基于燕京啤酒的成功實(shí)例探索中國中高檔啤酒的營銷策略畢業(yè)論文

1、武漢輕工大學(xué)畢 業(yè) 論 文論文題目：基于燕京啤酒的成功實(shí)例探索中國中高檔啤酒的營銷策略姓 名_學(xué) 號_學(xué) 院_專 業(yè)_年 級_指導(dǎo)教師_年 月 日目 錄摘要 1abstract 21. 引言 32. 營銷策略研究概述 52.1 營銷理論定義 52.2 “4p”營銷理論 52.3 “4c”營銷理論 62.4 “4r”營銷理論 62.5 “4v”營銷理論 73. 中國啤酒行業(yè)現(xiàn)狀分析 93.1 區(qū)域消費(fèi)市場分析 93.1.1城市啤酒消費(fèi)市場分析 93.1.2農(nóng)村啤酒消費(fèi)市場分析 103.2 競爭格局 113.2.1市場競爭特點(diǎn) 113.2.2啤酒業(yè)的現(xiàn)有競爭格局 114. 燕京啤酒的營銷策略 13

2、4.1 渠道創(chuàng)新 134.2 資源整合 134.3 區(qū)域擴(kuò)張 144.4 奧運(yùn)營銷 155. 中高檔啤酒的營銷戰(zhàn)略分析與設(shè)計 165.1 常見營銷戰(zhàn)略分析 165.1.1價格策略 165.1.2差異化策略 175.1.3目標(biāo)策略 195.2 市場調(diào)查與渠道設(shè)計 19總結(jié) 21致謝 22參考文獻(xiàn) 23摘 要隨著我國綜合國力的逐步提升，國民的生活水平節(jié)節(jié)攀升，人民對生活質(zhì)量的要求也在漸漸提高，使得與國民生活相關(guān)的啤酒行業(yè)爆發(fā)出了新的活力，但是我國啤酒行業(yè)起步晚，雖然最近幾年發(fā)展迅速，但是與歐美日本等國際啤酒大國相比還是有相當(dāng)大的差距，尤其是在中高檔啤酒行業(yè)。這就要求我們深入探究中高檔啤酒的研究策略

3、，以適應(yīng)日新月異的發(fā)展，使中國啤酒行業(yè)跨出低檔酒的口碑，成功走出國門，走向世界。本文從現(xiàn)階段的啤酒銷售理論出發(fā)，首先介紹了目前幾種主流銷售策略理論，如：4p理論，4c理論，4r理論，4v理論【1】。然后著重分析了中國目前的啤酒現(xiàn)狀，并以啤酒行業(yè)的佼佼者-燕京啤酒為例，分析了燕京啤酒的銷售成功案例，探討了燕京啤酒的營銷智慧【2】。最后引出本文的要點(diǎn)，闡明營銷策略的關(guān)鍵性以及銷售渠道的重要性，提出自己的營銷新策略和渠道設(shè)計，比如價格策略，差異化策略，目標(biāo)策略以及對新型渠道設(shè)計的分析。關(guān)鍵詞：啤酒銷售 營銷策略 渠道設(shè)計abstractwith the increasing buildup of c

4、hinas comprehensive strength and gradual improvement of peoples living standard, people require for higher quality of life. this brought vigor for the development of life-related beer industry. however, chinas beer industry started late. although it developed very quickly in recent years, there is s

5、till a considerable gap between china and beer-leading countries, such as some european countries, united states and japan, especially in mid-high level beer industry. this requires that we are to explore marketing strategy for mid-high level beer so as to follow the rapid development, and make chin

6、as beer industry get rid of the reputation for the inferior quality beer and successfully go to the world. this paper starts with the advanced theory used for beer marketing. it firstly introduces the current main marketing strategy theories such as 4p theory, 4c theory, 4r theory and 4v theory. the

7、n, it focuses on the analysis of the current situation of chinas beer. moreover, it presents the successful cases - yanjing beer and explores its wisdom in marketing. finally, the key point of this paper is derived. it emphasizes the main points of the marketing strategy and the importance of critic

8、al marketing channels, and proposes the new marketing strategies and channel design, such as price strategy, differentiation strategy, target strategy and new channel design analysis.key words: beer sales, marketing strategy, channel design1 引言啤酒已經(jīng)成為我們百姓日常生活中不可或缺的一部分。目前，中國啤酒行業(yè)正步入一個非常重大的歷史發(fā)展階段。在整體產(chǎn)量和

9、消費(fèi)量快速增長的背景下，啤酒市場的競爭也是異常激烈。中外啤酒巨頭紛紛憑借雄厚的資本力量在全國范圍內(nèi)展開強(qiáng)大的攻勢。中國的啤酒銷售市場可謂是硝煙四起、群雄逐鹿，儼然一幅諸侯割據(jù)爭霸的場景【3】。中國啤酒行業(yè)是我國開放較早的幾個行業(yè)之一，在其它行業(yè)還在國家產(chǎn)業(yè)保護(hù)的羽翼之下時，就已經(jīng)和跨國巨頭展開激烈的市場競爭，然而殘酷的競爭沒有使自己消亡，反而使我國的本土啤酒廠商充分的發(fā)揮自己對中國市場的深刻理解，從而擊敗眾多歷史悠久、實(shí)力強(qiáng)勁的國外啤酒大鱷，通過競爭促進(jìn)了發(fā)展也壯大了自己。2000年世界頂尖十大啤酒品牌排行榜中，中國無一席之地，2002年中國啤酒產(chǎn)量達(dá)到2386.8萬噸首次超美國，成為世界第一

10、啤酒生產(chǎn)大國，自此，中國的啤酒生產(chǎn)一直穩(wěn)居世界啤酒業(yè)的頭把交椅。2009年華潤、青島以及北京燕京分獲5、6、9位，市場占有率分獲：4.5%, 3.1%, 2.5%，將兩個日本老牌啤酒品牌“朝日”和“麒麟”擠出了十大啤酒品牌排行榜【1】。中國啤酒行業(yè)的迅速發(fā)展和龐大的潛在消費(fèi)市場已在全球啤酒業(yè)中引起了極大的關(guān)注，國際著名啤酒大鱷紛紛以合資合作、收購、并購等形式走進(jìn)中國。自2003年以來，美國百威英博、南非s百威英博、比利時英特布魯、丹麥嘉士伯、荷蘭喜力等巨頭都紛紛在中國增加投資，掀起第二輪外資進(jìn)入中國啤酒市場熱潮，如：sabmiller 占華源的49%股份，朝日（asahi）占青島啤酒的20%股

