寶潔沙宣的品牌管理案例

1、寶潔沙宣品牌管理案例項(xiàng)目背景寶潔(中國(guó))有限公司在 1997 年 9 月推出的沙宣品牌試銷售活動(dòng)獲得成功之后，決定于 1998 年 7 月在北京開(kāi)展一系列活動(dòng)，以便將這一著名品牌推向全國(guó)。愛(ài)德曼國(guó)際公關(guān)公司接受寶潔(中國(guó))有限公司之委托負(fù)責(zé)寶潔(中國(guó))有限公司沙宣品牌全國(guó)推廣的公關(guān)宣傳活動(dòng)。項(xiàng)目調(diào)查愛(ài)德曼公關(guān)公司在通過(guò)對(duì)沙宣品牌的調(diào)查研究之后與寶潔(中國(guó))有限公司共同商議決定了 1998 年 7 月舉行的推廣活動(dòng)宗旨是舉辦一系列發(fā)型展示會(huì)，喚起眾多目標(biāo)群體的注意。這些群體包括專業(yè)發(fā)型師，零售商，政府權(quán)威部門(mén)(中國(guó)美容美發(fā)協(xié)會(huì))，媒體以及消費(fèi)者。此次活動(dòng)的目標(biāo)是確立“沙宣美發(fā)學(xué)院”在世界美發(fā)護(hù)發(fā)

2、界的專家地位，成為中國(guó)美發(fā)界的可信賴權(quán)威。喚起目標(biāo)群體的激情及嘗試沙宣產(chǎn)品的興趣。項(xiàng)目策劃活動(dòng)策略1. 通過(guò)組織一場(chǎng)別具一格的發(fā)型展示會(huì)，顯示沙宣品牌的傳統(tǒng)風(fēng)格及對(duì)中國(guó)消費(fèi)者發(fā)質(zhì)的理解2. 利用全國(guó)各大媒體充分報(bào)道沙宣發(fā)型展示會(huì)3. 通過(guò)推廣活動(dòng)與所選定的媒體建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系活動(dòng)主題我們的光彩，來(lái)自你的風(fēng)采目 標(biāo) 群 體年齡在 1836 歲之間收入中上等的消費(fèi)者，女性消費(fèi)者居多輿論界風(fēng)云人物及社會(huì)著名人士國(guó)營(yíng)機(jī)構(gòu)、私營(yíng)機(jī)構(gòu)及合資機(jī)構(gòu)的美發(fā)師國(guó)內(nèi)外媒體零售商有關(guān)政府機(jī)構(gòu)項(xiàng)目實(shí)施工作安排沙宣品牌全國(guó)推廣活動(dòng)從 1998 年開(kāi)始籌劃，工作組成員包括寶潔品牌業(yè)務(wù)部和公共事務(wù)部， M 推廣公司以及沙宣

3、倫敦辦事處。愛(ài)德曼公關(guān)在此次活動(dòng)中所承擔(dān)的主要任務(wù)是策劃推廣活動(dòng)及協(xié)調(diào)整個(gè)項(xiàng)目?jī)?nèi)容，制訂并實(shí)施針對(duì)各個(gè)目標(biāo)群體的各項(xiàng)活動(dòng)。前期工作投入 中國(guó)記者團(tuán)訪問(wèn)沙宣英國(guó)總部為了讓中國(guó)消費(fèi)者了解并熟悉沙宣倫敦美發(fā)學(xué)校及學(xué)院的實(shí)際情況，愛(ài)德曼公關(guān)公司組織了國(guó)內(nèi) 9 家有代表性的媒體去沙宣英國(guó)總部參觀、交流，并向媒體提供了全面的沙宣歷史及其品牌建立的資料。這次組織記者參觀沙宣總部的活動(dòng)非常成功。這使他們擴(kuò)大了對(duì)沙宣品牌的了解，不僅熟 悉了其產(chǎn)品，同時(shí)也熟悉了其歷史及在全球美發(fā)界的權(quán)威地位。這種理解為對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行深入而全面的報(bào)道奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 前期新聞資料發(fā)放為了向媒體提供背景資料，愛(ài)德曼公關(guān)在五六月份就向

