當(dāng)歡迎制藥企業(yè)為請來專家為患者、醫(yī)護(hù)人員舉行講座或培訓(xùn)，制藥企業(yè)更容易獲得患者資源，也更容易形成品牌。 品牌模式：在醫(yī)院中建立品牌，通過醫(yī)生把品牌滲透到患者 事實上，不僅在藥品OTC營銷中可以通過品牌營銷的模式進(jìn)行推廣，在新藥醫(yī)院

29、推廣中同樣可以通過品牌的手段促成產(chǎn)品的銷售。只不過，OTC品牌推廣針對的對象是大眾消費者和藥店銷售人員，而新藥醫(yī)院推廣針對的是醫(yī)生和少數(shù)患者。那么，新藥在醫(yī)生當(dāng)中是怎樣形成品牌呢？筆者認(rèn)為，通過以下幾個方面的努力可以實現(xiàn)。 一是要獲得醫(yī)院權(quán)威專家的認(rèn)可，借助專家的影響力來傳遞新藥品牌，讓更多的醫(yī)生認(rèn)知、認(rèn)可，這需要與醫(yī)院權(quán)威專家進(jìn)行充分的交流與溝通。二是通過種種途徑向科室醫(yī)生推薦新藥，如組織或贊助目標(biāo)醫(yī)生參加的各種活動、舉行學(xué)術(shù)會議等。三是充分利用醫(yī)院處方單做廣告。眾所周知，與醫(yī)生的處方單聯(lián)系最緊密的是醫(yī)生、患者、醫(yī)院藥房人員或零售連鎖藥店人員，無論是哪一類人員，都有可能直接影響到藥品的銷售與

30、購買，因此，好好地利用處方單這個廣告載體，投入的成本不高，但效果卻比較好。 數(shù)據(jù)模式：依托數(shù)據(jù)資源，針對特定患者直接進(jìn)行個性化營銷 目前中國不少醫(yī)藥保健品企業(yè)都在進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷，特別是針對那些慢性病、富貴病的醫(yī)藥保健品都是適合采用數(shù)據(jù)庫營銷。而新藥充分依托數(shù)據(jù)庫，針對特定患者直接進(jìn)行個性化營銷也是一種重要的新藥營銷模式。它的優(yōu)點是針對性強(qiáng)，能夠有較為充分的時間與患者溝通，最終促成藥品的銷售。 進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷首先要獲得大量的患者數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以通過各種協(xié)會、各類患者俱樂部、基層衛(wèi)生組織等處獲得，也可以通過自我采集或購買獲得。在獲得數(shù)據(jù)以后，可以采用兩種方式進(jìn)行新藥推廣，一是針對價格較高、利潤較

31、豐的藥品，可通過“一對一”的方式進(jìn)行推廣銷售；二是針對價格不高、利潤也不多的新藥，可能通過組織患者健康講座、組織免費體檢等方式，把患者集中起來推介藥品。但無論采取任何一種方式，都必須請專業(yè)醫(yī)師給患者開處方單，然后憑處方單到藥店或診所購買藥品。 流通模式：通過市場流通促成新藥銷售 人們常說的“大流通”講的就是普藥營銷。事實上，針對新藥營銷，同樣可以借助大流通公司來進(jìn)行推廣銷售，流通模式就是通過醫(yī)藥流通企業(yè)把新藥批發(fā)到全國各地。這對于那些缺乏實力和市場網(wǎng)絡(luò)的制藥企業(yè)而言，更是具有吸引力。 事實上，不少醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)都有代理部或新藥部，它們專門代理有特色的新藥品種，并利用其市場網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品銷售往下游客戶

32、。河北一家年銷售額超過20億元的醫(yī)藥流通企業(yè)，2005年代理了青島一家制藥企業(yè)的新藥品種，年銷售額達(dá)到了5000多萬元。 采用流通模式存在一定的市場風(fēng)險。一是商業(yè)公司缺乏專業(yè)的臨床推廣人員，無法進(jìn)行臨床推廣，即使藥品中標(biāo)進(jìn)入醫(yī)院，但沒有臨床醫(yī)藥代表的推廣，銷售很可能無法上量；二是如果與一些大的醫(yī)藥流通企業(yè)合作，產(chǎn)品流向難以把握，容易導(dǎo)致竄貨現(xiàn)象以生。三是往往很看重產(chǎn)品價格，它們可能會對新藥實施降價，加快了新藥向普藥的轉(zhuǎn)化速度，從而影響到制藥企業(yè)的利潤。 總而言之，那些已經(jīng)接近普藥的新藥、可以在藥店中銷售的新藥才更適合采用流通模式。 OTC模式：綜合運用OTC營銷手段進(jìn)行推廣 新藥并不一定都限于

