一方富魚路項目競標方案【終課件

1、一方富魚路項目 競標匯報方案 謹呈:一方置業(yè) 陜西同策房地產咨詢有限公司 2013年1月31日 項目定性初判： 項目居住屬性為核心屬性 商業(yè)則作為項目重要生活配套 PART ONE：尋找藍海 PART TWO：產品作舟 PART THREE：營銷作槳 匯報思路 REPORT IDEASREPORT IDEAS Part one尋找藍海 Searching 本章以項目本體和項目所處環(huán)境為基礎，快速有效地尋找能夠幫助項目順利運行 和快速消化的定位及操作方法 如何跳進紅海？ 不入虎穴，焉得虎子 同理，我們想要從競爭中脫穎而出，希望在紅海中找到藍海 我們就必須知道 紅海在哪？怎么進？怎么撕開缺口？ 內

2、部條件 內部條件 土地價值初步研判，價值雙向延伸 地裂帶 地鐵控制帶 皂河 皂河 地塊被科技一路 （規(guī)劃中）自然分 割成為南北兩塊土 地，北側土地為 DK-4，南側土地為 DK-5。其中DK-4 內存在地裂帶，面 積約10畝和地鐵控 制帶，DK-5西側緊 鄰皂河。 DK-4土地面積為：52畝（排除地裂帶面積，可建設面積約為42畝），DK-5土地面積為：58畝。 從土地價值角度判斷，地塊存在以下價值梯度： 從北至南：土地居住屬性逐漸增加，居住氛圍越來越濃； 從南至北：土地商業(yè)屬性逐漸加強，居住氛圍越來越淡。 內部條件 項目位于科技路動脈延伸線富魚路，無論從地理上還是發(fā)展上，均能夠 得到來自高新核

3、心區(qū)和魚化總部基地的雙向人流擠壓和商業(yè)脈沖 西高新CBD 魚化總部 基地 國際軟件 園 丈 八 路 居 住 圈 錦業(yè)路商圈 科技路動脈 內部條件 唐 延 路 丈 八 路 西 三 環(huán) 皂 河 客戶逐漸從低端走向高端客戶逐步由高端篩選至低端 唐延路和丈八路將會成為項目導入高新核心區(qū)客戶的兩大重要攔截線， 而皂河和西三環(huán)由為項目提供了由西向東的吸引度 備注：從西至東，品牌開發(fā)商對高端客戶會發(fā)生截留 對于居住類地產來說，客觀內部條件競爭點是什么？ 拼資源？拼區(qū)域？拼發(fā)展？拼人口？ 資源 皂河原是潏河的古道，潏河在 牛頭寺附近分為兩支，向北為 皂河，向西則與滈河合流匯入 灃河。全長32公里是西安市 排洪

4、排污系統(tǒng)的重要組成部分。 沿途有16條城市雨水管網匯 入。也是我市污染最嚴重 的河流。 整治范圍為從皂河科技八路橋 上游陜西賓館暗涵出口至皂河 科技路橋下游300m處，河道 總長4.55km，河面及兩岸范 圍內。預計2014年底完工。 現實中的皂河 地鐵三號線 規(guī)劃中的皂河濕地公園 地鐵三號線聯通魚化寨與國際港務區(qū)， 即聯通西安從西至北的重要交通干線， 預計2015年完工，并且與項目交 房時間吻合。而項目所處位置為地 鐵沿線物業(yè)，并非地鐵上蓋物業(yè)。地 鐵對項目帶來的并非直接價值，而更 多是現代的生活體驗。 皂河無論在現階段還是項目銷售期并非項目可直接利用的核心自然資源， 而大力推動的地鐵交通將

5、會成為項目的核心城市資源。 區(qū)域 高新區(qū)雁塔區(qū) 丈 八 路 雁塔區(qū)是一個同縣一級的行政區(qū)， 而高新區(qū)是技術產業(yè)開發(fā)區(qū)，它 是在雁塔區(qū)，長安區(qū)之內的一個 開發(fā)區(qū)。 項目所處位置，位于皂河東側， 富魚路南側，從行政劃分來講是 歸屬于雁塔區(qū)，而從技術產業(yè)劃 分來講并不屬于高新區(qū)。 而目前周邊競品項目均在打高新 區(qū)邊緣牌。 所以， 項目所屬區(qū)域并無清晰定位， 在百姓眼中區(qū)域概念相對模 糊 項目區(qū)域劃分相對邊緣化，定位較為模糊 發(fā)展 西高新CBD 魚化總部 基地 丈 八 路 居 住 圈 城市發(fā)展客觀規(guī)律： 通常兩個或兩個以上相對獨立的經濟發(fā)展區(qū)或技術開發(fā)區(qū)之間區(qū)域，將會被自然定位成為經濟區(qū)或 產業(yè)區(qū)的居

6、住區(qū)，其核心屬性為居住屬性。 所以，本項目區(qū)域會隨著兩大產業(yè)園區(qū)的進一步托張或發(fā)展，居住區(qū)的定位概念將被深化。而就房 屋升值預期或投資潛力來講，居住區(qū)的升值潛力相對弱于經濟發(fā)展區(qū)。未來發(fā)展核心方向是全力 打造和諧住區(qū)，提升社會大配套，提供良好的生活空間和環(huán)境。 全力打造區(qū)域的居住屬性和生活環(huán)境將是區(qū)域的主力發(fā)展方向 人口 u高新區(qū)統(tǒng)計常住人口為211321人，產業(yè)人口總量預 計超過100萬人。 u人口出生率為3.53，人口自然增長率1.39 項目總戶數項目總戶數 綠地世紀城6500楓林意樹3000 高科尚都850華城國際3400 紫薇田園都市13500CLASS公館360 繽紛南郡1400太華

7、陽光曼哈頓764 長征365784高新水晶城723 逸翠園5000城市風景夏日景色2000 橡樹街區(qū)20008號府邸214 都市印象2400天地源楓林綠洲7750 蘭喬圣菲2000融僑馨苑6000 紫薇尚層2000尚品花都459 金泰假日花城7500金橋國際廣場1600 太陽城2759中華世紀城4000 天正幸福里830江林新城2期1800 高新路沿線人口 占比約40% 唐延路沿線人口 占比約25% 魚化寨沿線人口 占比約13% 錦業(yè)路沿線人口 占比約10% 木塔寨片區(qū)人口 占比約12% 據2010年數據統(tǒng)計，高新常住人口占全市3%，但其產業(yè)人口總量預 計超過100萬，為項目購買提供良好的人口

