客戶保持的理論與方法

1、客戶保持的理論與方法客戶保持是指企業(yè)通過努力來鞏固及進(jìn)一步發(fā)展與客戶長期、穩(wěn)定關(guān)系的動態(tài)過程和策 略。客戶保持需要企業(yè)與客戶相互了解、相互適應(yīng)、相互溝通、相互滿意、相互忠誠，這就 必須建立客戶關(guān)系的基礎(chǔ)上，與客戶進(jìn)行良好的溝通，讓客戶滿意，最終實現(xiàn)客戶忠誠?？蛻舯３炙鶐淼牟粌H僅是客戶保留，之所以會保持這些客戶，就因為客戶對企業(yè)的滿 意并忠誠。事實上，客戶很愿意把這種感覺告訴所認(rèn)識的人，而這種“宣傳”的效果絕對勝 過企業(yè)花巨資拍攝廣告所帶來的強(qiáng)烈吸引。對企業(yè)而言，客戶保持比吸引新客戶更能夠帶來 企業(yè)的低成本。 據(jù)統(tǒng)計，吸引一個新客戶所需要花費(fèi)的成本是維護(hù)一個老客戶所需成本的510 倍。隨著市場

2、競爭的日趨激烈 , 客戶個性化要求越來越高， 客戶流失現(xiàn)象也愈加頻繁。 國外的 一組經(jīng)驗數(shù)據(jù)顯示：1、客戶忠誠度如果下降 5，則企業(yè)利潤下降 25；2、向新客戶推銷產(chǎn)品的成功率是 15，向現(xiàn)有客戶推銷產(chǎn)品的成功率是 50；3、若將每年的客戶關(guān)系保持率增加 5 個百分點(diǎn)，利潤增長將達(dá) 25%-85；4、向新客戶 進(jìn)行推銷的費(fèi)用是向現(xiàn)有客戶推銷費(fèi)用的 6 倍以上；5、60的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦；6、一個對服務(wù)不滿的客戶會將他的不滿經(jīng)歷告訴其他8 10個客戶 ;7、發(fā)展一個新客戶的成本是維持老客戶的 3-5 倍之多等。 由次可見維持客戶關(guān)系、提高客戶忠誠度和防范客戶流失，對降低企業(yè)運(yùn)營成本、提升

3、 企業(yè)競爭力、獲得最大效益具有重要意義。以下原因?qū)е铝丝蛻糍Y源的流失：1、企業(yè)內(nèi)部員工流動導(dǎo)致客戶流失。 這是企業(yè)客戶流失的重要原因之一， 很多企業(yè)由于 在客戶關(guān)系管理方面不夠細(xì)膩、規(guī)范，導(dǎo)致企業(yè)員工跳槽，帶走了大量客戶。2、客戶遭遇新的誘惑。 任何一個行業(yè)，客戶畢竟是有限的，特別是優(yōu)秀的客戶，更是彌 足珍稀的， 20%的優(yōu)質(zhì)客戶能夠給一個企業(yè)帶來 80%的銷售業(yè)績，這是個恒定的法。3、市場監(jiān)控不力，銷售渠道不暢。 企業(yè)在進(jìn)行投資前以及投資后，都要持續(xù)不斷地監(jiān)控 市場狀況，及時發(fā)現(xiàn)問題，以采取有效的措施予以應(yīng)對，減少企業(yè)的損失。4、缺乏誠信。 客戶最擔(dān)心的是和沒有誠信的企業(yè)合作， 但是卻有些銷

4、售經(jīng)理喜歡向客戶 隨意承諾，結(jié)果又不能及時兌現(xiàn)，或者返利、獎勵等不能及時兌現(xiàn)給客戶。5、細(xì)節(jié)的疏忽使客戶離去。 客戶與廠家的利益關(guān)系紐帶是牽在一起的， 但情感也是一條 很重要的紐帶，一些細(xì)節(jié)的疏忽，往往也會導(dǎo)致客戶的流失。某企業(yè)老板比較吝嗇，其一代 理商上午匯款 50 萬并親自來進(jìn)貨，中午企業(yè)卻沒安排人接待，只叫他去食堂吃了一個盒飯。 代理商覺得很委屈，回去后就調(diào)整經(jīng)營策略做起了別的品牌。6、沒有做好市場調(diào)查，不能及時了解市場狀況。市場是不斷變化的，客戶的需求也隨之不斷變化，因此，當(dāng)企業(yè)無法滿足客戶的需求時，客戶就會將其注意力轉(zhuǎn)向其他企業(yè)。無 疑，這一客戶的流失將會給企業(yè)帶來不小的而損失。7、