33、醫(yī)院銷售，在藥店中患者也可以憑借醫(yī)生的處方來購買到新藥。但在醫(yī)院和OTC兩種渠道中，新藥的銷售手段有很大的差別。因此，在OTC市場中，如果進(jìn)行新藥營銷令許多制藥企業(yè)感到頭痛。 事實上，處方藥雖然不能在大眾媒體做廣告，但在藥店店面進(jìn)行促銷廣告卻是可以的，向患者發(fā)放資料也是可以的，這樣可以達(dá)到在患者群中形成影響力，同時利用“坐堂醫(yī)生”進(jìn)行終端攔截，讓患者在醫(yī)生的指導(dǎo)下購買自己的產(chǎn)品，最終拉動產(chǎn)品銷售。但新藥在OTC渠道營銷上，不宜采用降價和買贈的行為，這將對產(chǎn)品品牌造成很大的傷害，也不利于藥品轉(zhuǎn)換為OTC產(chǎn)品后的持續(xù)推廣銷售。 新聞模式：通過新聞事件對新藥進(jìn)行輔助推廣 在新藥新聞營銷方面，中國制藥

34、企業(yè)要向輝瑞學(xué)習(xí)其在中國本土推廣“偉哥”的成功經(jīng)驗。 “偉哥”在進(jìn)入中國市場之前，首先編織了一個動人的故事，故事講的是該產(chǎn)品原先并不是治療ED的藥物，只不過是在臨床中的一個偶然讓它的ED治療功能被人們所認(rèn)識。在進(jìn)入中國市場之時，一方面通過新聞媒體來炒作藥品進(jìn)入中國市場的消息，另一方面也通過上述故事加深讀者對該產(chǎn)品的印象，加上其與中國多家制藥企業(yè)之間的專利糾紛，引起了媒體連篇累牘的報道，在這樣的全方位、多角度、免費的報道中，“偉哥”在中國上市后即大獲成本，銷售額不斷上升。當(dāng)該產(chǎn)品獲許在藥店銷售后，一些藥店鑒于輝瑞高層對外發(fā)表的“對中國不當(dāng)言論”而拒售“偉哥”，輝瑞則配合媒體的采訪，又把“偉哥”給

35、炒作了一番。 值得提醒的是，新聞營銷只是一種輔助性的營銷手段，它不可能成為眾多新藥的主流營銷方式，操作得當(dāng)?shù)脑捤赡軙π滤庝N售起到重要作用，若操作不當(dāng)則有可能讓產(chǎn)品遭受滅頂之災(zāi)。公益模式：通過公益活動所謂公益營銷，主要是通過贊助、捐贈等公益手段對企業(yè)和產(chǎn)品的社會公眾形象進(jìn)行商業(yè)推廣的營銷方式，因其效果親切而容易被接受。而它實質(zhì)上是一種軟廣告，只不過其商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯，因此被眾多企事業(yè)單位廣泛采用。 目前，通過公益營銷樹立企業(yè)和產(chǎn)品品牌、促進(jìn)產(chǎn)品銷售是不少跨國制藥企業(yè)常用的新藥模式。例如2003年，強(qiáng)生制藥、西安楊森與中國紅十字總會共同發(fā)起“伸出你的手臂，創(chuàng)出生命奇跡”造血干細(xì)

36、胞捐獻(xiàn)活動，支持我國造血干細(xì)胞資料庫的擴(kuò)容，取得了良好的效果。2004年葛蘭素史克公司與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會合作，贊助實施中國疫苗接種普及活動等等。（四）新藥研發(fā)的四大步驟新藥的自主研發(fā)過程指的是從新化合物的發(fā)現(xiàn)到新藥成功上市的過程，其中 包括以下四個步驟： （1）通過計算機(jī)藥物分子設(shè)計或通過植物、動物、礦物、微生物、海洋生物 等各種途徑獲取新的化學(xué)物質(zhì)，然后將這些物質(zhì)在特定的體外或體內(nèi)藥理模型上 進(jìn)行篩選評價，以發(fā)現(xiàn)具有新穎結(jié)構(gòu)類型和顯著藥理特性的先導(dǎo)化合物。 （2）合成一系列與先導(dǎo)化合物結(jié)構(gòu)類似的物質(zhì)，進(jìn)行構(gòu)效關(guān)系研究，以優(yōu)化 化合物的治療指數(shù)，選擇一個最佳化合物作為臨床候選藥物。 （3）提出新

