中小企業(yè)市場營銷策略研究

1、重 慶 通 信 學(xué) 院畢 業(yè) 設(shè) 計 論 文題 目：中小企業(yè)市場營銷策略研究專 業(yè)：信 息 管 理 與 信 息 系 統(tǒng)學(xué) 員：陳黃海學(xué) 號：06221033指導(dǎo)教師：李 靜 二一年五月重慶通信學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(論文)任務(wù)書隊 別 22 隊 年 級 06 專業(yè)信息管理與信息系統(tǒng) 學(xué)生姓名 陳黃海 指導(dǎo)教師 李靜 同組姓名 何凡 蔡顯地 一、題目我國中小企業(yè)市場營銷策略研究二、設(shè)計課題要求1、按照教務(wù)處的有關(guān)規(guī)定，按時按規(guī)定完成論文2、畢業(yè)論文要有較強的系統(tǒng)性、理論性、完整性。3、論文內(nèi)容要完整，概念要準確。4、論據(jù)要充分，方法要可行，措施要得當，結(jié)論要有創(chuàng)新性。5、每篇論文（正文）不得少于 1 萬字

2、。三、設(shè)計課題所需的主要設(shè)備和資料有關(guān)市場營銷學(xué)的文章、書、刊較多，可以從以下方面廣泛查閱：1、各書店、2、圖書館、internet。另外，還可以做一些市場調(diào)查，并結(jié)合自身社會實踐活動經(jīng)驗總結(jié)。四、設(shè)計說明（論文）應(yīng)包括的內(nèi)容1、中小企業(yè)市場營銷策略的研究目的和意義2、中小企業(yè)市場營銷的相關(guān)理論的研究3、中小企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀及分析4、中小企業(yè)市場營銷存在的問題和誤區(qū)5、提出解決方法及其創(chuàng)新研究的策略6、結(jié)論五參考文獻1劉克宇：論中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略【j】.希望月報 2007：312顏德貴：當前我國中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略分析【j】.福建行政學(xué)院福建經(jīng)濟治理干部學(xué)院學(xué)報，2005：88893夏達福：中

3、小企業(yè)的兩種營銷戰(zhàn)略【j】.中外企業(yè)家，2004：50524吳躍進：基于市場國際化的中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略以浙江省中小企業(yè)為例【j】.經(jīng)濟問題，2004：33355吳顥：我國中小弱勢企業(yè)的營銷現(xiàn)狀及對策j.安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版） ，2006， （2） 6韓自安王東奇：當前企業(yè)市場營銷中存在的問題與對策j.商場現(xiàn)代化，2006， （9 月上旬刊）7市場營銷學(xué) ，高等教育出版社， 吳建安著，2004.48王雪飛：淺談企業(yè)的營銷道德問題j.技術(shù)經(jīng)濟， 2006， （1） 9楊允：當前中小企業(yè)市場營銷中的問題與對策j.企業(yè)活力， 2005， （1） 10高立法馬志芳：企業(yè)市場營銷診斷與治理m.中國時

4、代經(jīng)濟出版社，200411市場營銷管理 ，菲利普科特勒，中國人民出版社，1997.8教 研 室 主 任（簽名） 系 主 任（簽名） 年 月 日重慶通信學(xué)院畢業(yè)設(shè)計完成情況評語 成績指導(dǎo)教師（簽名） 年 月 日重慶通信學(xué)院學(xué)生畢業(yè)設(shè)計（論文）評閱學(xué)生姓名 成績 題目名稱評 語 評閱人（簽名）年 月 日重慶通信學(xué)院畢業(yè)學(xué)生設(shè)計（論文）答辯委員通過意見學(xué)生姓名 成績題目名稱評 語答辯小組負責(zé)人（簽名）答辯委員會負責(zé)人（簽名） 年 月 日獨創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進行的研究工作及取得的研究成果。據(jù)我所知，除了文中特別加以標注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的

5、研究成果，也不包含為獲得或其他教育機構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同學(xué)對本研究所提供的幫助已在論文中作了說明并表示謝意。學(xué)位論文作者簽名： 簽字日期： 年 月 日摘摘 要要在生產(chǎn)能力普遍過剩的現(xiàn)代，市場營銷受到人們的普遍重視，但是人們的注意力普遍集中在大企業(yè)、名牌產(chǎn)品的市場營銷上，中小企業(yè)的市場營銷沒有受到足夠的重視。大多數(shù)中小企業(yè)的市場營銷活動缺少理論指導(dǎo)，是在比較盲目的狀態(tài)下進行的。因此，研究中小企業(yè)的市場營銷問題既有理論意義又有實際價值。而且在我國，中小企業(yè)是國名經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中重要組成部分，在部分省份數(shù)量眾多經(jīng)營領(lǐng)域廣泛的中小企業(yè)更是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的中堅力量，中小企業(yè)的發(fā)展在一定

6、程度上決定著我國經(jīng)濟發(fā)展的總體水平。 價格是企業(yè)確定市場營銷策略的重要因素，與產(chǎn)品分銷渠道與促銷手段相比，價格也是企業(yè)最難于確定的因素，它在很大程度上影響著市場需求和購買者的購買行為。企業(yè)制定的價格適當，就有利于鞏固和擴大市場，擴大銷售和增加盈利，增強企業(yè)的競爭能力。本文首先對市場營銷中定價的誤區(qū)及存在的問題進行分析，表現(xiàn)為過于“成本定位” 、價格過分統(tǒng)一，缺少變化、價格的制訂沒有與企業(yè)的長期戰(zhàn)略目標統(tǒng)一起來等。在此基礎(chǔ)上，文章對定價策略的原則與目標的確定進行了闡述，提出了實現(xiàn)預(yù)期的投資收益率、追求最高利潤、保持或提高市場占有率、保持價格穩(wěn)定、應(yīng)付或防止競爭、維護企業(yè)形象等具體原則和目標。中小

7、企業(yè)在推動國民經(jīng)濟發(fā)展，保持市場繁榮、增加財政收入，促進勞動就業(yè)和維護社會穩(wěn)定等方面發(fā)揮著非常重要的作用，而中小企業(yè)營銷策略制定對于中小企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要?？傊?，中小企業(yè)資金少，規(guī)模小，組織結(jié)構(gòu)簡單，這些特點決定了在開拓市場的過程中中小企業(yè)不可能像大型企業(yè)那樣花費大量的人力財力進行市場營銷，中小企業(yè)必須要針對自身特點采取切實可行的營銷策略才有可能在開拓市場的過程中取得成功。關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 發(fā)展 市場營銷 策略 研究abstractin the modern production ability common surplus, marketing people, but the com

