星河丹堤案例總結(jié)PPT學(xué)習(xí)教案

1、會計學(xué)1星河丹堤案例總結(jié)星河丹堤案例總結(jié)n 項目基本情況介紹項目基本情況介紹n 0808年銷售情況年銷售情況n 項目操作關(guān)鍵項目操作關(guān)鍵第1頁/共15頁u地理位置：彩田路北地理位置：彩田路北/ /銀湖山以西銀湖山以西u交通干道：項目位于梅關(guān)高速與南坪快速交界處交通干道：項目位于梅關(guān)高速與南坪快速交界處u建筑類型：建筑類型： 獨棟獨棟+ +聯(lián)排聯(lián)排TH+TH+疊疊TH+TH+高層高層u總用地面積：總用地面積： 2020萬平方米萬平方米u總建筑面積：總建筑面積：3636萬平方米萬平方米u容積率：容積率：1.81.8項目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)項目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)一、項目基本情況介紹一、項目基本情況介紹第2頁/共15頁F

2、F區(qū)：區(qū)：高層組團(tuán)高層組團(tuán)518518套套A A區(qū)：區(qū)：聯(lián)排聯(lián)排TH111TH111套套CC區(qū)半島區(qū)：區(qū)半島區(qū)：別墅聯(lián)排別墅聯(lián)排9393套套B B區(qū)：疊區(qū)：疊TH154TH154套套E E區(qū)：高層組團(tuán)區(qū)：高層組團(tuán)7 7棟棟732732套套9.19.1萬平方米萬平方米天然原生活水天然原生活水湖湖13.47平方公里銀湖山公園D D區(qū)：區(qū)：別墅別墅+ +聯(lián)排聯(lián)排TH103TH103套套u一期概況（一期概況（A+B+CA+B+C區(qū)）區(qū)）u獨棟+聯(lián)排TH+疊層TH（完美售謦）；u二期二期F F區(qū)概況區(qū)概況：已入伙：已入伙u套數(shù)：518套；u主力戶型：90-275平米；u二期二期E E區(qū)概況：目前在售區(qū)概

3、況：目前在售u套數(shù)：732套；u主力戶型：88-298平米；u三期概況（三期概況（D D區(qū)）：基本售罄區(qū)）：基本售罄u套數(shù)：103套u獨棟+聯(lián)排TH+疊層TH；項目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)項目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)一、項目基本情況介紹一、項目基本情況介紹第3頁/共15頁二、二、0808年項目銷售情況一覽年項目銷售情況一覽時間時間星河丹堤的成績星河丹堤的成績同期市場情況同期市場情況2008.1.12n 星河丹堤E區(qū)開盤n 29399元/平米的實收均價n 開盤銷售率23%同期推出豪宅項目開盤銷售率均在15%以下2008.3-2008.7n每周成交3-5套每周成交0-3套，且多個項目銷售停滯2008.9n 星河丹堤九仰91套別墅

4、面市n 44000元/平米n 開盤銷售率80%水榭山132套別墅同時間面市，28000-30000元/平米，開盤當(dāng)日不足10套2008.11n星河丹堤E區(qū)88-172平米，臨南坪路小戶型價格調(diào)整入市，兩周成交近250套，全城搶購第4頁/共15頁n 項目基本情況介紹項目基本情況介紹n 0808年銷售情況年銷售情況n 項目操作關(guān)鍵項目操作關(guān)鍵第5頁/共15頁城市中產(chǎn)城市中產(chǎn)向上的力量向上的力量西銀湖西銀湖 城市原生別墅群城市原生別墅群銀湖山銀湖山 城市別墅城市別墅 CEOCEO官邸官邸自自0505年推廣以來，項目已建立年推廣以來，項目已建立“CEOCEO官邸官邸”的極致地位；的極致地位；0808年