8、基礎。 資源區(qū)域發(fā)展人口 皂河無法成為項 目核心自然資源 地鐵是項目核 心資源價值點 概念模糊， 定位不清晰 的待發(fā)展區(qū) 域 項目區(qū)域的核 心發(fā)展屬性為 居住屬性，并 不足以支撐投 資需求的快速 導入 高新區(qū)常住人 口基數小，但 產業(yè)人口基數 極大，項目的 快速成長需要堅 實的人口基礎 地鐵 地鐵對房產 價值的改變 居住類物業(yè) 商辦類物業(yè) 生活便捷感知的提升 城市距離感知的縮短 租售升值預期提升 現代生活感知的提升 商業(yè)人流的保證 商業(yè)價值賦予城市交通屬性 投資回報潛力大幅度提升 購物消費和工作的便捷度提升 同策模型：地鐵對房產價值的改變 地鐵 地鐵對居住類物業(yè)價值的改變 生活 便捷度 城市

9、距離感 現代生活 感知 租售升值 預期 生活便捷度感知的提升： 對于城市人來說，現有的出行方式讓出行變的很煩躁： p走路太遠， p開車沒地方停， p公交太擠太慢， p出租分點交車，分點加氣； 而地鐵，首先對于西安這座古城它仍是新鮮的元素，它 的衛(wèi)生，便捷，速度，均是其他交通工具不具備的。 更加的是它的存在將改善整個線路沿線的商業(yè)環(huán)境 和居住配套，從配套和商業(yè)環(huán)境上為沿線居住物業(yè)提 供更優(yōu)良的生活便捷。 地鐵 地鐵對居住類物業(yè)價值的改變 生活 便捷度 城市 距離感 現代生活 感知 租售升值 預期 城市距離感的縮短： 對于城市人來說，對于城市距離范圍較短，經過同策研 究成果發(fā)現： 中青年 有車一族

10、：距離認知上限15-18公里 無車一族：距離認知上限8-10公里 中老年 有車一族：距離認知上限10-12公里 無車一族：距離認知上限5-8公里 而地鐵，就2號線距離，站間距離平均1.3公里， 平均時速35公里/小時，平均4-5分鐘/趟，站 點?？繒r間平均90秒，照此計算，20公里乘坐地鐵 需要花費50-60分鐘左右 地鐵 地鐵對居住類物業(yè)價值的改變 生活 便捷度 城市 距離感 現代生活 感知 租售升 值預期 租售升值預期： 從一線城市經驗不難發(fā)現，地鐵沿線物業(yè)增值少則15- 30%，多則超過100%。 我們通過綜合分析其他城市的漲幅分析后，保守預計 西安地鐵沿線的住宅物業(yè)漲幅會在15%-20

11、% 左右 0 2000 4000 6000 8000 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 西安地鐵二號線對沿線房價的增長影響 全市二號線沿線 地鐵 地鐵對居住類物業(yè)價值的改變 生活 便捷度 城市 距離感 現代生 活感知 租售升值 預期 現代生活感知的提升： 地鐵是一個城市發(fā)展的重要標志 也是城市化進程快速擴張的發(fā)展節(jié)點 從一線城市發(fā)展經驗和目前西安地鐵二號線運行至今的 現狀，我們發(fā)現： p它改變了百姓對于公共交通的都市認知； p它改變了地鐵沿線整體商業(yè)環(huán)境； p它改變了地鐵沿線生活配套的齊備； p它提升了地鐵沿線的土地價值； p它改變了百姓對現代生活的生活感

12、受； p它改變了房地產市場的成熟度； 西高新 CBD 魚化產 業(yè)基地 產業(yè)人口 時間 周期 高新 客戶 魚化產 業(yè)客戶 地緣性 客戶 初期 中期 后期 初期主要導入產業(yè)人口來自高新，魚化產業(yè)人口伴隨產業(yè)導入而逐步靠 攏 從項目周邊成交結構和目前區(qū)域的定位來看，項目初期主要 導入的產業(yè)客戶仍然以高新客戶為主，而魚化產業(yè)基地客戶 會伴隨產業(yè)的導入和企業(yè)入駐，逐漸向項目靠攏。 客戶圈層主要來源客戶特征 高級技術人員 西高新園區(qū)各軟件園，及城市各大中型企業(yè) 的技術骨干 25-35歲，支付能力較高，工作繁忙，置業(yè)靠近 工作地，便利度優(yōu)先 寫字樓白領 聚集于科技路、唐延路的寫字樓內，部分來 源于主城區(qū) 工

13、作繁忙，事業(yè)發(fā)展中資金有限，置業(yè)關注性價 比，便利性 自由職業(yè)者來源于城市各區(qū)域，工作地點不固定 作息自由，極度繁忙與悠閑交替，居住在機會多、 便利的區(qū)域 商鋪經營者 西高新及周邊在固定商鋪從事批發(fā)零售、餐 飲經營的小老板 事務繁雜，精打細算，置業(yè)多在距離商鋪較近的 區(qū)域，便于隨時調度 泛公務員 主城區(qū)及城南的政府公務員、事業(yè)單位工作 者、教育科研工作者 工作較安逸，盡可能地等待自建房、單位分房或 其他的優(yōu)惠分房，商品房是寬裕的改善或投資的 選擇 私企業(yè)主城市私屬企業(yè)的所有者 企業(yè)法人，富裕階層，多次置業(yè)，成熟便利的西 高新是其選擇之一 企業(yè)高管 全是大中型企業(yè)的中高層管理者及小企業(yè)的 高層管

14、理者 工作自由度較高，見多識廣，習慣城市的便利生 活 陜北富人來自陜北的能源企業(yè)主，管理者及其家屬 富豪，置業(yè)西高新取其城市便利，置業(yè)曲江取其 身份彰顯與居住環(huán)境 產業(yè)人口 機會 取向 的上 升階 級 成熟 取向 的富 裕階 層 從置業(yè)的關鍵動因出發(fā)，可以將西高新的主流客戶群體區(qū)分為兩類 外部條件 政策形式 當前的調控局勢促剛需，抑投資 n鼓勵剛需政策大規(guī)模實施最終會使剛需市場加速走向飽和，從戰(zhàn)略上說，對于擁有優(yōu)秀資源稟賦的項目來說，開發(fā)剛 需型產品只能是階段性的策略，在適當的時候，必須進行轉型。 在較快回款速度 刺激下剛需項目 被大量開發(fā) 項目數量大量 增加 同樣建筑面積 生產的的套數 大大

15、增加 市場供應總體 量增加 單位體量消耗 的客戶數量增 加 市場需求被 快速消耗 產能過剩， 市場飽和 宏觀經濟 備注：去化周期為當月可售量除以近三月銷售量的均值 宏觀市場 19 18 18.70728693 23.13802144 19.4479515 10.16885106 12.01643328 11.49889572 18.4494233718.32275767 14.2445623 15.48506634 0 5 10 15 20 25 30 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 160000 12.112.212.312.41