5、企業(yè)自身問題。 一方面表現(xiàn)為企業(yè)對于其產(chǎn)品和服務(wù)的管理和監(jiān)管不當(dāng)， 使產(chǎn)品和服 務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)缺陷，導(dǎo)致企業(yè)無法實現(xiàn)客戶要求，使得客戶轉(zhuǎn)向其他企業(yè)。另一方面表現(xiàn)為企 業(yè)產(chǎn)品技術(shù)含量提高，升級換代，企業(yè)的目標(biāo)客戶群體發(fā)生改變，而使得之前的客戶不能再 與之合作，從而導(dǎo)致客戶流失。8、企業(yè)內(nèi)部服務(wù)意識淡薄。 員工傲慢、客戶提出的問題不能得到及時解決、咨詢無人理 睬、投訴沒人處理、服務(wù)人員工作效率低下，等等，也是導(dǎo)致客戶流失的重要因。9、營銷策略組合不當(dāng) 。這主要有 : (1) 產(chǎn)品定價不合理 , 即產(chǎn)品價格的確定是否有相應(yīng) 的細(xì)分市場為基礎(chǔ) , 或者由于產(chǎn)品成本控制較差 , 導(dǎo)致價格無法較低。 (2)

6、營銷中間環(huán)節(jié)即銷 售渠道過長 , 致使客戶得不到應(yīng)有的技術(shù)指導(dǎo)從而導(dǎo)致客戶的流失。 ( 3) 產(chǎn)品的功能過于復(fù) 雜, 從而影響到其最主要功能的推薦 , 并因此增加了產(chǎn)品的成本 , 從而增加消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。 ( 4) 產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度不高 , 企業(yè)必須在品牌建設(shè)上加大投入 ; 或是產(chǎn)品的包裝出了問題 , 如與營銷市場的文化習(xí)俗沖突 , 未能體現(xiàn)產(chǎn)品和本企業(yè)的特色。10. 企業(yè)文化中缺少務(wù)實精神 。缺少務(wù)實精神的企業(yè)文化是導(dǎo)致一些企業(yè)失去客戶信賴的 又一重要因素。11、企業(yè)管理不平衡，令中小客戶離去。 營銷人士都知道 2、8 法則，很多企業(yè)都設(shè)立了 大客戶管理中心，對小客戶則采取不聞不問的態(tài)度。廣告

7、促銷政策也都向大客戶傾斜，使得 很多小客戶產(chǎn)生心理不平衡而離去。12、其他原因。 隱瞞產(chǎn)品的注意事項、頻繁改變交易方式令客戶反感、不回電或回復(fù)郵 以確認(rèn)相關(guān)方面的信息、企業(yè)或者客戶搬遷、破產(chǎn)，等等一般來講，企業(yè)應(yīng)從以下幾個方面入手來堵住客戶流失的缺口：1、做好質(zhì)量營銷。 通用電器公司董事長小約翰 ?F?韋爾奇說過： 質(zhì)量是通用維護(hù)顧客忠 誠度最好的保證，是通用對付競爭者的最有力的武器，是通用保持增長和贏利的唯一途徑。 可見，企業(yè)只有在產(chǎn)品的質(zhì)量上下大工夫保證產(chǎn)品的耐用性、可靠性、精確性等價值屬性才 能在市場上取得優(yōu)勢，才能為產(chǎn)品的銷售及品牌的推廣創(chuàng)造一個良好的運(yùn)作基礎(chǔ)，也才能真 正吸引客戶、留

8、住客戶。2、樹立“客戶至上”服務(wù)意識。 去年夏天，武漢奇熱，一時空調(diào)銷量大增，由于當(dāng)?shù)厥?后服務(wù)隊伍人數(shù)有限，海爾預(yù)料自己的售后服務(wù)將面臨人員危機(jī)。于是，武漢海爾負(fù)責(zé)人很 快打電話到總部要求調(diào)配東北市場的售后服務(wù)人員，接著東北海爾的售后服務(wù)人員就乘機(jī)直 達(dá)武漢?？蛻舻玫搅撕柸牡闹С帧罢嬲\到永遠(yuǎn)”真是名不虛傳。3、強(qiáng)化與客戶的溝通。 首先企業(yè)應(yīng)及時將企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略的變化信息傳遞給客戶， 便于客戶工作的順利開展。某飼料廠在了解到飼料價格短期內(nèi)將上浮的消息時，總會將其及 時告訴經(jīng)銷商。信息就是財富，客戶對廠家自然是感激不盡。其次，企業(yè)應(yīng)充分向老客戶闡 明企業(yè)的美好遠(yuǎn)景，以增強(qiáng)客戶的經(jīng)營信心。

