房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告

1、麗江苑營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 目錄 一、物業(yè)概述 二、市場(chǎng)環(huán)境分析 1、六盤(pán)水市房產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境 2、區(qū)域性因素分析 3、項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析 4、麗江苑銷(xiāo)售走勢(shì)分析 三、項(xiàng)目特點(diǎn) 1、項(xiàng)目有利因素 2、項(xiàng)目不利因素 四、市場(chǎng)定位 1、銷(xiāo)售對(duì)象定位 2、價(jià)格定位 3、推出時(shí)機(jī)的確定 五、銷(xiāo)售策略 1、促銷(xiāo)策略 2、銷(xiāo)售模式 六、實(shí)施計(jì)劃 1、時(shí)間安排 2、銷(xiāo)售活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算 七、麗江苑商業(yè)用房 1、對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)方案的意見(jiàn) 2、營(yíng)銷(xiāo)建議 八、關(guān)于我們 一、物業(yè)概述 荷城花園是六盤(pán)水市迎接西部大開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目， 2000年 5月 28日正式 動(dòng)工興建，由省級(jí)開(kāi)發(fā)區(qū)鐘山經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)實(shí)施開(kāi)發(fā)建設(shè)。荷城花園新區(qū)占 地

2、1680畝，第一期開(kāi)發(fā)面積 1100 畝，東面是 680畝的“鳳池園”水上公園風(fēng) 景區(qū)；西面是 200 多畝的麒麟公園；北面是市場(chǎng)服務(wù)區(qū)：南面是拆遷安置小區(qū)； 中部是沿城市主干道鐘山大街的商業(yè)鬧市區(qū)。 經(jīng)過(guò)三年的建設(shè)，荷城花園新區(qū)初具規(guī)模，已成功開(kāi)發(fā)商品住房 20 多萬(wàn)平方米， 建起鳳池水上公園和麒麟地下公園，吸納資金 1.8 億元，創(chuàng)造了以房產(chǎn)開(kāi)發(fā)推 進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施、公益設(shè)施配套發(fā)展的最佳模式。貴州西部最大的批發(fā)市場(chǎng)荷 城百貨批發(fā)市場(chǎng)及氣配城商住樓、步行街商住樓、荷泉公寓、精品屋、湖東苑、 湖濱公寓等項(xiàng)目已建成并投入使用。目前，貴州西部首家四星級(jí)賓館花園 大酒店以及鳳池園二期工程、麒麟公園二期工

3、程、中央商務(wù)廣場(chǎng)、湖景廣場(chǎng)、 豐荷廣場(chǎng)、興隆別墅區(qū)、興隆花園、麗江苑、河濱苑、時(shí)代佳園等項(xiàng)目正在建 設(shè)中?；▓@大酒店占地 30余畝,總建筑面積 39萬(wàn)平方米,共 27層,是目前六 盤(pán)水市中心城區(qū)最高的標(biāo)志性建筑 , 預(yù)計(jì)總投資 18 億元。該酒店按四星級(jí)國(guó) 際酒店標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì) , 設(shè)有標(biāo)準(zhǔn)套房、豪華套房和總統(tǒng)套房共 300 間。 麗江苑是荷城花園開(kāi)發(fā)有限公司與貴州貴州宗宣房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司攜手開(kāi)發(fā)， 地處荷城花園的中部，東臨 680 畝人工湖，西與麒麟公園、 380 畝的麒麟山生 態(tài)植物園相連，麒麟公園與風(fēng)池水上公園貫通的景觀河從苑中穿過(guò)。其地理位 置十分優(yōu)越，被省、市有關(guān)專家稱為“公園的家”。

4、麗江苑占地 38 畝，建筑面積 42360平方米，由六棟單體七層建筑組成。麗江苑 建筑商業(yè)用房 97 戶，其中延麒麟路（麒麟公園正對(duì)面）為復(fù)式房，延麗江路、 鳳凰路為單層結(jié)構(gòu)商用房。住宅用房 263 戶，全部設(shè)計(jì)為錯(cuò)層式中高檔住宅， 戶型面積為 90 138 平方米。 二、市場(chǎng)環(huán)境分析 1、六盤(pán)水市房產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境 2003年六盤(pán)水市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值在去年首次突破 100 億元大關(guān)的基礎(chǔ)上，達(dá)到了 117.89 億元人民幣，同比增長(zhǎng) 14%，增長(zhǎng)速度位列全省第一。其中第一產(chǎn)業(yè)增 加值 15.46 億元，增長(zhǎng) 5.7%；第二產(chǎn)業(yè)增加值 8.37 億元，增長(zhǎng) 18.2%；第三產(chǎn) 業(yè)增加值 34.06 億元