16、2.512.612.712.812.912.112.1112.12 2012年高新區(qū)住宅供銷價走勢圖 存量（）銷量（）去化周期 高新市場庫存壓力大于全市庫存壓力，目前去化周期為15個月。 城東 9% 城南 18% 城西 11% 城北 8% 城內 0% 浐灞 14% 曲江 12% 高新 11% 經開 17% 全市各區(qū)域住宅成交占比圖 月份 高新區(qū)住宅存量 （萬） 2012年1月104 2012年2月112 2012年3月123 2012年4月140 2012年5月148 2012年6月150 2012年7月157 2012年8月149 2012年9月161 2012年10月176 2012年11

17、月176 2012年12月184 宏觀市場 高新區(qū)占全市住宅成交11%，截止12月底高新住宅存量184萬 6676 7748 7096 7223 6995 6411 7232.937101.14 6982.946832.68 7464.33 8336 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 12.01-12.10全市普通住宅均價走勢圖 城西高新曲江全市 宏觀市場 高新區(qū)住宅均價低于曲江、高于全市，隨著高新技術信息產業(yè)帶動，區(qū) 域住宅價格及品質均被拉高。 宏觀市場 西安普通住宅市場以剛需、改善客戶為主；成交主力面

18、積段集中在70- 90及90-125。 宏觀市場 西安客戶對住宅總價較為敏感，普通住宅成交主力總價段集中在50-60 萬/套、60-80萬/套。 競爭市場 大寨路商圈 富魚路商圈 丈八北路商圈 華洲城 130萬 銘城 113萬 宏府麒麟山 36萬 綠地國際花都 282萬 東方米蘭國際城 81萬 風度天城 31萬 天朗藍湖樹 42萬 都市印象 20萬 龍城銘園 國際社區(qū) 100萬 利君明天 15萬 項目 競爭 地圖 項目所屬區(qū)域商品住宅類產品供應量約800萬方 競爭市場 項目所屬商圈開發(fā)商物業(yè)位置總建面容積率綠化率主力產品目前報價 華洲城 大寨路 居住圈 陜西華洲置業(yè) 發(fā)展有限公司 大寨路西口向

19、西50 米 130萬4.1530%68-1024800元/ 銘城 陜西華富投資 有限公司 高新丈八路與大寨 路交匯處 113萬4.048%72-1176300元/ 宏府麒麟山 陜西宏盛實業(yè) 有限公司 高新丈八北路和大 寨路十字西300米 處 36萬6.840%73-1125800元/ 綠地國際花都 富魚路 居住圈 綠地集團西安 魚化永嘉置業(yè) 有限公司 富魚路與西三環(huán)交 匯處西北角 282萬3.3837%84-118起價6500元/ 東方米蘭國際城 陜西大興投資 建設有限公司 富魚路與經十三路 西南角 81萬3.3542%86-1406500元/ 風度天城 丈八北 路居住 圈 西安大德房地 產開

20、發(fā)有限公 司 富魚路路與丈八北 路交匯處西北角 31萬3.541%84-1127200元/ 天朗藍湖樹 天朗地產集團、 希望魚化置業(yè) 科技路與丈八北路 十字西南角 42萬3.7342%73-1276800元/ 都市印象 西安高科集團 高科房產有限 責任公司 科技路與丈八北路 交匯處東南角 20萬2.7841%94-155二手房：8760元/ 龍城銘園國際社區(qū)威龍置業(yè)丈八北路89號100萬4.042%73-1206500元/ 利君明天 陜西佳慶房地 產有限責任公 司 丈八北路與唐興路 交匯處 15萬3.242%78-125二手房：8493元/ 區(qū)域內競品產品重疊度高，同類產品供應量大 競爭市場

21、項目競品選擇三大原則 同區(qū)域： 項目所處區(qū)域競爭激烈，所 以無須跳出區(qū)域尋找競品， 應在本區(qū)內確定競爭關系。 同類型： 區(qū)域內雖然供應量巨大，但 選擇競品時必須從同類型著 手考慮 同檔次： 選擇競爭對手的同時，已經 將項目的檔次定位于競爭對 手上下幅度不超過30%的水 平線 競爭市場 大寨路商圈 富魚路商圈 丈八北路商圈 銘城 113萬 綠地國際花都 282萬 東方米蘭國際城 81萬 天朗藍湖樹 42萬 龍城銘園 國際社區(qū) 100萬 項目核心 競爭圈 選取項目：銘城、綠地國際花都、東方米蘭國際城、天朗藍湖樹、龍城 銘園國際社區(qū) 競爭市場 項目名稱市場印象市場站位借鑒點 綠地國際花都強勢品牌，主

22、動排他新市場拓荒領跑者跳出高新 天朗藍湖樹高新邊緣，剛需首選主動攔截的跟隨者高強度攔截力 龍城銘園國際社區(qū)強化區(qū)域，科技住宅強化產品的補缺者智能化產品 銘城重塑形象，品質居住潛力巨大的跟隨者優(yōu)化購買感受 東方米蘭國際城高端展示，滿足虛榮區(qū)域形象的挑戰(zhàn)者體驗展示先行 形象與站位的競爭 小結： 從競比項目的形象和站位下手，我們發(fā)現，該區(qū)域無論從產品，展示，品牌，居住品質等幾大方面，均已存 在強度較高的競爭，所以，如何選擇站位和對應的產品特征，形象特征是項目定位中最首要解決的 問題。 競爭市場 競比項目目前供應產品及配比 項目 60 以下 61-7070-8080-90 90-100100-1201

23、20-140 140 以上 綠地國際花都0%0%0%40%20%20%12%8% 天朗藍湖樹0%0%20%26%19%20%16%1% 龍城銘園國際社區(qū)0%0%0%50%0%50%0%0% 銘城0%0%65%25%10% 東方米蘭國際城0%0%0%47%0%0%47%6% 備注：上表數據均為同策項目組實地調研擬估目前推貨數據，并非房屋備案數據 小結： 從目前競比項目推貨量，不難發(fā)現，70以下產品成為市場供應空白，而80-90和100-120產品，在現 階段屬于市場集中供應，同樣也是市場核心產品線。并且從業(yè)內調研發(fā)現，70以下產品是已經經受市 場考驗的成熟產品，市場供應核心產品仍然是80-90舒