9、4、增加客戶的經(jīng)營價值。 這就要求企業(yè)一方面通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象，提高 產(chǎn)品的總價值；另一方面通過改善服務(wù)和促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少客戶購買產(chǎn)品的時間、體力和 精力的消耗，以降低貨幣和非貨幣成本。 從而來影響客戶的滿意度和雙方深入合作的可能性。5、建立良好的客情關(guān)系 。員工跳槽帶走客戶很大一個原因就在于企業(yè)缺乏與客戶的深入 溝通與聯(lián)系。企業(yè)只有詳細(xì)地收集客戶資料，建立客戶檔案進(jìn)行歸類管理并適時把握客戶需 求才能真正實現(xiàn)“控制”客戶的目的。6、做好創(chuàng)新。企業(yè)的產(chǎn)品一旦不能根據(jù)市場變化做出調(diào)整與創(chuàng)新， 就會落于市場的后塵。10 年前，很少會有人要求蜂窩電話、傳真機(jī)、 CD 機(jī)、有導(dǎo)航系統(tǒng)的汽車

10、或音樂電視。但是 這些產(chǎn)品現(xiàn)在都被創(chuàng)造出來了，而正是那些經(jīng)營者們走在市場前面來引導(dǎo)客戶驅(qū)使市場的發(fā) 展，才取得了成功。7、加強(qiáng)市場監(jiān)控力度。 很多情況下，猖獗的竄貨往往是導(dǎo)致客戶流失的罪魁。所以企業(yè) 應(yīng)適時進(jìn)行市場巡查，以便能及時發(fā)現(xiàn)問題并爭取時間采取措施控制事態(tài)蔓延，有效降低經(jīng) 營風(fēng)險，保住客戶。企業(yè)實施 CRM，重點(diǎn)在于了解客戶行為， 了解何種客戶對何種刺激或營銷活動會有反應(yīng)。 CRM便可重新組織與客戶的互動，仔細(xì)的分析其互動關(guān)系，并在適當(dāng)時機(jī)，透過適當(dāng)渠道， 提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品給客戶。如果再將先進(jìn)的數(shù)據(jù)倉庫與CRM相結(jié)合，將有助于對客戶特性的了解，進(jìn)而發(fā)展適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品與解決方案，決定產(chǎn)品的價格

11、與互動方式，以滿足客戶需求。實施 CRM對企業(yè)的意義：由于采用了新技術(shù)手段，業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度提高了。實現(xiàn)了企 業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高了企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠 更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。 通過新的業(yè)務(wù)模式(電話、網(wǎng)絡(luò))擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市 場機(jī)會，占領(lǐng)更多的市場份額。 客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便的獲 取信息得到更好的服務(wù)?？蛻舻臐M意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的 吸引新客戶。CRM的主要含義就是通過對客戶詳細(xì)資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高 企業(yè)的競爭力的一種手段，它主要包含以下幾個主要方面 (簡稱

12、 7P)：客戶概況分析 (Profiling) 包括客戶的層次、風(fēng)險、愛好、習(xí)慣等；客戶忠誠度分析 (Persistency) 指客戶對某個產(chǎn)品或商業(yè)機(jī)構(gòu)的忠實程度、 持久性、 變動 情況等；客戶利潤分析 (Profitability) 指不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品的邊緣利潤、 總利潤額、 凈利潤 等；客戶性能分析 (Performance) 指不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品按種類、 渠道、銷售地點(diǎn)等指標(biāo)劃 分的銷售額；客戶未來分析 (Prospecting) 包括客戶數(shù)量、 類別等情況的未來發(fā)展趨勢、 爭取客戶的手 段等；客戶產(chǎn)品分析 (Product) 包括產(chǎn)品設(shè)計、關(guān)聯(lián)性、供應(yīng)鏈等；客戶促銷分析 (Promotion) 包括廣告、宣傳等促銷活動的管理業(yè)務(wù)流程再