某某酒店營銷策劃書教學(xué)課件

1、 2、硬件設(shè)施、硬件設(shè)施 賓館5樓，6、7、8層樓的東 半部分有8間房作為商務(wù)辦公出租； 6、7、8層樓西半部分是客房，共有40間,其中標(biāo) 準(zhǔn)雙人房32間,雙人房6間,套房2套; 房間內(nèi)有中央空調(diào),24小時熱水供應(yīng),有電視,電話, 桌子、沙發(fā),茶幾,衣柜,衣架等物品; 停車場較少，只有6-7位 3、價格、價格 房間類型完全價格(元) 交易會期 間價格 （元） 平時價格（元） 協(xié)議價格（元） 雙人房168268118134100110 標(biāo)準(zhǔn)雙人房198280138158120130 套房380500266304225250 加床505050 4、2001、2002年度住房率情況分析年度住房率情況

2、分析 5、住房成本分析、住房成本分析 每個房間的平均每天成本是81元; 盈虧平衡點為每間房每天至少要實際收入81元 . 從賓館2001年和2002年的報表上看: 從2001年1月10月實際收入的情況來看，1、2、3、5、 6、7、8月七個月是虧損的，4、9、10月三個月份是贏利 的 ,而從應(yīng)收房費來看，2001年1、3、4、5、6、7、8、 9、10九個月的應(yīng)收房費均超過了達(dá)到盈虧平衡點的收入 從2002年1-12月實際收入分析，本年1、2、6、7、11共 五個月處于虧損狀態(tài)。根據(jù)應(yīng)收房費來看，除了第2，6月 份處于虧損，第1、7、11月份應(yīng)收房費均超過了達(dá)到盈虧 平衡點的收入 因此,如何縮短

3、應(yīng)收房費和實際收入之間的差距，是提 高賓館盈利能力的一個方面 6、服務(wù)員素質(zhì)、服務(wù)員素質(zhì) 平均教育水平不高，初中文化； 服務(wù)水平不高，對客人的態(tài)度一般； 有時客人會找不到樓層服務(wù)員，以致于回來時無 法進(jìn)入房間； 服務(wù)員受到的培訓(xùn)較少，對服務(wù)員的獎懲力度不 夠; 服務(wù)員流動性較大，大部分以此作為跳板，一般 工作一年左右離開。 二、外部分析二、外部分析 地理位置：地理位置：優(yōu)越,位于環(huán)市東路和天河路交界處，天河立交 旁。西臨動物公園南門。對面是蘭天大廈,處于商務(wù)和寫 字樓集中的區(qū)域，能接近較多的公干的人員或個體商戶 交通：交通：比較便利,處于廣州主干道路之一的環(huán)市東路和天河 路連線上 ,附近有地鐵

4、站（楊箕站，天河城站）,有公共汽 車站,靠近東站 餐飲：餐飲：比較少。賓館內(nèi)也沒有自己的餐廳 購物：購物：比較不方便,而且價格便高 娛樂休閑：娛樂休閑：比較便利。但欠豐富和多層次化,天河城，從賓 館步行約15分鐘可到達(dá)，內(nèi)有電子游戲中心，并集餐飲， 娛樂，購物于一體,為中高消費 三、競爭者分析三、競爭者分析 1、附近的競爭者、附近的競爭者 賓館名稱地址價格(元)設(shè)施目標(biāo)顧客 新天河賓館天河路250.00三星級中高收入人 士，有一定 社會地位 天龍賓館天河路300.00三星級中高收入人 士，有一定 社會地位 電力設(shè)計院招待所梅東路120.00較簡陋電力設(shè)計院 的內(nèi)部職工 海軍醫(yī)院招待所優(yōu)盛賓館旁

5、邊50.00簡陋病人家屬 2、潛在的競爭者、潛在的競爭者 火車站、汽車站附近的賓館火車站、汽車站附近的賓館 這些賓館大堂裝修較好，墻上掛著幾個世界時鐘，給 人的第一印象不錯，但住宿條件不好，設(shè)施不全，房間不 整潔，裝修陳舊，標(biāo)準(zhǔn)雙人房價格為100元140元， 性價比不高，但因離車站較近，人員推銷力度較大，價格 也還可以，有些人看了就住下了。 某些三星級賓館某些三星級賓館 現(xiàn)在廣州整個賓館業(yè)的競爭非常激烈，一些三星級賓 館為了增加收入，房間打折較多，標(biāo)準(zhǔn)雙人房也是100多 元，這些賓館的住宿條件較好，服務(wù)也較好，這樣低的價 格加上三星級的頭銜對一些講名氣又求實惠的顧客是很有 吸引力的。 3、競爭