24、適型兩房或100-120經濟性三房。 競爭市場 競比項目目前產品成交及市場關注度 兩房三房四房 項目70以下70-9090-110110-130140以上 綠地國際花都 天朗藍湖樹 龍城銘園國際社區(qū) 銘城 東方米蘭國際城 備注：上表為同策項目組業(yè)內人士訪談結果，五角星越多表明市場關注度越高，盈利能力越高 小結： 從業(yè)內人士訪談結果來看，區(qū)域竟比項目的高市場關注度或高成交能力產品為70-90兩房和90-110 三房，并且該市場特殊點是長時間經過市場驗證的成熟產品線，而同時發(fā)現，區(qū)域內大尺度產品的關 注敏感點主要在于品牌和展示。 競爭市場 競比項目客戶結構 項目地緣性客戶高新中低端客戶高新中高端客

25、戶區(qū)域外客戶外地客戶 綠地國際花都30%0%50%10%10% 天朗藍湖樹30%40%20%10%0% 龍城銘園國際社區(qū)20%60%20%0%0% 銘城30%40%25%5%0% 東方米蘭國際城50%0%10%10%30% 備注：上表為同策項目組業(yè)內人士訪談結果 小結： 從業(yè)內人士訪談結果來看，區(qū)域內居住類物業(yè)上客情況和客戶結構，其核心客戶仍然是高新的中低端和中高 端兩種客戶，而地緣性客戶是近兩年才得到需求的爆發(fā)，同時認為未來短期之內區(qū)域的核心目標客戶仍 然是來自西高新的中端人士。 競爭市場 競比項目兩房產品類比：客戶對面積的敏感點絕對大于對戶型結構的敏 感點 共性：“中規(guī)中矩” “純南全明”

26、 “T4結構” “單衛(wèi)生間” “功能齊全而無亮點” 銘城88.6東方米蘭87天朗73綠地84 弱點：綠地：次臥存在硬傷 天朗：T6，客廳朝向硬傷 銘城：次臥采光不足 龍城：無硬傷成熟產品 米蘭：無硬傷成熟產品 龍城85 競爭市場 共性：“大進深” “公共空間大尺度” “注重主臥面寬” “中規(guī)中矩” “功能齊全” 弱點：綠地：兩個次臥存在硬傷 天朗：走廊利用率低 銘城：無硬傷成熟產品 龍城：動靜分區(qū)零散 米蘭：兩房的居住感受 竟比項目兩房產品類比：客戶對居住感受的敏感點大于對面積的敏感點 銘城115東方米蘭125天朗121綠地117 龍城120 競爭市場 共性： 風格：新古典ARTDECO為主

27、色彩：歐式黃配合赭石色 線腳：外輪廓線腳明顯 線條：豎向線條為主，橫向線條為輔 天朗藍湖樹 綠地國際花都 銘城 東方米蘭 龍城銘園國際社區(qū) 競比項目建筑表現類比：建筑風格同質化嚴重，同時說明該區(qū)域客戶注 重建筑立面的品質感和“向上”感 競爭市場 宏觀市場競比產品客戶結構成交主力 2013年經濟政策對房 地產市場仍然會導向 促剛需，抑投資的主 基調。 區(qū)域市場成交表現平 穩(wěn)，價格僅低于曲江。 主力成交產品面積段 為70-125之間 總價接受范圍集中在 60萬上下 中規(guī)中矩產品為市場 主流供應，創(chuàng)新少， 贈送少，功能性不突 出。 主力供應面積集中在 80-90和100-120 建筑表現同質化嚴重，

28、 新古典風格居多 目前區(qū)域市場成交主 力為西高新中端客群， 客戶的總價承受能力 集中于60-80萬。 地緣性客戶由于今年 地產市場的發(fā)展，需 求得到釋放。 區(qū)域的成交主力產品 為70-90兩房和110 左右三房。 而70以下產品是經 過市場驗證的成熟產 品。 140以上產品并不屬 于區(qū)域圈內產品。 價值同質化：區(qū)域內可直接利用價值少，而該部分價值成為周邊項目共享 戶型同質化：無論從戶型結構，戶型功能，居住感受，周邊項目并不能直接分出高下 面積同質化：面積段高度重疊 形象同質化：周邊項目均在打剛需牌，打中高端牌，打價格牌 客戶同質化：客戶重疊度高，客戶選擇產品更多從品牌和價格入手，周邊項目紛紛攔

29、截和搶 奪并非最佳出路 紅海： 突破口： 產品： 在不挑戰(zhàn)區(qū)域主力成交面積段的條件下，從戶型結構，功能特點和居住感受上撕開競爭缺口 形象： 建筑形象的樹立，采用可以跳出市場和聚焦目光的立面呈現； 產品形象的建立，切莫用中高端品質打剛需的主義，產品形象需純粹； 市場形象的建立，必須考慮從客戶需求角度出發(fā)，引發(fā)客戶的主動自發(fā)并非被動吸引。 如何找到藍海？ 紅海市場已經告訴我們，危險在哪里？ 而同時，也告訴我們哪里會有突破口的存在？ 而藍海， 就在于我們的區(qū)隔，我們的定位，及目標客戶的選擇 能不能夠從突破口沖出，撕開競爭 Key point 地鐵 產業(yè)人口 熱點市場 區(qū)域屬性 產品特性 客戶特征 產

30、業(yè)發(fā)展 居住感受 由內部條件和外部條件至，尋找區(qū)隔的關鍵點 首置非剛需 項目周邊產品競爭，絕大多數項目都在爭搶剛需，雖然同類產品供應量大，但是該類產品是經過市場驗證的成熟產 品面積段，所以我們不應該挑戰(zhàn)市場對區(qū)域的判斷和認知。 我們認為，與其圈定購買客群不如圈定業(yè)主客群。 我們的產品面積段在不挑戰(zhàn)市場認知的條件下，仍然主力戶型為市場主力成交，但由于圈定客群基礎不同，所以我 們更應該將生活，居住，感受放在競爭的第一梯隊。 同樣的產品面積，不同的是，它是都市的，便捷的，小資的生活工具，是觸發(fā)自然需求的產品 非同一般的居住體驗 周邊競爭項目中，不難發(fā)現，開發(fā)商為了保證土地的開發(fā)強度和容積率的飽和，產

31、品梯戶比層次嚴重不足，保守的 設計方法 80平米兩房永遠只能純南、120三房永遠被夾在“凹”處、躍層永遠超過200 買得起的，不通透，買不起的，心里癢癢，咬牙買得起的，不好不壞 所以，我們認為，既然我們打生活牌，就應該 適當擴大項目產品梯戶比，重新細分客戶 還給客戶應該擁有的居住權利，讓客戶能在買得起的范圍內得到更好的居住感受 層次鮮明的開發(fā)理念 地鐵沿線物業(yè)，距離三號線終點站249米，土地被科技一路自然分割成為兩塊，北地塊內存在地裂帶 地塊從南至北，商業(yè)價值越來越高，從北至南，居住價值越來越高 土地進深超過500米，而面寬不足200米 北側地鐵，長條形地塊，自然分割，內部存在地裂帶 這些客觀

