06高級卷煙商品營銷職業(yè)技能試卷正文.6

1、考 生 答 題 不 準 超 過 此 線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準 考 證 號煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定營銷師（卷煙商品營銷）（三級）職業(yè)技能鑒定能 力 部 分 試 卷 一、 市場營銷（共20分）第一題：市場調(diào)研、分析與預測（12分）某市煙草公司現(xiàn)有卷煙零售客戶5000戶，近年依托大力推進的現(xiàn)代零售終端，建立了120個信息采集點。5月第一周該市煙草公司銷售卷煙5440萬支，信息點客戶訂購108.8萬支。為更好把握市場狀態(tài)，該市煙草公司把社會庫存作為卷煙銷售的一項重點監(jiān)控指標，定期采集信息點的社會庫存。以下是該公司采集到的5月第一周數(shù)據(jù)。時間當日信息點社會庫存總量（萬支）當日信息點銷售量（萬支）周一

2、30270.9周二26868.4周三29673.72周四29172.22周五27568.36周六28070.02周日27769.3請結(jié)合背景資料回答下列問題。（無計算過程不得分，計算結(jié)果如有小數(shù)，請保留二位。）1. 請問庫存分析中常用到的指標有哪些，在這些指標中分析社會庫存的核心指標是什么。（6分）（1）常用到的指標有：戶均庫存量、社會庫存量、存銷比、庫存可銷天數(shù)、存銷比穩(wěn)定指數(shù)；（2）核心指標：時點社會動銷指標?？?生 答 題 不 準 超 過 此 線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準 考 證 號2. 請計算該市5月第一周的社會存銷比，社會庫存總量及周日的戶均庫存量。（6分）社會存銷比=277（7

3、0.9+68.4+73.72+72.22+68.36+70.02+69.3）0.56社會庫存總量=13850萬支戶均庫存量=138505000=2.77萬支第二題：貨源組織與貨源投放（8分）某市煙草公司對新引進的a品牌培育一段時間后，消費者對a品牌的接受程度由20%提升到了60%，其市場銷量月均增長40%以上，工業(yè)開始批量生產(chǎn)。因此該市煙草公司貨源投放策略調(diào)整為維護a品牌的市場地位和市場份額、維持品牌市場價格的穩(wěn)定。1. 請判斷該市煙草公司制定的貨源投放策略對應品牌生命周期的哪一階段？請問a品牌應處于品牌生命周期的哪一階段，為什么？(4分)1) 品牌成熟期；(2) 品牌成長期；原因：被消費者接

4、受，市場銷量處于大幅上升階段。2. 請根據(jù)a品牌目前所處生命周期，說明 a品牌投放策略的目標應是什么？投放策略重點是什么？(4分)(1)目標：提升銷售量，引導消費者形成品牌偏好；(2)重點：擴量和擴點。二、品牌營銷 (共30分)第一題：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）某市是特大城市的衛(wèi)星城市，市場容量和發(fā)展?jié)摿^大。當?shù)厥袌霈F(xiàn)已有某二類卷煙品牌a、b、c三個，以下是a、b、c品牌的定位知覺圖：價格焦油量高低ub品牌高焦油低焦油uc品牌ua品牌價格高低ub品牌uc品牌ua品牌考 生 答 題 不 準 超 過 此 線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準 考 證 號1上圖中評價卷煙品牌的兩個特征因素是什么？請分析該市

5、場定位知覺圖中a、b、c三個品牌的表現(xiàn)？（8分）1）焦油量、價格 （2）卷煙品牌a焦油量偏低，價格中檔偏上（或高）；卷煙品牌b焦油量較高，價格偏高；卷煙品牌c焦油量偏高，價格較低；2.根據(jù)上圖所示，如你是某卷煙工業(yè)企業(yè)的品牌經(jīng)理，計劃推出新的卷煙品牌，該如何選擇新品牌的定位方向？（2分）焦油量較低，價格適中（或者價格低）的卷煙市場。3.假如此工業(yè)企業(yè)將該市作為機會型市場，實現(xiàn)銷量增長的方式應該是什么？應采取何種布局策略？其要點是什么？（5分）（1）“游擊戰(zhàn)”式的外延擴張。 （2）采取跟隨領(lǐng)先者（或者跟隨者）策略。 （3）一是貼近競爭對手；二是最大限度地嫁接渠道資源；三是保持資源投入的盈虧平衡。

