電視廣告概述

1、LOGO 電視電視廣告廣告學(xué)學(xué) 主講：四川大學(xué)主講：四川大學(xué) Company Logo 教學(xué)教學(xué)安排安排 1. 電視電視廣告廣告概概述述 2. 電視電視廣告的功能廣告的功能 3. 前期策前期策劃劃 4. 文案文案創(chuàng)創(chuàng)作作與與腳本腳本編寫編寫 5.創(chuàng)創(chuàng)意思意思維與維與技法技法 8. 聲畫藝術(shù)語聲畫藝術(shù)語言言 7.視覺設(shè)計(jì)與視覺設(shè)計(jì)與表表現(xiàn)現(xiàn) 9.廣告制作技廣告制作技術(shù)術(shù) 10.廣告的播出廣告的播出與與效果效果鑒鑒定定 11.電視電視廣告管理廣告管理 6.電視電視廣告主廣告主題題 考核方式考核方式 v1、考核方式：、考核方式： 筆試（閉卷）筆試（閉卷） v2、成績評定：、成績評定： 各教學(xué)環(huán)節(jié)占總

2、分的比例各教學(xué)環(huán)節(jié)占總分的比例:平時作業(yè)：平時作業(yè)： 30%， 期末考試：期末考試：70% Company Logo 電視媒介的誕生電視媒介的誕生 我國電視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢我國電視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢 廣告的含義與構(gòu)成要素廣告的含義與構(gòu)成要素 廣告的歷史演進(jìn)廣告的歷史演進(jìn) （一）（一）電視電視廣告廣告概概述述 v一、廣告的含義、構(gòu)成要素與特征一、廣告的含義、構(gòu)成要素與特征 （一）廣告的含義（一）廣告的含義 通常認(rèn)為，廣告（通常認(rèn)為，廣告（Advertising）早在）早在17世紀(jì)末就隨著世紀(jì)末就隨著 英國商業(yè)活動的規(guī)模化而得到了廣泛的流行和使用。但是英國商業(yè)活動的規(guī)?；玫搅藦V泛的流行和

3、使用。但是 ，到迄今為止，人們對廣告的理解和認(rèn)識仍然存在很大的，到迄今為止，人們對廣告的理解和認(rèn)識仍然存在很大的 差異，較具代表性的看法主要包括有以下幾種：差異，較具代表性的看法主要包括有以下幾種： （一）（一）電視電視廣告廣告概概述述 v美國市場營銷協(xié)會定義委員會認(rèn)為，美國市場營銷協(xié)會定義委員會認(rèn)為，“廣告是由廣告是由 可確認(rèn)的廣告主，對其觀念、商品或服務(wù)所作的可確認(rèn)的廣告主，對其觀念、商品或服務(wù)所作的 以任何方式付款的非人員性的陳述與推廣以任何方式付款的非人員性的陳述與推廣” （一）（一）電視電視廣告廣告概概述述 （一）（一）電視電視廣告廣告概概述述 簡明不列顛百科全書簡明不列顛百科全書對

4、廣告的定義是：廣告是對廣告的定義是：廣告是 傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞 務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或 引起刊登廣告者所希望引起的其他反應(yīng)。引起刊登廣告者所希望引起的其他反應(yīng)。 （一）（一）電視電視廣告廣告概概述述 哈佛管理叢書中的哈佛管理叢書中的企業(yè)管理百科全書企業(yè)管理百科全書認(rèn)為：認(rèn)為： 廣告是一項(xiàng)銷售信息，指向一群視聽大眾，為了廣告是一項(xiàng)銷售信息，指向一群視聽大眾，為了 付費(fèi)的廣告主的利益，去尋求有效地說服力來銷付費(fèi)的廣告主的利益，去尋求有效地說服力來銷 售商品、服務(wù)或觀念。售

