商標(biāo)翻譯的影響因素和翻譯方法一

1、商標(biāo)翻譯的影響因素和翻譯方法 （一）內(nèi)容摘要：商標(biāo)的翻譯是一種跨文化的交流活動(dòng)，作為一種特殊的應(yīng) 用文體，影響商標(biāo)翻譯的因素既有商標(biāo)本身的因素，也有不同語(yǔ)言、 不同文化，以及民族審美情趣的因素。本文認(rèn)為，可以采用音譯法、 意譯法、音意兼譯法、減音法、增字法進(jìn)行商標(biāo)的翻譯，以期更好的 尊重民族習(xí)慣，從而促進(jìn)消費(fèi)。關(guān)鍵詞：商標(biāo)翻譯影響因素翻譯方法 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，品牌已經(jīng)成為國(guó)與國(guó)之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) 的最主要手段。商標(biāo)是合法注冊(cè)的品牌，它是由文字、圖形、符號(hào)或 其組合所構(gòu)成，用以區(qū)別不同生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)的標(biāo)記。 商標(biāo)翻譯對(duì)于商品在本土以外的銷(xiāo)售起著舉足輕重的作用。正如美國(guó) 學(xué)者艾

2、 里斯所言：“一個(gè)譯名的好壞， 在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上有千百萬(wàn)美元的差 異”。如何進(jìn)行翻譯，才能使商品的商標(biāo)在商品營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)中樹(shù)立良 好的商品形象， 既尊重目的語(yǔ)民族的文化 “又不失原語(yǔ)商標(biāo)文化 ”，從而 最終達(dá)到超值的營(yíng)銷(xiāo)效果呢？本文從商標(biāo)翻譯應(yīng)該考慮的因素著手， 對(duì)商標(biāo)翻譯的主要方法進(jìn)行分析和探討，從而引導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)消費(fèi)。 影響商標(biāo)翻譯的主要因素（一）基本因素 商標(biāo)的本質(zhì)特征 語(yǔ)言符號(hào)的功能有五種類(lèi)型 （GLeech，1974），即信息功能、 表達(dá)功能、 引導(dǎo)功能和社交功能，商標(biāo)名稱(chēng)同樣具有并執(zhí)行這五種功能，盡管在 實(shí)際運(yùn)作中只是其中一、兩種功能起主導(dǎo)作用。商標(biāo)名稱(chēng)是凝聚命名 者旨趣的廣告語(yǔ)， 其

3、根本目的在于： 誘人注意、 引起興趣、 刺激欲望、 令人行動(dòng)。具體說(shuō)：首先，成功的商標(biāo)應(yīng)符合商品本身的性質(zhì)。 如 Reebok 的運(yùn)動(dòng)鞋譯名為 “銳步”，比原譯 “雷寶”更能體現(xiàn)鞋的特征。其次，成功 的商標(biāo)還應(yīng)講究好意頭，富有象征意義，使人產(chǎn)生聯(lián)想。 Nike 牌運(yùn)動(dòng) 鞋，譯成 “耐克”，不僅體現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)久耐磨的優(yōu)點(diǎn)， 而且也包含克敵必勝， 穿上耐克鞋， 便可馬到成功的寓意在其中。 最后，用語(yǔ)應(yīng)簡(jiǎn)潔、 明了、 形象，朗朗上口，便于記憶。如 Coca-cola的譯名 “可口可樂(lè) ”，不僅利 用漢語(yǔ)中 “雙聲”特色，將前兩個(gè)音譯成 “可口”，又用疊音，將后兩個(gè)音 譯成“可樂(lè)”，不僅節(jié)奏明快， 有樂(lè)感

4、，聽(tīng)起來(lái)也會(huì)有一種品味飲料的快 樂(lè)感覺(jué)，通過(guò)翻譯進(jìn)入另一種文化的譯文商標(biāo)就應(yīng)該具備這些特點(diǎn)。（二）語(yǔ)言因素 英漢商標(biāo)詞的差異 英漢商標(biāo)詞都具有簡(jiǎn)短、易讀、易記，以及引起消費(fèi)者興趣和好感的 共性。然而，由于英漢兩種語(yǔ)言和文化的不同，英漢商標(biāo)詞也表現(xiàn)出 諸多差異。具體表現(xiàn)為：英語(yǔ)商標(biāo)詞傾向于使用人名，如： Ford（汽車(chē) ） 來(lái)自于公司創(chuàng)始人 HenryFord 之名；而漢語(yǔ)商標(biāo)詞多選用動(dòng)植物名稱(chēng)或 地名，如： “鳳凰”自行車(chē)、 “青島”啤酒等。英語(yǔ)商標(biāo)詞常使用杜撰的詞 匯，注意語(yǔ)音的表現(xiàn)。著名商標(biāo)詞 Kodak， K 看上去有力而充滿活力， Kodak 就是這種考慮的結(jié)果。 漢語(yǔ)商標(biāo)詞卻總是充分