32、條件，表面看有好有壞，而深層次看，它蘊含著一種創(chuàng)新的開發(fā)理念 利用客觀條件，將土地分層，層次清晰的進行開發(fā) 南地塊打造純居住社區(qū)，北地塊打造便捷社區(qū)，地裂帶則可打造主題性配套 項目整體定位 “突破”西高新，還原居住理想 目標客戶 主流而不隨流 世俗而先鋒 務實而奢侈 平凡的貴族 他們的世界觀，人生觀，價值觀都是符合這個社會主流的，但并不意味他們沒 有自我的想法和思想， 反之他們很有思想，很知道自己要什么，能夠對社會的 大小問題有自己獨特的觀點和認知 他們認同社會上世俗的做法，但是他們有自己最重要的凈土，而常常是會挑戰(zhàn) 社會常規(guī)標準和跳出社會普遍認知的 他們在日常生活中，更多愿意選擇超值的方式和

33、物品，但他們內心藏有消費的 “火”，在在乎的人身上，在意的事情上，自己的夢想上，心愛的物品上常常 爆發(fā)出令人驚訝的消費力 他們的生活很平凡，沒有日日笙歌，沒有紙醉金迷，沒有高層人際，沒有日進 斗金的能力，但是他們在精神上，潔癖也好，追求也好，既沒有為生存而白頭， 也沒有爆發(fā)戶的輕浮，他們是精神的貴族 目標客戶的四大標簽 目標客戶 高級技術人員、寫字樓白領、自由職業(yè)者、商 鋪經營者以及部分泛公務員共同構成了城市沖 刺階層 p追求：處于事業(yè)上升期，上進，努力，期望 更好的前程 p繁忙：工作、家庭、愛情、友情、人際樣樣 照顧 p小康：資產積累上升階段，賺得多花的多 p高知：良好的教育背景，視野開闊，

34、接受能 力強 p小資：咖啡，電影，音樂，運動，愛品質， 討厭平淡 目標客戶 偶得客戶 輔助客戶 主力客戶 核心客戶產業(yè)首置客戶： 收入：6-15萬/年 年齡：25-35歲 需求面積：80-110 地緣型客戶： 收入：5-15萬/年 年齡：25-45歲 需求面積：60-140 區(qū)域外客戶： 收入：8-10萬/年 年齡：30-40歲 需求面積：100-120 產業(yè)中高端客戶： 收入：15萬以上/年 年齡：30-40歲 需求面積：120以上 客戶需求 居住上，需要在有限的承受范圍內要求高品質的生活體驗 租房選擇缺乏形象，檔次較低的社區(qū)，但現今有能力購房愿意以品質換距離 高檔社區(qū)的價格和產品，基本都無

35、法找到合適他們的那一款 在無法更好提升品質的前提下，只能壓低價格至自身承受范圍內，在該范圍 內找尋更能滿足自己的產品，性價比也只意味著片面低價 他們厭倦了過去不便利的居住環(huán)境，需要在通勤上花費大量時間 無法享受到都市的活力，無法享受到最一線的都市居住氛圍和城市氣息 客戶需求 丁克型家庭成熟型家庭拓展型家庭 年齡25-35歲，沒有孩子，追 求時尚，愛好交友，樂觀積極 有一個孩子，由于孩子對家庭 生活展現強烈的熱情，生活重 心幾乎全在孩子身上 兩代以上居住的復雜家庭結構， 享受全家團聚的幸福 敏感點：齊全的配套，優(yōu)雅環(huán) 境，相對大尺度的套型 敏感點：房屋尺度，動靜分區(qū)， 便捷的配套 敏感點：優(yōu)雅環(huán)

36、境，鮮亮外觀， 新穎套型 產品需求： 獨立式門廳 開敞的餐廳 功能齊全的臥室 雙衛(wèi)生間 書房或多功能房 產品需求： 大尺度客廳 寬敞的廚房 明亮的餐廳 衣帽間 儲物間 產品需求： 分設臥室 寬敞的廚房 多衛(wèi)生間 儲物間 起居室的面寬 客戶定位 城市沖刺階層，品質追求者 藍海： 認知差異：平常我們需要客戶認知項目，而我們需要反過來，讓項目認知客戶，以博得同等認 知的一拍即合 感受差異：不同的居住感受，購買感受，在這里實現的不是購買房屋，而是購買生活，購買居 住 價值差異：讓項目自身，自發(fā)性價值，跳出區(qū)域價值，資源價值，炒作自己 客戶差異：我們需要的不是窘迫的剛需，我們要的是追求品質卻無法承受的首

37、置人群，我們圈 定的不是購買客戶，而是業(yè)主客戶 藍海戰(zhàn)略： 產品戰(zhàn)略： 從解決開發(fā)問題入手，將產品配比和購買感受作為戰(zhàn)略核心點，也是項目成功的基石 形象戰(zhàn)略： 形象是能夠讓我們項目“跳出來”的關鍵一步，而樹立形象也自然成為成功營銷的第一步和關 鍵一步 Part two產品作舟 Product 本章將以產品為核心，從開發(fā)策略，產品策略，及部分細節(jié)進行對項目定位和項 目核心指向的闡述 本案產品核心問題界定 本案產品問題的本質在于開發(fā)，強度、梯戶、層次決定產品線走向 產品的跳出競爭，并非面積跳出競爭，而是購買感受，居住體驗，功能特點， 所以產品第二核心問題是同樣的戶型面積中，如何將功能放大，如何提升

38、居 住感受 如何利用產品給客戶留下定位的第一印象，如何利用產品第一印象圈定客戶 的回答在于建筑張力的表現，所以本案產品第三個核心問題，即選擇什么立 面來表現 開發(fā)策略： 利用土地的自然分割，將開發(fā)分層，實現層次感極強的開發(fā)理念 綜合容積率3.5，按強度分割土地，釋放土地容量，實現產品層次 開發(fā)強度由南至北逐漸加強，適當提升部分土地開發(fā)強度，確保層次體現 地裂帶處理，是實現項目主題調性的重要一步 產品策略： 不挑戰(zhàn)市場成交主力，從居住感受下手改善產品線 產品跨度小，但細分須充足，從而劃分客戶購買體驗 產品結構，在成熟產品的基礎上創(chuàng)新，必須保證戶型內部功能和舒適度 土地價值 商業(yè)價值居住價值 土地