37、藥臨床研究申請，并嚴(yán)格遵循GCP進(jìn)行、期臨床試驗，如 果證明新藥是安全、有效、穩(wěn)定的，則可申請注冊。 （4）新藥的注冊申請。（五）第三終端模式最近筆者前往福建省南平市浦城縣，了解我們與當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥公司浦城縣武夷醫(yī)藥公司合作開發(fā)第三終端的情況。通過實地調(diào)查和了解到現(xiàn)在依托當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥商業(yè)公司開展第三終端分銷會議的形式非常普遍，目前最為突出的表現(xiàn)是分銷會議的費用逐步在漲，但會議效果卻越來越差，對于開展活動的生產(chǎn)廠家來看也是幾家歡喜幾家憂。許多營銷人員開始對第三終端的開發(fā)感到越來越迷茫，第三終端究竟是美麗的陷進(jìn)還是誘人的蛋糕？ 射虎網(wǎng): 在行業(yè)內(nèi)人士針對第三終端的概

38、念普遍存在三種意見，目前超過50行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可第三終端的概念，尤其是在國家宏觀政策引導(dǎo)下，隨著建設(shè)社會主義新農(nóng)村目標(biāo)和農(nóng)村“兩網(wǎng)”建設(shè)、新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的全面推廣、全面完善城市社區(qū)醫(yī)療服務(wù)體系，農(nóng)村藥品市場和城市社區(qū)醫(yī)療站的市場容量未來增長前景樂觀，農(nóng)村藥品市場和城市醫(yī)療站將會成為藥品銷售新的增長點。30左右的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為第三終端沒有實際意義，只不過是媒體和部分業(yè)內(nèi)專家的操作，對企業(yè)沒有什么幫助，第三終端只是一個美麗的陷進(jìn)，企業(yè)開發(fā)第三終端必須謹(jǐn)慎。第三終端沒有定式，所以也沒有必要針對這樣的市場提出一個第三終端的概念。20左右的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為有無第三終端概念沒有關(guān)系，第三終端概念只是為我們交

39、流和溝通提出了共同的語言，隨著市場發(fā)展有潛力增量的市場我們自然會重視，市場該怎么做還是怎么做。 射虎網(wǎng): 筆者認(rèn)為第三終端概念的提出其重要意義在于營銷模式創(chuàng)新的提出和深入探討，而不在于究竟什么樣的終端屬于第三終端市場。我們知道目前醫(yī)藥營銷我們所面對的終端只有醫(yī)院和藥店，我們針對醫(yī)院終端采用了醫(yī)院推廣的營銷模式，面對藥店終端我們采用了藥店推廣的營銷模式。而這些終端數(shù)量并不多，銷售份額占比卻很大，是目前我們醫(yī)藥營銷的主要目標(biāo)終端。而其他數(shù)量眾多的終端，主要集中在廣大農(nóng)村市場的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、鄉(xiāng)村衛(wèi)生所/室、診所、零售藥店、藥品銷售柜臺和城市社區(qū)醫(yī)療站等，是目

40、前我們醫(yī)藥推廣模式和藥店推廣模式無法觸及到的藥品銷售終端，這些終端目前銷售份額占比相對較?。ㄒ妶D一），沒有引起醫(yī)藥營銷的足夠重視。但隨著醫(yī)藥市場競爭程度的進(jìn)一步加劇，國家醫(yī)藥政策的引導(dǎo)，這些市場的市場潛力銷量逐步放大，而我們無法沿用以前的醫(yī)院和藥店營銷模式進(jìn)行市場開拓的終端我們把它定義為第三終端。第三終端是基于營銷模式的不同而提出來的面對一群數(shù)量龐大而特殊的終端所采取的新的營銷模式概念。按照營銷模式進(jìn)行終端細(xì)分的一種方式。、按照藥品銷售的終端來分，終端只有醫(yī)院和零售藥房。而按照藥品營銷模式來分，有醫(yī)院營銷模式，即部分鎮(zhèn)級醫(yī)院和縣級醫(yī)院或以上的醫(yī)療單位被我們制藥企業(yè)的處方營銷團(tuán)隊正在以“醫(yī)院營銷

