北京市民品牌認知程度調(diào)查報告

1、北京市民品牌認知程度調(diào)查報告報告名稱：調(diào)查地點：北京調(diào)查方法：入戶訪問調(diào)查時間：20xx年被訪者：北京市民樣本量：731調(diào)查機構(gòu)：北京BMS企業(yè)顧問公司報告：中國商務(wù)在線報告內(nèi)容：一份來自獨立調(diào)查公司的報告顯示，北京人認為海爾和微軟這兩家公司是他們心目中最為著名的品牌，這兩個品牌在北京人所提名的300多個中外品牌中得分大大領(lǐng)先于其他品牌?！氨M管這個結(jié)果并不讓人感到過于意外，但是，我們還是要恭喜這兩家公司”，負責(zé)這項調(diào)查的北京BMS企業(yè)顧問公司的首席分析員嚴潔說，“我們在做這項調(diào)查時沒有給受訪者任何提示，可微軟公司還是得到了三分之一北京人的認同，而海爾公司的得分率更是超過了四成?！边@項調(diào)查同時顯

2、示，善于在媒體出新聞的公司獲得了公眾的追捧，每10個被調(diào)查者中有5人是依賴新聞和企業(yè)專題報道而知曉一家公司或企業(yè)的。這一結(jié)果極具參考價值：善用新聞公關(guān)，對企業(yè)形象和品牌形象的樹立是最為重要的手段。圖一：國內(nèi)著名企業(yè)排名從左至右分別為：海爾聯(lián)想長虹首鋼方正四通上海大眾康佳TCL一汽圖二：國際著名企業(yè)排名從左至右分別為：微軟松下可口可樂摩托羅拉通用IBM豐田奔馳麥當(dāng)勞索尼“IT”和“美國”品牌時尚概念BMS公司的這項對北京市民生活狀況的調(diào)查是于三月份完成的。這項調(diào)查經(jīng)過嚴格的樣本選擇，可代表北京城八區(qū)的市民。在有效回收的731份問卷中，有308位受訪人把海爾當(dāng)成他們心中最知名的三個國內(nèi)品牌之一，另

3、有224人認定微軟是國外品牌中的三巨頭之一。在調(diào)查結(jié)果中，BMS公司的分析人員發(fā)現(xiàn)，北京人對高科技企業(yè)特別是IT企業(yè)更為偏愛。在國內(nèi)品牌的前十名中，中關(guān)村著名的“四方聯(lián)”同時入選，聯(lián)想更是緊隨海爾成為國內(nèi)品牌的第二；家電行業(yè)的品牌成為知名品牌中最大的一個方陣，同時有海爾、長虹、康佳、TCL王牌4家公司入選；另外三個名額留給了北京最大的企業(yè)首鋼和中國兩個最大的汽車企業(yè)上海大眾和一汽。在國際品牌方面情況有所類似，IT業(yè)品牌最受關(guān)注，入選企業(yè)包括微軟、摩托羅拉、IBM；電器行業(yè)入選的有松下、索尼；汽車成為國外品牌中另一個大陣營，同時有通用汽車、豐田汽車和奔馳汽車入選，這與目前流行的消費潮流緊密相關(guān)；

4、而十佳中的另外兩個入選名額則留給了可口可樂和麥當(dāng)勞。調(diào)查結(jié)果顯示，北京人對本地品牌較為偏愛，北京本地的品牌有四個。對國外品牌，北京人明顯偏愛美國品牌，其中一半品牌是美國貨，這與十年前對日本品牌的偏愛形成強烈反差。年輕人品牌之希望BMS公司這項對北京人心目中知名品牌的調(diào)查提供了一組對企業(yè)形象運作極為有用的數(shù)據(jù)，品牌知名度在不同年齡段的人群中的影響力不同，并在一定程度上預(yù)示企業(yè)形象的前景?！昂翢o疑問，微軟和聯(lián)想等IT行業(yè)的巨頭在年輕人中的影響力大大超過了其他企業(yè)”，BMS公司的首席分析員嚴潔說，“類似于首鋼這樣的企業(yè)，明顯地呈現(xiàn)出隨著年齡的降低而品牌認知度也降低的趨勢。我們不得不說，他們很可能正在

