營銷組織的后勤職能部門建

1、營銷組織的后勤職能部門建設(shè) 導(dǎo)言：在產(chǎn)品高度同質(zhì)化， 市場需求瞬息萬變、競爭日趨激烈的趨勢 下，僅在營銷招式上謀求突破與創(chuàng)新已難以獲得持久的競爭優(yōu)勢， 提升整體組織效率、 一體化快速響應(yīng)市場競爭才是企業(yè)獲取持久競 爭優(yōu)勢的根本保證。 因?yàn)樵诋a(chǎn)品高度同質(zhì)、 市場需求瞬息萬變的情 況下，一招一式的營銷創(chuàng)新很容易被競爭對手模仿，也很難持久。 因此，組織整體的學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力；前后臺的協(xié)調(diào)能力，步調(diào)一致、 落實(shí)到位的執(zhí)行能力，信息經(jīng)管能力，高效的物流配送能力，員工 隊(duì)伍的能力素質(zhì)等組織能力才是獲得市場競爭優(yōu)勢的源泉。 這些組 織能力的發(fā)育與提升都依賴于企業(yè)后勤職能部門的建設(shè)與發(fā)育， 如 人力資源部門對企業(yè)

2、員工隊(duì)伍的選拔與培訓(xùn)，企劃 / 銷管部門對營 銷策略的創(chuàng)新和一線市場的指導(dǎo)與經(jīng)管、 物流部門對貨物的配送與 倉儲經(jīng)管等等。本文針對營銷組織后勤職能部門建設(shè)中的一些要點(diǎn) 進(jìn)行了深入分析，并提出了解決問題的系統(tǒng)規(guī)劃。 一、職能部門 建設(shè)與發(fā)展應(yīng)遵循“先發(fā)育職能、再設(shè)立組織結(jié)構(gòu)”的原則盡管職 能部門的建設(shè)與發(fā)展對于組織整體效率的提高至關(guān)重要， 但是建立 健全完善的職能部門并不意味著企業(yè)一定能夠提升組織運(yùn)作效率。 首先，職能部門的建設(shè)應(yīng)滿足實(shí)際業(yè)務(wù)發(fā)展需要， 脫離業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí) 際，片面追求職能部門的健全完善，會造成機(jī)構(gòu)臃腫、官僚作風(fēng)孳 生，這反而會造成企業(yè)整體運(yùn)作效率下降。 例如：一個(gè)僅擁有 100 余

3、人的公司，招聘、培訓(xùn)、考核等人力資源經(jīng)管的工作量并不大， 僅設(shè)一個(gè)人力資源崗位即可。 若單純追求職能部門的專業(yè)化與健全性，分別設(shè)立招聘、培訓(xùn)、考核等人力資源崗位，顯然會造成人浮于事，簡單事務(wù)復(fù)雜化的結(jié)果。其次，職能部門的建設(shè)與發(fā)展是需 要成本的，如職能人員的薪酬、 辦公場地、辦公費(fèi)用等一系列費(fèi)用。 若脫離公司財(cái)務(wù)實(shí)際， 片面發(fā)展職能部門， 會造成企業(yè)運(yùn)營負(fù)擔(dān)過 重，運(yùn)營效率低下的結(jié)果。因此，在職能部門建設(shè)過程中，企業(yè)應(yīng) 根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展逐步完善和擴(kuò)大職能部門規(guī)模， 而不能脫離業(yè)務(wù)發(fā)展 的實(shí)際需要。具體而言，企業(yè)職能部門建設(shè)應(yīng)走“先職能綜合化， 后職能專業(yè)化；先發(fā)育關(guān)鍵職能，后發(fā)育輔助職能”的發(fā)展路

4、徑。 即在企業(yè)發(fā)展初期， 可先將職能類似的崗位或部門合并， 如人力資 源、行政，企劃與銷售經(jīng)管，待企業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大后，再逐步實(shí)現(xiàn) 專業(yè)分工。同樣，在職能部門發(fā)育時(shí)，應(yīng)首先重點(diǎn)開發(fā)關(guān)鍵職能部 門如企劃、 銷售經(jīng)管部門等， 如高薪聘請專業(yè)企劃 / 市場經(jīng)管人員， 如人力、行政、財(cái)務(wù)等輔助職能部門可待財(cái)力允許后再行重點(diǎn)建設(shè)。 通過這樣“先發(fā)育職能、再設(shè)立組織結(jié)構(gòu)”的方式，可以使企業(yè)職 能發(fā)育與業(yè)務(wù)發(fā)展相適應(yīng)， 減少職能部門臃腫、 或運(yùn)營費(fèi)用過高等 問題發(fā)生的概率。 二、職能部門的專業(yè)服務(wù)能力是前后臺協(xié)同效率 的基礎(chǔ)，經(jīng)管流程是前后臺協(xié)同效率的保障1. 發(fā)展職能部門的專業(yè)服務(wù)能力職能部門對一線市場的經(jīng)

5、管更多的是建立在其專業(yè)權(quán) 威基礎(chǔ)之上的，若職能部門缺乏有效的專業(yè)指導(dǎo)能力與服務(wù)能力， 其擬定的策略與各項(xiàng)經(jīng)管措施將缺乏令一線市場信服的依據(jù)和基 礎(chǔ)，從而難以真正得到執(zhí)行與落實(shí)。 這將影響企業(yè)前后臺的協(xié)同效 率，制約企業(yè)一體化快速響應(yīng)市場的能力。因此，企業(yè)應(yīng)致力于將 職能部門建設(shè)成為一個(gè)專業(yè)化的服務(wù)支持系統(tǒng)， 對一線市場提供有 效的專業(yè)指導(dǎo)與服務(wù)支持。具體而言，像企劃部、銷售經(jīng)管等關(guān)鍵 營銷職能部門應(yīng)成為一線市場的“軍火庫” ，研究、歸納總結(jié)、提 煉各種營銷手段， 如促銷方法、促銷員經(jīng)管手冊、 客戶服務(wù)指南等， 用于對一線市場提供指導(dǎo)。人力資源部門不但應(yīng)做好招聘、培訓(xùn)、 考核、薪酬等專業(yè)人力資源