8、mon peoples attention is focused on large enterprises, general famous-brand products marketing, small and medium-sized enterprise marketing without enough attention. the majority of small and medium-sized enterprises marketing activities, lack of theoretical guidance in comparison to the condition o

9、f the blind. therefore, the study of the small and medium-sized enterprise marketing problems existing theoretical significance and practical value. the small and medium-sized enterprises is the name is an important part in the economic structure, in some provinces of numerous business areas of smal

10、l and medium-sized enterprises is the backbone of the regional economic development, the development of small and medium-sized enterprises in a certain extent determines the overall level of economic development in china.the price is determined the enterprise marketing strategies, and an important f

11、actor distribution channel and product promotion, the price also is compared with the most difficult to determine factors, it largely influences the market demand and buyers purchase behavior. the price of enterprises to formulate appropriate, expand sales and increase profits, enhance the enterpris

12、e the competitive ability. this paper firstly marketing of pricing in error and the analysis of existing problems, too, cost, price changes, too, lack of making the price with long-term strategic objectives, etc., proposed the implementation of the expected rate of investment, the pursuit of the hig

13、hest profit, maintain or increase market share, maintain stable prices, or prevent competition, maintenance of enterprise image and principles and objectives.small and medium-sized enterprises in promoting the development of national economy, market prosperity and increase the fiscal revenue, promot

14、e employment and maintaining social stability and plays a very important role, and small and medium-sized enterprise marketing strategy formulation for small and medium-sized enterprise development is very important. these characteristics in the process of market of small and medium-sized enterprise

15、s may not like a large enterprise that cost a lot of money and effort required to marketing, small and medium-sized enterprises should adopt feasible for its characteristics of the marketing strategy in the process of market success.key words：small and medium-sized enterprises, development，marketing

16、 ,tactic，study目 錄摘摘 要要 .iabstract.ii第一章第一章 引言引言.11.1 選題選題背景背景.11.2 研究意研究意義義和方法和方法 .11.3 研究思路及技研究思路及技術(shù)術(shù)路路線線.2第二章第二章 我國中小企我國中小企業(yè)業(yè)市市場營銷場營銷理理論論及其市及其市場場概述概述.32.1 有關(guān)中小企有關(guān)中小企業(yè)業(yè)市市場營銷場營銷理理論論的研究的研究.32.1.1 市場營銷的概念.32.1.2 市場營銷的功能.42.1.3 中小企業(yè)的定義.52.1.4 中小企業(yè)的特點.52.2 國內(nèi)外中小企國內(nèi)外中小企業(yè)業(yè)市市場營銷場營銷概況概況.6第三章第三章 我國中小企我國中小企業(yè)業(yè)

17、概況和概況和現(xiàn)現(xiàn)狀分析狀分析.73.1 我國中小企我國中小企業(yè)業(yè)市市場營銷場營銷概況及分析概況及分析.73.2 我國中小企我國中小企業(yè)業(yè)企企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀狀.83.3 我國中小企我國中小企業(yè)經(jīng)營環(huán)業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析境分析.103.3.1 我國中小企業(yè)宏觀環(huán)境分析.103.3.2 我國中小企業(yè)微觀環(huán)境分析.123.4 我國中小企我國中小企業(yè)業(yè) swot 分析分析 .133.4.1 優(yōu)勢與劣勢分析（sw）.143.4.2 機會與威脅分析（ot）.143.4.3 整體分析.15第四章第四章 我國中小企我國中小企業(yè)業(yè) stp 策略策略.164.1 市市場細場細分分 .164.2 選擇選擇目目標標市市場

18、場 .164.3 目目標標市市場場定位定位 .17第五章第五章 我國中小企我國中小企業(yè)營銷組業(yè)營銷組合策略合策略.195.1 產(chǎn)產(chǎn)品（品（product）策略）策略-圍繞圍繞特色特色.195.2 價格（價格（price）策略）策略-富有富有彈彈性性 .205.3 銷銷售渠道售渠道(place)策略策略-分分銷銷高效高效.205.4 促促銷銷(promotion)策略策略-充充滿創(chuàng)滿創(chuàng)意意 .22第六章第六章 結(jié)論結(jié)論.25參考文獻參考文獻.26致致 謝謝.27第一章第一章 引言引言1.1 選題選題背景背景一個繁榮的城鎮(zhèn)，一個發(fā)達的地區(qū)，可以沒有大企業(yè)，但絕對不能沒有中小企業(yè)。在市場運行中，中小

19、企業(yè)普遍存在，是永恒不滅的主體。上個世紀90 年代，中小企業(yè)在全球范圍內(nèi)崛起，并在各國及全球經(jīng)濟的發(fā)展中發(fā)揮著極其重要的作用，中小企業(yè)的發(fā)展成為各國國名經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)和重要組成部分。在我國，改革開放以來，中小企業(yè)的數(shù)量翻了好幾翻，成為促進中國經(jīng)濟社會發(fā)展的一支重要力量。在我國現(xiàn)行的市場經(jīng)濟制度下，國民經(jīng)濟的發(fā)展離不開中小企業(yè)。首先，中小企業(yè)是維持市場有效競爭的重要制衡因素；其次，中小企業(yè)使商品和服務(wù)供給有了較廣大的源泉；再次，中小企業(yè)可以保證經(jīng)濟資源地理分布的相對均衡；第四，中小企業(yè)是國際市場上的一支重要力量；最后，中小企業(yè)進入市場和退出市場成本低，小而靈活，在風(fēng)浪中易于自我修補和自我調(diào)整，具

20、有頑強的生命力和極大的適應(yīng)性，因而有助于緩解經(jīng)濟危機對整個國民經(jīng)濟的沖擊。但是這些中小企業(yè)的市場營銷策略依然存在很多問題，主要表現(xiàn)在過分強調(diào)直覺、經(jīng)驗和實戰(zhàn)，為在理論的指導(dǎo)下進行研究，也未在理論上進行總結(jié)，在營銷過程中出現(xiàn)了很多問題：如巨人，后期對市場判斷不準確，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，造成員工沒有信心，最終由輝煌走向破產(chǎn)。所以，雖然有些中小企業(yè)在短短幾年創(chuàng)造出不可思議的銷售奇跡，但由于它們在市場營銷策略上有著這樣或那樣的問題，不久后，神奇的光環(huán)便退去了。 （西方學(xué)者關(guān)于中小企業(yè)從事市場營銷活動的理論和研究隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展也在不斷完善深化，主要成果集中在市場營銷學(xué)之父菲利普.科特勒的市場營銷學(xué)原