41、”模式在開展推廣工作；藥店營銷模式，即中心城市以及部分縣級城市的主要零售藥店（在零售藥店25萬家中占據(jù)有35萬家）是我們制藥企業(yè)OTC營銷團(tuán)隊開展藥店終端推廣的主要目標(biāo)。第三終端營銷模式，即其他的具有診斷、治療功能的小型醫(yī)院、門診等(鎮(zhèn)級衛(wèi)生院、鄉(xiāng)村衛(wèi)生所/室、診所）和藥品零售小藥店、藥品柜。這一類藥品零售終端的營銷模式與我們傳統(tǒng)的”醫(yī)院營銷模式“和”藥店營銷模式“具有非常不同的地方。我們依據(jù)營銷模式的不同提出了”第三終端“的概念，分類的意義在于此。 射虎網(wǎng): 第三終端所面對的是一群龐大而特殊的群體，市場具有很強(qiáng)的特殊性，必須進(jìn)行工作細(xì)化和目標(biāo)客戶的

42、細(xì)分工作，營銷模式是商務(wù)渠道營銷、醫(yī)院營銷和零售藥店營銷的整合。營銷意義在于該目標(biāo)市場的市場潛力和容量將擴(kuò)大，是醫(yī)院處方市場向基層終端的營銷延伸，營銷模式賦予了更多的OTC營銷內(nèi)容。行業(yè)環(huán)境因素（國家政策扶持、市場潛力銷量提升迅速）促使這塊市場更加凸現(xiàn)，探詢其營銷模式成為熱點。迎戰(zhàn)第三終端思路清晰是關(guān)鍵。 射虎網(wǎng)： 在第三終端推廣圖（圖二）中顯示，我們營銷團(tuán)隊能夠工作到的終端叫目標(biāo)終端，目前還不能工作到的終端叫非目標(biāo)終端。我們的營銷隊伍通過增加人員或擴(kuò)大現(xiàn)有人員工作量，提升目標(biāo)終端的覆蓋量來提升營銷團(tuán)隊的銷售業(yè)績，我們把他設(shè)定為推廣區(qū)域，是目標(biāo)終端營銷

43、模式工作范圍的延伸和深入，他不屬于第三終端營銷的范疇。是營銷團(tuán)隊根據(jù)區(qū)域市場狀況作出的營銷工作范圍的擴(kuò)大。營銷模式依然采用的是第一、第二終端所運用的醫(yī)院和藥店推廣模式。我們不應(yīng)該將這類終端市場的推進(jìn)認(rèn)為是第三終端市場的推進(jìn)，非常容易引起錯誤的誘導(dǎo)。這樣我們很好理解在珠三角地區(qū)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院我們采用的仍然是醫(yī)院推廣模式，他屬于第一終端，而不屬于第三終端。 射虎網(wǎng): 圖一：藥品銷售終端數(shù)量與銷售占比情況圖二：第三終端推廣圖其他第三終端客戶：這些區(qū)域的零售藥店，以及城市醫(yī)院和主流連鎖藥店以外的所有醫(yī)藥市場。或者醫(yī)藥代表隊伍和OTC代表隊伍都無法覆蓋到的市場（非

44、目標(biāo)終端）。針對這類客戶群我們的營銷知道思想原則是，1、第三終端的零售藥店銷售的主要品種是廣告力度大的品種和價格低廉的藥品。2、藥店人員與患者關(guān)系就像鄰里關(guān)系。3、藥店是人們藥品口碑和產(chǎn)品知識信息傳遞的主要來源。零售藥店我們的工作方向在消費者和店員；店員是鄉(xiāng)村與外界聯(lián)系的紐帶，教育消費者需先教育店員。 射虎網(wǎng)： 開發(fā)第三終端市場必須注意的核心問題是：1、人員編制增加的管理和投入/產(chǎn)出的合理規(guī)劃；2、產(chǎn)品促銷政策和第一二終端銷售政策的合理配伍，防止產(chǎn)品價格混亂，造成產(chǎn)品竄貨、沖貨。3、人員第三終端拓展能力和技巧（現(xiàn)場拉單能力）；4、產(chǎn)品線豐富，能夠充分滿