6、服務(wù)， 同時(shí)應(yīng)成為各一線經(jīng)管人員的人 力資源顧問， 指導(dǎo)各一線經(jīng)管者掌握人力資源經(jīng)管技巧。 因?yàn)槠髽I(yè) 員工隊(duì)伍的培養(yǎng)依賴于各級經(jīng)管者對其下屬的指導(dǎo)與經(jīng)管， 僅靠人 力資源部門是難以完成這一使命的。 因此，人力資源部門不僅要成 為員工隊(duì)伍培育機(jī)制的構(gòu)建者， 同時(shí)應(yīng)成為各級經(jīng)管者的人力咨詢 顧問。2. 經(jīng)管流程與規(guī)范的建設(shè)與完善除發(fā)揮職能部門的專業(yè)服務(wù) 職能外，企業(yè)應(yīng)注重核心經(jīng)管流程與規(guī)范的建設(shè)與完善，如訂 / 發(fā) 貨流程、促銷執(zhí)行流程、應(yīng)收賬經(jīng)管和費(fèi)用經(jīng)管制度等等，以清晰 前后臺權(quán)責(zé)關(guān)系與合作方式， 避免因權(quán)責(zé)不清、 流程冗長造成前后 臺協(xié)同效率低的問題。 在流程規(guī)范建設(shè)時(shí)應(yīng)注意的是一定要簡單明

7、 了，簡單才能執(zhí)行和落實(shí)，切忌繁文縟節(jié)，犯本本主義的錯(cuò)誤。同 時(shí)，還應(yīng)根據(jù)市場狀況與業(yè)務(wù)發(fā)展需要，隨時(shí)調(diào)整流程規(guī)范，保證 流程規(guī)范與業(yè)務(wù)發(fā)展的一致性， 避免流程僵化， 影響運(yùn)作效率。 三、 職能部門員工隊(duì)伍建設(shè) 1. 職能人員的遴選職能部門的專業(yè)服務(wù)職 能要求職能人員必須具備相對較好的專業(yè)研究能力與學(xué)習(xí)創(chuàng)新精 神，同時(shí)應(yīng)了解企業(yè)的業(yè)務(wù)， 這樣才能較好的為一線市場提供指導(dǎo) 與服務(wù)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的文化、組織、經(jīng)管的特點(diǎn)和發(fā)展方向， 以及市場環(huán)境、競爭策略和行業(yè)特點(diǎn)等具體情況， 建立企業(yè)特有的、 科學(xué)的遴選規(guī)范，采用比較客觀、準(zhǔn)確的素質(zhì)、能力和潛力測評方 法，遴選出適合企業(yè)特點(diǎn)、具有潛質(zhì)的優(yōu)秀營銷

8、職能人才。 2. 職能 人員的培訓(xùn)對于職能人員應(yīng)注重對其專業(yè)理論的培訓(xùn)， 同時(shí)對企業(yè) 業(yè)務(wù)知識的培訓(xùn)， 以便使其開闊視野提高研究能力， 同時(shí)能夠?qū)⒗?論知識應(yīng)用到實(shí)際工作操作之中。 具體培訓(xùn)形式可采?。?1. 外派專 業(yè)培訓(xùn)； 2. 同行業(yè)交流； 3. 企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn) 4. 與一線業(yè)務(wù)人員進(jìn)行 多種形式交流， 如不定期到一線市場與業(yè)務(wù)人員溝通等。 3. 職能人 員的績效經(jīng)管營銷組織中職能部門的工作， 不像一線部門那樣直接 與銷售業(yè)績掛鉤，而往往以服務(wù)性、臨時(shí)性工作為主，考核指標(biāo)較 難量化。在實(shí)際的 KPI 指標(biāo)設(shè)計(jì)中，建議設(shè)計(jì)涵蓋三方面的指標(biāo)： 體現(xiàn)專業(yè)能力的“職能型指標(biāo)” 、成果改善的“改進(jìn)型指標(biāo)” ，重大 改變或政策舉措出臺的“專項(xiàng)任務(wù)指標(biāo)” 。此外，應(yīng)加強(qiáng)對職能人 員的計(jì)劃經(jīng)管，避免出現(xiàn)“為結(jié)果而結(jié)果”的現(xiàn)象，避免應(yīng)急事件 的處理成為其績效考核的主要依據(jù)。最后，在過程指導(dǎo)中，上級經(jīng) 管者應(yīng)積極引導(dǎo)其下屬圍繞市場去發(fā)揮專業(yè)職能， 避免脫離市場實(shí) 際或部門內(nèi)部自行運(yùn)轉(zhuǎn)， 并為其完成工作任務(wù)或計(jì)劃目標(biāo)提供必要 的市場調(diào)研、輪崗等機(jī)會。盡可能避免成為工作的“直接指揮者” 、 “干涉者”，而應(yīng)成為專業(yè)部門成長的支持者。 4. 職能人員的薪酬 職能人員薪酬模式最好采用崗位資格工資制， 不同專業(yè)能力的人員 薪酬水平不同， 以激勵(lì)職能人員提升其專業(yè)能力。 其薪酬的固定比 例應(yīng)大于