21、理的等一系列著作中，其內(nèi)容主要針對的是西方國家的企業(yè)如何從事市場營銷。1.2 研究意研究意義義和方法和方法在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的過程中，各行各業(yè)的營銷體系都發(fā)生了深刻的變革，對于觸及面更廣的中小企業(yè)，需要找到合適自己的市場營銷策略，避免企業(yè)曇花一現(xiàn)，未能將事業(yè)進行長久。全球范圍內(nèi)中小企業(yè)的崛起給整個世界經(jīng)濟帶來了新的活躍因素，在全球經(jīng)濟一體化不斷加劇的今天，這些中小企業(yè)沒有了大企業(yè)船大不好調(diào)頭的沉重感，以其機體的生命力和對心技術(shù)的快速開拓正在引起世人的關(guān)注。本文通過文獻、因特網(wǎng)（“中國期刊網(wǎng)” 、 “維普”網(wǎng)以及“新浪” 、 “搜狐”、 “萬方”等各大網(wǎng)站）等檢索方式，搜集、整理大量有關(guān)國

22、內(nèi)外中小企業(yè)發(fā)展概況、中小企業(yè)管理和經(jīng)營狀況調(diào)查等方面的資料，并對相關(guān)論點、論據(jù)進行梳理與歸納；另外，閱讀有關(guān)市場營銷學(xué)、服務(wù)營銷學(xué)、中小企業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略等方面的資料及專著。1.3 研究思路及技研究思路及技術(shù)術(shù)路路線線研究思路首先，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，明確研究方向我國中小企業(yè)營銷策略的研究；之后對涉及市場營銷學(xué)的相關(guān)文獻、圖書進行大量的閱讀、分析、思考、梳理和濃縮；然后對國內(nèi)外中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀和營銷環(huán)境進行了分析，據(jù)此找出可供我國中小企業(yè)借鑒的一些成功經(jīng)驗；最后提出了我國中小企業(yè)營銷的對策與措施。技術(shù)路線本文由六個部分組成，第一部分緒論提出了課題研究的背景和意義、研究方法和思路及技術(shù)路線。第二

23、部分概述市場營銷理論及其市場概述。第三部分介紹我國中小企業(yè)市場營銷概況和現(xiàn)狀，分析其所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，在對其進行優(yōu)勢與弱點，機會和威脅分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)造 swot 矩陣并形成對策。第四部分設(shè)計了我國中小企業(yè) stp 營銷策略。第五部分分析和評價我國中小企營銷組合（4ps)，并提出相應(yīng)建議。第六部分得出結(jié)論第二章第二章 我國中小企業(yè)市場營銷理論及其市場概述我國中小企業(yè)市場營銷理論及其市場概述2.1 有關(guān)中小企有關(guān)中小企業(yè)業(yè)市市場營銷場營銷理理論論的研究的研究2.1.1 市場營銷的概念美國市場營銷協(xié)會(ama)定義委員會 1960 年給市場營銷下過這樣的定義:市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)

24、者流向消費者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動過程。這一解釋盡管較之營銷=銷售(推銷)的認識進了一步,但仍然是失之于偏狹,仍不能全面概括和準確表述現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的全過程。事實上,為了占領(lǐng)市場,擴大銷售,實現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標,企業(yè)不只是要進行引導(dǎo)流向消費者或用戶這一段的經(jīng)濟活動,而是還要進行產(chǎn)前活動(如市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā))和售后活動(如售后服務(wù)、收集反映)。這就是說,市場營銷活動包括企業(yè)在流通過程結(jié)束后的售后活動,不僅要以顧客為全過程的終點,更重要的是以顧客為全過程的起點。 因此,所謂市場營銷,就是在變化的市場環(huán)境中,旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務(wù)活動過程,包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)和定價、渠

25、道選擇、產(chǎn)品促銷、儲存、運輸和銷售及提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。市場營銷過程質(zhì)的規(guī)定性,是商品交換過程。 理解市場營銷的定義要從三方面:一是營銷活動的主題是企業(yè)。企業(yè)是交換的主動者和積極的一方,千方百計促成交換,企業(yè)要千方百計地想把產(chǎn)品銷售出去,不是消費者千方百計想購買。二是消費者和用戶是企業(yè)營銷的對象,營銷活動的核心,即謀劃、籌劃的核心問題,是識別、確定和滿足消費者的需要。這是市場營銷最主要、最精微的含義,也是企業(yè)經(jīng)營的目標。因此,企業(yè)把消費者稱上帝。三是市場營銷是一個商務(wù)活動過程,包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)和定價、渠道選擇和建立、產(chǎn)品促銷、儲存和運輸及提供服務(wù)等

26、一系列有計劃的活動。不僅僅是一手交錢、一手交貨的行為,其行為只是市場營銷的結(jié)果。它在市場營銷中不但不是全部內(nèi)容,而且其作用也是微不足道的,因為一系列營銷活動完成后,具體的交割手續(xù)是自然而然的事。2.1.2 市場營銷的功能市場營銷的根本任務(wù),就是通過努力解決生產(chǎn)與消費的各種分離、差異和矛盾,使生產(chǎn)者各種不同的供給與消費者或用戶方面各種不同的需要與欲望相適應(yīng),實現(xiàn)生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一。因而,市場營銷在求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡發(fā)揮著重要作用。所以,市場營銷有四方面功能。 1.便利功能。便利功能是指便利交換和物流的功能,包括資金融通、風(fēng)險承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標準化和分級等。借助資金融通和商業(yè)信用,

27、可以控制或改變產(chǎn)品的流向和流量,在一定條件下,能夠給買賣雙方帶來交易上的方便和利益。風(fēng)險承擔(dān)是指在產(chǎn)品交易和儲運中,要承擔(dān)某些財務(wù)損失,如產(chǎn)品積壓而不得不削價出售;產(chǎn)品損壞、短少、腐爛而造成的經(jīng)濟損失。市場信息的收集、加工和傳遞,對于生產(chǎn)者、中間商、消費者或用戶都是重要的,沒有信息的溝通,其他功能都難以實現(xiàn)。產(chǎn)品的標準化和分等分級,可以大大簡化和加快交換過程,方便產(chǎn)品儲存、運輸和顧客購買。 2.市場需求探測功能。企業(yè)面臨的是動態(tài)市場,市場環(huán)境在一刻不停地變化,消費者的需求在不斷變化。如服裝,年年推出流行色,隨時可能流行新款式。在令人眼花繚亂的變化中,要準確識別,根據(jù)趨勢成功地預(yù)測消費者需求是一