6、第二題：區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃（15分）2013年，某市煙草公司卷煙營銷中心按上級要求結(jié)合實際，制定了區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃。其工作步驟是：首先，進行需求分析；第二步，進行品牌規(guī)劃；第三步，進行品類規(guī)劃。在進行品類規(guī)劃時，明確了品類角色、品類目標及品類寬度。在設(shè)定品類寬度時，在每個品類中設(shè)定了4個重點骨干品牌規(guī)格作為重點培育單品，再根據(jù)品類角色、市場需求等確定12個品牌規(guī)格，做到主銷品牌、常規(guī)品牌、新品牌合理分布。1. 請問該市品牌市場發(fā)展規(guī)劃的開展步驟是否正確？如果不正確，請回答出正確的步驟。（3分）1）不正確。 （2）正確的步驟是第一步:需求分析，第二步:品類規(guī)劃，第三步:品牌規(guī)劃。2.請問在確定品類

7、角色時，應該以哪些指標作為衡量的依據(jù)？如何確定重點品類、潛力品類？（6分）（1）市場容量和市場價值。 （2）市場容量大、市場價值高的品類屬于重點品類。 （3）市場容量還不夠大，但市場價值高的品類屬于潛力品類。3.請問該公司設(shè)定品類寬度的方法是否正確，并說明理由。（6分）（1）不正確。 （2）方法應為“3+x”分類設(shè)定法，即在每個品類中設(shè)定3個重點骨干品牌規(guī)格作為重點培育單品； 再根據(jù)品類角色、市場需求等確定0至10個品牌規(guī)格，做到替代品牌、潛力品牌、補充品牌合理分布。三、服務營銷 (共30分)第一題：客戶信息與分類管理及服務設(shè)計（15分）某市煙草公司為提升零售客戶服務水平，準備重點抓好零售客戶

8、經(jīng)營指導工作。具體內(nèi)容包括：規(guī)范客戶經(jīng)理拜訪和指導的工作流程和要求，統(tǒng)一客戶經(jīng)理著裝；開發(fā)零售終端信息管理系統(tǒng)；組織零售客戶到部分經(jīng)營能力較高、卷煙陳列較好的零售客戶現(xiàn)場參觀學習。為此，該市煙草公司對客戶經(jīng)營指導項目進行了服務設(shè)計，開展了設(shè)定服務目標、明確客戶服務界面、服務項目設(shè)計、服務流程設(shè)計等工作。1. 請問該市煙草公司零售客戶經(jīng)營指導工作主要涉及到哪些客戶服務界面？（3分）由一線人員直接提供的服務；客戶間的交互服務平臺；電子化服務界面。2.服務流程設(shè)計可運用哪兩種工具？（4分） 峰終定律和服務藍圖3. 請問設(shè)計服務行為和內(nèi)容包括哪幾個方面？（8分）前臺有形展示；前臺服務行為；后臺服務行為

9、；支持性活動。第二題：服務監(jiān)測與評估 （15分）某市煙草公司開展服務監(jiān)測和評估工作，進行了零售客戶滿意度調(diào)查，并收集了1-6月投訴情況。其中貨源供應不足投訴有20次，服務不到位投訴9次，搭配銷售投訴6次，卷煙破損投訴3次。1. 請問服務監(jiān)測的注意事項有哪些？（4分）圍繞服務目標；處理好服務目標與監(jiān)測指標的關(guān)系；相關(guān)職能部門的支持；抽樣的科學性。考 生 答 題 不 準 超 過 此 線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準 考 證 號2. 請問服務監(jiān)測有哪些方法？（4分）服務目標追蹤法；現(xiàn)場調(diào)查；客戶詢問；信息收集?？?生 答 題 不 準 超 過 此 線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準 考 證 號3. 除了

10、投訴集中度之外，投訴分析還有哪兩種指標？請計算貨源供應不足服務項目的投訴集中度。（4分，無計算過程不得分，計算結(jié)果如有小數(shù)，請保留二位。）（1）投訴率、重復投訴率（2）貨源供應不足投訴集中度=20（20+9+6+3）100%=52.63%4. 請問可通過哪些途徑獲取服務薄弱點？（3分）滿意度項目分析；客戶投訴分析；對標分析。四.營銷管理 (共20分)第一題：組織管理（8分）某市煙草公司營銷中心內(nèi)設(shè)營銷網(wǎng)建部、訂單采集部、品牌管理采供部、綜合市場信息管理部。隨著電子商務的發(fā)展和網(wǎng)上訂貨比例的不斷提高，同時為了更好地響應客戶服務需求，公司新任業(yè)務主管決定將訂單采集部調(diào)整為客戶服務響應部，在客戶服務