5、，增長(zhǎng) 0.4%。國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體上初步實(shí)現(xiàn)了質(zhì)量、效益和速 度的統(tǒng)一。 消費(fèi)品市場(chǎng)繁榮，物價(jià)有所回升，預(yù)計(jì)全市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額 24.34 億 元，同比增長(zhǎng) 11.3%；居民消費(fèi)價(jià)格平均指數(shù)為 101%，漲幅為 0.9%。財(cái)政收入 持續(xù)快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)全市財(cái)政總收入完成 14.5 億元，同比增長(zhǎng) 33.3%；其中地 方財(cái)政收入完成 7.03 億元，增長(zhǎng) 21.1%。就業(yè)和再就業(yè)及社會(huì)保障工作取得明 顯成效。社會(huì)事業(yè)繼續(xù)發(fā)展，人民生活逐步改善，預(yù)計(jì)城鎮(zhèn)居民人均可支配收 入達(dá)6010元，同比增長(zhǎng)6%農(nóng)民人均純收入達(dá)到1500元，同比增長(zhǎng)5% 固定資產(chǎn)投資高速增長(zhǎng)。隨著以“西電東送”工程和城市、交

6、通等基礎(chǔ)設(shè)施為 主的重大項(xiàng)目順利實(shí)施和政府舉債建設(shè)重要措施的落實(shí)，全年完成社會(huì)固定資 產(chǎn)投資49億元；房地產(chǎn)投資 4.9億元，增長(zhǎng) 46.7%。金融形勢(shì)較好， 11月末， 各項(xiàng)存款余額 128.14 億元，比年初增加 28.76 億元，其中儲(chǔ)蓄存款 56.34 億元， 比年初增加 10.68 億元。 從以上的一些數(shù)據(jù)，我們可以看出六盤(pán)水市經(jīng)濟(jì)正在飛速發(fā)展。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、 人均可支配收入的增加使人們的購(gòu)房需求大大增加。由于六盤(pán)水市現(xiàn)有住房條 件較差，存在著戶型偏小、周邊環(huán)境差、空氣污染嚴(yán)重、距城區(qū)較遠(yuǎn)等缺點(diǎn)， 人們迫切需要改善現(xiàn)有居住條件。 目前，六盤(pán)水市在建、在售樓盤(pán)較多，住宅市場(chǎng)呈現(xiàn)供大于求的

7、趨勢(shì)，銷(xiāo)售情 況并不理想，分析其原因主要有以下幾點(diǎn)： 1）住宅戶型偏大，致使總價(jià)過(guò)高，月供增多，很多人負(fù)擔(dān)不起； 2）由于六盤(pán)水市為工業(yè)城市，大型工礦企業(yè)很多，空氣質(zhì)量較差，對(duì)外來(lái)投資 置業(yè)者會(huì)產(chǎn)生一定的影響； 3）該市中高檔價(jià)位樓盤(pán)較多，而且較為集中，但區(qū)域性購(gòu)買(mǎi)力有限，致使銷(xiāo)售 不暢。 2、區(qū)域性因素分析 鐘山區(qū)是 1988 年經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立的市轄縣級(jí)行政區(qū)，位于貴州省西部，是六 盤(pán)水市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，與水城、威寧、赫章等縣相鄰，行政區(qū)域面 積 478.84 平方公里，轄 4 鎮(zhèn) 1 鄉(xiāng) 4 個(gè)辦事處（荷城、黃土坡、鳳凰、德塢） ， 63個(gè)行政村， 60個(gè)居委會(huì)，總?cè)丝?42萬(wàn)，