45、足第三終端客戶產(chǎn)品需求，因此幾家企業(yè)聯(lián)合召開分銷會議，既降低了會議成本，有增加了產(chǎn)品線的豐富，提高客戶參會意識和訂貨積極性。 射虎網(wǎng)： 本文是筆者關(guān)于醫(yī)藥保健品：“第三終端”營銷的一些觀點。是接受醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報陳國東記者的采訪的稿件，已經(jīng)刊登于1月2日的醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報上，主要回答了第三終端的發(fā)展趨勢和操作技巧與細(xì)節(jié)等問題。1、本報今年年中在業(yè)內(nèi)率先提出第三終端的概念以來，在業(yè)界引起了較大的反響，但也有對此表示質(zhì)疑的聲音。假如再回頭來看，您認(rèn)為當(dāng)時提出這個概念是不是合適？目前這個概念被市場人士認(rèn)可度有多少？答：第三終端確實是今年最熱門的醫(yī)藥營銷話題，是醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報

46、首先提出倡導(dǎo)和力推第三終端這一概念，而且迅速燎原全國，年的幾次藥交會上，都有不少公司在進(jìn)行這方面的論壇與培訓(xùn)，比如藥厲學(xué)舍在這方面的培訓(xùn)就較有權(quán)威性。筆者在其中南京會、北京大包品種會、重慶藥交會上都做了專題發(fā)言。筆者以為第三終端是一個簡潔明了、高度概括的一個醫(yī)藥市場與藥品營銷的概念，目前這一概念已經(jīng)被大部分制藥企業(yè)和醫(yī)藥公司廣泛認(rèn)可，如果量化評估的話，筆者認(rèn)為最少被認(rèn)可度為以上。有人質(zhì)疑也是很正常的。2、對于第三終端的概念以及其涵蓋的范圍，業(yè)內(nèi)還沒有完全統(tǒng)一，你認(rèn)為第三終端的定義應(yīng)該怎樣下？理由是什么？答：盡管沒有同一標(biāo)準(zhǔn)，但大家都還是把第三終端分成了城市里的第三終端和農(nóng)村的第三終端。筆者以為

47、，第三終端就是制藥企業(yè)不論城鄉(xiāng)，處方藥醫(yī)藥代表營銷工作覆蓋不到，OTC業(yè)務(wù)代表的營銷工作也覆蓋不到的零售和醫(yī)療藥品市場。理由是從企業(yè)營銷的角度來看，確實有這樣一個藥品市場是醫(yī)藥代表和OTC代表都覆蓋和慣例不到的，但這個市場是客觀存在的，不容忽視的，當(dāng)然第三終端的主戰(zhàn)場還是在農(nóng)村。3、對于第三終端尤其是其中的農(nóng)村市場這一塊操作的可行性目前也有一定的爭議，很多企業(yè)認(rèn)為目前的農(nóng)村市場在市場運作過程中仍存在諸多的難題，對此你是怎么認(rèn)識的？|博銳|34答：農(nóng)村第三終端的營銷實務(wù)確實存在一定難度，主要是企業(yè)品種結(jié)構(gòu)決定了其單獨開發(fā)投入產(chǎn)出比不合算，人員、管理成本和配送成本偏高的問題，因此筆者以為開拓第三終

48、端，目前大多數(shù)企業(yè)可行的方法就個字：“調(diào)研規(guī)劃，借力渠道，執(zhí)行跟蹤”?！罢{(diào)研規(guī)劃”就是認(rèn)真做好市場容量、競爭狀況、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況、自己企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和組合狀況等的調(diào)研規(guī)劃，不盲目跟風(fēng)貿(mào)然進(jìn)入。“借力渠道”是指主要的方式還是靠當(dāng)?shù)馗鞣N醫(yī)藥公司的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道來進(jìn)行覆蓋，因為渠道尤其是兩網(wǎng)定點的醫(yī)藥公司還是主要的藥品銷售通路?！皥?zhí)行跟蹤”主要是指協(xié)助醫(yī)藥公司開好各級各類訂貨會、產(chǎn)品推廣會，在會上拿到訂單，然后跟蹤商業(yè)配送、售后服務(wù)、銷售回款等工作。4、未來第三終端的發(fā)展趨勢是怎樣的，這個終端市場今后會不會有什么新的變動？比如其中的城鄉(xiāng)、市區(qū)等各部分市場的發(fā)展趨勢是怎樣的？答：筆者以為最少有以下趨