39、價值劃分方法 結合土地實際面積 和價值反應的敏感 程度，我們以 20*20作為單元格 將土地進行劃分， 以周邊條件，內部 環(huán)境和競爭環(huán)境對 土地進行客觀的價 值打分。 土地價值劃分 開發(fā)強度 普通開發(fā)強度 基本等同于平均容積率 普通開發(fā)強度 基本等同于平均容積率 高開發(fā)強度 高于平均容積率 低開發(fā)強度 低于等同于平均容積率 零強度 開發(fā)強度擠壓，釋放南地塊土地容量 開發(fā)強度劃分 開發(fā)強度 普通開發(fā)強度 高開發(fā)強度 低開發(fā)強度 零強度 保證項目開發(fā)強度平 穩(wěn)，工程壓力平穩(wěn) 集約利用土地，釋放 土地容量，保證產品 差 改善產品線，保證推 貨搭配合理 劃分層次，規(guī)范要求 以T4或T6產品作為 基礎

40、以公寓、T6住宅或連 廊式住宅作為基礎 以T2或T3產品作為 基礎 無永久建筑，可利用 其他配套臨建為基礎 項目產品線中下游產品為主，參 雜部分主力產品 項目產品線下游產品 項目產品線上游產品與主力產品 搭配開發(fā) 項目主題性配套 各強度對于項目開發(fā)的作用，產品基礎，貨源分配 開發(fā)強度 項目 高強度開發(fā)普通強度低強度 公寓T6商業(yè)T3/T4T6商業(yè)T2/T3 開發(fā)量30000300001000080000100000800060000 占比43%43%14%43%53%4%100% 開發(fā)總量7000018800060000 容積率4.50 3.50 3.00 總體量318000 容積率3.5 強

41、度占比22%59%19% 備注：此數據來自同策產品部就地塊進行的數據強排，規(guī)劃不影響后期設計。 通過數據強排，我們認為，項目在保證項目體量和容積的條件下，應盡量做出層次感較強的梯戶比，從樓型細 分客戶，分布價格以及良好配合推貨。 開發(fā)層次 開發(fā)核心層次：純居住界面 p開發(fā)強度分布：普通開發(fā)強度配合低強度開發(fā) p梯戶分布：T2/T3產品為明星產品，T4和T6產品為金牛產品 p承擔功能：項目核心屬性的體現，項目跳出競爭核心層次 p市場形象：歸還居住權利的純住區(qū) p產品特征：創(chuàng)新的，還原的，易于接受的 梯戶比T2/T3T4T6 產品面積90-100110-120140以上80-10060-90 比例

42、10%25%5%35%25% 總比例40%60% 純居住界面 開發(fā)樞紐層次：全價值界面 p開發(fā)強度分布：普通開發(fā)強度配合高強度開發(fā) p梯戶分布：T4產品為明星產品，T6產品為金牛產品 p承擔功能：項目生活便捷度體現，項目跳出競爭樞紐層次 p市場形象：全價值生活場 p產品特征：創(chuàng)新的，高附加值的，成熟的 梯戶比T4T6 產品面積80-90100-11060-7080以上 比例40%20%40%10% 總比例60%40% 開發(fā)層次 全價值界面 開發(fā)樞紐層次：主題界面 p開發(fā)強度分布：高強度開發(fā) p梯戶分布：公寓產品為核心產品線 p承擔功能：項目主題調性體現，項目生活體驗場 p市場形象：主題生活體驗

43、 p產品特征：自住投資雙向選擇 可選主題校園式運動主題公園式生活街區(qū) 打造方式 以校園運動場方式，打造地裂帶 及三角可建設用地 以坡地公園方式，配合臨建打造 生活街區(qū) 實現條件 其他土地滿負荷開發(fā)，可在三角 地打造體育館，并外聯政府，打 造成為區(qū)域的運動集中地。 層次開發(fā)，確定臨建報批的可行 性，招商先行 開發(fā)層次 主題界面 產品配比 戶型一房二房三房四房 面積段60-6570-7580-9090-100 100-120 140以上 戶型特點可變戶型強化功能無硬傷產品躍層 比例15%10%35%20%15%10% 總比例10%45%35%10% 樓棟類型T6T6T6、T4、T2/T3T4T2/

44、T3T2/T3 去化能力 戶型建議 90南北通透緊湊三房，得房率85%，T2高 層，戶內放大公共空間的視覺感觸，將玄關 實用性放大，三功能分離的衛(wèi)生間，L型經 典廚房，房間內部收納空間的控制。 戶型建議 82南北通透兩房， 注重主臥室的舒適 度，客廳面寬能夠 達到4米，餐客一體 的設計，提升了產 品的直觀沖擊力。 戶型建議 117三房，躍層設計。兩大好處，控制樓宇整體面寬和進深，確保戶型舒適性的同時，能夠 做出南北通透的兩房。其次對于購買三房的客戶，躍層將成為一個重要賣點。 戶型建議 值得借鑒的T4平面： 該平面，將四套房屋面積全 部控制在90左右，其中 三房93，兩房87。 戶型角度： 三房

45、戶型，雖然整體緊湊， 但主臥空間充足，在保證陽 臺的基礎上，留有收納空間 以保證臥室功能性。 戶型建議 值得借鑒的T6平面： 平面戶型面積均控制在80 左右，以大贈送，小公攤 （19%），獲得良好的市場 成交 戶型方面：高層T6建筑少 見的大露臺贈送，戶型可變 度高，能保證內部功能完整 戶型建議 84兩房，借鑒點：動靜完美分離， 7.3米的公共空間搭配4平米陽臺 91三房，借鑒點：在嚴格控制尺度 的同時，保留各個居住功能的存在 臥室?guī)勾?工作陽臺 舒適的室內尺度 廚房可打開，空間開闊 獨立玄關，帶鞋柜 獨立玄關，帶鞋柜 戶型建議 90舒適型兩房 獨立玄關收納 臥室都帶凸窗 工作陽臺 廚房與餐

46、廳互動較好 次臥收納 舒適的陽臺 戶型建議 125舒適型三房 立面建議 立面建議采用現代簡約風格，在色彩選擇上應注重對亮色調的應用，提 供項目獨特的昭示性 立面建議 現代風格建筑外立面重點應著重于線腳處理，立面材質考慮采用面磚， 拔升項目整體品質感，整體立面應采用大幾何圖形實現建筑的張力 立面建議 Part three營銷作槳 Marketing 本章通過項目差異化的客戶市場認知， 進而滿足項目對價格、銷量和去化速率的要求 差異化的客戶市場認知意味著什么？價格、銷量和去化速率如何最大化？ 跳出來！走進去！ 跳出來！ 客戶對項目的認知差異化 客戶對生活的理解差異化 客戶對產品設計優(yōu)劣的差異化 客