8、其中農(nóng)業(yè)人口 16萬(wàn)，少數(shù)民族人口 5.51 萬(wàn)人，有漢、彝、苗、布依、白、仡佬等 31 個(gè)民族。 2003年，全區(qū)完成國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 42.64 億元，同比增長(zhǎng) （ 下同）15.4%，其中第 一產(chǎn)業(yè) 8700萬(wàn)元，增長(zhǎng) 2.8%；第二產(chǎn)業(yè) 27.02 億元，增長(zhǎng) 18.5%；第三產(chǎn)業(yè) 14.75 億元，增長(zhǎng) 11.1%；財(cái)政總收入 14430 萬(wàn)元，同比增長(zhǎng) 25.02%；鄉(xiāng)鎮(zhèn)企 業(yè)營(yíng)業(yè)收入 41.63 億元，增長(zhǎng) 11.4%；社會(huì)商品零售總額 13.4 億元，增長(zhǎng) 12.2%； 城鎮(zhèn)居民可支配收入 6108 元，增長(zhǎng) 8.54%，農(nóng)民人均純收入 1758 元，增長(zhǎng) 6.1%。 2003年，招

9、商引資力度進(jìn)一步加大，固定資產(chǎn)投資大幅度增長(zhǎng)，引進(jìn)電力、 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、日用化工等項(xiàng)目 71 個(gè)，實(shí)際到位資金 5.8 億元，增長(zhǎng) 2.65 倍。 全年共完成社會(huì)固定資產(chǎn)投資 22.85 億元，增長(zhǎng) 56.2%，其中：區(qū)屬固定資產(chǎn) 投資 50548 萬(wàn)元，增長(zhǎng) 65.64%。鳳凰新區(qū)怡景、碧峰等五個(gè)小區(qū)全面動(dòng)工建設(shè)， 累計(jì)完成投資 1 億元。新區(qū)道路系統(tǒng)基本形成，大部分在建道路進(jìn)入竣工階段， 供水、供電、供氣系統(tǒng)進(jìn)一步完善。 鐘山經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)位于六盤(pán)水市中心區(qū)總體規(guī)劃范圍的中部， 總開(kāi)發(fā)面積 10 平 方公里。這里地處核心，路網(wǎng)發(fā)達(dá)，交通便利。距鐵路六盤(pán)水站僅 200 余米， 長(zhǎng)途汽車(chē)站位于開(kāi)發(fā)區(qū)

10、腹地。貴昆、內(nèi)昆、南昆、水柏鐵路、株六復(fù)線、六盤(pán) 水編組站和廣西百色至盤(pán)縣、貴昆 312 國(guó)道、水城至黃果樹(shù)高等級(jí)公路及市區(qū) 內(nèi)九縱三橫的城市道路。 麗江苑位于鐘山經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)核心位置，東臨鳳凰路，北臨荷城花園商業(yè)步行街 和百貨批發(fā)市場(chǎng)，西有麒麟公園，南有時(shí)代佳園，與目前六盤(pán)水市的傳統(tǒng)商業(yè) 中心黃土坡較近。隨著荷城花園各項(xiàng)目的竣工，麗江苑所處區(qū)域勢(shì)必會(huì)代 替原有的黃土坡商業(yè)中心，成為六盤(pán)水市一處集商業(yè)、居住為一體的新興城市 核心。 3、項(xiàng)目周邊主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析 1）時(shí)代佳園：總建筑面積 53000平方米，由 5幢板式住宅、 2幢點(diǎn)式住宅、 1 幢高層商住樓組成；戶型面積從 136平米 166平米

11、，226平米 256平米 為躍層；起價(jià) 1580元/ 平米，從去年五月份開(kāi)始宣傳，但尚未開(kāi)盤(pán)。 2）麒麟新區(qū)嘉和商住樓：由 3 幢樓組成；戶型面積從 94 平米 130平米； 住宅起價(jià)為 850元/平米，底層商鋪為 6800元/ 平米。 3）豐荷廣場(chǎng)：由 2幢多層和 1幢小高層組成；戶型面積從 109平米 141平 米， 157平米 211平米為躍層；起價(jià)為 1280元/ 平米。 4）西湖苑?水榭花都：戶型面積從 90平米 185平米，均價(jià)為 1150元/平米； 西湖苑?錦繡江南商業(yè)風(fēng)情街：商鋪面積從 49平米 136平米，5年 30%的租 金反租率。 4、麗江苑銷(xiāo)售走勢(shì)分析 麗江苑為六盤(pán)水市