5、利用現(xiàn)有詞匯， 并 注重語(yǔ)義的表達(dá)。如 “健力寶 ”飲（料）蘊(yùn)涵健康、有活力之義。英語(yǔ)商標(biāo) 詞在組成音節(jié)上沒(méi)有任何約束和規(guī)定，少則 1 至 2 個(gè)音節(jié)，多則 5 個(gè) 或 5 個(gè)以上音節(jié)，表現(xiàn)出較大的任意性， 如：Kent（香煙），Nike（運(yùn)動(dòng)鞋 ）； 漢語(yǔ)商標(biāo)詞大多數(shù)由兩個(gè)音節(jié)組成，如： “永久”、“海爾 ”、“立白 ”等。 一般而言，商標(biāo)詞與商品屬性之間表現(xiàn)為三種關(guān)系：零關(guān)系、直接關(guān) 系和間接關(guān)系。 英語(yǔ)商標(biāo)詞與商品屬性的關(guān)系基本上為以上三種關(guān)系， 但以零關(guān)系居多，如 Rejoice 是美國(guó)洗滌品的名稱(chēng)，意為 “高興”，漢語(yǔ) 商標(biāo)詞與商品屬性之間多為間接關(guān)系， 如“立白”洗(滌品)使人聯(lián)想

6、到 “立 即變得白白凈凈 ”之義，從而激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。盡管英漢商標(biāo)詞的 種種差異使得英漢商標(biāo)詞的翻譯不易，但只要我們?cè)谶M(jìn)行兩者之間的 互譯時(shí)，認(rèn)識(shí)到兩者之間的語(yǔ)言和文化差異，靈活處理，就可以使商 標(biāo)譯名與原商標(biāo)詞發(fā)揮同等的效力。(三) 文化因素 英漢風(fēng)俗文化差異 社會(huì)學(xué)家認(rèn)為，商標(biāo)是文化的一種表達(dá)形式和傳播工具，商標(biāo)翻譯是 把原語(yǔ)( SourceLanguage)商標(biāo)轉(zhuǎn)換成目的語(yǔ) (TargetLanguage商) 標(biāo)。這 種翻譯是在兩個(gè)不同文化背景的群體之間的信息傳播與交流活動(dòng)。反 映到商標(biāo)詞上就是一個(gè)商標(biāo)詞在不同文化環(huán)境中包含的文化內(nèi)涵也是 不一樣的。所以在進(jìn)行英漢商標(biāo)互譯時(shí)，應(yīng)充分認(rèn)

7、識(shí)和了解中國(guó)與各 個(gè)英語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)者對(duì)顏色、數(shù)字、動(dòng)物、花卉、圖案等方面的喜好和 禁忌。使商標(biāo)的翻譯能與目的語(yǔ)所在國(guó)家的風(fēng)俗文化相適應(yīng)。只有這 樣所翻譯的商標(biāo)才會(huì)受到目的語(yǔ)所在國(guó)家的歡迎。如英譯漢中做的比 較成功的商標(biāo)有： Unilevel，聯(lián)合利華，既討了國(guó)人的歡心，因?yàn)槠湓?意為“中外合作，有利于中華 ”，又有利于產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。 “-7， 七喜 ”，既迎合了中國(guó)消費(fèi)者圖吉利的心理，又符合英語(yǔ)中的聯(lián)想 “ upsanddowns習(xí)”語(yǔ)（）中“ up為”好運(yùn)的意思。在這一方面，漢譯英商標(biāo) 翻譯中較為成功的例子有： “海信，Hisense”源自 Highsense，意思是 “高 度靈敏”；“力

8、波（啤酒），REEBBEER”利用英文回文修辭手法，對(duì)仗工 整，音義俱佳； “南京臣功制藥， Cuccess”來(lái)自 success一詞，第一個(gè)字 母為 C，Cu來(lái)自于 cure，具有 “創(chuàng)詞”的特點(diǎn)，意為：成功治療。與 “臣 功”諧音，既具有創(chuàng)新之意， 保留了視聽(tīng)效果，又具有聯(lián)想意義； “新飛， Frestech ，”是英文 “ Freshtechnology（?！滨r技術(shù)）的含義，利用的是英 文中的創(chuàng)詞修辭法。由于沒(méi)有注意到英漢之間的風(fēng)俗文化差異而導(dǎo)致 商標(biāo)翻譯失敗例子也有不少， 如漢譯英的商標(biāo)中把 “芳草 ”（牙膏）譯為 FangCao，fang 在英文里是 “狗的長(zhǎng)牙 ”或“毒蛇 ”之意，如此恐怖的聯(lián)想， 誰(shuí)還會(huì)把它拿來(lái)往嘴里塞？把 “帆船”（鞋）譯為 Junk，而 Junk 在英文 里有“舊貨”、“假冒貨”或“無(wú)用的東西 ”