28、件很難的事。3.產(chǎn)品開發(fā)推進器。企業(yè)要不斷地改進原有產(chǎn)品、出新產(chǎn)品和進行產(chǎn)品更新?lián)Q代,目的是為了滿足消費者需求。不了解消費者需求,作為新產(chǎn)品開發(fā)承擔(dān)者的科研、技術(shù)部門就會變成瞎子、聾子。迷失方向,失去動力。有效的市場營銷,通過市場需求信息的反饋,為產(chǎn)品改進、開發(fā)和換代指明了方向,并督促、推動了產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)的快速運轉(zhuǎn)。 4.維護客戶的凝聚器。市場營銷不僅把握并滿足了消費者的需要,而且通過售前、售中和售后服務(wù),以及不斷橫向擴展服務(wù)范圍,對顧客形成吸引力,是顧客自發(fā)、自愿地向企業(yè)靠攏,保持和增加對企業(yè)或品牌的忠誠度,擴大產(chǎn)品的潛在市場。這種維持和增加消費者忠誠度的任務(wù),在供需矛盾突出的買方市場上非常

29、艱巨和重要,只能依靠市場營銷這個凝聚器來完成。此外,市場營銷的信息溝通功能把市場需求具體地反饋給生產(chǎn)者,有助于生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品,從而對產(chǎn)品形態(tài)效用的創(chuàng)造發(fā)揮著重要作用。2.1.3 中小企業(yè)的定義中小企業(yè)一般是指規(guī)模較小或處于創(chuàng)業(yè)階段和成長階段的企業(yè)，它是企業(yè)規(guī)模形態(tài)的概念，是相對規(guī)模較大的企業(yè)而言的。中小企業(yè)按其包括的范圍，有廣義與狹義之分。廣義的中小企業(yè)是指除按國家規(guī)定有關(guān)標準確認為大型企業(yè)以外的所有企業(yè)，既包括中小型法人企業(yè)，也包括個體企業(yè)；狹義的中小企業(yè)是指除個體企業(yè)以外的中小型企業(yè)，包括中型法人企業(yè)和小型法人企業(yè)。也就是說，廣義的中小型企業(yè)是狹義的中小企業(yè)和個體企業(yè)兩部分之和。2.

30、1.4 中小企業(yè)的特點我國中小企業(yè)有以下三個特點：（1）中小企業(yè)組織結(jié)構(gòu)簡單緊湊、管理層次少，因而靈活性較大，技術(shù)創(chuàng)新的效率往往高于大企業(yè)。中小企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新實力明顯不如大企業(yè)雄厚，但它卻能夠根據(jù)創(chuàng)新產(chǎn)品的實際需要，集中必要的人力、物力和財力，最大限度地提高資源的利用率和轉(zhuǎn)化效率，取得可觀的經(jīng)濟效益。（2）中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品單一化程度往往高于大企業(yè)，具有“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢，一旦實施技術(shù)創(chuàng)新，其成功率往往高于大企業(yè)。日本中小企業(yè)廳的調(diào)查結(jié)果表明，中小企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力要比大企業(yè)高出一倍有余。（3）中小企業(yè)資金相對較少，科研力量相對薄弱、設(shè)備有限，產(chǎn)品技術(shù)含量難以提高，在開拓產(chǎn)品市場時，往往需要

31、付出較高的代價；而大企業(yè)具有健全的經(jīng)銷和服務(wù)體系，對現(xiàn)有產(chǎn)品有較強的市場開發(fā)能力。2.2 國內(nèi)外中小企國內(nèi)外中小企業(yè)業(yè)市市場營銷場營銷概況概況有報告顯示 2002 粘在國內(nèi)等級注冊的中小企業(yè)已經(jīng)增長到 3570 萬家，占我國工商企業(yè)數(shù)量的 99%，創(chuàng)造的產(chǎn)值占我國 gdp 的 60%。中小企業(yè)解決就業(yè)占全國城鎮(zhèn)總就業(yè)量的 75%以上，中小企業(yè)提供的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)出口約占我國出口總值的 60%，中小企業(yè)完成的稅收占我國全部稅收收入的 43.2%。輕工、紡織、服裝、玩具及五金等方面的出口產(chǎn)品，幾乎全部是由中小企業(yè)提供的。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，世界經(jīng)濟一體化進程的加快，市場不再是某一個國家的內(nèi)部市場，

32、顧客也不再是某一個國家的內(nèi)部消費者，所有的一切都是世界的，是沒有國界的。所以企業(yè)只有在世界市場上取得成功，才能算得上是真正的成功。 財富雜志以營業(yè)收入為標準排序的 2001 年前 500 家最大的服務(wù)和制造公司中，日本電話電報公司（ntt）雖然具有最高的市場價值，但其營業(yè)收入?yún)s排在第 16 位，利潤則排在第 129 位。一個國家的“外部市場”的潛量是如此的巨大！美國作為世界上最大的國家市場吸納著全世界市場約為 25%的產(chǎn)品和服務(wù)，由此可以考慮到，其余 75%的市場存在于美國之外。對日本公司來說，盡管其本國市場的美元價值在西方國家排在第二，僅次于美國，但日本以外的市場要占世界市場潛量的 85%。

33、因此，走向全球，謀求更大的發(fā)展和發(fā)揮最大的潛能才是根本！“不能抓住全球機遇的公司可能最終會喪失其國內(nèi)的市場，因為更強更具競爭力的全球競爭者會將他們擠出跑道。 ”第三章第三章 我國中小企業(yè)概況和現(xiàn)狀分析我國中小企業(yè)概況和現(xiàn)狀分析3.1 我國中小企我國中小企業(yè)業(yè)市市場營銷場營銷概況及分析概況及分析據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國共有廣義的中小企業(yè) 2930 萬個，從業(yè)人員17400 萬人，資本金 66600 億元，其中個體企業(yè) 2540 萬個，從業(yè)人員 5400 萬人，資本金 5600 億元；狹義中小企業(yè) 390 萬個，從業(yè)人員 12000 萬人，資本金 61000 億元。按照廣義中小企業(yè)計算，平均每個中小