11、響應部內(nèi)增設(shè)網(wǎng)上訂貨管理員和系統(tǒng)管理員兩個崗位，分別負責網(wǎng)上訂單業(yè)務和保障網(wǎng)絡平臺高效安全運行。1. 請問該市煙草公司營銷中心內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)調(diào)整主要考慮了哪兩個方面原因？（4分）主要是考慮了： 外部環(huán)境的變化和組織主管人員的變動兩個方面原因。2. 請指出該公司在設(shè)置客戶服務響應部專業(yè)化崗位時，各自對應考慮了哪個影響因素？（4分）設(shè)置網(wǎng)上訂貨管理員對應考慮了技術(shù)水平的影響因素；設(shè)置系統(tǒng)管理員對應考慮了客戶需求的影響因素。第二題：績效管理（ 12分）某縣級煙草局（營銷部）2013年年初制定了卷煙營銷運行體系的三個評估目標，即：銷售經(jīng)營業(yè)績目標、工商協(xié)同目標和客戶服務目標。根據(jù)評估發(fā)現(xiàn)，第一季度營銷運

12、行情況不好，沒有完成既定目標，公司領(lǐng)導決定重新調(diào)整年度績效計劃。為此，公司進一步明確界定了崗位工作職責，重新設(shè)定關(guān)鍵績效指標和各崗位工作目標，并建立了檢驗指標。為了保證公司整體發(fā)展戰(zhàn)略目標和經(jīng)營計劃的實現(xiàn)，市場經(jīng)理向三個工作能力和以往績效水平較高的客戶經(jīng)理直考 生 答 題 不 準 超 過 此 線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準 考 證 號接下達了高于其他客戶經(jīng)理的工作目標，并越級報縣局（營銷部）局長（經(jīng)理）審定。1. 請問該營銷部年初制定的營銷運行體系評估目標是否完整？為什么？（3分）不完整。還應增加工作過程目標和基礎(chǔ)工作目標。 2. 請問該營銷部在調(diào)整制定績效計劃過程的步驟是否完整？為什么？（

13、3分）不完整。還應包括權(quán)重分配和制定能力發(fā)展計劃兩個部分3. 請問該營銷部市場經(jīng)理針對客戶經(jīng)理工作目標設(shè)定存在哪些不當之處？為什么？（6分）一是直接下達工作目標不合適，理由：工作目標設(shè)定應該由評估者和被評估者雙方共同商定確立；二是市場經(jīng)理向三個工作能力和績效水平較高的客戶經(jīng)理下達了高于其他客戶經(jīng)理的工作目標不合適，理由：對同類型崗位，其指標值差異不應由于個人能力與過去績效水平不同而產(chǎn)生差異。三是越級報縣局（營銷部）局長（經(jīng)理）審定不合適，理由：要按管理權(quán)限審定。下面是贈送的合同范本，不需要的可以編輯刪除！教育機構(gòu)勞動合同范本 為大家整理提供，希望對大家有一定幫助。 一、_ 培訓學校聘請_ 籍_

14、 (外文姓名)_ (中文姓名)先生/女士/小姐為_ 語教師，雙方本著友好合作精神，自愿簽訂本合同并保證認真履行合同中約定的各項義務。 二、合同期自_ 年_ 月_ 日起_ 年_ 月_ 日止。 三、受聘方的工作任務(另附件1 ) 四、受聘方的薪金按小時計，全部以人民幣支付。 五、社會保險和福利： 1.聘方向受聘方提供意外保險。(另附2 ) 2.每年聘方向受聘期滿的教師提供一張_ 至_ 的來回機票(金額不超過人民幣_ 元整)或教師憑機票報銷_ 元人民幣。 六、聘方的義務： 1.向受聘方介紹中國有關(guān)法律、法規(guī)和聘方有關(guān)工作制度以及有關(guān)外國專家的管理規(guī)定。 2.對受聘方提供必要的工作條件。 3.對受聘方