12、高檔居住社區(qū)，其價(jià)位較高，而城區(qū)的購(gòu)買(mǎi)力有限，再加上 周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)較多，在銷(xiāo)售上勢(shì)必會(huì)遇到很多困難。基于此，我們建議突出項(xiàng) 目包裝，加大宣傳力度，使用各種促銷(xiāo)手段，以此吸引目標(biāo)客戶群體。待鎖定 目標(biāo)客戶后，由銷(xiāo)售人員跟定客戶，直至成功售出，所以麗江苑的銷(xiāo)售會(huì)出現(xiàn) 先難后易的局面。 三、項(xiàng)目特點(diǎn) 1、項(xiàng)目有利因素： 1）麗江苑是荷城花園的一部分，在總體規(guī)劃上，可享有周邊公園、商業(yè)街、農(nóng) 貿(mào)市場(chǎng)、星級(jí)酒店等極佳的生活配套設(shè)施； 2）與六盤(pán)水市傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)黃土坡緊鄰，生活便利； 3）南望十里鋼城水城鋼鐵廠，目前在職職工 26300 多人，有大量潛在購(gòu)房 客戶； 4）隨著荷城花園內(nèi)大量商業(yè)項(xiàng)目、住宅項(xiàng)目

13、的竣工，麗江苑所處區(qū)域未來(lái)升值 潛力巨大，有望成為六盤(pán)水市新的繁華商業(yè)區(qū)，取代黃土坡傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)。 。 2、項(xiàng)目不利因素： 1）樓盤(pán)沒(méi)有自身突出的特點(diǎn)，與該區(qū)域其它樓盤(pán)相比，無(wú)論在價(jià)格上，還是戶 型設(shè)計(jì)上都很接近，顧客在選擇的時(shí)候，可比性較低； 2）目前六盤(pán)水住宅市場(chǎng)存在著供大于求的狀況，樓盤(pán)銷(xiāo)售不暢，成交量??； 3）本項(xiàng)目周邊在售樓盤(pán)較多，如時(shí)代佳園、嘉和商住樓、盛世豪庭、豐荷廣場(chǎng)、 西湖苑等； 4）該項(xiàng)目大戶型居多，而購(gòu)買(mǎi)大戶型者相對(duì)較少。 四、市場(chǎng)定位 1、銷(xiāo)售對(duì)象定位 1）水鋼職工。該廠職工數(shù)萬(wàn)人，而且收入較高，有一定的購(gòu)買(mǎi)能力。目前水鋼 職工居住條件較差，大多居住在工廠污染區(qū)、半山坡上

14、，此處不但交通不便， 而且房子過(guò)于陳舊，他們迫切需要改善現(xiàn)有居住條件。 2）私營(yíng)小礦主。六盤(pán)水市有中國(guó)南部最大的煤田，素有江南煤都之稱，私營(yíng)礦 主較多，而且收入豐厚，他們投資置業(yè)主要選擇城區(qū)內(nèi)的繁華地段。本項(xiàng)目的 絕好區(qū)位，極大的升值潛力將吸引這一部分購(gòu)房者。 3）周邊其它城區(qū)的購(gòu)房者。六盤(pán)水市轄六枝、盤(pán)縣、水城縣和鐘山區(qū) 4 個(gè)縣級(jí) 行政區(qū)及鐘山、紅果、平寨 3 個(gè)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，其中鐘山區(qū)是居住環(huán)境最好的一 個(gè)區(qū)，加上荷城花園所具有的知名度，勢(shì)必會(huì)吸引其它區(qū)的有錢(qián)人來(lái)此置業(yè)。 2、價(jià)格定位、策略 本項(xiàng)目為中檔樓盤(pán)，根據(jù)上述對(duì)項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)分析及參考周邊樓盤(pán)售價(jià)，我們 認(rèn)為應(yīng)適當(dāng)調(diào)整價(jià)格定位和價(jià)格