34、企業(yè)從業(yè)人員 5.9 人平均資本金 22.7 萬元，其中個體企業(yè)平均從業(yè)人員 2.1 人，平均資本金 2.2 萬元；按照狹義中小企業(yè)計算，平均每個企業(yè)從業(yè)人員 30.7 人，平均資本金156.4 萬元中小企業(yè)在我國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展中占有十分重要的地位與作用：（一）中小企業(yè)在數(shù)量上占有絕對比重，是推動國民經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。據(jù)統(tǒng)計，目前全國工商注冊登記的中小企業(yè)占全部注冊企業(yè)數(shù)的 99%以上；中小企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值和實現(xiàn)利稅分別占全國的 60%和 40%左右；流通領(lǐng)域中小企業(yè)占全國零售網(wǎng)點的 90%以上。可以說，中小企業(yè)占據(jù)了我國經(jīng)濟的半壁江山。（二）中小企業(yè)是緩解就業(yè)壓力、保持社會穩(wěn)定的主要力量

35、。中小企業(yè)就業(yè)容量和就業(yè)彈性明顯高于大企業(yè)，在多數(shù)領(lǐng)域要高出一倍。中小企業(yè)提供了大約75%的城鎮(zhèn)就業(yè)機會。中小企業(yè)為社會提供了眾多就業(yè)崗位，大大緩解了社會就業(yè)壓力，在保障人民生活、穩(wěn)定社會方面發(fā)揮了重要作用。此外，中小企業(yè)也是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的搖籃，是活躍市場的基本力量。一般來看，中小企業(yè)在推動國民經(jīng)濟發(fā)展，保持市場繁榮、增加財政收入，促進勞動就業(yè)和維護社會穩(wěn)定等方面發(fā)揮著非常重要的作用，是國民經(jīng)濟必不可少的重要組成部分。一方面，由于中小企業(yè)經(jīng)濟效益差，技術(shù)力量不足，水平較低，難以和大企業(yè)進行正面的直接競爭和抗衡;另一方面，中小企業(yè)在激烈的市場競爭中也有其優(yōu)勢的一面，即較強的靈活性和適應(yīng)性，進入或

36、退出市場動作迅速。因此，中小企業(yè)在市場競爭中要想立足市場，發(fā)揮優(yōu)勢，必須要根據(jù)自身的特點，采取一套行之有效的經(jīng)營對策和競爭戰(zhàn)略，揚長避短。3.2 我國中小企我國中小企業(yè)業(yè)企企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀狀企業(yè)的市場營銷活動是企業(yè)經(jīng)營活動的中心環(huán)節(jié)，是企業(yè)應(yīng)對外部環(huán)境變化，確保企業(yè)生存與發(fā)展的重要保證。中小企業(yè)企業(yè)經(jīng)營中存在諸多問題，主要表現(xiàn)在以下方面：3.2.1 我國中小企業(yè)普遍缺乏信用觀念我國中小企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量偏低,假冒偽劣層出不窮,以次充好較為普遍。嚴重擾亂了市場經(jīng)濟秩序,敗壞了企業(yè)的形象，具體表現(xiàn)在：（1)發(fā)展基礎(chǔ)薄弱。中小企業(yè)多是白手起家,沒有很殷實的家底,在激烈的競爭面前,為了維持生存、謀求發(fā)展

37、,往往選擇投機取巧。（2)受利益的驅(qū)動。我國真正意義上的買方市場尚未形成,商品買賣過程中的主動權(quán)仍舊掌握在賣方手中,只要生產(chǎn)出來的產(chǎn)品有銷貨渠道,利益驅(qū)動下的制假販假就不會停止。（3)管理水平低。中小企業(yè)缺乏管理人才,很難獲取及時準確的市場情報,果斷的分析與決策更是難上加難,惟有靠不正當競爭等失信手段牟取利益。（4)競爭實力弱。在資金、技術(shù)、設(shè)備、人才等各個方面,中小企業(yè)都無法與其他類型的大企業(yè)抗爭,在這種狀況下,靠假冒偽劣、投機取巧賺錢便自然而然地成了它們的首選。（5)中小企業(yè)的自律性較差。中小企業(yè)普遍采用家族制,結(jié)構(gòu)不合理,機制不健全,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的權(quán)利不受監(jiān)督,惟利是圖是其本性,為了牟利可

38、以不擇手段。綜上,中小企業(yè)在很多方面存在著失信問題,已經(jīng)給企業(yè)的發(fā)展帶來了嚴重的危機,影響了中小企業(yè)的發(fā)展速度,妨礙了中小企業(yè)的層次提升,降低了中小企業(yè)的社會信譽,進而損害了中小企業(yè)的自身利益。廣大中小企業(yè)要想實現(xiàn)長足發(fā)展,加強誠信建設(shè)是當務(wù)之急。3.2.2 企業(yè)分銷渠道單一，產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)混亂，竄貨現(xiàn)象時有發(fā)生我國中小企業(yè)由于規(guī)模小、資金單薄對自身商品的銷售往往只是單方面的“填鴨式”管理，不重視或者是很少重視產(chǎn)品在消費者中的反饋效應(yīng)，隨著市場競爭的日趨激烈，企業(yè)自身根本無法掌握目標市場的準確信息，致使產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費者需求嚴重脫節(jié)，產(chǎn)品單一的銷售渠道再也無法滿足消費者的要求，最后只能把自己已經(jīng)

39、占領(lǐng)的銷售領(lǐng)域拱手讓人。中小企業(yè)對自身不同的產(chǎn)品往往制定錯誤的或者過于籠統(tǒng)的銷售計劃，廣告拉力過大而相應(yīng)的渠道建設(shè)無法及時跟上；對中間商的管理沒有固定的經(jīng)銷協(xié)議；企業(yè)不同區(qū)域之間的營銷渠道發(fā)展不平衡等原因最終導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品在市場流通中竄貨與缺貨矛盾始終無法消除。3.2.3 以雜牌未對抗名牌，往往在與大企業(yè)的競爭中舉步維艱，甚至遭到淘汰.我國中小企業(yè)由于、技術(shù)開發(fā)能力薄弱、產(chǎn)品質(zhì)量檔次低和缺乏品牌營銷觀念，面對大企業(yè)大品牌的競爭，許多企業(yè)不愿投資創(chuàng)牌，許多產(chǎn)品也是沒牌子的商品，或者是假冒名牌的產(chǎn)品。 “村村點火，鄉(xiāng)鄉(xiāng)冒煙”是對我國中小企業(yè)布局的真實寫照。許多中小企業(yè)是看別人賺錢就一哄而上，不能真正