5、商品、服務(wù)或觀念。 v由此可見，對于廣告的定義經(jīng)常會由于觀察視角由此可見，對于廣告的定義經(jīng)常會由于觀察視角 的不同和時代的變化而發(fā)生變化。從廣告的共性的不同和時代的變化而發(fā)生變化。從廣告的共性 出發(fā)，結(jié)合我國廣告活動的實(shí)際情況，可認(rèn)為廣出發(fā)，結(jié)合我國廣告活動的實(shí)際情況，可認(rèn)為廣 告其實(shí)有告其實(shí)有廣義廣告廣義廣告和和狹義廣告狹義廣告之分：之分： （一）（一）電視電視廣告廣告概概述述 v狹義廣告：狹義廣告： 就是我們通常所說的就是我們通常所說的“商業(yè)廣告商業(yè)廣告”或或“經(jīng)濟(jì)廣告經(jīng)濟(jì)廣告 ”，是由明確的出資人通過各種媒介采取藝術(shù)手，是由明確的出資人通過各種媒介采取藝術(shù)手 段和非人際傳播方式，傳播企業(yè)

6、及其產(chǎn)品（商品段和非人際傳播方式，傳播企業(yè)及其產(chǎn)品（商品 、勞務(wù)和觀念）信息，塑造品牌形象以滿足消費(fèi)、勞務(wù)和觀念）信息，塑造品牌形象以滿足消費(fèi) 者需求的營銷傳播活動。者需求的營銷傳播活動。 （一）（一）電視電視廣告廣告概概述述 v廣義廣告：廣義廣告： 包括所有以廣告名義和形式進(jìn)行的信息發(fā)布活動包括所有以廣告名義和形式進(jìn)行的信息發(fā)布活動 ，可理解為將廣告主付出某種代價的信息，經(jīng)過，可理解為將廣告主付出某種代價的信息，經(jīng)過 藝術(shù)加工并通過不同媒介向大眾傳播，以期改變藝術(shù)加工并通過不同媒介向大眾傳播，以期改變 或強(qiáng)化人們觀念和行為的信息傳播活動?；驈?qiáng)化人們觀念和行為的信息傳播活動。 （一）（一）電視

7、電視廣告廣告概概述述 v（二）、廣告的構(gòu)成要素（二）、廣告的構(gòu)成要素 為了更深入對現(xiàn)代廣告的含義有一個更為深刻的為了更深入對現(xiàn)代廣告的含義有一個更為深刻的 認(rèn)識和了解，有必要分析其基本的構(gòu)成要素：認(rèn)識和了解，有必要分析其基本的構(gòu)成要素： （一）（一）電視電視廣告廣告概概述述 Company Logo 廣告受廣告受眾眾 廣告媒介廣告媒介 廣告信息廣告信息 廣告主廣告主 廣告的廣告的構(gòu)構(gòu)成要素成要素 （一）（一）電視電視廣告廣告概概述述 v（三）、廣告的特征（三）、廣告的特征 第一，廣告必須有明確的廣告主，它是廣告行為第一，廣告必須有明確的廣告主，它是廣告行為 的主體，是廣告行為的法律負(fù)責(zé)人，的主

8、體，是廣告行為的法律負(fù)責(zé)人，這是廣告與這是廣告與 新聞等其他信息傳播活動的不同之處；新聞等其他信息傳播活動的不同之處； 第二，廣告是一種通過科學(xué)策劃和藝術(shù)創(chuàng)造將信第二，廣告是一種通過科學(xué)策劃和藝術(shù)創(chuàng)造將信 息高度形象化的、帶有科學(xué)性和藝術(shù)性特征的信息高度形象化的、帶有科學(xué)性和藝術(shù)性特征的信 息傳播活動；息傳播活動； 第三，廣告的發(fā)布必須通過各種傳播媒介；第三，廣告的發(fā)布必須通過各種傳播媒介； （一）（一）電視電視廣告廣告概概述述 v（三）、廣告的特征（三）、廣告的特征 第四，廣告是為了實(shí)現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強(qiáng)第四，廣告是為了實(shí)現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強(qiáng) 自我展現(xiàn)特征的說服性信息傳播活動，它通過

9、改自我展現(xiàn)特征的說服性信息傳播活動，它通過改 變或強(qiáng)化人們的觀念和行為，來達(dá)到特定的傳播變或強(qiáng)化人們的觀念和行為，來達(dá)到特定的傳播 效果；效果； 第五，廣告是一種勸說性活動，即要勸說信息接第五，廣告是一種勸說性活動，即要勸說信息接 受者知曉、熟悉進(jìn)而接受廣告主的產(chǎn)品、服務(wù)或受者知曉、熟悉進(jìn)而接受廣告主的產(chǎn)品、服務(wù)或 觀念。觀念。 （一）（一）電視電視廣告廣告概概述述 Company Logo （二）廣告的（二）廣告的類類型（按照所使用的媒介分型（按照所使用的媒介分類類） 電電子媒介廣告子媒介廣告 戶戶外媒介廣告外媒介廣告 其他媒介廣告其他媒介廣告 銷銷售售現(xiàn)場現(xiàn)場廣告廣告 印刷媒介廣告印刷媒介