15、策略，低開(kāi)高走、聚集人氣、拉動(dòng)銷(xiāo)售。 3、推出時(shí)機(jī)的確定 麗江苑目前為期房階段，我們建議對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)從新包裝后，在市場(chǎng)需求旺盛的 五月份上市，銷(xiāo)售情況將會(huì)有所改觀。 五、銷(xiāo)售策略 1、促銷(xiāo)策略 1）采取有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的方式，由售樓處組織一次大型有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)，日期可選在五 一長(zhǎng)假等節(jié)日中進(jìn)行； 2）設(shè)立大型戶外廣告，廣告要注重感性訴求，風(fēng)格另類(lèi)，以此塑造樓盤(pán)自身個(gè) 性，與周邊其它樓盤(pán)相區(qū)別； 3）設(shè)立精裝修過(guò)的樣板間，介紹時(shí)突出本項(xiàng)目戶型特點(diǎn)； 4）對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行包裝，包括制作工地圍墻檔板、吊旗、設(shè)立看房通道等，營(yíng) 造出良好的熱銷(xiāo)氛圍。 2、銷(xiāo)售模式 1）采取派單銷(xiāo)售的模式，主要考慮目前本項(xiàng)目已家喻戶曉

16、，不必再做大量的報(bào) 紙及電視廣告宣傳，而派單銷(xiāo)售可直接面對(duì)客戶，不但節(jié)省成本，而且效果極 佳； 2）針對(duì)大型工礦企業(yè)有針對(duì)性的銷(xiāo)售?？稍诖笮推髽I(yè)里做定量的宣傳工作，如 設(shè)立樓盤(pán)銷(xiāo)售分部等方式。 六、麗江苑商業(yè)用房 1、對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)方案的意見(jiàn) 針對(duì)花園房地產(chǎn)銷(xiāo)售有限公司，在 2004年 3月 28日提出的關(guān)于“麗江苑及 商業(yè)步行街、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”商業(yè)用房促銷(xiāo)活動(dòng)的請(qǐng)示報(bào)告 ，我們認(rèn)為： 1）該方案的投資回報(bào)率過(guò)低，年回報(bào)率僅為 1.26% 2.68%，投資者需用 4080 年時(shí)間才能收回成本，如此低的回報(bào)與銀行利息相當(dāng)，很難吸引商鋪 投資者； 2）從六盤(pán)水市其它商鋪的返租情況看，本項(xiàng)目商鋪投資回報(bào)只有

17、達(dá)到6%或超 過(guò) 6%才可能吸引投資者。 2、營(yíng)銷(xiāo)建議 麗江苑商業(yè)用房共計(jì) 97 戶，均以產(chǎn)權(quán)商鋪的形式銷(xiāo)售，產(chǎn)權(quán)式商鋪的營(yíng)銷(xiāo)模式 比較好地解決了投資主體的分散與統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的矛盾。但作為一種投資，就必然 有其相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。 首先是差價(jià)補(bǔ)貼的風(fēng)險(xiǎn)：大商家作為一個(gè)商業(yè)的整體租賃者，其承租的租金必 然比較低，而發(fā)展商為實(shí)現(xiàn)商鋪銷(xiāo)售，必然要提供一個(gè)使投資客戶認(rèn)同的回報(bào) 率，而這兩者之間將存在一定的差距，因而就使得發(fā)展商不得不為支持較高的 回報(bào)去補(bǔ)貼一定的資金；要回避此類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)展商必須按照市場(chǎng)規(guī)律來(lái)制定商 鋪銷(xiāo)售價(jià)格和回報(bào)率，不能脫離市場(chǎng)，一味提高售價(jià)和回報(bào)率。 其次是大商家經(jīng)營(yíng)不良帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)：在長(zhǎng)期的承租期中，如果商家的經(jīng)營(yíng)管理 不良，就無(wú)法再繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致大型商家不支付租金。而發(fā)展商卻處于需一樣 支付小業(yè)主的承諾回報(bào)。由此產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)也需通過(guò)一定的方式來(lái)回避：一方面 應(yīng)選擇實(shí)力雄厚的知名商家，知名商家一般在長(zhǎng)期的商業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中積累了很 多的經(jīng)驗(yàn)，具有較強(qiáng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力及吸引消費(fèi)能力，消費(fèi)群體的認(rèn)同感與 忠誠(chéng)度比較高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力與持續(xù)經(jīng)營(yíng)的能力比較強(qiáng)；一方面針對(duì)自身項(xiàng)目 素質(zhì)，判斷商場(chǎng)具有市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)前景，不