4、他們發(fā)送了活動(dòng)準(zhǔn)備情況的新聞 稿?；顒?dòng)前發(fā)表的新聞稿數(shù)量達(dá)到約 40 份，愛(ài)德曼公關(guān)還負(fù)責(zé)安排香港媒體及一批經(jīng)過(guò)挑選的駐京國(guó)際記者的專訪。此外，愛(ài)德曼還針對(duì)其它八個(gè)省市的媒體發(fā)送了 新聞資料。記者專訪為了讓記者深入了解沙宣美發(fā)機(jī)構(gòu)及寶潔(中國(guó))有限公司，愛(ài)德曼公關(guān)邀請(qǐng)、組織并安排了 60 多家新聞單位對(duì)沙宣伉儷及其它沙宣發(fā)型師乃至寶潔公司的主管人士均進(jìn)行了獨(dú)家或集體 采訪。新聞發(fā)布會(huì)及發(fā)型表演愛(ài)德曼公關(guān)為此次活動(dòng)邀請(qǐng)了超過(guò) 150 名的記者，其中包括來(lái)自 28 家外地媒體的 56 名來(lái)京記者參加此次沙宣的活動(dòng)。無(wú)論從應(yīng)邀的媒體數(shù)量還是從地域分布而言，都是愛(ài)德曼歷史上規(guī)模最大的一次。愛(ài)德曼為這次

5、沙宣品牌全國(guó)推廣新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行了大量組織工作，例如制訂媒體名單，與外地媒體進(jìn)行聯(lián)絡(luò)并向他們發(fā)邀請(qǐng)函及新聞資料，向?qū)殱?中國(guó))有限公司的主管人士和沙宣的倫敦工作組介紹情況以及跟蹤全國(guó)媒體報(bào)道。攝像及攝影服務(wù)在這項(xiàng)活動(dòng)中，攝像與攝影起著關(guān)鍵作用，直接關(guān)系到對(duì)沙宣發(fā)型表演及新產(chǎn)品的報(bào)道。愛(ài)德曼公關(guān)于 7 月 14 日這一天與攝像人員一起利用一個(gè)通宵時(shí)間，編輯資料帶及照片，以便在次日活動(dòng)時(shí)發(fā)送給媒體。晚宴及發(fā)型表演愛(ài)德曼公關(guān)代表沙宣夫婦及寶潔(中國(guó))有限公司邀請(qǐng)了北京的社會(huì)名流、演藝界人士、有關(guān)政府官員及中國(guó)美容美發(fā)協(xié)會(huì)主管人總計(jì) 350 多位人士出席了晚宴及發(fā)型表演，此次晚宴的影響極大，使沙宣品牌通

6、過(guò)沙宣夫婦的明星效應(yīng)得以在整個(gè)社會(huì)及有關(guān)群體中廣泛傳播。與中國(guó)美發(fā)美容協(xié)會(huì)主管人士洽談中國(guó)美發(fā)美容協(xié)會(huì)是一個(gè)準(zhǔn)政府組織，代表國(guó)家國(guó)營(yíng)發(fā)廊系統(tǒng)。為加強(qiáng)雙方了解、互助，愛(ài)德曼公關(guān)為寶潔(中國(guó))有限公司、沙宣夫婦及主要沙宣發(fā)型師們安排了一次非正式洽談，寶潔和沙宣都表示，將為中國(guó)美發(fā)業(yè)貢獻(xiàn)一份力量。為專業(yè)發(fā)型師舉辦的培訓(xùn)及發(fā)型展示會(huì)為向廣大中國(guó)發(fā)型師傳授沙宣的專業(yè)美發(fā)技巧，愛(ài)德曼公關(guān)專門(mén)邀請(qǐng)到沙宣專業(yè)發(fā)型師為 400 多名中國(guó)發(fā)型師做了一場(chǎng)發(fā)型展示，其中包括現(xiàn)場(chǎng)剪發(fā)、染發(fā)等專業(yè)性極強(qiáng)的技術(shù)指導(dǎo)，反響非常好，為沙宣品牌在中國(guó)美發(fā)業(yè)內(nèi)的傳播，發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。項(xiàng)目評(píng)估此次從 5 月份延續(xù)至 8 月份的