40、根據(jù)市場需求和自身實際去生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，并存在著粗加工產(chǎn)品多、深加工產(chǎn)品少；一般產(chǎn)品多、名優(yōu)產(chǎn)品少，品牌意識淡薄；低附加值產(chǎn)品多、高附加值產(chǎn)品少的“三多三少”現(xiàn)象。這些小企業(yè)與空中有強大的媒體推廣，地面有完善的營銷網(wǎng)絡(luò)的大型品牌企業(yè)相比，簡直是微乎其微，但它們同樣也要發(fā)展，今天的小企業(yè)或許就是明天的大品牌。問題是，當前形勢下，許多小企業(yè)本身尚沒有完全醒悟過來，面對大企業(yè)大品牌的競爭，它們無所適從，總感覺自己無法與之相對抗，于是缺乏長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，一味追求短期利益的滿足；也有一些小企業(yè)不甘于現(xiàn)狀，很想突破現(xiàn)有的局限，但苦于不知道如何尋找出路，或者缺乏完善的操作層面技術(shù)，使企業(yè)發(fā)展遲緩。3.2

41、.4 企業(yè)服務(wù)不完善，顧客忠誠度底我國中小企業(yè)以利潤最大化為自身的經(jīng)營目標，往往忽視產(chǎn)品在投入市場銷售領(lǐng)域后的信息反饋。產(chǎn)品一旦售出，中小企業(yè)對產(chǎn)品不進行必要的信息跟蹤及售后上門服務(wù)，從而導(dǎo)致了顧客需求及產(chǎn)品缺陷等信息不能及時的反饋給企業(yè)生產(chǎn)部門，企業(yè)產(chǎn)品與顧客需求嚴重脫節(jié)。最終導(dǎo)致產(chǎn)品被消費者抵制或遺棄3.3 我國中小企我國中小企業(yè)經(jīng)營環(huán)業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析境分析我國的中小企業(yè)占全國企業(yè)總數(shù)的 90%以上，中小企業(yè)對促進經(jīng)濟增長，擴大就業(yè)，增加地方財政和居民收入，增加有效供給，推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，促進工業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和升級等方面都具有重大的意義。另一方面，中小企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境還存在許多問題，現(xiàn)在就從我過中小

42、企業(yè)的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個方面來進行分析。3.3.1 我國中小企業(yè)宏觀環(huán)境分析 1.國內(nèi)市場國際化目前，在國內(nèi)市場競爭性領(lǐng)域，短缺經(jīng)濟已基本結(jié)束，一些行業(yè)出現(xiàn)了不同程度的生產(chǎn)能力過剩，而居民消費結(jié)構(gòu)“升級”又面臨著較大的實現(xiàn)障礙，消費斷層更凸現(xiàn)出內(nèi)需不足的嚴竣性。為了爭得市場一席之地，各企業(yè)之間的營銷競爭愈演愈烈，尤其是在競爭較為充分的彩電、冰箱、洗衣機等家電行業(yè)，寧讓利潤，不讓市場，幾乎到了你死我活的地步。加入世貿(mào)組織后，國外商品無疑會以其先進的性能和低廉的價格大舉進入國內(nèi)市場，這樣，國內(nèi)企業(yè)除了相互競爭外，還得在家門口與世界各類企業(yè)爭奪市場份額，國內(nèi)市場競爭將更加激烈、殘酷。這種國內(nèi)市場

43、國際化、國內(nèi)競爭國際化的市場競爭格局給我國企業(yè)帶來機遇的同時也帶來了更大的挑戰(zhàn)。2.世界經(jīng)濟規(guī)?；?0 年代以來，世界范圍內(nèi)的企業(yè)兼并步伐明顯加快，世界經(jīng)濟規(guī)?；窬终谛纬?。數(shù)百億美元的“世紀兼并”比比皆是。據(jù)聯(lián)合國貿(mào)易發(fā)展會議公布的資料，截止到 90 年代中期，全球跨國公司已有 4.4 萬家之眾，他們控制了世界生產(chǎn)總值的 40%50%、國際貿(mào)易的 50%60%、產(chǎn)品研究與開發(fā)的80%90%、對外投資的 90%。改革開放以來，我國企業(yè)實力大增，但與國際經(jīng)營規(guī)模相比則難免汗顏：中國最大的 500 家工業(yè)企業(yè)的銷售總額小于美國通用汽車公司一家、中國電子行業(yè)百強企業(yè)銷售總額只相當于 ibm 公司的

44、 1/5、中國零售商品企業(yè)銷售總額不到沃爾瑪公司的 1/10、中國 116 家煉油企業(yè)平均年生產(chǎn)規(guī)模不到世界平均水平的 45%、中國所有汽車廠的總產(chǎn)量只及通用汽車公司產(chǎn)量的 1/5。國外企業(yè)巨大的經(jīng)營規(guī)模所產(chǎn)生的規(guī)模效益，使產(chǎn)品成本迅速下降，因而我國企業(yè)產(chǎn)品在國際市場上將面臨跨國公司廉價商品的強大壓力。3.市場競爭多極化隨著我國改革開放的不斷深入，企業(yè)被逐步推向市場，盈利成為企業(yè)追求的目標，進而使得我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟利益關(guān)系發(fā)生了根本性改變。國內(nèi)市場競爭與國際市場競爭的相互交織、滲透，又使得企業(yè)競爭態(tài)勢更為錯綜復(fù)雜。中外企業(yè)既可以成為市場競爭的對手，也可以成為市場競爭中的“伙伴”，甚至有的國內(nèi)

45、企業(yè)或地區(qū)還會把與外國企業(yè)的聯(lián)合作為與本國其他企業(yè)或其他地區(qū)競爭的手段。實際上，國內(nèi)企業(yè)(包括生產(chǎn)企業(yè)和外貿(mào)公司)之間、地區(qū)之間已很難形成“一致對外”。顯然，加入世貿(mào)組織后，利益結(jié)構(gòu)的多元化將使中外企業(yè)間的市場角逐關(guān)系變得“敵友難分”。4.產(chǎn)品趨向高新化隨著戰(zhàn)后科技革命的迅猛發(fā)展，新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，產(chǎn)品的科技含量和檔次不斷提高。與世界先進技術(shù)水平相比，我國工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)裝備水平仍較落后，機械、電子、石化和汽車四大支柱工業(yè)總體技術(shù)水平比工業(yè)發(fā)達國家要落后 1520 年。企業(yè)科研經(jīng)費支出僅占銷售收入的 1.4%左右，遠低于美國56%的水平。面對新世紀知識經(jīng)濟和信息時代的到來，我國企業(yè)不僅在組織結(jié)構(gòu)方