15、的工作進行指導、檢查和評估。 4.按時支付受聘方的報酬。 七、受聘方的義務： 1.遵守中國的法律、法規(guī)，不干預中國的內(nèi)部事務。 2.遵守聘方的工作制度和有關(guān)外國專家的管理規(guī)定，接受聘方的工作安排、業(yè)務指導、檢查和評估。未經(jīng)聘方同意，不得兼任與聘方無關(guān)的其他勞務。 3.按期完成工作任務，保證工作質(zhì)量。 4.遵守中國的宗教政策，不從事與專家身份不符的活動。 5.遵守中國人民的道德規(guī)范和風俗習慣。 八、合同的變更、解除和終止： 1.雙方應信守合同，未經(jīng)雙方一致同意，任何一方不得擅自更改、解除和終止合同。 2.經(jīng)當事人雙方協(xié)商同意后，可以變更、解除和終止合同。在未達成一致意見前，仍應當嚴格履行合同。

16、3.聘放在下述條件下，有權(quán)以書面形式通知受聘方解除合同： a 、受聘方不履行合同或者履行合同義務不符合約定條件，經(jīng)聘方指出后，仍不改正的。 b 、根據(jù)醫(yī)生診斷，受聘放在病假連續(xù)30天不能恢復正常工作的。 4.受聘方在下述條件下，有權(quán)以書面形式通知聘方解除合同： a 、聘方未經(jīng)合同約定提供受聘方必要的工作條件。 b 、聘方未按時支付受聘方報酬。 九、本合同自雙方簽字之日起生效，合同期滿后即自行失效。當事人以方要求簽訂新合同，必須在本合同期滿90天前向另一方提出，經(jīng)雙方協(xié)商同意后簽訂新合同。受聘方合同期滿后，在華逗留期間的一切費用自理。 十、仲裁： 當事人雙方發(fā)生糾紛時，盡可能通過協(xié)商或者調(diào)解解決

17、。若協(xié)商、調(diào)解無效，可向國家外國專家局設(shè)立的外國文教專案局申請仲裁。 本合同于_ 年_ 月_ 日在_ 簽訂，一式兩份，每份都用中文和_ 文寫成，雙方各執(zhí)一份，兩種文本同時有效。 聘方(簽章)_ 受聘方(簽章)_ 簽訂時間： 年 月 日二手房屋買賣合同范本由應屆畢業(yè)生合同范本 賣方：_(簡稱甲方) 身份證號碼：_ 買方：_(簡稱乙方) 身份證號碼：_ 根據(jù)中華人民共和國經(jīng)濟合同法、中華人民共和國城市房地產(chǎn)管理法及其他有關(guān)法律、法規(guī)之規(guī)定，甲、乙雙方在平等、自愿、協(xié)商一致的基礎(chǔ)上，就乙方向甲方購買房產(chǎn)簽訂本合同，以資共同信守執(zhí)行。 第一條乙方同意購買甲方擁有的座落在_市_區(qū)_擁有的房產(chǎn)(別墅、寫字

18、樓、公寓、住宅、廠房、店面)，建筑面積為_平方米。(詳見土地房屋權(quán)證第_號)。 第二條上述房產(chǎn)的交易價格為：單價：人民幣_元/平方米，總價：人民幣_元整(大寫：_佰_拾_萬_仟_佰_拾_元整)。本合同簽定之日，乙方向甲方支付人民幣_元整，作為購房定金。 第三條付款時間與辦法： 1、甲乙雙方同意以銀行按揭方式付款，并約定在房地產(chǎn)交易中心繳交稅費當日支付 首付款(含定金)人民幣_拾_萬_仟_佰_拾_元整給甲方，剩余房款人 民幣_元整申請銀行按揭(如銀行實際審批數(shù)額不足前述申請額度，乙方應在 繳交稅費當日將差額一并支付給甲方)，并于銀行放款當日付給甲方。 2、甲乙雙方同意以一次性付款方式付款，并約定在房地產(chǎn)交易中心繳交稅費當日支 付首付款(含定金)人民幣_拾_萬_仟_佰_拾_元整給甲方，剩余房款 人民幣_元整于產(chǎn)權(quán)交割完畢當日付給甲方。 第四條甲方應于收到乙方全額房款之日起_天內(nèi)將交易的房產(chǎn)全部交付給乙方使用，并應在交房當日將_等費用結(jié)清。 第五條稅費分擔甲乙雙方應遵守國家房地產(chǎn)政策、法規(guī)，并按規(guī)定