49、勢：市場越來越大，比如“新農(nóng)合”一年增加約億元人民幣的農(nóng)村醫(yī)藥產(chǎn)品購買力。覆蓋第三終端的渠道越來越專業(yè)化和細(xì)分化：其提供的品種結(jié)構(gòu)、提供的服務(wù)方式都將越來越細(xì)分化、差異化和專業(yè)化。比如會有專門提供各種覆蓋第三終端市場的針劑類產(chǎn)品的醫(yī)藥公司、婦科藥專業(yè)廠家等。率先進(jìn)入、規(guī)劃到位、執(zhí)行有力的一些企業(yè)，通過廠商聯(lián)盟開拓市場，很快這些生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)將在眾多企業(yè)中勝出，迅速做大，形成第三終端的強(qiáng)勢企業(yè)和利潤分享者。5、有人認(rèn)為第三終端市場因為比較分散，所以在運作過程中有很大的風(fēng)險，您認(rèn)為就這個市場的特點而言運作風(fēng)險主要體現(xiàn)在哪幾個方面？在具體操作過程中要注意哪些方面才能降低風(fēng)險？答：我個人正好認(rèn)為第

50、三終端其實沒有政策風(fēng)險和醫(yī)院和OTC營銷操作中的暗想操作違規(guī)風(fēng)險，所謂的風(fēng)險筆者認(rèn)為主要有四點：第三終端市場開拓周期較長，需要長遠(yuǎn)周密規(guī)劃。如果產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不健全，投入產(chǎn)出比會過高。第三終端由于點多、面廣、分散，維護(hù)較難，服務(wù)較難，忠誠客戶較難培養(yǎng)，因此不確定性稍大些而已。第四個風(fēng)險就是競爭者大規(guī)模進(jìn)入，使得推廣會效率遞減，投入產(chǎn)出劃不來。降低風(fēng)險的方法還是筆者所說的，要把第三終端當(dāng)成一個系統(tǒng)來運作：做好調(diào)研規(guī)劃，尤其是渠道調(diào)研；借力渠道開拓，不是自己大規(guī)模建隊伍來操作；第三是再也自己推廣、服務(wù)、傳播也要跟上，執(zhí)行要到位，這樣就可最大限度降低風(fēng)險。6、目前對于第三終端的市場容量也出現(xiàn)了不同的運算方

51、式，那么這個市場究竟有多大呢，這是目前很多企業(yè)關(guān)心的一個數(shù)字，你能不能給出一個大體的數(shù)字以及運算原理？答：第三終端的市場容量隨著兩網(wǎng)建設(shè)、新農(nóng)合、國家的富農(nóng)政策肯定在高速增長，我覺得按照國家統(tǒng)計部門的數(shù)字加上增長率和新農(nóng)合的購買力數(shù)字就是相對準(zhǔn)確的數(shù)字，具體數(shù)據(jù)就不算了，各種媒體上已有很多這類數(shù)字。再說很多農(nóng)村人病了都是在城里工作的孩子接到城里治病的，較難準(zhǔn)確統(tǒng)計。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)：中國8.5億農(nóng)民，新農(nóng)合很快就會到每人每年最少50元保證的醫(yī)療最少保證費用，這樣就是425億元的市場容量。7、有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，第三終端市場里面社區(qū)醫(yī)療部分是潛力很大的一塊，但目前似乎還沒有引起企業(yè)的足夠重視，或者還沒有

52、成熟的運作模式出現(xiàn)，你認(rèn)為這一塊市場如何看待，目前有什么規(guī)律性的東西可循？答：確實按照西方國家慣例：小病和慢性病社區(qū)搞定，大病進(jìn)醫(yī)院，社區(qū)醫(yī)療中心也是我們國家建設(shè)和諧社會，提高全民衛(wèi)生保健水平的舉措之一，問題是一些社區(qū)衛(wèi)生站、衛(wèi)生服務(wù)中心、門診部、企業(yè)事業(yè)單位義務(wù)室、老干部療養(yǎng)院等都隸屬于某些大醫(yī)院開拓起來有一定難度，但也有很大比例的城市社區(qū)第三終端是獨立的，各地已有不少醫(yī)藥公司專門營銷這一塊市場。比如深圳有立豐醫(yī)藥公司覆蓋深圳的城市社區(qū)第三重點，廣州有英特爾醫(yī)藥有限公司覆蓋廣州市的城市社區(qū)第三終端。要說規(guī)律的話，還是借力渠道，工商聯(lián)盟開拓之?；蛘哚槍@些場所從業(yè)人員進(jìn)行強(qiáng)力教育培訓(xùn)，樹立自己

