如何進(jìn)行營(yíng)銷效果的評(píng)估

1、如何進(jìn)行營(yíng)銷效果的評(píng)估如何進(jìn)行營(yíng)銷效果的評(píng)估廣州研發(fā)中心黃宇芳企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，必然要為測(cè)定本次活動(dòng)的成功與否并為下一次活動(dòng)提 供現(xiàn)實(shí)的參考依據(jù)，因而要涉及到評(píng)估其投入產(chǎn)出效果如何，從而避免營(yíng)銷費(fèi)用投入的盲目性現(xiàn)在隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，電信企業(yè)也越來越重視每一次營(yíng)銷效 果的評(píng)估，有些公司甚至將其作為項(xiàng)目管理來抓根據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容不同，營(yíng)銷效果的評(píng)估分成廣告效果和促銷效果評(píng)估近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又引出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的評(píng)估本文就如何對(duì)這三種營(yíng)銷效果的評(píng)估分別進(jìn)行介紹，廣告效果的評(píng)估廣告效果的評(píng)估又可以分為廣告經(jīng)濟(jì)效果，心理效果和社會(huì)效果的評(píng)估三大類其中最主要的是前兩者廣告經(jīng)濟(jì)效果的評(píng)估是衡

2、量廣告活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)，包括事前，事中和事后評(píng)估必須堅(jiān)持廣告效果全面評(píng)估才有可能完整，真實(shí)地反映廣告活動(dòng)全貌事前評(píng)估，可以深入研究消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買欲望當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不清，或當(dāng)產(chǎn)品的某種特殊性能，作用未被人們所覺察，我們就要用廣 告的事前評(píng)估來衡量信息在傳播過程中可能引起消費(fèi)者什么樣的反應(yīng)及采取某 些行動(dòng)事前評(píng)估主要采用銷售實(shí)驗(yàn)法，即模擬一個(gè)銷售環(huán)境，通過實(shí)驗(yàn)的方 法來檢驗(yàn)廣告的效果，尤其適用于電信新業(yè)務(wù)推廣前期廣告效果的事中評(píng)估目的是為了檢驗(yàn)廣告戰(zhàn)略，廣告策劃的執(zhí)行情況與實(shí)際情況的吻合程度，以便能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，隨時(shí)予以糾正其方法主要有地 區(qū)實(shí)驗(yàn)法，分割測(cè)定法和促銷法廣告效果的事后評(píng)

3、估的目的是對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行之后的效益進(jìn)行綜合評(píng)定與 檢查，以便總結(jié)檢驗(yàn)，為下一次廣告活動(dòng)打好基礎(chǔ)基本上采取實(shí)地調(diào)查法，即根據(jù)廣告商品的銷售額，利潤(rùn)以及使用狀況等記錄與同期廣告量進(jìn)行對(duì)比分 析，以時(shí)間序列或相關(guān)分析來把握廣告的總體效果具體的指標(biāo)法主要有廣告費(fèi)用比率法，廣告效果比率，廣告效益法，市場(chǎng)占有率法，盈虧分界點(diǎn)法等 心理學(xué)家認(rèn)為，一種新信息的接受過程至少要具備注意，理解和接受三個(gè)要素廣告對(duì)消費(fèi)心理活動(dòng)的影響程度，也反映在對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過程，情感過 程和意志過程的影響程度上一個(gè)廣告的成功與否，與它能否有力地引發(fā)消費(fèi) 者的心理效應(yīng)直接相關(guān)因此，廣告心理效果的評(píng)估可以直接在上述各種心理 活動(dòng)中進(jìn)行其

4、中包括媒體到達(dá)，廣告到達(dá)，心理改變和行動(dòng)四個(gè)方面具體 來說，媒體到達(dá)包括媒體到達(dá)率，媒體達(dá)到次數(shù)，媒體累積到達(dá)率；廣告到達(dá) 包括廣告到達(dá)率，廣告達(dá)到次數(shù)，廣告累積到達(dá)率；心理改變包括品牌知名 度，內(nèi)容理解度，偏好度，購(gòu)買意愿;行動(dòng)包括購(gòu)買率和續(xù)購(gòu)率 二，促銷效果的評(píng)估由于公司的自身?xiàng)l件和所處的外部環(huán)境不一樣，所要解決的問題和把握的機(jī)會(huì)也是各式各樣的，因此促銷效果的評(píng)估應(yīng)圍繞促銷的七個(gè)基本目標(biāo)來評(píng) 估,重點(diǎn)評(píng)估是否達(dá)到預(yù)期的目的 I-增加市場(chǎng)銷售額公司有時(shí)為了完成預(yù)定任務(wù)，或在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打入市場(chǎng)之前爭(zhēng)取到更多的顧客,就會(huì)給消費(fèi)者提供更多的附加利益或優(yōu)惠，以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望如目前卡類業(yè)務(wù)市場(chǎng)和寬