11、份，a-b inbev 占珠江啤酒的25%股份，carlsberg占重慶啤酒的30%股份，heineken占王威的21%股份【1】，這無疑給中國啤酒企業(yè)的生存和發(fā)展帶來空前壓力【5】。在此背景下，燕京啤酒抓住了市場營銷這一企業(yè)生存發(fā)展的主要矛盾，經(jīng)過堅持不懈的嘗試和探索，總結(jié)出了一套適合其自身特點(diǎn)的發(fā)展?fàn)I銷策略。雖然中國啤酒市場發(fā)展迅速，但是目前市場現(xiàn)狀是供大于求，因此啤酒銷售的競爭異常激烈。在此背景下，如何最大限度提高市場營銷能力成了企業(yè)生存和發(fā)展的焦點(diǎn)。燕京啤酒集團(tuán)是我國比較有代表性的啤酒企業(yè)，對它的營銷策略進(jìn)行研究分析，對我國其他啤酒企業(yè)的營銷實(shí)踐等具有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)和借鑒意義。本文將在

12、以下幾個方面對燕京啤酒的銷售策略進(jìn)行分析：首先，對營銷界的經(jīng)典營銷理論進(jìn)行闡釋；其次，分析中國啤酒行業(yè)現(xiàn)狀；第三，剖析燕京啤酒的營銷策略；第四，對中國中高檔啤酒營銷策略的進(jìn)一步探索。通過全文的分析，最終得出結(jié)論，明確我國啤酒市場的發(fā)展現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢，闡明各種銷售手段在實(shí)際應(yīng)用中的各種利弊，為廣大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)能更好的了解自己的優(yōu)勢及不足提供一定的借鑒，更好的拓展企業(yè)的視野，為將來企業(yè)的后續(xù)強(qiáng)勁發(fā)展奠定堅實(shí)的基礎(chǔ)。2 營銷策略研究概述2.1 營銷理論定義為什么同行業(yè)的不同企業(yè)間的經(jīng)營狀況有著天壤之別？其根本差異在于企業(yè)的市場營銷觀念及相應(yīng)的市場營銷組合策略。哪家公司能最好地選擇目標(biāo)市場，并為目

13、標(biāo)市場制定相應(yīng)的市場營銷組合策略，哪家公司就成為競爭中的贏家。因此了解營銷理論，制定一個好的營銷策略是一個成功企業(yè)所必需做的功課【6】。市場營銷理論是企業(yè)把市場營銷活動作為研究對象的一門應(yīng)用科學(xué)。它是研究把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，以適當(dāng)?shù)膬r格，在適當(dāng)?shù)臅r間和地點(diǎn)，用適當(dāng)?shù)姆椒ㄤN售給盡可能多的顧客，以最大程度地滿足市場需要。營銷管理的實(shí)質(zhì)就是公司創(chuàng)造性制訂適應(yīng)環(huán)境變化的市場營銷戰(zhàn)略。以下就幾個主要營銷策略，如：4p營銷，4c營銷，4r營銷，4v營銷進(jìn)行理論剖析。2.2 “4p”營銷理論20世紀(jì)50年代美國的杰瑞麥卡錫創(chuàng)立了4p營銷理論7，即：產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促

14、銷（promotion），該理論奠定了現(xiàn)代營銷理論的基礎(chǔ)。2.2.1 產(chǎn)品（product）在4p營銷策略組合中，把“一個企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品”放在了第一位，它既包括能夠提供給市場被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，還包括產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。2.2.2 價格（price）企業(yè)銷售的價格是指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期限等。價格或價格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤、成本補(bǔ)償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題。2.2.3 渠道（place）所謂銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和。2.2.4 促銷（promoti

15、on）促銷是公司或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場通報自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說服和提醒他們對公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。廣告、宣傳推廣、人員推銷、銷售促進(jìn)是一個機(jī)構(gòu)促銷組合的四大要素。2.3 “4c”營銷理論4p理論為企業(yè)的營銷提供了一個基礎(chǔ)框架。不過，4p是站在企業(yè)立場上的，而不是客戶的立場，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足在以客戶為導(dǎo)向的市場基礎(chǔ)。由此又出現(xiàn)了4c理論8。4c營銷理論是對4p營銷理論的升級。4c是指消費(fèi)者的需求（consumer）、心里接受成本（cost）、方便的銷售地點(diǎn)（convenience）、與消費(fèi)者進(jìn)行溝通（communication）。2.3.1 消費(fèi)者的需求(co

16、nsumer)要從產(chǎn)品（product）上升到關(guān)注消費(fèi)者的需求，只有需求得到滿足才會產(chǎn)生消費(fèi)和銷售。2.3.2 心理接受成本（cost)要從產(chǎn)品銷售價格（price）升級到消費(fèi)者的心理接受成本；只有產(chǎn)品價格接近到消費(fèi)者的心理價格才會產(chǎn)生消費(fèi)。2.3.3 方便的銷售地點(diǎn)（convenience）在渠道上要關(guān)注提供足夠方便的銷售地點(diǎn)，而不是從企業(yè)的角度如何容易分銷。2.3.4 與消費(fèi)者進(jìn)行溝通（communication）要從企業(yè)單向的促銷(promotion)轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，要把信息足夠地傳導(dǎo)，讓消費(fèi)者知曉。 由此可見，4c的理論框架完全站在了消費(fèi)者的角度來要求企業(yè)建立營銷模式，說明消費(fèi)者

17、需要的是產(chǎn)品的功能、低成本、方便購買和順暢的溝通。 2.4 “4r”營銷理論4r營銷理論是由美國學(xué)者唐舒爾茨在4c營銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營銷理論9。4r分別指代relevance(關(guān)聯(lián))、reaction(反應(yīng))、relationship(關(guān)系)和reward(回報)。該營銷理論認(rèn)為，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系。2.4.1 與顧客建立關(guān)聯(lián)（relevance）在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、

18、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業(yè)對企業(yè)的營銷與消費(fèi)市場營銷完全不同，更需要靠關(guān)聯(lián)、關(guān)系來維系。2.4.2 提高市場反應(yīng)速度（reaction）在今天的相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制定和實(shí)施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客的需求。2.4.3 關(guān)系營銷（relationship）越來越重要企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成擁躉，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關(guān)系。

19、2.4.4 回報(reward)是營銷的源泉對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力25；另一方面，回報是維持市場關(guān)系的必要條件。因此，營銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報。 2.5 “4v”營銷理論隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，營銷觀念、方式也不斷豐富與發(fā)展，并形成獨(dú)具風(fēng)格的新型理念，在此基礎(chǔ)上，國內(nèi)的學(xué)者綜合性地提出了4v的營銷哲學(xué)觀10。所謂“4v”是指“差異化（variation）”、“功能化（versatility）”、“附加價值（value）”、“共鳴（vibratio