6、者的營銷手段、競爭者的營銷手段 -把賣不出去的房間賣給給旅行社，由旅行社的人 去推銷，有些三星級的賓館每拉到一位顧客，給 推銷員提成80100元，顯然這樣做是虧損的。 這就是這些賓館的營銷策略：第一次虧損是為了 后來幾次該顧客入住該賓館，賺的是后來幾次的 錢。 -把賣不出去的房間整層樓出租給某些中介，由這 些中介結(jié)構(gòu)負(fù)責(zé)經(jīng)營客房，賓館坐收其成。 -有些賓館與出租車司機(jī)合作，出租車司機(jī)從車站、 機(jī)場拉到一位顧客，賓館給很高的提成，很多司 機(jī)也樂意這樣幫賓館推介。 四、優(yōu)盛賓館顧客現(xiàn)狀描述 1主要顧客類型：主要顧客類型：a.個體 b.干部 2顧客決策過程：顧客決策過程：（箭頭指向的各因素按比重由大

7、到小 從上而下排列） 需要(出差、旅游) 信息獲取(朋友介紹、單位指定、客戶推薦、隨機(jī)尋 找) 決策主要影響因素(價格、安全、服務(wù)質(zhì)量) 購后反應(yīng)滿意率較高再住率高 3顧客到達(dá)方式顧客到達(dá)方式 顧客大部分是乘飛機(jī)來到廣州，預(yù)定房間的顧 客跟非預(yù)定的顧客比例相差不大。這預(yù)示著宣傳 重點在飛機(jī)場，并注意到達(dá)預(yù)定顧客。 4顧客提到的一些需要改進(jìn)的地方：顧客提到的一些需要改進(jìn)的地方： 門禁系統(tǒng)，應(yīng)該給顧客鑰匙或改為卡式電子門 拖鞋注意每天更換 讓顧客明白賓館的優(yōu)惠措施 提高開水的質(zhì)量 第二部分第二部分 營銷戰(zhàn)略分析營銷戰(zhàn)略分析 一、市場細(xì)分一、市場細(xì)分 羊城住宿市場 出差 求職旅游 公差 私差高中低

8、高中低高中低 二、目標(biāo)市場二、目標(biāo)市場 1、顧客構(gòu)成: 來穗公干的中小企業(yè)人士(公差中檔)、來穗聯(lián) 系業(yè)務(wù)的個體(私差中檔)、 來穗中等收入游客 2、顧客描述: 對價格較敏感,但不一味追求低價格,能接受中 等價格水平(100-200元) 對基本服務(wù)要求較高,不苛求附加服務(wù),希望能 以一個合理的價格得到超值的服務(wù). 三、市場定位描述三、市場定位描述 二星級的價格 三星級的服務(wù) 四星級的安全 四、市場策略四、市場策略 服務(wù):提供適合顧客需求的服務(wù),顧客關(guān)注的, 我們超出他們的期望;顧客不太在意的,我們忽略; 傳播:以老顧客帶新顧客,讓新顧客成為老顧客. 通過口碑宣傳的力量,讓顧客傳播我們的優(yōu)勢特色

9、. 第三部分第三部分 營銷策略部分營銷策略部分 一、服務(wù)策略一、服務(wù)策略 1、提供什么樣的服務(wù)、提供什么樣的服務(wù) 核心產(chǎn)品：提供基本住宿服務(wù)（如：房間，床鋪） 期望產(chǎn)品：提供較完備和舒適的住宿服務(wù)（如：美觀、整 潔、衛(wèi)生的房間和洗手間，燈光，空調(diào)，熱水，拖鞋，香 皂等一次性用品，電視機(jī)，電話，桌子，沙發(fā)，茶幾，衣 柜，衣架，電吹風(fēng)，morning call,印有賓館標(biāo)志的信封、 便簽、圓珠筆等） 增值產(chǎn)品：附加產(chǎn)品，使與同類服務(wù)相區(qū)別的。（如：免 費送水果，環(huán)境介紹） 潛在產(chǎn)品：為個別客人的特殊或臨時性需要而提供的服務(wù)。 （如：商務(wù)服務(wù)，長途電話，打印，傳真） 2、怎樣提供服務(wù)、怎樣提供服務(wù)