47、戶自身的差異化 芯動西安 Creative Ideas 企劃構想 甩掉“城郊結合部”的帽子！ 區(qū) 域 突 圍 首先，讓我們來糾正一個認知上的偏差， 邊緣化與中心化并非絕對，僅是一念之隔。 尤其對魚化寨片區(qū)而言，茲事體大。 唯有中心，方能聚合最大城市價值！ 制造中心，是城市擴張的必然 奔走中心，是人們居住的本能 當溫泉價值感知受限 當皂河淪為污染災區(qū) 當規(guī)模變成滄海一粟 當品牌高度尚未兌付 我們只有西高新！ 發(fā)現，高新版圖上的靈感！ 高新后花園，中央休閑區(qū) 高新一期唇齒相依，二次創(chuàng)業(yè)夾心地帶，軟件新城自南崛起，總部基地踞西盛啟 傳奇高新，魅力芯城 在龐大產業(yè)的圍合之下 作為西高新居住休閑最后一塊

48、珍藏地 魚化片區(qū)的土地價值被史無前例地激發(fā)出來 出于稀缺性的保障 眾星捧月的局面不久即將出現 確保魚化寨“高新城芯”的城市地位 可有效地遏制城郊結合部雜亂固有印象對項目價值 的先兆性損耗 并能夠為下一輪的品牌高企 形成明顯的認知區(qū)隔和形象根基 形 象 突 圍 與城市共振 和客群共鳴 誠如魚化版塊所扮演的城市功能過渡區(qū)和城市空間 銜接區(qū)的角色一樣 對于西高新客群主體年輕白領一族而言， 這里只會是人生的驛站，而并非奮斗的終點！ 他們是一群非窘迫性的首置人群 他們的經濟能力介于剛需和改善之間 他們的購買意愿或者方向是最具有伸縮性的 他們是名副其實的夾心族群 外表溫和 內在動感 這里不屬于 功成名就舉

49、止雍容的盛年客商 這里不屬于 辛苦搵食前途待定的職場新人 這里甚至不那么屬于 衣食無憂手有余糧的白富美，高富帥 這里屬于那些事業(yè)小成，朝氣猶存，走向成功已不可逆轉， 但仍然在路上的大好青年，陽光中年。 如果說西高新給他們提供了人生的動力 那么本項，就應該有足夠的實力 為他們提供思想的給養(yǎng)！ 動起來，沖刺！ 魚化版塊在沖刺 目標客群在沖刺 一方項目在沖刺 蓬勃向上是不變的旋律 不斷提升是永恒的主題！ 激昂的、奮進的、向上的、青春的、 現實的、浪漫的、純真的、理想的、未來的 芯高新 溫和建筑 動力住區(qū) 整體形象定位 SLOGN 為將來，再出發(fā)！ 繁華似錦的城市 盛載八百萬西安人的榮耀與夢想 最繁華

50、、最現代、最國際 前程似錦的人生 輝映城市沖刺階層最真實的生存寫照 最上進、最努力、最拼搏 阿基米德說， 給他一個支點，他能撬動地球。 龍春來說： 在西高新給我一個90平米的房子， 五年后，我保證把他換成260的。 為將來，再出發(fā)！ 芯高新 溫和建筑 動力住區(qū) 案名突圍 契合人生定位，攜手上升階層 古希臘人曾把人類歷史按金屬質地進行劃分，即：黃金 時代，白銀時代，青銅時代。其中白銀時代，據說是“人蒙 神的恩寵，終生不會衰老，也不會為生計所困。他們沒有痛 苦，沒有憂慮，相貌和心境都像兒童”的時代。 王小波的“時代三部曲”，隱喻了人生的三個階段：青 銅時代，白銀時代，黃金時代。青銅代表蒙昧，白銀代

51、 表上升，黃金代表盛開。在白銀時代的開篇，王小 波這樣寫道：“將來的世界是銀子的?！?世間諸般美好，總在將成未成冉冉上升之際，方為最好 一切變化將生未生之際，胸有成竹，心懷希冀，方是美好 愛情最好的時光，是互明心意等待挑明 長跑最好的時光，是遙遙領先行將撞線 創(chuàng)作最好的時光，是輪廓已成只待點睛 人生最好的時光，是成功依稀可見，仍在健步疾行 幸福慢一步，心懷憂懼 黑鐵時代 幸福握在手，悵然若失 黃金時代 幸福在路上，沒有早一步，沒有晚一步，一切正當時 白銀時代 所以我們的案名是 跨越黑鐵的人生限界 沖刺黃金的事業(yè)巔峰 在銀白耀目的曼妙光陰里 贏現在，博未來 白銀時代 我們造一所房子，供有心人駐足

52、此間，徜徉時光 留一段白銀記憶，闖一個黃金前程 然后清屋，閉門，離開，生活到別處，更高的別處 致 敬 這是屬于他們的白銀時代！ 主推案名： 白銀時代 形象定位：芯高新 溫和建筑 動力住區(qū) SLOGN：為將來 再出發(fā) 品牌導圖 走進去 如何在高性價比的項目設置中提升銷售價格？ 如何最大限度的體現產品設計的附加值？ 如何保證項目的總體銷售量和銷售速率？ 策略總綱 1客戶 策略 2媒介 策略 3活動 策略 4推盤 策略 5現場 策略 p 聚焦目標客戶，準確地渠道傳達 p 根據市場特點，針對性地媒體投放 p 組織符合項目形象價值、客戶需求的活動營銷 p 配合穩(wěn)步推進的推盤節(jié)奏 p 專業(yè)并且有殺傷力的現

53、場 p 客戶成交更加充實項目的價值 全方位解決項目營銷推廣的五大策略體系 策略對應 不同的策略對應項目的各個關鍵點 客戶策略 媒介策略 活動策略 推盤策略 解決客戶來源渠道問題，確立項目和客戶的關系 提升線上媒體投放性價比，項目傳播形象落地 提升客戶現場到訪幾率，擠壓客戶，抬升銷售價格 保證項目銷量按照計劃，銷售速率成為區(qū)域領頭羊 現場策略提升客戶滿意度，解決客戶項目認知 客戶策略 客戶策略思考及達到目標 策略思考：吃透區(qū)域客戶/搶奪競爭區(qū)域客戶 /爭取特定群客戶 任務目標：解決客戶來源渠道狹窄問題 線下渠道突圍策略： 線上線下分段同步引爆。線上釋放階段新信息，持續(xù)吸引關注，提高媒體效力； 線