20、n）”的營銷組合理論。 2.5.1 差異化（variation）為了形成“鶴立雞群”，差異化營銷一般分為產(chǎn)品差異化、市場差異化和形象差異化3個方面。2.5.2 功能化（versatility）功能彈性化是指根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)要求的不同，提供不同功能的系列化產(chǎn)品供給，增加一些功能就變成豪華奢侈品（或高檔品），減掉一些功能就變成中、低檔消費(fèi)品。2.5.3 附加價值（value）目前，在世界頂尖企業(yè)之間的產(chǎn)品競爭已不僅僅局限于核心產(chǎn)品與形式產(chǎn)品，競爭優(yōu)勢已明顯地保持在產(chǎn)品的第三個層次附加產(chǎn)品，即更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高附加價值。因而，當(dāng)代營銷新理念的重心在“附加價值化”。 2.5.4 共鳴（vibration）共

21、鳴是企業(yè)持續(xù)占領(lǐng)市場并保持競爭力的價值創(chuàng)新給消費(fèi)者或顧客所帶來的“價值最大化”，以及由此所帶來的企業(yè)的“利潤極大化”，強(qiáng)調(diào)的是將企業(yè)的創(chuàng)新能力與消費(fèi)者所珍視的價值聯(lián)系起來，通過為消費(fèi)者提供價值創(chuàng)新使其獲得最大程度的滿足。 3 中國啤酒行業(yè)現(xiàn)狀分析中國的啤酒行業(yè)在改革開放以后，經(jīng)過三十多年的高速發(fā)展，總產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)多年超過美國，排名世界第一，而且我國還是世界上最大的啤酒消費(fèi)國。我國啤酒的消費(fèi)區(qū)域性越來越引起行業(yè)人士的關(guān)注，城市的啤酒消費(fèi)已經(jīng)基本上達(dá)到飽和狀態(tài)，而廣大的農(nóng)村市場依舊具有相當(dāng)吸引人的、不可低估的市場潛力；另外，我國啤酒行業(yè)正步入產(chǎn)業(yè)的成熟期，產(chǎn)業(yè)集約化程度不斷增強(qiáng)，大集團(tuán)的擴(kuò)張之路依

22、舊，外資在吸取第一次大舉進(jìn)軍中國啤酒產(chǎn)業(yè)失敗的教訓(xùn)后，以新的方式再次大規(guī)模地參與中國啤酒產(chǎn)業(yè)的競爭和整合，通過資本和品牌介入的方式享受產(chǎn)業(yè)發(fā)展所帶來的成果。目前行業(yè)大的基本格局已定，青島、燕京、華潤、百威公司、百威英博公司幾大戰(zhàn)略集團(tuán)對決之勢基本形成10；隨著中國啤酒行業(yè)集團(tuán)化趨勢的增強(qiáng)，國際資本的進(jìn)入，啤酒生產(chǎn)企業(yè)展開了前所未有的、全方位的激烈競爭，迫使我國的啤酒市場未來將向著更加規(guī)范、更加集約、更加開放、更加國際化的方向不斷發(fā)展。3.1 區(qū)域消費(fèi)市場分析經(jīng)過我國啤酒企業(yè)多年的辛苦經(jīng)營和大力推廣，中國的城市啤酒消費(fèi)基本達(dá)到飽和，城市消費(fèi)者的啤酒消費(fèi)意識及消費(fèi)觀念已經(jīng)成熟，而且我國的不同地域的

23、城市啤酒消費(fèi)者大部分都有自己忠誠的消費(fèi)品牌11，再想要有進(jìn)一步的拓展阻力重重；然而相比之下我國的農(nóng)村啤酒消費(fèi)市場具有很大的發(fā)展?jié)摿ΓS著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，農(nóng)民生活水平不斷提高，隨之帶來其消費(fèi)觀念的不斷改變，越來越多的農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)可對啤酒的消費(fèi)，并且其消費(fèi)潛力不可估量12。3.1.1 城市啤酒消費(fèi)市場分析目前，城市啤酒消費(fèi)市場依然是我國啤酒銷售的主戰(zhàn)場。我國啤酒年消費(fèi)量在2200萬噸左右，城市啤酒消費(fèi)量近1800萬噸，占總消費(fèi)量的80%以上。因此我國的大型啤酒生產(chǎn)企業(yè)都在城市啤酒市場展開了激烈的市場競爭，經(jīng)過多年的經(jīng)營，使城市啤酒消費(fèi)市場達(dá)到了適應(yīng)性的飽和13。那么如何在競爭激烈、市場趨近飽和

24、的城市啤酒消費(fèi)市場中擴(kuò)大市場份額就顯得尤為重要：首先，城市消費(fèi)者更多的是追求啤酒的附加價值，如良好的品牌價值、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和完善的售后服務(wù)。隨著城市啤酒消費(fèi)市場的價格需求彈性越來越小，單純的低價銷售己經(jīng)不能作為占領(lǐng)市場的主要手段，而是應(yīng)當(dāng)從不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量和科技含量以及完善服務(wù)入手。其次，要不斷提高營銷手段，做好市場細(xì)分14，為不同層次、不同需要的消費(fèi)者提供相應(yīng)的產(chǎn)品。第三，要不斷創(chuàng)新，增加產(chǎn)品的新穎度，不斷的滿足顧客對新鮮感的追求，始終在視覺及味覺上給廣大的消費(fèi)者帶來源源不斷的震撼既刺激。3.1.2 農(nóng)村啤酒消費(fèi)市場分析雖然我國的城市啤酒消費(fèi)市場達(dá)到了適應(yīng)性飽和，但是我國啤酒生產(chǎn)企業(yè)的啤

25、酒生產(chǎn)能力卻還在進(jìn)一步擴(kuò)大，如何解決這個問題成為關(guān)系到啤酒生產(chǎn)企業(yè)長期生存發(fā)展的重要問題，在此情況下，廣闊的、亟待開發(fā)的農(nóng)村啤酒消費(fèi)市場走進(jìn)了啤酒生產(chǎn)企業(yè)的視線里。我國是一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人口約占我國總?cè)丝诘?2%，大約有8億多人。農(nóng)村啤酒市場，無疑是啤酒企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)銷售，提高經(jīng)濟(jì)效益，做大做強(qiáng)啤酒行業(yè)的一個重要的突破口。然而，盡管農(nóng)村啤酒市場有著巨大的發(fā)掘潛力，但由于農(nóng)村整體消費(fèi)水平相對較低，特別是近年來農(nóng)民又出現(xiàn)增收困難等問題，導(dǎo)致農(nóng)村地區(qū)的啤酒人均年消費(fèi)量還不到5升15，因此，因地制宜的根據(jù)農(nóng)村啤酒消費(fèi)狀況實(shí)行相應(yīng)的營銷政策是開發(fā)進(jìn)入農(nóng)村啤酒消費(fèi)市場的必然選擇。 加強(qiáng)農(nóng)村營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)農(nóng)村