5、，項目延續(xù)年，項目延續(xù)“CEOCEO官邸官邸”，通過高調(diào)推廣，以，通過高調(diào)推廣，以“圈層感圈層感”引起目標(biāo)客戶共鳴，實現(xiàn)了定義客戶階層引起目標(biāo)客戶共鳴，實現(xiàn)了定義客戶階層 項目市場影響力項目市場影響力 項目居住者的尊貴地位的三重目的，為銷售奠定基礎(chǔ)項目居住者的尊貴地位的三重目的，為銷售奠定基礎(chǔ); ;( (與客戶形成精神對位與客戶形成精神對位，建立市場影響力及，建立市場影響力及項目的文化氣息項目的文化氣息) )( (向更高向更高客戶圈層客戶圈層過渡過渡) )( (貼豪宅區(qū)位標(biāo)簽貼豪宅區(qū)位標(biāo)簽, ,突出對突出對資源資源的占有的占有) )( (升級到升級到CEOCEO官邸官邸, ,極致極致地位地位)

6、 )凌駕資本的層峰遠(yuǎn)見凌駕資本的層峰遠(yuǎn)見三大配套進(jìn)駐三大配套進(jìn)駐令資本折服的高度令資本折服的高度CBDCBD山水別墅巔峰山水別墅巔峰20052005年年20062006年年20072007年年20082008年年持續(xù)貼金持續(xù)貼金推廣推廣( (以以圈層感圈層感引起引起客戶共鳴客戶共鳴, ,突出居突出居住者的地位和身份感住者的地位和身份感) )( (品牌的嫁接品牌的嫁接，擴大項目，擴大項目影響力，匹配客戶需求影響力，匹配客戶需求) )第6頁/共15頁持續(xù)老帶新持續(xù)老帶新業(yè)主維業(yè)主維系系07-0807-08年，星河丹堤將業(yè)主維系推向極致，業(yè)主與銷售人員間建立良好的朋友關(guān)系，并積極的為丹堤老帶新，實質(zhì)

7、性帶動銷售；年，星河丹堤將業(yè)主維系推向極致，業(yè)主與銷售人員間建立良好的朋友關(guān)系，并積極的為丹堤老帶新，實質(zhì)性帶動銷售；0808年年1111月前，老帶新成交（業(yè)主介紹、業(yè)主重復(fù)購買、朋友介紹等）占整個月前，老帶新成交（業(yè)主介紹、業(yè)主重復(fù)購買、朋友介紹等）占整個E E區(qū)成交的區(qū)成交的64%64%“客戶幫你（向他朋友）說一句好話，頂我們說一百句（項目的）好話?？蛻魩湍悖ㄏ蛩笥眩┱f一句好話，頂我們說一百句（項目的）好話?！毙呛拥さ潭辔粯I(yè)務(wù)員語錄n 星河丹堤舉辦的所有大型事件營銷所有大型事件營銷，均會主動邀請業(yè)主均會主動邀請業(yè)主帶朋友參與；包括： 星河丹堤“無國界的愛與行”星光連心慈善環(huán)保音樂會（20

8、07年10月） 星河丹堤“華燈盛宴”三大配套簽約儀式（2007年11月） 星河丹堤喜迎新春官邸家宴大盆菜活動（2007年12月） 星河丹堤善待自然，善待家園植樹活動（2008年3月） 星河丹堤九仰別墅樣板區(qū)盛大開放暨星河地產(chǎn)機場貴賓廳簽約儀式（2008年9月）n 值節(jié)日、業(yè)主生日等節(jié)日、業(yè)主生日等，星河丹堤以星河會名義贈送業(yè)主禮品禮品（如月餅、賀卡等）n 周末旺場活動周末旺場活動，積極邀請積極邀請業(yè)主家人和朋友參與；第7頁/共15頁階段性聚焦階段性聚焦事件營銷事件營銷在在E E區(qū)銷售節(jié)點前，以區(qū)銷售節(jié)點前，以“星光連心星光連心”、“三大配套進(jìn)駐星河丹堤三大配套進(jìn)駐星河丹堤”等重大事件，配合全方

9、位推廣，迅速將市場注意力吸引至本項目，并保證客戶長時間持續(xù)關(guān)注本項目等重大事件，配合全方位推廣，迅速將市場注意力吸引至本項目，并保證客戶長時間持續(xù)關(guān)注本項目2007-10-272007-10-272007-11-172007-11-172007-122007-12E E區(qū)儲客區(qū)儲客“無國界的愛與行無國界的愛與行”星光連心慈善環(huán)保音樂會星光連心慈善環(huán)保音樂會n 邀請近1000名客戶到場，獲得極佳口碑，客戶表示將持續(xù)關(guān)注星河丹堤；n 借助“李連杰壹基金”、“馬修連恩”等明星的知名度；n 報廣、戶外、網(wǎng)絡(luò)、電臺全方位推廣；深圳電視臺全程錄播；“華燈盛宴華燈盛宴”三大配套簽約儀式三大配套簽約儀式n 借