10、廣告 直直郵郵廣告廣告 廣告的廣告的類類型型 印刷媒介廣告印刷媒介廣告 電子媒介廣告電子媒介廣告 戶外媒介廣告戶外媒介廣告 直郵廣告直郵廣告 銷售現(xiàn)場廣告銷售現(xiàn)場廣告 其他媒介廣告其他媒介廣告 Company Logo （世界廣告史四（世界廣告史四個階個階段）段） 原始原始時時期期近代近代時時期期近近現(xiàn)現(xiàn)代代過過渡期渡期現(xiàn)現(xiàn)代廣告期代廣告期 （二）西方廣告發(fā)展簡史（二）西方廣告發(fā)展簡史 從從廣告廣告產(chǎn)產(chǎn)生生1450年年 1450年年1850年年 1850年年1920年年 1920年以后年以后 v一、世界廣告簡史一、世界廣告簡史 （二）西方廣告發(fā)展簡史（二）西方廣告發(fā)展簡史 v一、原始廣告時期一

11、、原始廣告時期 從廣告產(chǎn)生，到從廣告產(chǎn)生，到1450年年德國人古登堡使用活字印刷術(shù)，德國人古登堡使用活字印刷術(shù)， 為原始廣告時期。為原始廣告時期。 人類社會出現(xiàn)第三次社會大分工后，進(jìn)入了原始社會商品人類社會出現(xiàn)第三次社會大分工后，進(jìn)入了原始社會商品 生產(chǎn)和交換的時代，形成了一個特殊的階級生產(chǎn)和交換的時代，形成了一個特殊的階級不從事生不從事生 產(chǎn)只從事商品交換的商人階級。因此，為了擴(kuò)大商品銷售產(chǎn)只從事商品交換的商人階級。因此，為了擴(kuò)大商品銷售 市場，招徠顧客的市場，招徠顧客的“廣告廣告”便應(yīng)運(yùn)而生。早在古希臘時期便應(yīng)運(yùn)而生。早在古希臘時期 ，已有叫賣、陳列、文圖、詩歌和商店招牌等多種廣告形，已有

12、叫賣、陳列、文圖、詩歌和商店招牌等多種廣告形 式。式。 （二）西方廣告發(fā)展簡史（二）西方廣告發(fā)展簡史 v 在古雅典，曾流行類似四行詩形式的廣告，例如有這樣一在古雅典，曾流行類似四行詩形式的廣告，例如有這樣一 則推銷化妝品的廣告則推銷化妝品的廣告 為了兩眸晶瑩，為了面頰緋紅，為了兩眸晶瑩，為了面頰緋紅， 為了人老珠不黃，也為了合理的價錢，為了人老珠不黃，也為了合理的價錢， 每個在行的女人都會每個在行的女人都會 購買艾斯克里普托制造的化妝品。購買艾斯克里普托制造的化妝品。 （二）西方廣告發(fā)展簡史（二）西方廣告發(fā)展簡史 v二、近代廣告時期（二、近代廣告時期（1450年年1850年）年） 1450年年

13、，德國人古登堡創(chuàng)用鉛活字印刷術(shù)德國人古登堡創(chuàng)用鉛活字印刷術(shù)，標(biāo)志著人類，標(biāo)志著人類 廣告史從原始古代的口頭、招牌、實(shí)物廣告?zhèn)鞑r代進(jìn)入廣告史從原始古代的口頭、招牌、實(shí)物廣告?zhèn)鞑r代進(jìn)入 印刷廣告的新時代。印刷廣告的新時代。 古登堡古登堡42行圣經(jīng)行圣經(jīng) v 1472年年，在英國出現(xiàn)了有史以來最早的印刷品廣告。英，在英國出現(xiàn)了有史以來最早的印刷品廣告。英 國第一位出版人威廉國第一位出版人威廉坎克斯創(chuàng)辦印刷所，引出了第一本英坎克斯創(chuàng)辦印刷所，引出了第一本英 文書及其推銷廣告。文書及其推銷廣告。 v 印刷廣告的應(yīng)用時期，世界廣告的中心是英國。英國印刷廣告的應(yīng)用時期，世界廣告的中心是英國。英國17C