5、帶業(yè)務(wù)市場(chǎng)的銷售，多屬于這種情況2發(fā)展新的客戶在競(jìng)爭(zhēng)激烈，變化莫測(cè)的市場(chǎng)中，一個(gè)公司無論它的產(chǎn)品有多高的市場(chǎng)份額，總存在市場(chǎng)空白，這些未開發(fā)的市場(chǎng)對(duì)公司來說就是巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)例33如在廣東二類城市的農(nóng)村地區(qū)，拓展數(shù)據(jù)多媒體業(yè)務(wù)；以及在三類城市，拓展 固定電話業(yè)務(wù)均有戰(zhàn)略意義3培養(yǎng)和強(qiáng)化客戶的忠誠(chéng)度客戶對(duì)公司的產(chǎn)品有了一定的忠誠(chéng)度意味著對(duì)產(chǎn)品形成了偏愛，這種偏愛往往帶有較濃的感情色彩，一經(jīng)形成，不會(huì)輕易改變現(xiàn)實(shí)中，我們經(jīng)常遇到 的情形有：建立電信客戶俱樂部；組織一年期的積分優(yōu)惠活動(dòng)；經(jīng)常回訪客戶 聽取他們的意見等.4增加產(chǎn)品的價(jià)值和擴(kuò)大產(chǎn)品價(jià)值每一種產(chǎn)品一般都有幾種功能，可是卻很少有人知道.通過

6、促銷活動(dòng)，把 產(chǎn)品的功能體現(xiàn)出來，使公眾更普遍廣泛地使用它，必然會(huì)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià) 值另一方面，隨著公眾消費(fèi)習(xí)慣不斷變化，產(chǎn)品的功能不斷更新，有意識(shí)地 做一些開發(fā)工作會(huì)取得意想不到的效果.如大家都很熟悉固定電話，但除了普通的通話功能外，以前有很多人都不知道來電顯示，呼叫轉(zhuǎn)移，語音信箱，三 方通話等新功能，經(jīng)過一些”裝電送來電顯示電話機(jī)等促銷宣傳活動(dòng)后，程 控新功能的使用率大大增加5. 提高公眾的興趣為豐富購(gòu)物活動(dòng)，需要有意識(shí)地變換購(gòu)物氣氛或購(gòu)物環(huán)境，通過各種形 式，尤其是趣味活動(dòng)，留住客戶，并吸引其他客戶.因此，單純?cè)跔I(yíng)業(yè)廳銷售 電信產(chǎn)品往往是不夠的，利用假期在一些人流量大的商廈，廣場(chǎng)，繁華小

7、區(qū)擺 設(shè)流動(dòng)銷售點(diǎn)，并采用知識(shí)問答，抽獎(jiǎng),表演等活動(dòng)引起人們興趣十分必要6. 爭(zhēng)取中間商的支持有些電信產(chǎn)品或服務(wù)，如卡類業(yè)務(wù)，長(zhǎng)話業(yè)務(wù)，寬帶業(yè)務(wù)的促銷可以針對(duì) 各種中間商進(jìn)行的，如代理商，批發(fā)商，能得到某些中間渠道的幫助，對(duì)公司 產(chǎn)品的銷售會(huì)很有好處.通?？梢酝ㄟ^制定對(duì)中間商的優(yōu)惠，獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)公司帶來 正面影響的中間商，組織系列公關(guān)活動(dòng)等來實(shí)現(xiàn)對(duì)中間商的支持7. 建立良好的品牌形象促銷在樹立公司形象和提高品牌意識(shí)方面要有足夠的重視，一旦把塑造公眾的品牌意識(shí)作為現(xiàn)在的促銷目標(biāo)就要暫時(shí)放棄其他的目標(biāo)和利益，并且?guī)追N促銷方式要互相配合.因此，評(píng)估促銷活動(dòng)的效果，不能一概而論，關(guān)鍵要看 目標(biāo)是什么，結(jié)果是

8、否與預(yù)期相吻合，而不是一味追求短期收入三,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營(yíng) 銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷并沒有根本的區(qū)別，它們都要實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷的目標(biāo)，即將潛在的交換轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的交換網(wǎng)絡(luò)如此快速地發(fā)展主要原因是它能給個(gè)體和組織增加價(jià)值從銷售的角度來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷的”直來自英 文的” Direct是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費(fèi) 者;直復(fù)營(yíng)銷中的”復(fù)來自英文中的” Response是指企業(yè)與顧客之間的 交互，顧客對(duì)這種營(yíng)銷努力有一個(gè)明確的回復(fù)，企業(yè)可以統(tǒng)計(jì)到這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù)，由此可對(duì)以往營(yíng)銷效果做出評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論說明了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是可測(cè)試，可度量，可評(píng)價(jià)的因此，可以說營(yíng)銷測(cè)試是一個(gè)核心的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣手段包括搜索引擎登記，貿(mào)易站點(diǎn)登記，郵件列表服務(wù)，網(wǎng)上信息傳遞服務(wù)，旗幟廣告，全屏投放，互動(dòng)欄目設(shè)計(jì)，會(huì)員關(guān)系管理等 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估主要是事中和事后的統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告包括訪問統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告，即流量統(tǒng)計(jì)，訪問量統(tǒng)計(jì)，用