10、助“丹桂軒、中航健身會、華潤萬家”的品牌知名度；n 堅定客戶購買星河丹堤的決心；n 報廣、戶外、網(wǎng)絡(luò)、電臺全方位推廣；n 事件營銷有效的使得目標(biāo)客戶持續(xù)關(guān)注星河丹堤；n 為儲客的順利進(jìn)行奠定良好基礎(chǔ)；2008-1-122008-1-12E E區(qū)開盤區(qū)開盤華燈盛宴華燈盛宴星光連心音樂會星光連心音樂會第8頁/共15頁節(jié)點突破節(jié)點突破業(yè)業(yè)主圈層營銷、聯(lián)主圈層營銷、聯(lián)動動E E區(qū)開盤節(jié)點、九仰（區(qū)開盤節(jié)點、九仰（D D區(qū)）產(chǎn)品發(fā)布會節(jié)點時，利用業(yè)主圈層營銷和聯(lián)動，帶動大量目標(biāo)客戶上門，與前期積累誠意客戶一同，營造出搶購的場面區(qū)）產(chǎn)品發(fā)布會節(jié)點時，利用業(yè)主圈層營銷和聯(lián)動，帶動大量目標(biāo)客戶上門，與前期積累

11、誠意客戶一同，營造出搶購的場面（2008年1月12日開盤）n 2007年12月28日，舉辦“喜迎新春官邸家宴大盆菜活動大盆菜活動”，邊吃邊算價算價；n 共389389批業(yè)主攜家人和朋友參與批業(yè)主攜家人和朋友參與，期間，業(yè)主積極向朋友和到場的誠意客戶推介星河丹堤；n E區(qū)開盤時，老帶新成交占老帶新成交占53%53%；（2008年9月28日開盤）n 2008年9月20日，舉辦“九仰丹堤產(chǎn)品發(fā)布會九仰丹堤產(chǎn)品發(fā)布會”并可同時誠意金定房號；n 共4545位業(yè)主攜家人和朋友（目標(biāo)客群）到場參與位業(yè)主攜家人和朋友（目標(biāo)客群）到場參與；n 世聯(lián)行聯(lián)動聯(lián)動111111批客戶批客戶；n 現(xiàn)場到場250余批客戶，

12、人頭攢動，成功營造出搶購成功營造出搶購2323套首批別墅的場面套首批別墅的場面，促進(jìn)首批單位迅速消化；第9頁/共15頁節(jié)點突破節(jié)點突破造場策造場策略略D D區(qū)區(qū)“九仰丹堤產(chǎn)品發(fā)布會九仰丹堤產(chǎn)品發(fā)布會”根據(jù)頂級別墅客戶需求，突破傳統(tǒng)產(chǎn)品發(fā)布會室內(nèi)模式，突破樣板房概念，首創(chuàng)根據(jù)頂級別墅客戶需求，突破傳統(tǒng)產(chǎn)品發(fā)布會室內(nèi)模式，突破樣板房概念，首創(chuàng)“別墅樣板區(qū)別墅樣板區(qū)”，以體驗式營銷最大化丹堤別墅價值！，以體驗式營銷最大化丹堤別墅價值！傳統(tǒng)的產(chǎn)品發(fā)布會都是在室內(nèi)舉行，難以讓客戶對產(chǎn)品和居住環(huán)境有深刻體驗n D區(qū)“九仰丹堤產(chǎn)品發(fā)布會”突破性的突破性的將產(chǎn)品發(fā)布會分為“內(nèi)場內(nèi)場”和和“外場外場”兩個部分兩