26、市場購買力相對分散。加強(qiáng)營銷網(wǎng)絡(luò)的深度和廣度建設(shè)，是有效開拓農(nóng)村啤酒市場的前提。 因地制宜，開發(fā)適銷農(nóng)村市場的新品消費(fèi)水平相對落后是我國農(nóng)村啤酒市場的主要特點(diǎn)，因此進(jìn)入農(nóng)村市場的啤酒應(yīng)價廉、實(shí)惠。同時我國農(nóng)村區(qū)域廣闊，民族眾多，還要根據(jù)不同地域農(nóng)民的不同飲食習(xí)慣和口味開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。 加強(qiáng)廣告宣傳受多年生活習(xí)慣和風(fēng)俗的影響，農(nóng)村市場酒類消費(fèi)仍然以白酒為主，因此應(yīng)該加大啤酒的廣告宣傳，提高農(nóng)村市場對啤酒消費(fèi)的認(rèn)知。 抓住農(nóng)村消費(fèi)的黃金季節(jié)啤酒是季節(jié)性較強(qiáng)的消費(fèi)品，這一點(diǎn)在農(nóng)村更為明顯，因為除了夏季，要抓住農(nóng)村夏季麥?zhǔn)盏挠欣麜r機(jī)，用一流的服務(wù)向農(nóng)民銷售啤酒。經(jīng)過認(rèn)真研究農(nóng)村市場，針對農(nóng)村不同地區(qū)的

27、飲食風(fēng)俗和生活習(xí)慣，生產(chǎn)價位適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，開展貼近農(nóng)村生活的促銷活動和服務(wù)，那么，農(nóng)村啤酒消費(fèi)市場大有潛力可挖。3.2 競爭格局3.2.1 市場競爭特點(diǎn)我國啤酒行業(yè)經(jīng)過多年的不斷發(fā)展已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的現(xiàn)有的競爭格局?？傮w來說呈現(xiàn)以下兩個特點(diǎn)： 中國啤酒行業(yè)競爭格局大勢已定，小局有變經(jīng)過10多年的行業(yè)并購，中國啤酒行業(yè)競爭格局基本穩(wěn)定【16】，但部分區(qū)域三大啤酒巨頭與地方強(qiáng)勢品牌還會此消彼漲。誰主沉浮，鹿死誰手，還拭目以待。 競爭行為亂中歸正，品牌效能愈加凸顯多年來，啤酒行業(yè)競爭是中國最激烈、最混亂的行業(yè)之一，除了價格戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，以花錢買店為主導(dǎo)的“賄賂營銷”，以相互詆毀的“小人營銷”，以

28、黑社會滲透的“黑色營銷”，甚至人身攻擊的“暴力營銷”都是啤酒行業(yè)首創(chuàng)。但登高望遠(yuǎn)，啤酒行業(yè)最終最具核心競爭力的競爭手段終歸是品牌8。3.2.2 啤酒業(yè)的現(xiàn)有競爭格局啤酒業(yè)經(jīng)過第一階段的競爭已經(jīng)有了較大的市場集中度，形成了實(shí)力不同的幾個梯隊，其中以華潤、青啤、燕京三大年產(chǎn)量在百萬噸級的巨頭組成了業(yè)內(nèi)的第一集團(tuán)17；以珠江、哈爾濱等一批年產(chǎn)能在幾十萬噸的企業(yè)組成了第二集團(tuán)；剩余的就是年產(chǎn)幾萬噸到十幾萬噸的企業(yè)組成行業(yè)內(nèi)的第三集團(tuán)。從地域上來說，第一集團(tuán)中三大巨頭都有自己的核心區(qū)域，但是相互之間有打著滲透戰(zhàn)，形成了你中有我我中有你的格局18。在東北地區(qū)，實(shí)力最強(qiáng)的當(dāng)屬華潤“雪花”，在該地區(qū)只有哈啤能

29、對三巨頭產(chǎn)生競爭壓力；華北地區(qū)的是燕京啤酒和青島啤酒的根據(jù)地，他們分別以北京和山東為核心市場19，不斷鞏固自己在各自核心市場的地位，并且在對方的地盤上展開了白熱化的競爭；另外，三巨頭在全國其他的各個地域紛紛展開強(qiáng)大的攻勢，不斷完善各自的戰(zhàn)略布局12，增強(qiáng)自己的競爭力，以期望在競爭中占據(jù)主動有利形勢。從啤酒的品牌來說，國內(nèi)目前主導(dǎo)啤酒市場的品牌是青島啤酒，燕京啤酒，還有華潤的雪花，外企的主要是百威，嘉士伯，藍(lán)帶，喜力，麒麟等。隨著外資收購速度的加快，中國啤酒市場的競爭正在發(fā)生變化：最初啤酒行業(yè)有1000多家企業(yè)，經(jīng)過收購兼并，目前還剩下400多家，今后啤酒企業(yè)的數(shù)量還將減少。中國啤酒已經(jīng)進(jìn)入了并

30、購時代。品牌的減少也將預(yù)示著競爭越發(fā)的激烈。如圖1所示，2009年，燕京啤酒在中國的市場占有率達(dá)到10.9%，在世界的市場占有率達(dá)到了2.36%。青島啤酒在國內(nèi)的市場占有率達(dá)到13.8%，但是在山東基本處于壟斷地位。華潤雪花在國內(nèi)已然達(dá)到19.5%.三家共計市場占有率高達(dá)44.1%。行業(yè)集中度持續(xù)提升。圖1啤酒三巨頭市場占有率變化圖4 燕京啤酒營銷策略在全球金融危機(jī)的影響下，許多中小企業(yè)停產(chǎn)、歇業(yè)，一些大企業(yè)也出現(xiàn)了虧損。然而，燕京啤酒不僅沒有虧損，反而保持了10%以上的增長率。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不利于企業(yè)經(jīng)營的情況下，2009年，燕京啤酒的產(chǎn)量較上一年增長了13.1%，利潤增長了36%，與此形成鮮明