14、中葉的資產(chǎn)階級革命和中葉的資產(chǎn)階級革命和18C的工業(yè)革命，促使了社會政治的工業(yè)革命，促使了社會政治 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也促使現(xiàn)代報(bào)業(yè)蓬勃發(fā)展，但到了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也促使現(xiàn)代報(bào)業(yè)蓬勃發(fā)展，但到了19C,由于由于 美國的崛起，世界廣告中心便逐步轉(zhuǎn)移到了美國美國的崛起，世界廣告中心便逐步轉(zhuǎn)移到了美國 （二）西方廣告發(fā)展簡史（二）西方廣告發(fā)展簡史 v三、近現(xiàn)代廣告過渡期（三、近現(xiàn)代廣告過渡期（1850年年1920年年） 1850年后，世界上有影響的報(bào)刊先后創(chuàng)辦，如英國的年后，世界上有影響的報(bào)刊先后創(chuàng)辦，如英國的 每日郵報(bào)每日郵報(bào)（1896）、美國的）、美國的紐約時報(bào)紐約時報(bào)（1851） 等，這些等，這些報(bào)紙報(bào)

15、紙的主要收入來源就是廣告，從而促使了廣告的主要收入來源就是廣告，從而促使了廣告 業(yè)的迅速發(fā)展。業(yè)的迅速發(fā)展。 （二）西方廣告發(fā)展簡史（二）西方廣告發(fā)展簡史 紐約時報(bào)紐約時報(bào) （二）西方廣告發(fā)展簡史（二）西方廣告發(fā)展簡史 1896年雅典奧運(yùn)會街頭張貼海報(bào)年雅典奧運(yùn)會街頭張貼海報(bào)1896年雀巢招貼廣告年雀巢招貼廣告 v四、現(xiàn)代廣告媒體演變發(fā)展概況四、現(xiàn)代廣告媒體演變發(fā)展概況 1920年后，年后，人類進(jìn)入現(xiàn)代廣告業(yè)蓬勃發(fā)展的歷史時期。人類進(jìn)入現(xiàn)代廣告業(yè)蓬勃發(fā)展的歷史時期。 其重要標(biāo)志就是電子廣告文史，廣告媒介日趨多樣化。其重要標(biāo)志就是電子廣告文史，廣告媒介日趨多樣化。 （二）西方廣告發(fā)展簡史（二）西

16、方廣告發(fā)展簡史 Company Logo 廣播廣播 最早最早開辦開辦的是美的是美國國最早最早開辦開辦的是英的是英國國 （二）西方廣告發(fā)展簡史（二）西方廣告發(fā)展簡史 電視電視 v 1920年，威斯汀豪斯公司在匹茲堡開辦年，威斯汀豪斯公司在匹茲堡開辦KDKA廣播電臺廣播電臺 ，為美國第一家領(lǐng)取營業(yè)執(zhí)照的電臺。至，為美國第一家領(lǐng)取營業(yè)執(zhí)照的電臺。至1926年建立的年建立的 “全國廣播電臺（全國廣播電臺（NBC）”是美國最早的廣播網(wǎng)，廣播成是美國最早的廣播網(wǎng)，廣播成 為繼印刷媒體之后的第二大媒體。為繼印刷媒體之后的第二大媒體。 （二）西方廣告發(fā)展簡史（二）西方廣告發(fā)展簡史 v 電視是當(dāng)今最具影響力的大

17、眾傳播媒介，它的出現(xiàn)是電視是當(dāng)今最具影響力的大眾傳播媒介，它的出現(xiàn)是20世世 紀(jì)最重大的科技成果之一。紀(jì)最重大的科技成果之一。 1936年年11月月2日，從英國倫敦市郊的亞歷山大宮播出了日，從英國倫敦市郊的亞歷山大宮播出了 世界上最早的電視節(jié)目，標(biāo)志著世界上最早的電視節(jié)目，標(biāo)志著電視廣告時代的開始電視廣告時代的開始。 （二）西方廣告發(fā)展簡史（二）西方廣告發(fā)展簡史 v 除了報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大媒體之外，隨著科技發(fā)除了報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大媒體之外，隨著科技發(fā) 展，新的廣告媒介層出不窮，廣告表現(xiàn)形式更趨多樣化。展，新的廣告媒介層出不窮，廣告表現(xiàn)形式更趨多樣化。 與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)的信