13、個部分；n 第一部分“內(nèi)場篇內(nèi)場篇”通過影視篇（視覺沖擊）、領(lǐng)導(dǎo)講話（情感感召）、星河地產(chǎn)機場貴賓廳簽約儀式（星河資源SHOW）、VERTU定制款手機展示和贈送給成交業(yè)主的信息釋放（品牌嫁接）等環(huán)節(jié)調(diào)動客戶情緒，激發(fā)客戶購買欲望調(diào)動客戶情緒，激發(fā)客戶購買欲望；n 第二部分“ 外場篇外場篇”通過“別墅樣板區(qū)”的開放，將客戶盡可能聚集在即將推售的首批單位，并使客戶實地體驗未來居住后能擁有的湖山和生活方式實地體驗未來居住后能擁有的湖山和生活方式，現(xiàn)場人頭攢動，成功引發(fā)客戶搶購熱潮成功引發(fā)客戶搶購熱潮；第10頁/共15頁節(jié)點突破節(jié)點突破造場策造場策略略現(xiàn)售水平展示，不同主題包裝，體驗式營銷推向極致現(xiàn)售

14、水平展示，不同主題包裝，體驗式營銷推向極致讓星河的資源成為丹堤業(yè)主能享受到的價值讓星河的資源成為丹堤業(yè)主能享受到的價值品牌嫁接（高品質(zhì)成交禮品），重要逼定工具品牌嫁接（高品質(zhì)成交禮品），重要逼定工具n “九仰金鉆卡”打包星河資源，含星河麗思卡爾頓酒店免費入住1晚，勞斯萊斯禮賓車市內(nèi)免費接送一次，星河地產(chǎn)機場貴賓廳次卡1張等權(quán)益；n 現(xiàn)場安排向認(rèn)購客戶贈送“九仰金鉆卡”的環(huán)節(jié)，讓客戶感受到業(yè)主能享受到的價值；n 現(xiàn)場安排VERTU手機展示環(huán)節(jié)，通過品牌嫁接提升星河丹堤的價值；n 送VERTU手機成為重要逼定工具，部分誠意客戶因此提前下定；n 以現(xiàn)售的水準(zhǔn)展示“首批推售別墅”，使客戶感知入住后的生

15、活；n 選擇“首批推售別墅”中部分清水房，根據(jù)別墅前庭后院、高廳等產(chǎn)品特點，并結(jié)合別墅客戶的生活方式，用兒童樂園、BBQ、PARTY餐會等主題對清水房的庭院、客廳等進(jìn)行包裝，展現(xiàn)購買丹堤別墅后，可能擁有的不同別墅生活，激發(fā)客戶高度參與；第11頁/共15頁核心核心少量少量多頻次的推售多頻次的推售策略策略E E區(qū)的少量多頻次推售：區(qū)的少量多頻次推售：不同時段聚焦不同產(chǎn)品，且不斷刷新形象，引爆市場不同時段聚焦不同產(chǎn)品，且不斷刷新形象，引爆市場與旺市時旺市時，大量單位一次推出也能消化大部分相比淡市時淡市時，大量單位的推出很可能造成多數(shù)單位滯銷星河丹堤在淡市中迅速扭轉(zhuǎn)推售策略，由星河丹堤在淡市中迅速扭轉(zhuǎn)

16、推售策略，由F F區(qū)（區(qū)（07.507.5）的）的518518套全部推出，改為套全部推出，改為E E區(qū)（區(qū)（08.108.1）的將不同戶型不同景觀單位分批打包后，少量多頻次推出；）的將不同戶型不同景觀單位分批打包后，少量多頻次推出；2008.12008.1月月1212日日2008.32008.3月月55月月主推主推E1/E2/E5E1/E2/E5中中130-160130-160平米產(chǎn)平米產(chǎn)品線品線E E區(qū)開盤區(qū)開盤推推E1/E2/E5E1/E2/E588-17288-172平米，平米，268268平米兩種產(chǎn)平米兩種產(chǎn)品線品線主推主推E3/E4E3/E4245245平米山景平米山景復(fù)式產(chǎn)品線復(fù)式產(chǎn)品線2008.62008.6月月77月月配合新品推配合新品推出出不斷刷新形不斷刷新形象象客戶認(rèn)為總客戶認(rèn)為總有新貨，上有新貨，上門量大，促門量大，促成成交成成交雙灣復(fù)式高層新區(qū)雙灣復(fù)式高層新區(qū)堤上峰景堤上峰景林湖三房林湖三房第12頁/共15頁核心核心少量少量多頻次的推售多頻次的