53、產(chǎn)品的專家形象。8、您所知道的目前操作第三終端市場的工業(yè)企業(yè)大概可以分為哪幾類，他們各自的特點是怎樣的，如果按照營銷模式來劃分應(yīng)該分哪些流派？答：第三終端的制藥企業(yè)操作模式基本上分為以下四類：自建隊伍型：主要依靠自己的人員隊伍來覆蓋，來做各種覆蓋第三終端的推廣工作。主要是一些品種結(jié)構(gòu)齊全且適合第三終端銷售，銷售量大且主要在農(nóng)村。借力渠道型：主要依靠醫(yī)藥商業(yè)來覆蓋，自己的隊伍主要是協(xié)助、服務(wù)好商業(yè)公司，并與商業(yè)公司聯(lián)合開展第三終端市場開拓工作。依靠渠道型：主要是一些普藥，依靠大流通公司、快批公司來開拓，自己的隊伍基本沒有，產(chǎn)品靠價格取勝。借助個體代理商型：廣泛招商，而各地都有一些長期和各地醫(yī)藥公

54、司和縣鎮(zhèn)衛(wèi)生院合作的個體代理商，他們有一些網(wǎng)絡(luò)于資金資源可以利用，企業(yè)就利用他們來開拓第三終端。如果按照推拉那個為主的分類法，還可分成三種操作模式：廣告拉動型：依靠全國級電視媒體（尤其是央視）的強(qiáng)力拉動，產(chǎn)品基本上覆蓋到所有的第三終端，一般是知名品牌產(chǎn)品。處方推動型：依靠縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)級醫(yī)院和衛(wèi)生院來推動產(chǎn)品進(jìn)入第三終端，采取的方法是：“處方是媒體，醫(yī)生是廣告”。渠道推動型：通過各種強(qiáng)力渠道返利、管控手法，讓各級商業(yè)渠道自主覆蓋，這一模式隊伍普藥尤其如此。9、目前對于這一市場蠢蠢欲動的企業(yè)有很多，他們進(jìn)入這一市場最大的障礙是什么，應(yīng)該注意些什么答：最大障礙有三：一是對第三終端缺乏了解，尤其是覆蓋操作模

55、式缺乏了解；二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷售額短期較難上量，因此不足以維持一個隊伍，即事先沒有一個三年規(guī)劃問題；第三是沒有自己的人員維護(hù)隊伍，或者隊伍執(zhí)行不力，筆者給一些企業(yè)作培訓(xùn)是就發(fā)現(xiàn)：同樣是農(nóng)村第三終端推廣會，有些企業(yè)可以一場定貨會定出萬元貨物，一些企業(yè)則是連萬元都不到，這是執(zhí)行力的問題。10、企業(yè)紛紛重視對于第三終端的開發(fā)是推動今年藥品分銷領(lǐng)域變革的重要力量，今后的醫(yī)藥物流模式將會隨之朝哪些方面發(fā)展？是不是會在目前的分銷模式上會有較大的變化？答：這一點是肯定的，隨著兩網(wǎng)建設(shè)和企業(yè)重視第三終端，會促使醫(yī)藥物流超著三個方向發(fā)展：一是直接配送到位型醫(yī)藥物流模式，一步到終端，把產(chǎn)品一步直接配送到廣大第三終端客戶手中。二是快批型醫(yī)藥物流模式，尤其是城市近郊的快批公司。主要是批量調(diào)撥和客戶自己現(xiàn)款來進(jìn)貨。目前國內(nèi)這樣的醫(yī)藥物流公司星羅棋布，已有不少。第三中醫(yī)藥物流模式是第三終端推廣會：主要是生產(chǎn)企業(yè)協(xié)助或者聯(lián)盟流通企業(yè)，采取大篷車模式，一場一場的開定貨會和推廣會，通過帶獎勵政策刺激訂貨的方式，完成醫(yī)藥物流，占領(lǐng)第三終端。第三終端真的是制藥企業(yè)的藍(lán)海嗎？日期：2006-12-29來源： 作者：字體：大 中 小 醫(yī)藥行業(yè)把城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部以及農(nóng)村地