46、面顯得很不適應(yīng)，而且在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新能力方面也存在著明顯不足，如果這一狀況長期得不到改變，就不可能有效提高我國企業(yè)及其產(chǎn)品在國際市場上的競爭力。很顯然，企業(yè)之間的營銷競爭是建立在商品和服務(wù)質(zhì)量基石之上的，而商品和服務(wù)質(zhì)量的提高又與技術(shù)創(chuàng)新息息相關(guān)。5.營銷方式現(xiàn)代化西方發(fā)達國家早在本世紀中葉以后就實現(xiàn)了從賣方市場到買方市場，從傳統(tǒng)市場營銷向現(xiàn)代市場營銷的歷史性轉(zhuǎn)變：即從以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心；從價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)競爭、品牌競爭；從單純追求企業(yè)利潤轉(zhuǎn)變?yōu)榧骖櫾旄Ｓ诃h(huán)境和社會。與此相適應(yīng)，整體營銷、服務(wù)營銷、形象營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等現(xiàn)代營銷觀念和方式層出不窮。這就要求我們必須緊跟時

47、代潮流，更新營銷觀念，健全營銷組織機構(gòu)。3.3.2 我國中小企業(yè)微觀環(huán)境分析消費者生活在紛繁復(fù)雜的社會之中，購買行為受到諸多因素的影響。要透徹的把握消費者購買行為，有效的開展市場營銷活動，必須分析影響消費者購買行為的有關(guān)因素。文化因素。文化是人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體，它決定著人類的欲望和行為。文化的差異引起消費行為的差異；社會階層是社會學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M行的一種社會分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會群體。同一社會階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致。社會因素。相

48、關(guān)群體是指能影響消費者購買行為的個人或集體。相關(guān)群體對消費者購買行為的影響，表現(xiàn)為 3 個方面：一是示范性，即相關(guān)群體的消費行為和生活方式為消費者提供了可供選擇的模式；二是仿效性，即相關(guān)群體的消費行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇；三是一致性，即由于仿效而使消費行為趨于一致。個人因素。經(jīng)濟因素是指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸的能力。經(jīng)濟因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次；生理因素指年齡、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和細微功能有不同需求。例如，從我國飲料市場來看對我

49、國中小企業(yè)進行微觀環(huán)境分析。（1）消費者口味的多樣性和獵奇心理，以及明顯的缺乏品牌忠誠，為新產(chǎn)品開發(fā)提供了市場空間。同時，不同口味系列產(chǎn)品的開發(fā)，有利于企業(yè)占據(jù)更多貨架空間，如“大湖”推出“大湖明朗”系列提高其品牌滲透率。 （2）針對不同群體而設(shè)計的包裝樣式和容量，符合飲料消費場合的不同特點，如可口可樂用家庭形象推廣 2.25 升可口可樂包裝，正適合平常人們請客吃飯時的飲用量。 （3）針對價格敏感型顧客，企業(yè)可適時推出不同價位的飲料產(chǎn)品以形成市場區(qū)隔，滿足不同層次消費者的日常飲料需求。如利用“加送容量，價格不變”的促銷策略吸引價格敏感型消費者。 （4）目前，消費者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)

50、為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和品位時尚等更高層面的心理需求。這也為飲料企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、營銷推廣以及廣告利益點訴求等方面提供重要啟示。3.4 我國中小企我國中小企業(yè)業(yè) swot 分析分析 一個企業(yè)在將它的產(chǎn)品推向市場前，除了要考慮消費者的消費觀念和購買行為，還有重要的一點就是對本企業(yè)及本企業(yè)的產(chǎn)品有一個準確的市場定位，做到有的放矢。現(xiàn)在常用的市場定位方法是 swot 法。所謂 swot 分析，即態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從

51、中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。 下面我們就把 swot 分析法通過簡單的匹配來加以分析。3.4.1 優(yōu)勢與劣勢分析（sw）（s）優(yōu)勢。s 即 strengths企業(yè)的強項或長處，是組織機構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：有利的競爭態(tài)勢；充足的財政來源；良好的企業(yè)形象；技術(shù)力量；規(guī)模經(jīng)濟；產(chǎn)品質(zhì)量；市場份額；成本優(yōu)勢；廣告攻勢等。 （w）劣勢。w 即 weaknesses企業(yè)的弱點或不足，也是組織機構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：設(shè)備老化；管理混亂；缺少關(guān)鍵技術(shù)；研究開發(fā)落后；資金短缺；經(jīng)營不善；產(chǎn)品積壓；競爭力差等。由于企業(yè)是一個整體，并且由于競爭優(yōu)勢來源的廣泛性，所以，在做優(yōu)劣勢分析時必

52、須從整個價值鏈的每個環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競爭對手做詳細的對比。如產(chǎn)品是否新穎，制造工藝是否復(fù)雜，銷售渠道是否暢通，以及價格是否具有競爭性等。如果一個企業(yè)在某一方面或幾個方面的優(yōu)勢正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的關(guān)鍵成功要素，那么，該企業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢也許就強一些。需要指出的是，衡量一個企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有競爭優(yōu)勢，只能站在現(xiàn)有潛在用戶角度上，而不是站在企業(yè)的角度上。3.4.2 機會與威脅分析（ot）（o）機會。o 即 opportunities企業(yè)所面臨的機遇，是組織機構(gòu)的外部因素，具體包括：新產(chǎn)品；新市場；新需求；外國市場壁壘解除；競爭對手失誤等。 （t）威脅。t 即 threats威脅。也是組織機構(gòu)的外

53、部因素，具體包括：新的競爭對手；替代產(chǎn)品增多；市場緊縮；行業(yè)政策變化；經(jīng)濟衰退；客戶偏好改變；突發(fā)事件等。 比如當前社會上流行的盜版威脅：盜版替代品限定了公司產(chǎn)品的最高價，替代品對公司不僅有威脅，可能也帶來機會。企業(yè)必須分析，替代品給公司的產(chǎn)品或服務(wù)帶來的是 “滅頂之災(zāi)”呢，還是提供了更高的利潤或價值；購買者轉(zhuǎn)而購買替代品的轉(zhuǎn)移成本；公司可以采取什么措施來降低成本或增加附加值來降低消費者購買盜版替代品的風(fēng)險。3.4.3 整體分析從整體上看，swot 可以分為兩部分：第一部分為 sw，主要用來分析內(nèi)部條件；第二部分為 ot，主要用來分析外部條件。利用這種方法可以從中找出對自己有利的、值得發(fā)揚的因