5、被人遺忘?！庇^察國內(nèi)品牌的前三名會發(fā)現(xiàn)，他們在50歲以下的三個年齡組中的影響力都高于各自平均值，海爾和聯(lián)想在年輕人中的影響更是高出平均值6到8個百分點。而首鋼的情況剛好相反，它的影響力只是在50歲以上的人群中高于平均值，其他三個年齡組的認知情況都低于平均值。另一個讓人感到有些悲哀的企業(yè)是四通，它在年輕人群中的影響低于平均值，而只有30到50歲的人更多地記得它，相信這與它身為改革先鋒，但卻在近年的商戰(zhàn)中逐漸落伍有關(guān)。在國內(nèi)、國際二十個品牌中，分別有7個和6個品牌在18到29歲年齡組中得到了最多人的擁戴，而且，微軟和聯(lián)想分別成為超出平均比例的最大贏家。分析員認為這與IT行業(yè)的未來發(fā)展前景有著密切關(guān)

6、系。調(diào)查同時顯示，通用汽車、豐田汽車和奔馳汽車品牌的影響力主要集中于30到50歲的兩個年齡組中，這顯然是由汽車這種消費品的消費特點所決定的。“我們相信年輕人將最終決定企業(yè)的未來，特別是品牌形象的未來”，嚴潔說，“我們對那些在年輕人中有著巨大影響的品牌寄予了更大的希望。”調(diào)查數(shù)據(jù)同時指出，無論國內(nèi)品牌還是國際品牌，其認知度與受教育程度高低呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，也就是說，受教育程度越高對品牌的認知越多。另外，總體來說，男性比女性更有品牌認知的意識，特別在IT業(yè)和汽車業(yè)的品牌中，這種傾向更為明顯。樹品牌新聞更有力令分析人員頗感驚訝的是，此次調(diào)查顯示，北京人更多地是從新聞報道中建立了對公司和品牌的信任和喜好

7、。從某種意義上說，越出新聞的公司，其品牌認知度越高。北京人對國內(nèi)品牌認知的手段基本上是新聞報道、看公司的廣告、感受和口傳，而了解國外品牌的此三種手段的比例分別為47，43，24。這種情況人們也許都有感性的體會，過去的幾年中，海爾、微軟、聯(lián)想等公司頻頻在新聞報道中亮相。最有說服力的案例是美國通用汽車。這家跨國公司五年前在中國幾乎沒有銷售產(chǎn)品，但由于其在上海最新的別克項目投資額巨大及在中美兩國貿(mào)易關(guān)系中的地位異常重要，而在中國國內(nèi)取得了巨大的新聞效應(yīng)，從而迅速成為北京人心目中的重要品牌。國內(nèi)的例子當(dāng)推方正。作為國內(nèi)電腦整機制造商，它的市場占有率情況落后于電腦第二大制造商金長城，但這家公司卻爆出了很多重要新聞，無論是在證券市場上收購上海延中實業(yè)，還是率先在行業(yè)內(nèi)引入香港CEO，都引起了公眾的關(guān)心，特別是這家公司去年內(nèi)部高層人事變動與聯(lián)想公司的“柳倪之爭”并稱國內(nèi)IT業(yè)最重大的新聞。BMS公司對調(diào)查數(shù)據(jù)所做的交叉分析還表明，在通過廣告手段建立自己對國內(nèi)品牌的認知的人群中，有七成還要再通過新聞報道加以印證；而當(dāng)人們通過新聞或公司專題報道了解一家公司和它的品牌后，則有近44的人對公司所做的廣告不再看重。這個數(shù)據(jù)進一步表明，新聞和相關(guān)的報道對公眾的影響力要遠高于廣告。趙力表一不同年齡段北京人對國內(nèi)最著名品牌認