31、對照的是國內(nèi)啤酒行業(yè)的增長率僅為7%20。燕京啤酒為什么能夠逆勢而上呢？哪些原因使得燕京啤酒取得這么輝煌的成績呢？4.1 渠道創(chuàng)新：讓“普京”深入人心當(dāng)年，“胡同送酒21”的渠道策略曾經(jīng)讓燕京啤酒走出計劃經(jīng)濟(jì)的藩籬，打開了北京市場。燕京啤酒與副食品公司、蔬菜公司合作，在其轉(zhuǎn)型期間借用他們富余的車輛、人員等，通過對方的渠道分銷燕京啤酒，使老百姓買燕京啤酒比買菜還容易。與當(dāng)年計劃經(jīng)濟(jì)體制下的供不應(yīng)求相比，改革開放后，隨著計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)逐漸轉(zhuǎn)軌，銷售環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。為了適應(yīng)變化中的銷售環(huán)境和消費(fèi)者需求，燕京啤酒開始實(shí)行和培育大客戶代理制。2005年以后，燕京啤酒把大客戶制和深度分銷結(jié)合起來

32、，致力于產(chǎn)品的細(xì)化和銷售渠道的細(xì)化，不斷適應(yīng)市場變化的需要，讓消費(fèi)者感到快捷和方便。隨著市場越來越細(xì)分，消費(fèi)者的需求越來越細(xì)化，銷售渠道也隨之越來越分化。就這樣，燕京啤酒一邊通過精耕細(xì)作鞏固老市場，一邊根據(jù)不同的市場需求和開拓新市場，不斷改進(jìn)營銷方式，培育營銷隊伍，將燕京產(chǎn)品和品牌如同春雨般播撒到消費(fèi)者心中，占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智高地，贏得了大批的忠實(shí)消費(fèi)者22。“有普京(普通燕京啤酒的俗稱)嗎？”這是許多消費(fèi)者進(jìn)入餐飲場所常問的一句話。到目前為止，燕京啤酒除了代理制之外，又增加了業(yè)務(wù)員部分，將深度分銷的一部分功能融入到渠道營銷中，加大售后服務(wù)的力度，將燕京啤酒與消費(fèi)者的聯(lián)系更加緊密化。4.2 資

33、源整合：釋放品牌影響力在金融危機(jī)肆虐之時，燕京啤酒對自己的市場、產(chǎn)品和品牌進(jìn)行了整合，培育自己的優(yōu)勢力量。在市場整合方面，燕京啤酒通過托管方式讓區(qū)域優(yōu)勢得以鞏固，例如惠泉托管福建燕京、廣西托管廣東等。托管可以對優(yōu)秀的經(jīng)營管理方式進(jìn)行嫁接，特別是將管理思路和模式融入進(jìn)去，包括人才的選用、品質(zhì)的控制、市場營銷模式的建立等，通過這種方式讓好的經(jīng)驗和做法得到延伸。在產(chǎn)品整合方面，燕京啤酒在原有品種的基礎(chǔ)上推陳出新，推出了純生啤酒、無醇啤酒、優(yōu)級啤酒、冰啤等，既給消費(fèi)者提供更多的選擇，也給自己帶來可觀的回報。在品牌整合方面，燕京啤酒采用了“1+3”品牌結(jié)構(gòu)，即：以燕京為主品牌，同時培育漓泉、惠泉、雪鹿3

34、個區(qū)域優(yōu)勢品牌23。廣西的漓泉啤酒，現(xiàn)在每年賣到80萬噸，在區(qū)域市場上鞏固了87%以上的占有率；惠泉啤酒的銷量為55萬噸；第三個是包頭的雪鹿啤酒，2009年引進(jìn)漓泉啤酒的深度分銷體系，合理布控每個區(qū)域市場，有選擇地進(jìn)行防御戰(zhàn)和進(jìn)攻戰(zhàn)。目前，燕京啤酒在其主打的五大區(qū)域市場（北京、廣西、福建、內(nèi)蒙古、湖北）上的占有率超過了60%，其4個品牌加在一起則超過了92%24。與此同時，燕京啤酒通過三大結(jié)構(gòu)調(diào)整，帶動了三孔、無名、萊州、衡陽等公司經(jīng)營形勢好轉(zhuǎn)，新進(jìn)入的山西、四川、云南等市場也在快速推進(jìn)，形成了良好的市場基礎(chǔ)，正在釋放品牌和產(chǎn)品的影響力。4.3 區(qū)域擴(kuò)張：占山為“王”近幾年，燕京啤酒憑借品牌優(yōu)

35、勢加快了擴(kuò)張步伐，將國內(nèi)一批知名啤酒企業(yè)納入麾下，使燕京啤酒的市場份額迅速擴(kuò)大，品牌影響力穩(wěn)步提升。目前，燕京啤酒已擁有北京、廣西、福建、內(nèi)蒙古、湖北五大優(yōu)勢市場。1999年，燕京啤酒開始走出北京參與到國內(nèi)啤酒行業(yè)的整合中，在發(fā)展過程中培育了五個優(yōu)勢區(qū)域市場和基地市場25。第一個是北京，這是燕京啤酒成長的基礎(chǔ)。第二個是廣西市場，2002年燕京啤酒進(jìn)入時產(chǎn)量僅為23萬噸，后來采用了深度分銷辦法，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到在廣西啤酒生產(chǎn)規(guī)模中占86%。第三個是福建市場，燕京啤酒在福建市場利潤穩(wěn)定增長，市場占有率也比較穩(wěn)定。第四個是內(nèi)蒙古市場，從地形上看，從東到西，燕京啤酒幾乎實(shí)現(xiàn)了對內(nèi)蒙古的全部覆蓋，市場占有率

36、約為75%，是發(fā)展比較穩(wěn)定的地區(qū)。最后一個是湖北，目前，燕京啤酒在湖北每年有30萬噸的銷量。湖北是燕京啤酒從零起步增長最快的市場。4.4 奧運(yùn)營銷：攜手央視奠定品牌地位2008年北京奧運(yùn)會成為眾多企業(yè)、品牌爭奇斗艷的體育營銷舞臺。燕京啤酒意識到這是企業(yè)擴(kuò)大品牌知名度和企業(yè)影響力百年難得一遇的機(jī)會，于是充分調(diào)動資源，創(chuàng)造機(jī)會，最終成為2008年北京奧運(yùn)會國內(nèi)啤酒贊助商。以北京奧運(yùn)會為平臺，燕京啤酒精心策劃組織了奧運(yùn)體育營銷活動，以提升、鞏固燕京啤酒品牌的市場地位。燕京啤酒認(rèn)為，強(qiáng)勢品牌應(yīng)該借助強(qiáng)勢媒體平臺傳播品牌信息。因此，燕京啤酒選定中央電視臺作為其奧運(yùn)營銷傳播平臺，一方面加大廣告投放力度，推