54、素，以及對自己不利的、要避開的東西，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。根據(jù)這個分析，可以將問題按輕重緩急分類，明確哪些是目前急需解決的問題，哪些是可以稍微拖后一點兒的事情，哪些屬于戰(zhàn)略目標上的障礙，哪些屬于戰(zhàn)術(shù)上的問題，并將這些研究對象列舉出來，依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的所想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論而結(jié)論通常帶有一定的決策性，有利于領(lǐng)導(dǎo)者和管理者做出較正確的決策和規(guī)劃第四章第四章 我國中小企業(yè)我國中小企業(yè) stp 策略策略目標市場營銷又稱 stp 營銷或 stp 三步曲，這里 s 指 segmenting market，即市場細分；t

55、 指 targeting market，即選擇目標市場；p 為 positioning，亦即定位。正因為如此，營銷大師菲利普科特勒認為：當代戰(zhàn)略營銷的核心，可被定義為 stp。下面我們就從（s）市場細分， （t）選擇目標市場， （p）市場定位來分析 stp 策略。4.1 市市場細場細分分所謂市場細分，就是企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和購買行為的差異性，把整體市場劃分為若干個具有某種相似特征的顧客群（稱之為細分市場或子市場），以便選擇確定自己的目標市場。經(jīng)過市場細分的子市場之間消費者具有較為明顯的差異性，而在同一子市場之內(nèi)的消費者則具有相對的類似性。所以，市場細分是一個同中求異、異中求同的過程。 “

56、如果不細分市場就必將在市場中消亡。”市場飽和之中伴有市場饑餓。市場細分的作用是 1.分析市場時機，開拓新市場 2.集中企業(yè)資源，投入目標市場 3.有利于企業(yè)打造適當?shù)臓I銷戰(zhàn)略市場細分就市場營銷的一種最基本原理與方法。僅以日化領(lǐng)域的肥皂為例，在二十世紀五六十年代的我國，人們?nèi)粘Ｉ畹那鍧崕缀跞渴怯梅试硗瓿傻?，而隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，開始慢慢出現(xiàn)了洗衣粉、香皂、洗發(fā)水、洗面奶、沐浴液、洗手液、護理液、消毒液等各種生活清潔用品。市場細分和目標市場定位已成為現(xiàn)代市場營銷中的一種最為必要而又基本的手段。4.2 選擇選擇目目標標市市場場在市場細分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自身優(yōu)勢，從細分市場中選擇一個或若干個子市

57、場作為自己的目標市場，并針對目標市場的特點展開營銷活動，以期在滿足顧客需求的同時，獲取更大的利潤。 選擇合適的消費者市場：人的意向行為都是受一定動機支配的消費，自然在人的意向行為之中人的消費動機有價值、規(guī)范、習(xí)慣、身份、情感這種理論思想有助于企業(yè)充分了解消費者心理，其核心思想是如何在戰(zhàn)略上找到影響消費者購買決策的途徑。企業(yè)可以對各個不同的消費群的需要情況以及目前的滿足程度作以詳細地了解，從而發(fā)現(xiàn)在自己企業(yè)的消費群中，有哪些顧客沒有得到滿足或沒有得到充分滿足。這種時機，對于企業(yè)來說十分重要，必須充分地加以把握，并及時地做出發(fā)展市場營銷的戰(zhàn)略。從而提高本企業(yè)產(chǎn)品在市場上的占有率。每一個正常人都有這

58、種心理，充分地表現(xiàn)自我，由于這種表現(xiàn)并不僅僅局限于個人的名譽和地位，事實上有時候名譽和地位還是一種隱形的東西，而能夠直接表露自己身份的往往是自己的衣食住行。也就是說，事實上的外在特性就會直接給我們的身份傳遞出不同的信息，從而也有了不同的反饋信息。譬如，某人穿一身名牌服裝、坐著奔馳轎車，住進了五星級酒店。當這一信息傳遞給外界后，那么，這個人的身份就會很自然的顯露出來， “這個人一定很有地位，不是一個什么長也是一個老總 。 ”在人們心目中一定會留下如此的印象。所以說，顯露身份也是人們最重要的心理需求之一。那么，對于中小企業(yè)來說，怎樣才能開發(fā)一種能比競爭對手無論在質(zhì)量上還是款式上更勝一籌的、能夠顯露

59、顧客身份的產(chǎn)品，的確是一個至關(guān)重要的課題。因為這個課題的沖擊力特別強，它能夠直接影響到消費者的購買決策，繼而影響產(chǎn)品的銷售額。由于產(chǎn)品能夠傳遞出消費者身份的明確信息。因此，許多消費者買這個產(chǎn)品很有可能是沖著這個身份而來的。中小企業(yè)策略能否成功的關(guān)鍵在于能讓消費者“對號入座” ，使產(chǎn)品準確地表現(xiàn)出目標顧客的個性特征。當然，有時僅憑鮮明的個性或身份仍然是無法被人接受的，多數(shù)時候，要使產(chǎn)品盡可能多的贏得消費群的忠誠，就必須依照明確的法則對不同性格的顧客做出相應(yīng)的調(diào)整。4.3 目目標標市市場場定位定位所謂市場定位，是指企業(yè)在選定的目標市場上，根據(jù)自身的優(yōu)劣勢和競爭對手的情況，為本企業(yè)產(chǎn)品確定一個位置，

60、樹立一個鮮明的形象，以實現(xiàn)企業(yè)既定的營銷目標。產(chǎn)品的定位方法主要有：1、依產(chǎn)品的“功能”定位中小企業(yè)的產(chǎn)品在上市之前，首要的一個問題是與所有的消費者熟悉起來，得到“上帝”的贊同和認可（買帳）后，市場便自然地大敞其門了。通常情況下，對某種商品，只要能在功能上找到特色，就最好用功能定位法，所謂功能定位法即以商品的某種功能，亦即用商品自身與其他商品的最大區(qū)別以定位。用功能定位的原因有：（一）它能突出一個最明確的消費利益，即這種功能是其他同類商品所沒有的、未宣傳的，產(chǎn)品特色明確、有效且最有說服力的。（二）消費者在使用時能即日的體現(xiàn)出來， “摸的見，看得到” 。 （三）它能夠讓大多數(shù)消費者所認同，并適用