7、沙宣品牌推廣活動(dòng)的效果及媒體的反應(yīng)異常出色。截至當(dāng)年 8 月 31 日，各電視節(jié)目的總播放時(shí)間超過(guò) 4 小時(shí)，播放單位達(dá) 33 家；來(lái)自文字刊物的報(bào)道達(dá) 140 余篇。此外，中國(guó)國(guó)際航空公司還指定此次活動(dòng)的沙宣發(fā)型展示為國(guó)內(nèi)外航班娛樂(lè)錄像節(jié)目，在共計(jì) 3000 余次的國(guó)內(nèi)外班次上播放。至活動(dòng)總結(jié)時(shí)所收到的匯報(bào)看來(lái)，此次活動(dòng)取得了令人滿意的效果，收到了來(lái)自媒體，業(yè) 內(nèi)人士及廣大消費(fèi)者的好評(píng)。從 1998 年 10 月份的全國(guó)洗發(fā)品牌調(diào)查報(bào)告顯示，沙宣品牌在 短短的三個(gè)月時(shí)間內(nèi)迅速躋身于中國(guó)前五大護(hù)發(fā)品牌，并在中國(guó)樹(shù)立了其時(shí)尚、專業(yè)的護(hù)發(fā)品牌形象。第二部分 品牌發(fā)展“ 沙宣再創(chuàng)輝煌，世紀(jì)大行動(dòng) ”

8、項(xiàng)目背景1998 年 7 月，沙宣在北京成功地舉辦了全國(guó)性品牌推廣活動(dòng)，從而使沙宣在不到一年的時(shí)間內(nèi)，迅速進(jìn)入中國(guó)護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)的前列。此時(shí)，正值沙宣機(jī)構(gòu)推出新徽標(biāo)及新產(chǎn)品，以展示其世紀(jì)新形象。為加強(qiáng)沙宣品牌知名度以及讓廣大目標(biāo)受眾了解沙宣品牌的發(fā)展?fàn)顩r，愛(ài)德曼公關(guān)公司與寶潔(中國(guó))有限公司計(jì)劃于 1999 年 7 月在北京隆重舉行“沙宣再創(chuàng)輝煌，世紀(jì)大行動(dòng)”，旨在通過(guò)一系列公關(guān)活動(dòng)擴(kuò)大沙宣目標(biāo)群體的數(shù)量，使其覆蓋面廣及專業(yè)發(fā)型師、零售商、媒體和消費(fèi)群體。項(xiàng)目調(diào)查項(xiàng)目策劃之前，愛(ài)德曼公關(guān)做了大量調(diào)查研究工作， 通過(guò)對(duì)消費(fèi)者做電話及當(dāng)面尋訪，新聞報(bào)道分析及市場(chǎng)報(bào)道分析等工作，取得了沙宣品牌在中國(guó)的