10、服務(wù)的基本準(zhǔn)則服務(wù)的基本準(zhǔn)則 -真誠、高效 -細(xì)心、友善、微笑 -隨時做好服務(wù)的準(zhǔn)備 -禮貌待客 服務(wù)流程服務(wù)流程 -前臺讓顧客出示身份證在前臺登記 -前臺電梯處迎送顧客上樓 -前臺把顧客的基本情況通知各樓層服務(wù)員 -客人到達(dá)前,相應(yīng)樓層的服務(wù)員認(rèn)真做好各項準(zhǔn)備工作 -樓層服務(wù)員迎接顧客 -打開房門并介紹客房設(shè)施 -讓顧客了解服務(wù)指南,如有事,找服務(wù)員或打電話給前臺 -服務(wù)員離開 3、誰來提供服務(wù)、誰來提供服務(wù) (1)服務(wù)員應(yīng)有的表現(xiàn) 有禮貌,微笑面對顧客; 言行舉止要熱情大方,用流利的普通話與顧 客交流 面對顧客的不滿,要專心傾聽,耐心解釋,誠心 與顧客交流 面對顧客的過分要求,要立場鮮明,

11、要維護(hù)賓 館的良好形象 (2)服務(wù)員應(yīng)具備的意識 強烈的服務(wù)意識 全員推銷意識 危機(jī)處理意識 維持老顧客意識 4、硬件設(shè)施的改進(jìn)、硬件設(shè)施的改進(jìn) 項目項目 重點重點 具體操作具體操作 門面裝修招牌 *在大廈的正面做霓虹 招牌“優(yōu)勝賓館”和“南 西湖石油大廈”。 在大廈側(cè)面，同樣 不過可較小和簡單。 大堂裝修 更新價格牌 和掛多時區(qū) 時鐘 價格牌更新并加上VIP貴賓的價格; * 掛多區(qū)時鐘，北京，紐約，倫敦，東京于大堂右惻。 客房電子門 * 每間房間都配備 計算機(jī)系統(tǒng) （管理信息 系統(tǒng)） 顧客資料的 管理 * 購置一臺電腦（或使用已有的電腦），于辦公室，并 與前臺電腦連線。 * 購置一賓館管理軟

12、件。安裝系統(tǒng)后，每天把顧客資料 和有關(guān)數(shù)據(jù)輸入系統(tǒng)。并進(jìn)行積分統(tǒng)計。 * 每位顧客入住一次為1分。 VIP貴賓卡 * 制作VIP貴賓卡，依據(jù)信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)確定老顧客。 * 光臨2次以上為老顧客 項目項目 重點重點 具體操作具體操作 印刷宣傳品 名片 小冊子 卡片 外賣菜單 * 設(shè)計并印制宣傳物。* 名片的內(nèi)容包括：賓館名和 標(biāo)志，地址，訂房及咨詢電話，服務(wù)簡介，VIP貴賓 積分制度，賓館服務(wù)口號。*信紙、便簽和圓珠筆。* 小冊子的內(nèi)容包括：介紹賓館和賓館周邊環(huán)境，廣州 特色和廣州商務(wù)環(huán)境，地圖和交通線路。* 外賣菜單 內(nèi)容包括：各餐飲場所的名字，地址及外賣電話，外 賣菜名和價格，簡要特色介紹。賓

13、館和附近餐飲作協(xié) 議。凡本賓館客人外賣均9折。* 名片和小冊子都放于 客房內(nèi)和前臺上，讓客人取。名片和卡片都將用于寄 送給老顧客和在派發(fā)傳單時使用。外賣菜單每間房間 配備一份。 電熱水壺 * 每間房間都配備 商務(wù)設(shè)備 傳真，打印 * 在前臺放置打印機(jī)和傳真機(jī)，給客人提供收費服務(wù)。 * 上網(wǎng)和復(fù)印可告訴他們到對面不遠(yuǎn)的網(wǎng)吧 提示牌 制作精美，如“請勿打擾”、“請打掃房間”等 項目重點具體操作 電梯內(nèi)裝修 掛上平面廣告 * 在電梯內(nèi)正中和兩側(cè)都可掛上平面廣告。在正面 寫上歡迎語句，并掛上賓館的照片。 * 兩側(cè)可懸掛賓館照片，也可以是其他廣告。 * 公益廣告會是一個很好選擇。至于其他商業(yè)廣告 則需慎