18、息流動是雙向的，這將徹底與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)的信息流動是雙向的，這將徹底 顛覆傳統(tǒng)廣告的傳播系統(tǒng)。顛覆傳統(tǒng)廣告的傳播系統(tǒng)。 （二）西方廣告發(fā)展簡史（二）西方廣告發(fā)展簡史 Company Logo 1 23 （二）西方廣告發(fā)展簡史（二）西方廣告發(fā)展簡史 電視廣告的三個階段：電視廣告的三個階段： 現(xiàn)場演出期現(xiàn)場演出期膠片廣告期膠片廣告期錄像帶廣告期錄像帶廣告期 （三）中國廣告簡史（三）中國廣告簡史 v 一、中國廣告發(fā)展史可以分為三大階段：一、中國廣告發(fā)展史可以分為三大階段： （1）鴉片戰(zhàn)爭前鴉片戰(zhàn)爭前可籠統(tǒng)歸為古代廣告時期，這個時期廣告媒可籠統(tǒng)歸為古代廣告時期，這個時期廣告媒 體形式主要是口頭、

19、招牌及零散的印刷標(biāo)語等；鴉片戰(zhàn)爭體形式主要是口頭、招牌及零散的印刷標(biāo)語等；鴉片戰(zhàn)爭 后至新中國成立前，為近代廣告時期，其最顯著標(biāo)志是報(bào)后至新中國成立前，為近代廣告時期，其最顯著標(biāo)志是報(bào) 刊廣告的出現(xiàn)，規(guī)?；膱?bào)刊業(yè)使中國近代廣告活動逐漸刊廣告的出現(xiàn)，規(guī)?；膱?bào)刊業(yè)使中國近代廣告活動逐漸 實(shí)現(xiàn)大眾化，廣告業(yè)初具規(guī)模；實(shí)現(xiàn)大眾化，廣告業(yè)初具規(guī)模； （2）新中國成立后的前新中國成立后的前30年年，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，廣告處，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，廣告處 于受約束、限制和嚴(yán)格行政控制的沉寂狀態(tài)；于受約束、限制和嚴(yán)格行政控制的沉寂狀態(tài)； （3）改革開放以來改革開放以來，傳統(tǒng)廣告在中國內(nèi)地迅速發(fā)展，傳統(tǒng)廣，傳統(tǒng)

20、廣告在中國內(nèi)地迅速發(fā)展，傳統(tǒng)廣 告在中國內(nèi)地迅速得到恢復(fù)，現(xiàn)代廣告業(yè)運(yùn)作模式被大規(guī)告在中國內(nèi)地迅速得到恢復(fù)，現(xiàn)代廣告業(yè)運(yùn)作模式被大規(guī) 模引進(jìn)并推廣。模引進(jìn)并推廣。 v 二、中國古代廣告形式二、中國古代廣告形式 古代廣告的形式主要有口頭廣告、實(shí)物廣告、音響廣告、古代廣告的形式主要有口頭廣告、實(shí)物廣告、音響廣告、 旗幟廣告、懸物廣告、招牌廣告、彩樓廣告和粗糙的印刷旗幟廣告、懸物廣告、招牌廣告、彩樓廣告和粗糙的印刷 廣告。廣告。 （三）中國廣告簡史（三）中國廣告簡史 （三）中國廣告簡史（三）中國廣告簡史 （三）中國廣告簡史（三）中國廣告簡史 v 三、中國近代廣告媒體的多樣化發(fā)展三、中國近代廣告媒體的

21、多樣化發(fā)展 中國人自己設(shè)立的第一家電臺是中國人自己設(shè)立的第一家電臺是新新公司創(chuàng)辦新新公司創(chuàng)辦的，的，1927 年年3月月18日正式開播，每天播音日正式開播，每天播音6小時。小時。 我國現(xiàn)代櫥窗廣告大約開始于我國現(xiàn)代櫥窗廣告大約開始于20世紀(jì)世紀(jì)20年代初，出現(xiàn)于年代初，出現(xiàn)于 上海；上海； 1926年，上海南京東路伊文思圖書公司的櫥窗首次出現(xiàn)年，上海南京東路伊文思圖書公司的櫥窗首次出現(xiàn) “皇家打字機(jī)皇家打字機(jī)”霓虹燈廣告霓虹燈廣告 此外，車身廣告、小冊子廣告、樣品廣告等也在這一時期此外，車身廣告、小冊子廣告、樣品廣告等也在這一時期 出現(xiàn)。出現(xiàn)。 （三）中國廣告簡史（三）中國廣告簡史 v 四、中