9、形象樹(shù)立及市場(chǎng)營(yíng)銷的第一手資料。項(xiàng)目策劃活動(dòng)策略1. 以獨(dú)特方式展示沙宣新世紀(jì)形象2. 向媒體、消費(fèi)者和發(fā)型師講解沙宣新產(chǎn)品系列的優(yōu)越性3. 聘請(qǐng)沙宣發(fā)型師舉辦專業(yè)發(fā)型創(chuàng)作展，宣傳沙宣作為美發(fā)界權(quán)威的形象活動(dòng)主題世紀(jì)風(fēng)采 由你而來(lái)目標(biāo)群體年齡在 1834 之間的消費(fèi)群體專業(yè)人士新聞媒體美發(fā)協(xié)會(huì)及發(fā)型師團(tuán)體項(xiàng)目實(shí)施工作安排“沙宣再創(chuàng)輝煌，世紀(jì)大行動(dòng)”項(xiàng)目計(jì)劃于 1999 年 4 月正式啟動(dòng)。最初由愛(ài)德曼公關(guān)與倫敦沙宣發(fā)廊的一批著名發(fā)型師舉行碰頭會(huì)，提出初步設(shè)想以便推出適合中國(guó)市場(chǎng)的新世紀(jì)發(fā)型表演。愛(ài)德曼所承擔(dān)的主要任務(wù)是策劃項(xiàng)目?jī)?nèi)容和協(xié)調(diào)整個(gè)項(xiàng)目規(guī)劃，制訂并實(shí)施針對(duì)各個(gè)目標(biāo)群體的各項(xiàng)活動(dòng)。前期新

10、聞資料發(fā)放為了向媒體發(fā)送活動(dòng)信息，并為它們提供背景資料， 愛(ài)德曼公關(guān)于今年 6 月就提前向媒體發(fā)送了關(guān)于沙宣世紀(jì)大行動(dòng)的前期新聞稿。為媒體提供在發(fā)型展示會(huì)之前就能發(fā)布消息的條件。愛(ài)德曼公關(guān)還充分考慮到雜志社的截稿時(shí)間往往比發(fā)稿時(shí)間提前 30 天左右，就此愛(ài)德曼公 關(guān)向雜志社發(fā)送新聞稿的時(shí)間又比報(bào)社提前了一個(gè)多月。在活動(dòng)前期共收到 30 余篇新聞簡(jiǎn)報(bào)， 報(bào)道面涉及北京、天津、上海、廣州、大連、沈陽(yáng)、長(zhǎng)春和哈爾濱等城市。與合作伙伴的系列公關(guān)策劃1. 與沙宣倫敦發(fā)型師合作拍攝沙宣中國(guó)特色發(fā)型照片為了展現(xiàn)具有中國(guó)特色的沙宣新世紀(jì)發(fā)型，愛(ài)德曼公關(guān)特約沙宣國(guó)際創(chuàng)意總監(jiān)、國(guó)際知名攝影師及名模胡兵等共同在具有

11、中國(guó)古典建筑風(fēng)格的古廟智化寺拍攝了一組極具中國(guó)特色的沙宣新世紀(jì)發(fā)型。愛(ài)德曼公關(guān)為成功組織拍攝這組照片進(jìn)行了大量工作，從尋找地點(diǎn)、預(yù)訂拍攝場(chǎng)景、協(xié)調(diào)攝影師的工作、用計(jì)算機(jī)進(jìn)行加工處理、預(yù)約模特兒、對(duì)攝影場(chǎng)景的現(xiàn)場(chǎng)管理、挑選及復(fù)印照片和向媒體發(fā)送等。從媒體發(fā)稿情況來(lái)看，這組照片得到媒體的青睞，超過(guò) 50%的媒體選用了部分或全部照片。2. 與亞洲音樂(lè)電視(MTV)合作這次活動(dòng)所選中的合作伙伴是 MTV 電視網(wǎng)亞洲部。對(duì)方所承擔(dān)的工作包括提供兩位名牌節(jié)目主持人，錄制并播放 5 次長(zhǎng)達(dá) 5 分鐘的促銷電視片和為時(shí) 10 分鐘的專題片。播放的內(nèi)容包括：沙宣 1999 年發(fā)型展示會(huì)為著名節(jié)目主持人制做發(fā)型的