14、重考慮。選擇時，要確保廣告內(nèi)容的健康 和高尚，確保廣告制作效果的質(zhì)量 送水果 * 每間房間送一盤。 * 提子是較好的選擇。不需要多，如果想節(jié)省成本， 有一小盤，只一種水果就足夠了 放一束小的 常青植物 放在沙發(fā)旁的 桌上 *每間房放一束 房間窗臺裝 飾 窗沿 * 窗沿上部適當(dāng)裝修，油漆或貼上瓷片 樓層裝飾 各樓層的大廳 * 在窗臺上放花或吊上兩盤花。 * 在樓層墻壁上掛水墨畫 二、價格策略二、價格策略 策略：把打折或增價變成貴賓價格，給顧客一種尊貴的感 受，感覺自己被尊重。 改進(jìn)建議：價格如下表，把這個價格表寫在漂亮的金黃色 背板上，代替大堂中的價格板。 價格表(單位:元) 房間類型 完全價格

15、交易會特別 貴賓價 平時貴賓價最實惠貴賓 價 雙人房 168.00268.00128.00108.00 標(biāo)準(zhǔn)雙人房 198.00280.00148.00128.00 套房 380.00500.00288.00238.00 三、溝通宣傳三、溝通宣傳 (一一)策略重點策略重點 超出顧客期望,提高顧客滿意度,吸引顧客回頭再 住, 并向朋友推薦,用優(yōu)惠價格實現(xiàn)與其他企業(yè) 的聯(lián)盟. (二二)溝通組合溝通組合 1、簽協(xié)議 設(shè)置簽協(xié)議的專門部門,目標(biāo)企業(yè)為周圍的寫字 樓上的中小企業(yè)及在穗常有業(yè)務(wù)的外地中小企業(yè), 采用”推”和”拉”的策略進(jìn)行宣傳 2、老顧客管理 建立老顧客數(shù)據(jù)庫 老顧客VIP卡 針對老顧客的

16、一些營業(yè)推廣: -老顧客離店后一個月內(nèi)寄送感謝卡 -老顧客生日時寄送生日賀卡 -向老顧客發(fā)出預(yù)定詢問 3、提高知名度的一些宣傳活動 在賓館附近的路段上搞一些標(biāo)明賓館位置的路標(biāo) 在客房內(nèi)放置VIP卡的宣傳資料 在廣州的各展覽會開展時發(fā)送傳單 在機(jī)場、火車東站的出租車上放置賓館名片 在賓館附近的求職中心進(jìn)行宣傳 火車臥鋪上的宣傳 第四部分第四部分 操作方案操作方案 第一步第一步:緊急方案緊急方案 最重要的事項: 門面裝修(招牌) 大堂裝修(價格牌、時鐘) 電子門 電熱水壺 在附近的路段上搞一些標(biāo)明賓館位置的路標(biāo) 宣傳品(名片、小冊子、卡片) VIP貴賓卡(對老顧客派送,并給予優(yōu)惠價格) 維系老顧客(有選擇地寄名片和卡片) 商務(wù)設(shè)施(打印、傳真) 二、彈性方案二、彈性方案 重要性較低且投入較低的事項的組 合 服務(wù)(每天換拖鞋,注意顧客需要,介 紹廣州及附近環(huán)境) 送水果盤 提示牌,掛牌 電梯廣告 樓層裝飾和房間綠化 餐飲外賣合作 三、完備方案三、完備方案 營銷部門(簽協(xié)議、對外宣傳、老顧客維系和管理、 調(diào)查并收集顧客信息) 信息管理系統(tǒng)(顧客信息,服務(wù)人員管理,營銷計劃 管理) VIP貴賓卡及其積分系統(tǒng) 服務(wù)員培訓(xùn)(禮儀、意識、獎懲制度) 業(yè)務(wù)員培訓(xùn)(營銷知識培訓(xùn)、獎懲制度) 商務(wù)設(shè)施(設(shè)部分商務(wù)房間,能上網(wǎng),小部分還提供 電腦) 對外宣傳