37、出燕京啤酒“為中國干杯”廣告；與中央電視臺合作，以“感動世界，超越夢想”為主題，切入奧運(yùn)概念，錄制想挑戰(zhàn)嗎節(jié)目；與經(jīng)濟(jì)半小時合作，向消費(fèi)者展示燕京啤酒高品質(zhì)的品牌形象，傳播其奧運(yùn)營銷理念26。與此同時，燕京啤酒還與中央電視臺合作，開展“進(jìn)社區(qū)”活動、贊助奧運(yùn)圣火行欄目和奧運(yùn)圣火傳遞志愿者活動。在北京奧運(yùn)會舉辦期間，燕京啤酒在全國發(fā)起“喝燕京啤酒，到北京看奧運(yùn)”活動，應(yīng)者云集，在16天里共接待來自全國各地的燕京啤酒幸運(yùn)參觀者12000人。從2004年簽約成為北京奧運(yùn)會贊助商開始，燕京啤酒4年間共投入3億多元用于企業(yè)和品牌形象宣傳。以奧運(yùn)會作為營銷平臺，與強(qiáng)勢媒體合作，策劃實(shí)施各種各樣的營銷推廣活

38、動，最終成功的樹立了燕京啤酒良好的企業(yè)形象和品牌形象，奠定了燕京啤酒的市場地位。5 中高檔啤酒的營銷戰(zhàn)略分析與設(shè)計許多啤酒企業(yè)對中高檔啤酒從質(zhì)量到包裝都達(dá)到了與國際中高檔啤酒不相上下的檔次，但相應(yīng)的市場營銷資源仍然是老一套，不適合運(yùn)作中高檔啤酒產(chǎn)品，如銷售方式仍然是大批發(fā)大流通式，銷售人員仍然熱衷于大批發(fā)商的關(guān)系營銷，沒有認(rèn)真的研究中高檔啤酒產(chǎn)品與普通啤酒產(chǎn)品在銷售方式上有何不同，需要運(yùn)用哪些資源，通過什么方式去配置。對于類似的問題，如果我們沒有認(rèn)真的去思考，就會造成資源結(jié)構(gòu)的不合理，或缺失，或過剩，或流失，或閑置，所以，高檔啤酒的運(yùn)作不像普通啤酒那樣易于操作【27】。5.1 常見營銷戰(zhàn)略分析

39、5.1.1 價格策略中高檔啤酒可以如同快速消費(fèi)品一樣的銷售，在理論上可以任意定價，但是有一點(diǎn)我們必須認(rèn)識清楚，高價位不一定帶來高利潤，因為每一價位的制定都需要有相適應(yīng)的資源做支持。定價低可能銷售費(fèi)用少；價位過高，可能促銷費(fèi)用增大。另外，價位與需求成反比，一般來說，價位越高，消費(fèi)人群越小，購買頻率越低，總銷售額會降低【28】。作為中高檔啤酒選擇什么樣的價位必須和公司的核心能力相匹配，既取決于公司的核心市場競爭能力，又取決于在一定的市場環(huán)境中與投資者心態(tài)取向下核心競爭能力的發(fā)展趨勢。一般來說，公司在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略上選擇偏低價位；公司在差異化上有核心能力，則多選擇高價位的撇脂定價。對中高檔啤酒而言，全

40、國各地的發(fā)展非常不平衡，有的品牌在幾個城市內(nèi)集中度很高；有的品牌全國銷售，卻沒有占有率較高的市場，但主要集中于發(fā)達(dá)的城市市場。發(fā)達(dá)的城市市場對于中高檔啤酒的市場價值，不僅取決于當(dāng)?shù)厝嗣竦纳钏?，更重要的是取決于當(dāng)?shù)厝嗣竦馁徺I習(xí)慣，預(yù)期收入、社會保障、文化傳統(tǒng)和消費(fèi)取向等多種因素。如果某品牌的高檔啤酒被認(rèn)為物有所值作為購買與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)，那么，該高檔啤酒的定價應(yīng)該是物超所值，才能讓消費(fèi)者建立購買欲望，達(dá)到以上目的所需要的費(fèi)用，由此確定該城市對該啤酒的市場價值。當(dāng)然對于高檔啤酒沒有市場價值的市場可能對于低檔啤酒有市場。在具有市場價值的城市中，高檔啤酒的市場基礎(chǔ)應(yīng)該放在餐飲行業(yè)。因為高檔啤酒作為身

41、份象征的消費(fèi)品，餐飲行業(yè)的顯示值遠(yuǎn)高于商店、超市。并且推銷作用較大，品牌效應(yīng)減弱，這也就是許多高檔啤酒進(jìn)入餐飲行業(yè)交了很高的公關(guān)費(fèi)用，仍然認(rèn)為餐飲行業(yè)是最好的終端。因為，高檔啤酒在沒有較高的知名度之前，即使進(jìn)了大商場、超市，交足了各種“進(jìn)場費(fèi)”“堆頭費(fèi)”“宣傳費(fèi)”“店慶費(fèi)”等高昂的費(fèi)用，勉強(qiáng)進(jìn)了場，由于沒有品牌效應(yīng)，消費(fèi)者指明購買率低，最終被撤下貨架，所有的費(fèi)用均成為白費(fèi)。作為中高檔啤酒在沒有形成品牌優(yōu)勢的時候，進(jìn)入商場和超市要慎重，因為在那里幾乎是名牌通吃【29】。假如一瓶青島啤酒和一瓶黑山啤酒，你又會選擇哪一種呢。餐飲消費(fèi)最終利益是感情，把高檔啤酒與感情利益聯(lián)系到一起，就可以降低對價格的反

42、應(yīng)，另外，餐飲行業(yè)中由于品牌有限，沒有足夠的品牌參考，更易于新品牌的高檔啤酒推廣，新品牌的高檔啤酒在餐飲行業(yè)銷售時遇到很多的困難【30】，諸如，消費(fèi)者認(rèn)為價格高，包裝檔次低等等，但實(shí)際上只是消費(fèi)者對品牌的感覺與價位不相匹配，正確的做法應(yīng)該讓消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品物有所值。5.1.2 差異化策略隨著國內(nèi)酒類消費(fèi)市場的活力持續(xù)增強(qiáng)，國際化程度不斷提升、個性化的消費(fèi)需求被廣泛提出。而令人倍感不解的是，啤酒行業(yè)在人們心目中具有先天的“時尚”魅力，卻沒有充分借助產(chǎn)品創(chuàng)新以滿足消費(fèi)者的多元化需求，反而日漸陷入同質(zhì)化競爭的危險泥沼。中國啤酒市場已連續(xù)多年穩(wěn)居世界第一寶座，但市場的具體構(gòu)成不容樂觀：主流產(chǎn)品相對集中