12、過(guò)程發(fā)型的未來(lái)趨勢(shì)沙宣的輝煌經(jīng)歷“沙宣再創(chuàng)輝煌，世紀(jì)大行動(dòng)”整體活動(dòng)內(nèi)容及對(duì)社會(huì)名流和模特的采訪。愛(ài)德曼公關(guān)與 MTV 電視網(wǎng)亞洲部進(jìn)行了密切合作，向節(jié)目主持人、電視制作組及導(dǎo)演等人員介紹情況，編寫(xiě)主持人臺(tái)詞及有關(guān)沙宣的文字及圖象資料。此外，愛(ài)德曼公關(guān)還安排了對(duì)中國(guó)寶潔洗發(fā)護(hù)發(fā)用品總經(jīng)理戴懷德先生(David Tay or)和沙宣國(guó)際創(chuàng)意總監(jiān)夏特里先生(Tim Hart ey)的專訪，并與主持人一起安排新聞發(fā)布會(huì)。由于對(duì)發(fā)型展示會(huì)及主持人的活動(dòng)進(jìn)行了實(shí)地排演，從而確保了新聞發(fā)布會(huì)及發(fā)型表演的順利進(jìn)行。3. 與時(shí)尚界名流的合作臺(tái)灣名模、影星兼電視節(jié)目主持人孟廣美是沙宣選定的 99/00 秋冬季沙

13、宣發(fā)型亞裔女性代表。她還出現(xiàn)在最近在中國(guó)拍攝的沙宣去頭皮屑洗發(fā)露廣告片中。在發(fā)型展示會(huì)上，孟廣美身著由中國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師王一揚(yáng)設(shè)計(jì)的逸飛品牌時(shí)裝。在新聞發(fā)布會(huì)上，她作為發(fā)言人，對(duì)沙宣品牌及其新款去頭皮屑洗發(fā)露產(chǎn)品給予了極有價(jià)值的贊譽(yù)。中國(guó)名模、演員兼歌手胡兵是去年沙宣發(fā)型展示會(huì)的主持人。在今年的活動(dòng)中，他作為模特在沙宣中國(guó)特色照片中亮相，并在新聞發(fā)布會(huì)上發(fā)言。王一揚(yáng)是中國(guó)逸飛女裝公司的設(shè)計(jì)師。他在 5 月的上海時(shí)裝周上就嶄露頭角，但這是他首次與沙宣合作。孟廣美就是身著他設(shè)計(jì)的服裝出現(xiàn)在 T 型臺(tái)上的。他還應(yīng)邀在新聞發(fā)布會(huì)上與媒體對(duì)話。從媒體對(duì)活動(dòng)的報(bào)道看，邀請(qǐng)社會(huì)名流參與活動(dòng)成效顯著。愛(ài)德曼公關(guān)不

14、僅為活動(dòng)找到社會(huì)名流作為合作對(duì)象，而且還就發(fā)邀請(qǐng)函，簽約，介紹情況、編寫(xiě)發(fā)言稿及現(xiàn)場(chǎng)管理等事宜進(jìn)行了協(xié)調(diào)工作。新聞發(fā)布會(huì)及為媒體舉辦的發(fā)型展示會(huì)共有 161 名文字記者和攝影記者出席了在北京舉辦的“沙宣再創(chuàng)輝煌，世紀(jì)大行動(dòng)”新聞發(fā)布會(huì)，其中 56 位記者專程從外地趕來(lái)參加此次活動(dòng)。愛(ài)德曼公關(guān)還為新加坡媒體的專訪安排了日程，并協(xié)調(diào)了兩家國(guó)際新聞機(jī)構(gòu)路透社和美聯(lián)社的報(bào)道工作。此外，愛(ài)德曼公關(guān)還向另外 8 個(gè)省市發(fā)送了專題資料并安排了所有活動(dòng)的細(xì)節(jié)。包括制訂媒體代表名單，與有關(guān)地方媒體進(jìn)行協(xié)調(diào)，發(fā)送邀請(qǐng)函及新聞資料，為所有發(fā)言人員編寫(xiě)發(fā)言稿，向?qū)殱嵵鞴苋藛T及沙宣倫敦工作組介紹情況，組織排練，現(xiàn)場(chǎng)管理