22、國當(dāng)代廣告業(yè)發(fā)展歷程四、中國當(dāng)代廣告業(yè)發(fā)展歷程 建國初期，政府對廣告業(yè)進(jìn)行了整頓，頒布施行了一些新建國初期，政府對廣告業(yè)進(jìn)行了整頓，頒布施行了一些新 的廣告管理辦法，成立有關(guān)行業(yè)組織。的廣告管理辦法，成立有關(guān)行業(yè)組織。 文革時期，凡帶有帝王將相、才子佳人、福祿壽喜、天女文革時期，凡帶有帝王將相、才子佳人、福祿壽喜、天女 散花、鴛鴦戲水、長命百歲等圖案造型者都不得宣傳；散花、鴛鴦戲水、長命百歲等圖案造型者都不得宣傳； 1979年春，北京西單年春，北京西單“民主墻民主墻”變成了變成了“廣告墻廣告墻” 1985年后，廣告進(jìn)入繁榮時期年后，廣告進(jìn)入繁榮時期 （三）中國廣告簡史（三）中國廣告簡史 （三）

23、中國廣告簡史（三）中國廣告簡史 1979年年2月月6日，西單民主墻禁貼大字報(bào)日，西單民主墻禁貼大字報(bào) 小結(jié)小結(jié) v廣告史是整個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，特別是市場經(jīng)濟(jì)廣告史是整個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，特別是市場經(jīng)濟(jì) 發(fā)展史的一個縮影，廣告發(fā)展是一個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展史的一個縮影，廣告發(fā)展是一個社會經(jīng)濟(jì)發(fā) 展與否、市場經(jīng)濟(jì)是否繁榮的重要標(biāo)志。當(dāng)代社展與否、市場經(jīng)濟(jì)是否繁榮的重要標(biāo)志。當(dāng)代社 會，廣告已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的組成要會，廣告已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的組成要 素，廣告已經(jīng)變成國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，成為國素，廣告已經(jīng)變成國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，成為國 際市場和世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展動力。際市場和世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展動力。

24、 Company Logo 報(bào)紙報(bào)紙 雜雜志志 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 電視電視 廣告廣告 POP 、DM 戶戶外外 本學(xué)期所研究的廣告是以電視為主要媒介本學(xué)期所研究的廣告是以電視為主要媒介 (四四)電視廣告的定義和構(gòu)成要素電視廣告的定義和構(gòu)成要素 v 根據(jù)上面廣告史的內(nèi)容，再結(jié)合電視廣告制作播出的特點(diǎn)根據(jù)上面廣告史的內(nèi)容，再結(jié)合電視廣告制作播出的特點(diǎn) ，對電視廣告有如下定義：，對電視廣告有如下定義： “電視廣告是由特定的出資者（電視廣告是由特定的出資者（廣告主廣告主），通常以付費(fèi)的），通常以付費(fèi)的 方式，委托方式，委托廣告代理公司廣告代理公司創(chuàng)意制作，通過創(chuàng)意制作，通過電視臺電視臺播出，對播出，對 商品、

25、勞務(wù)或觀念所作的非人員的介紹和推廣。商品、勞務(wù)或觀念所作的非人員的介紹和推廣?！?Company Logo 聲聲音音 圖圖像像 時間時間 （四）電視廣告的構(gòu)成要素（四）電視廣告的構(gòu)成要素 電視廣告三要素電視廣告三要素 人聲人聲音樂音樂音響音響 v 電視廣告是由圖像、聲音和時間構(gòu)成的，被稱為電視廣告的三要素。電視廣告是由圖像、聲音和時間構(gòu)成的，被稱為電視廣告的三要素。 中央電視臺中央電視臺CCTV-音樂頻道音樂頻道2011年欄目套廣告價格表年欄目套廣告價格表 （五）我國電視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢（五）我國電視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢 v 21世紀(jì)初的今天，電視遍布世界各地，全球已擁有世紀(jì)初的今天，電視