43、，各個企業(yè)的產(chǎn)品線大同小異，口味方面自然也表現(xiàn)雷同，沒有根本的改變【31】。而隨著啤酒市場區(qū)域化、國際化競爭的加劇，產(chǎn)品雷同這一瓶頸決定了價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)的不可避免，并衍生出渠道同質(zhì)化、促銷同質(zhì)化等一系列問題。我們的啤酒企業(yè)應(yīng)該意識到，產(chǎn)品同質(zhì)化必將限制企業(yè)的全國化進(jìn)程，特別是在“后整合時代”，競爭各方在資本、營銷方面旗鼓相當(dāng)?shù)那闆r下，產(chǎn)品力無疑將成為決定競爭走勢的重要因素，唯有以技術(shù)創(chuàng)新推動產(chǎn)品創(chuàng)新，繼而延伸到營銷層面的出奇制勝，才能不斷滿足個性化、多元化的消費(fèi)需求，帶動企業(yè)贏得新一輪市場角逐【32】。那么，啤酒產(chǎn)品的差異化之路究竟該如何走呢?不妨放眼國際視野，并將之與市場實(shí)際需求加以

44、結(jié)合，以此作為方向依據(jù)，以下是幾點(diǎn)建議。1.以德國為例，不同地區(qū)對于啤酒風(fēng)味的嗜好可謂截然不同，巴伐利亞地區(qū)流行口感潤滑濃厚的“白啤酒”、北德地區(qū)消費(fèi)者則首選品質(zhì)清冽、苦味較重的“清啤酒”、杜塞爾多夫和魯爾區(qū)則流行“黑啤酒”，以貝克啤酒為代表的一類口味清淡、苦味較少的產(chǎn)品則以出口為主【33】，此外，德國還有大量的小型啤酒企業(yè)以生產(chǎn)風(fēng)味啤酒為主，每種風(fēng)味啤酒均擁有特點(diǎn)消費(fèi)群體，盡管規(guī)模不大，但品牌忠誠度很高。反觀國內(nèi)啤酒市場，主流地位基本被低、中濃度啤酒，黃色啤酒等占據(jù)，近年來雖也陸續(xù)涌現(xiàn)了一些風(fēng)味啤酒創(chuàng)新產(chǎn)品，諸如果味啤酒、苦瓜啤酒、暖啤酒、女士啤酒等等，但由于核心技術(shù)層面沒有本質(zhì)的創(chuàng)新與突破

45、，很難支撐其品牌訴求方面的根本改變，導(dǎo)致產(chǎn)品生命力不強(qiáng)，無法形成真正的消費(fèi)者口碑和行業(yè)影響力。2.國產(chǎn)啤酒已經(jīng)做出了有益的創(chuàng)新嘗試，并出現(xiàn)了一些很有特點(diǎn)的新產(chǎn)品、新理念，不失為廣大企業(yè)在產(chǎn)品差異化發(fā)展中的啟迪和借鑒。例如藍(lán)帶啤酒則在產(chǎn)品包裝上大膽創(chuàng)新【34】，通過與國內(nèi)包裝龍頭企業(yè)麗鵬公司的合作，在產(chǎn)品上使用了扭斷式包裝，這一細(xì)微改進(jìn)給消費(fèi)者帶來了極大方便。可以預(yù)見，隨著國內(nèi)啤酒消費(fèi)理念與國際接軌、個性化需求日益凸顯，不同種類的啤酒產(chǎn)品在國內(nèi)市場都有良好的發(fā)展前景，像高濃度啤酒、黑啤酒、純生啤酒等在特定市場、特定渠道均已表現(xiàn)出強(qiáng)大的個性化競爭力，差異化的產(chǎn)品定位尤其適于在高端市場尋求突破。這一

46、目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)不僅依賴于技術(shù)上的進(jìn)一步完善成熟，更需要市場推廣理念的轉(zhuǎn)變變“被動迎合”為“主動引導(dǎo)”，去發(fā)現(xiàn)國際化產(chǎn)品風(fēng)格與多元化市場需求之間的結(jié)合點(diǎn)，借此將之“嵌入”消費(fèi)者的高端認(rèn)知當(dāng)中。3.風(fēng)味啤酒則更適合針對區(qū)域市場、特定消費(fèi)者展開“機(jī)動作戰(zhàn)”，其關(guān)鍵仍在于技術(shù)層面的創(chuàng)新突破。就當(dāng)前國際流行趨勢來看，“有機(jī)風(fēng)味啤酒”不失為方向之一：采取有機(jī)原料和有機(jī)工藝的結(jié)合，在突出產(chǎn)品風(fēng)味個性的同時，迎合消費(fèi)者對健康、營養(yǎng)的心理取向，從而實(shí)現(xiàn)品牌價值與品質(zhì)特色的高度統(tǒng)一。中國啤酒立足于傳統(tǒng)文化、地域元素，以及中國社會快速發(fā)展過程中不斷涌現(xiàn)的時尚品位，國產(chǎn)啤酒品牌是絕不缺乏個性素材的，目前所欠缺的只是更加合

47、理充分地運(yùn)用，這需要一個逐步實(shí)現(xiàn)的過程。首先是根據(jù)市場需求對品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，將企業(yè)文化、品牌文化和酒文化三者加以融會貫通，根據(jù)“個性”做出長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃【35】;其次，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動溝通，將“情緒”體驗轉(zhuǎn)化為“情感”共鳴，以實(shí)現(xiàn)品牌主張對消費(fèi)者的心理占位;第三，還要加大品牌創(chuàng)意的力度，以個性獨(dú)特、構(gòu)思巧妙的表現(xiàn)形式，贏得市場關(guān)注和消費(fèi)者的喜愛，進(jìn)而將之轉(zhuǎn)化為市場美譽(yù)度和品牌忠誠度。唯有以個性彰顯魅力、品牌詮釋價值，不斷拉近與消費(fèi)者的心理距離，啤酒企業(yè)才能在“后整合時代”立于不敗之地，也唯有當(dāng)市場上呈現(xiàn)出異彩紛呈的個性化魅力，中國啤酒才真正實(shí)現(xiàn)了由大到強(qiáng)的時代性飛躍。5.1.3 目標(biāo)策

48、略營銷目標(biāo)要定位到實(shí)實(shí)在在的利潤上，但不僅僅如此，營銷目標(biāo)的定位還要考慮到消費(fèi)者和社會的利益，要能正確處理好企業(yè)與這些人和團(tuán)體的利益關(guān)系。針對目前國內(nèi)市場的火爆時期，制定一個最優(yōu)化的銷售目標(biāo)，具有很大的戰(zhàn)略意義，以下是幾點(diǎn)建議:1、如果總成本較低，可以考慮總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，即可以采取不斷地降低價格的策略，或大搞促銷來不斷地吸引消費(fèi)者的眼球，以此刺激購買。 2、如果產(chǎn)品經(jīng)營有特色，可以考慮差異化的經(jīng)營戰(zhàn)略，對具體目標(biāo)人群提供具有差異化的利益點(diǎn)，使消費(fèi)者認(rèn)為專為其設(shè)計。 3、如果產(chǎn)品線服務(wù)的質(zhì)量優(yōu)秀，可以考慮高質(zhì)量高價格的品牌營銷，通過良好的品牌樹立和訴求，提高消費(fèi)者的購買地位和榮譽(yù)感。 4、如果