15、及對(duì)全國(guó)媒體報(bào)道的跟蹤等事宜。媒體專訪在為期三天半的活動(dòng)期間，59 位媒體代表對(duì)沙宣伉儷及寶潔(中國(guó))有限公司洗發(fā)護(hù)發(fā)用品總經(jīng)理戴懷德先生(Da vid Tay or)和裴逸群女士(Yvonne Pei)進(jìn)行了單獨(dú)或集體采訪。三個(gè)采訪室的活動(dòng)都是由愛(ài)德曼協(xié)調(diào)管理。其工作內(nèi)容包括媒體采訪日程，現(xiàn)場(chǎng)接待，準(zhǔn)備媒體資料，與客戶聯(lián)絡(luò)，日程的最后一分鐘修改，回答媒體咨詢等方面的工作。攝像與攝影服務(wù)在這項(xiàng)活動(dòng)中，錄像與攝影起著關(guān)鍵作用，有利于對(duì)沙宣新產(chǎn)品的報(bào)道。愛(ài)德曼于 7 月 80 日這一天與攝像人員一起干了個(gè)通宵，編輯所有新聞資料及照片，以便在次日發(fā)送給媒體。錄象資料不僅包括活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容，而且也包括由

16、沙宣贊助的倫敦時(shí)裝周的內(nèi)容。這項(xiàng)工作確保了各家電視臺(tái)獲得了有關(guān)活動(dòng)的全部資料。這對(duì)促進(jìn)媒體報(bào)道起到重要的作用。媒體單位由于獲得高質(zhì)量的資料，因而愿意進(jìn)行深入報(bào)道，編輯較長(zhǎng)的電視節(jié)目。媒體報(bào)道情況愛(ài)德曼不僅為這次“沙宣再創(chuàng)輝煌，世紀(jì)大行動(dòng)”邀請(qǐng)了來(lái)自 119 家新聞媒體的 161 位文字記者、攝影記者和電視制作人員，而且還邀請(qǐng)了來(lái)自 31 家外地新聞單位的 56 位記者到北京參加這次的各項(xiàng)活動(dòng)，新聞發(fā)布會(huì)開(kāi)得異常成功。媒體的有關(guān)報(bào)道非常踴躍。共有 11 個(gè)省市的電視臺(tái)作了報(bào)道。媒體對(duì)由愛(ài)德曼編輯合成的新聞資料帶的應(yīng)用極其成功。此外，文字媒體對(duì)孟廣美的照片和沙宣發(fā)型展的照片及沙宣中國(guó)特色發(fā)型照片都進(jìn)行了廣泛報(bào)道。專業(yè)美發(fā)師培訓(xùn)及發(fā)型展愛(ài)德曼與寶潔品牌業(yè)務(wù)部及沙宣倫敦創(chuàng)作組人員密切合作為中國(guó)的發(fā)型師舉辦了兩次發(fā)型培訓(xùn)及發(fā)型展，包括現(xiàn)場(chǎng)剪發(fā)和染發(fā)，許多國(guó)內(nèi)知名的發(fā)型師應(yīng)邀出席，此次發(fā)型培訓(xùn)及展示會(huì)在發(fā)型界引起極大的反響。晚宴及發(fā)型表演愛(ài)德曼公關(guān)代表沙宣夫婦及寶潔(中國(guó))有限公司，邀請(qǐng)了 200 名社會(huì)名流及演藝界人士出席了這次晚宴及發(fā)型表演，包括藝術(shù)家