26、遍布世界各地，全球已擁有10億臺，中國億臺，中國 便占了便占了3億臺。億臺。 v 今天，中國電視臺設(shè)備堪稱世界一流水平是毫不為過的。中國已擁今天，中國電視臺設(shè)備堪稱世界一流水平是毫不為過的。中國已擁 有有3億臺電視，并以每年億臺電視，并以每年5的速度遞增，全國電視綜合的覆蓋率為的速度遞增，全國電視綜合的覆蓋率為 937。2001年電視廣告營業(yè)額為年電視廣告營業(yè)額為170億人民幣，但電視廣告總億人民幣，但電視廣告總 收入?yún)s遠(yuǎn)不及一個國際廣告公司收入?yún)s遠(yuǎn)不及一個國際廣告公司華納公司的華納公司的10。 v 中國大陸電視廣告收入微薄中國大陸電視廣告收入微薄,但我們要相信：我國已成為世界上電視市但我們要

27、相信：我國已成為世界上電視市 場最大的國家，其影視廣告收入挖掘潛力無疑是巨大的。場最大的國家，其影視廣告收入挖掘潛力無疑是巨大的。 v(一一)中國影視廣告的原始期中國影視廣告的原始期(1979年年1982 年年) 這時期廣告總體上十分粗糙，廣告版式主要借鑒這時期廣告總體上十分粗糙，廣告版式主要借鑒 于平面廣告藝術(shù)，其原因是人們對電視廣告的無于平面廣告藝術(shù)，其原因是人們對電視廣告的無 知。知。 中國大陸第一條商業(yè)廣告中國大陸第一條商業(yè)廣告“參桂補(bǔ)酒參桂補(bǔ)酒”誕生于誕生于 1979年年1月月28日，是用日，是用16毫米彩色影片攝制長毫米彩色影片攝制長 度度1分分30秒播放的，同年秒播放的，同年3月

28、月15日，我國第一條日，我國第一條 外企商業(yè)廣告外企商業(yè)廣告“瑞士雷達(dá)表瑞士雷達(dá)表”也誕生了。也誕生了。 （五）我國電視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢（五）我國電視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢 電視廣告電視廣告“參桂補(bǔ)酒參桂補(bǔ)酒” （五）我國電視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢（五）我國電視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢 v(二二)中國電視廣告的模仿期中國電視廣告的模仿期(1982年年1990 年左右年左右) 80年代初，在這個特殊情境及中國廣告先行者的年代初，在這個特殊情境及中國廣告先行者的 努力下，中國大陸廣告人對廣告有了自已的見解努力下，中國大陸廣告人對廣告有了自已的見解 ，并做了一些有自己思想的東西。主要體現(xiàn)在一，并做了一些

29、有自己思想的東西。主要體現(xiàn)在一 批電影、電視界的行家里手進(jìn)入廣告界。如批電影、電視界的行家里手進(jìn)入廣告界。如1982 年上海電視臺廣告，劉嘉泉和相聲演員葉惠賢合年上海電視臺廣告，劉嘉泉和相聲演員葉惠賢合 作編導(dǎo)的作編導(dǎo)的“紅花牌童車紅花牌童車”及及“三角牌鋼化玻璃杯三角牌鋼化玻璃杯 ” （五）我國電視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢（五）我國電視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢 我國電視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢我國電視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢 v(三三)中國影視廣告混合期中國影視廣告混合期(1990年左右年左右 1999年左右年左右) 日用消費(fèi)的生產(chǎn)超常規(guī)高速發(fā)展，同類產(chǎn)品愈來日用消費(fèi)的生產(chǎn)超常規(guī)高速發(fā)展，同類產(chǎn)品愈來 愈多，具有相當(dāng)購買力且開始有選擇購物的大眾愈多，具有相當(dāng)購買力且開始有選擇購物的大眾 消費(fèi)者群體逐步形成。市場競爭日益激烈，電視消費(fèi)者群體逐步形成。市場競爭日益激烈，電視 廣告趨向于：廣告趨向于： v 1、“處處聞啼鳥處處聞啼鳥”即短期轟動效應(yīng)或駭世驚俗的奇招異術(shù)。典型代表即短期轟動效應(yīng)或駭世驚俗的奇招異術(shù)。典型代表 有巨人集團(tuán)的有巨人集團(tuán)的“巨人巨人”廣告，鋪天蓋地的