54、下媒體釋放現場活動或促銷等時效信息，吸引客戶來訪。 客戶策略 策略目的：吃透魚化寨區(qū)域客戶 策略原則：現場導示為主，傳播到位，吃透區(qū)域 魚化寨及周邊距離較近客戶作為區(qū)域內項目去化的主流客戶，須充分挖掘其高支付能力人群， 通過項目區(qū)域形象營造及紅線改造能力，將項目價值傳達到位，作為本案的基礎客戶。 路過性客戶、工作于此/居住于此的客戶 項目資料P2P發(fā)送，項目短信 項目圍墻廣告、站臺廣告、戶外廣告、客戶地圖（短信、DM直郵）、競爭項目進線短線 選取理由 開拓對象 開拓方式 維護方式 客戶策略戰(zhàn)術1 吃透區(qū)域的客戶地圖 客戶策略 客戶策略戰(zhàn)術1 吃透區(qū)域的客戶地圖 客戶地圖使用示意 精準打擊，避免

55、營銷成本無的放矢，解決線上傳播渠道無法深入和針對性的問題 客戶策略 客戶策略戰(zhàn)術1 吃透區(qū)域的客戶地圖 操作方式 1.衛(wèi)星定點，確定需覆蓋社區(qū)（工作時間：2天） 2.根據衛(wèi)星圖，現場確定樓層和戶數，確定DM數量（工作時間：2天） 3.DM資料準備到位，確定工作小組成員，每組成員（3人+1司機+1私家車），3-4組 4.每組成員根據各自負責社區(qū)，進入社區(qū)及停車場，每戶直接投遞派發(fā)、車輛夾發(fā) （工作時間：3-4天） 5.統(tǒng)計總共派發(fā)數量，營銷中心接待來客，統(tǒng)計來客數量，進行派發(fā)效果監(jiān)控。 客戶策略 客戶策略戰(zhàn)術1 吃透區(qū)域的客戶地圖 1、事先溝通獲準減少難度：開發(fā)商可事先與周邊社區(qū)物業(yè)溝通，確定派

56、報小組人員進 場派發(fā)DM折頁，可減少派報阻力，或直接在社區(qū)門口崗亭設置派報點。 2、控制人員數量避免引起關注：每組人員控制在3人，由私家車載入，進行目標派報社 區(qū)，派達地點為入門口、信箱、車輛雨刮器。在派發(fā)過程避免喧嘩，動作迅速，完成后 立即離開社區(qū)。 3、如被制止注意溝通技巧：在派發(fā)過程中被物業(yè)制止或無法進入社區(qū)，遞送事先準備 好的香煙、飲料等小禮品，謙和沉著與物業(yè)溝通，希望其放行給予便利；若物業(yè)態(tài)度強 硬，無法溝通，派報小組則快速撤離現場，切勿與物業(yè)發(fā)生肢體沖突或引起糾紛。 4、注意安全隨機應變：實際派報過程中，隨機應變，注意個人安全（交通、高空墜物 等）。不完全拘泥于衛(wèi)星定點地圖，靈活處

57、理，盡可能在規(guī)定時間內多派發(fā)海報。同時， 注重舉止儀表、文明用語，避免留下不良印象。 注意事項 策略目的：搶奪競爭區(qū)域客戶 策略原則：戶外攔截（繁華、必經、主要競品所處區(qū)域） 高新區(qū)及泛南郊客戶與本案客戶可能存在互換 高新區(qū)、泛南郊區(qū)域客戶，路過客戶 項目資料P2P發(fā)送，項目短信 選取理由 開拓對象 開拓方式 維護方式 客戶策略 客戶策略戰(zhàn)術2 搶奪競爭區(qū)域客戶的優(yōu)質客戶 戶外廣告攔截、競爭區(qū)域競爭項目進線短線 客戶策略 客戶策略戰(zhàn)術2 搶奪競爭區(qū)域客戶的優(yōu)質客戶 整體思路：緊密聯系目標客戶固定消費場所， 強制性讓目標客戶接受項目信息 時間原則：晚間“吃、喝、玩、樂”消費時段；中秋、春節(jié)等重要

58、節(jié)假日 地點原則：中高檔餐飲場所、健身房、商場 媒介原則：強制性媒體，如停車場廣告、酒樓找零袋等，多種方式全面覆蓋 消費者行為：符合消費行為和客戶審美需求的項目形象 聯動其他區(qū)域及主城中高端白領以及消費客戶群，有針對性得進行營銷推廣 接觸點工程1：外展點 在線上推廣營造大形象的支持下，鎖定商場、停車場等人流量集中區(qū)域，進行外 場巡展，直接與客戶發(fā)生溝通，傳遞品牌信息并傳遞階段銷售信息。方式：展示點、 現場派發(fā)物料等 巡展時間：項目前期接待階段 巡展地點：高新區(qū)中高端商場為主 客戶策略 客戶策略戰(zhàn)術2 搶奪競爭區(qū)域客戶的優(yōu)質客戶 客戶策略 客戶策略戰(zhàn)術2 搶奪競爭區(qū)域客戶的優(yōu)質客戶 接觸點工程2

59、：加油站拓客 選擇高新、泛南郊區(qū)域加油站，階段性組織禮儀人員為過往車輛發(fā)放項目DM，攔截 有車一族，形象封鎖，銷售信息傳達。 注：可結合回訪領取禮品、或者“加油計劃”吸引客戶回訪，增加售樓部上客量。 客戶策略 客戶策略戰(zhàn)術2 搶奪競爭區(qū)域客戶的優(yōu)質客戶 接觸點工程3：其他多類型渠道 客戶策略 客戶策略戰(zhàn)術3 特定客戶的快速營銷策略 策略目的：爭取特定群體客戶 策略原則：創(chuàng)造機會，設置利益鏈，爭取特定客戶 VIP折扣、轉介激勵、團購優(yōu)惠 短信、上門拜訪推介，爭取團購，參加專業(yè)行業(yè)聚會及展會等 選取理由 開拓對象 開拓方式 維護方式 整合人脈資源，補充客戶渠道，促進團購去化以及推薦購買去化。 高校

60、教師團購、各類企業(yè)團購、陜北客戶 客戶策略 客戶策略戰(zhàn)術3 特定客戶的快速營銷策略 成立大客戶組，主攻機關、事業(yè)單位、大企業(yè)。為重點目標客戶做專場推介酒會，吸引團購。 全民營銷，四面出擊，拓展客戶 拓客工具 電腦、項目推介PPT、DM折頁、環(huán)保購物袋、明信片 開盤前1個月，成立“奪金小組”，開展豐富的全民營銷活動：公司職員通過進企業(yè)、 向親戚朋友推薦，團購、上網傳口碑等方式拓展客戶。 很有效的項目推介PPT 環(huán)保購物袋 團購活動示意1 客戶策略 客戶策略戰(zhàn)術3 特定客戶的快速營銷策略 團購活動示意2：企業(yè)利益鏈設置 操作流程 通過人脈聯系企業(yè)工會影響力人物，邀約其購買項目關系戶優(yōu)惠 已購客戶推