49、企業(yè)具有整體優(yōu)勢，可以考慮包裝營銷這個企業(yè)，用整體形象來帶動高檔啤酒的銷售，并降整合銷售貨源盡快地穩(wěn)住經(jīng)銷環(huán)節(jié)和消費(fèi)者。5.2 市場調(diào)查與渠道設(shè)計中高檔啤酒要進(jìn)入餐飲渠道，這是進(jìn)入市場的重要的一步。這就有必要對進(jìn)入餐飲渠道做比較全面的調(diào)查，將餐飲渠道分為高，中，低三檔【36】類，對不同的檔次的餐飲業(yè)，可用不同的有針對性的運(yùn)作方式。第二項比較重要的工作是要弄清楚餐飲業(yè)對選擇或不選擇我們產(chǎn)品的原因并仔細(xì)研究，以便對癥采取相應(yīng)的手段。如餐飲全人的認(rèn)為我們產(chǎn)品提高的價格太小，進(jìn)場費(fèi)太少，促銷支持太少，對我們的產(chǎn)品缺乏信心，競爭對手有額外的利益誘導(dǎo)，或同類產(chǎn)品的品牌太多，消費(fèi)者不認(rèn)，固有習(xí)慣難以改變等等

50、。中高檔啤酒的渠道運(yùn)營設(shè)計，應(yīng)以渠道價值為基礎(chǔ)，建立廠商穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以價值鏈利益回報取代現(xiàn)行的價格差價折扣體系，把渠道設(shè)計為價值鏈的一個成員，使制造商與流通渠道具有共同的市場目標(biāo)。 現(xiàn)階段的中高檔啤酒運(yùn)作均堅持“渠道為王，決勝終端”的營銷理念家，于是掀起了一輪又一輪的渠道戰(zhàn)，高額的回扣，巨大的差價，誘人的獎勵，從終端促銷到買斷終端，直至賄賂營銷。 而現(xiàn)代營銷思想要求我們以顧客為中心來規(guī)劃市場資源，拓展價值鏈，整合下游經(jīng)銷商渠道，將以利益為紐帶的廠商關(guān)系變成具有共同價值取向的戰(zhàn)略聯(lián)盟，并將這一轉(zhuǎn)變變成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。如何建立一個高效益的營銷渠道，是每一個銷售公司的最大任務(wù)，本文將從以

51、下幾個方面進(jìn)行闡述。 1、精選終端。從公司的市場戰(zhàn)略，目標(biāo)市場等方面結(jié)合經(jīng)銷商的市場能力研究選擇終端市場與生產(chǎn)者的戰(zhàn)略關(guān)系來確定符合公司經(jīng)營市場目標(biāo)的優(yōu)秀終端。 2、優(yōu)秀終端的培養(yǎng)。通過優(yōu)秀終端數(shù)據(jù)庫建立顧客基本檔案和信用檔案，并加強(qiáng)與優(yōu)秀終端的數(shù)據(jù)信息共享的系統(tǒng)，及時了解優(yōu)秀終端的需求狀況。 利用制造商所擁有的優(yōu)勢資源年，如先進(jìn)的管理理念，營銷思想，或市場策劃能力，指導(dǎo)具體的優(yōu)秀終端開展業(yè)務(wù)，并為其長遠(yuǎn)發(fā)展和現(xiàn)實(shí)利益的沖突提供整體解決方案，將優(yōu)秀終端納入企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷規(guī)劃，從而增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。 3、建立優(yōu)秀的評價體系，通過高檔啤酒的市場運(yùn)作，可以考察我們的銷售系統(tǒng)，服務(wù)支持系統(tǒng)，整

52、合營銷能力，從而重新評價我們的市場競爭能力。 企業(yè)在發(fā)展的時候沒有在渠道上進(jìn)行積累，當(dāng)經(jīng)濟(jì)形式變化時，再想臨時搭建渠道談何容易。中國啤酒行業(yè)的前景不能永遠(yuǎn)那么好，單靠勤奮成功的日子也過去了，中國啤酒行業(yè)應(yīng)該給自己補(bǔ)一下渠道的課，必須加大渠道的投入，只有這樣才能健康持續(xù)的發(fā)展。6 總結(jié)伴隨著我國綜合實(shí)力的不斷增強(qiáng)，國民收入的不斷提高，啤酒已經(jīng)成為我們百姓日常生活中不可或缺的一部分。目前，中國啤酒行業(yè)正步入一個非常重大的歷史發(fā)展階段。在整體產(chǎn)量和消費(fèi)量快速增長的背景下，啤酒市場的競爭也是異常激烈。人民生活水平的提高使得人民對生活的追求越來越高，對啤酒的口味和質(zhì)量的要求也在增加，這無疑是我國中高檔啤

53、酒業(yè)的發(fā)展最佳時機(jī)，只有充分掌握中高檔啤酒的營銷策略，才能在這場啤酒之戰(zhàn)，策略之戰(zhàn)中，利于不敗之地。本文從現(xiàn)階段的啤酒銷售理論出發(fā)，介紹了目前幾種主流銷售策略理論，4p理論，4c理論，4r理論，4v理論，然后著重分析了中國目前的啤酒現(xiàn)狀，并以啤酒行業(yè)的佼佼者-燕京啤酒為例，分析了燕京啤酒的銷售成功案例，探討了燕京啤酒的營銷智慧，最后引出本文的要點(diǎn)，闡明營銷策略的關(guān)鍵性以及銷售渠道的重要性，提出自己的營銷新策略和渠道設(shè)計，比如價格策略，差異化策略，目標(biāo)策略以及對新型渠道設(shè)計的分析。隨著國際化經(jīng)濟(jì)的到來，我國本土啤酒勢必要走向國際化之路，因此，我們有必要繼續(xù)加強(qiáng)對啤酒營銷策略的深度研究，其中尤為重要的是國際化營銷策略的研究。只有不斷的加強(qiáng)學(xué)習(xí)和研究，才能為我國的啤酒走向世界開辟一條光明之路。致 謝時光匆匆如流水，轉(zhuǎn)眼就是雙學(xué)位畢業(yè)時節(jié)，春夢秋云，聚散真容易。畢業(yè)日期已日趨臨近，畢業(yè)論文的的完成也隨